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Rela,ons	
  Publiques

                        Séance	
  n°7
          Ber	
  WAJCHENDLER
     Mercredi	
  23	
  Janvier	
  2013
Séance	
  du	
  Mercredi	
  23	
  Janvier	
  2013
      Construire	
  sa	
  stratégie	
  des	
  moyens
           Les	
  contraintes	
  de	
  départ
           L’adapta,on	
  aux	
  objec,fs	
  de	
  prise	
  de	
  parole
           L’adapta,on	
  aux	
  cibles	
  de	
  communica,on
           Le	
  Médiaplanning


      Etude	
  de	
  cas




	
  
Objec,fs	
  /	
  Cibles	
  de	
  la	
  communica,on

La	
  dimension	
  corporate	
  :	
  un	
  message	
  pour	
  l’ensemble	
  des	
  publics	
  de	
  l’entreprise
Que	
  ce	
  soit	
  en	
  interne	
  ou	
  en	
  externe,	
  IL	
  FAUT	
  TOUJOURS	
  SEGMENTER	
  LES	
  CIBLES,	
  C’EST	
  À	
  DIRE
QU’ON	
  LA	
  QUALIFIE	
  :	
  MA	
  CIBLE	
  EST	
  –	
  ELLE	
  ?


	
     -­‐	
  UNE	
  ENTREPRISE	
  :	
  B	
  TO	
  B	
  (BUSINESS	
  TO	
  BUSINESS)	
  	
  secteur	
  d’acBvité,	
  taille,	
  implantaBon…
	
     -­‐	
  UNE	
  PERSONNE	
  :	
  B	
  TO	
  C	
  (BUSINESS	
  TO	
  CONSUMER)	
  	
  âge,	
  sexe,	
  csp,	
  critères	
  géographiques,	
  
       comportement	
  d’achat…
	
     -­‐	
  UNE	
  ENTREPRISE	
  PRESCRIPTRICE	
  :	
  B	
  TO	
  B	
  TO	
  C	
  (BUSINESS	
  TO	
  BUSINESS	
  TO	
  CONSUMER)
	
     -­‐	
  UN	
  RELAIS	
  DE	
  COMMUNICATION



	
     -­‐	
  UN	
  PUBLIC	
  PROCHE	
  :	
  Les	
  clients	
  acquis	
  /	
  semi	
  acquis,	
  Les	
  fournisseurs	
  (maBère	
  première…),	
  
       Les	
  distributeurs	
  (grandes	
  surfaces,	
  enseignes	
  spécialisées…),	
  les	
  Partenaires	
  financiers,	
  
       AcBonnaires,	
  Élus	
  locaux	
  (proximité	
  territoriale),	
  Syndicats,	
  Famille,	
  amis,	
  retraités
	
     -­‐	
  UN	
  PUBLIC	
  ÉLOIGNÉ	
  :	
  Les	
  clients	
  potenBels	
  (prospects),	
  Grand	
  public,	
  Milieux	
  financiers	
  
       (boursiers),	
  Pouvoirs	
  publics,	
  Concurrents,	
  associaBons	
  de	
  consommateurs,	
  Médias,	
  
       Enseignements	
  (grandes	
  écoles)
Objec,fs	
  /	
  Cibles	
  de	
  la	
  communica,on

La	
  dimension	
  corporate	
  :	
  un	
  message	
  pour	
  l’ensemble	
  des	
  publics	
  de	
  l’entreprise

Puis,	
  on	
  hiérarchise	
  les	
  cibles	
  en	
  foncBon	
  de	
  l’importance	
  qu’elles	
  vont	
  avoir	
  dans
notre	
  communicaBon.
       -­‐ PRINCIPALES	
  (QUI	
  CONTIENT	
  LE	
  CŒUR	
  DE	
  CIBLE)

