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Os 4 P´s

P de PREÇO
Milton Henrique do Couto Neto
     miltonh@terra.com.br
R$ 10.000,00 é muito ou pouco???




Um absurdo!!!      De graça!!!
R$ 25.000,00 X 60 = R$ 1.500.000,00
=


Será que custou 60 vezes mais caro?
“Hoje não importa
mais quanto custou
fazer, mas quanto o
cliente aceita pagar”
Cálculo do Preço
Antes:
Antes
Preço = Custo + Lucro
              O lucro era pré-estabelecido!

   Parte-se daqui


Hoje:
Hoje
Lucro = Preço - Custo

O lucro agora é uma consequência!
“O que importa é valor
     e não preço.”
           preço
         Conceito de Preço
        É o valor que o
        consumidor troca para
        obter os benefícios por
        ele esperados.
Valor
                                     Valor



                  Valor de                             Valor de
                   Uso                                Transações
                 (benefícios)                            (preços)



                Conhecimento     Percepção
 Natureza e                                    Tamanho do      Tamanho do
                 e Avaliação      quanto à
Extensão das                                    Mercado         Mercado
                dos Produtos    Qualidade do
Necessidades                                    Efetivo de      Efetivo de
                 Substitutos     Produto ou
 dos Clientes                                   Demanda           Oferta
                 Disponíveis      Serviço


                                                  P




                                                                         Q
A Questão do Preço

                 Custo de produção de um determinado produto = R$ 1.000,00

          Estratégia 1                                                     Estratégia 2


Vender por R$ 2.000,00                                           Vender por R$ 1.200,00

                           Se o preço médio no mercado é de R$ 1.600,00

O produto vai ser visto como caro!                   O produto vai ser visto como barato!
       Isso é bom ou ruim?                                    Isso é bom ou ruim?

                      Tanto pode ser bom, como também pode ser ruim!!!

  Depende do produto, do mercado, do consumidor, do composto de marketing, das estratégias da empresa, da
  situação momentânea da empresa, etc.
Definição de Preços

                           $
 Estratégia de Preço de                 Desnatação
      Lançamento
                                                                      Preço
                                                                      Básico
                                          Penetração

                                                                      t
                 Principais considerações na definição de preços

Preço Baixo                       Preço dos
                                                   Percepção do    Preço Alto
                                concorrentes e
                 Custos do                          consumidor     Nenhuma
Nenhum lucro                    outros fatores
                  Produto                            acerca do     demanda
  possível                        externos e
                                                       valor        possível
                                   internos
Preço básico de um novo produto
    Estratégia de Desnatação ou
             “Skimming”

O produto é lançado a um
nível de preço inicial alto,
com vistas a atingir o
segmento da população
disposto a pagar mais.
Preço básico de um novo produto
      Estratégia de Penetração

Preços baixos no
lançamento, estimulando
consumidores potenciais a
comprar o produto, de
modo a criar, o mais rápido
possível, uma demanda
efetiva para o produto.
Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis a Valor
  – Vêem o preço como sacrifício econômico que
    deve ser compensado pelos atributos que
    esperam encontrar no bem ou serviço que estão
    adquirindo.

               Custo     Benefício
Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis a Preços
  Baixos
  – Os consumidores procuram comprar ao preço
    mais baixo possível, pouco se preocupando com
    qualidade ou outros atributos específicos do
    produto.
Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis a
  Descontos
  – Preferem comprar em situações de ofertas
    especiais de preços.
Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis a Preço
  como Indicador de Qualidade
  – Preços altos significam qualidade mais alta e vice-
    versa.


            Mais caro
            Mais Qualidade

                            Menos caro
                        Menos Qualidade
Preços de Referência
$ É todo aquele preço usado pelo consumidor
para avaliar outros preços;
$ É com base neste preço de referência que
consideramos que um produto está caro ou barato.
• Externo
   – Preço anunciado pelo
     fabricante ou pelo
     varejista;
   – Preço de desconto;
   – Preço de produtos
     concorrentes.
Preços de Referência Internos
•   Preço Histórico;
•   Preço Médio de Mercado;
•   Preço Desejado;
•   Preço “Justo”;
•   Preço Futuro Desejado;
•   Preço Mais Baixo
    Encontrado.
Métodos para
Definição do Preço Básico
Determinação dos
Objetivos do Preço

             Estimação da
              Demanda

                      Estimação dos
                          Custos

                                 Análise da
                                Concorrência

                                          Seleção do
                                          Preço Básico
   Retorno do Investimento

