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DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
JUAN ESTEBAN ÁLVAREZ HERNÁNDEZ
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
Según Philip Kotler: Lo básico de Mercadeo se puede aprender en dos 
horas, pero entenderlo a profundidad se lleva 
toda una vida. 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
INVITACIONES 
• Por el placer de estar juntos 
• Soltar las certidumbres 
• Co-inpiración 
• Construcción desde la diferencia 
• Sentidos comunes: ideas, prácticas, percepciones 
• Aquí y ahora 
• Allá y entonces
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
NOMBRE DE ASIGNATURA EN MAYUSCULA 
Contenidos del programa 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA (16 HORAS) 
El sistema de Organización y las condiciones del entorno actual. 
La Alineación Corporativa del Marketing. 
El proceso Estratégico Corporativo. 
Las Funciones el Marketing.
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
¿Cuáles son sus expectativas para éste 
módulo?
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
1. CONEXIÓN
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
Parábola... 
SI EL RIO CAMBIA SU CAUCE ... 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
SI EL RIO CAMBIA SU CAUCE ... 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Allá abajo, cerca del río, 
vi un viejo cuyo nombre 
no importa. 
Tendrá unos ochenta y 
pico de años, su paso es 
poco firme, tiemblan sus 
manos, sus ojos lloriquean 
y se ríe a solas como si 
supiera algo muy cómico 
acerca del resto de la 
humanidad.
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
SI EL RIO CAMBIA SU CAUCE ... 
En su época, el viejo era el mejor 
pescador de la comarca. ¨Yo los 
agarro hasta donde no existen¨, solía 
decir. 
Sabía escoger las carnadas más 
convenientes para toda ocasión, la 
profundidad exacta donde nadaban 
las diferentes clases de peces, y el 
tamaño preciso del anzuelo que se 
debía usar 
A poca distancia de la choza donde habitaba el pescador, el río 
hacia una vuelta cerrada y era allí… en aguas profundas y tranquilas 
donde le encantaba sentarse sobre un tronco que estaba a la orilla y 
lanzar su 
cuerda al agua. 
Allí nada más, ningún otro sitio le gustaba. 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
SI EL RIO CAMBIA SU CAUCE ... 
Pero la naturaleza no respeta las costumbres 
del hombre, y sucedió que durante un invierno 
hubo una creciente espantosa. Cuando las 
Aguas volvieron a bajar, el río había 
Abandonado su viejo cauce y se había 
alejado unos cincuenta metros hacia el oeste, 
formando un canal completamente nuevo. En 
el recodo donde nuestro pescador solía coger 
su pescado, ya no quedaba sino un banco de 
arena. 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
SI EL RIO CAMBIA SU CAUCE ... 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Un hombre cuerdo, en su caso, se 
habría adaptado a las nuevas 
condiciones y habría buscado otro 
lugar para pescar. No así nuestro 
pescador. Si uno quiere tomarse el 
trabajo de visitar el lugar, puede ver 
al viejo sentado sobre el mismo 
tronco y pescando en el mismo 
banco de arena.
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
2. REFLEXIÓN?
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
… ENTORNO SIGLO XXI 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
El Gobierno negociará sólo los acuerdos más necesarios para la economía. Aún así, tiene en 
mente llegar a 16 TLC firmados al finalizar el 2014. 
Sergio Díaz-Granados ministro MICT 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Vigentes 
Suscritos 
En Negociación 
A Futuro 
VIGENTES 
• CAN (Perú, Ecuador y Bolivia) 
• MERCOSUR (Argentina, Paraguay, Uruguay y 
Brasil) 
• Chile 
• G2-México 
• Triángulo Norte (Honduras, Guatemala y El 
Salvador) 
• CARICOM 
• EFTA (Islandia, Liechtenstein, Noruega y Suiza) 
• Estados Unidos 
• Canadá 
• Acuerso de Alcance Parcial con Venezuela 
SUSCRITOS 
• Unión Europea (rúbrica) 
EN NEGOCIACIÓN 
• Corea del Sur 
• Panamá 
• Turquía 
• Costa Rica 
• Israel 
• Asia Pasífico 
• Japón 
A FUTURO 
• Australia 
• Nueva Zelanda 
• Comunidad del Golfo 
• República Dominicana
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
“La economía Colombiana ha mostrado 
resistencia contra los golpes externos, con 
un muy favorable prospecto de crecimiento 
a mediano plazo.” 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Colombia: País con Grado de Inversión (S&P) 
“Es probable que continúen los 
recientes avances en la confianza 
pública como resultado de un 
entorno de seguridad mejorada” 
Fuente: Standard & Poor’s – 1 Agosto 2012 
Actualmente las calificadoras Moody's (calificación 
Baa3 con perspectiva estable), Standard & Poor's 
(calificación BBB- con perspectiva positiva) y Fitch 
Ratings (calificación BBB- con perspectiva estable) 
le tienen asignado a Colombia el “grado de 
inversión”, y lo que buscará el ministro Cárdenas es 
que el país siga escalando posiciones dentro de esta 
categoría. 
COLOMBIA 
Un Aliado Estratégico Para Empresarios Internacionales 
Abril de 2011
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
CIVET… 
Este es el grupo de seis países con las mayores expectativas de 
Un ´civet´ (civeta, en español) es un mamífero que habita las regiones de Asia y África. Tiene 
apariencia de gato, cola larga y es de color cenizo. 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
crecimiento en la próxima década. 
Colombia es uno de ellos.
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
“Los nuevos BRICs son Colombia, Indonesia, 
Vietnam, Egipto, Turquía y Suráfrica (CIVETS). Son países de grandes poblaciones, con 
economías dinámicas y diversas, estabilidad política y cada uno de ellos tiene un futuro 
brillante. Cualquier compañía con ambiciones globales debe actuar inmediatamente en 
estos mercados.” 
Michael Geoghegan, CEO HSBC 
Abril 26, 2010 en su discurso al AmCham Hong Kong 
Colombia: La C en los CIVETS 
CIVETS1 es un acrónimo para referirse a los mercados emergentes de Colombia, Indonesia, Vietnam, Egipto, Turquía 
y Sudáfrica. 
Es un término acuñado por Robert Ward, Director de la Economist Intelligence Unit (EIU)
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
“Aun en contra de todas las cosas raras, 
Colombia se ha convertido en el país a mirar 
en el hemisferio.” 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Newsweek, Julio 2010 . 
El mundo está hablando de Colombia… 
“Mientras todos se han estado enfocado en 
la súper economía Brasilera, Colombia ha 
i d o s i g i l o s a m e n t e avanzando y 
convirtiéndose en una opción increíble para 
invertir” 
Jim Cramer - 8 Febrero 2011 
“Ya sea en seguridad, estabilidad 
democrática o vitalidad, la fortaleza de la 
democracia colombiana es evidente” 
Eric Farnsworth, vice presidente del Council of the Americas. 
“Colombia se ha convertido en la estrella 
brillante de la constelación 
Latinoamericana” 
Walter Molano, Analista de mercados emergentes de BCP Securities
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
Principales destinos de las 
exportaciones, 2010 
Estados 
Unidos 
• US$ 
16.879 
M 
• Par0cipación 
42,5% 
China 
• US$ 
1.967 
M 
• Par0cipación 
4,9% 
Ecuador 
• US$ 
1,825 
M 
• Par0cipación 
4,5% 
Holanda 
• US$ 
1.617 
M 
• Par0cipación 
4,1% 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
En 10 años las exportaciones se triplicaron 
Variación 2008 - 2009: -12,7% 
Variación 2009 - 2010: 21,2% 
Fuente: DANE (Departamento Nacional de Estadísticas)
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
Principales nacionalidades de los visitantes llegado a 
Colombia, 2010** 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Variación 2008–2009: 17,2% (Incluye cruceros) 
Variación 2009 - 2010: 10,3% (Incluye cruceros) 
*Incluye cruceros 
**No Incluye cruceros 
Fuente: DAS 
Estados Unidos 
• 345.158 Visitantes 
• Participación 23,4% 
Venezuela 
• 197.173 Visitantes 
• Participación 13,4% 
Ecuador 
• 122.076 Visitantes 
• Participación 8,3% 
Argentina 
• 83.674 Visitantes 
• Participación 5,7% 
En 6 años el número de visitantes se triplicó. Mientras que en el 
mundo el turismo creció un 6,7%, en Colombia este aumentó 
8,9% durante 2010**
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
En términos de Globalización, Colombia ocupa el 3er puesto en 
Latinoamérica, superando economías mundiales como Japón, Brasil, 
Rusia e Indonesia 
Cuadro elaborado por Bruno Calderón con información del Índice de Globalización 2011 desarrollado por la consultora Ernst 
& Young. 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Índice 
de 
Globalización, 
2011 
Fuente: 
Ernest 
and 
Young 
– 
The 
Globaliza0on 
Index 
2011, 
Ranking 
entre 
60 
países. 
Colombia consiguió el puesto 43, y con 
Chile, México, Perú y Brasil, conforman 
el Top # 5 de países latinoamericanos 
en el ranking Febrero de 2012
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
Reservas Internacionales Colombia, 
US$ Millones 2000-2010 
9.006 10.245 10.844 10.921 13.540 14.957 15.440 20.955 24.041 25.365 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Mientras las reservas internacionales alcanzan su mayor valor 
histórico, la inflación llega a uno de sus menores valores de 
los últimos años 
Fuente: Banco de la República 
28.445 
30.000 
20.000 
10.000 
0 
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 
8,8% 
7,7% 7,0% 6,5% 5,5% 
4,9% 4,5% 
5,7% 
7,7% 
2,0% 
3,2% 
1,8% 1,8% 
10,0% 
8,0% 
6,0% 
4,0% 
2,0% 
0,0% 
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2.010 Mar. 
2010 
Mar. 
2011 
Tasa de Inflación Colombia, 
2000-Marzo 2011
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Colombia, uno de los mejores mercados emergentes en la 
emisión de bonos (EMBI+) en Latinoamérica 
Emerging Markets Bond Index Plus (EMBI+), puntos sobre los bonos del tesoro de EE.UU. 
Fuente: JPMorgan – Banco Central del Perú 
31 Dic 10
Nace el Mercado Integrado Latinoamericano (MILA) tras 
acuerdo entre las Bolsas de Valores de Chile, Perú y Colombia 
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MILA se convertirá en el mercado accionario 
unificado más grande de América Latina por 
número de emisores. 
