Acquisition, rétention et conversion : maximiser l'optimisation de son site web Est-il nécessaire de rappeler que nous traversons une crise économique ? Ou que le web est un canal de communication à part entière, voire un centre de profit ? Il est évident qu’en 2009-2010 les investissements importants dans les projets web se font plus rares qu’au cours des dernières années. Toutefois, faut-il pour autant négliger un canal de communication primordial avec la clientèle et ainsi risquer d’aggraver la situation avec une stratégie de repli sur soi ? «Certes nous partageons avec les décideurs leurs problématiques budgétaires, mais nous croyons fermement qu’ils peuvent faire mieux avec peu. Une optimisation intelligente de leurs actif web par des actions concrètes nécessitant des investissements de beaucoup inférieurs à une refonte complète du site, leur permettra d’obtenir des résultats rapides, quantifiables et garantissant un retour sur investissement», explique Humberto Valencia. Lors de cette conférence vous pourrez découvrir les principes d’une stratégie efficace d’optimisation, soit l’acquisition, la rétention et la conversion dont bénéficient les plus grandes entreprises canadiennes telles que Astral, Banque Nationale, Workopolis, COGECO, Condé Nast, Air Canada et bien d’autres encore.

1. Maximiser l’optimisation
de votre site web

2. Constat général
Création vs. Amélioration

3. Présent
Passé Potentiel et possibilités Web plus tangibles
Technologies mieux maîtrisées
Utilisation limitée
Performance supérieure du réseau Internet
Potentiel inconnu
Plusieurs contraintes techniques Plus de ressources alloués au web
Budgets restreints
2000 2005 2010
© confidentiel / w.illi.am/ 15 octobre 2009

4. Une ergonomie encore décevante…
des internautes rencontrent souvent des
difficulté à trouver ce qu’ils cherchent*
des internautes ont souvent des
problèmes de navigation*
* BenchmarkGroup - Ergonomie des sites Web: verdict des internautes janvier 2009.
Enquête menée auprès de 824 internautes lecteurs du Journal du Net et L'internaute Magazine.

5. Questions…
 Votre site Web est-il aussi rentable qu’il pourrait l’être?
 Que serait le plus bénéfique :
offrir une nouvelle fonctionnalité ou améliorer l’existant?
En êtes-vous certain

6. L’optimisation...
une culture d’entreprise

7. Pourquoi si difficile ?
 Effort constant
 Travail d’équipe entre divers départements ou
spécialistes

8. Mais concrètement?

9. Deux expertises
Analytique Ergonomie
Web Web
Utilisateur
Quantitatif Qualitatif
« Quoi? » « Pourquoi ? »
D’où arrivent-ils ? Comprendre leurs
Que font-ils ? besoins réels, buts,
Quand et d’où quittent-ils ? attentes,
incompréhensions,
motivations, blocages,
etc.

10. Not much use to know what is happening if
you don’t know why.
Hard to know why things are happening if
you don’t know what is happening.
Louis Rosenfeld

11. Analytique Ergonomie
Web
Web  Orienté résultats (ROI)  Explicatif, contextuel
 Représentatif de
l’utilisation réelle  Richesse de la mesure
(utilisation et satisfaction)
 Permanent, rapide et
économique (base)  Générateur de solutions
z
 Pas auto-explicatif  Échantillon réduit
 Absence de la dimension  Biais possible
qualitative (contexte contrôlé)
 Complexité (« bruit »)  Mesure limité dans le temps
 Sous-optimums  Peu être couteux

12. Principales techniques
Qualitatif
En personne
À distance
Entrevues Tests utilisateurs
Buts et attitudes Comportements
(Ce que disent les gens) (Ce que font les gens)
Sondages Statistiques du site
Général (Analytique Web)
Spécifique
Post-transactionnel Test A/B
Quantitatif

13. Quelques outils...
Analytique Web Ergonomie Web
 Test d’expert
(analyse heuristique)
 Personas
 Analyse de la tâche

14. Par où commencer?

16. L’optimisation...

17. Acquisition
Action : Optimisation des campagnes marketing
Intervenants:
 Équipe marketing
 Équipe Web
 Équipe IT

18. Exemple - Campagnes web

19. Une campagne…
Médium A
Source Site 1 Site 2
Contenu a b c D
Page d’entrée
(landing page)

20. Résultat

23. Rétention & Conversion
Définir quelques indicateurs clés :
 Chiffre d’affaires par ligne de produit
 Taux de conversion (ex.: visiteurs / inscriptions)
 Taux d’ajout au panier
 Taux d’abandon du processus d’achat
 Taux de rebond par type de page
 …

24. Identifier/
Mesurer
Tester Analyser
Concevoir

25. Dois-je optimiser la page d’accueil en
premier ?
Autres
Répartition des visites
par type de pages d’entrée
Catégories Accueil
Produits

26. Qu’arrive-t-il à l’étape 3 ?
Étape 1
5000 (71 %)
Étape 2
3550 (65 %)
Étape 3
1597 (45 %)
Confirmation

27. Taux de rebond ?

28. 2. Analyser
 Problème d’utilisabilité ou de persuasion ?
 Confronter l’analyse statistique à l’analyse ergonomique

29. 3. Concevoir la solution
Selon la complexité…

31. Maquette basse fidélité réalisée en 2-3 min. avec Balsamiq
Maquette haute fidélité avec Pencil Project

32. Site finalisé
Fidélité
(p. ex. fait dans Axure
Prototype semi fonctionnel plus interactif)
v
Maquettes statiques (faites dans un logiciel - navigation fixe)
Maquettes papier (faites à la main ou dans un logiciel)
$ de préparation du support de test et des
changements post-tests

33. 4. Tester
Tests utilisateurs vs. Tests d’expérimentation
(Tests A/B ou multivariés)

34. Facteurs déterminants…
Intention
Capacité à
Persuasion
accomplir
Conversion

35. Tests Tests
utilisateurs d’expérimentation
 Focus sur l’ergonomie  Focus sur la persuasion
 Impacts visuels
 Adéquation à la tâche et textuels (A.I.D.A)
 Mesure de la  Mesure des meilleures
compréhension alternatives
Détection des problèmes Évaluation du degré
d’utilisation d’incitation

36. Coût d’un changement….
100x
En ligne
Coûts des changements
6x
1x Développement
Conception

37. Tests utilisateurs
Concept itératifs
Tests utilisateurs
itératifs
Prototype
Tests utilisateurs,
En ligne
A/B ou multivariés

39. Prenez des décisions basées sur des
données utilisateurs…
et non des opinions ou suppositions
Vous n’êtes pas l’utilisateur ;)

40. Tests utilisateurs….indispensables!
SOURCE : http://www.useit.com

41. Developer watching videotape of usability test.

42. Tests d’expérimentation

43. 5- Mesurer l’avant et l’après….
“What you can’t measure,
you can’t manage!”

44. En bref...

45. Analytique Web
(le quoi)
Ergonomie Web
(le pourquoi)

46. Pour instaurer culture d’optimisation continue
 Reconnaître que la perfection n’existe pas
 Travailler en équipe
 Prioriser (nouveauté vs. amélioration de l’existant)
 Mesurer

47. L’optimisation continue c’est…
 Faire des améliorations sur une base régulière
 Faire des petits changements tout le temps
Plus rapide et économique à réaliser
Gains plus rapides et tangibles
Valorisation de la démarche de l’optimisation continue !

48. Merci et bonne optimisation ;)