SlideShare a Scribd company logo
1 of 75
Download to read offline
Глубинные интервью
Как говорить со своими клиентами и получать от этого пользу
Владимир Мельников и Валерия Безрукова
Глубинные интервью
Если бы я спросил людей, чего они хотят,
то они бы попросили более быструю лошадь…
Мы склонны мыслить решениями, а не их причинами
Цель глубинного интервью —
искренне понять своего респондента, выявить скрытые мотивы
его поведения, убеждения, потребности и чувства в отношении
предмета исследования.
В процессе разговора мы ищем вдохновение и развиваем эмпатию, а не зацикливаемся
на подтверждении каких-либо продуктовых гипотез.
Не просто увидеть мир чужими глазами,
но почувствовать то, что чувствуют другие
Все дело в эмпатии и чужих мокасинах!
Не относитесь к этому как к типичному интервью,
это должно быть больше похоже на разговор близких друзей
Спасибо, капитан!
Может расскажешь, как это делать?
1. Подбор респондентов
2. Разработка сценария
3. Подготовка всего остального
4. Приглашение респондентов
5. Техника проведения
6. Всякие мелочи и неожиданности
7. После интервью
Маршрут на сегодня
Часть 1
Подбор респондентов
Работа с разными группами выборки
1. Для начала выберите одну ключевую группу
(Для каждой группы придется продумывать свой вариант сценария)
Часть 2
Разработка сценария
Готовим структуру и приводим голову в порядок
Внимание!
Сценарий не вопросник!
Это всего лишь карта местности.
Ваш маршрут вы выбираете по ходу
движения, при чем водитель
в этом путешествии не
только вы :)
2. Обозначьте основную цель
Да, это выглядит как разговор друзей, но в итоге вы должны прийти к нужному
вам результату. Поэтому критически важно понимать, что именно вы стремитесь
достичь при проведении интервью и на какой главный вопрос ищете ответ.
Как и у любого другого типа исследований, у глубинного интервью есть свои особенности,
ограничения и области применения — их обязательно нужно учитывать. Глубинные интервью
не являются серебряной пулей для всех случаев. Используйте их, если вам нужно:
• уточнить профиль клиента;
• изучить экосистему и контекст использования продукта;
• понять болевые точки и ключевые потребности;
• сформировать гипотезы о поведении и предпочтениях.
Все крутится вокруг нескольких ключевых понятий
Экосистема и контекст использования
Взаимоотношения между отдельными объектами экосистемы
Истории из жизни и пользовательское путешествие
Оценка и эмоции пользователя по поводу отдельных событий и объектов
#!
Понять все это
и есть главная цель
Вероятность ошибки
слишком велика
«Ширина»
постановки вопроса
Вероятность получения
ошибочных выводов
Чем шире ставите вопрос, тем лучше! Но не увлекайтесь!
Находим 
правильные решения
(Например, при изучении темы интернет-банкинга стоит поговорить не только о деньгах, но и об обычных бытовых
вещах — о том, как проходит день человека, что он делает, с кем и как общается, о семье, о путешествиях.)
Может быть
слишком инновационно
3. Определите основные темы и блоки
Ориентируясь на цель, выделите те аспекты жизни респондентов,
которые помогут вам максимально полно раскрыть тему и достичь
желаемого результата.
Ключевые темы
и блоки вопросов
Обычно, есть 1—2 вопроса составляющих
ядро вашего интервью, но чтобы их задать
нужно уметь правильно «чистить лук»
4. Подготовьте ядро вопросов
В рамках каждого блока выделите 1—2 ключевых вопроса,
на которые вам необходимо найти ответ в ходе беседы. Старайтесь,
чтобы ключевых вопросов не было слишком много, иначе интервью
затянется, а глубокого понимания это все равно не гарантирует.
Учтите, что респондент не сможет сразу ответить на самый главный для
вас вопрос — вам придется медленно подбираться к сути, слой за слоем
проникая в сложный внутренний мир вашего собеседника.
Пример
(Мы переходим от целей к набору ключевых вопросов, потом к вопросам, которые позволят добраться до сути
проблемы и только после этого мы переходим к формулировкам, которые будем задавать респонденту.)
Вопросы, составляющие ядро Как мы поможем респонденту ответить Какие вопросы мы в итоге зададим
Почему он не пользуется
интернет-банком?
Как вообще он взаимодействует с банком
и платежными сервисами?
Есть ли у него потребность в удаленном
обслуживании?
Если уже пробовал, что было до того, как
он попробовал? Почему не пробовал?
Если пробовал, то пошло не так, почему
ему не понравилось?
Какой интернет-банк ему нужен?
Какая именно проблема его останавливает
от использования?
Цель: Понять как должен выглядеть и функционировать интернет-банк
Группа: Аутсайдеры
5. Правильно сформулируйте финальные вопросы
Правильные формулировки появляются сами, как только мы понимаем, на что нужно
обращать внимание и что необходимо искать в процессе глубинного интервью.
Через истории раскрывается опыт человека,
они также позволяют видеть взаимосвязь элементов
экосистемы и то, как человек относится к тем или
иным событиям в своей жизни.
Обходные пути
Паттерны
Потребности
Проблемы
Противоречия
Эмоции
Причины
Истории
Ты планируешь свой бюджет?
Кто? Что? Когда? Где? Как? Почему?
Открытые вопросы,
пожалуйста!
Персонализация и конкретика
Вопросы должны быть максимально персональными и конкретными, т.е. они
должны обращаться к непосредственному опыту вашего респондента и при этом
не содержать излишних обобщений.
Расскажи, как ты в последний раз…
Покажи, как ты вчера…
Обычно все делают вот так…
Я всегда…
Избегайте общих ответов:Задавайте вопросы про реальный опыт:
Осторожно относимся
к вопросам о будущем
Не продаем свою идею
или продукт
СегодняКогда-то очень давно ЗавтраПолгода—год назад
Не спрашиваем
о далеком прошлом
Временные рамки
Широкий охват и внимание к деталям
• В начале постарайтесь охватить весь контекст и все шаги,
которые совершает человек во время достижения цели.
• Когда общее очертание процесса будет понятно,
переходите к деталям, подробностям и наиболее важным
для вас мелочам.
Соберите
общую картину
Изучите
важные детали
Пример
(Теперь можно формулировать финальные вопросы для того, чтобы задавать их респондентам.)
Вопросы, составляющие ядро Как мы поможем респонденту ответить Какие вопросы мы в итоге зададим
Почему он не пользуется
интернет-банком?
Как вообще он взаимодействует с банком
и платежными сервисами?
Расскажи, какими банками и платежными сервисами
ты пользуешься и для чего?
Есть ли у него потребность в удаленном
обслуживании?
Как проходит твой обычный день/месяц? На что ты тратишь,
как взаимодействуешь с деньгами? Расскажи подробнее.
Если уже пробовал, что было до того, как
он попробовал? Почему не пробовал?
Ну, вы поняли…
Если пробовал, то пошло не так, почему
ему не понравилось?
Какой интернет-банк ему нужен?
Какая именно проблема его останавливает
от использования?
Цель: Понять как должен выглядеть и функционировать интернет-банк
Группа: Аутсайдеры
Совет
1. Встаньте на место вашего респондента и попробуйте сами ответить 

на получившиеся у вас вопросы.
Вам удается дать развернутые ответы?
Получается ли выдержать общую логику разговора?
Может стоит что-то переформулировать или спросить иначе?
Ничего ли не упустили важного?
2. Протестируйте свои вопросы на ком-нибудь из тех, кто находится 

поблизости и внимательно выслушайте ответы.
Человек отвечает на тот вопрос, который вы хотели задать 