Se espera el crecimiento de la inversión 
extranjera y la oferta de servicios, 
multiplicando por 5 las negociaciones en los 
próximos años. 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Más de 500 
Compañías 
46 transando más de 
US$ 1 millón diario 
58 transando entre US$500 
mil y US$ 1 millón
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Colombia: tercer país más “amigable” para hacer negocios en 
Latinoamérica, y mayor reformador en la región, según el Banco 
Mundial (2011) 
Cambio en Doing Business Ranking, 2007-2011* 
(Variación en el número de posiciones) 
Fuente: Doing Business 2011 Report, World Bank 
*Números positivos muestran mejoras en entorno de negocios 
Ranking Regional País 
México 35 
Perú 36 
Colombia 39 
Chile 43 
Panamá 72 
Argentina 115 
Costa Rica 125 
Brasil 127 
Ecuador 130 
Venezuela 172
Colombia es el quinto país en el mundo y primero en 
Latinoamérica que más protege a los inversionistas 
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
Nota: Protección al inversionista se define como la conmutación de las siguientes variables: responsabilidad legal 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
de los directivos, facilidad de juicios de accionistas y transparencia 
Ranking compuesto por 183 países 
Fuente: Doing Business, 2011 (Banco Mundial) 
Ranking 
Mundial País 
5 Colombia 
20 Perú 
28 Chile 
44 México 
74 Brasil 
109 Argentina 
109 Panamá 
179 Venezuela 
Protección al Inversionista, 2011 
Calificación
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Colombia vs Países OECD 
(Índicadores Doing Business - Banco Mundial) 
Fuente: OECD – Colombia Economic Assessment, 2010
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Dónde estamos 
Dónde queremos llegar
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Península Ibérica o 
Corea 
Dónde estamos 
Dónde queremos llegar 
Para llegar al destino debemos 
crecer al 8,5% anual 
Venezuela 
Chile o México
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
NUESTRO 
DESTINO 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
• Visión: 
“En 
2032 
Colombia 
será 
uno 
de 
los 
tres 
países 
más 
compe00vos 
de 
América 
La0na 
y 
tendrá 
un 
elevado 
nivel 
de 
ingreso 
por 
persona 
equivalente 
al 
de 
un 
país 
de 
ingresos 
medios 
altos, 
a 
través 
de 
una 
economía 
exportadora 
de 
bienes 
y 
servicios 
de 
alto 
valor 
agregado 
e 
innovación, 
con 
un 
ambiente 
de 
negocios 
que 
incen0ve 
la 
inversión 
local 
y 
extranjera, 
propicie 
la 
convergencia 
regional, 
mejore 
las 
oportunidades 
de 
empleo 
formal, 
eleve 
la 
calidad 
de 
vida 
y 
reduzca 
sustancialmente 
los 
niveles 
de 
pobreza” 
Fuente: Análisis Consejo Privado de Competitividad
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
Colombia podría aspirar a ser un país de ingresos 
medios altos siguiendo estas estrategias: 
con un Ambiente de negocios que incentive la inversión local y extranjera, propicie la convergencia regional, 
mejore las oportunidades de empleo formal, eleve la calidad de vida y reduzca sustancialmente los niveles de pobreza” 
3 
a través de una economía exportadora de bienes y servicios de alto valor agregado e innovación, 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
1 
Sectores 
de clase 
mundial 
“En 2032 Colombia 
será uno de los tres países más 
competitivos de América Latina y tendrá un elevado 
nivel de ingreso por persona equivalente al de un país de ingresos medios altos, 
Transformación Productiva 
2 
Salto en la 
productivida 
d y el empleo 
Formalizació 
n laboral y 
empresarial 
Ciencia, Tecnología e Innovación 
5 Estrategias de eliminación de barreras para la competencia y el crecimiento de la inversión 
• Composición eficiente del stock financiero 
• Estabilidad macroeconómica y jurídica 
• Educación y destrezas laborales 
• Regulación e instituciones al servicio de la producción 
• Infraestructura física 
• Provisión de servicios públicos 
• Uso de TICS para la productividad 
• Provisión y respeto de derechos de 
propiedad 
• Calidad de vida y ciudades amables 
• Capacidad de innovación 
• Aumento de la tasa de ahorro 
4
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Agenda 
Colombia a… 
Perspectivas para el futuro cercano
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
Fuente: Fondo Monetario Internacional (FMI). / EL PAÍS 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
II. DESCENTRALIZACIÓN: 
Reformas de regalías, salud y 
desplazamiento 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Crecer por 
encima del 6% 
anual entre 
2010-2020 e 
iniciar nueva 
dinámica de 
innovación y 
tecnología para 
2020-2030 
EMPLEO Y 
DEMANDA 
EMPLEO Y 
DEMANDA 
INICIATIVAS ECONÓMICAS Y 
SOCIALES CRUCIALES: 
IV. MERCADOS DE CAPITALES: 
Para Locomotoras, bancarización, 
menor tasa de interés e 
internacionalización 
EMPLEO Y 
DEMANDA 
Minería, Vivienda, 
Infraestructura, 
Agro e Innovación 
III. COMPETITIVIDAD: 
Educación, formalización, 
contrarrestar la apreciación, 
costos, aranceles, impuestos 
(renta, IVA, parafiscales) 
Circulo virtuoso 
I. SOSTENIBILIDAD FISCAL: 
Regla fiscal y reforma Constitucional
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Sectores potenciales de clase mundial 
Programa de Transformación Productiva 
“Gobierno - Sector Privado” 
Es0mular 
la 
producción 
de 
Más 
y 
Mejor 
de 
lo 
Bueno 
SECTORES 
ESTABLECIDOS 
Impulsar 
el 
desarrollo 
de 
SECTORES 
NUEVOS 
Y 
EMERGENTES 
Tercerización 
de 
Procesos 
de 
Negocios 
BPO&O 
Promover 
valor 
agregado, 
innovación 
y 
desarrollo 
en 
SECTORES 
AGRO 
Confitería 
y 
Chocolatería 
Palma, 
Aceites 
y 
Grasas 
Camaronicultura 
Ganadería 
Bovina 
Exportación 
de 
Servicios 
de 
Salud
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Colombia un País de 
Regiones y Oportunidades 
para los Inversionistas 
ü Agroindustria 
ü Automotriz 
ü Cosméticos e Higiene Personal 
ü Tecnologías de la información y 
BPO&O 
ü Turismo
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
Colombia tiene ventajas competitivas en el sector 
agroindustrial tales como disponibilidad de tierras, 
amplias fuentes de agua y alto potencial de 
exportación. 
• Oportunidades en Biocombustibles: 
ü Colombia tiene 7.3 millones de hectáreas 
aptas para el desarrollo de Biocombustibles. 
ü Altos niveles de productividad de Caña de 
Azúcar y Palma de Aceite. 
• Oportunidades en Reforestación: Colombia posee 
especies con altos márgenes de ganancia y bajos 
ciclos biológicos. 
• Oportunidades en el Sector Lácteo: 
ü Cuarto productor de leche en Latam.. 
ü Tercer mercado mas grande en Latam. 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Oportunidades en el sector Agroindustrial
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
Esta industria representa el 6,2% del PIB. 
Colombia es el 5 productor de la región con un 
alto potencial de crecimiento. 
• Oportunidades en Automotriz: Colombia 
cuenta con tratados de libre comercio, lo 
cuales incluyen vehículos. 
• Oportunidades en Ensamblaje de Buses y 
Camiones: Las ciudades mas representativas 
están desarrollando Sistemas de Transporte 
Masivo. 
• Oportunidades en Manufactura de 
Autopartes: Ensambladores Colombianos 
requieren proveedores para equipos originales 
y repuestos. 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Oportunidades en el sector Automotriz
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
La industria de Cosméticos en Colombia es una de 
las mas grandes y de mayor crecimiento en la 
región. 
• Oportunidades para Producción: 
ü La producción de Cosméticos se ha 
duplicado en los últimos 7 años, superando el 
promedio de Latam. 
ü Desarrollo de toda la Cadena de Producción 
• Oportunidades para la Creación de Centros 
Logísticos: 
ü Grandiosa ubicación geográfica 
ü Excelente Capacidad Logística Exportadora. 
• Oportunidades para Establecer Centros I&D: 
ü Colombia tiene la mayor biodiversidad por 
Km2 en el mundo, además de centros 
patrocinados por el Gobierno 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Oportunidades en el sector de Cosméticos e 
Higiene Personal
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
• Oportunidades para la creación de Centros de 
Servicios Compartidos para Latam. 
• Oportunidades para Compañías de Outsourcing que 
proveen servicios de BPO, KPO, ESO, F&A, HRO and 
R&D 
• Oportunidades para el desarrollo e integración de 
Servicios y Aplicaciones IT. 
• Oportunidades para proveer Servicios de 
Telecomunicaciones a mercados en crecimiento, y el 
F o r t a l e c i m i e n t o en I n f r a e s t r u c t u r a de 
Telecomunicaciones. 
• Oportunidades para Estudios Fílmicos y Desarrollo 
de Contenidos Cinematográficos, Informativos y TV. 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Oportunidades en Tecnologías de la 
Información y BPO&O
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
Diversas oportunidades tanto en Turismo 
recreacional como de negocios: 
• Oportunidades para Turismo Recreacional: 
ü País Multi-Destino: Andes, Caribe, 
Pacifico and Amazonia. 
ü Amplia variedad de turismo: Turismo 
Natural, Histórico y Cultural, Sol y Playa. 
• Oportunidades para Turismo de Negocios 
(MICE): 
ü Siete ciudades con gran dinámica para 
los negocios y muchos centros urbanos en 
crecimiento. 
ü Más de 2.500 Multinacionales operando 
en Colombia. 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Oportunidades en Turismo
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
…
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
Globalización 
Cliente 
Intangibles 
Servicio al 
cliente 
Información 
Integrado 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
¿En qué mundo nos movemos? 
¿Humano? 
Relaciones 
Innovación 
Rápido 
Oportuno Ágil 
Holístico 
Creatividad 
Interdependinete 
Interconectado 
independiente 
Dependiente 
Veloz 
Creatividad 
Tecnológico 
Intercomunicado 
Virtual 
Ambiental
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
NUEVAS TENDENCIAS EN EL MERCADO LABORAL 
¿QUE ESTÁ CAMBIANDO? 
LABORAL 
EMPRESARIAL 
SOCIAL 
FAMILIAR 
ECONÓMICO 
TECNOLÓGICO
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
“Si el río cambia de cauce” 
Dialoguen con el propósito de “obtener una moraleja”: Anoten la 
moraleja y piensen ¿cómo aplicarían estas moraleja a su situación 
profesional como directores de marketing? 
5 minutos 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
CONTENIDO
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
El entorno de marketing 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA (16 HORAS) 
El sistema de Organización y las condiciones del entorno actual. 
La Alineación Corporativa del Marketing. 
El proceso Estratégico Corporativo. 
Las Funciones el Marketing.
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Objetivos 
• Conocer las fuerzas del entorno que influyen en la capacidad de una 
empresa para atender a sus clientes. 
• Identificar cómo influyen los cambios en los entornos demográfico y 
económico en las decisiones de marketing. 
• Identificar las principales tendencias de los entornos naturales y 
tecnológicos de las empresas. 
• Conocer los cambios principales en los entornos político y cultural. 
• Analizar cómo pueden reaccionar las empresas frente al entorno de 
marketing.
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
EL CONCEPTO DE SISTEMA 
QUE ES UN SISTEMA? 
Conjunto de elementos 
interactivos que funcionan 
como una totalidad 
para un fin determinado 
SIST CERRADOS 
No reciben influencia 
del entorno y no 
interactúan con el 
mismo 
SIST. ABIERTOS 
Reciben influencia del 
entorno e interactúan 
permanentemente con el 
mismo
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
ELEMENTOS DEL ENTORNO ORGANIZACIONAL 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Elementos 
Tecnológicos 
Organización 
Propietarios, 
administradores, 
empleados y entorno 
físico 
Compe-tidores 
Socios 
estratégicos 
Clien-ntes 
Provee-dores 
Regula-dores 
Elemen-tos 
Econó-micos 
Elemen-tos 
Interna-cionales 
Elementos 
to Politico 
legales 
Elemen-tos 
Socio- 
culturales 
Entorno 
general 
Entorno de 
las tareas 
Entorno 
interno
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
El ambiente de la mercadotecnia 
de una empresa se compone de 
los actores y las fuerzas ajenas a 
la mercadotecnia que afectan la 
habilidad de la gerencia de 
mercadotecnia para desarrollar y 
mantener relaciones exitosas con 
los clientes meta. 
El microambiente consiste en las fuerzas cercanas 
a la compañía que afectan su habilidad de servir a 
sus clientes, la empresa, los proveedores, las 
empresas en el canal de mercadotecnia, los 
mercados de clientes, los competidores y los 
públicos. 
El macroambiente se compone de las fuerzas mas 
grandes de la sociedad, que afectan a todo el 
microambiente: las fuerzas demográficas, 
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y 
culturales.
