1. Emilie LORIEUL – Lydia FARAJ – Alexia PETIT – Michael GALMICHE
BRAND REVIEW
OASIS / COCA COLA / ORANGINA
Version écrite
Mastère 1 Communication Digitale – 19/11/2011

2. Contexte général des Boissons rafraichissantes sans alcool*
La première boisson au monde !
Segment leader des boissons, avant l’eau en bouteille, le marché mondial des soft drinks
représente 392 milliards de litres et progresse d’environ 5 % par an. Les Etats-Unis restent
le premier consommateur de la planète avec plus de 23 % de ventes en volume, en dépit
de leur maturité, talonnés par l’Amérique latine. Mais c’est la Chine qui connaît la croissance
la plus rapide, avec une hausse annuelle de plus de 15 %.
Les boissons carbonatées se placent au premier rang des BRSA avec 186 milliards de litres
consommés, même si leurs ventes ont tendance à stagner sur les marchés développés. Ce
sont les boissons asiatiques de spécialité qui constituent le secteur le plus dynamique, leur
croissance annuelle dépassant 14 %.
En France :
Chiffre d’affaires : Plus de 2,5 milliards d'euros
Industrie et emplois : 25 sites de production,4 600 salariés en France auxquels s'ajoutent
plusieurs milliers d'emplois indirects (fournisseurs, distributeurs, transporteurs).
*BRSA

3. Contexte général des BRSA
Des boissons axées plaisir et pour tous les goûts !
Pétillantes ou plates, fruitées ou amères, les BRSA offrent un large choix de goûts et de saveurs.
Cette catégorie de boissons comprend : les boissons aux fruits, les boissons aromatisées à base
d’eau minérale naturelle ou de source, les boissons énergisantes, les boissons gazeuses aromatisées,
les boissons au thé, les boissons pour le sport, les colas, les limonades et les tonics.
On distingue les boissons sucrées, celles à teneur réduite en sucres et les boissons light.
Les BRSA sont des boissons pour chaque envie, adaptées à tous les moments... et surtout à chacun
des consommateurs (jeunes, sportifs, femmes...)
Les français, des consommateurs occasionnels et raisonnables
Les Français sont parmi les plus faibles consommateurs de BRSA en Europe : l’eau est la première
boisson des Français.
60 litres par habitant et par an, ce qui est peu comparé aux 94 litres consommés en Europe et aux
180 litres aux Etats-Unis.
La consommation de BRSA est occasionnelle, puisqu’elle représente l’équivalent d’une canette (33cl) :
• Tous les 4 jours pour les enfants ;
• Tous les 2 jours pour les adolescents ;
• Tous les 5 jours pour les adultes.

4. Contexte général des BRSA
Répartition des consommations de boissons en France :

5. BRSA : l atout packaging
Jouer sur l’atout packaging, composante cruciale de leur marketing, le packaging permet aux
soft drinks de renforcer la relation de proximité et de s’adapter à tous les modes de
consommation :
• briquette 20 cl
• cheerpack 33 cl pour le cartable des enfants
• bouteille PET 50cl spéciale sac à main,
• fontaine 3 L
• brique ovale à bouchon large pour le petit déjeuner familial, 15 cl pour l’apéritif...
Des formes originales doublées de codes graphiques flashy ou dépouillés pour souligner
l’identité de chaque marque.
En effet, la distinction grâce au packaging permet d’émerger face au nombre croissant des
BRSA.
75% des achats s’effectuent en magasin, majoritairement par les parents, pour une
consommation à domicile.

6. BRSA : son impact sur l environnement *
• Pour une bouteille plastique 1,5 L :
Pour une canette 33 cl :
Recycler sa bouteille plastique permet Recycler sa canette permet de réduire
de réduire jusqu à 20% son impact jusqu à 40% son impact carbone.
carbone.
Un français émet environ 7 388 kg équivalent
CO2 en une année, soit 20,24 kg équivalent
CO2 par jour (2010).
Réduction de 20% depuis 10 ans la quantité
d eau nécessaire pour fabriquer 1 litre de
Réduction de 20% depuis 10 ans la boisson.
quantité d eau nécessaire pour Un français consomme environ 151 litres d eau/jour
fabriquer 1 litre de boisson.
(2008) pour l ensemble de ses activités courantes
(douche, chasse d eau, vaisselle, linge, boisson,
cuisine…).
Réduction du poids de la bouteille
environ de 10% depuis 10 ans.
Réduction du poids de la canette environ de
Intégration de plastique recyclé de 25 30% depuis 25 ans.
à 50%.
Intégration de métal recyclé : 50%.
Un français produit environ 459 kg de
déchets ménagers/ an et 1,6 kg de déchets/
jour.
* www.maboissonetlenvironnement.fr

