1. Milton Henrique do Couto Neto
miltonh@terra.com.br Comportamento do Consumidor
2. Comportamento do Consumidor
• Conceito
Atividades diretamente envolvidas no processo de obter,
consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo
decisório que precede e segue estas ações.
• Objetivos
Compreender e predizer o Comportamento do Consumidor
Descobrir as relações de causa-efeito que determinam os
processos de persuasão ou educação do consumidor.
3. Modelo do Comportamento do
Consumidor
Fatores Ambientais Caixa-Preta do Comprador
Resposta do
Estímulo de Estímulos Característica do Processo de Decisão Comprador
Marketing Ambientais Comprador
Produto Econômico Atitudes Reconhecimento do Problema Escolha
Preço Técnico Motivações Procura de Informação Marca Escolhida
Comerciante
Praça Político Percepções Avaliação Alternativa
Escolhido
Momento da
Promoção Cultural Personalidade Decisão de Compra
Compra
Não temos Qualidade da
Temos controle Estilo de Vida Comportamento após a compra
controle Compra
8. Mente do Consumidor:
fatores de influência
CULTURA
SOCIEDADE
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
PSICOLOGIA
COMPRADOR
9. Varáveis que Influenciam o Comportamento do
Consumidor
• Variáveis Interpessoais
– entre as pessoas
• Família;
• Amigos;
• Grupo Social;
• Grupo Cultural.
• Variáveis Intrapessoais
– de dentro das pessoas
• Motivações;
• Impulsos;
• Percepções;
• Atitudes;
• Hábitos.
10. Variáveis que Influenciam o
Comportamento do Consumidor
Fatores Pessoais
Fatores Culturais
•Idade e Ciclo de Vida;
•Cultura;
•Ocupação;
•Sub-cultura;
•Estilo de Vida;
•Classe Social.
•Personalidade.
Fatores Psicológicos
Fatores Sociais
•Motivação;
•Grupos de Referência;
•Percepção;
•Família;
•Aprendizagem;
•Papéis Sociais e Status.
•Crenças e Atitudes;
11. Cultura
• Um centro complexo de valores e crenças criados
pela sociedade, passada de geração para geração, e
reforçada pelas instituições do tipo escolas e igrejas.
• Conscientemente ou inconscientemente, os valores
culturais exercem pressões nas pessoas para que se
comportem de maneira aceitável.
12. Cultura - Exemplo
– O interesse de um jovem americano por
computadores reflete seu convívio em uma sociedade
tecnológica. O jovem desta sociedade sabe o que são
computadores e tem consciência de que a sociedade
valoriza quem os domina.
13. Cultura - Exemplo
– Já em outra cultura, por exemplo, numa tribo remota
da África central, um computador não significa nada.
Seria simplesmente uma peça curiosa que não teria
compradores.
14. Subcultura
– Agrupamento de nacionalidade
• Judeus, árabes, italianos, franceses,
etc.
– Agrupamento de religiões
• Católicos, protestantes, crentes,
espíritas, etc.
– Agrupamentos racial
• Negros, orientais, índios, etc.
– Agrupamentos regionais
• Nortistas, nordestinos, etc.
15. Classes Sociais
• São definidas como divisões relativamente homogêneas e
duradouras em uma sociedade na qual os membros
compartilham valores, interesses e comportamentos
similares.
• A posição de um indivíduo em uma certa classe social não é
baseada apenas na renda, mas também considera o tipo de
renda, a ocupação, educação, o tipo de moradia e a área da
residência dentro de uma comunidade.
– As classes são hierarquizadas (superior e inferior);
– Há mobilidade de indivíduos entre as classes;
16. Classes Sociais
Classe Social Características
Elite social, riqueza herdada, nome de família e descendência bem conhecidos. Mantêm
Alta-Alta
mais de uma casa, mandam os filhos para as melhores escolas, viajam muito, se vestem
1%
de forma conservadora e preferem comprar em lojas exclusivas.
17. Classes Sociais
Classe Social Características
Alto salário ou riqueza ganha através da habilidade excepcional nos negócios ou
profissões. Compram produtos que simbolizam status para si e para seus filhos (moradias
Alta-Baixa
caras, aviões, carros, iates, etc.). São os novos ricos, cujo padrão de ostentação é feito
2%
para impressionar as classes acima e abaixo deles. Querem ser aceitos, ou terem os
filhos aceitos, pela classe alta-alta.
18. Classes Sociais
Classe Social Características
Profissionais, pessoas de negócios independentes e gerentes de corporações que não
Média-Alta
possuem o status familiar ou nenhuma riqueza extraordinária. Preocupam-se com a
12%
própria carreira e a dos filhos. Buscam segurança financeira. Compram produtos de boa
qualidade para assegurar uma vida agradável.
