Este documento describe los métodos para medir las audiencias de medios, incluyendo la televisión y el internet. Explica que la audimetría televisiva usa paneles representativos con audímetros para medir el consumo minuto a minuto, mientras que la medición en internet usa tanto paneles como métodos censales. El reto es integrar la medición de todas las pantallas para reflejar los comportamientos crossmedia de los consumidores.

1. La medición de audiencias
Miguel de Aguilera
Catedrático de Comunicación
Audiovisual y Publicidad
UMA

2. Medir las audiencias
• Esencialmente, comportamientos sociales: exposición y uso de los medios
por personas integradas en contextos sociales métodos y técnicas de
investigación propios de las ciencias sociales en el marco de sus
orientaciones metodológicas (remite a los principales paradigmas)
• En suma: describir, comprender
– Cuantitativos (encuestas, experimentos, audímetros): audimetría y EGM
– cualitativos (observación de campo –observación participante- y entrevistas –
de grupo, en profundidad-)
• Investigación del mercado de las comunicaciones y del comportamiento
de la audiencia: buscado un conocimiento estadístico, cualitativo, analítico
y prospectivo de la base social, que engloba los volúmenes de la audiencia
y su caracterización demográfica, pero también el estudio de sus
preferencias, aficiones, filiaciones y tendencias, tamaño y tipologías de los
grupos de audiencia

3. Audimetría
• Sistema de medición que permite la realización de
estudios cuantitativos de carácter longitudinal sobre el
consumo televisivo técnica del panel (muestra
constante de hogares y espectadores que se renueva
parcialmente de forma periódica)
• Audímetro permite:
- medir segundo a segundo de entrada de señal al televisor de
cualquier fuente
(apagado o encendido; canal; programación o el teletexto;
si la señal procede de DVD; uso como terminal de ordenador; si la señal se recibe a
través de un descodificador analógico/digital, o bien a través de un sintonizador de
cable)
- identificar a cada espectador como audiencia efectiva
(también permite registrar a invitados)

4. Resultados de la medición audimétrica
• Se almacenan y recuperan al final del día, procesándose (minuto: unidad
mínima de información)
• Los datos de consumo, con su referencia temporal, se cruzan con los datos
correspondientes a los contenidos emitidos por las diferentes cadenas
(programas, subprogramas, género, nombre y título del episodio, bloques
publicitarios, spots, patrocinios, promos, publirreportajes,
autopromociones, etc.)
• Cada mañana, resultados de audiencia del día anterior:
– Datos precalculados (explotación estándar): audiencia acumulada y media del
total día y por franjas horarias o por minutos o cuartos de hora, audiencia de
programas, de bloques, de spots
– Bases de datos de audiencia individual por minuto y bases de datos de spots y
programas para determinar: audiencias por target libre, análisis de cobertura y
frecuencia de campañas publicitarias, análisis especiales de audiencia
(fidelidad, transferencias, audiencias acumuladas,...).
– Base de datos probabilizada para la planificación de campañas

5. Audimetría en España
•
•
•
Sofres (Grupo Taylor Nelson) desde 2010 bajo la marca Kantar Media
Su audímetro puede identificar hasta 250 canales distintos recibidos en un
televisor y es capaz de controlar en cada hogar hasta 8 televisiones, 9 residentes y
7 invitados
Sus resultados se refieren a:
–
–
–
–
–
•
Franjas (estándar, perfiles, curvas de audiencia, duplicaciones)
Programas (parrilla, herencia, migraciones, tabulaciones, competencia)
Anuncios (reconstrucción de campañas, inversiones, nuevas creatividades)
Planificación (optimización, guías de cobertura, planificación semanal)
Targets (demográficos, consumo, covisionado, hogares, TGI, Buyer ratings)
La muestra del panel de TNS Sofres se componía en 2007 de 3.845 hogares con
televisión y 10.202 personas mayores de 4 años. Se trata de una muestra
estratificada por ámbitos geográficos o mercados, con representatividad
estadística para cada uno de ellos, y afijación aproporcional con
sobrerrepresentación de las Comunidades Autónomas con televisión propia. Se
busca también la máxima dispersión geográfica (un hogar por sección censal y un
hogar por municipio cuando es posible).

