NPOアカデミー2014夏の連続講座「実践者が最新事例を紹介　日本のNPOのコンテンツマーケティング」第1回の講義資料。ワークショップ形式で、コンテンツマーケティングをはじめるための基本姿勢・心構え、実践のポイント、支援者・ファン獲得戦略を検討する内容。 ●講座詳細⇒ http://www.npo-sc.org/npoacademy/kouza_syousai212.html

1. 1
NPOのためのコンテンツマーケティング入門
Content Marketing for Nonprofits
Basic Seminar in Tokyo
2014年8月26日（火）
NPOサポートセンター 笠原孝弘
Media designed by Garrett Knoll from the Noun Project

2. meganehara
笠原孝弘
特定非営利活動法人 NPOサポートセンター
プロフィール : http://about.me/meganehara
Twitter : https://twitter.com/meganehara
講演資料 : http://www.slideshare.net/meganehara/
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3. NPOxITを中心テーマに活動しています
ボランティアとの関係構築する
オンラインツール活用法
「NPO×IT」に関する 米国カンファレンスレポート
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NPO / ソーシャルビジネスのための
リーン・スタートアップ入門
コンテンツマーケティングに使える
無料ITツール&NPO事例の紹介

4. NPOxITを中心テーマに海外記事50本をブログ発信しています
NPOサポートセンターブログ
http://blog.canpan.info/nposc/
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5. NPOxITを中心テーマに海外記事をブログ発信しています
コンテンツマーケティング関連記事
http://blog.canpan.info/nposc/archive/552
コンテンツ・マーケティングで世界を救う――世界の水問題解決に挑む米国NPOと企業の連携事例
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http://blog.canpan.info/nposc/archive/562
米国トップの非営利組織を分析「実践的なブログ運営とコンテンツ作りとは」
http://blog.canpan.info/nposc/archive/530
NPOのための「コンテンツ・マーケティング」施策準備と実践事例
photo credit: Chris Guillebeau via flickr cc

6. 6
そもそもコンテンツマーケティングとは
米国NPOの調査からみえてくる実施ポイント。
© toprankblog
コンテンツマーケティング
概論

7. そもそも「コンテンツマーケティング」とは
・顧客の行動変化を促すために、継続的に価値の あるコンテンツを作り続け、顧客を集め定着させる。
・顧客に商品（寄付）を売り込み続けるのではなく、 役立つコンテンツを提供し続けることで、顧客に価 値を感じてもらって購入（寄付）してもらうのが特徴。
・外部メディアに加えて、オウンドメディア（自社メ ディア）にも注力する。配信先も考えるコンテンツ 制作者になる。
相手にとって役立つ情報を伝える
7

8. なぜNPOに「コンテンツマーケティング」が必要か
例えば、新規寄付者獲得戦略
寄付をしてくれそうな
見込客の発見・開拓
関係構築活動・
顧客育成
寄付のお願い
（依頼）
寄付者
になる
認知・接触
比較・検討
意思決定
団体のことを知らない人
自団体含めNPOを探してる人
自団体に共感・賛同した人
気になる社会課題・ 悩みを抱えてる
解決策を探す
寄付先を探す
「寄付者の行動」の行動は段階的に進み、各段階に必要なコンテンツを用意する
寄付申込み
フォーム
Webサイト団体概要
(About us）ページ
ブログ
寄付の
お願い記事
認知症を
防止する
5つの習慣
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9. 9
寄付総額の75％以上をオンラインで調達
2000以上のプロジェクト、77万人に
きれいな水を提供する「charity:water」のコンテンツ戦略。
社会的ｲﾝﾊﾟｸﾄを示し活動理解、サポート、資金調達につなげる。
© gedenfield
コンテンツマーケティング
米国NPOの先進事例

