Prueba libre de Geografía para obtención título Bachillerato - 2024
MODULO - ENTORNO Y ESTRATEGIA - Diplomado de Gerencia del Marketing
1. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
JUAN ESTEBAN ÁLVAREZ HERNÁNDEZ
2. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
Según Philip Kotler: Lo básico de Mercadeo se puede aprender en dos
horas, pero entenderlo a profundidad se lleva
toda una vida.
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
4. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
INVITACIONES
• Por el placer de estar juntos
• Soltar las certidumbres
• Co-inpiración
• Construcción desde la diferencia
• Sentidos comunes: ideas, prácticas, percepciones
• Aquí y ahora
• Allá y entonces
5. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
NOMBRE DE ASIGNATURA EN MAYUSCULA
Contenidos del programa
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA (16 HORAS)
El sistema de Organización y las condiciones del entorno actual.
La Alineación Corporativa del Marketing.
El proceso Estratégico Corporativo.
Las Funciones el Marketing.
6. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
¿Cuáles son sus expectativas para éste
módulo?
8. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
Parábola...
SI EL RIO CAMBIA SU CAUCE ...
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
9. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
SI EL RIO CAMBIA SU CAUCE ...
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Allá abajo, cerca del río,
vi un viejo cuyo nombre
no importa.
Tendrá unos ochenta y
pico de años, su paso es
poco firme, tiemblan sus
manos, sus ojos lloriquean
y se ríe a solas como si
supiera algo muy cómico
acerca del resto de la
humanidad.
10. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
SI EL RIO CAMBIA SU CAUCE ...
En su época, el viejo era el mejor
pescador de la comarca. ¨Yo los
agarro hasta donde no existen¨, solía
decir.
Sabía escoger las carnadas más
convenientes para toda ocasión, la
profundidad exacta donde nadaban
las diferentes clases de peces, y el
tamaño preciso del anzuelo que se
debía usar
A poca distancia de la choza donde habitaba el pescador, el río
hacia una vuelta cerrada y era allí… en aguas profundas y tranquilas
donde le encantaba sentarse sobre un tronco que estaba a la orilla y
lanzar su
cuerda al agua.
Allí nada más, ningún otro sitio le gustaba.
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
11. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
SI EL RIO CAMBIA SU CAUCE ...
Pero la naturaleza no respeta las costumbres
del hombre, y sucedió que durante un invierno
hubo una creciente espantosa. Cuando las
Aguas volvieron a bajar, el río había
Abandonado su viejo cauce y se había
alejado unos cincuenta metros hacia el oeste,
formando un canal completamente nuevo. En
el recodo donde nuestro pescador solía coger
su pescado, ya no quedaba sino un banco de
arena.
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
12. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
SI EL RIO CAMBIA SU CAUCE ...
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Un hombre cuerdo, en su caso, se
habría adaptado a las nuevas
condiciones y habría buscado otro
lugar para pescar. No así nuestro
pescador. Si uno quiere tomarse el
trabajo de visitar el lugar, puede ver
al viejo sentado sobre el mismo
tronco y pescando en el mismo
banco de arena.
15. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
El Gobierno negociará sólo los acuerdos más necesarios para la economía. Aún así, tiene en
mente llegar a 16 TLC firmados al finalizar el 2014.
Sergio Díaz-Granados ministro MICT
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Vigentes
Suscritos
En Negociación
A Futuro
VIGENTES
• CAN (Perú, Ecuador y Bolivia)
• MERCOSUR (Argentina, Paraguay, Uruguay y
Brasil)
• Chile
• G2-México
• Triángulo Norte (Honduras, Guatemala y El
Salvador)
• CARICOM
• EFTA (Islandia, Liechtenstein, Noruega y Suiza)
• Estados Unidos
• Canadá
• Acuerso de Alcance Parcial con Venezuela
SUSCRITOS
• Unión Europea (rúbrica)
EN NEGOCIACIÓN
• Corea del Sur
• Panamá
• Turquía
• Costa Rica
• Israel
• Asia Pasífico
• Japón
A FUTURO
• Australia
• Nueva Zelanda
• Comunidad del Golfo
• República Dominicana
16. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
“La economía Colombiana ha mostrado
resistencia contra los golpes externos, con
un muy favorable prospecto de crecimiento
a mediano plazo.”