7. Les nouvelles attentes des consommateurs
Réconcilier plaisir et bien-être, désaltérante – mieux, hydratante –, peu chargée en sucre,
source de tonus et riche en sensations gustatives, telle est la soft drink idéale pour le
consommateur d’aujourd’hui.
Les notions de naturalité, légèreté et bienfait n’ont jamais été aussi porteuses. Face à cette
tendance, les frontières entre les différents segments de BRSA deviennent poreuses.
Place à l’innovation avec les eaux aromatisées, les thés glacés à basse teneur en calories, les
sodas aux extraits de fruits 100 % light, les mélanges de jus de fruit et d’eau de source.
Les grandes marques restant fortes, chacune dans leur catégorie, les déclinaisons de produits
se révèlent particulièrement payantes, pour preuve le succès des colas aromatisés caar la
dimension gustative reste l’autre priorité du secteur, à la recherche de saveurs toujours
inédites (pomme-kiwi, citron-verveine, framboise-pamplemousse, thé vert-melon…).
Même credo du côté des jus de fruits, où l’on met en avant l’image santé et l’origine des
fruits, avec une mention spéciale pour les 100 % pur jus et les nouvelles variétés (fruits
rouges, cocktail d’agrumes, cranberry) qui sont l’apanage des marques premium.

8. Les nouvelles attentes des consommateurs
L eau de
source
Les
fruits
La marque Oasis a bien cerné l attente du consommateur, c est
pourquoi elle met en avant 2 atouts fondamentaux.

10. Biographie de la marque
1966 : création de la marque Oasis par Volvic
1990 : Oasis rejoint le groupe Cadbury
2005 : n°1 français des boissons aux fruits sans bulles avec 68% de parts
de marchés pour environ 145 millions de Litres vendus / an
2009 : n°2 des ventes de soft-drinks en GMS avec 149 millions d € de
CA
Aujourd hui : Oasis est une des marques du Groupe Orangina-Schweppes (détenu par Suntory Group)
*des 418 millions d € du CA groupe en France soit 30%
* Source : panel fabricants pour Rayon Boissons
** Source : La Tribune

11. La concurrence
Il existe une certaine porosité sur ce marché, les marques usant de
stratégies pour gagner des parts de marché. Ainsi, Fanta est entré sur le
marché des soft drink non gazeux, entrant en concurrence directe avec
Oasis. Ce dernier à quant à lui, récemment percé le marché des thés glacés,
entrant en concurrence directe avec les thés Lipton.... Pour le
consommateur, cela permet de bénéficier d une offre élargie.
* Source : panel fabricants pour Rayon 11
Boissons
** Source : La Tribune

12. La concurrence : Google Fight
* Source : panel fabricants pour Rayon 12
Boissons
** Source : La Tribune

13. La création publicitaire d’Oasis
Sur le marché des soft drinks / BRSA, la création est une compétence-clé (cf. Orangina, Coca-Cola…).
Oasis dispose de plus d un atout concurrentiel : les fruits ! Sur lequel, à l heure actuelle, aucun de ses
concurrents légitimes (Orangina, Fanta…) n a encore joué en communication.
Cette force dans la communication d Oasis permet de contourner le « malus diététique » des
boissons de la marque en favorisant et insistant sur des éléments positifs : sans sucres ajoutés , sans
colorant , sans conservateur , avec de vrais fruits afin de persuader le consommateur pourtant pas dupe.
La capitalisation sur l humour et le régressif qui renforce la sympathie pour la marque.
Toucher sa cible et son cœur de cible avec une seule communication
Compense le ralentissement des ventes du marché des BRSA

14. De la création, de la publicité du fun
La SAGA publicitaire
1966
1978
1989
2001
…
Le renouveau en 2006
Une nouvelle Un nouveau slogan
communication