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
MICROAMBIENTE DE 
LA EMPRESA 
LA EMPRESA 
PROVEEDORES 
INTERMEDIARIOS 
DE 
MERCADOTECNIA 
CLIENTES 
COMPETIDORES 
PÚBLICOS o 
grupos de interés
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
RECURSOS 
HUMANOS 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
AMBIENTE INTERNO 
DE LA COMPAÑÍA 
ALTA GERENCIA 
FINANZAS 
INVESTIGACION 
Y DESARROLLO 
COMPRAS 
FABRICACION 
CONTABILIDAD 
MICROAMBIENTE DE 
LA EMPRESA
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MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
El microentorno 
• La empresa 
Los departamentos dentro de la empresa afectan a la 
planificación del marketing. 
• Los proveedores: 
Ayudan a crear y generar el valor para los clientes. 
Se trata a los proveedores como colaboradores. 
MICROAMBIENTE DE 
LA EMPRESA
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
Revendedores. Son empresas de canales de distribución que ayudan 
a la compañía a encontrar clientes y a vender sus productos. Incluyen 
mayoristas y detallistas, que compran la mercancía y la revenden. 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
INTERMEDIARIOS DE 
MERCADOTECNIA 
Ayudan a la empresa a 
promover, vender y 
distribuir sus bienes a los 
compradores finales. 
Empresas de distribución. Ayudan a la empresa a almacenar 
y mover bienes desde sus puntos de origen hasta sus 
puntos de destino 
Agencias de servicios de mercadotecnia. Son las 
empresas de investigación de merca-dos, la agencias 
publicitarias, las empresas de los medios y las empresas de 
consultoría, que ayudan a la compañía a orientar y 
promover sus productos en los mercados apropiados. 
Intermediarios financieros. Incluyen bancos, compañías de seguros y 
otros negocios que ayudan a financiar transacciones o asegurar contra 
los riesgos asociados con la compra y venta de bienes. 
MICROAMBIENTE DE 
LA EMPRESA
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MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
TIPOS DE 
MERCADOS DE 
CLIENTES 
MERCADOS DEL 
CONSUMIDOR 
MERCADOS DE 
NEGOCIOS 
MERCADOS DE 
REVENTA 
MERCADOS DE 
GOBIERNO 
MERCADOS 
INTERNACIONALES 
MICROAMBIENTE DE 
LA EMPRESA
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MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
LOS PUBLICOS 
PUBLICOS FINANCIEROS. Influyen en la habilidad de la 
empresa para obtener fondos. 
PUBLICOS DE LOS MEDIOS. Son aquellos que ofrecen 
noticias, artículos y opiniones editoriales. 
PUBLICOS GUBERNAMENTALES. La gerencia debe tomar en 
cuenta los desarrollos gubernamentales. 
PUBLICOS DE ACCION CIUDADANA. Las organizaciones de 
consumidores, los grupos ambientales, los grupos de minorías y 
otros pueden cuestionar las decisiones de mercadotecnia de 
una empresa. 
PUBLICOS LOCALES. Cada empresa tiene públicos locales, 
como residentes del vecindario y organizaciones 
comunitarias. 
Es cualquier grupo 
que tiene un interés 
real o potencial en la 
habilidad de una 
organización para 
lograr sus objetivos, 
o que tiene influencia 
en esa actividad 
MICROAMBIENTE DE 
LA EMPRESA
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LOS GRUPOS DE INTERES: “STAKEHOLDERS” 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
MERCADO DE 
CAPITALES 
" Accionistas 
" Proveedores de 
capital 
" Bancos 
" Bolsa de 
valores LA ORGANIZACION 
" Empleados 
" Profesionales 
" Directivos 
" Familiares 
MERCADO DE 
PRODUCTOS 
" Clientes 
" Proveedores 
" Comunidad 
" Sindicatos 
" Organismos 
recaudadores 
Personas o grupos que son 
afectados por el desempeño 
de la empresa y que tienen 
derechos sobre este 
MICROAMBIENTE DE 
LA EMPRESA
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Fuerzas del macroentorno 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
El macroentorno 
• Demográficas. 
• Económicas. 
• Naturales. 
• Tecnológicas. 
• Políticas. 
• Culturales. 
Fuerzas del 
macroentorno
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
EL MACROAMBIENTE 
DE LA COMPAÑÍA 
Ambiente demográfico. Es de interés primordial para 
los mercadólogos, debido a que involucra a las 
personas y éstas conforman los mercados. 
Ambiente económico. Consiste en los factores que 
afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus 
patrones de gastar. 
Ambiente natural. Incluye los recursos naturales que 
los mercadólogos necesitan como entradas, o que se 
ven afectados por las actividades de mercadotecnia. 
Ambiente tecnológico. Es quizás la fuerza mas 
sobresaliente que está modelando nuestro destino en 
la actualidad. 
Ambiente político. Se 
compone de leyes, 
agencias del gobierno y 
grupos de presión que 
influyen en varias 
organiza-ciones e 
individuos en una 
sociedad determinada y 
los limitan. 
Ambiente cultural. Se compone instituciones y otras 
fuerzas que afectan los valores, percepciones, 
preferencias y conductas básicas de la sociedad. 
Fuerzas del 
macroentorno
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MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
El macroentorno 
• Tendencias demográficas clave: 
– Tasa de Crecimiento de la población. 
– Movilidad geográfica de la población. 
– Migración. 
– Estructura de las familias. 
– El cambio en las características de la familia 
– Cambios geográficos de la población. 
– Incremento en los niveles educativos de la población 
– demanda de trabajadores manuales 
– Una diversidad cada vez mayor 
Fuerzas del 
macroentorno
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
El macroentorno 
• El entorno económico: 
– Afecta al poder adquisitivo y a los patrones de gasto de 
los consumidores. 
– Existen dos tipos de economías nacionales: de 
subsistencia e industriales. 
– Los consumidores estadounidenses ahora gastan 
cuidadosamente y desean un valor mayor. 
Fuerzas del 
macroentorno
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
El macroentorno 
• Tendencias económicas clave: 
– La distribución de la renta en Estados Unidos es sesgada. 
• Clase alta, clase media, clase trabajadora y sub-clase. 
• Los ricos se vuelven más ricos, la clase media escasea y la 
sub-clase se mantiene pobre. 
– Los patrones de gasto de los consumidores están cambiando. 
Fuerzas del 
macroentorno
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
El macroentorno 
• El entorno natural: 
– El interés por el entorno natural ha crecido a un 
ritmo constante, aumentando la importancia de 
estas tendencias: 
• Escasez de materias primas. 
• Aumento de los niveles de contaminación. 
• Mayor intervención gubernamental. 
Fuerzas del 
macroentorno
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
El macroentorno 
• Tendencias tecnológicas clave: 
– El entorno tecnológico se caracteriza por un cambio a 
velocidad vertiginosa. 
– Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y 
nuevas oportunidades pero hacen que las anteriores 
estén obsoletas. 
– Estados Unidos está a la cabeza mundial en inversión 
en investigación y desarrollo. 
Fuerzas del 
macroentorno
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
El macroentorno 
• El entorno político: 
– Está formado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de 
presión que influyen a las organizaciones o individuos. Las 
tendencias clave son: 
• Aumento de la legislación para proteger los negocios, así como 
a los consumidores. 
• Cambio en la vigilancia de la aplicación de las leyes por parte 
de las agencias gubernamentales. 
• Mayor énfasis en el comportamiento ético y la responsabilidad 
social. 
Fuerzas del 
macroentorno
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
El macroentorno 
• El entorno cultural: 
– Está constituido por instituciones y otras fuerzas que afectan a los 
valores básicos de la sociedad, a sus percepciones, a sus 
preferencias y a sus comportamientos. 
– La cultura puede influir en la toma de decisiones. 
– Las creencias primarias son persistentes; los valores culturales 
secundarios cambian y se modifican más fácilmente. 
– Los valores culturales de una sociedad se expresan a través de la 
visión de las personas. 
Fuerzas del 
macroentorno
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
La respuesta al entorno de marketing 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
• Reactivo: aceptación y adaptación pasiva. 
– Las empresas diseñan estrategias que evitan amenazas y 
sacan provecho de las oportunidades. 
• Proactivo: gestión del entorno. 
– Uso de grupos de presión, RR.PP., promotoriales, 
demandas, denuncias y acuerdos contractuales para influir 
en las fuerzas del entorno. 
Fuerzas del 
macroentorno 
MICROAMBIENTE DE 
LA EMPRESA
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
Partamos de... Planeación estratégica 
¿Cómo hacen Ustedes Planeación 
Estratégica en sus Organizaciones? 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
MARCO DE 
ACTUACIÓN 
SITUACIÓN 
ACTUAL: ¿dónde 
estamos? 
Diagnóstico y 
Problemática 
Central 
SITUACIÓN 
FUTURA: ¿para 
donde vamos? 
Visión - Misión 
PLANEACIÓN 
OBJETIVOS 
ESTRATÉGICOS 
MODELO DE 
NEGOCIO, 
FACTORES 
CLAVES DE 
RESULTADO 
DISEÑO 
ESTRATÉGICO 
¿cómo vamos a 
llegar a allá? 
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intelectuales 
reservados 
del 
autor, 
Juan 
Esteban 
Alvarez 
Hdz 
EJECUCIÓN 
PROCESOS DE 
NEGOCIO 
CADENA DE 
VALOR 
CATALOGO DE 
PROCESOS Y 
PROYECTOS 
ESTRUCTURA 
MONITOREO Y 
EVALUACIÓN 
Desarrolllo de hta 
MEDICIÓN DE LA 
ESTRATEGIA: 
Indicadores de 
Desempeño 
EVALUACIÓN 
COMUNICACIÓN Y RETROALIMENTACIÓN 
(FEED-BACK) DE LA ESTRATEGIA
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
Tenemos que tener claro que es una 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
variable
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
VARIABLES CONTROLABLES E INCONTROLABLES 
Se conocen como variables los componentes que pueden integrar el 
contenido de un producto, de una situación, de una estrategia, de un 
programa de acción o de un plan de desarrollo. También se les 
denomina factores, elementos o ítem. 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
VARIABLES CONTROLABLES E 
INCONTROLABLES 
Controlables: 
Precio, Producto, Marca, Envase, 
Etiqueta, Empaque, Propaganda, 
Publicidad, Promoción, Fuerza de 
ventas, Relaciones Públicas, Canales 
de Distribución, Garantía y Servicio, 
otras... 
Incontrolables: 
Político - legales 
Económico- comerciales. 
Socioculturales. 
Científico-tecnológicas. 
De legislación y normatividad. 
Tendencias 
Entornos 
competencia 
Vs.
DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO 
Planeación Estratégica 
• POLITICAS, 
GUBERNAMENTALES 
Y 
JURIDICAS 
• TECNOLOGICAS 
• ECOLOGICAS 
Y 
MEDIOAMBIENTALES 
• SOCIALES, 
DEMOGRAFICAS 
CULTURALES 
Y 
GEOGRAFICAS 
• ECONOMICAS, 
COMPETITIVAS 
O 
DE 
MERCADO 
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autor, 
Juan 
Esteban 
Alvarez 
Hdz 
FUENTE 
INFORMACION 
EXTERNA 
INTERNA 
NO 
PUEDE 
CAMBIAR 
EL 
FACTOR 
PUEDE 
CAMBIAR 
EL 
FACTOR 
IMPACTO 
OPORTUNIDAD 
FUERZA 
AMENAZA 
DEBILIDAD 
SACAR 
PROVECHO 
MANTENER 
O 
INCREMENTAR 
EVITAR 
O 
REDUCIR 
SU 
EFECTO 
REDUCIR 
ELIMINAR 
+ 
-­‐ 
ESCOGER 
VARIABLES 
CLAVES 
Y 
SUS 
FUENTES 
EXTERNAS 
INTERNAS 
• TECNICO-­‐ADMINISTRATIVAS 
• DE 
AMBIENTE 
FISICO 
• INFLUENCIAS 
ENTRE 
PROCESOS 
• CLIMA 
LABORAL 
• CALIDAD 
DE 
LAS 
SALIDAS
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Leyes y 
políticas 
Tecnología 
Economía 
Macro entorno 
Valores sociales 
y culturales 
Demografía 
Clientes 
Aliados 
Estratégicos 
proveedores 
Competidores 
Cadena de 
valor 
Ambiente 
Competitivo 
empresa
VALORES Y 
CREENCIAS 
DIAGNOSTICO 
EXTERNO 
IDENTIFICAR 
AMENAZAS 
IDENTIFICAR 
OPORTUNIDADES 
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Esteban 
Alvarez 
Hdz 
DIAGNOSTICO 
INTERNO 
IDENTIFICAR 
DEBILIDADES 
IDENTIFICAR 
FORTALEZAS 
ANALISIS DE 
COMPARACION 
DE FACTORES 
FIJAR 
OBJETIVOS 
FORMULAR 
ESTRATEGIAS 
APROVECHAR EN FORMA 
EFECTIVA LAS FORTALEZAS 
TRATANDO DE VENCER LAS 
DEBILIDADES 
SACAR PROVECHO DE LAS 
OPORTUNIDADES 
EVITAR LAS AMENAZAS 
GRUPOS 
DE 
INTERES 
VISION 
PROCESOS 
DE 
NEGOCIO 
MIISION
Los desafíos de una organización 
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EXTERNAS 
MACROENTORNO 
ENTORNO DE LA INDUSTRIA 
- Económico 
- Poder compradores 
- Político/Legal 
- Poder proveedores 
- Sociocultural 
- Barreras entrada/salida 
- Tecnológico 
- Productos sustitutos 
- Rivalidad interna de la industria 
- Nivel de desarrollo cluster 
FORTALEZAS Y DEBILIDADES INTERNAS 
POSTURA ESTRATÉGICA 
RECURSOS 
- Visión 
- Operativos 
- Misión 
- Financieros 
- Valores 
- Mercadeo 
- Cuerpo directivo 
- Humanos 
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autor, 
Juan 
Esteban 
Alvarez 
Hdz 
DISEÑO ESTRATEGIA 
FORMULACIÓN 
- Corporativo 
- Unidad de Negocios 
- Funcional 
- IMPLEMENTACIÓN 
- Estructura organizacional 
- Cultura organizacional 
- Liderazgo 
- CONTROL
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Para desarrollar lo anterior Primero comprendamos… 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
¿Qué es un modelo de negocios?
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Esteban 
Alvarez 
Hdz
"Un modelo de negocio describe los 
fundamentos de cómo una organización 
crea, entrega, y captura el valor” 
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Esteban 
Alvarez 
Hdz
un modelo de negocio describe el valor que una organización ofrece a sus 
diferentes clientes; describe las capacidades y los socios necesarios para la 
creación, comercialización y distribución de este valor y relaciona el capital con 
el objetivo de generar flujos de ingresos rentables y sostenibles 
¿Qué es un modelo 
de negocios? 
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reservados 
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Esteban 
Alvarez 
Hdz 
[Osterwalder (2004) The Business Model Ontology]
9 
Bloques de 
construcción 
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Alvarez 
Hdz 
[Osterwalder (2009) Business Model Generation ]
Segmentos de clientes 
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Esteban 
Alvarez 
Hdz
Propuestas de valor 
(Propuestas únicas de venta) 
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Alvarez 
Hdz
Canales de distribución y comunicación 
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Alvarez 
Hdz
Relación con el cliente 
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Flujos de ingreso 
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Recursos clave 
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Actividades clave 
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Alvarez 
Hdz
Red de Partners 
(socios estratégicos) 
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Alvarez 
Hdz
Estructura de costos 
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Segmentos de 
clientes 
Flujos de 
ingreso 
Relación con 
el cliente 
Canales de 
distribución y 
comunicaciones 
Estructura de 
costos 
Propuesta de 
valor 
Actividades 
clave 
Recursos 
clave 
Red de 
partners
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Hdz 
Flujos de 
ingreso 
Canales de 
distribución y 
comunicaciones 
Estructura de 
costos 
Propuesta de 
valor 
Actividades 
clave 
Recursos 
clave 
Red de 
partners 
Segmentos de 
clientes 
Relación con 
el cliente
Plantilla de trabajo para el Modelo 
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Esteban 
Alvarez 
Hdz
Modelos de Negocio Fecha: 
Cuáles son los mas importantes costes inherentes a nuestro modelo de negocio? 
Cuáles son los recursos clave con el coste mas elevado? 
Cuáles son las Actividades Clave con el coste mas elevado? 
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Esteban 
Alvarez 
Hdz 
Relación con el Cliente Segmentos de Clientes 
Canales 
A través de qué canales quieren nuestro segmento de 
clientes, ser buscados? 
Cómo llegamos a ellos actualmente? 
Cómo están integrados nuestros canales? 
Cuáles funcionan mejor? 
Cuáles con los más eficientes respecto a costes? 
Cómo los integramos dentro de las rutinas del cliente? 
Fases en los canales: 
1. Conocimiento 
C ómo podríamos incrementar el conocimiento acerca de nuestros productos y servicios? 
2. Evaluación 
C ómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra proposición de valor de nuestra organización? 
3. Compra 
4. Entrega 
Cómo damos una proposición de valor a nuestros clientes? 
5. P ost-Venta 
Cómo proveemos el servicio post-venta a nuestros clientes? 
Flujo de Ingresos 
Que valor, estarían dispuestos nuestros clientes por pagar? 
Por qué, pagan actualmente? 
Cómo pagan actualmente? 
Cómo prefieren pagar? 
Cuánto podría contribuir cada fuente de ingresos a los ingresos globales? 
Mercado Masivo 
Nicho de Mercado 
Segmentado 
Multi Plataforma 
Ejemplos 
Asistencia Personal 
Asistencia Personal Dedicada 
Auto-Servicio 
Servicios Automatizados 
Comunidades 
Co-creación 
Para quiénes creamos valor? 
Quiénes son nuestros clientes mas importantes? 
Qué tipo de relación espera cada uno de nuestros segmentos de 
Clientes, estableceremos y mantendremos con ellos? 
Cuáles hemos establecido? 
Cómo están integradas con el resto de nuestros modelos de 
negocio? 
Qué costes tienen? 
Socios Actividades Clave Proposiciones de Valor 
Recursos Clave 
Estructura de Costes 
Qué valores tenemos que dar al cliente? 
Cuál de los problemas de nuestros clientes estamos ayudando 
a resolver? 
Que paquetes de productos y servicios le ofrecemos a cada 
segmento de nuestros clientes? 
Cuáles son las necesidades de nuestros clientes, 
que estamos satisfaciendo? 
Qué actividades Clave requiere nuestra proposición 
de valor? 
Nuestros canales de Distribución? 
Relación con el cliente? 
Flujo de Ingresos? 
Quiénes son nuestros socios Clave? 
Quiénes son nuestros proveedores Clave? 
Cuáles son los recursos Clave que obtenemos de nuestros socios? 
Cuáles son las actividades Clave que realizan nuestros socios? 
Qué recursos requiere nuestra proposición de valor? 
Nuestros canales de Distribución? Relación con el cliente? 
Flujo Ingresos? 
Características 
Novedad 
Performance 
Customización 
“Tener el trabajo hecho” 
Diseño 
Marca/Estatus 
Precio 
Reducción de Costes 
Reducción de Riesgos 
Accesibilidad 
Conveniencia/Usabilidad 
Categorías 
Producción 
Resolución de Problemas 
Plataforma/Redes 
Tipos de Recursos 
Físicos 
Intelectuales (patentes de marcas, copyrights, data) 
Humanos 
Financieros 
Motivaciones para socios o equipos: 
Optimización y Economía 
Reducción de riesgo e incertidumbres 
Adquisición de recursos y actividades particulares 
Es su negocio mas: 
Dirigido a Costes (la estructura de costos más magro, propuesta de valor de precios bajos, máxima automatización, externalización amplia) 
Dirigido a Valor ( Focus en creación de valor, Proposición de valor Premium) 
Características: 
Costes Fijos (salarios, rentas, utilidades) 
Costes Variables 
Economías de Escala 
Economías de ámbito 
www.businessmodelgeneration.com 
Iteración: 
Diseñado por: Diseñado por: 
Dia Mes Año 
No. 
Tipos: 
Venta de Activos 
Tasa por uso 
Tasas de suscripción 
Lending/Renting/Leasing 
Licensing 
Tasas corredor de Bolsa 
Publicidad 
Lista de Precios 
Dependiente de características 
del Producto 
Dependiente del Volumen 
Dependiente del segmento de 
Clientes 
Precios Dinámicos: 
Negociación (gangas) 
Gestión del rendimiento 
Mercado tiempo real 
Diversificado 
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Cómo permitimos a los clientes el comprar productos y servicios específicos? 
Precios Fijos:
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 
Aprendamos… con un ejemplo
….diseñando nuestro 
modelo 
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Hdz
Usted se convierte en el nuevo 
propietario de un club de fútbol ... 
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Hdz
Describa el modelo de 
negocios de SU Club 
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Hdz
¿Cuál es la propuesta de valor que Usted ofrece a cada 
uno de los segmentos de mercado clientes? 
describing how a wealth management bank acquires its clients 
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Hdz
¿Cuál es la propuesta de valor que Usted ofrece a cada uno 
de los segmentos de mercado clientes? (ejemplo) 
Oferta Cliente 
Futbol ofensivo 
espectacular hinchas 
Espacio de 
patrocinios y gran 
visibilidad 
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Hdz 
patrocinadores 
… …
¿cómo llegar a sus clientes? 
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Hdz
¿cómo llegar a sus clientes? (ejemplo) 
Oferta Clientes 
Fútbol Ofensivo 
espectacular 
estadio & taquillas 
club es dueño de 
canal TV hinchas 
TV movil 
Espacios 
publicitarios & alta 
visibilidad 
Fuerza de ventas patrocinadores 
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Hdz ¿Cómo construir relacio 
nes?
¿Cómo construir relaciones? (ejemplo) 
OFERTA CLIENTES 
Fútbol espectacular 
ofensivo 
Página web 
personalizada (escogencia de 
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locaciones) 
Blog del equipo 
(RSS) Hinchas 
…
¿Cómo genero dinero con este 
modelo de negocios? 
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Hdz
¿Cómo genero dinero con este modelo de negocios? (ejemplo) 
OFERTA MODELO DE INGRESOS 
Fútbol espectacular 
ofensivo 
Venta de tiquetes 
TV channel 
suscripción Hinchas 
mobile phone TV 
suscripcion 
Espacio para patrocinios & 
alta visibilidad 
Entradas por 
patrocinios patrocinadores 
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Hdz
ESQUEMA COMPLETO 
(modelo de negocios) 
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Alvarez 
Hdz
Descripción de un modelo de negocio de SUS empresas 
PROPUESTA DE 
PRINCIPALES 
ACTIVIDADES 
PRINCIPALES 
ACTIVIDADES 
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Hdz 
VALOR 
ESTRUCTURA DE 
COSTOS 
RELACIÓN CON 
CLIIENTES 
SEGMENTOS 
CLIENTES 
CANAL DE 
DISTRIBUCIÓN 
RECURSOS 
PRINCIPALES 
PRINCIPALE 
S SOCIOS 
MODELO DE 
INGRESOS 
INTERNOS, 
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INFRASTRUCTURA 
CLIENTE 
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FINANZAS
Viendo un ejemplo completo! 
©Derechos 
intelectuales 
reservados 
del 
autor, 
Juan 
Esteban 
Alvarez 
Hdz
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Un simple ejemplo…
Plasmando nuestro modelo de negocio 
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Modelos de Negocio Fecha: 
Cuáles son los mas importantes costes inherentes a nuestro modelo de negocio? 