10. 1.個人のつながりを活かしたクリエイティブコンテンツの提供
誕生日キャンペーンで「Our Story」が「Your Story」に。
https://my.charitywater.org/p/signin
自分の誕生日に途上国への寄付キャン ペンページを個人が持つことができる
120万ドル以上集めた、9歳の少女レイ チェルの寄付キャンペーン
http://youtu.be/nC_vXAF-pBM
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11. 2.訪問者の好奇心に応えるビジュアルコンテンツ
2012年「年次報告書」からみるコンテンツ作りのヒント
http://www.charitywater.org/annual-report/12/
動画で2012年の活動ハイライトを紹介
「Thank you for an amazing 2012」
http://vimeo.com/55584735
寄付先の透明化とインパクトをグラフ化
2012年の活動を数字と図式で表現
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12. 3.パートナーとの成果を強調
2012年「年次報告書」からみるコンテンツ作りのヒント
http://www.charitywater.org/annual-report/12/
インフルエンサー＆高クオリティ製品企業とのパートナーシップを可視化でブランド強化
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13. 4. 信頼される透明なコンテンツを作る
2012年「年次報告書」からみるコンテンツ作りのヒント
http://www.charitywater.org/annual-report/12/
数字や写真、Googleマップ、寄付者一覧で成果や進捗状況を報告
共感・信頼したらスムーズにキャンペーン参加できる導線も用意
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14. 5. 大規模オフラインイベントで、アクションを募る
モバイルインターネットによってみんながいつでも
情報発信できるのを意識し、リアルとネットを地続きに
一夜で400万ドルを集める「charity: ball」
http://www.charitywater.org/charityball/
イベント内で心動かされた動画を鑑賞後、
スマホのメールに動画リンクが届き、
Facebook、Twitterで共有してもらう。
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15. 6. 寄付の意思決定後のアクションに
ストレスを与えないWebサイトデザイン
Webサイトトップにキャンペーン
参加表明ボタンが明確にある
寄付プロセスがスムーズ
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16. 7.さらなる関係構築「マンスリーギビング」の仕掛け
キャンペーン公開前に
寄付者やボランティアに
開始予告メールを案内
ソーシャルメディア のフォロワーにも
アナウンス
チャリティーウォーターの
新しい取組み来週開始！
「Pipeline」キャンペーンに学ぶ、単発寄付者を長期的寄付者にする戦略
非公開ページにア クセスできるパス ワードを限定配布
パスワードを入力すると、キャンペー ンファウンダーとして登録される
低額寄付の入り口も用意
お金の流れ、社会的インパクトを
動画や詳細ページで説明
登録後、パーソナライズ
された感謝メールが届く
●●さんありがとう！あなたは 84番目のファウンダーです!
参考記事
The Next Big Thing in Fundraising: Monthly Giving Programs | Hubspot http://blog.hubspot.com/marketing/fundraising-monthly-giving-programs
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17. 米国NPOの「コンテンツマーケティング」
実施調査より
出典
2014 Nonprofit Content Marketing Research: Benchmarks, Budgets and Trends–North America http://www.slideshare.net/CMI/2014-nonprofit-cintent-marketing-research-benchmarks-budgets-and-trendsnorth-america
92% の米国NPOが「コンテンツマーケティング」を実践
65% の米国NPOがコンテンツ量を前年より増やす予定
25% の米国NPOがコンテンツ戦略を文章化している
52% が戦略の文章化で高い成果が出ると考える
14% が戦略の文書化無しでも高い成果が出ると考える
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18. 米国NPOの情報発信戦略における
もっとも重要な目的とは
出典
2013 Nonprofit Communications Trends Report
http://www.nonprofitmarketingguide.com/resources/book/2013-nonprofit-communications-trends-report/
1位
新規寄付者の獲得
2位
ｺﾐｭﾆﾃｨ、既存支援者との関係者構築
3位
ブランドの認知
4位
直近の寄付者の定着（継続寄付）
5位
ブランドを業界リーダーのポジショ ンへと導く
その他
・ウェブサイトの流入増加
・新規プログラム参加者の獲得
・顧客情報の獲得
・新規ボランティアの獲得
・既存プログラム参加者との関係構築
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19. 19
個人ワーク：●分
ペア共有：●分
ワークショップ①
何のためにやるのか？

20. 人は、自分と同じものを信ずる人を惹きつける
あなたのコンテンツの「存在理由」は？
Why
How
What
サイモン シネック: 優れたリーダーはどうやって行動を促すか | Talk Video | TED.com
http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=ja
「何のために」
例えば、食糧支援団体のブログタイトルだと
私たちの食糧支援についてあなたに知ってほしい５つの事 (What：目的)
私たちが食糧支援する人々についてあなたに知ってほしい5つの事 (How：手段)
子どもたちに必要な栄養について全ての親に知ってほしい5つの事 (Why：理由)
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21. 21
編集者になったつもりで考える
コンテンツの真のプロになるための13のステップ。
© pedrorib
コンテンツマーケティング
日本NPOの事例
参考：レベッカ・リーブ『編集者のように考えよう コンテンツマーケティング27の極意』（翔泳社） http://www.amazon.co.jp/dp/4798135283