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Colombia: País con Grado de Inversión (S&P)
“Es probable que continúen los
recientes avances en la confianza
pública como resultado de un
entorno de seguridad mejorada”
Fuente: Standard & Poor’s – 1 Agosto 2012
Actualmente las calificadoras Moody's (calificación
Baa3 con perspectiva estable), Standard & Poor's
(calificación BBB- con perspectiva positiva) y Fitch
Ratings (calificación BBB- con perspectiva estable)
le tienen asignado a Colombia el “grado de
inversión”, y lo que buscará el ministro Cárdenas es
que el país siga escalando posiciones dentro de esta
categoría.
COLOMBIA
Un Aliado Estratégico Para Empresarios Internacionales
Abril de 2011
17. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
CIVET…
Este es el grupo de seis países con las mayores expectativas de
Un ´civet´ (civeta, en español) es un mamífero que habita las regiones de Asia y África. Tiene
apariencia de gato, cola larga y es de color cenizo.
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
crecimiento en la próxima década.
Colombia es uno de ellos.
18. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
“Los nuevos BRICs son Colombia, Indonesia,
Vietnam, Egipto, Turquía y Suráfrica (CIVETS). Son países de grandes poblaciones, con
economías dinámicas y diversas, estabilidad política y cada uno de ellos tiene un futuro
brillante. Cualquier compañía con ambiciones globales debe actuar inmediatamente en
estos mercados.”
Michael Geoghegan, CEO HSBC
Abril 26, 2010 en su discurso al AmCham Hong Kong
Colombia: La C en los CIVETS
CIVETS1 es un acrónimo para referirse a los mercados emergentes de Colombia, Indonesia, Vietnam, Egipto, Turquía
y Sudáfrica.
Es un término acuñado por Robert Ward, Director de la Economist Intelligence Unit (EIU)
19. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
“Aun en contra de todas las cosas raras,
Colombia se ha convertido en el país a mirar
en el hemisferio.”
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Newsweek, Julio 2010 .
El mundo está hablando de Colombia…
“Mientras todos se han estado enfocado en
la súper economía Brasilera, Colombia ha
i d o s i g i l o s a m e n t e avanzando y
convirtiéndose en una opción increíble para
invertir”
Jim Cramer - 8 Febrero 2011
“Ya sea en seguridad, estabilidad
democrática o vitalidad, la fortaleza de la
democracia colombiana es evidente”
Eric Farnsworth, vice presidente del Council of the Americas.
“Colombia se ha convertido en la estrella
brillante de la constelación
Latinoamericana”
Walter Molano, Analista de mercados emergentes de BCP Securities
20. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
Principales destinos de las
exportaciones, 2010
Estados
Unidos
• US$
16.879
M
• Par0cipación
42,5%
China
• US$
1.967
M
• Par0cipación
4,9%
Ecuador
• US$
1,825
M
• Par0cipación
4,5%
Holanda
• US$
1.617
M
• Par0cipación
4,1%
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
En 10 años las exportaciones se triplicaron
Variación 2008 - 2009: -12,7%
Variación 2009 - 2010: 21,2%
Fuente: DANE (Departamento Nacional de Estadísticas)
21. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
Principales nacionalidades de los visitantes llegado a
Colombia, 2010**
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Variación 2008–2009: 17,2% (Incluye cruceros)
Variación 2009 - 2010: 10,3% (Incluye cruceros)
*Incluye cruceros
**No Incluye cruceros
Fuente: DAS
Estados Unidos
• 345.158 Visitantes
• Participación 23,4%
Venezuela
• 197.173 Visitantes
• Participación 13,4%
Ecuador
• 122.076 Visitantes
• Participación 8,3%
Argentina
• 83.674 Visitantes
• Participación 5,7%
En 6 años el número de visitantes se triplicó. Mientras que en el
mundo el turismo creció un 6,7%, en Colombia este aumentó
8,9% durante 2010**
22. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
En términos de Globalización, Colombia ocupa el 3er puesto en
Latinoamérica, superando economías mundiales como Japón, Brasil,
Rusia e Indonesia
Cuadro elaborado por Bruno Calderón con información del Índice de Globalización 2011 desarrollado por la consultora Ernst
& Young.