Cuáles son los recursos clave con el coste mas elevado? 
Cuáles son las Actividades Clave con el coste mas elevado? 
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Esteban 
Alvarez 
Hdz 
Relación con el Cliente Segmentos de Clientes 
Canales 
A través de qué canales quieren nuestro segmento de 
clientes, ser buscados? 
Cómo llegamos a ellos actualmente? 
Cómo están integrados nuestros canales? 
Cuáles funcionan mejor? 
Cuáles con los más eficientes respecto a costes? 
Cómo los integramos dentro de las rutinas del cliente? 
Fases en los canales: 
1. Conocimiento 
C ómo podríamos incrementar el conocimiento acerca de nuestros productos y servicios? 
2. Evaluación 
C ómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra proposición de valor de nuestra organización? 
3. Compra 
4. Entrega 
Cómo damos una proposición de valor a nuestros clientes? 
5. P ost-Venta 
Cómo proveemos el servicio post-venta a nuestros clientes? 
Flujo de Ingresos 
Que valor, estarían dispuestos nuestros clientes por pagar? 
Por qué, pagan actualmente? 
Cómo pagan actualmente? 
Cómo prefieren pagar? 
Cuánto podría contribuir cada fuente de ingresos a los ingresos globales? 
Mercado Masivo 
Nicho de Mercado 
Segmentado 
Multi Plataforma 
Ejemplos 
Asistencia Personal 
Asistencia Personal Dedicada 
Auto-Servicio 
Servicios Automatizados 
Comunidades 
Co-creación 
Para quiénes creamos valor? 
Quiénes son nuestros clientes mas importantes? 
Qué tipo de relación espera cada uno de nuestros segmentos de 
Clientes, estableceremos y mantendremos con ellos? 
Cuáles hemos establecido? 
Cómo están integradas con el resto de nuestros modelos de 
negocio? 
Qué costes tienen? 
Socios Actividades Clave Proposiciones de Valor 
Recursos Clave 
Estructura de Costes 
Qué valores tenemos que dar al cliente? 
Cuál de los problemas de nuestros clientes estamos ayudando 
a resolver? 
Que paquetes de productos y servicios le ofrecemos a cada 
segmento de nuestros clientes? 
Cuáles son las necesidades de nuestros clientes, 
que estamos satisfaciendo? 
Qué actividades Clave requiere nuestra proposición 
de valor? 
Nuestros canales de Distribución? 
Relación con el cliente? 
Flujo de Ingresos? 
Quiénes son nuestros socios Clave? 
Quiénes son nuestros proveedores Clave? 
Cuáles son los recursos Clave que obtenemos de nuestros socios? 
Cuáles son las actividades Clave que realizan nuestros socios? 
Qué recursos requiere nuestra proposición de valor? 
Nuestros canales de Distribución? Relación con el cliente? 
Flujo Ingresos? 
Características 
Novedad 
Performance 
Customización 
“Tener el trabajo hecho” 
Diseño 
Marca/Estatus 
Precio 
Reducción de Costes 
Reducción de Riesgos 
Accesibilidad 
Conveniencia/Usabilidad 
Categorías 
Producción 
Resolución de Problemas 
Plataforma/Redes 
Tipos de Recursos 
Físicos 
Intelectuales (patentes de marcas, copyrights, data) 
Humanos 
Financieros 
Motivaciones para socios o equipos: 
Optimización y Economía 
Reducción de riesgo e incertidumbres 
Adquisición de recursos y actividades particulares 
Es su negocio mas: 
Dirigido a Costes (la estructura de costos más magro, propuesta de valor de precios bajos, máxima automatización, externalización amplia) 
Dirigido a Valor ( Focus en creación de valor, Proposición de valor Premium) 
Características: 
Costes Fijos (salarios, rentas, utilidades) 
Costes Variables 
Economías de Escala 
Economías de ámbito 
www.businessmodelgeneration.com 
Iteración: 
Diseñado por: Diseñado por: 
Dia Mes Año 
No. 
Tipos: 
Venta de Activos 
Tasa por uso 
Tasas de suscripción 
Lending/Renting/Leasing 
Licensing 
Tasas corredor de Bolsa 
Publicidad 
Lista de Precios 
Dependiente de características 
del Producto 
Dependiente del Volumen 
Dependiente del segmento de 
Clientes 
Precios Dinámicos: 
Negociación (gangas) 
Gestión del rendimiento 
Mercado tiempo real 
Diversificado 
This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License. 
To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/ 
or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA. 
Cómo permitimos a los clientes el comprar productos y servicios específicos? 
Precios Fijos:
DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
Volvamos al análisis del entorno!! 
MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
MARCO DE 
ACTUACIÓN 
SITUACIÓN 
ACTUAL: ¿dónde 
estamos? 
Diagnóstico y 
Problemática 
Central 
SITUACIÓN 
FUTURA: ¿para 
donde vamos? 
Visión - Misión 
PLANEACIÓN 
OBJETIVOS 
ESTRATÉGICOS 
MODELO DE 
NEGOCIO, 
FACTORES 
CLAVES DE 
RESULTADO 
DISEÑO 
ESTRATÉGICO 
¿cómo vamos a 
llegar a allá? 
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intelectuales 
reservados 
del 
autor, 
Juan 
Esteban 
Alvarez 
Hdz 
EJECUCIÓN 
PROCESOS DE 
NEGOCIO 
CADENA DE 
VALOR 
CATALOGO DE 
PROCESOS Y 
PROYECTOS 
ESTRUCTURA 
MONITOREO Y 
EVALUACIÓN 
Desarrolllo de hta 
MEDICIÓN DE LA 
ESTRATEGIA: 
Indicadores de 
Desempeño 
EVALUACIÓN 
COMUNICACIÓN Y RETROALIMENTACIÓN 
(FEED-BACK) DE LA ESTRATEGIA
Modelos de Negocio Fecha: 
Cuáles son los mas importantes costes inherentes a nuestro modelo de negocio? 
Cuáles son los recursos clave con el coste mas elevado? 
Cuáles son las Actividades Clave con el coste mas elevado? 
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reservados 
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autor, 
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Esteban 
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Relación con el Cliente Segmentos de Clientes 
Canales 
A través de qué canales quieren nuestro segmento de 
clientes, ser buscados? 
Cómo llegamos a ellos actualmente? 
Cómo están integrados nuestros canales? 
Cuáles funcionan mejor? 
Cuáles con los más eficientes respecto a costes? 
Cómo los integramos dentro de las rutinas del cliente? 
Fases en los canales: 
1. Conocimiento 
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C ómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra proposición de valor de nuestra organización? 
3. Compra 
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Cómo damos una proposición de valor a nuestros clientes? 
5. P ost-Venta 
Cómo proveemos el servicio post-venta a nuestros clientes? 
Flujo de Ingresos 
Que valor, estarían dispuestos nuestros clientes por pagar? 
Por qué, pagan actualmente? 
Cómo pagan actualmente? 
Cómo prefieren pagar? 
Cuánto podría contribuir cada fuente de ingresos a los ingresos globales? 
Mercado Masivo 
Nicho de Mercado 
Segmentado 
Multi Plataforma 
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Asistencia Personal 
Asistencia Personal Dedicada 
Auto-Servicio 
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Para quiénes creamos valor? 
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Qué tipo de relación espera cada uno de nuestros segmentos de 
Clientes, estableceremos y mantendremos con ellos? 
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negocio? 
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Socios Actividades Clave Proposiciones de Valor 
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a resolver? 
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segmento de nuestros clientes? 
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que estamos satisfaciendo? 
Qué actividades Clave requiere nuestra proposición 
de valor? 
Nuestros canales de Distribución? 
Relación con el cliente? 
Flujo de Ingresos? 
Quiénes son nuestros socios Clave? 
Quiénes son nuestros proveedores Clave? 
Cuáles son los recursos Clave que obtenemos de nuestros socios? 
Cuáles son las actividades Clave que realizan nuestros socios? 
Qué recursos requiere nuestra proposición de valor? 
Nuestros canales de Distribución? Relación con el cliente? 
Flujo Ingresos? 
Características 
Novedad 
Performance 
Customización 
“Tener el trabajo hecho” 
Diseño 
Marca/Estatus 
Precio 
Reducción de Costes 
Reducción de Riesgos 
Accesibilidad 
Conveniencia/Usabilidad 
Categorías 
Producción 
Resolución de Problemas 
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Físicos 
Intelectuales (patentes de marcas, copyrights, data) 
Humanos 
Financieros 
Motivaciones para socios o equipos: 
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Adquisición de recursos y actividades particulares 
Es su negocio mas: 
Dirigido a Costes (la estructura de costos más magro, propuesta de valor de precios bajos, máxima automatización, externalización amplia) 
Dirigido a Valor ( Focus en creación de valor, Proposición de valor Premium) 
Características: 
Costes Fijos (salarios, rentas, utilidades) 
Costes Variables 
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Iteración: 
Diseñado por: Diseñado por: 
Dia Mes Año 
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Tasas corredor de Bolsa 
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Lista de Precios 
Dependiente de características 
del Producto 
Dependiente del Volumen 
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Clientes 
Precios Dinámicos: 
Negociación (gangas) 
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Mercado tiempo real 
Diversificado 
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Cómo permitimos a los clientes el comprar productos y servicios específicos? 
Precios Fijos:
©Derechos 
intelectuales 
reservados 
del 
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Juan 
Esteban 
Alvarez 
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Leyes y 
políticas 
Tecnología 
Economía 
Macro entorno 
Valores sociales 
y culturales 
Demografía 
Clientes 
Aliados 
Estratégicos 
proveedores 
Competidores 
Cadena de 
valor 
Ambiente 
Competitivo 
empresa
…entorno 
Regulaciones Socio-culturales 
©Derechos 
intelectuales 
reservados 
del 
autor, 
Juan 
Esteban 
Alvarez 
Hdz 
Segmentos de Mercado 
Necesidades y 
Demandas 
Cuestiones relativas al 
mercado 
Costos del cambio 
Ingresos atractivos 
Socio-económicas 
Tecnológicas 
Proveedores y otros actores 
de la cadena de valor 
Stakeholders: interesados 
Competidores: tradicionales 
Nuevos actores: insurgentes 
Productos y servicios sustitutos 
Condiciones del mercado global 
Infraestructura económica 
Mercado de capital Productos básicos y otros recursos
…entorno: identificación de factores 
Factores 
Entorno 
Polí0co 
. 
. 
Regulaciones Socio-económicas 
Factores 
entorno 
Económico 
. 
. 
Factores 
entorno 
Social 
. 
. 
Factores 
entorno 
Técnico/tecnológico 
. 
. 
Factores 
Entorno 
É0co/Ecológico 
. 
. 
Factores 
Entorno 
Legal/Norma0vo 
. 
. 
