Support à l'intervention de Valéry MAINJOT à Courrière ce 17 novembre 2015. Formation organisée par l'Agence pour l'Entreprise et l'Innovation

1. La structuration d’une démarche
de veille en entreprise
Courrière, le 17 novembre 2015

2. 2
Présentation du formateur
n Valéry MAINJOT
n Consultant en Stratégie
n Expérience professionnelle
n 12 ans à la Défense – Officier paracommando et des forces spéciales belges
n 5 ans à la tête de la cellule « Market Intelligence » de FN HERSTAL
n 3 ans de conseils en « web intelligence »
n Formation académique :
n Ingénieur civil Polytechnicien (Ecole Royale Militaire)
n Autres dont « Executive Master en Intelligence Stratégique » (HEC-ULg)
n Contact :
n valery.mainjot@vincit.be / GSM : 0032-499.732.872

3. 3
Introduction
n Temps limité (120 minutes) pour un vaste sujet ;
n La veille n’est pas une « science »…
n Les notions, principes exposés illustrent MA vision de la veille ;
n Présentation disponible publiquement sur Slideshare :
http://fr.slideshare.net/mktoc

4. 4
Plan
§ Notions théoriques relatives à la veille
§ Mise en pratique en entreprise

5. Partie 1 – Notions théoriques

6. 6
Plan
§ Notions théoriques relatives à la veille
§ Recherche d’information et veille
§ Objectifs de la veille
§ Types de veille
§ OSINT & HUMINT
§ L’importance du web
§ Techniques de veille web

7. 7
Recherche d’information et veille
n La veille, c'est quoi ?
« Apprendre quelque chose de nouveau à propos de
certaines thématiques sélectionnées ».
Collecte réalisée en continu.
= lire les journaux du jour.
n La « recherche d’information », c'est quoi ?
« Obtenir un maximum d'informations (récentes ou
non) à propos d'une thématique déterminée ».
Recherches réalisées à un moment précis.
= réaliser des recherches dans une bibliothèque.

8. 8
Le fruit de la veille participe à la construction du « savoir » de demain.
Recherche
d'informations
=
Connaissance
initiale
Veille
=
Mise à jour de la connaissance
Temps
Recherche d’information et veille

9. 9
Objectifs de la veille
Pourquoi réaliser une veille ?
n Créer le « Situational Awareness » de l'entreprise/l'organisation - Connaissance
(prise de connaissance) de l'évolution de son environnement (métier) :
n Détecter les menaces actuelles ou futures auxquelles devra faire face
l'entreprise/l'organisation ;
n Détecter les opportunités actuelles ou futures que l'entreprise/l'organisation
pourrait saisir.
n Créer une asymétrie informationnelle avec la compétition.

10. 10
Les types de veille les plus répandus sont les suivants:
§ Veille (opportunité) commerciale
§ Veille marché
§ Veille concurrentielle
§ Veille brevet / veille technologique
§ Veille juridique / législative
§ Veille « e-reputation »
Types de veille

11. 11
OSINT & HUMINT
Le renseignement humain (HUMINT : HUMan INTelligence): est celui construit à l’aide des
échanges (oraux ou écrits) entre un membre de l’entreprise et une autre personne active sur le
marché (partenaires, clients, concurrents, etc.). Ces échanges peuvent avoir lieu dans un cadre formel
(visite de la clientèle) ou informel (discussion sur une foire commerciale, dans un événement de
networking). Trop nombreuses sont les entreprises n’exploitant pas le renseignement humain
pouvant être collecté par ses membres.
Le renseignement en “sources ouvertes” (OSINT : Open Source INTelligence / ROSO:
Renseignement d’Origine Sources Ouvertes) est celui issu d’informations publiques externes à
l’entreprise. Le renseignement en sources ouvertes inclut celui collecté sur le WEB mais ne s’y limite
pas. Les publications papiers et les informations partagées lors des foires, symposiums ou conférences
sont également des source souvertes.
Le renseignement en “sources ouvertes” ne repose pas exclusivement sur de l’information gratuire.
L’information gratuite est dite “blanche” alors que l’information payante est dite “grise”.