или он понял что-то свое?
Вам удается направить разговор в нужное русло?
Прежде, чем двигаться дальше, протестируйте ваши основные вопросы.
Не тратьте на это слишком много времени, до полноценного теста еще далеко.
6. Расставьте все в правильном порядке
Время
Уровень
вовлеченности
Приветствие
Расскажите о себе, цели
встречи, познакомьтесь
с собеседником
Разминка
Установите доверие,
начинайте с общих
и безопасных вопросов
Основная часть
Переходите к глубоким
вопросам, сконцентрируйтесь
на историях и эмоциях
Завершение
Подведите итоги разговора
и искренне поблагодарите
собеседника за помощь
(Вопросы сценария раскладываются на четыре группы)
Приветствие
Основная цель этапа — установить контакт с собеседником, расположить его
к дальнейшему общению, обговорить основные правила, создать комфортную
и непринужденную обстановку.
В этот момент важно не забыть:
Представиться
Поблагодарить за участие
Спросить, как собеседник добрался
Уточнить удобную форму обращения
Подтвердить временные рамки
Предложить чай
Рассказать о цели встречи и что вы хотите
Пару слов о вашем проекте и почему вам нужна помощь
Спросить что-то нейтральное о собеседнике
Попросить разрешение на запись, объяснив для чего это нужно
Подписать согласие или, если необходимо, соглашение о неразглашении
Ответить на вопросы, если они есть
Разминка
Основная цель этапа — помочь собеседнику плавно погрузиться в предложенную
тему и нырнуть в воспоминания об интересующих вас событиях.
На этом этапе важно:
Начать с простых вопросов, на которые собеседник сможет легко дать ответ
Не погружаться в детали слишком рано
Задавать больше общих вопросов, формирующих контекст
Не спешить и не перебивать
Развивать тему и следовать за собеседником
Активно слушать и быть заинтересованным в любых ответах собеседника
Быть внимательным и помечать себе основные моменты, за которые можно будет потом зацепиться
Этап завершается, когда собеседник на очередной вопрос типа «расскажи мне, как ты в последний раз…»
начинает рассказывать все достаточно подробно и вы понимаете, что пора переходить к деталям
Основная часть
Цель этапа — перейти к подробному изучению ситуации или истории,
рассказываемой собеседником, наполнить её нужными деталями и ответить
на все важные для исследования вопросы.
На этом этапе важно:
Задавать много уточняющих вопросов
Спрашивать о процессе в целом и о всех важных деталях каждого из интересующих вас шагов
Анализировать события вместе с собеседником
Искать причины и мотивы
Спрашивать, почему что-то было сложным
Как решались возникающие проблемы и в чем был дискомфорт таких вариантов решений
Отмечать эмоции собеседника и при необходимости сглаживать углы
Не рвать нить рассказа и не переходить к следующему блоку пока не закончите с текущим
У хорошего сценария нет жесткой структуры
Время
Уровень
вовлеченности
Приветствие
Расскажите о себе, цели
встречи, познакомьтесь
с собеседником
Разминка
Установите доверие,
начинайте с общих
и безопасных вопросов
Основная часть
Переходите к глубоким
вопросам, сконцентрируйтесь
на историях и эмоциях
Завершение
Подведите итоги разговора
и искренне поблагодарите
собеседника за помощь
(Будьте готовы, что у вас не будет четкой последовательности разговора)
Каждый новый блок
придется распечатывать
заново
Если вам совсем неймется!
Время
Уровень
вовлеченности
Приветствие
Расскажите о себе, цели
встречи, познакомьтесь
с собеседником
Разминка
Установите доверие,
начинайте с общих
и безопасных вопросов
Основная часть
Переходите к глубоким
вопросам, сконцентрируйтесь
на историях и эмоциях
Завершение
Подведите итоги разговора
и искренне поблагодарите
собеседника за помощь
(Спорный момент, рассказывать ли о решении во время глубинного интервью…)
Единственная цель
этого упражнения
— найти истории
и суждения, которые
мы могли не затронуть
в основном блоке
Завершение
Цель этапа — завершить разговор, подвести основные итоги и убедиться,
что вы все поняли правильно и сделали корректные выводы.
На этом этапе важно:
Завершить также плавно, как и начинали
Подвести итог и получить обратную связь от собеседника, что вы правильно поняли основные мысли
Поблагодарить собеседника и дать ему понять, что его помощь была очень важна для вас
Спросить, чем вы могли бы помочь со своей стороны
Спросить о возможности позже обратиться к собеседнику еще раз для уточнения деталей
Еще раз сказать спасибо
Время для самой важной истории!
Время
Уровень
вовлеченности
Приветствие
Расскажите о себе, цели
встречи, познакомьтесь
с собеседником
Разминка
Установите доверие,
начинайте с общих
и безопасных вопросов
Основная часть
Переходите к глубоким
вопросам, сконцентрируйтесь
на историях и эмоциях
Завершение
Подведите итоги разговора
и искренне поблагодарите
собеседника за помощь
(Если все идет хорошо, то частенько можно видеть интересный эффект)
Этот эффект можно также
спровоцировать хорошо
продуманным завершением
7. Напечатайте ваш сценарий
(Идеально, когда он на 1—2 листа)
Минут на 40 разговора
вам этого хватит
Совет
Прежде, чем идти с этим сценарием к респондентам,
обязательно проведите несколько тестовых интервью,
чтобы убедиться, что все работает хорошо.
Часть 3
Подготовка всего остального
Что еще нужно продумать до начала интервью
Или даже
у группы
Просто по
телефону
При помощи
видеозвонка
При личном
общении
Или даже
в переписке
В изолированном
кабинете
В офисе
или в кафе
Перехватывая
в контексте
Есть много способов…
Или даже
у группы
Просто по
телефону
При помощи
видеозвонка
При личном
общении
Или даже
в переписке
В изолированном
кабинете
В офисе
или в кафе
Перехватывая
в контексте
Не Skype,
не телефон
Не надо лишних
людей, идеально
— 1 на 1 или, на
крайняк, в паре
Печеньки, кофе,
комфортные условия
Есть много способов…
(Как и куда вы сядете? Как все будет происходить?)
8. Если нужно, подготовьте помещение и все остальное
Уголок!
Будьте готовы записывать разговор на диктофон
(Не стоит надеяться на свою память и скудные заметки на полях)
Если только начинаете вести
интервью, то обязательно запишите
себя и респондента на видео
Если у вас iPhone:
Вам поможет Voice Memos
Не забудьте перевести телефон в самолетный режим и отключить WiFi
Отмечайте время
моментов, которые хотите
потом послушать еще раз
Согласие на запись разговора
(Когда письменно, то доверие как-то больше)
Дайте почитать,
пока ходите за чаем
Плюсы:
• Подтверждение слов
собеседника
• Новые инсайты
Минусы:
• Один на один с листочком
• Слишком скучно
Всякие дополнительные формуляры и анкеты
(Когда пишешь, относишься более вдумчиво)
Воссоздавайте картину мира вместе
(Подготовьте набор элементов изучаемой экосистемы)
Не обязательно так же
красочно. Это пример для
проекта со школьниками.
Обязательно держите под рукой чистый лист
(Будьте готовы к тому, что собеседник будет делиться с вами фактами без какой-либо хронологии)
Стикеры, карандаши,
ручки и фломастеры 
тоже пригодятся
Часть 4
Приглашение респондентов
Общение начинается еще до встречи
9. Пригласите респондентов
Процесс отбора завершается тем, что вы связываетесь с респондентами,
которые заполнили анкету-скринер. Это ваш шанс наладить взаимодействие
и подготовить человека к предстоящему интервью.
В приглашении нужно указать:
Что именно мы будем делать
Для чего мы просим человека прийти и куда
Какие темы будем обсуждать
Сколько времени это все займет
Какие бонусы или вознаграждение, если есть
Просьбу подтвердить дату и время
Инструкцию, как добраться до места и где лучше припарковаться
Свой мобильный телефон для экстренной связи
} }
Часть 5
Техника проведения
Почему подготовка отличается от практики
10. Учите сценарий и неистово импровизируйте
Сидя напротив собеседника, не бойтесь отойти от заранее
установленного формата
Не старайтесь запомнить все
вопросы. Нужно просто быть
любопытным, вот и весь секрет!
Вы — штурман,
а не пилот!
Стиль
проведения
Беседа, а не вопрос-ответ,
без крайностей, без лишних
эмоций, зондирующие
вопросы.
Открытый
формат беседы
позволяет
воспользоваться
ассоциативным
свойством нашей
памяти.
11. Сохраняйте позицию новичка
Всегда оставайтесь любопытными, даже если слышите о чем-то уже
десятый раз подряд. Всем своим поведением показывайте, что вам
интересно, задавайте уточняющие вопросы, разбирайтесь и открывайте
новое вместе с собеседником. Поверьте, он обязательно вас еще удивит
и ни раз! Двигайтесь постепенно.
Если вы даете собеседнику задание что-то сделать или показать как он выполняет
какие-то действия (особенно, если они новые для него), то просите его комментировать
свои действия и озвучивать мысли. Так вы узнаете намного больше!
Просите мыслить вслух:
Глубинные интервью
Вопросы Коломбо
Старайтесь досконально во всем разобраться, собирайте факты
и суждения, пытайтесь понять, как принимает решения ваш собеседник,
чем он руководствуется совершая те или иные действия. Помните, что здесь
главным экспертом является ваш собеседник, а не вы. Никто лучше него
не знает о его опыте.
Используйте наивные формулировки:
Помогите мне, пожалуйста, разобраться…
Я не так часто с этим сталкиваюсь, поэтому никак не могу для себя понять…
Что бы вы мне посоветовали, если бы мне…
А покажите, пожалуйста, по шагам… так… и что вы делаете дальше…
Я слышал, что часто люди делают вот так, а как вы к этому относитесь…
Получается, что я вначале должен сделать вот так, а потом вот так… хм…
Только не
переигрывайте!
12. Соблюдайте
историю и исчерпывайте
тему каждого блока
Соблюдайте блоки сценария, идите
от «расскажи мне о том времени,
когда..», проверяйте по принципу
mece (mutually exclusive and
collectively exhaustive).
Ваша беседа должна быть
похожа на течение реки
В любой непонятной ситуации просите показать
Банально, но лучше один раз увидеть…
Поддержка, одобрение и осуждение
Всегда сохраняйте нейтральную позицию. Никогда не хвалите и не осуждайте
собеседника. Ни словами, ни жестами, ни мыслями! Помните, вы его не тестируете,
а хотите понять. Сами не поддавайтесь на его провокации, не защищайте свой
продукт, компанию или точку зрения.
Если человек чувствует себя неуверенно:
Поддерживайте вашего собеседника обратной связью и вопросами
Дайте собеседнику понять, что то, что он рассказывает — это нормально и вы его не осуждаете
Как вы ответите, если он спросит: «Не идиот ли я?»
Постоянно «повышайте статус» собеседника и его самооценку
Заткнись и слушай!
Самый лучший совет
Вспомните, для чего вы пришли на интервью. Вам хочется что-то рассказать, научить,
продать или вы здесь, чтобы услышать и научиться?
Часть 6
Всякие мелочи
Как оставаться человеком и достигать при этом цели
13. Соблюдайте правила
Есть еще несколько вещей, на которые важно обращать внимание
во время вашего разговора.
Расслабьтесь
Нужно не только слушать, но и слышать
Следите за временем
Иногда случается…
(Например, разный уровень разговорчивости респондентов)
• Для болтливых: не стесняйтесь обрывать,
уводить в другие темы
• Для молчунов: задавайте как можно больше
открытых вопросов
Но это не самое страшное,
что может случиться
bla bla bla bla bla,
bla bla bla.
bla bla bla bla bla!!
bla bla bla bla…
bla.
Собеседник
пришел с решением