Objetivos dos Preços       Fatia de Mercado
                       
                          Maximização do Lucro a Longo Prazo
                          Maximização do Lucro a Curto Prazo
                          Crescimento
                          Estabilização do Mercado
                          Manter a Liderança de Preço
                          Desencorajar a Concorrência
                          Acelerar a Saída da Concorrência
                          Evitar Controle e Investigação do Governo
                          Manter Lealdade de Intermediários e Ganhar seu Apoio para Vendas
                          Melhorar a Imagem da Firma, como de seus Produtos
                          Criar Interesse pelo Produto
                          Ser Considerado como Honesto e Confiável pelos Concorrentes
                          Ajudar Venda de Produtos Fracos na Linha
                          Desencorajar Concorrentes para a Redução de Preços
                          Dar Valor ao Produto
                          Gerar Tráfego
                          Lucratividade Máxima para a Linha de Produtos
                          Recuperar Investimento Rapidamente
Mudança nos Preços

          R$                     R$
       10 0 , 0 0              7 0 ,0 0



   Em apenas 5 segundos é possível
 mudar o preço de um produto ou serviço

Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!
Estratégia Preço / Qualidade
                                               Preço

                          Alto                Médio                  Baixo

                                          Estratégia de Alto    Estratégia de Valor
            Alta    Estratégia Premium
                                                Valor                Supremo
Qualidade




                    Estratégia de Preço   Estratégia de Preço   Estratégia de Valor
            Média           Alto                 Médio                 Médio


                       Estratégia de      Estratégia de Falsa     Estratégia de
            Baixa        Desconto              Economia            Economia
Estratégia Preço / Qualidade
                                              Preço

                          Alto               Médio               Baixo


            Alta    Estratégia Premium
Qualidade




                                         Estratégia de Preço
            Média                               Médio


                                                               Estratégia de
            Baixa                                               Economia



Estratégia de consumidores que buscam qualidade, preço ou um
equilíbrio das duas considerações.
Estratégia Preço / Qualidade
                                       Preço

                      Alto             Médio                 Baixo

                                   Estratégia de Alto   Estratégia de Valor
            Alta                         Valor               Supremo
Qualidade




                                                        Estratégia de Valor
            Média                                              Médio


            Baixa


Estratégias de consumidores que buscam a mesma qualidade com um
preço inferior. Significa que o produto possui a mesma qualidade do
produto mais a esquerda, mas com um preço mais baixo.
Estratégia Preço / Qualidade
                                               Preço

                          Alto                Médio             Baixo


            Alta
Qualidade




                    Estratégia de Preço
            Média           Alto


                       Estratégia de      Estratégia de Falsa
            Baixa        Desconto              Economia


Preço alto demais para a qualidade fornecida. Os consumidores se
sentirão “estorquidos” e, provavelmente, reclamarão ou falarão mal da
empresa a outras pessoas..
Determinação da Política de Preços
•   Preços Costumeiros
     – São os que os consumidores estão
       acostumados a pagar e que a
       empresa deve seguir caso
       pretenda ingressar no mercado.
Determinação da Política de Preços
•   Preços de Linha
     – Pode haver uma linha de produtos mais caros e outra de produtos
       mais baratos. Assim o mercado é coberto por preços diferenciados
       que atendem a segmentos diferentes.
Determinação da Política de Preços
•   Preços Únicos
     – Os vendedores usam um único preço e não permitem diferenças entre
       os compradores.
Determinação da Política de Preços
•   Preços Negociados
     – Os vendedores permitem negociação de preços de acordo com o caso
       e podem variar, portanto, de cliente para cliente.
Determinação da Política de Preços

• Preços Psicológicos
   – Preços “quebrados” que aparentam ser menores do que os
     preços “inteiros”.
                Preço
        61,40



        60,00
        59,80


        58,40
                                       Quantidade

                  Q1 Q2      Q3   Q4
Determinação da Política de Preços
•   Preço de Mark-up
     – Adiciona-se ao custo de produção ou de compra uma margem padrão
       (mark-up).



                                  Preço de compra: R$ 100,00

                                  Margem: 50% ou R$ 50,00


                                  Preço de Venda: R$ 150,00
Determinação da Política de Preços
•   Preço de Retorno-Alvo
     – A empresa determina o
       preço que assegura sua
       taxa-alvo de retorno sobre
       o investimento (ROI).
Determinação da Política de Preços
•   Preço de Valor Percebido
     – Não se leva em conta o custo de produção, mas a percepção de valor
       do consumidor.
Determinação da Política de Preços
•   Preço de Valor
     – Parte do pressuposto que o preço deve representar uma oferta de
       alto valor para os consumidores. Alta qualidade a preços
       relativamente mais baixos que o dos concorrentes.




