Criação estratégica e comunicação na web
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O documento discute estratégias de criação e comunicação na web, enfatizando a importância de (1) entender as necessidades do cliente e do mercado, (2) desenvolver soluções criativas com base em evidências, e (3) medir os resultados para otimizar as campanhas. Exemplos de casos de sucesso ilustram como essas estratégias foram aplicadas na prática.
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Criação estratégica e comunicação na web
- 1. Criaçãoestratégicaecomunicaçãon a web O relacionamento do processocriativo com a realidade do mercado de mídiainterativa, a abordagemquedeve ser feita com oclienteecomosuperaroexcesso de informaçõeseoportunidades. Michel LentSchwartzman iMastersInterAct 2009 Belo Horizonte, 23/05/09
- 3. 162 cidades, 50 países, todos os continentes 3
- 4. OgilvyInteractive, since1983. 1983 1997 2002 2005 Ogilvy&Mather 1995 Ogilvy & Mather OgilvyInteractive eleita OgilvyInteractive Interactive fundada O Internet Media Interactive tornou-se Agência Interativa conquista Effies, por Martin Nisenholz Group criou a Ogilvy Interactive Internacional do ano. primeira negociação integrada a Ogilvy 1999 Echoes, Clios, Addys, 2009 global (Yahoo/IBM)) One Crescimento 100% 2004 Icons e AdTEch´s OgilvyInteractive e a;a. São mais de 200 OgilvyInteractive 10´s. funcionários na eleita agência do OgilvyInteractive NY ano - ADWEEK 1996 2000 Expansão 2004 Primeiro Diretor de Inicio do VERDE Global da Criação da Ogilvy Digital (25+ eventos OgilvyInteractiv 1994 Interactive: Ian 1998 e: 44 offices 2003 globais) 2007 Formação da Lenth Ogilvy ganha o Ogilvy eleita Grand Prix em primeira equipe de primeiro Grand agência digital Canner para vídeo desenvolvimento Prix Cyber Lion do ano – Media 2006 viral de Dove para clientes em Canner para Magazine IBM Inicio da s atividades Eleita agência Neo@Ogilvy interativa do ano (Forrester Research) 4
- 5. OgilvyInteractive melhor agência interativa da indústria em 2007 2007 OgilvyInteractive Eleita a melhor agência interativa da indústria pelo Forrester 5 Fonte: The Forrester WaveTM: Interactive Marketing Agencies, Q4 2007
- 7. Estou cansado da mesmice preciso de 7 algoinovador
- 8. Preciso mostrar que fiz alguma coisa nova algoquenuncafoif eito antes
- 9. já que os números não me dizem nada, a solução é acreditar euacredito 9 em internet
- 10. • Fazer só por fazer? • E os resultados depois? • Sem resultado não tem defesa • Sem defesa, não tem dinheiro
- 12. The marketing confidencegap Por que ainda existe tanta desconfiança com o meio digital? 12
- 14. 1 entendo a necessidade 14 do cliente
- 15. Briefing ou pro-atividade • Quem dá o ponta-pé inicial? Cliente ou agência? • O brief pode ser uma demanda específica do cliente ou uma oportunidade levada pela agência • Não trabalhe apenas sob demanda • Entenda as oportunidades pertinentes e apresente-as para o seu cliente 15
- 16. Entendendo o 'problema' corretamente • A compreensão da necessidade do cliente é fundamental para que o trabalho seja executado de forma correta • Entenda que o „problema‟ do seu cliente vai além da demanda que ele aponta • Descubra a agenda pessoal do cliente e ajude-o a atingi-la 16
- 17. 2 encontrando a solução do 17 problema
- 18. Definindo o caminho estratégico • Nada é por acaso • A solução apontada para o problema deve estar solidamente fundamentada • Deve ter um porque, um direcionamento estratégico • Publicidade não é arte ou experimentação • É investimento que espera retorno, resultados 18
- 19. Escolhendooucriandomídia • O universo de mídia online está longe de consolidado • É provável que não se consolide nunca • Definir o caminho da mídia digital faz parte da estratégia criativa • Escolha o veículo, a plataforma ou invente a sua 19
- 20. Mergulhando na solução criativa • Publicidade não é arte ou experimentação, mas a criação dentro da publicidade deve buscar arte e experimentação para entregar a solução criativa • Criação na publicidade digital é pensar fora da caixa, dentro da caixa 20
- 21. A solução tecnológica criativa • Tecnologia em publicidade digital é também parte fundamental da solução para o problema do cliente • Deve ser parte integrante da solução criativa, inventando espaços, universos e oportunidades que não existem 21
