Категорийный менеджмент Ленты

1. 20.01.10 19:09 Опыт внедрения категорийного менеджмента в Ленте Октябрь 2007 г.

7. Рабочая группа по ассортиментной политике 20.01.10 19:09 Ассортиментная политика Роли категорий Пилотные проекты Единая система КМ Отдел маркетинга Отдел мерчандайзинга КС: Dry Food КС: Non Food КС: Private Label

9. Важность категорий для потребителей 20.01.10 19:09 % от числа опрошенных, N = 1 500 чел. Товарный имидж торговых сетей. Телефонный опрос жителей Санкт-Петербурга, Июнь 2007 г. Доля респондентов, покупающих именно эти товары в каком-либо магазине, потому что они там дешевле Доля респондентов, рекомендующих покупать именно эти товары в каком-либо магазине, потому они там хорошо представлены Эти товарные группы должны играть роль ЦЕЛЕВЫХ для крупных торговых сетей в Петербурге, потому что о них покупатели говорят в первую очередь при сопоставлении ассортимента и цен в разных магазинах. Эти товарные группы могут рассматриваться как ОСНОВНЫЕ (рутинные), поскольку покупатели говорят о них во вторую очередь. Однако некоторым из них могут быть присвоены роли ЦЕЛЕВЫХ для Ленты, поскольку на данный момент сравнительно невелика доля покупателей, увязывающих хороший ассортимент / низкие цены на товары этих категорий с конкретными сетями. Остальные категории могут рассматриваться как Удобные / Компетентные , либо Сезонные . 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0

10. Лидерство сетей в категориях по мнению потребителей 20.01.10 19:09 % от числа опрошенных, N = 1 500 чел. Ассортимент каких товаров Вам нравится в магазине А больше, чем в других? С точки зрения широты ассортимента, покупатели высоко оценили в Ленте XXX , YYY , ZZZ и VVV . Однако при этом ассортимент YYY и XXX больше нравится в Окее, ассортимент ZZZ – Дикси и Сезоне. Таким образом, наиболее сильным конкурентным преимуществом Ленты с точки зрения ассортимента является VVV . Товарный имидж торговых сетей. Телефонный опрос жителей Санкт-Петербурга, Июнь 2007 г.

11. Профили сетей в конкретных категориях % от всех опрошенных, N = 1500 чел. Товарный имидж торговых сетей. Телефонный опрос жителей Санкт-Петербурга, Июнь 2007 г. Доля респондентов, считающих, что цены на товары категории в данном магазине ниже, чем в других. Доля респондентов, считающих, что ассортимент товаров категории в данном магазине лучше, чем в других. Категория1 Ашан Рамстор Метро Реал Народный Дикси Перекресток Пятерочка Сезон Карусель О’Кей Лента 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 0 2 4 6 8 10 12 14 Категория2 Лента О’Кей Карусель Сезон Пятерочка Перекресток Дикси Народный Реал Метро Рамстор Ашан 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 2 4 6 8 10 12 14 Категория3 Ашан Рамстор Метро Реал Народный Дикси Перекресток Пятерочка Сезон Карусель О’Кей Лента 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 0 2 4 6 8 10 12 Категория4 Лента О’Кей Карусель Сезон Пятерочка Перекресток Дикси Народный Реал Метро Рамстор Ашан 0 2 4 6 8 10 12 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

12. Важность категорий для Ленты Доля в валовой годовой марже, % Доля в суммарном годовом обороте, % Генераторы оборота Генераторы валовой маржи и оборота Обычные категории Данные SAP BW, 2006 г. Генераторы валовой маржи