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Índice
de
Globalización,
2011
Fuente:
Ernest
and
Young
–
The
Globaliza0on
Index
2011,
Ranking
entre
60
países.
Colombia consiguió el puesto 43, y con
Chile, México, Perú y Brasil, conforman
el Top # 5 de países latinoamericanos
en el ranking Febrero de 2012
23. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
Reservas Internacionales Colombia,
US$ Millones 2000-2010
9.006 10.245 10.844 10.921 13.540 14.957 15.440 20.955 24.041 25.365
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Mientras las reservas internacionales alcanzan su mayor valor
histórico, la inflación llega a uno de sus menores valores de
los últimos años
Fuente: Banco de la República
28.445
30.000
20.000
10.000
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
8,8%
7,7% 7,0% 6,5% 5,5%
4,9% 4,5%
5,7%
7,7%
2,0%
3,2%
1,8% 1,8%
10,0%
8,0%
6,0%
4,0%
2,0%
0,0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2.010 Mar.
2010
Mar.
2011
Tasa de Inflación Colombia,
2000-Marzo 2011
24. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Colombia, uno de los mejores mercados emergentes en la
emisión de bonos (EMBI+) en Latinoamérica
Emerging Markets Bond Index Plus (EMBI+), puntos sobre los bonos del tesoro de EE.UU.
Fuente: JPMorgan – Banco Central del Perú
31 Dic 10
25. Nace el Mercado Integrado Latinoamericano (MILA) tras
acuerdo entre las Bolsas de Valores de Chile, Perú y Colombia
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MILA se convertirá en el mercado accionario
unificado más grande de América Latina por
número de emisores.
Se espera el crecimiento de la inversión
extranjera y la oferta de servicios,
multiplicando por 5 las negociaciones en los
próximos años.
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Más de 500
Compañías
46 transando más de
US$ 1 millón diario
58 transando entre US$500
mil y US$ 1 millón
26. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Colombia: tercer país más “amigable” para hacer negocios en
Latinoamérica, y mayor reformador en la región, según el Banco
Mundial (2011)
Cambio en Doing Business Ranking, 2007-2011*
(Variación en el número de posiciones)
Fuente: Doing Business 2011 Report, World Bank
*Números positivos muestran mejoras en entorno de negocios
Ranking Regional País
México 35
Perú 36
Colombia 39
Chile 43
Panamá 72
Argentina 115
Costa Rica 125
Brasil 127
Ecuador 130
Venezuela 172
27. Colombia es el quinto país en el mundo y primero en
Latinoamérica que más protege a los inversionistas
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
Nota: Protección al inversionista se define como la conmutación de las siguientes variables: responsabilidad legal
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
de los directivos, facilidad de juicios de accionistas y transparencia
Ranking compuesto por 183 países
Fuente: Doing Business, 2011 (Banco Mundial)
Ranking
Mundial País
5 Colombia
20 Perú
28 Chile
44 México
74 Brasil
109 Argentina
109 Panamá
179 Venezuela
Protección al Inversionista, 2011
Calificación
28. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Colombia vs Países OECD
(Índicadores Doing Business - Banco Mundial)
Fuente: OECD – Colombia Economic Assessment, 2010
29. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Dónde estamos
Dónde queremos llegar
30. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Península Ibérica o
Corea
Dónde estamos
Dónde queremos llegar
Para llegar al destino debemos
crecer al 8,5% anual
Venezuela
Chile o México
31. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
NUESTRO
DESTINO
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
• Visión:
“En
2032
Colombia
será
uno
de
los
tres
países
más
compe00vos
de
América
La0na
y
tendrá
un
elevado
nivel
de
ingreso
por
persona
equivalente
al
de
un
país