Дать высказаться, вникнуть в суть,
поблагодарить, перевести
разговор в нужное
вам русло.
Собеседник
застрял в прошлом

Собеседник неожиданно что-то
вспомнил по предыдущим вопросам:
выслушайте и продолжайте искать
инсайты в этой теме.
Ну что
там опять?
Наступило
неловкое молчание

Делайте паузы сами и не
бойтесь молчать. Это поможет
собеседнику рассказать
намного больше.
Пустоту всегда хочется
заполнить. И этого хотите
не только вы.
Собеседник обжегся
вашим продуктом

Ценно, потому что самые живые
воспоминания: постарайтесь
выслушать и возможно вместе
придумать решение.
Горячий кофе ;-)
Разум и чувства
не всегда пребывают
в согласии

Нечаянно коснулись
запрещенной темы: признаем
и мягко уводим респондента
в другую сторону.
На самом деле есть два
варианта: подъем или спуск.
Но в любом случае собеседнику
нужна ваша поддержка.
14. Обращайте внимание на тайные знаки
В процессе разговора ваш собеседник может подавать вам
разные сигналы, отслеживая которые вы будете более точно
понимать его картину мира.
Стоит обратить внимание, если:
Собеседник постоянно возвращается к одной и той же теме или событию
— его явно что-то очень зацепило и не отпускает. Взгляните внимательнее.
Собеседник употребляет ярко окрашенные слова для выражения своих эмоций.
Что это за эмоции и в чем истинные причины их возникновения?
Собеседник употребляет метафоры или аналогии. Относитесь к ним с осторожностью,
они помогут вам понять эмоциональную окраску и лучше разобраться в сути
обсуждаемых процессов.
Особое внимание обращайте на несоответствия
(Вначале говорит одно, а через какое-то время сам себе противоречит)
Думает
• Мнения
• Убеждения
Делает
• Действия и поведение
• Невербальные знаки
Слышит
• Что говорят другие
Видит
• На что смотрит
• Что не замечает
Говорит
• События
• Истории
Чувствует
• Эмоции
• Переживания
• Ощущения
Очень часто противоречия возникают,
когда собеседник рассказывает про одни
и те же события используя разные
модальности. Пробуйте их разделять
в процессе вашей беседы.
Обращайте внимание на:
Нервные смешки
Избегание взгляда
Резкие движения от и к собеседнику
Позы доминирования
Чередующиеся закрытые позы
Перекрытие оси взаимодействия посторонними предметами
Касание кончика носа, прикрытие рта, прикосновения ко лбу, шее
Перевод взгляда в зоны конструирования или воспоминаний
15. Следите не только за собеседником, но и за собой
Жесты и тон порой говорят больше, чем слова. Поэтому обращайте
на невербальный язык особо пристальное внимание. Когда в ходе беседы
становится очень некомфортно, проверьте, не являетесь ли вы причиной.
Не стесняйтесь
также спрашивать
собеседника, почему
он так поморщился,
захихикал или отвел
свой взгляд.
Всем эмпатии!
И хороших нервов :-)
Часть 7
После интервью
Выдохнули? Пока еще рано!
16. После окончания интервью подведите краткий итог
• Проводите респондента, распрощайтесь, расплачьтесь.
• Если собеседник рассказал еще что-то интересное после выключения
диктофона, запишите по памяти его историю.
• Также запишите на диктофон все, что запомнилось: выводы, ваши
мысли, дополните это кратким описанием вашего собеседника.
17. Напишите письмо благодарности
Не теряйте связь с вашим собеседником, отправьте
ему письмо с благодарностью, оставляйте возможность
для дополнительных комментариев и вопросов.
Пробуйте!
Еще один самый важный совет
Как и любой навык, ваша техника ведения интервью будет улучшаться со
временем. Не думайте о том, что с самого первого интервью нужно обязательно
быть идеальным. Все придет постепенно, фокус внимания и набор трюков в вашем
арсенале постепенно будут расширяться.
Глубокого погружения!
(Продолжение следует…)
Владимир Мельников, this.is.melnikov@gmail.com
Валерия Безрукова, valeria.bezrukova@gmail.com

More Related Content

What's hot

Доклад Александра Ненашева "Как дизайн-мышление помогло хорошему сервису" на...
Доклад Александра Ненашева  "Как дизайн-мышление помогло хорошему сервису" на...Доклад Александра Ненашева  "Как дизайн-мышление помогло хорошему сервису" на...
Доклад Александра Ненашева "Как дизайн-мышление помогло хорошему сервису" на...Русская школа сервисного дизайна
 
Дизайн мышление-образование-Lumiknows-2013
Дизайн мышление-образование-Lumiknows-2013Дизайн мышление-образование-Lumiknows-2013
Дизайн мышление-образование-Lumiknows-2013Lumiknows Consultancy
 
Разработка концепции нового продукта
Разработка концепции нового продуктаРазработка концепции нового продукта
Разработка концепции нового продуктаVladimir Melnikov
 
Проектная лаборатория курса "Дизайн-менеджмент"
Проектная лаборатория курса "Дизайн-менеджмент"Проектная лаборатория курса "Дизайн-менеджмент"
Проектная лаборатория курса "Дизайн-менеджмент"Maria Stashenko
 
Почему надо добиваться доступа к пользователям и как это делать
Почему надо добиваться доступа к пользователям и как это делатьПочему надо добиваться доступа к пользователям и как это делать
Почему надо добиваться доступа к пользователям и как это делатьСобака Павлова
 
12 уловок для опросов и интервью _ Тамара Кулинкович
12 уловок для опросов и интервью _ Тамара Кулинкович12 уловок для опросов и интервью _ Тамара Кулинкович
12 уловок для опросов и интервью _ Тамара КулинковичTamara Kulinkovich
 
Что делают стратеги?
Что делают стратеги?Что делают стратеги?
Что делают стратеги?web2win
 
Измерение импакта и человеко-ориентированные инновации
Измерение импакта и человеко-ориентированные инновацииИзмерение импакта и человеко-ориентированные инновации
Измерение импакта и человеко-ориентированные инновацииWonderfull
 
30+ методов оценки вовлеченности пользователей мобильных устройств
30+ методов оценки вовлеченности пользователей мобильных устройств30+ методов оценки вовлеченности пользователей мобильных устройств
30+ методов оценки вовлеченности пользователей мобильных устройствTamara Kulinkovich
 
Процесс дизайн-мышления по методике Стэнфордской школы d.school
Процесс дизайн-мышления по методике Стэнфордской школы d.schoolПроцесс дизайн-мышления по методике Стэнфордской школы d.school
Процесс дизайн-мышления по методике Стэнфордской школы d.schoolIrina Kuteneva
 