13. Определение ролей категорий 20.01.10 19:09 Источник: доступные материалы по категорийному менеджменту Товарный имидж торговых сетей. Телефонный опрос жителей Санкт-Петербурга, Июнь 2007 г. «В магазине Л отличный ассортимент подгузников, и цены низкие. Дорогой, поедем туда, заодно и еды купим…» «О, оказывается, в этом магазине можно купить чайник, у меня как раз сломался… Очень удобно! Пожалуй, никуда специально за ним уже не поеду, куплю здесь» «На неделе обещали снег, пора менять резину. Вот висит реклама «В магазине Л колесо за 600 рублей»… надо завтра посмотреть, когда поеду туда за едой» «Что это вообще за магазин, в котором нет подсолнечного масла?! Что, теперь я специально должен еще куда-то ехать?! Бред!» «Так, нужно купить мясо, молоко и помидоры… Дорогой, поехали в магазин Л!» Восприятие категории покупателями Детские подгузники Чайник Зимняя жидкость в бачок омывателя Туалетная бумага Свежее мясо Яркий пример Категория привлекает в магазин особые группы потребителей, за счет этого привлекаются новые клиенты, растет средний чек. Это своего рода целевая категория, но ориентированная не на всю покупательскую аудиторию, а на отдельную ее подгруппу. Категория создает дополнительную ценность для магазина в глазах покупателя. Это товары, которые покупатель не планировал покупать в этом магазине (либо вообще не думал об их покупке, либо собирался ехать за ними в специализированный магазин), но встретил их в торговом зале и решил купить. Категория удовлетворяет сезонные потребности. Это товары, актуальные для клиентов всего несколько месяцев в году. Категория призвана привлекать новых покупателей в сезон (специальные предложения), увеличивать размер среднего чека (импульсные покупки) и создавать дополнительную ценность для клиентов (удобство). Категория призвана поддерживать размер среднего чека. Клиент специально не планирует покупку этих категорий в данном магазине, но если вдруг не обнаружит какую-либо из них в ТК, будет крайне (и неприятно) изумлен. Категория призвана привлекать клиентов в ТК. Клиент задумывается, в какой бы магазин поехать за покупками, думает о наиболее важных для него категориях, и едет в магазин, где они представлены лучше всего. Категория имеет высокую важность для подавляющего большинства покупателей. Назначение категории Компетентность Импульсная (удобство) Сезонная Основная (рутинная) Целевая Роль

14. Показатели для определения ролей категорий 20.01.10 19:09 Товарный имидж торговых сетей. Телефонный опрос жителей Санкт-Петербурга, Июнь 2007 г. Цены ниже, чем у конкурентов, и ниже, чем у специализированных ритейлеров. Агрессивное ценовое промо для узкой подгруппы ЦА. Цены такие же, или немного выше, чем у специализированных ритейлеров. Сопоставимые с ценами конкурентов. Цены ниже, чем у конкурентов, а также ниже, чем в специализированных сетях. Цены такие же, либо незначительно выше, чем у конкурентов. Цены ниже, либо такие же, как у конкурентов. Агрессивное ценовое промо. Ценовая стратегия Широкий и глубокий с точки зрения определенной группы Минимально достаточный для закрытия базовых потребностей, только самые востребованные позиции и марки. Широкий в сезон Не шире, и не глубже, чем нужно для удовлетворения типовых потребностей; как у конкурентов Широкий и глубокий; лучше, чем у конкурентов Ассортимент Лидерство по сравнению с основными конкурентами, лидерство по сравнению со специализированными ритейлерами по ценам, паритет с ними по ассортименту. Паритет с конкурентами, отсутствие специализации на категории, у специализированных ритейлеров явное преимущество. Лидерство в сезон, превосходство специализированных ритейлеров в сезон Паритет с основными конкурентами Лидерство, специализация на этой категории Позиция ритейлера на рынке по данной категории Высокая для определенной группы Низкая Высокая в сезон Средняя Высокая Важность для покупателей Средняя Низкая Средняя в сезон Средняя / низкая Высокая Доля в обороте и валовой марже Компетентность Импульсная (удобство) Сезонная Основная (рутинная) Целевая Роль

15. Предложение по ролям категорий в Ленте 20.01.10 19:09 Товарный имидж торговых сетей. Телефонный опрос жителей Санкт-Петербурга, Июнь 2007 г. компетенция нет да низкая низкая Категория19 возможно да да да да нет нет нет нет нет нет нет нет нет нет нет нет нет нет Важность для отдельных групп компетенция нет низкая низкая Категория18 компетенция нет низкая низкая Категория17 компетенция нет низкая низкая Категория16 компетенция нет низкая низкая Категория15 основная нет средняя низкая Категория11 основная почти средняя высокая Категория10 основная нет средняя средняя Категория9 основная почти средняя средняя Категория8 основная почти низкая средняя Категория12 основная нет средняя низкая Категория7 основная да средняя средняя Категория6 основная да низкая средняя Категория5 целевая да средняя высокая Категория4 целевая нет высокая средняя Категория3 целевая почти высокая высокая Категория2 возможно нет нет нет Лидерство Ленты в категории сезонная / импульсная основная основная целевая Рекомендация по роли низкая низкая низкая высокая Важность для большинства покупателей низкая низкая высокая высокая Доля в обороте и валовой марже Ленты Категория20 Категория14 Категория13 Категория1 Категория

23. Спасибо за внимание!