1.
A nova publicidade:
ameaça ou oportunidade?
Belo Horizonte, 12 de agosto de 2010
Michel Lent Schwartzman
VP de Criação, Ogilvy Brasil @lent

2.
Alguém contrataria este homem?
• Tem 38 anos e está desempregado.
• Não terminou a faculdade.
• Trabalhou como cozinheiro, vendedor,
diplomata e fazendeiro.
• Não conhece nada sobre marketing e nunca
criou um anúncio em sua vida.
• Deseja iniciar uma carreira em publicidade e
quer um salário de 7 mil reais por mês.

3.
Alguém contrataria este homem?
• Pareceria impossível que alguém quisesse
contratar este homem.
• Mas uma agência de Londres o contratou.
• 3 anos depois ele se tornou o redator mais
conhecido do mundo e nos anos seguintes
construiu uma das 10 maiores agências do
planeta.
• O ano era 1948, e este homem:
3

4.
162 cidades, 50 países, todos os
continentes
8

5.
Presença Nacional
9

6.
Clientes da Ogilvy Brasil

7.
NOSSO MUNDO

8.
MÚSICA

9.
TELEFONIA

10.
VIDEO

11.
KODAK

12.
APPLE

13.
“Cada era econômica é baseada numa
escassez chave e numa abundância chave”
George Gilder
http://www.wired.com/wired/archive//4.12/gilder.html?person=george_gilder&topic_set=wiredpeople

14.
Nos anos 40

15.
Nos anos 40
Cinema
Revistas Rádio
Teatro
Jornal
Cartazes

16.
Nos anos 50
Luminosos Disco Vinil
Cinema
Revistas Rádio
Televisão
Teatro
Jornal
Cartazes

17.
Nos anos 60
Satélites
Luminosos Disco Vinil
Cinema
Shows/Eventos
Revistas Rádio
Televisão
Fita Teatro
Cassete Jornal
Cartazes

18.
Nos anos 70
Video Clips
Outdoors
Satélites WalkMan
Luminosos Disco Vinil
Cinema
Shows/Eventos
Revistas Rádio
Televisão
Apple
Fita Teatro Casas
Cassete Jornal
Noturnas
Cartazes
VT

19.
Nos anos 80
CD
VideoGame
PC Video Clips
Outdoors
Satélites WalkMan
Luminosos Disco Vinil
Cinema
Shows/Eventos
DAT Revistas Rádio
Televisão
Apple
Fita Teatro Casas
Cassete Jornal
Noturnas
Fax
Cartazes
VT
VCR BackLight
TV Estéreo

20.
Nos anos 90 MD Video Laser
Real Audio
CD
VideoGame
DCC PC Video Clips
CD-Rom
Outdoors VDO
Satélites WalkMan
Luminosos Disco Vinil DVD
Cinema
Pay per View Shows/Eventos
DAT Revistas Rádio
Televisão TV a Cabo
TriVision Apple
Fita Teatro Casas
Celular Cassete Jornal
Noturnas
Fax
Cartazes Painéis
VT Eletrônicos
VCR BackLight
Internet
TV Estéreo Pager Direct TV

21.
Nos anos 2000

22.
Múltiplas
plataformas e
formatos

23.
multiplicação
exponencial da oferta de
informação
Foto © http://www.flickr.com/photos/dcdead/3732349006/

24.
Simplicidade de publicação

25.
Todos brigando pelas
mesmas 24 horas do
dia.

26.
Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sanabria-/1573181264/
abundância de conteúdo
escassez de tempo

27.
SHARE OF SHARE OF
WALLET? SHELF?
SHARE OF SHARE OF
MIND? ATTENTION?
SHARE OF SHARE OF
MARKET? SCREEN?

28.
SHARE
OF TIME.⌚

29.
O tempo passa a ser o
bem mais escasso.

30.
A NOVA PUBLICIDADE

31.
CASES CANNES 2010

32.
REPLAY - GATORADE
TBWACHIATDAY
TITANIUM & INTEGRATED GOLD LION - CANNES LIONS 2010

33.
TWELP FORCE - BESTBUY
CRISPIN, PORTE + BOGUSKY
TITANIUM & INTEGRATED GRAND PRIX CANNES LIONS 2010

34.
Uma nova arena
A PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA É UMA MISTURA DE
TECNOLOGIA E COMUNICAÇÃO
NÃO HÁ EMPRESAS TRADICIONAIS QUE JÁ OCUPAM ESTE
TERRENO HÁ MUITO TEMPO
15 ANOS DE EXPERIÊNCIA É O MÁXIMO QUE VAMOS
ENCONTRAR
ESTE CONTEXTO REDEFINE O PAPEL DOS LÍDERES,
ABRINDO OPORTUNIDADES