                LE	
  CŒUR	
  DE	
  CIBLE	
  EST	
  LA	
  CIBLE	
  SUR	
  LAQUELLE	
  ON	
  VA	
  CONCENTRER	
  L’EFFORT	
  DE
            COMMUNICATION,	
  C’EST	
  À	
  DIRE	
  LA	
  CIBLE	
  POUR	
  LAQUELLE	
  ON	
  VA	
  INVESTIR	
  LE	
  PLUS	
  D’ARGENT


       -­‐ SECONDAIRES

S’il	
  y’a	
  beaucoup	
  de	
  cibles	
  secondaires	
  et	
  que	
  l’on	
  ne	
  peut	
  pas	
  toutes	
  les	
  aZeindre,	
  
on	
  sélecBonne.
Objec,fs	
  /	
  Cibles	
  de	
  la	
  communica,on

La	
  dimension	
  corporate	
  :	
  un	
  message	
  pour	
  l’ensemble	
  des	
  publics	
  de	
  l’entreprise
Cibles	
  principales	
  :	
  
	
   	
            	
   Les	
  prospects	
  :	
  CSP++,	
  H/F,	
  30-­‐50	
  ans,	
  situaBon	
  familiale,	
  habitant	
  dans	
  
       les	
  	
   	
   	
      	
      	
   	
  pays	
  où	
  est	
  distribué	
  Club	
  Med
	
   	
            	
   Les	
  distributeurs	
  (B	
  to	
  B	
  to	
  C),	
  	
  :	
  agences	
  de	
  voyage,	
  professionnels	
  du	
  
       mariage,	
  	
   	
      grands	
  magasins…	
  >	
  Public	
  externe	
  proche
	
   	
            	
   Les	
  prescripteurs	
  (B	
  to	
  B	
  to	
  B),	
  	
  :	
  les	
  agences	
  d’événemenBels	
  
       d’entreprise	
  
	
   	
            	
   >	
  Public	
  externe	
  proche

Les	
  clients	
  acquis	
  /	
  semi	
  acquis	
  :	
  
        -­‐ B	
  to	
  C	
  :	
  les	
  GM	
  (déjà	
  client)
        -­‐ B	
  to	
  B	
  :	
  entreprises	
  qui	
  ont	
  déjà	
  organisé	
  des	
  séminaires	
  au	
  Club	
  Med
Les	
  invesBsseurs	
  :

Cible	
  secondaire	
  :
Les	
  médias,	
  les	
  milieux	
  boursiers,	
  les	
  leaders	
  d’opinion…
Stratégie	
  des	
  moyens

Construire	
  sa	
  stratégie	
  des	
  moyens

Construire	
  une	
  stratégie	
  des	
  moyens	
  est	
  à	
  la	
  fois	
  logique	
  et	
  difficile	
  car	
  beaucoup	
  de	
  
critères	
  sont	
  à	
  prendre	
  en	
  compte.
Logique	
  car	
  si	
  l’on	
  a	
  bien	
  effectué	
  son	
  travail	
  préalable	
  (Analyse	
  –	
  Probléma,que	
  –
Posi,onnement	
  –	
  Objec,fs	
  /	
  Cibles),	
  les	
  moyens	
  à	
  u,liser	
  vont	
  s’imposer	
  
naturellement	
  à	
  vous.
Difficile	
  parce	
  que	
  le	
  plan	
  de	
  communica,on	
  idéal	
  n’existe	
  pas	
  et	
  que	
  l’on	
  est	
  
souvent	
  confronté	
  à	
  la	
  vérité	
  du	
  terrain.
Dans	
  ce	
  cas,	
  pas	
  de	
  panique	
  !	
  Pour	
  faire	
  une	
  bonne	
  stratégie	
  des	
  moyens,	
  il	
  faut	
  
Savoir	
  être	
  	
  malin	
  et	
  être	
  astucieux.	
  Votre	
  créa,vité	
  et	
  votre	
  débrouillardise	
  vous	
  
permeira	
  de	
  surmonter	
  les	
  obstacles	
  sans	
  encombre.
Stratégie	
  des	
  moyens