Дизайн-мышление. Гайд по процессу / Design Thinking Guide / Russian
Дизайн-мышление. Гайд по процессу / Design Thinking Guide / RussianДизайн-мышление. Гайд по процессу / Design Thinking Guide / Russian
Дизайн-мышление. Гайд по процессу / Design Thinking Guide / RussianWonderfull
 
SmartStartup - Глава 2 - Тестирование допущений и доработка бизнес-модели
SmartStartup - Глава 2 - Тестирование допущений и доработка бизнес-моделиSmartStartup - Глава 2 - Тестирование допущений и доработка бизнес-модели
SmartStartup - Глава 2 - Тестирование допущений и доработка бизнес-моделиAlexander Kiselev
 
Методы дизайн-мышления по методике Стэнфордской школы d.school
Методы дизайн-мышления по методике Стэнфордской школы d.schoolМетоды дизайн-мышления по методике Стэнфордской школы d.school
Методы дизайн-мышления по методике Стэнфордской школы d.schoolIrina Kuteneva
 
Customer Development & Lean Startups, Алексей Черняк
Customer Development & Lean Startups, Алексей ЧернякCustomer Development & Lean Startups, Алексей Черняк
Customer Development & Lean Startups, Алексей ЧернякBusiness incubator HSE
 
практика дизайн мышления
практика дизайн мышленияпрактика дизайн мышления
практика дизайн мышленияKatya Labinskaya
 
Дизайн мышление по Тиму Брауну
Дизайн мышление по Тиму БраунуДизайн мышление по Тиму Брауну
Дизайн мышление по Тиму БраунуAlexander Vinnikov
 
HSE{Pro}: Customer Development, Александр Еремеев
HSE{Pro}: Customer Development, Александр ЕремеевHSE{Pro}: Customer Development, Александр Еремеев
HSE{Pro}: Customer Development, Александр ЕремеевBusiness incubator HSE
 
Как продавать исследования
Как продавать исследования Как продавать исследования
Как продавать исследования Anastasia Schebrova
 

What's hot (20)

Дизайн-исследования
Дизайн-исследованияДизайн-исследования
Дизайн-исследования
 
Доклад Александра Ненашева "Как дизайн-мышление помогло хорошему сервису" на...
Доклад Александра Ненашева  "Как дизайн-мышление помогло хорошему сервису" на...Доклад Александра Ненашева  "Как дизайн-мышление помогло хорошему сервису" на...
Доклад Александра Ненашева "Как дизайн-мышление помогло хорошему сервису" на...
 
Дизайн мышление-образование-Lumiknows-2013
Дизайн мышление-образование-Lumiknows-2013Дизайн мышление-образование-Lumiknows-2013
Дизайн мышление-образование-Lumiknows-2013
 
Разработка концепции нового продукта
Разработка концепции нового продуктаРазработка концепции нового продукта
Разработка концепции нового продукта
 
Проектная лаборатория курса "Дизайн-менеджмент"
Проектная лаборатория курса "Дизайн-менеджмент"Проектная лаборатория курса "Дизайн-менеджмент"
Проектная лаборатория курса "Дизайн-менеджмент"
 
Почему надо добиваться доступа к пользователям и как это делать
Почему надо добиваться доступа к пользователям и как это делатьПочему надо добиваться доступа к пользователям и как это делать
Почему надо добиваться доступа к пользователям и как это делать
 
12 уловок для опросов и интервью _ Тамара Кулинкович
12 уловок для опросов и интервью _ Тамара Кулинкович12 уловок для опросов и интервью _ Тамара Кулинкович
12 уловок для опросов и интервью _ Тамара Кулинкович
 
Что делают стратеги?
Что делают стратеги?Что делают стратеги?
Что делают стратеги?
 
Измерение импакта и человеко-ориентированные инновации
Измерение импакта и человеко-ориентированные инновацииИзмерение импакта и человеко-ориентированные инновации
Измерение импакта и человеко-ориентированные инновации
 
30+ методов оценки вовлеченности пользователей мобильных устройств
30+ методов оценки вовлеченности пользователей мобильных устройств30+ методов оценки вовлеченности пользователей мобильных устройств
30+ методов оценки вовлеченности пользователей мобильных устройств
 
Процесс дизайн-мышления по методике Стэнфордской школы d.school
Процесс дизайн-мышления по методике Стэнфордской школы d.schoolПроцесс дизайн-мышления по методике Стэнфордской школы d.school
Процесс дизайн-мышления по методике Стэнфордской школы d.school
 
Дизайн-мышление. Гайд по процессу / Design Thinking Guide / Russian
Дизайн-мышление. Гайд по процессу / Design Thinking Guide / RussianДизайн-мышление. Гайд по процессу / Design Thinking Guide / Russian
Дизайн-мышление. Гайд по процессу / Design Thinking Guide / Russian
 
SmartStartup - Глава 2 - Тестирование допущений и доработка бизнес-модели
SmartStartup - Глава 2 - Тестирование допущений и доработка бизнес-моделиSmartStartup - Глава 2 - Тестирование допущений и доработка бизнес-модели
SmartStartup - Глава 2 - Тестирование допущений и доработка бизнес-модели
 
Методы дизайн-мышления по методике Стэнфордской школы d.school
Методы дизайн-мышления по методике Стэнфордской школы d.schoolМетоды дизайн-мышления по методике Стэнфордской школы d.school
Методы дизайн-мышления по методике Стэнфордской школы d.school
 
Customer Development & Lean Startups, Алексей Черняк
Customer Development & Lean Startups, Алексей ЧернякCustomer Development & Lean Startups, Алексей Черняк
Customer Development & Lean Startups, Алексей Черняк
 
практика дизайн мышления
практика дизайн мышленияпрактика дизайн мышления
практика дизайн мышления
 
Дизайн исследования 2
Дизайн исследования 2Дизайн исследования 2
Дизайн исследования 2
 
Дизайн мышление по Тиму Брауну
Дизайн мышление по Тиму БраунуДизайн мышление по Тиму Брауну
Дизайн мышление по Тиму Брауну
 
HSE{Pro}: Customer Development, Александр Еремеев
HSE{Pro}: Customer Development, Александр ЕремеевHSE{Pro}: Customer Development, Александр Еремеев
HSE{Pro}: Customer Development, Александр Еремеев
 
Как продавать исследования
Как продавать исследования Как продавать исследования
Как продавать исследования
 

Viewers also liked

Практика создания новых продуктов в большой корпорации
Практика создания новых продуктов в большой корпорацииПрактика создания новых продуктов в большой корпорации
Практика создания новых продуктов в большой корпорацииVladimir Melnikov
 
AgileCamp2015. Глубинные интервью с пользователями.
AgileCamp2015. Глубинные интервью с пользователями.AgileCamp2015. Глубинные интервью с пользователями.
AgileCamp2015. Глубинные интервью с пользователями.Octoberry
 
разумовская роль эмпатии в создании продукта. как найти реальную боль клиен...
разумовская   роль эмпатии в создании продукта. как найти реальную боль клиен...разумовская   роль эмпатии в создании продукта. как найти реальную боль клиен...
разумовская роль эмпатии в создании продукта. как найти реальную боль клиен...Magneta AI
 
Информационные технологии в экономике. Обзор основных продуктов, используемых...
Информационные технологии в экономике. Обзор основных продуктов, используемых...Информационные технологии в экономике. Обзор основных продуктов, используемых...
Информационные технологии в экономике. Обзор основных продуктов, используемых...Vladimir Melnikov
 
Юзабилити исследование мобильных банков 2015
Юзабилити исследование мобильных банков 2015Юзабилити исследование мобильных банков 2015
Юзабилити исследование мобильных банков 2015Дмитрий Силаев
 
Юзабилити ДБО исследования
Юзабилити ДБО исследованияЮзабилити ДБО исследования
Юзабилити ДБО исследованияДмитрий Силаев
 
Юзабилити-исследования ДБО 2014
Юзабилити-исследования ДБО 2014Юзабилити-исследования ДБО 2014
Юзабилити-исследования ДБО 2014Ася Жукова
 
Исследования каналов ДБО от USABILITYLAB
Исследования каналов ДБО от USABILITYLABИсследования каналов ДБО от USABILITYLAB
Исследования каналов ДБО от USABILITYLABДенис Лобановский
 
Global Service Jam - Moscow 2013
Global Service Jam - Moscow 2013Global Service Jam - Moscow 2013
Global Service Jam - Moscow 2013Vladimir Melnikov
 
Размышления о мышлении
Размышления о мышленииРазмышления о мышлении
Размышления о мышленииVladimir Melnikov
 