de
ingresos
medios
altos,
a
través
de
una
economía
exportadora
de
bienes
y
servicios
de
alto
valor
agregado
e
innovación,
con
un
ambiente
de
negocios
que
incen0ve
la
inversión
local
y
extranjera,
propicie
la
convergencia
regional,
mejore
las
oportunidades
de
empleo
formal,
eleve
la
calidad
de
vida
y
reduzca
sustancialmente
los
niveles
de
pobreza”
Fuente: Análisis Consejo Privado de Competitividad
32. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
Colombia podría aspirar a ser un país de ingresos
medios altos siguiendo estas estrategias:
con un Ambiente de negocios que incentive la inversión local y extranjera, propicie la convergencia regional,
mejore las oportunidades de empleo formal, eleve la calidad de vida y reduzca sustancialmente los niveles de pobreza”
3
a través de una economía exportadora de bienes y servicios de alto valor agregado e innovación,
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
1
Sectores
de clase
mundial
“En 2032 Colombia
será uno de los tres países más
competitivos de América Latina y tendrá un elevado
nivel de ingreso por persona equivalente al de un país de ingresos medios altos,
Transformación Productiva
2
Salto en la
productivida
d y el empleo
Formalizació
n laboral y
empresarial
Ciencia, Tecnología e Innovación
5 Estrategias de eliminación de barreras para la competencia y el crecimiento de la inversión
• Composición eficiente del stock financiero
• Estabilidad macroeconómica y jurídica
• Educación y destrezas laborales
• Regulación e instituciones al servicio de la producción
• Infraestructura física
• Provisión de servicios públicos
• Uso de TICS para la productividad
• Provisión y respeto de derechos de
propiedad
• Calidad de vida y ciudades amables
• Capacidad de innovación
• Aumento de la tasa de ahorro
4
33. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Agenda
Colombia a…
Perspectivas para el futuro cercano
38. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
Fuente: Fondo Monetario Internacional (FMI). / EL PAÍS
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
39. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
II. DESCENTRALIZACIÓN:
Reformas de regalías, salud y
desplazamiento
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Crecer por
encima del 6%
anual entre
2010-2020 e
iniciar nueva
dinámica de
innovación y
tecnología para
2020-2030
EMPLEO Y
DEMANDA
EMPLEO Y
DEMANDA
INICIATIVAS ECONÓMICAS Y
SOCIALES CRUCIALES:
IV. MERCADOS DE CAPITALES:
Para Locomotoras, bancarización,
menor tasa de interés e
internacionalización
EMPLEO Y
DEMANDA
Minería, Vivienda,
Infraestructura,
Agro e Innovación
III. COMPETITIVIDAD:
Educación, formalización,
contrarrestar la apreciación,
costos, aranceles, impuestos
(renta, IVA, parafiscales)
Circulo virtuoso
I. SOSTENIBILIDAD FISCAL:
Regla fiscal y reforma Constitucional
40. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Sectores potenciales de clase mundial
Programa de Transformación Productiva
“Gobierno - Sector Privado”
Es0mular
la
producción
de
Más
y
Mejor
de
lo
Bueno
SECTORES
ESTABLECIDOS
Impulsar
el
desarrollo
de
SECTORES
NUEVOS
Y
EMERGENTES
Tercerización
de
Procesos
de
Negocios
BPO&O
Promover
valor
agregado,
innovación
y
desarrollo
en
SECTORES
AGRO
Confitería
y
Chocolatería
Palma,
Aceites
y
Grasas
Camaronicultura
Ganadería
Bovina
Exportación
de
Servicios
de
Salud
41. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Colombia un País de
Regiones y Oportunidades
para los Inversionistas
ü Agroindustria
ü Automotriz
ü Cosméticos e Higiene Personal
ü Tecnologías de la información y
BPO&O
ü Turismo
42. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
Colombia tiene ventajas competitivas en el sector
agroindustrial tales como disponibilidad de tierras,
amplias fuentes de agua y alto potencial de
exportación.
