8 шагов Category Managment от Мистера Дмитращука

1. «Classical» CM roadmap
16/03/2007

2. Category Management
Определение
A partnership between retailers and suppliers to jointly manage a category
as individual business units created to meet the needs of consumers*
Сотрудничество розничного оператора и поставщика,
при котором стороны управляют категорией как
Стратегической единицей, и достигают роста
категории путем набора действий, ориентированных
на покупателя.
* The Essential Guide to Day-to-Day Category Management (ERC Europe)

3. Category Management
Определение
Время
Вчера Сегодня
Потенциальная выгода
Оптимизация Оптимизация
затрат и развитие оборота Потребитель
Потребитель
Управление
Supply Chain
Управление заказом Категорийный менеджмент :
(закупка, логистика, тд…) Управление спросом
(маркетинг, продажи, тд…) или
«Прибыльный рост категорииy"

4. CM Steps
Этапы проекта
I. Pre -requis./
Подготовка
DEFINITION OF THE CATEGORY/ ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ
CATEGORY ROLE/ РОЛЬ КАТЕГОРИИ
II.
Аnalysis /
Reassessment of category/
CATEGORY ASSESSMENT/ ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ
Анализ ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ
PERFORMANCE INDICATORS/ ЦЕЛИ ПО ПОКАЗАТЕЛЯМ
КАТЕГОРИИ
CATEGORY STRATEGY/ СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ
III. Action
Plan/ CATEGORY TACTICS/ КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ
План
действий IMPLEMENTATION OF THE PLAN/ РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА

5. The prerequisites
Подготовка
The team/
Команда+ ресурсы
*
Performance assessment/
Анализ текущей ситуации
*
Consumer,shopper intelligence (Household study,Shopper Study)/
Исследование покупателей
*
Partner choice/
Выбор партнера

6. Definition of the Category
Определение категории
1) A grouping of supplementary or substitutable products, organised according to a
classification philosophy defined by the homogeneity of consumer needs which
have been met.
Определение: Группа взаимозаменяемых продуктов, организованная в соответствие с
классификации, которая определяется на основе единообразия потребительских
требований.
2) Category is a distinct, manageable group of products/services that consumer
perceives to be irrelated and/or substitutable in meeting consumer's needs.
Категория - это группа товаров со сходным способом применения, направлением
использования и удовлетворяющих схожие потребности"
Способы определения: исследование потребителей
Category Segmentation
Сегментирования категории

7. Category role
Роль категории
Importance for consumer/ Важность для
потребителя
ROUTINE/ DESTINATION/
РУТИНА НАЗНАЧЕНИЕ
Importance for points of sale/
Важность для ТТ
CONVENIENCE/ OCCASIONAL/ SEASONAL
СЕЗОННЫЕ ТОВАРЫ
СОПУТСТВУЮЩАЯ

8. Category role
Роль категории и влияние на план
действий
Destination Routine Commodity Occasional
Develop the traffic Selectively develop
Develop the average
Aim and promote the
basket
Generate profit the image and the
image traffic
An important category Of minor importance for Selectively important for
Important for the target for the consumer but on the target consumer but the target consumer.
Category type consumer and for the which the retailer does which he/she would like Allowing the retailer to Within one
distributor not wish to build a to be able to obtain in set itself apart
and the
competitive advantage the shop selectively.
Important remark
same
Product range Exhaustive Competitive Limited Partial category, the
role of each
Price Agressive Competitive Non competitive Competitive of the main
Levers
More frequent than segments
Promotions = competition Never Occasional
competitors can be
Novelty Exhaustive / Leader Real innovation Cautious Monitor different.
Competitive
Shelf space Having impact Limited Variable
Clarification

9. Category Assessment
Оценка категории
"Зачем нужна оценка Категории "
Представленность категории в стране или канале выражается
качественными и количественными показателями. Основная цель -
определение потенциальной роли Категории без принятия во внимание
специфичной ситуации ритейлера.
Оценка клиента необходима для оценки текущей представленности
Категории у клиента в сравнении с ситуацией на рынке и с
конкурентами (бенчмаркинг), таким образом, позволяя определить
потенциал клиента в категории и расхождения в общей стратегии

10. Category Assessment
Оценка категории
Необходимо определить рычаги, влияющие на рост категории
Продукт Цена
• Насколько Промо
• Насколько • Соотношение
Выкладка
потребитель потребитель распределения
•чувствителен к
Насколько •чувствителен к
Насколько •долей на полке и
Соотношение
• Каково влияние потребитель потребитель распределения
на рынке?
цене ? промоакциям? долей на полке и
на прибыльный чувствителен к чувствителен к • Насколько
•рост?
Каково влияние • Каково? • Какие промо на рынке?
цене промоакциям? категория
на прибыльный оптимальное акции наиболее •чувствительна к
Насколько
• Каково значение
рост? •соотношение
Каково •эффективны ?
Какие промо
новинок ? акции наиболее категория
ситуациям
оптимальное
цены для • Имеют ли промо
• Каково значение эффективны ? чувствительна к
отсутствия
соотношение
оборота и цены негативный
новинок ? ситуациям
продукта на
цены для
для прибыли? •эффект ? промо
Имеют ли отсутствия
полке?
оборота и цены негативный продукта на
для прибыли? эффект ? полке?
Инструменты Инструменты Инструменты Инструменты

11. Performance indicators
Цели по показателям категории
Определение целей по категории в абсолютном выражении

12. Category Strategy
Стратегии
Traffic Building/ Увеличение покупательского потока
Transaction Building/ Увеличение средней покупки
Profit generating/ Увеличение прибыли
Share Protecting/ Сохранение доли
Excitement Creation/ Привлечение внимания
Image enhancing/ Усиление имиджа

13. Category Tactics
Тактики
Набор мер по работе с:
1. Ассортиментом
2. Полкой
3. Ценой
4. Промо
в соответствие с выбранной стратегией и ролью категории

14. Implementation
Реализация проекта