Вопросы по цифровым привычкам
Вопросы по цифровым привычкамВопросы по цифровым привычкам
Вопросы по цифровым привычкамСобака Павлова
 
Использование SAP ERP
Использование SAP ERPИспользование SAP ERP
Использование SAP ERPVladimir Melnikov
 
Организация эффективных процессов
Организация эффективных процессовОрганизация эффективных процессов
Организация эффективных процессовVladimir Melnikov
 
Управление проектами в соответствии со стандартами PMI (PMBoK)
Управление проектами в соответствии со стандартами PMI (PMBoK)Управление проектами в соответствии со стандартами PMI (PMBoK)
Управление проектами в соответствии со стандартами PMI (PMBoK)Vladimir Melnikov
 

Viewers also liked (20)

My Adaptive Path Experience
My Adaptive Path ExperienceMy Adaptive Path Experience
My Adaptive Path Experience
 
Практика создания новых продуктов в большой корпорации
Практика создания новых продуктов в большой корпорацииПрактика создания новых продуктов в большой корпорации
Практика создания новых продуктов в большой корпорации
 
AgileCamp2015. Глубинные интервью с пользователями.
AgileCamp2015. Глубинные интервью с пользователями.AgileCamp2015. Глубинные интервью с пользователями.
AgileCamp2015. Глубинные интервью с пользователями.
 
разумовская роль эмпатии в создании продукта. как найти реальную боль клиен...
разумовская   роль эмпатии в создании продукта. как найти реальную боль клиен...разумовская   роль эмпатии в создании продукта. как найти реальную боль клиен...
разумовская роль эмпатии в создании продукта. как найти реальную боль клиен...
 
Расшифровка интервью
Расшифровка интервьюРасшифровка интервью
Расшифровка интервью
 
Информационные технологии в экономике. Обзор основных продуктов, используемых...
Информационные технологии в экономике. Обзор основных продуктов, используемых...Информационные технологии в экономике. Обзор основных продуктов, используемых...
Информационные технологии в экономике. Обзор основных продуктов, используемых...
 
Product Design & Research
Product Design & ResearchProduct Design & Research
Product Design & Research
 
Юзабилити исследование мобильных банков 2015
Юзабилити исследование мобильных банков 2015Юзабилити исследование мобильных банков 2015
Юзабилити исследование мобильных банков 2015
 
Юзабилити ДБО исследования
Юзабилити ДБО исследованияЮзабилити ДБО исследования
Юзабилити ДБО исследования
 
Юзабилити-исследования ДБО 2014
Юзабилити-исследования ДБО 2014Юзабилити-исследования ДБО 2014
Юзабилити-исследования ДБО 2014
 
Исследования каналов ДБО от USABILITYLAB
Исследования каналов ДБО от USABILITYLABИсследования каналов ДБО от USABILITYLAB
Исследования каналов ДБО от USABILITYLAB
 
Global Service Jam - Moscow 2013
Global Service Jam - Moscow 2013Global Service Jam - Moscow 2013
Global Service Jam - Moscow 2013
 
Конкурируй
КонкурируйКонкурируй
Конкурируй
 
Размышления о мышлении
Размышления о мышленииРазмышления о мышлении
Размышления о мышлении
 
Вопросы по цифровым привычкам
Вопросы по цифровым привычкамВопросы по цифровым привычкам
Вопросы по цифровым привычкам
 
User Research
User ResearchUser Research
User Research
 
Использование SAP ERP
Использование SAP ERPИспользование SAP ERP
Использование SAP ERP
 
Организация эффективных процессов
Организация эффективных процессовОрганизация эффективных процессов
Организация эффективных процессов
 
Управление проектами в соответствии со стандартами PMI (PMBoK)
Управление проектами в соответствии со стандартами PMI (PMBoK)Управление проектами в соответствии со стандартами PMI (PMBoK)
Управление проектами в соответствии со стандартами PMI (PMBoK)
 
Artsofte for b2 b
Artsofte for b2 b Artsofte for b2 b
Artsofte for b2 b
 

Similar to Глубинные интервью

Глубинные интервью
Глубинные интервьюГлубинные интервью
Глубинные интервьюValery Bezrukova
 
Презентация Александра Еремеева и Вадима Малыча
Презентация Александра Еремеева и Вадима МалычаПрезентация Александра Еремеева и Вадима Малыча
Презентация Александра Еремеева и Вадима МалычаPeri Innovations
 
карта исследования
карта исследованиякарта исследования
карта исследованияKatya Labinskaya
 
Пользовательское интервью: советы и подсказки
Пользовательское интервью: советы и подсказкиПользовательское интервью: советы и подсказки
Пользовательское интервью: советы и подсказкиNikita Efimov
 
Коммуникации и переговоры - Ты Предприниматель, Блок 3, Валентин Чебунин
Коммуникации и переговоры - Ты Предприниматель, Блок 3, Валентин ЧебунинКоммуникации и переговоры - Ты Предприниматель, Блок 3, Валентин Чебунин
Коммуникации и переговоры - Ты Предприниматель, Блок 3, Валентин Чебунинsportgid
 
Как войти в айти?
Как войти в айти?Как войти в айти?
Как войти в айти?Netpeak
 
Мастер-класс по ЮТ для Британки
Мастер-класс по ЮТ для БританкиМастер-класс по ЮТ для Британки
Мастер-класс по ЮТ для БританкиKsenia Sternina
 
Вебинар «Педагогический дизайн» для e-learning
Вебинар «Педагогический дизайн» для e-learningВебинар «Педагогический дизайн» для e-learning
Вебинар «Педагогический дизайн» для e-learningElena Tikhomirova
 
Педагогический дизайн электронного курса. Тихомирова Елена. 02.12.10
Педагогический дизайн электронного курса. Тихомирова Елена. 02.12.10Педагогический дизайн электронного курса. Тихомирова Елена. 02.12.10
Педагогический дизайн электронного курса. Тихомирова Елена. 02.12.10Сообщество eLearning PRO
 
Обогащение командного взаимодействия. Общение в стиле коучинг
Обогащение командного взаимодействия. Общение в стиле коучингОбогащение командного взаимодействия. Общение в стиле коучинг
Обогащение командного взаимодействия. Общение в стиле коучингAlexey Krivitsky
 
Мастер-класс для программистов "И технари делают бизнес"
Мастер-класс для программистов "И технари делают бизнес"Мастер-класс для программистов "И технари делают бизнес"
Мастер-класс для программистов "И технари делают бизнес"Business incubator HSE
 
коммуникативная атака
коммуникативная атакакоммуникативная атака
коммуникативная атакаbarcalova
 

Similar to Глубинные интервью (20)

Глубинные интервью
Глубинные интервьюГлубинные интервью
Глубинные интервью
 
Презентация Александра Еремеева и Вадима Малыча
Презентация Александра Еремеева и Вадима МалычаПрезентация Александра Еремеева и Вадима Малыча
Презентация Александра Еремеева и Вадима Малыча
 
Comstar sales training
Comstar sales trainingComstar sales training
Comstar sales training
 
карта исследования
карта исследованиякарта исследования
карта исследования
 
Tехника задавания вопросов
Tехника задавания вопросовTехника задавания вопросов
Tехника задавания вопросов
 
Videolekciya sergeya zheleznyaka
Videolekciya sergeya zheleznyakaVideolekciya sergeya zheleznyaka
Videolekciya sergeya zheleznyaka
 
Пользовательское интервью: советы и подсказки
Пользовательское интервью: советы и подсказкиПользовательское интервью: советы и подсказки
Пользовательское интервью: советы и подсказки
 
Коммуникации и переговоры - Ты Предприниматель, Блок 3, Валентин Чебунин
Коммуникации и переговоры - Ты Предприниматель, Блок 3, Валентин ЧебунинКоммуникации и переговоры - Ты Предприниматель, Блок 3, Валентин Чебунин
Коммуникации и переговоры - Ты Предприниматель, Блок 3, Валентин Чебунин
 
блок7 1
блок7 1блок7 1
блок7 1
 
Технологии эффективной презентации
Технологии эффективной презентацииТехнологии эффективной презентации
Технологии эффективной презентации
 
Как войти в айти?
Как войти в айти?Как войти в айти?
Как войти в айти?
 