Construire	
  sa	
  stratégie	
  des	
  moyens	
  –	
  Les	
  contraintes	
  de	
  départ

Avant	
  de	
  commencer	
  à	
  choisir	
  les	
  moyens	
  que	
  vous	
  allez	
  u,liser	
  pour	
  communiquer,	
  il	
  faut	
  
prendre	
  en	
  compte	
  certains	
  éléments	
  inhérents	
  à	
  l’annonceur	
  ou	
  à	
  l’environnement.	
  
Dans	
  la	
  majeure	
  par,e	
  des	
  cas,	
  vous	
  aurez	
  déjà	
  iden,fié	
  ces	
  contraintes	
  dans	
  votre	
  analyse	
  
MOFF.	
  Il	
  se	
  peut	
  même	
  qu’ils	
  figurent	
  dans	
  votre	
  probléma,que.

	
   -­‐	
  Contrainte	
  #1	
  :	
  le	
  budget	
  dont	
  on	
  dispose
De	
  la	
  stratégie	
  des	
  moyens	
  va	
  découler	
  le	
  budget	
  que	
  l’on	
  va	
  dépenser	
  pour	
  réaliser	
  la	
  ou	
  les	
  
ac,on(s)	
  de	
  communica,on.	
  On	
  n’u,lisera	
  par	
  exemple	
  les	
  médias	
  que	
  si	
  l’on	
  dispose	
  d’un	
  
budget	
  important	
  et	
  on	
  privilégiera	
  le	
  Hors-­‐média,	
  bien	
  moins	
  onéreux,	
  en	
  cas	
  d’économies.

	
   -­‐	
  Contrainte	
  #2	
  :	
  les	
  délais
En	
  générale,	
  on	
  planifie	
  bien	
  à	
  l’avance	
  les	
  ac,ons	
  de	
  communica,on	
  à	
  mener.	
  Toutefois,	
  il	
  peut	
  
arriver	
  que	
  l’on	
  soit	
  pris	
  de	
  court,	
  ou	
  que	
  la	
  communica,on	
  doit	
  être	
  mise	
  en	
  place	
  très	
  
rapidement.	
  Dans	
  ce	
  cas,	
  on	
  devra	
  exclure	
  des	
  moyens	
  par	
  manque	
  de	
  temps	
  
(exemple	
  :	
  le	
  tournage	
  vidéo	
  n’est	
  pas	
  envisageable)
Stratégie	
  des	
  moyens

Construire	
  sa	
  stratégie	
  des	
  moyens	
  –	
  Les	
  contraintes	
  de	
  départ

	
     -­‐	
  Contrainte	
  #3	
  :	
  la	
  législa,on.	
  
Certains	
  secteurs	
  d’ac,vités	
  sont	
  soumis	
  à	
  des	
  restric,ons	
  législa,ves	
  très	
  strictes.
On	
  ne	
  peut	
  pas	
  faire	
  la	
  publicité	
  des	
  professions	
  de	
  santé,	
  la	
  publicité	
  sur	
  les	
  médicaments,	
  
l’alcool	
  est	
  très	
  règlementée


	
   -­‐	
  Contrainte	
  #4	
  :	
  les	
  moyens	
  «	
  imposés	
  »
Certains	
  annonceurs	
  imposent	
  l’u,lisa,on	
  (ou	
  la	
  non	
  -­‐	
  u,lisa,on	
  !)	
  de	
  certains	
  moyens	
  afin	
  de	
  
préserver	
  leur	
  image	
  de	
  marque.	
  Il	
  faut	
  de	
  la	
  cohérence	
  entre	
  les	
  valeurs	
  de	
  l’entreprise	
  et	
  les	
  
supports	
  u,lisés	
  :
(exemple	
  :	
  Rolex	
  ne	
  va	
  pas	
  distribuer	
  des	
  flyers	
  dans	
  la	
  rue…)	
  	