            “HYUNDAI AZERA: Mais potente que uma Mercedes Classe C.
            Mais admirado que um Lexus 350. Mais espaço interno que uma
            BMW série 7. E o mais impressionante: mais barato que os 3.”
Determinação da Política de Preços
•   Preço de Mercado
     – Baseia seu preço de acordo com os preços cobrados pelos
       concorrentes, dedicando menor atenção aos próprios custos ou a
       demanda.
Fatores que Afetam a Sensibilidade
             de Preço




• Valor Único
   – Os compradores são menos sensíveis quando o produto é
     exclusivo;
Fatores que Afetam a Sensibilidade
             de Preço
• Consciência da Existência de Substitutos
   – Os compradores são menos sensíveis quando tem menos
     consciência de que existem substitutos;
Fatores que Afetam a Sensibilidade
             de Preço
• Dificuldade de Comparação
   – Os compradores são menos sensíveis quando não podem,
      facilmente, comparar a qualidade dos produtos substitutos;
Fatores que Afetam a Sensibilidade
             de Preço
• Despesa em Relação a Renda Total
   – Os compradores são menos sensíveis quanto menor a despesa em
     relação a sua renda total;


                                             Sensível
             Insensível
Fatores que Afetam a Sensibilidade
             de Preço
• Benefício Final
   – Os compradores são menos sensíveis quanto maior for o benefício
     final do produto;



                                INSENSÍVEL
                                Remédios para doenças com elevado
                                grau de mortalidade;



                                SENSÍVEL
                                Remédios e cremes estéticos;
Fatores que Afetam a Sensibilidade
             de Preço
• Custo Compartilhado
   – Os compradores são menos sensíveis quando parte do custo é
     dividido com outra parte;


                               Obra na minha casa → Só eu pago
                               SENSÍVEL!


                               Obra na cidade → Todos pagam
                               INSENSÍVEL!
Fatores que Afetam a Sensibilidade
             de Preço
• Investimento Reduzido
   – Os compradores são menos sensíveis quando o produto é utilizado
     em conjunto com ativos previamente comprados;




       Investimento Alto
       Fidelidade
       INSENSÍVEL a preço
                                Investimento Baixo
                                    Sem Fidelidade
                                SENSÍVEL a preço
Fatores que Afetam a Sensibilidade
             de Preço
• Preço-Qualidade
   – Os compradores são menos sensíveis quando o produto apresenta
     mais qualidade, prestígio ou exclusividade;


         Sensível                          Insensível
Fatores que Afetam a Sensibilidade
             de Preço
                • Estoque
                   – Os compradores são menos
                     sensíveis quando não podem
                     estocar o produto.




                   Posso Estocar???

                NÃO → INSENSÍVEL
                SIM → SENSÍVEL
Estratégias de Preços de Mix de
               Produtos
 Estratégia                 Descrição                       Exemplo
                     Estabelecer patamares de preços   Carros populares, médios e
Preços de Linha de
                      entre os itens de uma linha de    de luxo, com preços bem
    Produtos
                                  produtos                    diferenciados.
Estratégias de Preços de Mix de
                Produtos
 Estratégia               Descrição                      Exemplo
                     Fixar preços de opcionais ou
Preços de Produtos                                  Carro popular já equipado
                      acessórios vendidos com o
    Opcionais                                          com vidros elétricos
                            produto básico
Estratégias de Preços de Mix de
                Produtos
  Estratégia                 Descrição                       Exemplo
                        Fixar preços de produtos que   Baixo preço do aparelho de
 Preços de Produtos
                      devem ser usados com o produto     barbear e alto preço da
      Cativos
                                   básico                     lâmina (refil)


