6. CO ZROBI KLIENT JAK ZOBACZY, ŻE
STRATEGIA ZROBIŁA SWOJE
A KREACJA SWOJE?
7. MIT AGENCYJNY
„Dobra strategia, ale kreacja dużo słabsza”
TO NAJPROSTSZE CO MOŻE POWIEDZIEĆ KLIENT,
ALE NIE WYNIKA TO Z NICZEGO
BULLSHIT
STRATEGY
ROZJAZD KREACJI
ZE STRATEGIĄ
21. ANALIZA KONKURENCJI – KROK 1
USTALENIE GŁÓWNYCH
KOMUNIKATÓW KATEGORII
I ZADANIE PYTANIA
DLACZEGO TAKIE KOMUNIKATY?
KORZYŚCI I POTRZEBY
KONSUMENCKIE
22. ANALIZA KONKURENCJI – KROK 1
ZDERZENIE KOMUNIKATÓW
Z DANYMI RYNKOWYMI
CO DZIAŁA, CO ANGAŻUJE?
CO JEST SKUTECZNE W KATEGORII
23. ANALIZA KONKURENCJI
PORZĄDKUJE MYŚLENIE O KATEGORII
POKAZUJE TRENDY
POKAZUJE DO & DO NOT’S
WSKAZUJE WOLNE / ZAJĘTE OBSZARY
POKAZUJE KONTEKST DLA „NASZEJ MARKI”
24. ANALIZA KONKURENCJI – KROK 2
PODEJŚCIE SEMIOTYCZNE
PODEJŚCIE „3 SEKUNDY PRAWDY”
MAPY POZYCJONOWANIA
KLASYCZNA REKONSTRUKCJA – BULL’S EYE
METODY MIESZANE
SWOT
GOOGLE TRENDS, BRAND24, SOTRENDER…
25. BULL’S EYE
Key Consumer
Insight
Podstawowa
bariera/problem
jaki mają
konsumenci,
a którego
rozwiązanie może
być szansą dla
naszej marki.
Propozycja marki
Co unikalnego oferuje marka:
czym jest i dlaczego jest lepsza?
Brand
Essence
W co marka wierzy, jaki ma system
wartości?
Jaka jest marka, jak się zachowuje?
OSOBOWOŚĆ
Key Consumer
Take-out
Jaki jest
kluczowy
powód, dla
którego
konsumenci
mają wybrać
naszą markę?
KORZYŚCI
Powody zarówno
emocjonalne jak
i racjonalne, dla
których konsumenci
sięgają po markę
DOWODY
Jakie mamy
dowody na to,
że marka zaspokoi
potrzeby?
WARTOŚCI
Grupa docelowa
Opis
demograficzny i
psychograficzny –
tylko kluczowe
informacje
Konkurencja
Kluczowa
przewaga nad
resztą rynku
30. OTOCZENIE KULTUROWE
SEMIOTYKA
KOMUNIKACJA
KODY KOMUNIKACYJNE
KODY KULTUROWE
KULTURA MASOWA
TRENDY KULTUROWE
We explore Hidden Worlds
When someone says they love a product or brand, their words are just
a fraction of what is really going on.
A personal choice is like a tiny boat, pushed along by powerful currents
of culture and the unconscious. It takes a trained eye to see how these
currents move. http://www.semiotics.co.uk/
31. GOOGLE TRENDS
Kontekst zapytań
Analizę zainteresowania marką
Analiza wybranych kategorii
Określenie trendów i sezonowości dla słów kluczowych
Określenie zainteresowania regionalnego
40. KONSUMENT
BADANIA – GRUPY FOCUSOWE / IDI / ETNO
NIE MA NIC LEPSZEGO NIŻ ROZMOWA
SEMIOTYKA
KODOWANIE KONSUMENTA PRZEZ KULTURĘ
NARZĘDZIA ON - LINE
GOOGLE TRENDS, FACEBOOK INSIGHTS, YT
INSIGTHS, SOTRENDER, FORA / BLOGI /
KOMENTARZE
41. KONSUMENT
Czuję się: Jestem:
Dobrze / źle Szczęśliwy
Zauważony W ekstazie
Doceniony Wniebowzięty
Lubiany Olśniony
Kochany (przez…) Oczarowany
Zauważony Zauroczony
Wdzięczny Niepewnie
Pogodny Winny
Podle Radosny
Samotny Życzliwie nastawiony
Odepchnięty Usatysfakcjonowany
Odrzucony Wesoły
Niepotrzebny Rozweselony
Zniechęcony Zadowolony
Poniżony Zaskoczony
Udupiony Dumny
Zastraszony Rozbawiony
Skrzywdzony Podniecony
Oszukany Wzruszony
Zdruzgotany Zaintrygowany
Pokonany Podekscytowany
Beznadziejnie Zaciekawiony
Spokojny Zadziwiony
Podrażniony Pobudzony
Kocham Poruszony
Pragnę Nienawidzę
Napięty Obawiam się
Boję się Obojętny
Niepokoję się Zaniepokojony
Cieszę się Rozkojarzony
Martwię się Znudzony
Denerwuję się Zakłopotany
Rozkoszuję się Zdegustowany
Cierpię Urażony
Zażenowany Zawstydzony
Zawiedziony Skitwaszony
Mam mieszanie uczucia Zirytowany
Smutny Samotny
Zmęczony Skonany
Czuję pustkę Rozczarowany
Zdenerwowany Sfrustrowany
Zazdrosny Nie wiem, co czuję
Przygnębiony Rozbity
Nie wiem, co się we mnie dzieje Wypluty
Wkurzony Nie potrafię nazwać moich uczuć
Przestraszony Wściekły
Zbulwersowany Zdołowany
Zraniony Zrozpaczony
EMOCJE
46. KONSUMENT
JASNO OKREŚLONO GRUPA DO KTÓREJ
KIERUJEMY KOMUNIKACJĘ
POZNANIE JEJ PRAWDZIWEGO OBLICZA
– WYJŚCIE POZA STEREOTYPY
I DEKLARACJE
NAWIĄZANIE ROZMOWY NA POZIOMIE
NA JAKIM ON SIĘ KOMUNIKUJE
51. STRATEGIC CRASH TEST
5 5 4 3
5 4
3
2
5
5
5
1
2 3
3
5
4 5
4
5
5
5
5
4
0
5
10
15
20
25
30
PIERWSZY RAZ BEZPIECZEŃSTWO KAWAŁEK POLSKI RODZINNE ODKRYWANIE
Mocny insight
Prostota
i konkretnośd
Kampanijnośd
i adaptowalnośd
Zgodnośd z celami
z briefu klienta
Wyróżnialnośd
Wierzę w…
52. STRATEGIC BATTLE – TWO PLANNERS
PYTANIA
STRATEGIA vs BRIEF
STRATEGIA vs KLIENT
KWESTIONOWANIE
Zamieniamy się rolami, aby wyłapywad słabe
punkty koncepcji. Atakujemy i zbieramy
argumenty za / przeciw.
54. EWALUACJA KREACJI
CZY ODPOWIADA NA
PROBLEM
CZY REALIZUJE CELE
Z BRIEFU
CZY JEST
DOSTOSOWANA DO
GRUPY DOCELOWEJ
CZY JEST
DOSTOSOWANA DO
MARKI
CZY JEST
WYRÓZNIALNA
CZY JEST PROSTA
CZY JEST ZROZUMIAŁA