12. 12
L'utilisation du web : pénétration & croissance
Source : http://www.internetworldstats.com/
90 %
Pénétra
tion
BEL
15 ans :
11%
Croissance
annuelle
EUROPE
OSINT : importance du web

13. 13
Le web surfacique (« visible »)
Le contenu est DIRECTEMENT accessible via un
moteur de recherche car il a été indexé. Il s'agit des
pages web classiques.
Le web profond (« deep »)
Le contenu n'est pas directement accessible via un
moteur de recherche car il n'est pas indexé. Il peut
s'agir de bases de données, de pages web protégées par
un mot clé, etc.
Le web sombre (« dark »)
Le contenu n'est pas indexé par Google. L'anonymat
règle cette partie du web.
5 %
95 %
OSINT : importance du web

14. 14
OSINT : importance du web

15. 15
§ 80 % de l'information de marché dont a besoin une entreprise est
disponible sur le web.
§ Pour la collecter, il faut posséder un minimum de « techniques de recherche » et un
maximum de persévérance.
§ A chaque recherche est associée une méthodologie.
§ De plus, le renseignement se construit parfois lentement à l'aide de multiples
informations.
§ Pour collecter ces (ses) informations, quelles ressources l’entreprises est-elle
disposée à consacrer à la « veille » ?
OSINT : importance du web

16. 16
Techniques de veille web : comment ?
La veille ciblée consiste à écouter tout le contenu diffusé par des sources sélectionnées car
elles traitent d’une thématique de veille de l’entreprise. C’est donc bien la source qui est ciblée.
L’implémentation et la mise à jour de la veille ciblée demandent du temps. La veille ciblée est par
contre très pertinente (présente un taux de bruit faible).
La veille radar consiste à écouter un ensemble de sources non sélectionnées et à travers un
moteur de recherche ou un service tiers (exemples: Google-Bing Alerts,Twitter Advanced Search,
YouTube, etc.). Ce sont les “mots-clés” qui son ici ciblés. La veille radar est plus simple à mettre
en oeuvre mais présente souvent une pertinence peu élevée (beaucoup de bruit) et ne présente
pas un caractère exhaustif comme on pourrait le croire.
Une bonne veille intègre souvent les deux composantes avec une forte prédominance pour la
veille ciblée.

17. 17
Techniques de veille web : comment ?
La veille manuelle consiste à visiter régulièrement toutes ses sources (sites web) pour
prendre connaissance du contenu nouvellement disponible, modifié ou supprimé afin d’en
extraire une information utile aux EEI. Cette tâche étant exécutée humainement,elle requiert
énormément de temps,de discipline et d’attention. Beaucoup d’informations sont souvent non
traitées.
La veille automatisée est réalisée par un outil devant être préalablement paramétré.Les
principales tâches de paramétrage sont les suivantes:création du sourcing (collecte), des filtres
et/ou alertes (raitement) et éventuellement des analyses (exploitation).
Une fois l’outil paramétré,la collecte,le traitement et l’analyse (sommaire) de l’informaton est
automatique.

18. Partie 2 – Mise en pratique

19. 19
Plan
§ Mise en pratique en entreprise
§ « Job Descriptions » - Organigramme
§ Missions de la veille
§ Moyens de collecte
§ Veille web : outils de collecte
§ Knowledge Sharing : outils de partage
§ Key Success Factors
§ Veille pour PME – alternatives et modes dégradés

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« Job Description »
§ La veille ne signifie pas uniquement collecter mais également traiter, analyser et
diffuser. Toutes ces tâches peuvent se faire au sein d’une cellule de renseignement
de marché (« Market Intelligence »)
§ La cellule « Market Intelligence » peut se voir confier les tâches suivantes:
§ Etudes de marché (Marketing)
§ Etudes concurrentielles (Stratégie)
§ Etudes « M&A »
§ Missions de « Business Development » (aux niveaux technologique et marché)
§ « Fonctions » d’une cellule « Market Intelligence »:
§ Market Intelligence Manager
§ Market (Intelligence)Analyst
§ Veilleur (stratégique)
§ Knowledge Sharing Manager
§ Etc.
Market Intelligence
Manager
Veilleur Market Intelligence
Analyst
Knowledge Sharing
Manager

21. 21
Organigramme
§ La cellule « Market ntelligence » dépend généralement de :
§ La Direction Générale
§ La Direction Stratégie
§ La Direction Marketing
§ Chaque solution présente ses avantages et inconvénients.A titre
d’exemples :
§ Meilleure écoute sous de la Direction Générale
§ Missions mieux définies et cohérentes sous la Direction « Stratégie »
§ Meilleure proximité et connaissance du marché sous la Direction Marketing

22. 22
Missions de la veille
Fruit de
la veille
Missions
de la
veille
Stratégie
Les axes stratégiques de l’entreprise définissent
les missions de la veille et donc les besoins en
informations.
Dans l’autre sens, le fruit de la veille peut
également faire évoluer la stratégie
d’entreprise.
Les axes stratégiques de l’entreprise sont
définis à l’aide des analyses stratégiques: BMC,
ANSOFF, PORTER, SWOT, PESTEL, etc.