15. Oasis : marque du quotidien ?
AUJOURD HUI
+
La parodie dans le quotidien des consommateurs

16. Investissements de la marque !
Investir massivement : 8M€ en TV (2009)
74% du budget pub TV pour TF1 et M6 : chaînes incontournables de part
leurs audiences.
Multiplication des formats : 10 et 15 sec = 62% des investissements TV
La marque recherche des écrans puissants pour concentrer son plan média TV
En 2010 : 4 spots différents de 10, 15 et 30 sec relayés sur la chaîne officielle, sur
YouTube et sur le site.
Un investissement économique : concentration du budget sur un seul
support (TV) avec très forte diffusion du format court générique (15 sec.)
Oasis mise sur une présence offensive sur un support (TV) afin de générer un
maximum de retombées médiatiques mais surtout déclinable sur un support de
communication de masse et gratuit : le WEB !
Ainsi la marque se positionne sur la quasi totalité des médias à coût réduit !

17. Prisme identitaire de marque
La bouteille oasis Des fruits, de l eau de source et du fun
Fédérer une communauté Le naturel et la regression
Oasis en créant un lien avec
sa clientèle (fidélisation)
Régressive et dynamique Assumer son côté enfant
17

18. La source de la communication d Oasis : la Toile
1 992 673 like
Applications Facebook
553 followers
http://www.oasisforfun.com
4 880 abonnés
Vues 10 858 215
Applications mobile
Une prise de parole sur la T qui reflète la stratégie digitale de la marque
oile 18

19. Des fruits, de l eau de source et de l UGC
Du contenu call to action en
rapport avec l actualité pour
initier une interactivité avec les
internautes afin de renforcer le
sentiment de client unique : la
marque s adresse directement à
lui et il peut lui répondre de
manière instantanée
La stratégie d Oasis réside dans
son interaction avec ses
internautes. Interaction qui
permet d apprendre à cibler les
likers et surtout à connaître les
habitudes de consommation de
ses consommateurs.
19

20. Communication on off line
Un dispositif viral mis en place qui résonne dans les médias traditionnels (relais de l information) 20

21. Quand Oasis joue la carte du 360
Rentrée 2010 : Oasis lance Fruit of the Year avec dispositif digital de 8 semaines
Opérations street marketing post élections sur les Champs-Elysées
21
Oasis Fruit Park (lancé en septembre) pour la nouvelle campagne : « A chacun son fruit style »

22. Focus
« Mais qu’est ce que tu cliques doudou dis donc ? OASIS ! »
1 page FACEBOOK : 1ère marque française au nombre de like
2010
2011
1 application iPhone synonyme de BUZZ !
LA CHUUUUUUTE : N°1 application mobile sur iTunes la semaine de son lancement en
2010 avec 30 millions de parties jouées pour 2 millions de téléchargements.
OASIS joue la carte de la marque du quotidien en étant présente sur le nouveau support
d’accompagnement : LE MOBILE !

23. Répartition du budget Oasis (Estimation)
Print
RP
Digital
Télévision 74%
23

24. La force de la marque : sa communication
 Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès
des consommateurs
 Vraie identité numérique qui a réussie à se diffuser dans les médias traditionnels
 Du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des
opérations de street marketing impactantes.
 Statut régressif qui permet une prise de parole plus légère afin d asseoir la légitimité de la
marque tout en lui conférant un rôle statutaire parmi les autres marques de boissons
Potentielle faiblesse : si la communication de marque n est pas renouvelée, risque
d essoufflement
24

25. OASIS : une marque d’inspiration!
Oasis a su…
S’affranchir de la marque bon enfant « Oasis, oh, Oasis, ah ! » ancrée dans la mémoire
collective publicitaire
.
Replacer le fruit et la “qualité” produit au cœur de la communication : différentes variétés
de fruits sont promues, la marque insiste sur “sans sucres ajoutés”, “sans colorant”, “sans
conservateur”, “avec de vrais fruits”.
 le vocabulaire choisi jette ainsi le doute sur les concurrents et incite le consommateur à
« croire » en Oasis.
Expliquer le concept de la boisson aux fruits en s’appuyant sur la simplicité : des fruits
certes mais surtout… de l’eau !
Marketing : décliner la boisson autour de différentes variétés (pomme citron,
pamplemousse…).
Communication : décliner les campagnes en divers formats courts (post Facebook) qui ne
sont pas uniquement des tags mais des rappels de la campagne principale et peuvent être
compris séparément : ce qui pousse à la mémorisation.
• Choisir une ligne graphique et créative humoristique, personnelle et visuelle mais surtout
difficilement utilisable par la concurrence.