  
Stratégie	
  des	
  moyens

Construire	
  sa	
  stratégie	
  des	
  moyens	
  –	
  L’adaptaBon	
  aux	
  objecBfs	
  de	
  prise	
  de	
  parole
La	
  stratégie	
  des	
  moyens	
  reposent	
  quasiment	
  exclusivement	
  sur	
  les	
  Objec,fs	
  /	
  Cibles	
  
que	
  l’on	
  a	
  déterminé	
  lors	
  de	
  l’étape	
  précédente.
Pour	
  dégrossir	
  le	
  travail	
  de	
  sélec,on	
  des	
  moyens,	
  on	
  va	
  dans	
  un	
  premier	
  temps	
  se	
  
pencher	
  sur	
  les	
  objec,fs	
  que	
  l’on	
  a	
  imputé	
  aux	
  cibles.	
  
En	
  fonc,on	
  de	
  l’objec,f,	
  on	
  va	
  choisir	
  en	
  majeur	
  par,e	
  des	
  moyens	
  médias	
  et	
  /	
  ou	
  hors-­‐médias.
            On	
  n’u,lise	
  jamais	
  exclusivement	
  des	
  moyens	
  médias	
  	
  ou	
  hors-­‐médias.	
  
!           Dans	
  tous	
  les	
  cas,	
  on	
  couple	
  des	
  moyens	
  médias	
  avec	
  des	
  moyens	
  hors-­‐médias.	
  Le	
  tableau	
  ci-­‐dessous	
  vous	
  
            donne	
  une	
  indicaBon	
  du	
  volume	
  principal	
  à	
  affecter	
  en	
  foncBon	
  de	
  l’objecBf	
  recherché.

 ObjecBfs	
  de	
  com.	
  recherchés                                      AcBon                                 Moyens	
  à	
  uBliser	
  en	
  majeure	
  
                                                                                                                                 parBe
                                                             Recherche	
  de	
  visibilité	
  
               Notoriété                                                                                                           Médias
                                                             maximale(matraquage)

                  Image                                      Faire	
  vivre	
  l’expérience	
                          Médias	
  /	
  Hors-­‐médias
                                                                      de	
  marque
           Comportement                                        Aller	
  à	
  la	
  rencontre	
                                Hors	
  -­‐	
  Média
                                                                       de	
  la	
  cible
Stratégie	
  des	
  moyens

Construire	
  sa	
  stratégie	
  des	
  moyens	
  –	
  L’adaptaBon	
  aux	
  cibles	
  de	
  communicaBon

C’est	
  ensuite	
  les	
  Cibles	
  qui	
  vont	
  nous	
  orienter	
  dans	
  le	
  choix	
  des	
  supports	
  à	
  u,liser.
Pour	
  cela,	
  il	
  est	
  très	
  important	
  de	
  se	
  poser	
  les	
  ques,ons	
  suivantes	
  :

 A	
  quelle	
  échelle	
  je	
  veux	
  toucher	
  ma/mes	
  cible(s)	
  ?	
  Locale/Na,onale/Interna,onale	
  ?

 A	
  quel	
  moment	
  je	
  veux	
  toucher	
  ma/mes	
  cible(s)	
  ?	
  Niveau	
  de	
  proximité	
  avec	
  la	
  cible	
  :	
  A	
  
  la	
  maison,	
  sur	
  son	
  i,néraire	
  de	
  travail	
  /	
  des	
  courses	
  /	
  de	
  l’école,	
  pendant	
  ses	
  loisirs…	
  
  Où	
  travaille-­‐t-­‐il/elle	
  ?	
  Comment	
  se	
  déplace-­‐t-­‐il/elle	
  ?	
  Pourquoi	
  ?

