2. Llegar a los públicos e interlocutores
de interés a través de los medios
• Sistema tradicional de medios:
– Quién goza de capacidad expresiva de llegar a sus
públicos (sujeto emisor con poder simbólico)
– Quién puede ofrecer productos a públicos masivos a través
de esos medios
– Operacionalización consecuente de esos públicos,
audiencias y consumidores (pero en el nivel de las ideas:
velos que dificultan la comprensión)
• Nuevo sistema de medios: capacidad expresiva al
alcance de todos nueva economía: consumidores y
usuarios en el centro del modelo conocer tus
públicos y consumidores
• De las audiencias a los usuarios y los interlocutores
3. ¿Qué pasaba con la audiencia en el
paradigma dominante?
medio
emisores
•
•
mensaje
receptor
es
efectos
5 W: emisores mensajes medios receptores efectos
- Lineal
- Finalista (comunicación intencional)
- Receptores pasivos ( manipulables): las masas
En el esquema de Lasswell, la audiencia, el público es una variable
casi inexistente medios omnipotentes, mensajes, efectos ha
lastrado la concepción de la audiencia: entidad sobreentendida e
implícita en el proceso comunicativo a la que, todo lo más, cabe
reducir a números a petición de los emisores
4. ¿Qué ha pasado con la audiencia en el
paradigma dominante?
• De este modo quedó teóricamente sentenciado el poder de los
emisores, con sus productos/dispositivos, los mensajes, dirigidos a la
gente para conseguir ciertos efectos (comprar, cambiar de opinión)
• Metáforas del público niño:
“Hablar de la TV y de su público es abordar un ámbito en el que arraiga una
rica tradición de fantasmas y mitologías. La bala mágica o la jeringa
hipodérmica de los años 30, máquinas ofensivas de inyección de
contenidos, son el signo de una mitología guerrera que recientemente ha
sido reemplazada por la de los embotamientos y adormecimientos
domésticos (…), la investigación sobre el público de la TV logró crear
algunas de las figuras memorables del siglo XX. El niño zombi de los ojos
irremediablemente desorbitados, el ama de casa enferma de
"teledomesticidad“, el adolescente al que una sobredosis violencia de
ficción transforma en asesino (…). El público drogado por la televisión
reproduce la imagen de los obreros bebedores del siglo XIX” (Dayan,
“Relatar al público”)
5. ¿Qué ha pasado con la audiencia en el
paradigma dominante?
• A esta mitología de relatos negativos sobre el público
se sumará la Escuela de Frankfurt, cuyo lamento
continuo situará a la cultura de masas al borde del
cataclismo…(“el largo gemido” de Adorno Hebdige)
• Ha habido relatos sobre el público menos dramáticos,
ya que se han limitado a organizar su
conceptualización
en
términos
duales,
casi
maniqueos: el individuo autónomo y crítico vs. el
agente manipulado por fuerzas mediáticas sobre
todo, desde que se descubren las “audiencias activas”
(usos y gratificaciones) y las descodificaciones
(incluso, “aberrante”)(semióticas, estudios culturales)
6. ¿Qué ha pasado con la audiencia en el
paradigma dominante?
• En suma, los diferentes relatos sobre el público se polarizan en
dos actitudes:
a) Uno de ellos considera al público subinformado,
embrutecido, alienado, anómico y vulnerable
b) El otro lo considera atento, informado y capaz de una
relación crítica con los medios.
•
De este modo tendremos, de un lado, los “espectadoresvíctimas” de Noelle-Neumann o Gerbner, a los que los
medios les imponen lo que “deben pensar, decir y hacer”, y,
de otro, a los espectadores resistentes y críticos, elogiados
por D. Wolton.
•
Apocalípticos vs integrados, en suma (Eco)
7. Concebidas en el enfoque dominante
• (una pregunta cuya contestación buscan las industrias
desesperadamente –I.Ang-): ¿qué son las audiencias,
cuáles sus características?
• No hay un vocabulario sofisticado ni preciso (tanto en
los ámbitos profesionales como en los de la vida
cotidiana) que de cuenta de la multiplicidad y
complejidad de las prácticas y experiencias (infinitas,
contradictorias, dispersas y dinámicas) que viven las
personas que comprende el término “audiencias”
• Las personas concretas desaparecen en favor de una
ficción invisible, un constructo abstracto: la audiencia
de la TV
8. Un modelo instituido por la industria
cultural
• Emisión centralizada, recepción privatizada
• Los
espectadores
(públicos,
audiencias),
indispensables: viabilidad económica, legitimación
cultural
• En el modelo instituido: consumidores, están ahí
recibiendo (pasivos) se les toma en consideración
como consumidores de un producto
• Las audiencias son la auténtica materia prima de
compraventa, de transacciones comerciales, pero el
gran problema es la obtención de cifras (mediciones)
• Desprovistos de otras peculiaridades, salvo rasgos
estadísticos relacionados con el consumo
9. Un colectivo taxonómico
• Conocimiento intuitivo de los profesionales +
la ciencia (medición de audiencias) en auxilio de la
empresa cultural: legitima y apoya decisiones,
indispensable para el funcionamiento económico
• Ratings,
share,
…:
constructo
estadístico
“cosificado”(separado del texto y del contexto)
• Pero al que se atribuyen propiedades subjetivas (“la
audiencia quiere…”): el comportamiento de la
audiencia
• Una vez “deconstruido” su discurso que vela el
fenómeno, destacar su utilidad operativa: conocer,
contruir contenidos y flujo de programación, y otros
10. Desafíos para conocer las audiencias
• De una parte estamos ante un enorme despliegue de tecnologías
digitales, con una diversificación de la oferta y nuevos actores
mediáticos. Ello afecta a todos los procesos de la cadena
comunicativa, a todos los actores implicados, a los sistemas de
comercialización y a las herramientas de medición e investigación
de usuarios y consumidores.
• De otra parte, como consecuencia de ello se está produciendo una
fragmentación de la audiencia, con la consiguiente segmentación
del mercado y las dificultades para conocer los gustos de los
consumidores
(problemas de audiometría: necesidad de
adaptaciones técnicas que permitan integrar el consumo fuera del
hogar, de los invitados, de las nuevas pantallas y soportes, de las
nuevas formas de acceso, etc.): de la audiencia-masa a la audienciafragmentada
• Nuevos
hábitos
de
consumo
(el
Televidente
2.0:
http://www.slideshare.net/TCAnalysis/informe-publico-televidente11102013)
