1. Utopías y distopías en la sociedad
digital
Miguel de Aguilera
Catedrático de Comunicación
Audiovisual y Publicidad
UMA

2. De audiencias a usuarios
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Cambios en el sistema de medios: ya no solo “comunicación de masas” con
unas “audiencias” supuestamente pasivas hoy requieren o admiten un
espectador más activo (spect-actor) y coinciden con las interpersonales y
grupales (one to many, many to many, one to one)
En la tecnología (la nueva revolución –en la propiedad industrial-:
amateurismo, maker movement)
En la economía (Y. Benkler: vender –Amazon-, compartir –Wikipedia, Firefox- e
híbrida –Lucas-)
En la población: modos de consumo (consumidor 2.0 o crossumer), niveles
educativos y competencia mediática (media literacy)
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Capacidad interpretativa ¿efectos?: película, novela (“… máquina de soñar gratificaciones” –
U. Eco, en El superhombre de masas-), comix- cine, erótico la imaginación)
El trabajo cultural: busca (tiempo, energía, dinero), descarga/ apropia y usa (búsqueda activa+
uso en contextos para crear situaciones emocionales, con implicación activa)→ alcanzar una
satisfacción/ la cultura iPod (M. Bull)
Capacidad expresiva: piercing, tatoo/ comparte, comenta, completa (2ª pantalla)/crea y cuelga
Entorno produsage e inteligencia colectiva (2.0: blogs, wikis, YouTube)
Lo sabe el individuo en su experiencia concreta Lo sabe la industria (750 k $
primer fin de semana GTA) No lo saben: discursos públicos, parte de la ciencia y
la profesión
Necesidad de cambiar la mirada para entenderlo y descubrir sus potencialidades

3. ¿Mitos nuevos que velan la
comprensión en la sociedad digital?
• Nuevos mitos en la sociedad digital: creatividad,
innovación, empoderamiento, participación, …
• ¿Mitificar constantes del humano -medios
comunitarios y otros- en el nuevo contexto? su
uso como actividad de relaciones públicas, pero
también como técnica para acercarse a nichos
específicos de mercado en sociedad segmentada
(incorporar sus voces y puntos de vista) (M. Deuze)
• Engagement
(implicación)
y
viralización
(participación en la difusión)

4. Una generación participativa y
conectada
• Prosumer (A. Toffler, 70’s: productor y consumidor) ProAm (C. Leadbeater y P. Miller: amateurs que operan con
estándares profesionales) Produser (A. Bruns: trabajo de
producción colaborativa en un contexto informativo
procomún –la inteligencia colectiva: H. Jenkins)(www.produsage.org)
(produsage
&
beyond.pptx)
(http://www.youtube.com/watch?v=B73hbpeJXFs)
• La Generación C (generación no por edad, sino por
experiencia y estido de vida compartidos: creation,
curation,
connection
and
community:
http://www.google.com/think/researchstudies/introducing-gen-c-the-youtube-generation.html)
¿un nicho de consumo? (Trendwatching; Google y Youtube)

5. Propios de nuestra época

6. Qué es Gen C

8. Crea, Contenido, Conectada,
Comunidad

9. Gen C en la Publicidad

10. Cuando la cultura entra en la
economía
• En los discursos económicos: necesidad empresarial de
innovación continuada (y propiciar ambientes
innovadores)
– departamentos internos dedicados a la innovación
– contacto o incorporación de creativos
– la universidad como escenario de I+D
• Creatividad social: sociedad como espacio de emergencia
y generación creativa (los “milieus créatifs”)
• (creatividad: generación de nuevas ideas/ innovación: su
explotación adecuada)
• Los tipos: User-driven Innovation, Open Innovation,
Systèmes d’Innovation, …

11. Y la economía en la cultura
• El modelo de negocio de las industrias culturales (no hay garantía
de éxito ante las inversiones): por ello, diferentes mecanismos, que
incluyen la combinación de grandes dosis de repetición (establecer
patrones que permitan reconocer con facilidad el “género”, repetir
en lo posible los temas y elementos de los grandes éxitos, ...) con
un poco de innovación (adaptar los patrones a los contextos
culturales y temporales, encontrar y gestionar la innovación, …)
• En la sociedad de la información, la economía toma conceptos y
prácticas tradicionales en las industrias culturales, y éstas a su vez
recogen conceptos clave de la economía
• ¿Exigencia de una nueva formación?
– Para los ciudadanos (competencias comunicaciones)
– Para los profesionales (tecnología + creatividad + gestión)

12. Mitos en la sociedad digital
• Extensión de esos conceptos a las “industrias creativas” (Cox Review, UK,
2005)
• Pero viene la desilusión: solo el 1% crea y difunde/ Morozov denuncia las
ciber-utopías
• (El caso de la “diversidad cultural”: de Aguilera y Cabedoche, 2014)
• Algunas prácticas:
– Webminding (extraer información de internet y transformar esos datos en
conocimientos productivos)
– Coolhunting (captación de tendencias y procesos creativos a través de internet)
– Crowdsourcing (invitar a participación de voluntarios para resolver problemas a cambio
de “premios por superar el reto”)
– Prosumers (participar en procesos productivos a cambio de recompensas simbólicas)(los
videojuegos)

13. Apropiación- expropiación
(fuente: Eddy Borges)

14. Necesidad de aclarar el debate
• The Centre for European Policy Studies, Bruselas (marzo 2014):
“Prospects, Challenges and Limits to User-Centric Approaches in the
Digital Information Society” (http://www.eurocpr.org/call-for-paperscurrent.html)
• The aim of EuroCPR2014 is to examine whether user-centric European
information society policies are serving the interests of the (European)
consumers/citizens, whether the rhetoric of European information
society policy is aligned with implementation, and how user-centric
policies can better inform market practice and policy making. What is
the contribution of users to our information society/economy and how
can this be integrated in research, business decisions, policy making, and
especially in multi-stakeholder approaches?
• En suma: ¿hay una argumentación demasiado eufórica en relación con el
empoderamiento, la participación, la creación y otros?
• ¿Cuál es su justa medida, y cómo se implementan estas cuestiones para el
desarrollo económico y democrático?
• ¿Qué es primero, el huevo o la gallina?

15. ¿Todo nuevo?: ejes históricos del
pensamiento comunicacional
• En la historia del estudio de la comunicación (y de parte del
pensamiento social) ha preocupado saber cómo funciona el
sistema de comunicación en nuestra sociedad
• ¿Promueven la democracia y el empoderamiento de la
población para participar en la vida pública?¿O refuerzan la
desigualdades y la hegemonía de las élites?¿Pluralismo de
ideas o cultura monolítica?
• Remite a debates básicos en sociedad occidental: el poder
(Gramsci: hegemonía/ Habermas: esfera pública accesible,
situación comunicativa ideal ciberutopías)/ lo público y
lo privado (idea de “commons” frente a piratería)
• Afecta a los niveles (confusión en criterios de análisis):
– social- institucional- cultural (macro y público)
– Individual (micro y privado)

16. En el centro, el usuario
• Retomamos lo nuestro
• ¿Se acaba el tiempo de la recepción de medios y con él los
modos tradicionales de hacer investigación de sus procesos y
audiencias?Complejidad y variabilidad de las relaciones
que mantenemos con las pantallas
• En un panorama complejo de posibilidades y prácticas, donde
se hace la cultura y se produce el negocio, el usuario es la
clave: qué hacemos y queremos, cómo lo hacemos, por qué
• RECONOCER (fuera velos)- CONOCER EN RIGOR (medir)INNOVAR