2. Séance
du
Mercredi
23
Janvier
2013
Construire
sa
stratégie
des
moyens
Les
contraintes
de
départ
L’adapta,on
aux
objec,fs
de
prise
de
parole
L’adapta,on
aux
cibles
de
communica,on
Le
Médiaplanning
Etude
de
cas
3. Objec,fs
/
Cibles
de
la
communica,on
La
dimension
corporate
:
un
message
pour
l’ensemble
des
publics
de
l’entreprise
Que
ce
soit
en
interne
ou
en
externe,
IL
FAUT
TOUJOURS
SEGMENTER
LES
CIBLES,
C’EST
À
DIRE
QU’ON
LA
QUALIFIE
:
MA
CIBLE
EST
–
ELLE
?
-‐
UNE
ENTREPRISE
:
B
TO
B
(BUSINESS
TO
BUSINESS)
secteur
d’acBvité,
taille,
implantaBon…
-‐
UNE
PERSONNE
:
B
TO
C
(BUSINESS
TO
CONSUMER)
âge,
sexe,
csp,
critères
géographiques,
comportement
d’achat…
-‐
UNE
ENTREPRISE
PRESCRIPTRICE
:
B
TO
B
TO
C
(BUSINESS
TO
BUSINESS
TO
CONSUMER)
-‐
UN
RELAIS
DE
COMMUNICATION
-‐
UN
PUBLIC
PROCHE
:
Les
clients
acquis
/
semi
acquis,
Les
fournisseurs
(maBère
première…),
Les
distributeurs
(grandes
surfaces,
enseignes
spécialisées…),
les
Partenaires
financiers,
AcBonnaires,
Élus
locaux
(proximité
territoriale),
Syndicats,
Famille,
amis,
retraités
-‐
UN
PUBLIC
ÉLOIGNÉ
:
Les
clients
potenBels
(prospects),
Grand
public,
Milieux
financiers
(boursiers),
Pouvoirs
publics,
Concurrents,
associaBons
de
consommateurs,
Médias,
Enseignements
(grandes
écoles)
4. Objec,fs
/
Cibles
de
la
communica,on
La
dimension
corporate
:
un
message
pour
l’ensemble
des
publics
de
l’entreprise
Puis,
on
hiérarchise
les
cibles
en
foncBon
de
l’importance
qu’elles
vont
avoir
dans
notre
communicaBon.
-‐ PRINCIPALES
(QUI
CONTIENT
LE
CŒUR
DE
CIBLE)
LE
CŒUR
DE
CIBLE
EST
LA
CIBLE
SUR
LAQUELLE
ON
VA
CONCENTRER
L’EFFORT
DE
COMMUNICATION,
C’EST
À
DIRE
LA
CIBLE
POUR
LAQUELLE
ON
VA
INVESTIR
LE
PLUS
D’ARGENT
-‐ SECONDAIRES
S’il
y’a
beaucoup
de
cibles
secondaires
et
que
l’on
ne
peut
pas
toutes
les
aZeindre,
on
sélecBonne.
5. Objec,fs
/
Cibles
de
la
communica,on
La
dimension
corporate
:
un
message
pour
l’ensemble
des
publics
de
l’entreprise
Cibles
principales
:
Les
prospects
:
CSP++,
H/F,
30-‐50
ans,
situaBon
familiale,
habitant
dans
les
pays
où
est
distribué
Club
Med
Les
distributeurs
(B
to
B
to
C),
:
agences
de
voyage,
professionnels
du
mariage,
grands
magasins…
>
Public
externe
proche
Les
prescripteurs
(B
to
B
to
B),
:
les
agences
d’événemenBels
d’entreprise
>
Public
externe
proche
Les
clients
acquis
/
semi
acquis
:
-‐ B
to
C
:
les
GM
(déjà
client)
-‐ B
to
B
:
entreprises
qui
ont
déjà
organisé
des
séminaires
au
Club
Med
Les
invesBsseurs
:
Cible
secondaire
:
Les
médias,
les
milieux
boursiers,
les
leaders
d’opinion…
6. Stratégie
des
moyens
Construire
sa
stratégie
des
moyens
Construire
une
stratégie
des
moyens
est
à
la
fois
logique
et
difficile
car
beaucoup
de
critères
sont
à
prendre
en
compte.