23. 23
Missions de la veille
Les missions de la veille doivent être définies très clairement.
Une manière de les exprimer est la suivante:
“SURVEILLER la thématique … AFIN DE …”
Exemples:
§ Surveiller le concurrent X afin d’identifier sa stratégie commerciale et pouvoir la contre-carrer le plus tôt
possible:
§ Surveiller le marché du recyclage des textiles afin d’identifier les opportunités futures pour notre
entreprise;
§ Surveiller les travaux scientifiques dans le domaine de la fusion des alliages afin d’identifier les futures
applications industrielles pouvant être développées par notre entreprise;

24. 24
Stratégie
Missions
de la veille
EEI
Moyens de
collecte
Sources
§ Un EEI (Elément Essentiel d’Information) = besoin en information dont
l’entreprise a réellement besoin pour remplir sa mission de veille.
§ Il faut parfois plusieurs EEI pour remplir une mission de veille
Missions de la veille

25. 25
§ Types de moyens de collecte:
§ Interne ou externe à l’entreprise
§ OSINT / HUMINT
§ Exemples:
§ Les rapports de « visite client » des commerciaux;
§ La revue de presse du responsable communication;
§ Les participations aux foires commerciales;
§ L’abonnement à une revue spécialisée;
§ La veille web de l’entreprise;
§ Etc.
Moyens de collecte

26. 26
Comment débuter ?
§ Faire l’état des lieux des moyens de collecte actuels (et certainement pas
parfaitement exploités)
§ Quels EEI ne peuvent être collectés ?
§ Compléter vos moyens actuels.
Moyens de collecte

27. 27
Moyens de collecte

28. 28
VeilleWeb : outils de collecte
§ La base : la maîtrise de la « recherche web » (nécessaire au minimum
pour identifier les sources)
§ Les outils de veille automatisée sont réalisés à l’aide de plusieurs
« technologies » du web:
§ Les « crawlers »
§ Les flux RSS
§ Les « scrapers »
§ Le recours à des API de services tiers

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VeilleWeb : outils de collecte
§ Les facteurs différenciant sont souvent les suivants:
§ Coût : de gratuit à 100 k€/an
§ Performances (exemples)
§ Difficulté d’utilisation (prérequis techniques?)
§ Universalité (ajout de sources de types différents?)
§ Exhaustivité de la collecte (intégralité des résultats?)
§ Paramétrage / personnalisation des recherches, filtres,alertes?
§ Présence d’analyse (graphique, etc.)
§ Multi-utilisateurs?
§ Multi-langues?
§ Aspect collaboratif (« social »)?
§ Gestion des sources?
§ Stockage (sauvegarde) du contenu ?.
§ Pérennité de l’outil?
§ Sécurité?
§ Compatibilité avec d’autres applications?
§ Etc

30. 30
§ Quelques outils et services en vrac…
§ Website Watcher
§ KB CRAWL
§ DIGIMIND
§ SINDUP
§ Google Alerts / Bing Alerts
§ MELTAWARERS, FACTIVA DOWN JONES
§ TWITONOMY
§ NETVIBES
§ CIKISI (projet VINCIT et associés belges > commercialisation fin 2015)
VeilleWeb : outils de collecte

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§ Il est PRIMORDIAL de posséder un outil de stockage et partage de la
connaissance si l’on veut:
§ Collecter : Coupler les différents moyens de collecte
§ Exploiter : Conserver le fruit de la veille pour des analyses ultérieures
§ Diffuser : Offrir une veille personnalisée
§ Quelques outils:
§ KNOWLEDGE PLAZA
§ SHAREPOINT
§ ALFRESCO SHARE
§ YAMMER (Entreprise)
§ CIKISI – module « collection » collaboratif (projet VINCIT et associés belges
> commercialisation fin 2015)
Knowledge Sharing: outils de partage

32. 32
§ Support de la Direction
§ Ressources suffisantes
§ RH : Personnel dédicacé (« part-time » ou « full-time »)
§ € : coût global moyen d’une cellule de renseignement de marché = 0,1 % CA
§ Bon outil de collecte > simple, efficace (coût global de possession faible)
§ Formation
§ Recrutement des bonnes personnes (autonomie, persévérance, « IT oriented »,
« market oriented »)
§ Diffusion du fruit de la veille de façon structurée, méthodique et réfléchie ! (><
infobésité)
§ Actionable intelligence >Thèmes, Résumé,Analyse.
§ Inciter au partage et non l’inverse
§ Adapter les bons outils de partage et de stockage de l’information
Key Success Factors – exemples:

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Quelques mots sur :
§Veille collaborative
§Veille mutualisée
§Veille externe
Veille pour PME : alternatives?

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QUESTIONS ?