©Derechos 
intelectuales 
reservados 
del 
autor, 
Juan 
Esteban 
Alvarez 
Hdz 
Socio-culturales 
Segmentos de Mercado 
Necesidades y 
Demandas 
Cuestiones relativas al 
mercado 
Costos del cambio 
Ingresos atractivos 
Tecnológicas 
Proveedores y otros actores 
de la cadena de valor 
Stakeholders: interesados 
Competidores: tradicionales 
Nuevos actores: insurgentes 
Productos y servicios sustitutos 
Condiciones del mercado global 
Mercado de capital 
Infraestructura económica 
Productos básicos y otros recursos
…entorno: Análisis de los factores 
Análisis 
de 
los 
factores 
Polí0cos 
Posibles 
Oportunidades 
Posibles 
Amenazas 
Análisis 
de 
los 
factores 
Económico 
Posibles 
Oportunidades 
Posibles 
Amenazas 
Análisis 
de 
los 
factores 
Sociales 
Posibles 
Oportunidades 
Posibles 
Amenazas 
Análisis 
de 
los 
factores 
Técnico/tecnológico 
Posibles 
Oportunidades 
Posibles 
Amenazas 
Análisis 
de 
los 
factores 
É0co/Ecológico 
Posibles 
Oportunidades 
Posibles 
Amenazas 
Análisis 
de 
los 
factores 
Legal/Norma0vo 
Posibles 
Oportunidades 
Posibles 
Amenazas 
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del 
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Esteban 
Alvarez 
Hdz
…entorno: a la luz de nuestro modelo 
OPORTUNIDADES f. potencial 01 f. potencial 02 f. potencial 03 Inhibidor 1 Inhibidor 2 
OP01 
OP02 
OP03 
OP04 
AMENAZAS f. 
potencial 
01 f. 
potencial 
02 f. 
potencial 
03 Inhibidor 
1 Inhibidor 
2 
AM01 
AM02 
AM03 
AM04 
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reservados 
del 
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Juan 
Esteban 
Alvarez 
Hdz
…entorno: factores críticos de éxito 
Fuerza 
compe[[va 
JUSTIFICACIÓN 
Mercado 
Proveedor 
Mercado 
Consumidor 
Mercado 
Distribuidor 
Mercado 
Compe0dor 
Operación 
del 
Negocio 
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Juan 
Esteban 
Alvarez 
Hdz 
Atrac0vo 
Neutro 
Poco 
atrac0vo 
Se 
iden0fican 
los 
factores 
crí0cos 
de 
éxito 
indispensables 
para 
que 
la 
organización 
pueda 
sa0sfacer 
los 
requerimientos 
y 
expecta0vas 
de 
sus 
clientes 
y 
mercados
…entorno: Evaluación del Entorno Competitivo 
Fuerza 
compe[[va 
CALIFICACION 
JUSTIFICACIÓN 
Compe0dores 
Amenaza 
de 
Ingreso 
Sus0tutos 
Proveedores 
Clientes 
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Atrac0vo 
Neutro 
Poco 
atrac0vo
…Ajustes 
estratégico 
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Esteban 
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DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING 
El entorno de marketing 
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Ahora si… 
¿¿Cuáles son las Funciones el Marketing??

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MODULO - ENTORNO Y ESTRATEGIA - Diplomado de Gerencia del Marketing

  • 1. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA JUAN ESTEBAN ÁLVAREZ HERNÁNDEZ
  • 2. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING Según Philip Kotler: Lo básico de Mercadeo se puede aprender en dos horas, pero entenderlo a profundidad se lleva toda una vida. MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
  • 3. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
  • 4. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA INVITACIONES • Por el placer de estar juntos • Soltar las certidumbres • Co-inpiración • Construcción desde la diferencia • Sentidos comunes: ideas, prácticas, percepciones • Aquí y ahora • Allá y entonces
  • 5. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA NOMBRE DE ASIGNATURA EN MAYUSCULA Contenidos del programa MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA (16 HORAS) El sistema de Organización y las condiciones del entorno actual. La Alineación Corporativa del Marketing. El proceso Estratégico Corporativo. Las Funciones el Marketing.
  • 6. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA ¿Cuáles son sus expectativas para éste módulo?
  • 7. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 1. CONEXIÓN
  • 8. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING Parábola... SI EL RIO CAMBIA SU CAUCE ... MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
  • 9. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING SI EL RIO CAMBIA SU CAUCE ... MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Allá abajo, cerca del río, vi un viejo cuyo nombre no importa. Tendrá unos ochenta y pico de años, su paso es poco firme, tiemblan sus manos, sus ojos lloriquean y se ríe a solas como si supiera algo muy cómico acerca del resto de la humanidad.
  • 10. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING SI EL RIO CAMBIA SU CAUCE ... En su época, el viejo era el mejor pescador de la comarca. ¨Yo los agarro hasta donde no existen¨, solía decir. Sabía escoger las carnadas más convenientes para toda ocasión, la profundidad exacta donde nadaban las diferentes clases de peces, y el tamaño preciso del anzuelo que se debía usar A poca distancia de la choza donde habitaba el pescador, el río hacia una vuelta cerrada y era allí… en aguas profundas y tranquilas donde le encantaba sentarse sobre un tronco que estaba a la orilla y lanzar su cuerda al agua. Allí nada más, ningún otro sitio le gustaba. MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
  • 11. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING SI EL RIO CAMBIA SU CAUCE ... Pero la naturaleza no respeta las costumbres del hombre, y sucedió que durante un invierno hubo una creciente espantosa. Cuando las Aguas volvieron a bajar, el río había Abandonado su viejo cauce y se había alejado unos cincuenta metros hacia el oeste, formando un canal completamente nuevo. En el recodo donde nuestro pescador solía coger su pescado, ya no quedaba sino un banco de arena. MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
  • 12. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING SI EL RIO CAMBIA SU CAUCE ... MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Un hombre cuerdo, en su caso, se habría adaptado a las nuevas condiciones y habría buscado otro lugar para pescar. No así nuestro pescador. Si uno quiere tomarse el trabajo de visitar el lugar, puede ver al viejo sentado sobre el mismo tronco y pescando en el mismo banco de arena.
  • 13. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 2. REFLEXIÓN?
  • 14. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING … ENTORNO SIGLO XXI MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
  • 15. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING El Gobierno negociará sólo los acuerdos más necesarios para la economía. Aún así, tiene en mente llegar a 16 TLC firmados al finalizar el 2014. Sergio Díaz-Granados ministro MICT MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Vigentes Suscritos En Negociación A Futuro VIGENTES • CAN (Perú, Ecuador y Bolivia) • MERCOSUR (Argentina, Paraguay, Uruguay y Brasil) • Chile • G2-México • Triángulo Norte (Honduras, Guatemala y El Salvador) • CARICOM • EFTA (Islandia, Liechtenstein, Noruega y Suiza) • Estados Unidos • Canadá • Acuerso de Alcance Parcial con Venezuela SUSCRITOS • Unión Europea (rúbrica) EN NEGOCIACIÓN • Corea del Sur • Panamá • Turquía • Costa Rica • Israel • Asia Pasífico • Japón A FUTURO • Australia • Nueva Zelanda • Comunidad del Golfo • República Dominicana
  • 16. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING “La economía Colombiana ha mostrado resistencia contra los golpes externos, con un muy favorable prospecto de crecimiento a mediano plazo.” MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Colombia: País con Grado de Inversión (S&P) “Es probable que continúen los recientes avances en la confianza pública como resultado de un entorno de seguridad mejorada” Fuente: Standard & Poor’s – 1 Agosto 2012 Actualmente las calificadoras Moody's (calificación Baa3 con perspectiva estable), Standard & Poor's (calificación BBB- con perspectiva positiva) y Fitch Ratings (calificación BBB- con perspectiva estable) le tienen asignado a Colombia el “grado de inversión”, y lo que buscará el ministro Cárdenas es que el país siga escalando posiciones dentro de esta categoría. COLOMBIA Un Aliado Estratégico Para Empresarios Internacionales Abril de 2011
  • 17. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING CIVET… Este es el grupo de seis países con las mayores expectativas de Un ´civet´ (civeta, en español) es un mamífero que habita las regiones de Asia y África. Tiene apariencia de gato, cola larga y es de color cenizo. MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA crecimiento en la próxima década. Colombia es uno de ellos.
  • 18. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA “Los nuevos BRICs son Colombia, Indonesia, Vietnam, Egipto, Turquía y Suráfrica (CIVETS). Son países de grandes poblaciones, con economías dinámicas y diversas, estabilidad política y cada uno de ellos tiene un futuro brillante. Cualquier compañía con ambiciones globales debe actuar inmediatamente en estos mercados.” Michael Geoghegan, CEO HSBC Abril 26, 2010 en su discurso al AmCham Hong Kong Colombia: La C en los CIVETS CIVETS1 es un acrónimo para referirse a los mercados emergentes de Colombia, Indonesia, Vietnam, Egipto, Turquía y Sudáfrica. Es un término acuñado por Robert Ward, Director de la Economist Intelligence Unit (EIU)
  • 19. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING “Aun en contra de todas las cosas raras, Colombia se ha convertido en el país a mirar en el hemisferio.” MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Newsweek, Julio 2010 . El mundo está hablando de Colombia… “Mientras todos se han estado enfocado en la súper economía Brasilera, Colombia ha i d o s i g i l o s a m e n t e avanzando y convirtiéndose en una opción increíble para invertir” Jim Cramer - 8 Febrero 2011 “Ya sea en seguridad, estabilidad democrática o vitalidad, la fortaleza de la democracia colombiana es evidente” Eric Farnsworth, vice presidente del Council of the Americas. “Colombia se ha convertido en la estrella brillante de la constelación Latinoamericana” Walter Molano, Analista de mercados emergentes de BCP Securities
  • 20. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING Principales destinos de las exportaciones, 2010 Estados Unidos • US$ 16.879 M • Par0cipación 42,5% China • US$ 1.967 M • Par0cipación 4,9% Ecuador • US$ 1,825 M • Par0cipación 4,5% Holanda • US$ 1.617 M • Par0cipación 4,1% MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA En 10 años las exportaciones se triplicaron Variación 2008 - 2009: -12,7% Variación 2009 - 2010: 21,2% Fuente: DANE (Departamento Nacional de Estadísticas)
  • 21. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING Principales nacionalidades de los visitantes llegado a Colombia, 2010** MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Variación 2008–2009: 17,2% (Incluye cruceros) Variación 2009 - 2010: 10,3% (Incluye cruceros) *Incluye cruceros **No Incluye cruceros Fuente: DAS Estados Unidos • 345.158 Visitantes • Participación 23,4% Venezuela • 197.173 Visitantes • Participación 13,4% Ecuador • 122.076 Visitantes • Participación 8,3% Argentina • 83.674 Visitantes • Participación 5,7% En 6 años el número de visitantes se triplicó. Mientras que en el mundo el turismo creció un 6,7%, en Colombia este aumentó 8,9% durante 2010**
  • 22. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING En términos de Globalización, Colombia ocupa el 3er puesto en Latinoamérica, superando economías mundiales como Japón, Brasil, Rusia e Indonesia Cuadro elaborado por Bruno Calderón con información del Índice de Globalización 2011 desarrollado por la consultora Ernst & Young. MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Índice de Globalización, 2011 Fuente: Ernest and Young – The Globaliza0on Index 2011, Ranking entre 60 países. Colombia consiguió el puesto 43, y con Chile, México, Perú y Brasil, conforman el Top # 5 de países latinoamericanos en el ranking Febrero de 2012
  • 23. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING Reservas Internacionales Colombia, US$ Millones 2000-2010 9.006 10.245 10.844 10.921 13.540 14.957 15.440 20.955 24.041 25.365 MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Mientras las reservas internacionales alcanzan su mayor valor histórico, la inflación llega a uno de sus menores valores de los últimos años Fuente: Banco de la República 28.445 30.000 20.000 10.000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 8,8% 7,7% 7,0% 6,5% 5,5% 4,9% 4,5% 5,7% 7,7% 2,0% 3,2% 1,8% 1,8% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2.010 Mar. 2010 Mar. 2011 Tasa de Inflación Colombia, 2000-Marzo 2011