Мастер-класс по ЮТ для Британки
Мастер-класс по ЮТ для БританкиМастер-класс по ЮТ для Британки
Мастер-класс по ЮТ для Британки
 
HSE{Worksops}: методичка
HSE{Worksops}: методичкаHSE{Worksops}: методичка
HSE{Worksops}: методичка
 
Вебинар «Педагогический дизайн» для e-learning
Вебинар «Педагогический дизайн» для e-learningВебинар «Педагогический дизайн» для e-learning
Вебинар «Педагогический дизайн» для e-learning
 
Педагогический дизайн электронного курса. Тихомирова Елена. 02.12.10
Педагогический дизайн электронного курса. Тихомирова Елена. 02.12.10Педагогический дизайн электронного курса. Тихомирова Елена. 02.12.10
Педагогический дизайн электронного курса. Тихомирова Елена. 02.12.10
 
Mom test retell
Mom test   retellMom test   retell
Mom test retell
 
Искусство приведения встреч
Искусство приведения встречИскусство приведения встреч
Искусство приведения встреч
 
Обогащение командного взаимодействия. Общение в стиле коучинг
Обогащение командного взаимодействия. Общение в стиле коучингОбогащение командного взаимодействия. Общение в стиле коучинг
Обогащение командного взаимодействия. Общение в стиле коучинг
 
Мастер-класс для программистов "И технари делают бизнес"
Мастер-класс для программистов "И технари делают бизнес"Мастер-класс для программистов "И технари делают бизнес"
Мастер-класс для программистов "И технари делают бизнес"
 
коммуникативная атака
коммуникативная атакакоммуникативная атака
коммуникативная атака
 

More from Vladimir Melnikov

Исследовать нужно не только пользователей
Исследовать нужно не только пользователейИсследовать нужно не только пользователей
Исследовать нужно не только пользователейVladimir Melnikov
 
Reexperience: Дизайн пользовательского опыта
Reexperience: Дизайн пользовательского опыта Reexperience: Дизайн пользовательского опыта
Reexperience: Дизайн пользовательского опыта Vladimir Melnikov
 
Феномен творчества
Феномен творчестваФеномен творчества
Феномен творчестваVladimir Melnikov
 
Учет неопределенности и риска
Учет неопределенности и рискаУчет неопределенности и риска
Учет неопределенности и рискаVladimir Melnikov
 
Прогнозирование и оптимизация
Прогнозирование и оптимизацияПрогнозирование и оптимизация
Прогнозирование и оптимизацияVladimir Melnikov
 
Финансовая азбука
Финансовая азбукаФинансовая азбука
Финансовая азбукаVladimir Melnikov
 
Принятие решений. Начало.
Принятие решений. Начало.Принятие решений. Начало.
Принятие решений. Начало.Vladimir Melnikov
 

More from Vladimir Melnikov (8)

Customer Journey Hype
Customer Journey HypeCustomer Journey Hype
Customer Journey Hype
 
Исследовать нужно не только пользователей
Исследовать нужно не только пользователейИсследовать нужно не только пользователей
Исследовать нужно не только пользователей
 
Reexperience: Дизайн пользовательского опыта
Reexperience: Дизайн пользовательского опыта Reexperience: Дизайн пользовательского опыта
Reexperience: Дизайн пользовательского опыта
 
Феномен творчества
Феномен творчестваФеномен творчества
Феномен творчества
 
Учет неопределенности и риска
Учет неопределенности и рискаУчет неопределенности и риска
Учет неопределенности и риска
 
Прогнозирование и оптимизация
Прогнозирование и оптимизацияПрогнозирование и оптимизация
Прогнозирование и оптимизация
 
Финансовая азбука
Финансовая азбукаФинансовая азбука
Финансовая азбука
 
Принятие решений. Начало.
Принятие решений. Начало.Принятие решений. Начало.
Принятие решений. Начало.
 