26. La force de vente de la marque : sa communication
 utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès des
consommateurs.
 vraie identité numérique qui a réussie à se diffuser dans les médias traditionnels.
 du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des opérations de
street marketing impactantes.
 statut régressif qui permet une prise de parole plus légère afin d’asseoir la légitimité de la marque
tout en lui conférant un rôle statutaire parmi les autres marques de boissons
mais si la communication de marque n’est pas renouvelée : risque d’essoufflement et de lassitude
 Les likes Facebook ne sont pas gage de consommation et par conséquent la communauté d’Oasis sur
Facebook n’est pas forcément une communauté de consommateurs.
 Le statut régressif de la marque peut lui permettre de recruter de nouveaux « fans » mais pour recruter
de nouveaux consommateurs la marque doit renouveler sa communication produit et miser sur un
renouvellement de la gamme ou à l’instar de Coca Cola (et ses produits phares) starifier une boisson et la
positionnée comme la boisson de référence des consommateurs.
 Oasis mise sur son positionnement fun et régressif qui permet de toucher un public large sur la toile
mais cette communauté online doit être accompagnée jusqu’aux points de vente et par conséquent la
marque doit ACCOMPAGNER ses consommateurs dans une démarche de fun online et achat offline.

28. Biographie de la marque
Créateur de la marque : John Styth Pemberton
1887 : Marque commerciale américaine est déposée
1960 : Commercialisation du Coca Cola dans la célèbre bouteille actuelle
Chaque jour : 1,5 à 1,7 milliard de bouteilles vendues dans le monde
Capitalisation : 15 milliards de dollars
Chiffre d’affaire : 26 milliars d’euros en 2010
28

29. Chiffres clés de Coca Cola
Une présence dans plus de 200 pays sous 400 marques
différentes.
Coca Cola, Cherry Coke, Vanillia Coke, Fanta, Sprite, Minute
Maid, Powerade, Nestea (avec Nestlé), le Coca zéro, le Coca Cola
Black (avec des variantes locales dans les marques et les goûts).
Coca Cola c est :
- 71 000 employés !
- La marque la plus célèbre dans le monde et la plus inventive
- La force des slogans, images, publicités, packaging
Coca Cola « vend de l eau gazéifiée, colorisée et aromatisée,
mais on la vend si bien qu elle est devenue la boisson la plus
consommée au monde », un ancien PDG.
29

30. Coca Cola aujourd hui
Légende urbaine
Coca Cola aurait créé l image moderne du Père Nöel
sous les traits d un vieil homme habillé en rouge et
blanc autrefois vert et rouge.
Une marque associée au SPORT
Présente sur les JO depuis les jeux d été de 1928.
Coca est aujourd hui le partenaire des principaux
évènements sportifs ( JO / Coupe du monde de
foot / Tour de France jusqu en 2000).
30

31. Coca Cola et ses concurrents
Concurrents directs : Pepsi Cola / Dr Pepper et Virgin Cola
Résultat du Google Fight entre Coca et Pepsi :
Soit 3 fois plus de résultats pour Coca Cola que pour Pespi !
31

32. Coca Cola et la publicité
En 1906 la compagnie dépense 500 000 dollars dans la pub, un million en 1912 et le
double à l aube des années 20.
Sur les affiches, les images de l homme et de la femme idéaux font rêver les futurs
consommateurs. Par la suite, la marque deviendra une inconditionnelle de l usage des
sagas et du storytelling qui génèrent affinité et fidélité du public.
1993 - Les ours polaires
Affiche - 1926
Jeunes, beaux, élégants,
the «Coca-Cola girl
and boy» définissent un
certain art de vivre 2006 - Happiness Factory 2009 - Heist
32

33. Investissements dans la publicité
En moyenne en 2006, les investissements dans la pub sur le marché des
boissons non alcoolisées étaient de 289 millions d euros, + 30 %)
Ce graphique montre les
10 premiers annonceurs
en 2006.
On remarque que cette
année, Coca Cola est en
tête du classement des
annonceurs du secteur
des boissons.
Evolution en hausse de
73,5% par rapport à
2005 où un changement
majeur de stratégie a eu
lieu.
33