35.
2000: Agências saem na frente
ATRAÍDAS PELO
INVESTIMENTO DE
RISCO
CRIAM SUAS VERSÕES
“.COM”
NOS MAIS DIFERENTES
MODELOS
MAS O NEGÓCIO É
ARTIFICIAL

36.
2000: Moda
MAIS DO QUE UMA
NECESSIDADE, SER
‘.COM’ É SEGUIR A
MODA
E COM O ESTOURO DA
BOLHA, A ‘MODA’
PASSA

37.
CRASH DA NASDAQ

38.
QUEBRA DAS .COM

39.
2002: Especialização
APESAR DO FIM DA BOLHA,
HÁ MUITA ATIVIDADE NO
MERCADO NÃO ATENDIDA
PRODUTORAS SE
TRANSFORMAM EM
AGÊNCIAS
NOVAS AGÊNCIAS
ESPECIALIZADAS
SURGEM
NOVOS MODELOS DE
AGÊNCIAS SURGEM

40.
2002: Separação
CLIENTES CRIAM SEU
PRÓPRIO MIX E PASSAM
A TRABALHAR COM
DIVERSAS AGÊNCIAS
CADA AGÊNCIA TEM SEU
PAPEL
INTEGRAÇÃO FICA SOB
RESPONSABILIDADE DO
CLIENTE
CADA CANAL TEM SUA
IDÉIA E LINGUAGEM

41.
AGÊNCIA TRADICIONAL
ENTENDE DE MARCA MAS
NÃO FAZ INTERNET

42.
AGÊNCIA DIGITAL
FAZ INTERNET
MAS NÃO
ENTENDE DE
MARCA

43.
OS ‘HOTSHOPS’
TRAZEM FRESCOR
PÓS ON/OFF E
GANHAM ESPAÇO

44.
USO DOS MEIOS
DIGITAIS GANHA
MASSA CRÍTICA
CRESCIMENTO DO DIGITAL

45.
O FIM DO NICHO

46.
Mix
NA MEDIDA EM QUE OS
MEIOS SE CONFUNDEM E
AGÊNCIAS SE EQUIPAM,
DIFERENÇA VAI
DESAPARECENDO
AGÊNCIA QUE FAZ OFF
FAZ ON, AGÊNCIA QUE
FAZ ON FAZ OFF, FAZ
ATIVAÇÃO E TODAS AS
COMBINAÇÕES POSSÍVEIS
HOTSHOPS CRESCEM E
PERDEM O DIFERENCIAL

47.
Integração
NÃO HÁ MAIS POR
DEFINIÇÃO UM
FORMATO DE AGÊNCIA
VENCEDOR
INDEPENDENTE DA SUA
ORIGEM, TODAS
BUSCAM SOLUÇÕES
INTEGRADAS

48.
Ogilvy 2010
53

49.
ESPECIALISTAS
ATL BTL
PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE
EXECUÇÃO

50.
ESPECIALISTAS
PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE
EXECUÇÃO

51.
ESPECIALISTAS
PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE
EXECUÇÃO

52.
ESPECIALISTAS
PUBLICIDADE P&D
SERVIÇOS
MOBILE
DIGITAL MARKETING DIRETO DESIGN
ENTRETENIMENTO ATIVAÇÃO
PR ETC.
PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE
EXECUÇÃO

53.
PENSAMENTO
INTEGRADO
PUBLICIDADE P&D
SERVIÇOS
MOBILE
DIGITAL MARKETING DIRETO DESIGN
ENTRETENIMENTO ATIVAÇÃO
PR ETC.
PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE
EXECUÇÃO

54.
PENSAMENTO
INTEGRADO
PUBLICIDADE P&D
SERVIÇOS
MOBILE
DIGITAL MARKETING DIRETO DESIGN
ENTRETENIMENTO ATIVAÇÃO
PR ETC.
PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE
EXECUÇÃO
ESPECIALIZADA

55.
PENSAMENTO
INTEGRADO
SEM LINHAS, SEM LIMITES
PUBLICIDADE P&D
SERVIÇOS
MOBILE
DIGITAL MARKETING DIRETO DESIGN
ENTRETENIMENTO ATIVAÇÃO
PR ETC.
PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE
EXECUÇÃO
ESPECIALIZADA

56.
A Conta de Bar de R$ 22 mil
• Festival de
cannes 2010:
• Bronze em
‘Activation’
• Bronze em
‘Promo’
62

57.
63

58.
Burger King WHOPPER Face
• Festival de cannes
2010:
• Prata em ‘Direct’
• Prata em ‘Outdoor’
• Bronze em ‘Media’
• Bronze em
‘Promo’
64

59.
65

60.
Após anos de experiência
e N tentativas, eis o modelo
que realmente resolve:
66

61.
Pessoas motivadas, em
torno de um objetivo
comum :)

62.
michel.lent@ogilvy.com
twitter.com/lent
www.viuisso.com.br