 Quelles	
  sont	
  ses	
  habitudes	
  de	
  consomma,on	
  ?	
  Quels	
  sont	
  les	
  lieux	
  qu’il/elle	
  
  fréquente	
  ?
Stratégie	
  des	
  moyens

Construire	
  sa	
  stratégie	
  des	
  moyens	
  –	
  Le	
  Médiaplanning

Une	
  fois	
  répondues	
  toutes	
  ces	
  ques,ons,	
  on	
  peut	
  sélec,onner	
  les	
  moyens	
  que	
  l’on	
  va	
  	
  u,liser.	
  
Pour	
  cela,	
  on	
  procède	
  en	
  plusieurs	
  étapes	
  :

	
     1)	
  On	
  établit	
  une	
  répar,,on	
  du	
  volume	
  de	
  chaque	
  moyen	
  que	
  l’on	
  va	
  u,liser	
  et	
  on	
  y	
  affecte	
  
       une	
  enveloppe	
  budgétaire	
  (Coût	
  de	
  produc,on,	
  d’achat	
  d’espace,	
  de	
  distribu,on)…

	
     2)	
  Pour	
  chaque	
  média	
  sélec,onné,	
  on	
  liste	
  les	
  supports	
  que	
  l’on	
  va	
  u,liser.	
  Ceie	
  liste	
  
       dépend	
  bien	
  évidemment	
  des	
  caractéris,ques	
  de	
  chaque	
  cible	
  que	
  l’on	
  veut	
  toucher
	
     	
  Tenir	
  compte	
  de	
  la	
  quan,té	
  et	
  de	
  la	
  qualité	
  (ton)	
  à	
  délivrer	
  en	
  fonc,on	
  du	
  support	
  (Média	
  
       sont	
  plus	
  crédibles	
  que	
  le	
  hors-­‐média)

	
     3)	
  On	
  fixe	
  le	
  nombre	
  de	
  paru,on	
  ou	
  diffusion	
  du	
  message	
  (volume)	
  et	
  les	
  emplacements	
  
       (nombre	
  de	
  spots,	
  horaires	
  de	
  diffusion,	
  rubrique	
  de	
  paru,on	
  dans	
  la	
  presse…)
Stratégie	
  des	
  moyens

Construire	
  sa	
  stratégie	
  des	
  moyens	
  –	
  Le	
  Médiaplanning

Pour	
  sélec,onner	
  les	
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Séance n°7 stratégie des moyens