6. Composición de la muestra
• Las variables ecológicas son las que definen al individuo en su
dimensión privada: Sexo, Edad, Edad del Ama de casa (para los
hogares), Hábitat, Sector, Tamaño del hogar, Presencia de niños
(para los hogares), Lengua autonómica del hogar y del individuo.
• Las variables sociales son las que definen al individuo en su
interacción e integración social: Clase social, Tipo de Individuo,
Actividad, Actividad del Ama de Casa (para los hogares).
• Las variables específicas son las que el individuo desarrolla en su
exposición al medio: Número de televisores en el hogar, Número de
aparatos auditados (sondados), Posesión de VCR /DVD, Posesión de
mando a distancia, Recepción de teletexto, Recepción de privadas,
Equipamiento digital (satélite, cable/ADSL, DVD).

7. Consumo de TV y audiencias
• Audiencia:
– potencial (españoles de 4 y más años que podrían
estar viendo la TV)
– real (sí la ven en un período de tiempo dado)
– efectiva (audiencia real ponderada por su tiempo
de consumo)
• Consumo de TV (=total de tiempo dedicado
por la audiencia potencial a ver TV en período
determinado)

8. Varios productos
• Audiencia media de un espacio
• Rating (% de audiencia efectiva de un espacio sobre la potencial)
• Share (cuota de audiencia: % de audiencia efectiva de un espacio sobre la
audiencia efectiva total, durante un periodo concreto)
• Reach o contacto (audiencia acumulada: nº de personas que mantienen
contacto con la TV al menos un minuto)
• Aportación de audiencia (la que aporta un espacio a su cadena)
• Audiencia máxima o pic (minuto con mayor audiencia de un espacio)
• Índice de afinidad (% que presenta la audiencia de un determinado target
sobre la audiencia total de un espacio)
• Índice de fidelidad (% que supone la audiencia media sobre la audiencia
acumulada. Permite determinar si los espectadores del espacio han
permanecido mucho tiempo viendo dicho espacio (fidelidad) o si por el
contrario su audiencia se consigue con muchos espectadores que entran y
salen del programa y permanecen poco tiempo viéndolo (volatilidad)

9. Críticas a la audimetría
• En general, derivadas de la creciente diversificación del mercado
audiovisual y la gran fragmentación de las audiencias
• No medición de consumos fuera del hogar, audiencia de los
invitados, usos televisivos no sincrónicos (VCR/ DVD) y otros (=entre
11 y 15% del consumo de TV)
• Desconocimiento de los comportamientos de la población
inmigrante (difuminada en el panel de audímetros: alto % de base
demográfica del país)
• Eficaz sistema para las grandes cadenas (que financian la audimetría
en su mayor parte –proporcional a su cuota de pantalla-), que se
pierde en canales temáticos y locales (reducida base muestral para
audiencias minoritarias)
• No se (ha) adapta(do) bien a las nuevas prácticas (activas,
crossmedia) de los usuarios medir consumos en las diferentes
pantallas

10. Efecto babel de la medición en
internet
Medio en el que todo se puede medir, pero en el
que no hay un sistema unificado y aceptado
por todos
Varias formas de medición:
Sobre la base de herramientas gratuitas, como
Google Analytics y Google Trends, o las de los
medios sociales: ¿estándares de facto?
Sinfín de consultoras, empresas de investigación,
instituciones, centros de estudio

11. Algunos conceptos empleados en su
definición
1.
2.
3.
4.
5.
hits: cada una de las peticiones a un servidor para acceder a un archivo
o página web por parte de los usuarios, usando los logs, que es el
registro oficial que proporciona el servidor cuando se accede a la web a
través de él (sistema era válido cuantitativamente, pero no servía para
entender las audiencias de un sitio)
páginas vistas (pero: actualizaciones por el usuario de la página, vuelta a
la página original, aparición de los refrescos automáticos de página)
usuarios únicos (o páginas vistas únicas): agrupa las páginas vistas que
genera el mismo usuario durante la misma sesión (problema:
herramientas de medición censal que existían, basadas en tags y en
cookies, que solo medían navegadores únicos
paneles de audiencia
medición híbrida (o unificada): usar lo mejor de la censal (basada en los
tags y las cookies) y la de panel de audiencia (muestra representativa del
mercado que instala software en su ordenador) necesidad de unificar
criterios base de datos creíble y unificada

12. Medición basada en muestras
• Hereda la metodología de los audímetros:
software de registro de las sesiones de
navegación instalado en un panel representativo
de internautas (la realizan empresas como
Comscore y Nielsen Online/ la muestra está
respaldada por la AIMC)
• Recientemente, se complementa con servicios de
análisis semántico de la participación de usuarios
en blogs, redes sociales y foros (evolución de la
investigación desde “las preguntas” a “la
escucha”)