  • 24. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Colombia, uno de los mejores mercados emergentes en la emisión de bonos (EMBI+) en Latinoamérica Emerging Markets Bond Index Plus (EMBI+), puntos sobre los bonos del tesoro de EE.UU. Fuente: JPMorgan – Banco Central del Perú 31 Dic 10
  • 25. Nace el Mercado Integrado Latinoamericano (MILA) tras acuerdo entre las Bolsas de Valores de Chile, Perú y Colombia DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MILA se convertirá en el mercado accionario unificado más grande de América Latina por número de emisores. Se espera el crecimiento de la inversión extranjera y la oferta de servicios, multiplicando por 5 las negociaciones en los próximos años. MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Más de 500 Compañías 46 transando más de US$ 1 millón diario 58 transando entre US$500 mil y US$ 1 millón
  • 26. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Colombia: tercer país más “amigable” para hacer negocios en Latinoamérica, y mayor reformador en la región, según el Banco Mundial (2011) Cambio en Doing Business Ranking, 2007-2011* (Variación en el número de posiciones) Fuente: Doing Business 2011 Report, World Bank *Números positivos muestran mejoras en entorno de negocios Ranking Regional País México 35 Perú 36 Colombia 39 Chile 43 Panamá 72 Argentina 115 Costa Rica 125 Brasil 127 Ecuador 130 Venezuela 172
  • 27. Colombia es el quinto país en el mundo y primero en Latinoamérica que más protege a los inversionistas DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING Nota: Protección al inversionista se define como la conmutación de las siguientes variables: responsabilidad legal MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA de los directivos, facilidad de juicios de accionistas y transparencia Ranking compuesto por 183 países Fuente: Doing Business, 2011 (Banco Mundial) Ranking Mundial País 5 Colombia 20 Perú 28 Chile 44 México 74 Brasil 109 Argentina 109 Panamá 179 Venezuela Protección al Inversionista, 2011 Calificación
  • 28. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Colombia vs Países OECD (Índicadores Doing Business - Banco Mundial) Fuente: OECD – Colombia Economic Assessment, 2010
  • 29. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Dónde estamos Dónde queremos llegar
  • 30. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Península Ibérica o Corea Dónde estamos Dónde queremos llegar Para llegar al destino debemos crecer al 8,5% anual Venezuela Chile o México
  • 31. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING NUESTRO DESTINO MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA • Visión: “En 2032 Colombia será uno de los tres países más compe00vos de América La0na y tendrá un elevado nivel de ingreso por persona equivalente al de un país de ingresos medios altos, a través de una economía exportadora de bienes y servicios de alto valor agregado e innovación, con un ambiente de negocios que incen0ve la inversión local y extranjera, propicie la convergencia regional, mejore las oportunidades de empleo formal, eleve la calidad de vida y reduzca sustancialmente los niveles de pobreza” Fuente: Análisis Consejo Privado de Competitividad
  • 32. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING Colombia podría aspirar a ser un país de ingresos medios altos siguiendo estas estrategias: con un Ambiente de negocios que incentive la inversión local y extranjera, propicie la convergencia regional, mejore las oportunidades de empleo formal, eleve la calidad de vida y reduzca sustancialmente los niveles de pobreza” 3 a través de una economía exportadora de bienes y servicios de alto valor agregado e innovación, MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA 1 Sectores de clase mundial “En 2032 Colombia será uno de los tres países más competitivos de América Latina y tendrá un elevado nivel de ingreso por persona equivalente al de un país de ingresos medios altos, Transformación Productiva 2 Salto en la productivida d y el empleo Formalizació n laboral y empresarial Ciencia, Tecnología e Innovación 5 Estrategias de eliminación de barreras para la competencia y el crecimiento de la inversión • Composición eficiente del stock financiero • Estabilidad macroeconómica y jurídica • Educación y destrezas laborales • Regulación e instituciones al servicio de la producción • Infraestructura física • Provisión de servicios públicos • Uso de TICS para la productividad • Provisión y respeto de derechos de propiedad • Calidad de vida y ciudades amables • Capacidad de innovación • Aumento de la tasa de ahorro 4
  • 33. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Agenda Colombia a… Perspectivas para el futuro cercano
  • 34. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
  • 35. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
  • 36. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
  • 37. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
  • 38. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING Fuente: Fondo Monetario Internacional (FMI). / EL PAÍS MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
  • 39. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING II. DESCENTRALIZACIÓN: Reformas de regalías, salud y desplazamiento MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Crecer por encima del 6% anual entre 2010-2020 e iniciar nueva dinámica de innovación y tecnología para 2020-2030 EMPLEO Y DEMANDA EMPLEO Y DEMANDA INICIATIVAS ECONÓMICAS Y SOCIALES CRUCIALES: IV. MERCADOS DE CAPITALES: Para Locomotoras, bancarización, menor tasa de interés e internacionalización EMPLEO Y DEMANDA Minería, Vivienda, Infraestructura, Agro e Innovación III. COMPETITIVIDAD: Educación, formalización, contrarrestar la apreciación, costos, aranceles, impuestos (renta, IVA, parafiscales) Circulo virtuoso I. SOSTENIBILIDAD FISCAL: Regla fiscal y reforma Constitucional
  • 40. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Sectores potenciales de clase mundial Programa de Transformación Productiva “Gobierno - Sector Privado” Es0mular la producción de Más y Mejor de lo Bueno SECTORES ESTABLECIDOS Impulsar el desarrollo de SECTORES NUEVOS Y EMERGENTES Tercerización de Procesos de Negocios BPO&O Promover valor agregado, innovación y desarrollo en SECTORES AGRO Confitería y Chocolatería Palma, Aceites y Grasas Camaronicultura Ganadería Bovina Exportación de Servicios de Salud
  • 41. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Colombia un País de Regiones y Oportunidades para los Inversionistas ü Agroindustria ü Automotriz ü Cosméticos e Higiene Personal ü Tecnologías de la información y BPO&O ü Turismo
  • 42. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING Colombia tiene ventajas competitivas en el sector agroindustrial tales como disponibilidad de tierras, amplias fuentes de agua y alto potencial de exportación. • Oportunidades en Biocombustibles: ü Colombia tiene 7.3 millones de hectáreas aptas para el desarrollo de Biocombustibles. ü Altos niveles de productividad de Caña de Azúcar y Palma de Aceite. • Oportunidades en Reforestación: Colombia posee especies con altos márgenes de ganancia y bajos ciclos biológicos. • Oportunidades en el Sector Lácteo: ü Cuarto productor de leche en Latam.. ü Tercer mercado mas grande en Latam. MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Oportunidades en el sector Agroindustrial
  • 43. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING Esta industria representa el 6,2% del PIB. Colombia es el 5 productor de la región con un alto potencial de crecimiento. • Oportunidades en Automotriz: Colombia cuenta con tratados de libre comercio, lo cuales incluyen vehículos. • Oportunidades en Ensamblaje de Buses y Camiones: Las ciudades mas representativas están desarrollando Sistemas de Transporte Masivo. • Oportunidades en Manufactura de Autopartes: Ensambladores Colombianos requieren proveedores para equipos originales y repuestos. MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Oportunidades en el sector Automotriz
  • 44. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING La industria de Cosméticos en Colombia es una de las mas grandes y de mayor crecimiento en la región. • Oportunidades para Producción: ü La producción de Cosméticos se ha duplicado en los últimos 7 años, superando el promedio de Latam. ü Desarrollo de toda la Cadena de Producción • Oportunidades para la Creación de Centros Logísticos: ü Grandiosa ubicación geográfica ü Excelente Capacidad Logística Exportadora. • Oportunidades para Establecer Centros I&D: ü Colombia tiene la mayor biodiversidad por Km2 en el mundo, además de centros patrocinados por el Gobierno MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Oportunidades en el sector de Cosméticos e Higiene Personal
  • 45. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING • Oportunidades para la creación de Centros de Servicios Compartidos para Latam. • Oportunidades para Compañías de Outsourcing que proveen servicios de BPO, KPO, ESO, F&A, HRO and R&D • Oportunidades para el desarrollo e integración de Servicios y Aplicaciones IT. • Oportunidades para proveer Servicios de Telecomunicaciones a mercados en crecimiento, y el F o r t a l e c i m i e n t o en I n f r a e s t r u c t u r a de Telecomunicaciones. • Oportunidades para Estudios Fílmicos y Desarrollo de Contenidos Cinematográficos, Informativos y TV. MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Oportunidades en Tecnologías de la Información y BPO&O
  • 46. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING Diversas oportunidades tanto en Turismo recreacional como de negocios: • Oportunidades para Turismo Recreacional: ü País Multi-Destino: Andes, Caribe, Pacifico and Amazonia. ü Amplia variedad de turismo: Turismo Natural, Histórico y Cultural, Sol y Playa. • Oportunidades para Turismo de Negocios (MICE): ü Siete ciudades con gran dinámica para los negocios y muchos centros urbanos en crecimiento. ü Más de 2.500 Multinacionales operando en Colombia. MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Oportunidades en Turismo
  • 47. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA …
  • 48. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING Globalización Cliente Intangibles Servicio al cliente Información Integrado MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA ¿En qué mundo nos movemos? ¿Humano? Relaciones Innovación Rápido Oportuno Ágil Holístico Creatividad Interdependinete Interconectado independiente Dependiente Veloz Creatividad Tecnológico Intercomunicado Virtual Ambiental
  • 49. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA NUEVAS TENDENCIAS EN EL MERCADO LABORAL ¿QUE ESTÁ CAMBIANDO? LABORAL EMPRESARIAL SOCIAL FAMILIAR ECONÓMICO TECNOLÓGICO
  • 50. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING “Si el río cambia de cauce” Dialoguen con el propósito de “obtener una moraleja”: Anoten la moraleja y piensen ¿cómo aplicarían estas moraleja a su situación profesional como directores de marketing? 5 minutos MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
  • 51. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA CONTENIDO
  • 52. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA El entorno de marketing MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA (16 HORAS) El sistema de Organización y las condiciones del entorno actual. La Alineación Corporativa del Marketing. El proceso Estratégico Corporativo. Las Funciones el Marketing.
  • 53. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Objetivos • Conocer las fuerzas del entorno que influyen en la capacidad de una empresa para atender a sus clientes. • Identificar cómo influyen los cambios en los entornos demográfico y económico en las decisiones de marketing. • Identificar las principales tendencias de los entornos naturales y tecnológicos de las empresas. • Conocer los cambios principales en los entornos político y cultural. • Analizar cómo pueden reaccionar las empresas frente al entorno de marketing.