Barato                                    Caro                       Barato
             Caro
Estratégias de Preços de Mix de
             Produtos
Estratégia           Descrição                          Exemplo
 Preços de    Fixar preços de subprodutos de      Venda, por marcenarias, de
Subprodutos   baixo valor para livrar-se deles   serragem e cascas de árvores
Estratégias de Preços de Mix de
                Produtos
  Estratégia                Descrição                      Exemplo
Preços de Pacote de     Fixar preços de pacotes de     Hotéis com pacotes para
     Produtos         produtos vendidos em conjunto   feriados ou fins de semana
Estratégias de Adequação de
              Preços – Descontos
•   Desconto à Vista
     – Redução no preço para quem paga no ato.
•   Desconto por Volume
     – Redução no preço para quem compra grande quantidade.
•   Desconto Funcional
     – É oferecido aos membros do canal que desempenham certas funções,
       como venda, armazenagem e controle.
•   Desconto Sazonal
     – Redução no preço para quem adquire certas mercadorias fora da alta
       estação.
•   Abatimento de Troca
     – Redução no preço do produto novo pela entrega do produto usado.
•   Abatimento Promocional
     – Pagamentos ou reduções no preço para recompensar revendedores que
       participam de programas de propaganda e apoio de vendas.
Estratégias de Adequação de
      Preços – Fixação Segmentada
•   Preços por Segmento de Clientes
     – Clientes diferentes pagam preços diferentes pelo mesmo produto ou
       serviço.
Estratégias de Adequação de
    Preços – Fixação Segmentada
                               •   Preços por Versão do
                                   Produto
                                    – Diferentes versões de
                                      um produto recebem
                                      preços diferentes, mas
                                      não conforme as
                                      diferenças de custo.




R$ 8,00   R$ 12,00   R$ 6,00
Estratégias de Adequação de
      Preços – Fixação Segmentada
•   Preço por Imagem
     – Preços diferentes para um mesmo produto, de acordo com a imagem.




                                                R$ 25,00 por 0,75 litros

        R$ 50,00 por 3 litros
Estratégias de Adequação de
      Preços – Fixação Segmentada
•   Preços por Localização
     – Diferentes localizações recebem preços diferentes, embora o custo
       seja o mesmo.

    R$ 2,00                                                R$ 6,00

                              R$ 8,00
Estratégias de Adequação de
      Preços – Fixação Segmentada
•   Preços por Período
     – Os preços variam conforme a estação, o clima, o mês, o dia e até
       mesmo a hora.
Estratégias de Adequação de
         Preços – Preços Promocionais
•   Preço Isca
     – Os supermercados e lojas de departamento reduzem os preços de marcas
        conhecidas para estimular a geração de tráfego.
•   Preço de Ocasião
     – Os vendedores estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair
        mais consumidores.
•   Financiamento a Juros Baixos ou com prazos mais Longos para Pagamento
     – Em vez de baixar o preço, oferece-se facilidade no pagamento.
•   Garantia e Contrato de Serviço
     – A empresa pode promover vendas oferecendo garantia e contrato de serviços
        gratuitos.
•   Desconto Psicológico
     – Consiste em oferecer um preço artificialmente alto para um produto e,
        depois, oferecê-lo com substancial desconto.
Estratégias de Adequação de
        Preços – Preços Geográficos
• Preço FOB (Free on Board)
   – Despesas de Frete e Seguro por conta de quem COMPRA.
        Preço de Entrega Uniforme
            O vendedor cobra o mesmo para todos os consumidores, independente de sua
              localização.
        Preços por Zona
            Estabelece-se duas ou mais zonas e dentro destas, o preço é o mesmo, variando
              apenas de Zona para Zona.
        Preços de Ponto-Base
            Estabelece-se algumas cidades como ponto-base, e cobra de todos os
              consumidores como se o produto saísse desta cidade, independente de onde é
              embarcado.
• Preço CIF (Coast Insurance Freight)
   – Despesas de Frete e Seguro por conta de quem VENDE.
Estratégias de Adequação de
      Preços – Variações de Preços (1)
• Motivos para uma Redução nos Preços
  – Capacidade ociosa;
  – Declínio da participação de mercado;
  – Estratégia para dominar o mercado através de custos
    menores.
• Motivos para um Aumento nos Preços
  – Inflação de custo;
  – Remarcação antecipada;
  – Demanda aquecida;
Estratégias de Adequação de
       Preços – Variações de Preços (2)
• Riscos na Redução de Preços:
  – Armadilha da Baixa Qualidade
     • Os consumidores assumirão que a qualidade do produto mais barato
       está abaixo dos concorrentes que vendem a preços elevados.
  – Armadilha da Frágil Participação de Mercado
     • Um preço baixo conquista participação de mercado, mas não a lealdade
       dos consumidores. Estes comprarão de qualquer empresa que oferecer
       preço mais vantajoso.
  – Armadilha da Falta de Recursos em Caixa
     • Os concorrentes de preços mais elevados podem reduzi-los durante
       mais tempo por que possuem mais reservas em caixa.
Estratégias de Adequação de
        Preços – Variações de Preços (3)
• Ajustamentos de Preços (para mais):
   – Adoção de Preço da Data de Entrega
      • O preço final só é estabelecido quando o produto está acabado ou
        entregue.
   – Imposição de Cláusulas de Reajuste de Preço
      • A empresa exige o pagamento do preço do dia mais a inflação existente
        até a data de entrega.
   – Desmembramento de Produtos e Serviços
      • A empresa mantém seu preço mas retira ou cobra separadamente um
        ou mais elementos que eram parte de uma oferta.
   – Redução de Descontos
      • A empresa orienta seus vendedores para não oferecerem mais
        descontos para pagamento a vista e por quantidade.
Estratégias de Adequação de
       Preços – Variações de Preços (4)
• Formas alternativas da empresa responder aos altos
  custos e à demanda sem aumentar os preços:
  – Redução no tamanho ou quantidade do produto;
  – Substituição por matérias primas ou ingredientes mais baratos;
  – Redução ou remoção de características do produto para reduzir
    os custos;
  – Redução ou remoção de serviços, como instalação;
  – Uso de material de embalagem mais barato ou promoção de
    embalagens maiores como maneira de reduzir custos;
  – Redução do número de tamanhos e modelos oferecidos;
  – Criação de novas marcas, menos dispendiosas.