• Oportunidades en Biocombustibles:
ü Colombia tiene 7.3 millones de hectáreas
aptas para el desarrollo de Biocombustibles.
ü Altos niveles de productividad de Caña de
Azúcar y Palma de Aceite.
• Oportunidades en Reforestación: Colombia posee
especies con altos márgenes de ganancia y bajos
ciclos biológicos.
• Oportunidades en el Sector Lácteo:
ü Cuarto productor de leche en Latam..
ü Tercer mercado mas grande en Latam.
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Oportunidades en el sector Agroindustrial
43. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
Esta industria representa el 6,2% del PIB.
Colombia es el 5 productor de la región con un
alto potencial de crecimiento.
• Oportunidades en Automotriz: Colombia
cuenta con tratados de libre comercio, lo
cuales incluyen vehículos.
• Oportunidades en Ensamblaje de Buses y
Camiones: Las ciudades mas representativas
están desarrollando Sistemas de Transporte
Masivo.
• Oportunidades en Manufactura de
Autopartes: Ensambladores Colombianos
requieren proveedores para equipos originales
y repuestos.
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Oportunidades en el sector Automotriz
44. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
La industria de Cosméticos en Colombia es una de
las mas grandes y de mayor crecimiento en la
región.
• Oportunidades para Producción:
ü La producción de Cosméticos se ha
duplicado en los últimos 7 años, superando el
promedio de Latam.
ü Desarrollo de toda la Cadena de Producción
• Oportunidades para la Creación de Centros
Logísticos:
ü Grandiosa ubicación geográfica
ü Excelente Capacidad Logística Exportadora.
• Oportunidades para Establecer Centros I&D:
ü Colombia tiene la mayor biodiversidad por
Km2 en el mundo, además de centros
patrocinados por el Gobierno
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Oportunidades en el sector de Cosméticos e
Higiene Personal
45. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
• Oportunidades para la creación de Centros de
Servicios Compartidos para Latam.
• Oportunidades para Compañías de Outsourcing que
proveen servicios de BPO, KPO, ESO, F&A, HRO and
R&D
• Oportunidades para el desarrollo e integración de
Servicios y Aplicaciones IT.
• Oportunidades para proveer Servicios de
Telecomunicaciones a mercados en crecimiento, y el
F o r t a l e c i m i e n t o en I n f r a e s t r u c t u r a de
Telecomunicaciones.
• Oportunidades para Estudios Fílmicos y Desarrollo
de Contenidos Cinematográficos, Informativos y TV.
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Oportunidades en Tecnologías de la
Información y BPO&O
46. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
Diversas oportunidades tanto en Turismo
recreacional como de negocios:
• Oportunidades para Turismo Recreacional:
ü País Multi-Destino: Andes, Caribe,
Pacifico and Amazonia.
ü Amplia variedad de turismo: Turismo
Natural, Histórico y Cultural, Sol y Playa.
• Oportunidades para Turismo de Negocios
(MICE):
ü Siete ciudades con gran dinámica para
los negocios y muchos centros urbanos en
crecimiento.
ü Más de 2.500 Multinacionales operando
en Colombia.
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Oportunidades en Turismo
48. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
Globalización
Cliente
Intangibles
Servicio al
cliente
Información
Integrado
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
¿En qué mundo nos movemos?
¿Humano?
Relaciones
Innovación
Rápido
Oportuno Ágil
Holístico
Creatividad
Interdependinete
Interconectado
independiente
Dependiente
Veloz
Creatividad
Tecnológico
Intercomunicado
Virtual
Ambiental
49. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
NUEVAS TENDENCIAS EN EL MERCADO LABORAL
¿QUE ESTÁ CAMBIANDO?