22. コンテンツマーケティングは「編集者になったつもりで考える」
(1)読者を知る
・コンテンツを発信する相手について知ろうとする。あなたの読者は誰だろうか？
・寄付者？ボランティア？支援者？パートナー企業？スタッフ？メディア？
これらの組み合わせ？もしくはこれらのすべて？
・コンテンツの受け手がわかれば、トピック選定やメッセージ編集が、やりやすくなる。
(2)読者に向けたテーマとキーメッセージの設定
・団体の活動、ストーリー、背景が、読者の日常生活とのかかわりを想像する。
×すぐに寄付のお願いをしたくなるかもしれないが、それを強調するのは避ける。
(3)更新頻度を決める
・何かを生み出すには締切が必要。
(4)詳細な編集カレンダーを作る
・例えば新聞は海外情報を毎週水曜日に掲載し、映画情報を金曜日に掲載する等。
・コンテンツの種類と更新のタイミングがマッチするようにスケジュールを立てる。
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23. 世界自然保護基金（WWF）ジャパンの事例
(5) お決まりのコンテンツをつくる
・定期的なコンテンツを用意することは、読 者の再訪を促すのに効果的。
・WWFジャパンのFacebookページでは、動植 物の写真だけを紹介する「今日の一枚」を
毎朝投稿。自然や動物を見た時、環境団体 への寄付を検討する時に、自団体を思い出 してもらうことが目的。
※参考記事
『情報過多の時代であなたの情報発信は埋もれていないか。人々 の記憶に残るWWFジャパンのFacebook戦略。』 http://blog.canpan.info/nposc/archive/607
https://www.facebook.com/WWFJapan
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24. NPO法人ETIC. 求人サイト「DRIVE」ブログの事例
(6)インタビュー記事をつくる
・アイディアが枯れてしまったら、他の人に話 してもらう。業界の有名人、熱心なボランティ ア、寄付者、スタッフの誰か等をリストアップ して、取材。連載も検討。
・求人サイト「DRIVE」の閲覧やいいねは転 職イメージを持たれかねないデメリットがあ る。入口となるインタビュー記事をブログで 作り、関心をもってもらい・バイラルも狙う。
※参考記事
『ETIC.のもののけ姫が大切にしていること。“社会に対して生み出 したい変化”がはっきりしないメディア運営は意味がない。』 http://blog.canpan.info/nposc/archive/609
http://www.etic.or.jp/drive/labo-all
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25. 認定NPO法人 シェア＝国際保健協力市民の会の事例
(7)マルチメディアを使いこなす
『ツイートで見る！本田徹「プロフェッショナル 仕事の流儀」』
・コンテンツは文字だけで はない。イラストや写真、 動画、音声などでコンテン ツの幅を広げる。インフォ グラフィックも注意を惹き、 多くのクリックを集めること ができるかもしれない。
※参考リンク
知って伝える、インフォグラフィックス
シェア＝国際保健協力市民の会
http://share.or.jp/health/library/infographics/
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26. NPO法人 夢職人「ひみつ基地」の事例
(8)専門家・ﾌﾟﾛﾎﾞﾉ・ｴｷｽﾊﾟｰﾄの力を借り、道先案内人になってもらう
・ひとりで作業、コンテンツを作り続ける必要 はない。一緒に動いてくれる仲間を探す。
・まずは１回だけでも寄稿してくれるよう、連 載してくれるよう依頼。
・子どもや若者支援ウェブマガジン「ひみつ 基地」は、ネットワークを結集し、専門家集団 による子ども・教育をテーマにしたコンテンツ を配信。22名の専門家が活動分野に関わる 啓蒙／考察記事を執筆する。
http://children.publishers.fm/about/
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※参考記事
『 NPOのコンテンツ力を社会に提供する。主要メディア注目の「子 どもと若者の成長を支えるウェブマガジン」編集長の仕事とは。』
http://blog.canpan.info/nposc/archive/612