19. Classes Sociais
Classe Social Características
Principalmente os trabalhadores com funções administrativas e pequenos empresários.
Trabalhadores com nível de escolaridade secundária ou os especializados em posições
Média-Baixa de chefia. Preocupam-se em ser respeitados, mostram hábitos de trabalho adequado e
30% aderem as normas culturalmente definidas. Preferem casa própria a aluguel e
geralmente fazem os próprios consertos em casa. Compradores sensíveis a promoções
e frequentemente saem juntos, marido e mulher, para comprar.
20. Classes Sociais
Classe Social Características
Os operários especializados e semi-especializados. Procuram respeito e segurança. O
Baixa-Alta marido é do tipo “machão”, fuma bastante, bebe cerveja, caça, pesca e é entusiasta
35% por esportes. A esposa fica cozinhando ou cuidando das crianças. Compram em lojas
de departamento e são fiéis as marcas.
21. Classes Sociais
Classe Social Características
Pouca escolaridade, trabalhadores sem qualificações. Compram impulsivamente, sem
Baixa-Baixa se preocupar com a qualidade. Compram em crediário e não se preocupam em pagar
20% juros. Preferem comprar onde conhecem o dono, para conseguir facilidade de
pagamento.
22. Grupos de Referência (1)
• Grupos Associados
– Ao qual o indivíduo pertence;
• Primários: Família, amigos e colegas de trabalho;
• Secundários: Associações sociais, religiosas e
profissionais.
• Grupos – Modelos
– Ao qual o indivíduo gostaria de pertencer;
• Grupos Desassociados
– Cujos valores o indivíduo rejeita.
A influência do grupo é maior para produtos de alta visibilidade,
como, por exemplo, em automóveis e roupas.
23. Grupos de Referência (2)
• Primários
– Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho;
– Pessoas com as quais a pessoa interage contínua e
informalmente.
• Secundários
– Sindicatos, Associações profissionais e grupos religiosos;
– Tendem a ser mais formais e exigem interação menos
contínua.
24. Influência dos Grupos de Referência
• Os grupos expõem o indivíduo a novos
comportamentos e estilos de vida;
• Influenciam as atitudes e o autoconceito das
pessoas;
• Criam pressões para o conformismo que
podem afetar suas escolhas de produtos e
marca;
25. Família
• Por ser o menor grupo de referência com o qual o
consumidor interage, a família é também a mais
importante influência de compra na sociedade.
– Família de Orientação
• Pais e irmãos;
• Compartilham crenças e valores a respeito de religião, política,
economia e opiniões de ambição pessoal e autovalor.
– Família de Procriação
• Cônjugue e filhos;
• Influência direta no comportamento de compras diárias.
26. Influência Marido x Mulher
Escola;
Férias;
Brinquedos para as
crianças.
Decisões Conjuntas Comida;
Máquinas de lavar;
Seguros em Roupa para as crianças;
geral; Produtos de limpeza.
Televisores;
Automóveis.
Um ou outro
Marido Mulher
Manutenção da casa; Marido: Produtos Funcionais
Remédios;
Ferramentas para jardinagem. Mulheres: Produtos Expressivos
29. O Homem Comprando
• Os homens não gostam de fazer compra, por isso o fazem tão pouco;
• Andam mais rápido pelos corredores da loja;
• Os homens gastam menos tempo olhando, assim é difícil fazê-los olhar para algo que
eles não tenham intenção de comprar;
• Eles não gostam de perguntar e, normalmente, não perguntam nada. Se não acharem
o que procuram, simplesmente saem da loja;
• Quando os homens levam roupas para o provador, só não compram se o tamanho não
der;
• Para um homem, ignorar a etiqueta de preços é quase uma medida de virilidade. O que
gera um valor de compra médio mais elevado;
• Os homens estão tão ansiosos para sair da loja que dizem sim para quase tudo e, por
isso, são mais sugestionáveis;
• Os homens não negam comestíveis às crianças, por conta da sua posição de
“provedor”, de ser o responsável por trazer a comida para casa;
• O homem sente emoção em pagar as compras, daí a máxima: “venda para a mulher,
mas perto do homem”;
30. A Mulher Comprando
• A mulher, historicamente, ficava “presa” em casa, só saindo para fazer compras, por
isso a atividade de comprar é tão significativa para elas;
• A mulher tem prazer em comprar e se orgulha da habilidade de comprar com prudência
e bem;
• A mulher experimenta roupas apenas como parte do processo e mesmo roupas que
lhes caíram bem, podem ser rejeitadas;
• A mulher examina muito mais um produto antes de comprar;
• A mulher lê a embalagem do produto novo antes de comprar;
• As mulheres buscam conforto e segurança nos locais de compra;
• As mulheres não se preocupam com a “potência” dos equipamentos, capacidade de
memória, rapidez de processamento, etc. Se preocupam com a facilidade de operação
e o resultado.