LABORAL
EMPRESARIAL
SOCIAL
FAMILIAR
ECONÓMICO
TECNOLÓGICO
50. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
“Si el río cambia de cauce”
Dialoguen con el propósito de “obtener una moraleja”: Anoten la
moraleja y piensen ¿cómo aplicarían estas moraleja a su situación
profesional como directores de marketing?
5 minutos
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
52. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
El entorno de marketing
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA (16 HORAS)
El sistema de Organización y las condiciones del entorno actual.
La Alineación Corporativa del Marketing.
El proceso Estratégico Corporativo.
Las Funciones el Marketing.
53. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Objetivos
• Conocer las fuerzas del entorno que influyen en la capacidad de una
empresa para atender a sus clientes.
• Identificar cómo influyen los cambios en los entornos demográfico y
económico en las decisiones de marketing.
• Identificar las principales tendencias de los entornos naturales y
tecnológicos de las empresas.
• Conocer los cambios principales en los entornos político y cultural.
• Analizar cómo pueden reaccionar las empresas frente al entorno de
marketing.
54. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
EL CONCEPTO DE SISTEMA
QUE ES UN SISTEMA?
Conjunto de elementos
interactivos que funcionan
como una totalidad
para un fin determinado
SIST CERRADOS
No reciben influencia
del entorno y no
interactúan con el
mismo
SIST. ABIERTOS
Reciben influencia del
entorno e interactúan
permanentemente con el
mismo
55. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
ELEMENTOS DEL ENTORNO ORGANIZACIONAL
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Elementos
Tecnológicos
Organización
Propietarios,
administradores,
empleados y entorno
físico
Compe-tidores
Socios
estratégicos
Clien-ntes
Provee-dores
Regula-dores
Elemen-tos
Econó-micos
Elemen-tos
Interna-cionales
Elementos
to Politico
legales
Elemen-tos
Socio-
culturales
Entorno
general
Entorno de
las tareas
Entorno
interno
56. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
El ambiente de la mercadotecnia
de una empresa se compone de
los actores y las fuerzas ajenas a
la mercadotecnia que afectan la
habilidad de la gerencia de
mercadotecnia para desarrollar y
mantener relaciones exitosas con
los clientes meta.
El microambiente consiste en las fuerzas cercanas
a la compañía que afectan su habilidad de servir a
sus clientes, la empresa, los proveedores, las
empresas en el canal de mercadotecnia, los
mercados de clientes, los competidores y los
públicos.
El macroambiente se compone de las fuerzas mas
grandes de la sociedad, que afectan a todo el
microambiente: las fuerzas demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y
culturales.
57. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
MICROAMBIENTE DE
LA EMPRESA
LA EMPRESA
PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS
DE
MERCADOTECNIA
CLIENTES
COMPETIDORES
PÚBLICOS o
grupos de interés
58. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
RECURSOS
HUMANOS
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
AMBIENTE INTERNO
DE LA COMPAÑÍA
ALTA GERENCIA
FINANZAS
INVESTIGACION
Y DESARROLLO
COMPRAS
FABRICACION
CONTABILIDAD
MICROAMBIENTE DE
LA EMPRESA
59. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
El microentorno
• La empresa
Los departamentos dentro de la empresa afectan a la
planificación del marketing.
• Los proveedores:
Ayudan a crear y generar el valor para los clientes.
Se trata a los proveedores como colaboradores.
MICROAMBIENTE DE
LA EMPRESA
60. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
Revendedores. Son empresas de canales de distribución que ayudan
a la compañía a encontrar clientes y a vender sus productos. Incluyen
mayoristas y detallistas, que compran la mercancía y la revenden.
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
INTERMEDIARIOS DE
MERCADOTECNIA
Ayudan a la empresa a
promover, vender y
distribuir sus bienes a los
compradores finales.