13. Medición censal
• Las máquinas que proporcionan servicios de internet
acumulan información referida a conductas de usuarios,
identificados por sus IP: exposiciones a una página, clicks,
ruta de navegación seguida, tiempo pasado en cada web o
red, origen geográfico aproximado
• No se habla de audiencias, sino de “métricas”
• No se recurre a muestras estadísticas, sino a la totalidad de
los contactos recibidos (por ejemplo, un canal de TV sabe:
nº de descargas de cada uno de sus contenidos, tiempo
pasado por cada usuario en su portal, si ha realizado
comentarios participativos, si ha salido de su web en
dirección al site de uno de sus anunciantes)(Nielsen en
coalición con OJD Interactiva realiza en España el marcaje
de páginas)

14. Problemas en esa medición
• Pero los problemas subsisten. No es lo mismo medir páginas mediante
logs o tags que usuarios. En definitiva, se cuentan máquinas (webcentric),
no personas. Nada dice de quien es el usuario ni su perfil. Cuando una
web se actualiza o se refresca cuenta como si fuera un nuevo usuario,
cuando puede ser el mismo. Incluso la IP puede estar enmascarada,
hallarse en otro país, etc.
• Hay grandes diferencias entre los datos de panel y los censales. El panel
es necesario para los datos cualitativos referidos al usuario (usercentric) y
los censales para otras cuestiones. Igual que no era lo mismo medir
audiencias que discriminar en función de variables sociodem. De ahí que
Nielsen cree un sistema híbrido censal-panelístico.
•
Por último, actores significativos de la talla de Google, Yahoo o Microsoft
o importantes diarios se niegan a ser auditados, bien por disconformidad
con el sistema de medición o bien porque lo quieren rentabilizar ellos.

15. Reto: medición integradora para las
nuevas prácticas culturales
•
El reto del futuro es integrar en la medición de audiencias las distintas pantallas:
TV, ordenador y dispositivos móviles. Nielsen plantea a corto plazo la integración
de las 3 pantallas en el sistema de panel. Es un sistema integrador que incluye la
medición fuera del hogar de 3 pantallas (Kantar Media está probando –septiembre
2013- su Virtualmeter, para mediciones del consumo TV en entornos distintos al
televisor)
• Pero, al tiempo, se han explorado nuevas vías que más que medir permitan un
conocimiento en profundidad de la conducta de los usuarios (con métodos
cualitativos) 17 pantallas (Nielsen, 2009 –observación participante de mil
expanelistas-): en el hogar (TV, videojuegos, ordenadores y móviles), en la calle
(dispositivos móviles, cine GPS, publicidad exterior, …), en el trabajo
• Otras mediciones (Nina Wakeford: uso telefonía móvil en un bus de Londres/
etnografía con tecnófilos/ focus group para perfil de consumidores/ eye-tracking
en la página web/ análisis de contenido de webs sociales, blogs, etc.)
✓ Una necesidad: sumar datos, pero con sumandos congruentes en origen:
consensuar criterios de medición

16. Medición de audiencia y contenido
crossmedia
• “La movilidad es el paradigma de la complejidad en la identificación
unívoca del usuario final. Entornos abiertos (webs normales o
adaptadas), encapsuladas (apps) o contenidos distribuidos y
consumidos por los usuarios en terceros (RSS, Social Media, etc…)
provocan identificaciones de usuarios diferentes (cookies, UDID, IP,
etc…). Todo este maremágnum de datos y su dificultad de
interpretación generan dudas y desconfianza pero, ante el enorme
potencial del entorno y la propia evolución del mercado, se irán
dando los pasos hacia una cierta estandarización. La búsqueda de
consenso en los operadores, proveedores de servicio para unificar
sus bases de datos censales sobre consumo, podría ser un
magnífico punto de partida para medir esta dispersión.” (R.
Gallardo, Audience Development Senior Manager de Prisa Digital,
IAB SPAIN, 2012).

17. La medición de ComScore
• Utilización de metodología híbrida, basada en la integración
de las mediciones panel y censal en el sistema de medición
digital, de acuerdo con las necesidades del sector.
• Herramientas:
– MyMetrix, que es elaborado en base a los datos de panel de
audiencias (comScore dispone de aproximadamente 20.000
panelistas en España)
– Direct, que es la herramienta de medición censal de la compañía
(tags y cookies)
• Además, sistema de seguimiento de la presencia
publicitaria realizada sobre el panel para así poder conocer
la audiencia de los distintos formatos publicitarios

18. Las buenas prácticas de la medición de
audiencias digitales
• Libro blanco (InteractiveAdvertisingBureau-AIMCAsoc.Esp.Anunciantes): definir las condiciones
ideales para mejorar la medición de audiencias
en medios interactivos (y fomentar la inversión
publicitaria)
• Principios: consenso, solvencia y viabilidad,
transparencia, adaptación al mercado local,
publicitaria, unicidad
• Universo de medición: total de residentes en
España/ de internautas (+ de 4 años; accedido al
menos 1 vez en último año)