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P de preço 2012_01

  • 1. Os 4 P´s P de PREÇO Milton Henrique do Couto Neto miltonh@terra.com.br
  • 2. R$ 10.000,00 é muito ou pouco??? Um absurdo!!! De graça!!!
  • 3. R$ 25.000,00 X 60 = R$ 1.500.000,00
  • 4. = Será que custou 60 vezes mais caro?
  • 5. “Hoje não importa mais quanto custou fazer, mas quanto o cliente aceita pagar”
  • 6. Cálculo do Preço Antes: Antes Preço = Custo + Lucro O lucro era pré-estabelecido! Parte-se daqui Hoje: Hoje Lucro = Preço - Custo O lucro agora é uma consequência!
  • 7. “O que importa é valor e não preço.” preço Conceito de Preço É o valor que o consumidor troca para obter os benefícios por ele esperados.
  • 8. Valor Valor Valor de Valor de Uso Transações (benefícios) (preços) Conhecimento Percepção Natureza e Tamanho do Tamanho do e Avaliação quanto à Extensão das Mercado Mercado dos Produtos Qualidade do Necessidades Efetivo de Efetivo de Substitutos Produto ou dos Clientes Demanda Oferta Disponíveis Serviço P Q
  • 9. A Questão do Preço Custo de produção de um determinado produto = R$ 1.000,00 Estratégia 1 Estratégia 2 Vender por R$ 2.000,00 Vender por R$ 1.200,00 Se o preço médio no mercado é de R$ 1.600,00 O produto vai ser visto como caro! O produto vai ser visto como barato! Isso é bom ou ruim? Isso é bom ou ruim? Tanto pode ser bom, como também pode ser ruim!!! Depende do produto, do mercado, do consumidor, do composto de marketing, das estratégias da empresa, da situação momentânea da empresa, etc.
  • 10. Definição de Preços $ Estratégia de Preço de Desnatação Lançamento Preço Básico Penetração t Principais considerações na definição de preços Preço Baixo Preço dos Percepção do Preço Alto concorrentes e Custos do consumidor Nenhuma Nenhum lucro outros fatores Produto acerca do demanda possível externos e valor possível internos
  • 11. Preço básico de um novo produto Estratégia de Desnatação ou “Skimming” O produto é lançado a um nível de preço inicial alto, com vistas a atingir o segmento da população disposto a pagar mais.
  • 12. Preço básico de um novo produto Estratégia de Penetração Preços baixos no lançamento, estimulando consumidores potenciais a comprar o produto, de modo a criar, o mais rápido possível, uma demanda efetiva para o produto.
  • 13. Relação Consumidor x Preço • Alguns consumidores são sensíveis a Valor – Vêem o preço como sacrifício econômico que deve ser compensado pelos atributos que esperam encontrar no bem ou serviço que estão adquirindo. Custo Benefício
  • 14. Relação Consumidor x Preço • Alguns consumidores são sensíveis a Preços Baixos – Os consumidores procuram comprar ao preço mais baixo possível, pouco se preocupando com qualidade ou outros atributos específicos do produto.
  • 15. Relação Consumidor x Preço • Alguns consumidores são sensíveis a Descontos – Preferem comprar em situações de ofertas especiais de preços.
  • 16. Relação Consumidor x Preço • Alguns consumidores são sensíveis a Preço como Indicador de Qualidade – Preços altos significam qualidade mais alta e vice- versa. Mais caro Mais Qualidade Menos caro Menos Qualidade
  • 17. Preços de Referência $ É todo aquele preço usado pelo consumidor para avaliar outros preços; $ É com base neste preço de referência que consideramos que um produto está caro ou barato. • Externo – Preço anunciado pelo fabricante ou pelo varejista; – Preço de desconto; – Preço de produtos concorrentes.
  • 18. Preços de Referência Internos • Preço Histórico; • Preço Médio de Mercado; • Preço Desejado; • Preço “Justo”; • Preço Futuro Desejado; • Preço Mais Baixo Encontrado.
  • 19. Métodos para Definição do Preço Básico Determinação dos Objetivos do Preço Estimação da Demanda Estimação dos Custos Análise da Concorrência Seleção do Preço Básico