Глубинные интервью

  • 1. Глубинные интервью Как говорить со своими клиентами и получать от этого пользу Владимир Мельников и Валерия Безрукова
  • 3. Если бы я спросил людей, чего они хотят, то они бы попросили более быструю лошадь… Мы склонны мыслить решениями, а не их причинами
  • 4. Цель глубинного интервью — искренне понять своего респондента, выявить скрытые мотивы его поведения, убеждения, потребности и чувства в отношении предмета исследования. В процессе разговора мы ищем вдохновение и развиваем эмпатию, а не зацикливаемся на подтверждении каких-либо продуктовых гипотез.
  • 5. Не просто увидеть мир чужими глазами, но почувствовать то, что чувствуют другие Все дело в эмпатии и чужих мокасинах!
  • 6. Не относитесь к этому как к типичному интервью, это должно быть больше похоже на разговор близких друзей
  • 8. 1. Подбор респондентов 2. Разработка сценария 3. Подготовка всего остального 4. Приглашение респондентов 5. Техника проведения 6. Всякие мелочи и неожиданности 7. После интервью Маршрут на сегодня
  • 9. Часть 1 Подбор респондентов Работа с разными группами выборки
  • 10. 1. Для начала выберите одну ключевую группу (Для каждой группы придется продумывать свой вариант сценария)
  • 11. Часть 2 Разработка сценария Готовим структуру и приводим голову в порядок
  • 12. Внимание! Сценарий не вопросник! Это всего лишь карта местности. Ваш маршрут вы выбираете по ходу движения, при чем водитель в этом путешествии не только вы :)
  • 13. 2. Обозначьте основную цель Да, это выглядит как разговор друзей, но в итоге вы должны прийти к нужному вам результату. Поэтому критически важно понимать, что именно вы стремитесь достичь при проведении интервью и на какой главный вопрос ищете ответ. Как и у любого другого типа исследований, у глубинного интервью есть свои особенности, ограничения и области применения — их обязательно нужно учитывать. Глубинные интервью не являются серебряной пулей для всех случаев. Используйте их, если вам нужно: • уточнить профиль клиента; • изучить экосистему и контекст использования продукта; • понять болевые точки и ключевые потребности; • сформировать гипотезы о поведении и предпочтениях.
  • 14. Все крутится вокруг нескольких ключевых понятий Экосистема и контекст использования Взаимоотношения между отдельными объектами экосистемы Истории из жизни и пользовательское путешествие Оценка и эмоции пользователя по поводу отдельных событий и объектов #! Понять все это и есть главная цель
  • 15. Вероятность ошибки слишком велика «Ширина» постановки вопроса Вероятность получения ошибочных выводов Чем шире ставите вопрос, тем лучше! Но не увлекайтесь! Находим  правильные решения (Например, при изучении темы интернет-банкинга стоит поговорить не только о деньгах, но и об обычных бытовых вещах — о том, как проходит день человека, что он делает, с кем и как общается, о семье, о путешествиях.) Может быть слишком инновационно
  • 16. 3. Определите основные темы и блоки Ориентируясь на цель, выделите те аспекты жизни респондентов, которые помогут вам максимально полно раскрыть тему и достичь желаемого результата. Ключевые темы и блоки вопросов
  • 17. Обычно, есть 1—2 вопроса составляющих ядро вашего интервью, но чтобы их задать нужно уметь правильно «чистить лук» 4. Подготовьте ядро вопросов В рамках каждого блока выделите 1—2 ключевых вопроса, на которые вам необходимо найти ответ в ходе беседы. Старайтесь, чтобы ключевых вопросов не было слишком много, иначе интервью затянется, а глубокого понимания это все равно не гарантирует. Учтите, что респондент не сможет сразу ответить на самый главный для вас вопрос — вам придется медленно подбираться к сути, слой за слоем проникая в сложный внутренний мир вашего собеседника.
  • 18. Пример (Мы переходим от целей к набору ключевых вопросов, потом к вопросам, которые позволят добраться до сути проблемы и только после этого мы переходим к формулировкам, которые будем задавать респонденту.) Вопросы, составляющие ядро Как мы поможем респонденту ответить Какие вопросы мы в итоге зададим Почему он не пользуется интернет-банком? Как вообще он взаимодействует с банком и платежными сервисами? Есть ли у него потребность в удаленном обслуживании? Если уже пробовал, что было до того, как он попробовал? Почему не пробовал? Если пробовал, то пошло не так, почему ему не понравилось? Какой интернет-банк ему нужен? Какая именно проблема его останавливает от использования? Цель: Понять как должен выглядеть и функционировать интернет-банк Группа: Аутсайдеры
  • 19. 5. Правильно сформулируйте финальные вопросы Правильные формулировки появляются сами, как только мы понимаем, на что нужно обращать внимание и что необходимо искать в процессе глубинного интервью. Через истории раскрывается опыт человека, они также позволяют видеть взаимосвязь элементов экосистемы и то, как человек относится к тем или иным событиям в своей жизни. Обходные пути Паттерны Потребности Проблемы Противоречия Эмоции Причины Истории
  • 21. Кто? Что? Когда? Где? Как? Почему?
  • 23. Персонализация и конкретика Вопросы должны быть максимально персональными и конкретными, т.е. они должны обращаться к непосредственному опыту вашего респондента и при этом не содержать излишних обобщений. Расскажи, как ты в последний раз… Покажи, как ты вчера… Обычно все делают вот так… Я всегда… Избегайте общих ответов:Задавайте вопросы про реальный опыт:
  • 24. Осторожно относимся к вопросам о будущем Не продаем свою идею или продукт СегодняКогда-то очень давно ЗавтраПолгода—год назад Не спрашиваем о далеком прошлом Временные рамки
  • 25. Широкий охват и внимание к деталям • В начале постарайтесь охватить весь контекст и все шаги, которые совершает человек во время достижения цели. • Когда общее очертание процесса будет понятно, переходите к деталям, подробностям и наиболее важным для вас мелочам. Соберите общую картину Изучите важные детали
  • 26. Пример (Теперь можно формулировать финальные вопросы для того, чтобы задавать их респондентам.) Вопросы, составляющие ядро Как мы поможем респонденту ответить Какие вопросы мы в итоге зададим Почему он не пользуется интернет-банком? Как вообще он взаимодействует с банком и платежными сервисами? Расскажи, какими банками и платежными сервисами ты пользуешься и для чего? Есть ли у него потребность в удаленном обслуживании? Как проходит твой обычный день/месяц? На что ты тратишь, как взаимодействуешь с деньгами? Расскажи подробнее. Если уже пробовал, что было до того, как он попробовал? Почему не пробовал? Ну, вы поняли… Если пробовал, то пошло не так, почему ему не понравилось? Какой интернет-банк ему нужен? Какая именно проблема его останавливает от использования? Цель: Понять как должен выглядеть и функционировать интернет-банк Группа: Аутсайдеры
  • 27. Совет 1. Встаньте на место вашего респондента и попробуйте сами ответить 
 на получившиеся у вас вопросы. Вам удается дать развернутые ответы? Получается ли выдержать общую логику разговора? Может стоит что-то переформулировать или спросить иначе? Ничего ли не упустили важного? 2. Протестируйте свои вопросы на ком-нибудь из тех, кто находится 
 поблизости и внимательно выслушайте ответы. Человек отвечает на тот вопрос, который вы хотели задать 
 или он понял что-то свое? Вам удается направить разговор в нужное русло? Прежде, чем двигаться дальше, протестируйте ваши основные вопросы. Не тратьте на это слишком много времени, до полноценного теста еще далеко.
  • 28. 6. Расставьте все в правильном порядке Время Уровень вовлеченности Приветствие Расскажите о себе, цели встречи, познакомьтесь с собеседником Разминка Установите доверие, начинайте с общих и безопасных вопросов Основная часть Переходите к глубоким вопросам, сконцентрируйтесь на историях и эмоциях Завершение Подведите итоги разговора и искренне поблагодарите собеседника за помощь (Вопросы сценария раскладываются на четыре группы)
  • 29. Приветствие Основная цель этапа — установить контакт с собеседником, расположить его к дальнейшему общению, обговорить основные правила, создать комфортную и непринужденную обстановку. В этот момент важно не забыть: Представиться Поблагодарить за участие Спросить, как собеседник добрался Уточнить удобную форму обращения Подтвердить временные рамки Предложить чай Рассказать о цели встречи и что вы хотите Пару слов о вашем проекте и почему вам нужна помощь Спросить что-то нейтральное о собеседнике Попросить разрешение на запись, объяснив для чего это нужно Подписать согласие или, если необходимо, соглашение о неразглашении Ответить на вопросы, если они есть
  • 30. Разминка Основная цель этапа — помочь собеседнику плавно погрузиться в предложенную тему и нырнуть в воспоминания об интересующих вас событиях. На этом этапе важно: Начать с простых вопросов, на которые собеседник сможет легко дать ответ Не погружаться в детали слишком рано Задавать больше общих вопросов, формирующих контекст Не спешить и не перебивать Развивать тему и следовать за собеседником Активно слушать и быть заинтересованным в любых ответах собеседника Быть внимательным и помечать себе основные моменты, за которые можно будет потом зацепиться Этап завершается, когда собеседник на очередной вопрос типа «расскажи мне, как ты в последний раз…» начинает рассказывать все достаточно подробно и вы понимаете, что пора переходить к деталям
  • 31. Основная часть Цель этапа — перейти к подробному изучению ситуации или истории, рассказываемой собеседником, наполнить её нужными деталями и ответить на все важные для исследования вопросы. На этом этапе важно: Задавать много уточняющих вопросов Спрашивать о процессе в целом и о всех важных деталях каждого из интересующих вас шагов Анализировать события вместе с собеседником Искать причины и мотивы Спрашивать, почему что-то было сложным Как решались возникающие проблемы и в чем был дискомфорт таких вариантов решений Отмечать эмоции собеседника и при необходимости сглаживать углы Не рвать нить рассказа и не переходить к следующему блоку пока не закончите с текущим
  • 32. У хорошего сценария нет жесткой структуры Время Уровень вовлеченности Приветствие Расскажите о себе, цели встречи, познакомьтесь с собеседником Разминка Установите доверие, начинайте с общих и безопасных вопросов Основная часть Переходите к глубоким вопросам, сконцентрируйтесь на историях и эмоциях Завершение Подведите итоги разговора и искренне поблагодарите собеседника за помощь (Будьте готовы, что у вас не будет четкой последовательности разговора) Каждый новый блок придется распечатывать заново
  • 33. Если вам совсем неймется! Время Уровень вовлеченности Приветствие Расскажите о себе, цели встречи, познакомьтесь с собеседником Разминка Установите доверие, начинайте с общих и безопасных вопросов Основная часть Переходите к глубоким вопросам, сконцентрируйтесь на историях и эмоциях Завершение Подведите итоги разговора и искренне поблагодарите собеседника за помощь (Спорный момент, рассказывать ли о решении во время глубинного интервью…) Единственная цель этого упражнения — найти истории и суждения, которые мы могли не затронуть в основном блоке