34. Investissements dans la publicité
Le secteur des boissons privilégie l affichage pour sa publicité (1 tiers des
investissements) devant la télévision 29 %, la presse 23 % et la radio 11 %.
Initiative des deux côtés de l Atlantique : aux
États-Unis, Coca-Cola vient d acheter des
panneaux publicitaires à affichage digital.
« Une aventure que nous voulons posséder » déclare
la VP marketing du groupe.
L avantage, précise-t-elle, est de pouvoir faire de
la publicité 24h/24 pour Coca-Cola.
Selon les heures de la journée, tel ou tel produit
sera mis en avant : Minute Maid le matin, Coca-
Cola ou Sprite dans la journée, Powerade et
Vitaminwater à la sortie des bureaux ; des
communications qui ne seront pas « polluées »
par d autres annonceurs.
34

35. Prisme identitaire de marque
Ouvre un coca cola, ouvre du
Une bouteille que l’on bonheur / Avec coca cola,
reconnaît les yeux fermés certainement bon
L esprit d équipe / le Collectif / Coca : un mode de vie
partage / le rassemblement /
festif
Développement perpetual de l image
Hyper créative / Rêve /
de la marque / augmentation
Imaginaire
constante de la communauté coca
35

36. Coca Cola France : une présence massive sur le web
COCA-COLA-ENTREPRISE.FR
COCACOLAWEB.COM
COCACOLA.FR
COCACOLAZEROGAMING.FR
COCA-COLA-FRANCE.FR
COCA-COLA-RSE.FR
36

37. Le cercle vertueux de l empreinte numérique de Coca
35 846 894
like
407 812 followers
Applications Facebook
2 552 membres
42 800 abonnés /
Chaine vue : 7 643 009 fois
http://www.thecoca-colacompany.com/
Vues totales :
34 218 353
Applications mobiles
37

38. Facebook : Un onglet welcome complet, intuitif et viral
Un onglet welcome qui regroupe
l’ensemble des liens vers les
autres réseaux sociaux.
Une partie photos uploadées par
les fans intéressante et
valorisante pour l’image de
marque (principe de viralité).
La mise en avant de vidéos
Coca Cola.
virales sur le page creators de
Possibilité de poser des
questions à Coca cola.
Liens vers les produits.
Les valeurs de Coca Cola : lien
vers le recyclage Coca Cola / la
protection de l’environnement /
la préservation des nappes
phréatiques
38

39. Twitter : une marque active et reconnue
Présence de plusieurs comptes :
Co
Coca World / Coca France / Coca
Un compte actif / une prise de
parole
Une communauté forte et
réactive
39

40. Le coeur de la stratégie communautaire de Coca Cola
Une approche des médias
sociaux orientées vers ses
propres fans.
La marque entretient ses
fans les plus fidèles en les
faisant participer.
Ce sont ainsi plus de 4600
photos, 95 vidéos
uploadées, plus de 500
000 j'aime et 90 000
commentaires postés en
l'espace de 6 mois sur
Facebook uniquement.
40

41. Réputation sur internet : Socialmention
26 % de nouvelles publications (sur 100 mentions
de la marque) : un chiffre positif qui montre le «taux
de rafraichissement» du contenu de la marque
10:1 soit 10 commentaires généralement positifs
contre 1 commentaire généralement négatif. Ce
chiffre montre une belle affinité pour la marque
17% des personnes sont réellement passionnées,
impliquées et prennent la parole régulièrement.
46% des publications émanent de nouvelles
personnes. Ce chiffre démontre l intérêt général
pour la marque.
41

42. Facebook : Du contenu uniquement UGC : un problème ?
Modération :
beaucoup de messages inutiles
et parfois néfastes pour la
marque.
Coca Cola ne prend pas la
parole sur sa page.