  • 20. Retorno do Investimento Objetivos dos Preços Fatia de Mercado   Maximização do Lucro a Longo Prazo  Maximização do Lucro a Curto Prazo  Crescimento  Estabilização do Mercado  Manter a Liderança de Preço  Desencorajar a Concorrência  Acelerar a Saída da Concorrência  Evitar Controle e Investigação do Governo  Manter Lealdade de Intermediários e Ganhar seu Apoio para Vendas  Melhorar a Imagem da Firma, como de seus Produtos  Criar Interesse pelo Produto  Ser Considerado como Honesto e Confiável pelos Concorrentes  Ajudar Venda de Produtos Fracos na Linha  Desencorajar Concorrentes para a Redução de Preços  Dar Valor ao Produto  Gerar Tráfego  Lucratividade Máxima para a Linha de Produtos  Recuperar Investimento Rapidamente
  • 21. Mudança nos Preços R$ R$ 10 0 , 0 0 7 0 ,0 0 Em apenas 5 segundos é possível mudar o preço de um produto ou serviço Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!
  • 22. Estratégia Preço / Qualidade Preço Alto Médio Baixo Estratégia de Alto Estratégia de Valor Alta Estratégia Premium Valor Supremo Qualidade Estratégia de Preço Estratégia de Preço Estratégia de Valor Média Alto Médio Médio Estratégia de Estratégia de Falsa Estratégia de Baixa Desconto Economia Economia
  • 23. Estratégia Preço / Qualidade Preço Alto Médio Baixo Alta Estratégia Premium Qualidade Estratégia de Preço Média Médio Estratégia de Baixa Economia Estratégia de consumidores que buscam qualidade, preço ou um equilíbrio das duas considerações.
  • 24. Estratégia Preço / Qualidade Preço Alto Médio Baixo Estratégia de Alto Estratégia de Valor Alta Valor Supremo Qualidade Estratégia de Valor Média Médio Baixa Estratégias de consumidores que buscam a mesma qualidade com um preço inferior. Significa que o produto possui a mesma qualidade do produto mais a esquerda, mas com um preço mais baixo.
  • 25. Estratégia Preço / Qualidade Preço Alto Médio Baixo Alta Qualidade Estratégia de Preço Média Alto Estratégia de Estratégia de Falsa Baixa Desconto Economia Preço alto demais para a qualidade fornecida. Os consumidores se sentirão “estorquidos” e, provavelmente, reclamarão ou falarão mal da empresa a outras pessoas..
  • 26. Determinação da Política de Preços • Preços Costumeiros – São os que os consumidores estão acostumados a pagar e que a empresa deve seguir caso pretenda ingressar no mercado.
  • 27. Determinação da Política de Preços • Preços de Linha – Pode haver uma linha de produtos mais caros e outra de produtos mais baratos. Assim o mercado é coberto por preços diferenciados que atendem a segmentos diferentes.
  • 28. Determinação da Política de Preços • Preços Únicos – Os vendedores usam um único preço e não permitem diferenças entre os compradores.
  • 29. Determinação da Política de Preços • Preços Negociados – Os vendedores permitem negociação de preços de acordo com o caso e podem variar, portanto, de cliente para cliente.
  • 30. Determinação da Política de Preços • Preços Psicológicos – Preços “quebrados” que aparentam ser menores do que os preços “inteiros”. Preço 61,40 60,00 59,80 58,40 Quantidade Q1 Q2 Q3 Q4
  • 31. Determinação da Política de Preços • Preço de Mark-up – Adiciona-se ao custo de produção ou de compra uma margem padrão (mark-up). Preço de compra: R$ 100,00 Margem: 50% ou R$ 50,00 Preço de Venda: R$ 150,00
  • 32. Determinação da Política de Preços • Preço de Retorno-Alvo – A empresa determina o preço que assegura sua taxa-alvo de retorno sobre o investimento (ROI).
  • 33. Determinação da Política de Preços • Preço de Valor Percebido – Não se leva em conta o custo de produção, mas a percepção de valor do consumidor.
  • 34. Determinação da Política de Preços • Preço de Valor – Parte do pressuposto que o preço deve representar uma oferta de alto valor para os consumidores. Alta qualidade a preços relativamente mais baixos que o dos concorrentes. “HYUNDAI AZERA: Mais potente que uma Mercedes Classe C. Mais admirado que um Lexus 350. Mais espaço interno que uma BMW série 7. E o mais impressionante: mais barato que os 3.”
  • 35. Determinação da Política de Preços • Preço de Mercado – Baseia seu preço de acordo com os preços cobrados pelos concorrentes, dedicando menor atenção aos próprios custos ou a demanda.
  • 36. Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Valor Único – Os compradores são menos sensíveis quando o produto é exclusivo;