  • 34. Завершение Цель этапа — завершить разговор, подвести основные итоги и убедиться, что вы все поняли правильно и сделали корректные выводы. На этом этапе важно: Завершить также плавно, как и начинали Подвести итог и получить обратную связь от собеседника, что вы правильно поняли основные мысли Поблагодарить собеседника и дать ему понять, что его помощь была очень важна для вас Спросить, чем вы могли бы помочь со своей стороны Спросить о возможности позже обратиться к собеседнику еще раз для уточнения деталей Еще раз сказать спасибо
  • 35. Время для самой важной истории! Время Уровень вовлеченности Приветствие Расскажите о себе, цели встречи, познакомьтесь с собеседником Разминка Установите доверие, начинайте с общих и безопасных вопросов Основная часть Переходите к глубоким вопросам, сконцентрируйтесь на историях и эмоциях Завершение Подведите итоги разговора и искренне поблагодарите собеседника за помощь (Если все идет хорошо, то частенько можно видеть интересный эффект) Этот эффект можно также спровоцировать хорошо продуманным завершением
  • 36. 7. Напечатайте ваш сценарий (Идеально, когда он на 1—2 листа) Минут на 40 разговора вам этого хватит
  • 37. Совет Прежде, чем идти с этим сценарием к респондентам, обязательно проведите несколько тестовых интервью, чтобы убедиться, что все работает хорошо.
  • 38. Часть 3 Подготовка всего остального Что еще нужно продумать до начала интервью
  • 39. Или даже у группы Просто по телефону При помощи видеозвонка При личном общении Или даже в переписке В изолированном кабинете В офисе или в кафе Перехватывая в контексте Есть много способов…
  • 40. Или даже у группы Просто по телефону При помощи видеозвонка При личном общении Или даже в переписке В изолированном кабинете В офисе или в кафе Перехватывая в контексте Не Skype, не телефон Не надо лишних людей, идеально — 1 на 1 или, на крайняк, в паре Печеньки, кофе, комфортные условия Есть много способов…
  • 41. (Как и куда вы сядете? Как все будет происходить?) 8. Если нужно, подготовьте помещение и все остальное Уголок!
  • 42. Будьте готовы записывать разговор на диктофон (Не стоит надеяться на свою память и скудные заметки на полях) Если только начинаете вести интервью, то обязательно запишите себя и респондента на видео Если у вас iPhone: Вам поможет Voice Memos Не забудьте перевести телефон в самолетный режим и отключить WiFi Отмечайте время моментов, которые хотите потом послушать еще раз
  • 43. Согласие на запись разговора (Когда письменно, то доверие как-то больше) Дайте почитать, пока ходите за чаем
  • 44. Плюсы: • Подтверждение слов собеседника • Новые инсайты Минусы: • Один на один с листочком • Слишком скучно Всякие дополнительные формуляры и анкеты (Когда пишешь, относишься более вдумчиво)
  • 45. Воссоздавайте картину мира вместе (Подготовьте набор элементов изучаемой экосистемы) Не обязательно так же красочно. Это пример для проекта со школьниками.
  • 46. Обязательно держите под рукой чистый лист (Будьте готовы к тому, что собеседник будет делиться с вами фактами без какой-либо хронологии) Стикеры, карандаши, ручки и фломастеры  тоже пригодятся
  • 47. Часть 4 Приглашение респондентов Общение начинается еще до встречи
  • 48. 9. Пригласите респондентов Процесс отбора завершается тем, что вы связываетесь с респондентами, которые заполнили анкету-скринер. Это ваш шанс наладить взаимодействие и подготовить человека к предстоящему интервью. В приглашении нужно указать: Что именно мы будем делать Для чего мы просим человека прийти и куда Какие темы будем обсуждать Сколько времени это все займет Какие бонусы или вознаграждение, если есть Просьбу подтвердить дату и время Инструкцию, как добраться до места и где лучше припарковаться Свой мобильный телефон для экстренной связи } }
  • 49. Часть 5 Техника проведения Почему подготовка отличается от практики
  • 50. 10. Учите сценарий и неистово импровизируйте Сидя напротив собеседника, не бойтесь отойти от заранее установленного формата Не старайтесь запомнить все вопросы. Нужно просто быть любопытным, вот и весь секрет!
  • 51. Вы — штурман, а не пилот! Стиль проведения Беседа, а не вопрос-ответ, без крайностей, без лишних эмоций, зондирующие вопросы. Открытый формат беседы позволяет воспользоваться ассоциативным свойством нашей памяти.
  • 52. 11. Сохраняйте позицию новичка Всегда оставайтесь любопытными, даже если слышите о чем-то уже десятый раз подряд. Всем своим поведением показывайте, что вам интересно, задавайте уточняющие вопросы, разбирайтесь и открывайте новое вместе с собеседником. Поверьте, он обязательно вас еще удивит и ни раз! Двигайтесь постепенно. Если вы даете собеседнику задание что-то сделать или показать как он выполняет какие-то действия (особенно, если они новые для него), то просите его комментировать свои действия и озвучивать мысли. Так вы узнаете намного больше! Просите мыслить вслух:
  • 54. Вопросы Коломбо Старайтесь досконально во всем разобраться, собирайте факты и суждения, пытайтесь понять, как принимает решения ваш собеседник, чем он руководствуется совершая те или иные действия. Помните, что здесь главным экспертом является ваш собеседник, а не вы. Никто лучше него не знает о его опыте. Используйте наивные формулировки: Помогите мне, пожалуйста, разобраться… Я не так часто с этим сталкиваюсь, поэтому никак не могу для себя понять… Что бы вы мне посоветовали, если бы мне… А покажите, пожалуйста, по шагам… так… и что вы делаете дальше… Я слышал, что часто люди делают вот так, а как вы к этому относитесь… Получается, что я вначале должен сделать вот так, а потом вот так… хм… Только не переигрывайте!
  • 55. 12. Соблюдайте историю и исчерпывайте тему каждого блока Соблюдайте блоки сценария, идите от «расскажи мне о том времени, когда..», проверяйте по принципу mece (mutually exclusive and collectively exhaustive). Ваша беседа должна быть похожа на течение реки
  • 56. В любой непонятной ситуации просите показать Банально, но лучше один раз увидеть…
  • 57. Поддержка, одобрение и осуждение Всегда сохраняйте нейтральную позицию. Никогда не хвалите и не осуждайте собеседника. Ни словами, ни жестами, ни мыслями! Помните, вы его не тестируете, а хотите понять. Сами не поддавайтесь на его провокации, не защищайте свой продукт, компанию или точку зрения. Если человек чувствует себя неуверенно: Поддерживайте вашего собеседника обратной связью и вопросами Дайте собеседнику понять, что то, что он рассказывает — это нормально и вы его не осуждаете Как вы ответите, если он спросит: «Не идиот ли я?» Постоянно «повышайте статус» собеседника и его самооценку
  • 58. Заткнись и слушай! Самый лучший совет Вспомните, для чего вы пришли на интервью. Вам хочется что-то рассказать, научить, продать или вы здесь, чтобы услышать и научиться?
  • 59. Часть 6 Всякие мелочи Как оставаться человеком и достигать при этом цели
  • 60. 13. Соблюдайте правила Есть еще несколько вещей, на которые важно обращать внимание во время вашего разговора. Расслабьтесь Нужно не только слушать, но и слышать Следите за временем
  • 61. Иногда случается… (Например, разный уровень разговорчивости респондентов) • Для болтливых: не стесняйтесь обрывать, уводить в другие темы • Для молчунов: задавайте как можно больше открытых вопросов Но это не самое страшное, что может случиться bla bla bla bla bla, bla bla bla. bla bla bla bla bla!! bla bla bla bla… bla.
  • 62. Собеседник пришел с решением
 Дать высказаться, вникнуть в суть, поблагодарить, перевести разговор в нужное вам русло.
  • 63. Собеседник застрял в прошлом
 Собеседник неожиданно что-то вспомнил по предыдущим вопросам: выслушайте и продолжайте искать инсайты в этой теме. Ну что там опять?
  • 64. Наступило неловкое молчание
 Делайте паузы сами и не бойтесь молчать. Это поможет собеседнику рассказать намного больше. Пустоту всегда хочется заполнить. И этого хотите не только вы.
  • 65. Собеседник обжегся вашим продуктом
 Ценно, потому что самые живые воспоминания: постарайтесь выслушать и возможно вместе придумать решение. Горячий кофе ;-)
  • 66. Разум и чувства не всегда пребывают в согласии
 Нечаянно коснулись запрещенной темы: признаем и мягко уводим респондента в другую сторону. На самом деле есть два варианта: подъем или спуск. Но в любом случае собеседнику нужна ваша поддержка.
  • 67. 14. Обращайте внимание на тайные знаки В процессе разговора ваш собеседник может подавать вам разные сигналы, отслеживая которые вы будете более точно понимать его картину мира. Стоит обратить внимание, если: Собеседник постоянно возвращается к одной и той же теме или событию — его явно что-то очень зацепило и не отпускает. Взгляните внимательнее. Собеседник употребляет ярко окрашенные слова для выражения своих эмоций. Что это за эмоции и в чем истинные причины их возникновения? Собеседник употребляет метафоры или аналогии. Относитесь к ним с осторожностью, они помогут вам понять эмоциональную окраску и лучше разобраться в сути обсуждаемых процессов.
  • 68. Особое внимание обращайте на несоответствия (Вначале говорит одно, а через какое-то время сам себе противоречит) Думает • Мнения • Убеждения Делает • Действия и поведение • Невербальные знаки Слышит • Что говорят другие Видит • На что смотрит • Что не замечает Говорит • События • Истории Чувствует • Эмоции • Переживания • Ощущения Очень часто противоречия возникают, когда собеседник рассказывает про одни и те же события используя разные модальности. Пробуйте их разделять в процессе вашей беседы.
  • 69. Обращайте внимание на: Нервные смешки Избегание взгляда Резкие движения от и к собеседнику Позы доминирования Чередующиеся закрытые позы Перекрытие оси взаимодействия посторонними предметами Касание кончика носа, прикрытие рта, прикосновения ко лбу, шее Перевод взгляда в зоны конструирования или воспоминаний 15. Следите не только за собеседником, но и за собой Жесты и тон порой говорят больше, чем слова. Поэтому обращайте на невербальный язык особо пристальное внимание. Когда в ходе беседы становится очень некомфортно, проверьте, не являетесь ли вы причиной. Не стесняйтесь также спрашивать собеседника, почему он так поморщился, захихикал или отвел свой взгляд.
  • 72. 16. После окончания интервью подведите краткий итог • Проводите респондента, распрощайтесь, расплачьтесь. • Если собеседник рассказал еще что-то интересное после выключения диктофона, запишите по памяти его историю. • Также запишите на диктофон все, что запомнилось: выводы, ваши мысли, дополните это кратким описанием вашего собеседника.
  • 73. 17. Напишите письмо благодарности Не теряйте связь с вашим собеседником, отправьте ему письмо с благодарностью, оставляйте возможность для дополнительных комментариев и вопросов.
  • 74. Пробуйте! Еще один самый важный совет Как и любой навык, ваша техника ведения интервью будет улучшаться со временем. Не думайте о том, что с самого первого интервью нужно обязательно быть идеальным. Все придет постепенно, фокус внимания и набор трюков в вашем арсенале постепенно будут расширяться.
  • 75. Глубокого погружения! (Продолжение следует…) Владимир Мельников, this.is.melnikov@gmail.com Валерия Безрукова, valeria.bezrukova@gmail.com