在2014年的頂新風暴後，民眾愈來愈重視食品安全，小農品牌逐漸嶄露頭角。去年開始，市場新增高達12款小農鮮奶。小農牛奶雖然販售數量少，價格也高於大廠，且產量不穩定，但仍受到不少消費者歡迎。本篇專題將回顧頂新事件以來台灣鮮奶市場的變化，並觀察小農品牌的商業模式與發展。

1. 凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 901

2. 媒體專題
Media Report
食安風暴後，
小農鮮乳新潮流
李奕萱

3. • 過去國人對鮮奶市場印象都停留在大廠品牌，然而近年來受到食安風暴影響，民眾開始重視食品
生產履歷、人工添加物等細節，小農鮮奶品牌也逐漸嶄露頭角。
• 大潤發指出，往年統一、味全及光泉近乎寡佔市場，從去年開始，市場新增高達12款小農鮮奶。
小農牛奶雖然販售數量少，價格也高於大廠牛奶，且產量不穩定，但仍受到不少消費者歡迎，銷
量逐年成長；賣場販售的小農鮮奶品牌最高紀錄曾高達15款。
• 本篇專題將回顧頂新事件以來台灣鮮奶市場的變化，並觀察小農品牌的商業模式、發展機會與限
制。
前言
※資料/圖片來源：中央社、Pixabay

4. 滅頂事件拉抬鮮乳討論熱度，小農品牌嶄露頭角
※資料/圖片來源：Google Trend、Qsearch
2014年9-12月網路社群
討論熱門議題：
• 頂新集團抵制
• 義美品牌形象
• 小農/牧場品牌呼聲
四起
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2014/06-2016/12 關鍵字搜尋熱度趨勢
鮮乳 小農鮮乳
2014下半年 2015年 2016年
9月爆發
頂新餿
水油事
件
食安事件倍受討論，小農鮮乳話題趁勢
崛起
2015年網路社群討論熱門議題：
• 滅頂事件提醒
• 牧場鮮奶推薦、台灣鮮奶地圖
• 鮮乳坊初出茅廬
2016-2017年網路社群討論熱門議題：
• 深入牛奶相關知識 (保久乳/價格
/冰磚)
• 各品牌鮮乳比較 (林鳳營/瑞穗/
小農品牌)
2014年爆發頂新餿水油事
件，消費者對味全的憤怒表
現明顯，網友號召集結滅頂，
且呼籲購買義美產品。
滅 頂 事 件 愈 演 愈 烈 ， 2015 年 12 月
Costco店內出現消費者「秒買秒退」
林鳳營鮮奶行動，導致消基會呼籲公
眾採取合理抵制方式。
對鮮奶相關議題更深入探討，話題包含
各類奶類製品的營養成分，如保久乳/
鮮乳/奶粉等等。市面上出現更多小農
鮮乳品牌。

5. 鮮乳市場廣告量下滑，林鳳營首當其衝
※資料/圖片來源：動腦雜誌、ACNielsen Xprn、Youtube
• 2015年7月鮮乳廣告量約2,900萬(不含數位)，味全投資量1,800萬佔其中六成，全數投資在電視
廣告，「味全林鳳營高品質鮮乳-酪農心聲篇90秒」試圖挽回形象，但滅頂事件卻並未熄火。
• 2016上半年味全在鮮奶廣告投資減量，統一成為廣告量龍頭品牌，下半年佳格食品的福樂鮮乳
加入且味全重回市場，鮮乳市場整體廣告量回溫。
• 味全林鳳營為台灣鮮奶主要品牌，隨著該品牌的投資與否，影響整體廣告量的多寡，可看出林鳳
營在鮮奶市場的地位。
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Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2014-2017年5月鮮奶廣告投資量
2014 2015 2016 2017
2015年夏季味全林鳳營鮮乳廣
告「用心做好每一瓶鮮奶」，以
酪農心聲為品牌背書。
2016年夏季推出「林鳳營－
60年始終如一」。
(點擊圖片可觀看廣告影片)
(千元)

6. 鮮乳產業龍頭洗牌，小農持續拓展通路
※資料/圖片來源： ACNielen Xprn
• 由下表可看出，2014年以前味全都是鮮
奶市場的龍頭品牌，市佔率超過四分之
一，2014年下半餿水油事件爆發後，消
費者採取激烈反彈，2015年味全鮮奶市
佔掉至18.7%、2016年僅剩10.7%；原
有份額由其他品牌瓜分，統一、光泉、
佳格合計約佔67%。
• 除了既有的領導品牌外，義美也得益於
頂新食安醜聞，銷售明顯成長。過去義
美鮮奶只能在其自家門市購買，現已擴
大銷售通路，全家便利商店和Costco都
買得到。
• 此外，觀察近年鮮奶廣告量變化，可見小農品牌逐漸嶄露頭角，
通路持續擴張、市佔率也略增。雖然在整體鮮乳產量不高的台
灣，大部份乳源仍掌握在大廠牌手中，但根據根據市場研究調
查機構Euromonitor的報告，食安風波後，消費者比以往更願
意以小農鮮奶取代大品牌產品。

7. 鮮奶消費者重視成份、品質、產地
※資料/圖片來源：Nielsen MI & LI Taiwan 2017Q1、GOOGLE圖片、Pixabay
• 目標族群：平常會買鮮奶 or 過去一星期內喝過鮮奶 性別比例：
63%
37%
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鮮奶購買因素 Totals 目標族群
• 根據尼爾森資料，鮮奶消費族群對網路媒
體黏著度高，從購買因素來看，注重口味/
功能/用途，且相較於全體族群，對鮮奶的
成份、品質和產地十分在意。
• 目標族群傾向擁有健康的生活態度，較特
別的是，產品的感覺或氣氛也成為目標族
群注重的因素。
我購買食品之前一定會先確認其內容添加成份與保存期限
81%
購買商品時，我會仔細瞭解產品的特性及說明 80%
購物時，品質是我最重要的考慮因素 78%
除了實用外，我很重視使用一個產品帶給我的感覺或氣氛
76%
對健康有幫助是我選擇食材的第一要素 70%
Life Style TOP5
(%)
(%)