  • 37. Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Consciência da Existência de Substitutos – Os compradores são menos sensíveis quando tem menos consciência de que existem substitutos;
  • 38. Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Dificuldade de Comparação – Os compradores são menos sensíveis quando não podem, facilmente, comparar a qualidade dos produtos substitutos;
  • 39. Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Despesa em Relação a Renda Total – Os compradores são menos sensíveis quanto menor a despesa em relação a sua renda total; Sensível Insensível
  • 40. Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Benefício Final – Os compradores são menos sensíveis quanto maior for o benefício final do produto; INSENSÍVEL Remédios para doenças com elevado grau de mortalidade; SENSÍVEL Remédios e cremes estéticos;
  • 41. Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Custo Compartilhado – Os compradores são menos sensíveis quando parte do custo é dividido com outra parte; Obra na minha casa → Só eu pago SENSÍVEL! Obra na cidade → Todos pagam INSENSÍVEL!
  • 42. Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Investimento Reduzido – Os compradores são menos sensíveis quando o produto é utilizado em conjunto com ativos previamente comprados; Investimento Alto Fidelidade INSENSÍVEL a preço Investimento Baixo Sem Fidelidade SENSÍVEL a preço
  • 43. Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Preço-Qualidade – Os compradores são menos sensíveis quando o produto apresenta mais qualidade, prestígio ou exclusividade; Sensível Insensível
  • 44. Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Estoque – Os compradores são menos sensíveis quando não podem estocar o produto. Posso Estocar??? NÃO → INSENSÍVEL SIM → SENSÍVEL
  • 45. Estratégias de Preços de Mix de Produtos Estratégia Descrição Exemplo Estabelecer patamares de preços Carros populares, médios e Preços de Linha de entre os itens de uma linha de de luxo, com preços bem Produtos produtos diferenciados.
  • 46. Estratégias de Preços de Mix de Produtos Estratégia Descrição Exemplo Fixar preços de opcionais ou Preços de Produtos Carro popular já equipado acessórios vendidos com o Opcionais com vidros elétricos produto básico
  • 47. Estratégias de Preços de Mix de Produtos Estratégia Descrição Exemplo Fixar preços de produtos que Baixo preço do aparelho de Preços de Produtos devem ser usados com o produto barbear e alto preço da Cativos básico lâmina (refil) Barato Caro Barato Caro
  • 48. Estratégias de Preços de Mix de Produtos Estratégia Descrição Exemplo Preços de Fixar preços de subprodutos de Venda, por marcenarias, de Subprodutos baixo valor para livrar-se deles serragem e cascas de árvores
  • 49. Estratégias de Preços de Mix de Produtos Estratégia Descrição Exemplo Preços de Pacote de Fixar preços de pacotes de Hotéis com pacotes para Produtos produtos vendidos em conjunto feriados ou fins de semana
  • 50. Estratégias de Adequação de Preços – Descontos • Desconto à Vista – Redução no preço para quem paga no ato. • Desconto por Volume – Redução no preço para quem compra grande quantidade. • Desconto Funcional – É oferecido aos membros do canal que desempenham certas funções, como venda, armazenagem e controle. • Desconto Sazonal – Redução no preço para quem adquire certas mercadorias fora da alta estação. • Abatimento de Troca – Redução no preço do produto novo pela entrega do produto usado. • Abatimento Promocional – Pagamentos ou reduções no preço para recompensar revendedores que participam de programas de propaganda e apoio de vendas.
  • 51. Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada • Preços por Segmento de Clientes – Clientes diferentes pagam preços diferentes pelo mesmo produto ou serviço.
  • 52. Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada • Preços por Versão do Produto – Diferentes versões de um produto recebem preços diferentes, mas não conforme as diferenças de custo. R$ 8,00 R$ 12,00 R$ 6,00