Logique
car
si
l’on
a
bien
effectué
son
travail
préalable
(Analyse
–
Probléma,que
–
Posi,onnement
–
Objec,fs
/
Cibles),
les
moyens
à
u,liser
vont
s’imposer
naturellement
à
vous.
Difficile
parce
que
le
plan
de
communica,on
idéal
n’existe
pas
et
que
l’on
est
souvent
confronté
à
la
vérité
du
terrain.
Dans
ce
cas,
pas
de
panique
!
Pour
faire
une
bonne
stratégie
des
moyens,
il
faut
Savoir
être
malin
et
être
astucieux.
Votre
créa,vité
et
votre
débrouillardise
vous
permeira
de
surmonter
les
obstacles
sans
encombre.
7. Stratégie
des
moyens
Construire
sa
stratégie
des
moyens
–
Les
contraintes
de
départ
Avant
de
commencer
à
choisir
les
moyens
que
vous
allez
u,liser
pour
communiquer,
il
faut
prendre
en
compte
certains
éléments
inhérents
à
l’annonceur
ou
à
l’environnement.
Dans
la
majeure
par,e
des
cas,
vous
aurez
déjà
iden,fié
ces
contraintes
dans
votre
analyse
MOFF.
Il
se
peut
même
qu’ils
figurent
dans
votre
probléma,que.
-‐
Contrainte
#1
:
le
budget
dont
on
dispose
De
la
stratégie
des
moyens
va
découler
le
budget
que
l’on
va
dépenser
pour
réaliser
la
ou
les
ac,on(s)
de
communica,on.
On
n’u,lisera
par
exemple
les
médias
que
si
l’on
dispose
d’un
budget
important
et
on
privilégiera
le
Hors-‐média,
bien
moins
onéreux,
en
cas
d’économies.
-‐
Contrainte
#2
:
les
délais
En
générale,
on
planifie
bien
à
l’avance
les
ac,ons
de
communica,on
à
mener.
Toutefois,
il
peut
arriver
que
l’on
soit
pris
de
court,
ou
que
la
communica,on
doit
être
mise
en
place
très
rapidement.
Dans
ce
cas,
on
devra
exclure
des
moyens
par
manque
de
temps
(exemple
:
le
tournage
vidéo
n’est
pas
envisageable)
8. Stratégie
des
moyens
Construire
sa
stratégie
des
moyens
–
Les
contraintes
de
départ
-‐
Contrainte
#3
:
la
législa,on.
Certains
secteurs
d’ac,vités
sont
soumis
à
des
restric,ons
législa,ves
très
strictes.
On
ne
peut
pas
faire
la
publicité
des
professions
de
santé,
la
publicité
sur
les
médicaments,
l’alcool
est
très
règlementée
-‐
Contrainte
#4
:
les
moyens
«
imposés
»
Certains
annonceurs
imposent
l’u,lisa,on
(ou
la
non
-‐
u,lisa,on
!)
de
certains
moyens
afin
de
préserver
leur
image
de
marque.
Il
faut
de
la
cohérence
entre
les
valeurs
de
l’entreprise
et
les
supports
u,lisés
:
(exemple
:
Rolex
ne
va
pas
distribuer
des
flyers
dans
la
rue…)
9. Stratégie
des
moyens
Construire
sa
stratégie
des
moyens
–
L’adaptaBon
aux
objecBfs
de
prise
de
parole
La
stratégie
des
moyens
reposent
quasiment
exclusivement
sur
les
Objec,fs
/
Cibles
que
l’on
a
déterminé
lors
de
l’étape
précédente.
Pour
dégrossir
le
travail
de
sélec,on
des
moyens,
on
va
dans
un
premier
temps
se
pencher
sur
les
objec,fs
que
l’on
a
imputé
aux
cibles.
En
fonc,on
de
l’objec,f,
on
va
choisir
en
majeur
par,e
des
moyens
médias
et
/
ou
hors-‐médias.
On
n’u,lise
jamais
exclusivement
des
moyens
médias
ou
hors-‐médias.
! Dans
tous
les
cas,
on
couple
des
moyens
médias
avec
des
moyens
hors-‐médias.
Le
tableau
ci-‐dessous
vous
donne
une
indicaBon
du
volume
principal
à
affecter
en
foncBon
de
l’objecBf
recherché.