8. 電商精選牧場鮮奶：奧丁丁、主婦聯盟助小農銷售
※資料/圖片來源：奧丁丁、主婦聯盟
• 台灣民眾對食品安全的重視成為小農品牌崛起的機會，除了拓產實體通路，網路普及和低溫配送
技術進步也讓鮮乳電商成為可能，小農品牌逐漸發展出多元的商業模式。
進士牧場
祥豪牧場主恩牧場
明全牧場
健成牧場
永榮牧場 老爹鮮乳
五梅牧場
三德牧場 明德鮮乳
禾香牧場
新生活鮮乳
崙頂牧場 丹醇鮮乳
• 食品電商平台奧丁丁市集以「台灣鮮奶地圖」打響
名號，販售單一牧場鮮乳，以地圖呈現台灣各地牧
場，點擊地圖即可看到各家牧場鮮乳的圖片與簡介。
消費者下單後，鮮乳由產地直送，品牌知名度提高，
牧場也能更準確掌控出貨數量。
• 主婦聯盟合作社的綜合電商平台強調為消費者把關，
挑選品牌、直接與生產者合作，透過「共同預約購
買」集結消費力，維持一定的訂購數量。主婦聯盟
在鮮奶方面主要與四方牧場、鮮乳坊合作；關於抗
生素、塑化劑等添加物，除了牧場的檢測外，主婦
聯盟也會不定期抽驗。

9. 獸醫+酪農3個月募資600萬，鮮乳坊再創話題
※資料/圖片來源：天下雜誌(2017.03)、FlyingV、鮮乳坊
• 鮮乳坊始於2015年1月於募資平台FlyingV上發起的
「白色的力量，自己的牛奶自己救」專案，以「單
一乳源（牧場）、沒有成份調整、公平交易、獸醫
與酪農合作的牛奶」為訴求，預購牛奶、公開集資。
三個月時間，募得608萬元。
• 鮮乳坊沒有自有牧場、加工廠和鮮乳標章，初期與
豐樂牧場合作推出聯合品牌，到微風廣場超市推銷
試飲，並從有機店、藥房、補習班等非傳統通路進軍，七個月營業額將近3,000萬元。2016年合
作牧場加入嘉明牧場，每天有7噸供應量，市佔率0.8%，並以小包裝走入全家超商。實體通路外，
消費者也能在鮮乳坊網站上選購單次配送、每週配送、團購等方案。
• 募資行動不僅為鮮乳坊籌集了創業資本，也衝高小農鮮乳的社
群聲量，媒體爭相報導更讓議題進一步擴散；鮮乳坊將選擇高
品質鮮奶包裝成一種愛台灣、注重社會責任的態度與潮流，讓
不少消費者買單。

10. 酪農業在台的環境與限制
※資料/圖片來源：農委會、關鍵評論網(2016.08)、蘋果日報(2017.06)
• 酪農戶所生產的生乳必須透過乳品工廠加工為鮮乳，並透過通路銷售，因此廠農關係唇齒相依。
民國54年，台灣乳業發展初期面臨廉價散裝乳粉大量進口的危機，經濟部為此介入管理。此後，
廠農關係雖深受乳量分配、乳價調整及消費需求等因素影響，政府始終在其中扮演重要角色。
• 近年台灣生乳乳源並未明顯擴張，夏季尤其缺供嚴重，不僅生產成本高，加工、保存環境的管理
也是一大挑戰，因此零售價居高不下。
現行法令規定「領有
乳品工廠登記證」之
鮮乳製造業者才能申
請使用鮮乳標章，有
些沒有乳品廠的小農
品牌也因此無法取得
鮮乳標章。
目前全台灣僅有約20
家合格的鮮乳加工
廠，且多為大廠的加
工廠，比較少幫其他
品牌加工，所以小農
在代工廠的選擇上比
較少，代工品質好壞
也無法掌握。
大廠除了內部檢驗之
外還送外部檢驗，從
生菌數、戴奧辛等，
每年幾乎花上千萬在
這些檢驗，而一般酪
農戶能投入的費用不
如大廠。
小農鮮乳的難題
檢驗費用 運銷管理代工廠品質

11. • 台灣受限於氣候、環境，生乳缺供，鮮奶零售價持續上漲，鮮奶產業發展不易。歷經多樁食安醜
聞與滅頂事件，消費者對大品牌的信任度不如以往，小農品牌趁勢崛起。
• 觀察社群討論議題，消費者從頂新事件初期發洩對品牌怒氣、號召抵制等，逐漸演變成對鮮乳營
養成份、產地等細節的討論，各類比較文也納入更多小品牌。在市佔方面，仍由統一、光泉、佳
格、味全、義美穩坐前五名，但可明顯看到味全從鮮奶市場龍頭一路下滑，義美銷量增加，其他
品牌所佔份額逐年上升。
• 小農鮮乳線上市集、群募認購等新商業模式讓消費者有了更多元化的選擇，依附大廠商也不再是
酪農唯一出路；雖然小品牌仍有缺乳源、通路少、售價高等挑戰，但從消費者的反應可看出新的
飲食態度正在興起。Euromonitor的報告也指出，台灣消費者願意為國產鮮乳支付更多的費用，
未來鮮奶市場上高品質商品將更受重視，不再是一味只打低價戰的時代。
結語
※資料/圖片來源：Pixabay

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