  • 53. Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada • Preço por Imagem – Preços diferentes para um mesmo produto, de acordo com a imagem. R$ 25,00 por 0,75 litros R$ 50,00 por 3 litros
  • 54. Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada • Preços por Localização – Diferentes localizações recebem preços diferentes, embora o custo seja o mesmo. R$ 2,00 R$ 6,00 R$ 8,00
  • 55. Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada • Preços por Período – Os preços variam conforme a estação, o clima, o mês, o dia e até mesmo a hora.
  • 56. Estratégias de Adequação de Preços – Preços Promocionais • Preço Isca – Os supermercados e lojas de departamento reduzem os preços de marcas conhecidas para estimular a geração de tráfego. • Preço de Ocasião – Os vendedores estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair mais consumidores. • Financiamento a Juros Baixos ou com prazos mais Longos para Pagamento – Em vez de baixar o preço, oferece-se facilidade no pagamento. • Garantia e Contrato de Serviço – A empresa pode promover vendas oferecendo garantia e contrato de serviços gratuitos. • Desconto Psicológico – Consiste em oferecer um preço artificialmente alto para um produto e, depois, oferecê-lo com substancial desconto.
  • 57. Estratégias de Adequação de Preços – Preços Geográficos • Preço FOB (Free on Board) – Despesas de Frete e Seguro por conta de quem COMPRA.  Preço de Entrega Uniforme  O vendedor cobra o mesmo para todos os consumidores, independente de sua localização.  Preços por Zona  Estabelece-se duas ou mais zonas e dentro destas, o preço é o mesmo, variando apenas de Zona para Zona.  Preços de Ponto-Base  Estabelece-se algumas cidades como ponto-base, e cobra de todos os consumidores como se o produto saísse desta cidade, independente de onde é embarcado. • Preço CIF (Coast Insurance Freight) – Despesas de Frete e Seguro por conta de quem VENDE.
  • 58. Estratégias de Adequação de Preços – Variações de Preços (1) • Motivos para uma Redução nos Preços – Capacidade ociosa; – Declínio da participação de mercado; – Estratégia para dominar o mercado através de custos menores. • Motivos para um Aumento nos Preços – Inflação de custo; – Remarcação antecipada; – Demanda aquecida;
  • 59. Estratégias de Adequação de Preços – Variações de Preços (2) • Riscos na Redução de Preços: – Armadilha da Baixa Qualidade • Os consumidores assumirão que a qualidade do produto mais barato está abaixo dos concorrentes que vendem a preços elevados. – Armadilha da Frágil Participação de Mercado • Um preço baixo conquista participação de mercado, mas não a lealdade dos consumidores. Estes comprarão de qualquer empresa que oferecer preço mais vantajoso. – Armadilha da Falta de Recursos em Caixa • Os concorrentes de preços mais elevados podem reduzi-los durante mais tempo por que possuem mais reservas em caixa.
  • 60. Estratégias de Adequação de Preços – Variações de Preços (3) • Ajustamentos de Preços (para mais): – Adoção de Preço da Data de Entrega • O preço final só é estabelecido quando o produto está acabado ou entregue. – Imposição de Cláusulas de Reajuste de Preço • A empresa exige o pagamento do preço do dia mais a inflação existente até a data de entrega. – Desmembramento de Produtos e Serviços • A empresa mantém seu preço mas retira ou cobra separadamente um ou mais elementos que eram parte de uma oferta. – Redução de Descontos • A empresa orienta seus vendedores para não oferecerem mais descontos para pagamento a vista e por quantidade.
  • 61. Estratégias de Adequação de Preços – Variações de Preços (4) • Formas alternativas da empresa responder aos altos custos e à demanda sem aumentar os preços: – Redução no tamanho ou quantidade do produto; – Substituição por matérias primas ou ingredientes mais baratos; – Redução ou remoção de características do produto para reduzir os custos; – Redução ou remoção de serviços, como instalação; – Uso de material de embalagem mais barato ou promoção de embalagens maiores como maneira de reduzir custos; – Redução do número de tamanhos e modelos oferecidos; – Criação de novas marcas, menos dispendiosas.