19. Unidades de medición (1)
• Medir
individuos:
cuántos,
sus
comportamientos (requiere convergencia
mediciones censal y muestral)
• Unidades básicas: cobertura (nº de individuos
que entran en contacto con un medio),
tiempo de consumo, audiencia media
(promedio de individuos que entran en
contacto con el medio), frecuencia

20. Unidades de medición (2)
• B) Contenido: lo que es evidente para el usuario desde su
experiencia (qué ve en pantalla, qué experimenta, qué
puede activar) unidad mínima de contenido: vista
(unidad de contenidos elaborada y servida conjuntamente
–medir también impactos de vistas derivadas de esa
página: textos, fotos, audio, video, aplicaciones …)
• C) Unidad mínima temporal: segundo
• Ver: audiencia de cada contenido único/ por segundo/ por
segundo y contenido único
• Origen del consumo: dispositivo, aplicación (navegador,
mensajería, …), origen de la conexión (espacio físico –
hogar, trabajo, centro estudios, …- y geolocalización),
sistema de distribución (cable, satélite, wifi, …)

21. Usar la red para conocer a los usuarios
• ¿Cómo es hoy el consumidor, cómo se comporta
habitualmente? Observarlos en el ciberespacio
• (por ejemplo, los inmigrantes - usuarios de
tecnologías: cibercafés, móviles, …- o los jóvenes
–las redes como medio de expresión, de
desarrollo de los grupos de pares, de proyección
personal y construcción de las identidades-)
• Algunas ventajas: pérdida de relevancia de
ubicación geográfica, participación simultánea de
varias localidades, de personas que hablan
diferentes lenguas, participación asincrónica

22. Métodos de investigación online para
conocer el consumidor
• Cuantitativos: encuestas online
• Cualitativos:
– Traslación de técnicas clásicas (grupo de discusión
y entrevistas en profundidad)
– Dispositivos metodológicos que surgen de la red
(Netnografía –por ejemplo, seguimiento en
remoto de la navegación de un usuario:
comprender sus pautas de navegación-, análisis de
blogs –ayudan a conocer el target y como diario
de uso- y de comunidades online)

23. La medición de audiencias en
teléfonos móviles
• Necesidad de analizar para conocer:
– Comportamiento del usuario y composición de la
audiencia
– Efectividad publicitaria
• Alguna vía:
– Las apps (descargas, tiempo de uso)
– Las cookies
Herramientas de ComScore:
User Agent (aplicación que identifica cada teléfono móvil
cuando accede a una web)
Direct (la misma que para online: recoge información de
páginas vistas y cookies)

24. Métodos recogida de datos

25. Variables y procedimientos

26. Conocer los usuarios de la telefonía
móvil y sus expectativas
• Cualitativas: focus group, entrevistas,
observación, thinking aloud,
pruebas, workshops, diarios, perfiles
de usuario
• Cuantitativas: cuestionarios y
encuestas

27. Medir intangibles (1)
• Marca, Responsabilidad Social Corporativa, Reputación
Corporativa, …
1) Reputación Corporativa (indicadores emocionales de
atracción de la opinión pública): análisis de medios de
comunicación, auditorías externas, Global Reputation
Pulse, IPSOS, Medición Online, Merco, Reptrak
2) Responsabilidad Social Corporativa: análisis de medios
de comunicación, Auditorías ISO, Dow Jones
Sustainability Index, encuestas a stakeholders, GESI
(sector de telecomunicaciones), FTSE4, Global
Reporting Initiative (memorias de sostenibilidad),
Medición de Proyectos

28. Medir intangibles (2)
3) Cultura Corporativa: encuesta interna de RR.HH., encuesta
de clima laboral, estudios internos de opinión, Estudio de
Prediagnóstico de Cultura Tower Perrin, estudios de
clientes, Evaluación de Competencias 360º, Global
Reputation Pulse, Índice de Clima y Compromiso
4) Imagen Corporativa: Análisis de Medios de Comunicación y
Publicaciones, Atp’s Milward Brown, Auditorías de Imagen
GKF, Brand Awareness Index, Brand Tracker, Cobertura de
prensa, Consultoría Imagen, encuestas accionistas,
encuestas de clima laboral, Estudios de Preferencia de
Marca, Interbrand, Medición Online, Mistery Shopping,
Monitor Bas/Das, Synovate