- 22. 3 medindoosresu 22 ltados
- 23. Definindo KPIs • Nada, NADA em digital deve ser feito sem definirmos, antecipadamente, os key performance indicators(KPIs) • É uma mídia altamente mensurável e esse é um de seus principais diferenciais • Executar uma ação em antes definir como mediremos seu sucesso é um tiro no escuro, um salto de fé 23
- 24. Traduzindo internet emnegócios • Visitantes únicos, pageviews ou mesmo cliques não representam nada para o cliente • Pense em vendas, exposição de marca, cadastros, utilização de canais digitais, etc • Ao pensar em KPIs, é preciso pensar em resultado de negócio para o cliente 24
- 25. Analisandoresultadosparaotimizar • “Tudo em internet é muito dinâmico, mudamos uma campanha instantaneamente” - esta não é uma afirmação 100% verdadeira • Muitas vezes não é possível se mudar uma estratégia onthefly • Mas medir resultados e propor soluções é o que há de mais importante para se fazer numa campanha digital 25
- 27. Case Rede Telecine • Agência: 10‟ S.A. • Solução 1: estratégia • Cliente: Telecine de links patrocinados utilizando palavras- • Objetivo 1: ampliação chave relacionadas da base de assinantes com filmes do • Objetivo 2: exposição catálogo da marca Telecine • Solução 2: criação de • KPIs: aumento de hotsites de tráfego no site lançamento de filmes e gadgetads 27
- 28. CAMPANHA DE LANÇAMENTO SIMPSONS O FILME - TELECINE
- 29. CAMPANHA DE LANÇAMENTO ULTIMATO BOURNE - TELECINE
- 30. CAMPANHA DE LANÇAMENTO SHREK TERCEIRO - TELECINE
- 31. CAMPANHA DE LANÇAMENTO SHREK TERCEIRO - TELECINE
- 32. CAMPANHA DE LANÇAMENTO SHREK TERCEIRO - TELECINE
- 33. Case Motorola Light Paiting • Agência: • Solução: uma peça de OgilvyInteractive mídia interativa onde o • Cliente: Motorola usuário pode criar seus grafites com a • Objetivo: lançamento luz de seu aparelho do modelo U9 celular equipado com OLEDs (Organic Light EmittingDiodes) • KPIs: exposição de mídia e interações 33
- 36. 36
- 37. Case Prêmio Multishow 2008 • Agência: 10‟ S.A. • Solução 1: alta • Cliente: Multishow exposição das peças através de mídia • Objetivo 1: comunicar online o Prêmio Multishow • Solução 2: peças para • Objetivo 2: incentivar votação inloco, sem votação feita necessidade do exclusivamente pela usuário ir até o site do internet Multishow • KPIs: exposição e número de votos 37
- 41. Case DoveInvisibleDry • Agência: • Solução: peças OgilvyInteractive criativas impactantes • Cliente: Unilever reforçando o benefício principal do produto • Objetivo: comunicar o benefício principal do produto – não deixar manchas brancas • KPIs: exposição da mensagem 41
- 43. Case Novos Sabores Hellmann‟s • Agência: • Solução: OgilvyInteractive desenvolvimento de • Cliente: Unilever site promocional com tecnologia inédita na • Objetivo: comunicar o América Latina lançamento de 3 novos sabores da maionese • KPIs: exposição da mensagem 43
- 45. Case JáTenteiDeTudo.com.br • Agência: • Solução: OgilvyInteractive desenvolvimento de • Cliente: Unilever site informativo com alto grau de • Objetivo: comunicar a envolvimento por linha Dove de parte do usuário para tratamento de cabelos fixar a mensagem • KPIs: exposição da mensagem 45
- 47. Case GRAACC 1 Real • Agência: • Solução: criação de OgilvyInteractive uma peça interativa • Cliente: GRAACC mostrando o que a doação de 1 Real • Objetivo: mostrar ajuda a fazer como uma doação de baixo valor pode ajudar muito • KPIs: exposição da mensagem 47
- 48. GRAACC – 1 REAL
- 49. Resumão 49
- 50. Resumindo tudo em 5 tópicos 1. Entenda o problema do seu cliente e ajude-o a resolver 2. Não faça o novo pelo novo, mostre onde ele se encaixa dentro da estratégia 3. Entenda as regras do jogo, mas INOVE SEMPRE, o novo é o ingrediente principal desta nova mídia 4. Todos estão convidados para participar do processo de criação e inovação 5. Não faça digital por „acreditar‟, faça ele dar resultados, em resultados ninguém precisa acreditar, eles falam por si 50
- 51. Obrigado! Michel Lent Schwartzman GerenteGeral, OgilvyInteractiveBrasil michel.lent@ogilvy.com twitter.com/lent www.viuisso.com.br 51