27. 社会現象になっているプロモーション / キャンペーン動画事例
(9)ユーザーが作成するコンテンツの力を借りる
恋するフォーチュンクッキー / AKB48
・コメント、評価、感想、投票、写真・動画投稿が代表例
・明確なガイドラインを設け、真摯に呼びかければ、驚くほど
豊かなコンテンツが生まれ、バイラルするかもしれない。
Happy / ファレル・ウィリアムズ
アイス・バケツ・チャレンジ
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28. フローレンス、エイズ孤児支援NGO・PLASの事例
(10)ニュースへの見解を述べて、編集する
・ニュースに1番乗りしなくてもいい。第一報はプロに任せる。
・あなたはニュースの記者ではなく、解説者になる。
・あなたの読者にとって、どういう意味を持つのかを解説する。
・あなた自身を、組織を、ブランドを解説者、ご意見番にする。
9,201いいね、4,000ツイート
ベビーシッター宅での2歳児死亡事件
についての解説 | 駒崎弘樹公式サイト
http://www.komazaki.net/activity/2014/03/004462.html
894いいね、230ツイート
安倍首相がNGOを使って集団的自衛権をごまかして 説明しているのでやめてほしい件 | エイズ孤児支援 NGO・PLAS代表 門田瑠衣子のBLOG
http://mondaruiko.net/archives/1005283953.html
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29. コンテンツマーケティングは「編集者になったつもりで考える」
(11)コメント機能をオンにする
・何が読者をひきつけ、興奮させるのかを知ることができ、それが次のコンテンツの
改善に役立つ。
×お説教ではなく、対等なコミュニケーションを心がける。
(12)注意深く耳を傾ける
・あなたの読者が言っていることを、注意深く聞く。
・コメント欄だけでなく、関連するテーマ、キワードをモニタリング、アラート設定して、
話題になりそうなことを積極的に知ることも重要。
・ソーシャルリスニングはもちろん、世の中で話題になっていることにアンテナを
張り続けるのが編集者の仕事。
※情報収集に便利なツール集⇒ http://www.slideshare.net/meganehara/content-marketing-tools-for-nonprofits
(13)リサイクルする
・一度公開したコンテンツを、育て、深化させる。紙媒体に利用したコンテンツには
映像や画像を加えたりも。公開コンテンツの再活用に、アイディアを絞り出す。
・編集者はニュースをフォローし、トレンドをつかむことが重要。
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30. 30
個人ワーク： ●分
ペア共有： ●分
ワークショップ②
コンテンツマーケティングで何を実現したいか？

31. 参考：「価値あるコンテンツ」のチェックリスト
□状況に合って適切なこと（Relevant）
□時宣に合っていること（Timely）
□明確な目的があること（Purposeful）
□便利・有用であること（Useful）
□実践的であること（Practical）
□機能的であること（Functional）
□行動を喚起すること（Compelling）
□啓発的であること（Enlightening）
□独自性があること（Original）
□個人的見解を含むこと（Opinion
Charged）
□愉快であること（Entertaining）
□魅力的であること（Engaging）
□信頼できること（Reliable）
□興味を引くこと（Interesting）
□洞察的であること（Insightful）
□賢く器用であること（Clever）
□見事であること（Beautiful）
参考記事
コンテンツとは？ その意味と定義 | SEO 検索エンジン最適化 http://www.searchengineoptimization.jp/definition-of-content
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32. 32
個人ワーク： ●分
ペア共有： ●分
ワークショップ③
ブログのテーマは？

33. 参考：「ブログタイトル」のチェックリスト
１：その見出しは正確か？
２：背景知識がなくても理解できるか？
３：見出しが示す内容はどれだけ読者を引きつけるか？
４：文法的に理解しやすいか？
５：数字をうまく利用できているか？
６：余計な言葉はないか？
７：著名人なら固有名詞、そうでなければ肩書。その使い分けができているか？
８：説明的な見出しの方がうまくいくケースではないか？
９：出来事に焦点を当てるか、その影響に焦点を当てるか？
１０：この１０の言葉の一つをうまく使えるか （Top, Why, How, Will, New, Secret, Future, Your, Best, Worst）？
参考記事
バイラルメディアの見出しを分析する：その９つの法則 | 新聞紙学的 http://wp.me/p2K5bJ-vb/
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34. 34
コンテンツマーケティングを継続して学ぶリソース集
The Content Marketing http://thecontentmarketing.com/
インバウンドマーケティング情報ブログ｜株式会社マーケティングエンジン
http://info.mktgengine.jp/weblog
ガイアックスのINBOUND marketing blog
http://www.inboundmarketing.jp/blog/
メディアの輪郭
http://media-outlines.hateblo.jp/
英語OK な方
米国企業「Hubspot（ハブスポット）」のNPOのコンテンツマーケティングに特化 したブログ記事 http://blog.hubspot.com/marketing/topic/nonprofit