29. Ejemplo: indicadores para medir la reputación
online de una empresa informativa
•
•
•
•
•
Número de links vinculados con su página
Fans en Facebook y Twitter
Suscriptores de RSS
Tráfico en su web
Bookmarks

30. Medición en medios sociales
• Twitter, Facebook y blogs como fuentes principales de
información: datos cuantitativos + análisis semántico
lo que se dice, quién, cómo , cuándo (Fizziology, Gnip,
Sysomos, Llorente & Cuenca, …) los medios sociales
(más de 500 k de usuarios en Twitter, casi 1000 k en
Facebook) como un inmenso grupo de discusión
• Con Twitter, comentarios sobre contenidos TV: relación
“buzz” (comentarios) + rating en busca de la
audiencia social (nº de personas que comentan un
programa 30’ antes, durante y 30’ después) se mide
fidelidad e información sobre lo que opinan

31. Objetivos e indicadores en redes (1)
•
Objetivo: fomentar el diálogo (para ello hay que fomentar la presencia de la marca
y el boca a boca a través de las conversaciones, y la promoción de las mismas en
diferentes medios sociales, fidelizando a los individuos para determinar su
respuesta a las ideas, pensamientos, productos y actividades generadas por la
organización, mediante la generación de feedback )indicadores:
– Share of voice: % de menciones de la marca en los medios sociales. Debe realizarse en cada
medio social por separado para comprobar en cuál tiene más impacto. El contenido que
inserta la marca en los medios sociales es la clave del ascenso o descenso del share of voice.
– Audience engagement: %de visitantes que participan en una iniciativa específica de
marketing, insertando comentarios o compartiéndola mediante links. Las expectaciones de
una marca en cuanto al engagement se basan en el tráfico y en el número de lectores. La
audiencia comprometida es un indicador esencial en la creación del diálogo sobre un tema o
producto específico.
– Conversation Reach: número único de visitantes que participan en las conversaciones sobre
una marca a través de medios sociales. Primero, se debe identificar el alcance de la
conversación, asociándolo con una iniciativa específica, un tema o unas palabras clave;
después, cabe cuantificar el número de usuarios únicos que contribuyen al diálogo.

32. Objetivos e indicadores en redes (2)
• Objetivo: promover la defensa (utilizando conversaciones
compartidas entre los individuos, desarrollando relaciones
con individuos afines a la marca, fortaleciendo las
relaciones con los clientes y su satisfacción con la
marca)indicadores:
– Defensores activos: número de individuos que generan
sentimientos positivos hacia la marca.
– Influencia de los defensores: % relativo a la influencia que
ejerce un individuo sobre la marca a través de los medios
sociales. Para desarrollar un programa de defensa hay que
realizar una lista de las personas que hablan bien de la marca.
– Impacto de la defensa: conversiones de defensores de la marca
directas o indirectas.

33. Objetivos e indicadores en redes (3)
• Objetivo: facilitar la atención (uso de los medios sociales la
empresa para atender al cliente; se puede medir el nº de
problemas resueltos, el tiempo de resolución y la calidad
de respuesta; eleva la satisfacción del consumidor, al tener
un vía directa con la empresa)indicadores:
– Grado de resolución de cuestiones: % de cuestiones de los
consumidores resueltas usando los medios sociales
– Tiempo de resolución: tiempo requerido para responder a los
consumidores a través de los medios sociales. Los consumidores
esperan respuestas inmediatas, para lo que los medios sociales
resultan idóneos.
– Nivel de satisfacción: indica la satisfacción de los consumidores.

34. Objetivos e indicadores en redes (3)
• Objetivo: estimular la innovación (identificar necesidades de los
consumidores y oportunidades de negocio a través de las ideas que
aportan los consumidores en las comunidades virtuales formadas
en los medios sociales)indicadores:
– Tendencias actuales: se deben identificar a través de los temas más
populares que tienen lugar en las conversaciones que realizan los
usuarios en los medios sociales. La escucha activa es esencial para
captar las ideas de los consumidores.
– Sentimiento de la relación: son los sentimientos positivos, neutrales o
negativos hacia una marca que los consumidores expresan en sus
comentarios en los medios sociales. Esto sólo se puede monitorizar a
través de tecnologías específicas de medios sociales. El sentimiento
positivo se puede utilizar para identificar a los defensores de la marca,
el neutral para saber cuándo reforzar la marca y el negativo para
actuar con una combinación de los factores anteriores.
– Impacto de la idea: es el tipo de interacción, fidelización y sentimiento
positivo generados por un nuevo producto o servicio.

35. Games User Research