ObjecBfs
de
com.
recherchés AcBon Moyens
à
uBliser
en
majeure
parBe
Recherche
de
visibilité
Notoriété Médias
maximale(matraquage)
Image Faire
vivre
l’expérience
Médias
/
Hors-‐médias
de
marque
Comportement Aller
à
la
rencontre
Hors
-‐
Média
de
la
cible
10. Stratégie
des
moyens
Construire
sa
stratégie
des
moyens
–
L’adaptaBon
aux
cibles
de
communicaBon
C’est
ensuite
les
Cibles
qui
vont
nous
orienter
dans
le
choix
des
supports
à
u,liser.
Pour
cela,
il
est
très
important
de
se
poser
les
ques,ons
suivantes
:
A
quelle
échelle
je
veux
toucher
ma/mes
cible(s)
?
Locale/Na,onale/Interna,onale
?
A
quel
moment
je
veux
toucher
ma/mes
cible(s)
?
Niveau
de
proximité
avec
la
cible
:
A
la
maison,
sur
son
i,néraire
de
travail
/
des
courses
/
de
l’école,
pendant
ses
loisirs…
Où
travaille-‐t-‐il/elle
?
Comment
se
déplace-‐t-‐il/elle
?
Pourquoi
?
Quelles
sont
ses
habitudes
de
consomma,on
?
Quels
sont
les
lieux
qu’il/elle
fréquente
?
11. Stratégie
des
moyens
Construire
sa
stratégie
des
moyens
–
Le
Médiaplanning
Une
fois
répondues
toutes
ces
ques,ons,
on
peut
sélec,onner
les
moyens
que
l’on
va
u,liser.
Pour
cela,
on
procède
en
plusieurs
étapes
:
1)
On
établit
une
répar,,on
du
volume
de
chaque
moyen
que
l’on
va
u,liser
et
on
y
affecte
une
enveloppe
budgétaire
(Coût
de
produc,on,
d’achat
d’espace,
de
distribu,on)…
2)
Pour
chaque
média
sélec,onné,
on
liste
les
supports
que
l’on
va
u,liser.
Ceie
liste
dépend
bien
évidemment
des
caractéris,ques
de
chaque
cible
que
l’on
veut
toucher
Tenir
compte
de
la
quan,té
et
de
la
qualité
(ton)
à
délivrer
en
fonc,on
du
support
(Média
sont
plus
crédibles
que
le
hors-‐média)
3)
On
fixe
le
nombre
de
paru,on
ou
diffusion
du
message
(volume)
et
les
emplacements
(nombre
de
spots,
horaires
de
diffusion,
rubrique
de
paru,on
dans
la
presse…)
12. Stratégie
des
moyens
Construire
sa
stratégie
des
moyens
–
Le
Médiaplanning
Pour
sélec,onner
les
bons
supports,
il
existe
de
nombreux
indicateurs
qui
vous
informe
sur
:
LA
PUISSANCE
DU
SUPPORT
:
capacité
à
générer
un
nombre
de
contacts
maximum
sur
une
cible
donnée
-‐
Audience
totale
neie
:
nombre
de
lecteurs
ou
d’auditeurs
ayant
été
exposé
au
moins
une
fois
au
message
-‐
Taux
de
pénétra,on
:
pourcentage
d’une
popula,on
fréquentant
le
support
-‐
Couverture,
Taux
de
couverture
:
pourcentage
de
la
cible
ayant
été
exposé
au
moins
une
fois
au
message
-‐
GRP
:
Pression
exercée
sur
la
cible
=
Couverture
x
Répé,,on
LA
SÉLECTIVITÉ
:
capacité
d’un
support
ou
d’un
média
à
se
concentrer
sur
une
cible
précise
au
niveau
géographique
ou
sur
un
plan
socio-‐démographique
-‐
Audience
u,le
:
par,e
de
l’audience
faisant
par,e
de
la
cible
de
communica,on
-‐
Affinité
:
part
de
l’audience
u,le
sur
l’audience
totale
L’ÉCONOMIE
:
rapport
entre
le
coût
de
l’achat
d’espace
et
le
nombre
de
contacts
générés
-‐
CPM
(Coût
pour
mille)
-‐
Coût
/
GRP
:
ra,o
le
plus
u,lisé
dans
les
médias