43. Communication on off line
Un dispositif viral mis en place qui
résonne dans les médias traditionnels
(relais de l information)
43

44. Quand Coca Cola joue la carte du 360
Coca Cola fait du web le pivot de sa campagne « Happiness Factory »
Opérations de street marketing pour Coca cola
44

45. Le marketing sensoriel de Coca Cola
La marque base l ensemble de sa campagne de communication sur la recette
mystère du Coca Cola.
Comment Coca séduit les consommateurs :
- Via le gout : Pour satisfaire toujours plus de clients, la marque ne
cesse de créer de nouveaux goûts.
- Via le toucher : La forme actuelle de la bouteille est celle d'une
silhouette de femme vêtue d'une robe-fourreau que l'on peut reconnaître les
yeux fermés.
- Via la vue : l omniprésence de la marque via son identité visuelle et
l impact de ses publicités.
- Via l ouie : Coca à toujours inscrit la musique au cœur de sa
stratégie de communication (Ray Charles / Elvis Presley / Radio 4. Les
consommateurs de Coca-Cola au Royaume-Uni, en Allemagne, Autriche et
Suisse peuvent télécharger gratuitement des morceaux de musique sur iTunes à
partir de codes inscrits sur les canettes.
45

46. La force de vente de la marque : sa communication (bilan)
 Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès
des consommateurs (principalement sur Twitter + Youtube)
 Un vrai lien entre le online et le off line (applications web déclinées sur le off line et vis
versa : par exemple pour les bouteilles Karl Lagarfled où la publicité a été mise en avant sur le
web pour promouvoir la sortie physique de la bouteille en 3 volume.
 Du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des
opérations de street marketing impactantes.
 Un statut de leadership bien assumé : Coca Cola fait attention à donner une bonne image de
la marque sur le web (surtout sur les sites institutionnels) afin de montrer que Coca prend en
compte le réchauffement climatique.
PRINCIPALE FORCE : DIFFERENTS MOYENS DE COMMUNICATION
(Le sport / Le partenariat avec des artistes musicaux / La mode)
MULTIPLICATION DES THEMATIQUES DE COMMUNICATION
POTENTIELLE FAIBLESSE : ATTENTION A RESTER COHERENT SUR LA COMMUNICATION : il
est important de hiérarchiser et de diffuser de façon réfléchie les campagnes.
46

47. Conclusion et recommandations 1/2
La présence de Coca Cola sur le web et les réseaux sociaux est massive et
prépondérante. L image de marque et les valeurs sont bien véhiculées.
L empreinte numérique de la marque est homogène, bien pensée et
réfléchie.
Coca Cola a su utiliser à son avantage les forces du web 2.0 que sont l esprit
de partage, la collectivité, l échange. Que ce soit sur Facebook ou sur
Twitter, Coca Cola bénéficie d une communauté importante de fans. Au delà
du simple fan, certains sont devenus de vrais prescripteurs pour la marque
qui ont pour « mission » de diffuser une image positive de la marque sur les
réseaux sociaux.
Petit bémol, on constate que Coca Cola ne prend que très rarement la parole
sur sa fanpage. La plupart du contenu et généré par les utilisateurs à
l inverse de Twitter ou Coca Cola prend très souvent la parole. Le risque de
l UGC étant le problème de modération.
Avec près de 40 000 000 millions de fans sur la fanpage Facebook, on est en
droit de se demander comment Coca Cola pourrait réagir face au phénomène
de bad buzz.
47

48. Conclusion et recommandations 2/2
La présence sur le web via des sites événementiels ou corporate est
prépondérante. Il existe plusieurs sites pour la marque Coca Cola qui ont
pour rôle de montrer les valeurs, les missions et surtout les produits de la
marque.
Au delà de Facebook et Twitter où la présence de Coca Cola ne fait aucun
doute, il reste encore bon nombre de terrains à explorer afin d asseoir
encore plus la e-reputation et l empreinte numérique de la marque sur
d autres réseaux sociaux.
Le développement actuel du marché du marketing mobile doit permettre à
Coca Cola d investir à long terme dans le développement de l image de la
marque sur un nouveau support de communication via les sites mobiles et
les applications pour Smartphone.
La stratégie de Coca est de diffuser un maximum de contenu diversifié et
participatif afin d agrandir toujours plus la communauté de Coca ( Ex : Coca
Cola Happiness Machine / Spot publicitaire « Hard Times » qui visait à
associer Coca aux Simpsons. Résultat : 1,2 millions de vues très rapidement.
48

50. Biographie de la marque
Créateur de la marque Naranjina : Le pharmacien Trigo (Espagne)
1936 : Marque commerciale Orangina est déposée par le Français
Léon Breton, qui a racheté la formule
1947 : Compagnie Française des produits Orangina en Algérie, à
partir de 196 la marque devient nationale.
1983 : Lancement international (USA)
En 2006, suite à la nomination du nouveau
PDG Luis BACH, un renouveau est donné à
la marque qui stagne depuis une quinzaine
d année, et dont le consommateur ne se
renouvelle pas. Ainsi, suite à la campagne
«Naturellement pulpeuse» et au
doublement du budget de communication
en 2009, les ventes s envolent de 14% (la
plus forte croissance du rayon boisson de
l hexagone).