31. Consumidor
x
Consumidora
• Um estudo feito para uma loja de artigos
para o lar, sobre o tempo de compra médio:
Situação Tempo de Compra Médio
Mulher com outra mulher 8 min e 15 seg
Mulher com crianças 7 min e 19 seg
Mulher sozinha 5 min e 20 seg
Mulher com um homem 4 min e 41 seg
Fonte: Underhill, Paco. Vamos às Compras. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
32. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Familiar
Pessoas Não moram com os pais. Poucos problemas Equipamentos básicos de
jovens, financeiros. Líderes de opinião sobre moda. Voltados cozinha, móveis, carros e
solteiras para a diversão. viagens de férias.
33. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Familiar
Casais recém Jovens, sem filhos. Estão melhor financeiramente Carros, geladeira, fogões,
casados agora do que mais tarde na vida. Tem o nível mais móveis sensatos e duradouros e
alto de compras e compram coisas mais duráveis. viagens de férias.
34. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Familiar
Casais com A criança mais velha tem menos de 6 anos. Próximos Máquinas de lavar e secar,
filhos I de comprar uma casa. Baixo ativo líquido. Não estão televisores, comida para bebê,
satisfeitos com as finanças. Interessados em produtos vitaminas, bonecas e
novos que foram anunciados. brinquedos.
35. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Familiar
Casais com A criança mais velha tem mais de 6 anos. Posição Unidades grandes e de múltiplo
filhos II financeira melhor. Algumas esposas trabalham. Menos uso, muita comida, bicicletas e
influenciados pelas propagandas. aulas de música.
36. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Familiar
Casais com Casais mais velhos com filhos dependentes. Móveis novos e mais modernos,
filhos III Continuam com uma posição financeira melhor. Muitas viagens de carro,
das esposas e filhos trabalham. As propagandas não eletrodomésticos que não são
tem nenhuma influência. Média alta na compra de essenciais, ,barcos, serviços
bens duráveis. dentários e revistas.
37. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Familiar
Casais sem filhos Casais mais velhos, não tem filhos por que os filhos Viagens de férias, luxo, coisas
I não moram com eles. Só o homem trabalha. Casa para reformar a casa.
paga. Muitos estão satisfeitos com as finanças.
Querem viajar, se divertir e se auto-educar. Fazem
contribuições e dão presentes.
38. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Familiar
Casais sem filhos Casais mais velhos, não tem filhos em casa. O Equipamentos médicos,
II Chefe da casa já se aposentou. Corte drástico da remédios e vitaminas.
renda. Mantêm a casa.
39. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Familiar
Solteiro na meia Boa renda, provavelmente venderá a casa para
idade e aproveitar ao máximo o dinheiro.
trabalhando
40. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Familiar
Solteiro na meia Corte drástico na renda. Necessidades especiais de
idade e produtos médicos, atenção afeto e segurança.
aposentado
41. Papéis e Posições Sociais
• Um papel consiste em atividades que se
espera que uma pessoa desempenhe.
– Ex.: Filho, gerente, vendedor, etc.
Diretor
As pessoas escolhem
produtos que
Posição Social
STATUS
Gerente comuniquem seu papel e
seu status na sociedade.
Funcionário
42. Filho Papéis Sociais Marido
Pai
Professor
Funcionário Cliente
44. Ocupações
Presidente de Empresa Ternos caros;
Passagens aéreas;
Títulos de clube;
Veleiro.
PADRÃO DE CONSUMO
Roupas;
Calçados de Trabalho;
Marmitas.
Operário
46. Estilos de Vida
• O Estilo de Vida de uma pessoa representa
seu padrão de vida expresso em termos de
atividades, interesses e opiniões. Retrata a
“pessoa por inteiro” interagindo com seu
ambiente.
Pessoas provenientes de uma mesma subcultura, classe social e
ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes.
48. Estilos de Vida conforme o Ciclo de
Vida
Estágio do Ciclo de Vida Estilo de Vida e Hábitos de Consumo
Estudante Prática de esportes.
Recém-casado Curte a casa e passeios, carros, móveis e roupas.
Meio da Carreira
Viagens, roupas, livros, cursos de aperfeiçoamento.
Profissional
Auge da Carreira
Roupas, carros luxuososo, casas de praia e campo.
Profissional
Aposentado Eventos culturais e sociais e viagens.
49. Personalidade
• É o conjunto de características psicológicas
distintas de uma pessoa que levam a respostas
consistentes e duradouras em seu ambiente.
– Compulsivos;
– Ambiciosos;
– Autoritários;
– Etc.