  • 1. Rela,ons  Publiques Séance  n°7 Ber  WAJCHENDLER Mercredi  23  Janvier  2013
  • 2. Séance  du  Mercredi  23  Janvier  2013  Construire  sa  stratégie  des  moyens  Les  contraintes  de  départ  L’adapta,on  aux  objec,fs  de  prise  de  parole  L’adapta,on  aux  cibles  de  communica,on  Le  Médiaplanning  Etude  de  cas  
  • 3. Objec,fs  /  Cibles  de  la  communica,on La  dimension  corporate  :  un  message  pour  l’ensemble  des  publics  de  l’entreprise Que  ce  soit  en  interne  ou  en  externe,  IL  FAUT  TOUJOURS  SEGMENTER  LES  CIBLES,  C’EST  À  DIRE QU’ON  LA  QUALIFIE  :  MA  CIBLE  EST  –  ELLE  ?   -­‐  UNE  ENTREPRISE  :  B  TO  B  (BUSINESS  TO  BUSINESS)    secteur  d’acBvité,  taille,  implantaBon…   -­‐  UNE  PERSONNE  :  B  TO  C  (BUSINESS  TO  CONSUMER)    âge,  sexe,  csp,  critères  géographiques,   comportement  d’achat…   -­‐  UNE  ENTREPRISE  PRESCRIPTRICE  :  B  TO  B  TO  C  (BUSINESS  TO  BUSINESS  TO  CONSUMER)   -­‐  UN  RELAIS  DE  COMMUNICATION   -­‐  UN  PUBLIC  PROCHE  :  Les  clients  acquis  /  semi  acquis,  Les  fournisseurs  (maBère  première…),   Les  distributeurs  (grandes  surfaces,  enseignes  spécialisées…),  les  Partenaires  financiers,   AcBonnaires,  Élus  locaux  (proximité  territoriale),  Syndicats,  Famille,  amis,  retraités   -­‐  UN  PUBLIC  ÉLOIGNÉ  :  Les  clients  potenBels  (prospects),  Grand  public,  Milieux  financiers   (boursiers),  Pouvoirs  publics,  Concurrents,  associaBons  de  consommateurs,  Médias,   Enseignements  (grandes  écoles)
  • 4. Objec,fs  /  Cibles  de  la  communica,on La  dimension  corporate  :  un  message  pour  l’ensemble  des  publics  de  l’entreprise Puis,  on  hiérarchise  les  cibles  en  foncBon  de  l’importance  qu’elles  vont  avoir  dans notre  communicaBon. -­‐ PRINCIPALES  (QUI  CONTIENT  LE  CŒUR  DE  CIBLE) LE  CŒUR  DE  CIBLE  EST  LA  CIBLE  SUR  LAQUELLE  ON  VA  CONCENTRER  L’EFFORT  DE COMMUNICATION,  C’EST  À  DIRE  LA  CIBLE  POUR  LAQUELLE  ON  VA  INVESTIR  LE  PLUS  D’ARGENT -­‐ SECONDAIRES S’il  y’a  beaucoup  de  cibles  secondaires  et  que  l’on  ne  peut  pas  toutes  les  aZeindre,   on  sélecBonne.
  • 5. Objec,fs  /  Cibles  de  la  communica,on La  dimension  corporate  :  un  message  pour  l’ensemble  des  publics  de  l’entreprise Cibles  principales  :         Les  prospects  :  CSP++,  H/F,  30-­‐50  ans,  situaBon  familiale,  habitant  dans   les              pays  où  est  distribué  Club  Med       Les  distributeurs  (B  to  B  to  C),    :  agences  de  voyage,  professionnels  du   mariage,       grands  magasins…  >  Public  externe  proche       Les  prescripteurs  (B  to  B  to  B),    :  les  agences  d’événemenBels   d’entreprise         >  Public  externe  proche Les  clients  acquis  /  semi  acquis  :   -­‐ B  to  C  :  les  GM  (déjà  client) -­‐ B  to  B  :  entreprises  qui  ont  déjà  organisé  des  séminaires  au  Club  Med Les  invesBsseurs  : Cible  secondaire  : Les  médias,  les  milieux  boursiers,  les  leaders  d’opinion…