51. Portrait : Orangina aujourd hui
Chiffre d affaire de 520 millions d €uros en 2010 (+15%)
Concurrents directs : Fanta, Pschiit
500 millions de consommateurs
60 pays
Destiné aux 18/35 ans
Positionnement de marque
Innovante, naturelle et décalée!
51

52. Google Fight
Et le gagnant est....
52

53. Orangina, entre adaptation et innovation
Orangina est une marque qui a toujours su faire de ses faiblesses des forces.
A titre d’exemple, la pulpe (difficile à nettoyer pour les bistrotiers) est
associée à un mouvement affinitaire (secouement).
De même, la petite bouteille ronde, élément distinctif entre mille a été
conservée malgré les difficultés techniques de conditionnement qu’elle
induit.
Enfin, une marque innovante :
- la première canette en aluminium lancée en 1986
- Intégration des édulcorants de synthèse en 1988
53

54. L évolution du logo d Orangina : l identité
50 s
60 s
70 s
80 s
90 s
54
2008

55. Orangina, la création avec un zeste d humour
Orangina doit sa renommée à des publicitaires de renom, qui ont évolué avec la
marque.
- Bernard VILLEMOT, qui réalise le premier logo et, durant une collaboration de
30 ans, signe 17 affiches sur la thématique de l écorce d orange
- George Petit, fondateur de l agence Publi Service : «Secouez-moi, Secouez-moi»
- Avant gardisme dans les spots, avec des jeunes talents tels qu Alain Chabat
(les hommes bouteilles)
Toujours cependant, la marque restera attachée à revendiquer sa nature :
sensualité, chaleur, naturel.
55

56. Orangina et la publicité
Des saga humoristiques mais fidèles aux valeurs de la marque, qui
ont façonné le consommateur
1956 1972 - Secouez-la 1989 - La Lambada
1994-1996 - les hommes bouteilles 2008 - Naturellement Pulpeuse
56

57. Prisme identitaire de marque
Une bouteille reconnaissable Sensuelle / pulpeuse /
parmi mille sexy
Partager un bon Collectif /
moment / le Orangina : un mode
plaisir / la de vie secoué
complicité
Développement perpétuel
Humoristique / Décalé / de l image de la
créatif marque pour la
différencier
57

58. Un zeste de communication : La toile
262 903 like
2000commentaires
2 0530 followers
49 membres
1 193 abonnés / 4,285,486 vues
3 sites institutionnels
1 Application mobile
La prise de parole rencontre un impact relatif 58

59. Réputation sur Internet
6 % de nouvelles publications (sur 100 mentions de
la marque) : un chiffre relativement faible qui montre
que la marque peine à maintenir le bruit autour
d elle.
6:1 soit 6 commentaires généralement positifs
contre 1 commentaire généralement négatif. Ce
chiffre montre cependant une belle affinité pour la
marque
23% des personnes sont réellement passionnées,
impliquées et prennent la parole régulièrement.
36% des publications émanent de nouvelles
personnes. Ce chiffre démontre l intérêt général
pour la marque.
59

60. Orangina : une certaine présence sur le web...
ORANGINA.FR
ORANGINA.EU
ORANGINASCHEWEPPES.COM
Le premier niveau de visibilité est Institutionnel... 60

61. Orangina : l Advergame
Une plateforme «Orangina Island» a été lancée en 2008.
Cette interface permettait de créer son île, de la gérer (dans l esprit de Miniville) mais
également d interagir avec la communauté (possibilité de mettre à jour un statut, renvoi sur
twitter et facebook...)
A ce jour, elle n existe plus....
ORANGINA.FR
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62. Orangina : une certaine présence sur le web...
FACEBOOK INTERNATIONAL
FACEBOOK FR
... Mais la marque entretient des communautés actives et ciblées géographiquement
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63. Orangina : une certaine présence sur le web...
@oranginafrance
... ainsi qu une prise de parole personnalisée (reply) et régulière
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64. Orangina : la stratégie mobile
T BashMachine, *** 5226 notes, un succès mitigé
he
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65. Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz à 360
Orangina est un habitué des grands médias (TV affichage) cependant sa nouvelle image
s est accompagnée de nombreux dispositifs hors médias

66. Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz
Grand habitué des média
traditionnels, notamment
audiovisuels, qui ont
façonné l image de la
marque.
Orangina peine à établir
une communication à 360
cohérente et en phase
avec son image.
Juin 2009 : dans les
grandes villes de France
sont disposés des blocs de
glace renfermant des
goodies. S ils attirent
l attention, le lien direct
avec le message de la
marque (naturelle,
sensuelle et humoristique)
n est pas explicite ...
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67. Quel bilan ?
Orangina, après une période d instabilité et des années commercialement
en berne, a su profiter de perspectives d opérations financières sur le
groupe Orangina Shweppes afin de rebâtir son capital image.
En choisissant de réaliser une campagne en décalage avec ses précédents
codes (films Hommes bouteilles et Jamel Debbouze), la marque s est
assurée un regain de visibilité, notamment sur le web, qui semble
prometteur.
Cependant, le parti pris de cette campagne (montrer des animaux
anthropomorphiques dans des situations osées) a été perçu comme assez
polémique, comme le montrent les nombreux commentaires sur les
opérations/produits liés à cette campagne (appli mobile, neutralité face
aux opérations street marketing...)
Pourtant, cette prise de position forte a eu le mérite de repositionner
Orangina sur une cible plus jeune (le bestiaire onirique) en confortant sa
cible actuelle (références érotiques marquées, références culturelles
communes comme la «scène de la douche» référence au film Striptease).
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68. Quel bilan ?
Qui plus est, elle a redonné l envie d Orangina au consommateur puisque
les ventes se sont envolées (+14%, meilleure progression sur les scores
boissons en linéaires en France en 2009). Sa nouvelle position sur le web,
justifiée par le potentiel viral de la campagne, reste toutefois à conforter et
à uniformiser (trop de tentatives disparates, qui risquent d essouffler le
capital image consolidé)
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69. Oasis / Coca Cola / Orangina : la conclusion générale (1/2)
Coca-Cola est le leader incontestable sur le marché des BRSA.
Cependant,aujourd'hui en communication, un concurrent émerge :
OASIS
La force de ses deux marques : se positionner sur les réseaux sociaux
avec des contenus call to action qui permettent de fédérer des
communautés et d'instaurer une interactivité avec ses
consommateurs.
Le positionnement statutaire de Coca-Cola permet à ses concurrents
de développer une stratégie de communication plus originale, décalée
et par conséquent impactante.

70. Oasis / Coca Cola / Orangina : la conclusion générale (2/2)
OASIS : A l’avenir, développer d’avantage la starification du produit
phare et non pas les composants de ses campagnes à savoir ses fruits.
Orangina : A l’avenir, réussir à se positionner en tant que marque
statutaire afin d'asseoir sa légitimité. Cela passe peut-être par le retour à
une nouvelle starification de la bouteille Orangina. Les campagnes
actuelles créent de la confusion auprès des consommateurs : un retour
au secouez-le serait sûrement plus légitime.
Coca-Cola : A l’avenir, garder une constance dans la communication et
parvenir à continuer d’assurer la pérennité et de consolidé le leadership
actuel.

71. Sources
BRSA, Le magazine des Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool :
http://brsa.fr/
NBR (Syndicat National des Boissons Rafraîchissantes) :
http://www.boissonsrafraichissantes.com/
PME MARKETING, Consultants : appui stratégique, tactique et opérationnel des PME :
http://www.marketing-pme.fr/
Mangerbouger.fr, le site de la nutrition santé plaisir :
http://www.mangerbouger.fr/
INPES (Institut National de prévention et d éducation pour la santé) :
www.inpes.sante.fr
Ma boisson et l environnement :
http://www.maboissonetlenvironnement.fr/
Prodimarques :
http://www.prodimarques.com/sagas_marques/coca-cola/coca-cola.php
Socialmention :
http://www.socialmention.com/
Wikipedia :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Orangina - http://fr.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
Capital.fr :
http://www.capital.fr/enquetes/hommes-et-affaires/luis-bach-pdg-d-orangina-schweppes-fait-petiller-la-planete-503037