50. Variáveis Intrapessoais
• Variáveis Demográficas
– Idade, ocupação e circunstâncias econômicas.
• Variáveis Psicográficas
– Motivação, aprendizado, percepção, atitudes,
personalidade e o estilo de vida.
51. Motivação
• Uma necessidade torna-se motivo quando
surge em nível suficiente de intensidade.
• Um motivo (ou impulso) é uma necessidade
que está pressionando suficientemente para
levar a pessoa a agir.
52. Hierarquia Motivacional de Maslow
Necessidade Desenvolvimento pessoal e
de auto realização, conquista.
desenvolvimento
pessoal e realização
Auto-estima,
Necessidades de Estima reconhecimento e
status.
Necessidades Sociais Sentimento de posse
e amor.
Necessidades de Segurança
Defesa e
proteção.
Necessidades Fisiológicas
Comida, água e
abrigo.
53. 4 Maneiras de Gastar Dinheiro
DINHEIRO
MEU DOS OUTROS
BENEFÍCIO
MEU Custo x Benefício Desperdício
DOS OUTROS Lembrancinha Tanto faz
54. Dinheiro MEU e Benefício MEU
Custo Benefício
E-Q-U-I-L-Í-B-R-I-O !!!
55. Dinheiro MEU e Benefício DOS OUTROS
Menor custo
Maior aparência
56. Dinheiro DOS OUTROS e Benefício MEU
Nada preocupado com o custo, ...
... só quero saber do Benefício!
58. Percepção
• É o processo pelo qual uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações para
criar um quadro significativo do mundo.
– Atenção Seletiva;
– Distorção Seletiva;
– Retenção Seletiva.
60. Atenção Seletiva
• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a
uma necessidade atual;
– Se eu necessito comprar um computador, prestarei mais atenção aos
anúncios de computadores do que os de aparelhos de som.
• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos que prevêem;
– Se eu entro numa loja de informática, prestarei mais atenção aos
computadores do que aos rádios, por que não previa que houvessem
rádios ali.
• É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam
maiores em relação a um estímulo normal.
– Um desconto de R$ 100,00 me despertará mais a atenção do que um
desconto de R$ 5,00.
61. Distorção Seletiva
• É a tendência de as pessoas interpretarem as
informações conforme suas intenções pessoais,
reforçando suas pré-concepções em vez de
contrariá-las.
Pontos Positivos
Se eu estou fortemente inclinado a comprar
um celular da marca LG, provavelmente,
Vendedor
não levarei em conta os pontos negativos
que invalidariam a compra por esta marca.
Pontos Negativos
62. Retenção Seletiva
• As pessoas esquecem mais do que aprendem,
mas tendem a reter as informações que
reforcem suas atitudes e crenças.
Pontos Positivos do
ME LEMBRO
LG.
Pontos Positivos do
ME ESQUEÇO
concorrente.
63. Aprendizagem
• A aprendizagem envolve as mudanças de
comportamento de um indivíduo decorrentes
da experiência.
Gostei da experiência
Compro um computador HP
Não gostei da experiência
Compro um computador DELL
64. Aprendizagem x Influência no Comportamento
do Consumidor
Procedimento de Influência sobre o Comportamento do
Aprendizagem Consumidor
O consumidor pode ser influenciado através de jornais,
Leitura revistas, outdoors, mala direta, catálogos, etc.
A televisão, o rádio e os vendedores exercem uma forte
Audição persuasão sobre os compradores.
Pensamento Não aplicável.
O depoimento de pessoas líderes ou aceitas socialmente é
Observação persuasivo.
Quando o consumidor prova uma amostra de um produto e
Experimentação gosta, ele será influenciado para uma compra futura.
65. Crença
• É um pensamento
descritivo que uma
pessoa sustenta sobre
algo.
71. Relação entre Crença e o país de origem
de um produto
• Os consumidores se preocupam em saber onde um
automóvel é fabricado, mas não se preocupam com o país de
origem do óleo lubrificante;
– O impacto do país de origem varia com o tipo de
produto.
• O Japão produz bons computadores, automóveis e
eletrônicos. Os EUA produzem bons refrigerantes,
brinquedos, cigarros e jeans. A França produz bons vinhos,
champagnes e perfumes.
– Certos países desfrutam de reputação favorável para
certos bens.
72. Atitude
É a resistência de uma pessoa às
avaliações favoráveis e
desfavoráveis, aos sentimentos
emocionais e às tendências de
ação em relação a algum objeto
ou idéia.
As pessoas tem atitudes Essas atitudes aproximam ou
em relação a religião, afastam as pessoas de determinada
política, roupas, música, Igreja, Candidato Político, Estilo de se
alimentação, etc. vestir, Estilo musical, Padrão nutricional,
etc.