  • 6. Stratégie  des  moyens Construire  sa  stratégie  des  moyens Construire  une  stratégie  des  moyens  est  à  la  fois  logique  et  difficile  car  beaucoup  de   critères  sont  à  prendre  en  compte. Logique  car  si  l’on  a  bien  effectué  son  travail  préalable  (Analyse  –  Probléma,que  – Posi,onnement  –  Objec,fs  /  Cibles),  les  moyens  à  u,liser  vont  s’imposer   naturellement  à  vous. Difficile  parce  que  le  plan  de  communica,on  idéal  n’existe  pas  et  que  l’on  est   souvent  confronté  à  la  vérité  du  terrain. Dans  ce  cas,  pas  de  panique  !  Pour  faire  une  bonne  stratégie  des  moyens,  il  faut   Savoir  être    malin  et  être  astucieux.  Votre  créa,vité  et  votre  débrouillardise  vous   permeira  de  surmonter  les  obstacles  sans  encombre.
  • 7. Stratégie  des  moyens Construire  sa  stratégie  des  moyens  –  Les  contraintes  de  départ Avant  de  commencer  à  choisir  les  moyens  que  vous  allez  u,liser  pour  communiquer,  il  faut   prendre  en  compte  certains  éléments  inhérents  à  l’annonceur  ou  à  l’environnement.   Dans  la  majeure  par,e  des  cas,  vous  aurez  déjà  iden,fié  ces  contraintes  dans  votre  analyse   MOFF.  Il  se  peut  même  qu’ils  figurent  dans  votre  probléma,que.   -­‐  Contrainte  #1  :  le  budget  dont  on  dispose De  la  stratégie  des  moyens  va  découler  le  budget  que  l’on  va  dépenser  pour  réaliser  la  ou  les   ac,on(s)  de  communica,on.  On  n’u,lisera  par  exemple  les  médias  que  si  l’on  dispose  d’un   budget  important  et  on  privilégiera  le  Hors-­‐média,  bien  moins  onéreux,  en  cas  d’économies.   -­‐  Contrainte  #2  :  les  délais En  générale,  on  planifie  bien  à  l’avance  les  ac,ons  de  communica,on  à  mener.  Toutefois,  il  peut   arriver  que  l’on  soit  pris  de  court,  ou  que  la  communica,on  doit  être  mise  en  place  très   rapidement.  Dans  ce  cas,  on  devra  exclure  des  moyens  par  manque  de  temps   (exemple  :  le  tournage  vidéo  n’est  pas  envisageable)
  • 8. Stratégie  des  moyens Construire  sa  stratégie  des  moyens  –  Les  contraintes  de  départ   -­‐  Contrainte  #3  :  la  législa,on.   Certains  secteurs  d’ac,vités  sont  soumis  à  des  restric,ons  législa,ves  très  strictes. On  ne  peut  pas  faire  la  publicité  des  professions  de  santé,  la  publicité  sur  les  médicaments,   l’alcool  est  très  règlementée   -­‐  Contrainte  #4  :  les  moyens  «  imposés  » Certains  annonceurs  imposent  l’u,lisa,on  (ou  la  non  -­‐  u,lisa,on  !)  de  certains  moyens  afin  de   préserver  leur  image  de  marque.  Il  faut  de  la  cohérence  entre  les  valeurs  de  l’entreprise  et  les   supports  u,lisés  : (exemple  :  Rolex  ne  va  pas  distribuer  des  flyers  dans  la  rue…)    
  • 9. Stratégie  des  moyens Construire  sa  stratégie  des  moyens  –  L’adaptaBon  aux  objecBfs  de  prise  de  parole La  stratégie  des  moyens  reposent  quasiment  exclusivement  sur  les  Objec,fs  /  Cibles   que  l’on  a  déterminé  lors  de  l’étape  précédente. Pour  dégrossir  le  travail  de  sélec,on  des  moyens,  on  va  dans  un  premier  temps  se   pencher  sur  les  objec,fs  que  l’on  a  imputé  aux  cibles.   En  fonc,on  de  l’objec,f,  on  va  choisir  en  majeur  par,e  des  moyens  médias  et  /  ou  hors-­‐médias. On  n’u,lise  jamais  exclusivement  des  moyens  médias    ou  hors-­‐médias.   ! Dans  tous  les  cas,  on  couple  des  moyens  médias  avec  des  moyens  hors-­‐médias.  Le  tableau  ci-­‐dessous  vous   donne  une  indicaBon  du  volume  principal  à  affecter  en  foncBon  de  l’objecBf  recherché. ObjecBfs  de  com.  recherchés AcBon Moyens  à  uBliser  en  majeure   parBe Recherche  de  visibilité   Notoriété Médias maximale(matraquage) Image Faire  vivre  l’expérience   Médias  /  Hors-­‐médias de  marque Comportement Aller  à  la  rencontre   Hors  -­‐  Média de  la  cible