Empresas de distribución. Ayudan a la empresa a almacenar
y mover bienes desde sus puntos de origen hasta sus
puntos de destino
Agencias de servicios de mercadotecnia. Son las
empresas de investigación de merca-dos, la agencias
publicitarias, las empresas de los medios y las empresas de
consultoría, que ayudan a la compañía a orientar y
promover sus productos en los mercados apropiados.
Intermediarios financieros. Incluyen bancos, compañías de seguros y
otros negocios que ayudan a financiar transacciones o asegurar contra
los riesgos asociados con la compra y venta de bienes.
MICROAMBIENTE DE
LA EMPRESA
61. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
TIPOS DE
MERCADOS DE
CLIENTES
MERCADOS DEL
CONSUMIDOR
MERCADOS DE
NEGOCIOS
MERCADOS DE
REVENTA
MERCADOS DE
GOBIERNO
MERCADOS
INTERNACIONALES
MICROAMBIENTE DE
LA EMPRESA
62. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
LOS PUBLICOS
PUBLICOS FINANCIEROS. Influyen en la habilidad de la
empresa para obtener fondos.
PUBLICOS DE LOS MEDIOS. Son aquellos que ofrecen
noticias, artículos y opiniones editoriales.
PUBLICOS GUBERNAMENTALES. La gerencia debe tomar en
cuenta los desarrollos gubernamentales.
PUBLICOS DE ACCION CIUDADANA. Las organizaciones de
consumidores, los grupos ambientales, los grupos de minorías y
otros pueden cuestionar las decisiones de mercadotecnia de
una empresa.
PUBLICOS LOCALES. Cada empresa tiene públicos locales,
como residentes del vecindario y organizaciones
comunitarias.
Es cualquier grupo
que tiene un interés
real o potencial en la
habilidad de una
organización para
lograr sus objetivos,
o que tiene influencia
en esa actividad
MICROAMBIENTE DE
LA EMPRESA
63. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
LOS GRUPOS DE INTERES: “STAKEHOLDERS”
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
MERCADO DE
CAPITALES
" Accionistas
" Proveedores de
capital
" Bancos
" Bolsa de
valores LA ORGANIZACION
" Empleados
" Profesionales
" Directivos
" Familiares
MERCADO DE
PRODUCTOS
" Clientes
" Proveedores
" Comunidad
" Sindicatos
" Organismos
recaudadores
Personas o grupos que son
afectados por el desempeño
de la empresa y que tienen
derechos sobre este
MICROAMBIENTE DE
LA EMPRESA
64. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
Fuerzas del macroentorno
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
El macroentorno
• Demográficas.
• Económicas.
• Naturales.
• Tecnológicas.
• Políticas.
• Culturales.
Fuerzas del
macroentorno
65. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
EL MACROAMBIENTE
DE LA COMPAÑÍA
Ambiente demográfico. Es de interés primordial para
los mercadólogos, debido a que involucra a las
personas y éstas conforman los mercados.
Ambiente económico. Consiste en los factores que
afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus
patrones de gastar.
Ambiente natural. Incluye los recursos naturales que
los mercadólogos necesitan como entradas, o que se
ven afectados por las actividades de mercadotecnia.
Ambiente tecnológico. Es quizás la fuerza mas
sobresaliente que está modelando nuestro destino en
la actualidad.
Ambiente político. Se
compone de leyes,
agencias del gobierno y
grupos de presión que
influyen en varias
organiza-ciones e
individuos en una
sociedad determinada y
los limitan.
Ambiente cultural. Se compone instituciones y otras
fuerzas que afectan los valores, percepciones,
preferencias y conductas básicas de la sociedad.
Fuerzas del
macroentorno
66. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
El macroentorno
• Tendencias demográficas clave:
– Tasa de Crecimiento de la población.
– Movilidad geográfica de la población.
– Migración.
– Estructura de las familias.
– El cambio en las características de la familia
– Cambios geográficos de la población.
– Incremento en los niveles educativos de la población
– demanda de trabajadores manuales
– Una diversidad cada vez mayor
Fuerzas del
macroentorno
67. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
El macroentorno
• El entorno económico:
– Afecta al poder adquisitivo y a los patrones de gasto de
los consumidores.