  • 10. Stratégie  des  moyens Construire  sa  stratégie  des  moyens  –  L’adaptaBon  aux  cibles  de  communicaBon C’est  ensuite  les  Cibles  qui  vont  nous  orienter  dans  le  choix  des  supports  à  u,liser. Pour  cela,  il  est  très  important  de  se  poser  les  ques,ons  suivantes  :  A  quelle  échelle  je  veux  toucher  ma/mes  cible(s)  ?  Locale/Na,onale/Interna,onale  ?  A  quel  moment  je  veux  toucher  ma/mes  cible(s)  ?  Niveau  de  proximité  avec  la  cible  :  A   la  maison,  sur  son  i,néraire  de  travail  /  des  courses  /  de  l’école,  pendant  ses  loisirs…   Où  travaille-­‐t-­‐il/elle  ?  Comment  se  déplace-­‐t-­‐il/elle  ?  Pourquoi  ?  Quelles  sont  ses  habitudes  de  consomma,on  ?  Quels  sont  les  lieux  qu’il/elle   fréquente  ?
  • 11. Stratégie  des  moyens Construire  sa  stratégie  des  moyens  –  Le  Médiaplanning Une  fois  répondues  toutes  ces  ques,ons,  on  peut  sélec,onner  les  moyens  que  l’on  va    u,liser.   Pour  cela,  on  procède  en  plusieurs  étapes  :   1)  On  établit  une  répar,,on  du  volume  de  chaque  moyen  que  l’on  va  u,liser  et  on  y  affecte   une  enveloppe  budgétaire  (Coût  de  produc,on,  d’achat  d’espace,  de  distribu,on)…   2)  Pour  chaque  média  sélec,onné,  on  liste  les  supports  que  l’on  va  u,liser.  Ceie  liste   dépend  bien  évidemment  des  caractéris,ques  de  chaque  cible  que  l’on  veut  toucher     Tenir  compte  de  la  quan,té  et  de  la  qualité  (ton)  à  délivrer  en  fonc,on  du  support  (Média   sont  plus  crédibles  que  le  hors-­‐média)   3)  On  fixe  le  nombre  de  paru,on  ou  diffusion  du  message  (volume)  et  les  emplacements   (nombre  de  spots,  horaires  de  diffusion,  rubrique  de  paru,on  dans  la  presse…)
  • 12. Stratégie  des  moyens Construire  sa  stratégie  des  moyens  –  Le  Médiaplanning Pour  sélec,onner  les  bons  supports,  il  existe  de  nombreux  indicateurs  qui  vous  informe  sur  :   LA  PUISSANCE  DU  SUPPORT  :  capacité  à  générer  un  nombre  de  contacts  maximum  sur  une  cible   donnée     -­‐  Audience  totale  neie  :  nombre  de  lecteurs  ou  d’auditeurs  ayant  été  exposé  au   moins  une  fois  au  message     -­‐  Taux  de  pénétra,on  :  pourcentage  d’une  popula,on  fréquentant  le  support     -­‐  Couverture,  Taux  de  couverture  :  pourcentage  de  la  cible  ayant  été  exposé  au  moins   une  fois  au  message     -­‐  GRP  :  Pression  exercée  sur  la  cible  =  Couverture  x  Répé,,on   LA  SÉLECTIVITÉ  :  capacité  d’un  support  ou  d’un  média  à  se  concentrer  sur  une  cible  précise  au   niveau  géographique  ou    sur  un  plan  socio-­‐démographique     -­‐  Audience  u,le  :  par,e  de  l’audience  faisant  par,e  de  la  cible  de  communica,on     -­‐  Affinité  :  part  de  l’audience  u,le  sur  l’audience  totale  L’ÉCONOMIE  :  rapport  entre  le  coût  de  l’achat  d’espace  et  le  nombre  de  contacts  générés     -­‐  CPM  (Coût  pour  mille)     -­‐  Coût  /  GRP  :  ra,o  le  plus  u,lisé  dans  les  médias