– Existen dos tipos de economías nacionales: de
subsistencia e industriales.
– Los consumidores estadounidenses ahora gastan
cuidadosamente y desean un valor mayor.
Fuerzas del
macroentorno
68. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
El macroentorno
• Tendencias económicas clave:
– La distribución de la renta en Estados Unidos es sesgada.
• Clase alta, clase media, clase trabajadora y sub-clase.
• Los ricos se vuelven más ricos, la clase media escasea y la
sub-clase se mantiene pobre.
– Los patrones de gasto de los consumidores están cambiando.
Fuerzas del
macroentorno
69. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
El macroentorno
• El entorno natural:
– El interés por el entorno natural ha crecido a un
ritmo constante, aumentando la importancia de
estas tendencias:
• Escasez de materias primas.
• Aumento de los niveles de contaminación.
• Mayor intervención gubernamental.
Fuerzas del
macroentorno
70. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
El macroentorno
• Tendencias tecnológicas clave:
– El entorno tecnológico se caracteriza por un cambio a
velocidad vertiginosa.
– Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y
nuevas oportunidades pero hacen que las anteriores
estén obsoletas.
– Estados Unidos está a la cabeza mundial en inversión
en investigación y desarrollo.
Fuerzas del
macroentorno
71. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
El macroentorno
• El entorno político:
– Está formado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presión que influyen a las organizaciones o individuos. Las
tendencias clave son:
• Aumento de la legislación para proteger los negocios, así como
a los consumidores.
• Cambio en la vigilancia de la aplicación de las leyes por parte
de las agencias gubernamentales.
• Mayor énfasis en el comportamiento ético y la responsabilidad
social.
Fuerzas del
macroentorno
72. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
El macroentorno
• El entorno cultural:
– Está constituido por instituciones y otras fuerzas que afectan a los
valores básicos de la sociedad, a sus percepciones, a sus
preferencias y a sus comportamientos.
– La cultura puede influir en la toma de decisiones.
– Las creencias primarias son persistentes; los valores culturales
secundarios cambian y se modifican más fácilmente.
– Los valores culturales de una sociedad se expresan a través de la
visión de las personas.
Fuerzas del
macroentorno
73. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
La respuesta al entorno de marketing
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
• Reactivo: aceptación y adaptación pasiva.
– Las empresas diseñan estrategias que evitan amenazas y
sacan provecho de las oportunidades.
• Proactivo: gestión del entorno.
– Uso de grupos de presión, RR.PP., promotoriales,
demandas, denuncias y acuerdos contractuales para influir
en las fuerzas del entorno.
Fuerzas del
macroentorno
MICROAMBIENTE DE
LA EMPRESA
74. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
Partamos de... Planeación estratégica
¿Cómo hacen Ustedes Planeación
Estratégica en sus Organizaciones?
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
76. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
Tenemos que tener claro que es una
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
variable
77. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
VARIABLES CONTROLABLES E INCONTROLABLES
Se conocen como variables los componentes que pueden integrar el
contenido de un producto, de una situación, de una estrategia, de un
programa de acción o de un plan de desarrollo. También se les
denomina factores, elementos o ítem.
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
78. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
VARIABLES CONTROLABLES E
INCONTROLABLES
Controlables:
Precio, Producto, Marca, Envase,
Etiqueta, Empaque, Propaganda,
Publicidad, Promoción, Fuerza de
ventas, Relaciones Públicas, Canales
de Distribución, Garantía y Servicio,
otras...
Incontrolables:
Político - legales
Económico- comerciales.
Socioculturales.
Científico-tecnológicas.
De legislación y normatividad.
Tendencias
Entornos
competencia
Vs.
80. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
Leyes y
políticas
Tecnología
Economía
Macro entorno
Valores sociales
y culturales
Demografía
Clientes
Aliados
Estratégicos
proveedores
Competidores
Cadena de
valor
Ambiente
Competitivo
empresa