  • 54. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA EL CONCEPTO DE SISTEMA QUE ES UN SISTEMA? Conjunto de elementos interactivos que funcionan como una totalidad para un fin determinado SIST CERRADOS No reciben influencia del entorno y no interactúan con el mismo SIST. ABIERTOS Reciben influencia del entorno e interactúan permanentemente con el mismo
  • 55. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING ELEMENTOS DEL ENTORNO ORGANIZACIONAL MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Elementos Tecnológicos Organización Propietarios, administradores, empleados y entorno físico Compe-tidores Socios estratégicos Clien-ntes Provee-dores Regula-dores Elemen-tos Econó-micos Elemen-tos Interna-cionales Elementos to Politico legales Elemen-tos Socio- culturales Entorno general Entorno de las tareas Entorno interno
  • 56. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA El ambiente de la mercadotecnia de una empresa se compone de los actores y las fuerzas ajenas a la mercadotecnia que afectan la habilidad de la gerencia de mercadotecnia para desarrollar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. El microambiente consiste en las fuerzas cercanas a la compañía que afectan su habilidad de servir a sus clientes, la empresa, los proveedores, las empresas en el canal de mercadotecnia, los mercados de clientes, los competidores y los públicos. El macroambiente se compone de las fuerzas mas grandes de la sociedad, que afectan a todo el microambiente: las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
  • 57. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA LA EMPRESA PROVEEDORES INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA CLIENTES COMPETIDORES PÚBLICOS o grupos de interés
  • 58. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING RECURSOS HUMANOS MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA AMBIENTE INTERNO DE LA COMPAÑÍA ALTA GERENCIA FINANZAS INVESTIGACION Y DESARROLLO COMPRAS FABRICACION CONTABILIDAD MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
  • 59. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA El microentorno • La empresa Los departamentos dentro de la empresa afectan a la planificación del marketing. • Los proveedores: Ayudan a crear y generar el valor para los clientes. Se trata a los proveedores como colaboradores. MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
  • 60. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING Revendedores. Son empresas de canales de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes y a vender sus productos. Incluyen mayoristas y detallistas, que compran la mercancía y la revenden. MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales. Empresas de distribución. Ayudan a la empresa a almacenar y mover bienes desde sus puntos de origen hasta sus puntos de destino Agencias de servicios de mercadotecnia. Son las empresas de investigación de merca-dos, la agencias publicitarias, las empresas de los medios y las empresas de consultoría, que ayudan a la compañía a orientar y promover sus productos en los mercados apropiados. Intermediarios financieros. Incluyen bancos, compañías de seguros y otros negocios que ayudan a financiar transacciones o asegurar contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes. MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
  • 61. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA TIPOS DE MERCADOS DE CLIENTES MERCADOS DEL CONSUMIDOR MERCADOS DE NEGOCIOS MERCADOS DE REVENTA MERCADOS DE GOBIERNO MERCADOS INTERNACIONALES MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
  • 62. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA LOS PUBLICOS PUBLICOS FINANCIEROS. Influyen en la habilidad de la empresa para obtener fondos. PUBLICOS DE LOS MEDIOS. Son aquellos que ofrecen noticias, artículos y opiniones editoriales. PUBLICOS GUBERNAMENTALES. La gerencia debe tomar en cuenta los desarrollos gubernamentales. PUBLICOS DE ACCION CIUDADANA. Las organizaciones de consumidores, los grupos ambientales, los grupos de minorías y otros pueden cuestionar las decisiones de mercadotecnia de una empresa. PUBLICOS LOCALES. Cada empresa tiene públicos locales, como residentes del vecindario y organizaciones comunitarias. Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de una organización para lograr sus objetivos, o que tiene influencia en esa actividad MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
  • 63. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING LOS GRUPOS DE INTERES: “STAKEHOLDERS” MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA MERCADO DE CAPITALES " Accionistas " Proveedores de capital " Bancos " Bolsa de valores LA ORGANIZACION " Empleados " Profesionales " Directivos " Familiares MERCADO DE PRODUCTOS " Clientes " Proveedores " Comunidad " Sindicatos " Organismos recaudadores Personas o grupos que son afectados por el desempeño de la empresa y que tienen derechos sobre este MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
  • 64. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING Fuerzas del macroentorno MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA El macroentorno • Demográficas. • Económicas. • Naturales. • Tecnológicas. • Políticas. • Culturales. Fuerzas del macroentorno
  • 65. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA EL MACROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA Ambiente demográfico. Es de interés primordial para los mercadólogos, debido a que involucra a las personas y éstas conforman los mercados. Ambiente económico. Consiste en los factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar. Ambiente natural. Incluye los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como entradas, o que se ven afectados por las actividades de mercadotecnia. Ambiente tecnológico. Es quizás la fuerza mas sobresaliente que está modelando nuestro destino en la actualidad. Ambiente político. Se compone de leyes, agencias del gobierno y grupos de presión que influyen en varias organiza-ciones e individuos en una sociedad determinada y los limitan. Ambiente cultural. Se compone instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas básicas de la sociedad. Fuerzas del macroentorno
  • 66. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA El macroentorno • Tendencias demográficas clave: – Tasa de Crecimiento de la población. – Movilidad geográfica de la población. – Migración. – Estructura de las familias. – El cambio en las características de la familia – Cambios geográficos de la población. – Incremento en los niveles educativos de la población – demanda de trabajadores manuales – Una diversidad cada vez mayor Fuerzas del macroentorno
  • 67. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA El macroentorno • El entorno económico: – Afecta al poder adquisitivo y a los patrones de gasto de los consumidores. – Existen dos tipos de economías nacionales: de subsistencia e industriales. – Los consumidores estadounidenses ahora gastan cuidadosamente y desean un valor mayor. Fuerzas del macroentorno
  • 68. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA El macroentorno • Tendencias económicas clave: – La distribución de la renta en Estados Unidos es sesgada. • Clase alta, clase media, clase trabajadora y sub-clase. • Los ricos se vuelven más ricos, la clase media escasea y la sub-clase se mantiene pobre. – Los patrones de gasto de los consumidores están cambiando. Fuerzas del macroentorno
  • 69. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA El macroentorno • El entorno natural: – El interés por el entorno natural ha crecido a un ritmo constante, aumentando la importancia de estas tendencias: • Escasez de materias primas. • Aumento de los niveles de contaminación. • Mayor intervención gubernamental. Fuerzas del macroentorno
  • 70. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA El macroentorno • Tendencias tecnológicas clave: – El entorno tecnológico se caracteriza por un cambio a velocidad vertiginosa. – Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y nuevas oportunidades pero hacen que las anteriores estén obsoletas. – Estados Unidos está a la cabeza mundial en inversión en investigación y desarrollo. Fuerzas del macroentorno
  • 71. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA El macroentorno • El entorno político: – Está formado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen a las organizaciones o individuos. Las tendencias clave son: • Aumento de la legislación para proteger los negocios, así como a los consumidores. • Cambio en la vigilancia de la aplicación de las leyes por parte de las agencias gubernamentales. • Mayor énfasis en el comportamiento ético y la responsabilidad social. Fuerzas del macroentorno
  • 72. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA El macroentorno • El entorno cultural: – Está constituido por instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores básicos de la sociedad, a sus percepciones, a sus preferencias y a sus comportamientos. – La cultura puede influir en la toma de decisiones. – Las creencias primarias son persistentes; los valores culturales secundarios cambian y se modifican más fácilmente. – Los valores culturales de una sociedad se expresan a través de la visión de las personas. Fuerzas del macroentorno
  • 73. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING La respuesta al entorno de marketing MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA • Reactivo: aceptación y adaptación pasiva. – Las empresas diseñan estrategias que evitan amenazas y sacan provecho de las oportunidades. • Proactivo: gestión del entorno. – Uso de grupos de presión, RR.PP., promotoriales, demandas, denuncias y acuerdos contractuales para influir en las fuerzas del entorno. Fuerzas del macroentorno MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
  • 74. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING Partamos de... Planeación estratégica ¿Cómo hacen Ustedes Planeación Estratégica en sus Organizaciones? MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
  • 75. MARCO DE ACTUACIÓN SITUACIÓN ACTUAL: ¿dónde estamos? Diagnóstico y Problemática Central SITUACIÓN FUTURA: ¿para donde vamos? Visión - Misión PLANEACIÓN OBJETIVOS ESTRATÉGICOS MODELO DE NEGOCIO, FACTORES CLAVES DE RESULTADO DISEÑO ESTRATÉGICO ¿cómo vamos a llegar a allá? ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz EJECUCIÓN PROCESOS DE NEGOCIO CADENA DE VALOR CATALOGO DE PROCESOS Y PROYECTOS ESTRUCTURA MONITOREO Y EVALUACIÓN Desarrolllo de hta MEDICIÓN DE LA ESTRATEGIA: Indicadores de Desempeño EVALUACIÓN COMUNICACIÓN Y RETROALIMENTACIÓN (FEED-BACK) DE LA ESTRATEGIA
  • 76. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING Tenemos que tener claro que es una MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA variable
  • 77. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING VARIABLES CONTROLABLES E INCONTROLABLES Se conocen como variables los componentes que pueden integrar el contenido de un producto, de una situación, de una estrategia, de un programa de acción o de un plan de desarrollo. También se les denomina factores, elementos o ítem. MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
  • 78. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA VARIABLES CONTROLABLES E INCONTROLABLES Controlables: Precio, Producto, Marca, Envase, Etiqueta, Empaque, Propaganda, Publicidad, Promoción, Fuerza de ventas, Relaciones Públicas, Canales de Distribución, Garantía y Servicio, otras... Incontrolables: Político - legales Económico- comerciales. Socioculturales. Científico-tecnológicas. De legislación y normatividad. Tendencias Entornos competencia Vs.
  • 79. DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO Planeación Estratégica • POLITICAS, GUBERNAMENTALES Y JURIDICAS • TECNOLOGICAS • ECOLOGICAS Y MEDIOAMBIENTALES • SOCIALES, DEMOGRAFICAS CULTURALES Y GEOGRAFICAS • ECONOMICAS, COMPETITIVAS O DE MERCADO ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz FUENTE INFORMACION EXTERNA INTERNA NO PUEDE CAMBIAR EL FACTOR PUEDE CAMBIAR EL FACTOR IMPACTO OPORTUNIDAD FUERZA AMENAZA DEBILIDAD SACAR PROVECHO MANTENER O INCREMENTAR EVITAR O REDUCIR SU EFECTO REDUCIR ELIMINAR + -­‐ ESCOGER VARIABLES CLAVES Y SUS FUENTES EXTERNAS INTERNAS • TECNICO-­‐ADMINISTRATIVAS • DE AMBIENTE FISICO • INFLUENCIAS ENTRE PROCESOS • CLIMA LABORAL • CALIDAD DE LAS SALIDAS
  • 80. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Leyes y políticas Tecnología Economía Macro entorno Valores sociales y culturales Demografía Clientes Aliados Estratégicos proveedores Competidores Cadena de valor Ambiente Competitivo empresa
  • 81. VALORES Y CREENCIAS DIAGNOSTICO EXTERNO IDENTIFICAR AMENAZAS IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz DIAGNOSTICO INTERNO IDENTIFICAR DEBILIDADES IDENTIFICAR FORTALEZAS ANALISIS DE COMPARACION DE FACTORES FIJAR OBJETIVOS FORMULAR ESTRATEGIAS APROVECHAR EN FORMA EFECTIVA LAS FORTALEZAS TRATANDO DE VENCER LAS DEBILIDADES SACAR PROVECHO DE LAS OPORTUNIDADES EVITAR LAS AMENAZAS GRUPOS DE INTERES VISION PROCESOS DE NEGOCIO MIISION
  • 82. Los desafíos de una organización OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EXTERNAS MACROENTORNO ENTORNO DE LA INDUSTRIA - Económico - Poder compradores - Político/Legal - Poder proveedores - Sociocultural - Barreras entrada/salida - Tecnológico - Productos sustitutos - Rivalidad interna de la industria - Nivel de desarrollo cluster FORTALEZAS Y DEBILIDADES INTERNAS POSTURA ESTRATÉGICA RECURSOS - Visión - Operativos - Misión - Financieros - Valores - Mercadeo - Cuerpo directivo - Humanos ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz DISEÑO ESTRATEGIA FORMULACIÓN - Corporativo - Unidad de Negocios - Funcional - IMPLEMENTACIÓN - Estructura organizacional - Cultura organizacional - Liderazgo - CONTROL
  • 83. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING Para desarrollar lo anterior Primero comprendamos… MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA ¿Qué es un modelo de negocios?
  • 84. ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 85. "Un modelo de negocio describe los fundamentos de cómo una organización crea, entrega, y captura el valor” ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 86. un modelo de negocio describe el valor que una organización ofrece a sus diferentes clientes; describe las capacidades y los socios necesarios para la creación, comercialización y distribución de este valor y relaciona el capital con el objetivo de generar flujos de ingresos rentables y sostenibles ¿Qué es un modelo de negocios? ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz [Osterwalder (2004) The Business Model Ontology]
  • 87. 9 Bloques de construcción ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz [Osterwalder (2009) Business Model Generation ]
  • 88. Segmentos de clientes ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 89. Propuestas de valor (Propuestas únicas de venta) ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 90. Canales de distribución y comunicación ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 91. Relación con el cliente ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 92. Flujos de ingreso ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 93. Recursos clave ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 94. Actividades clave ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 95. Red de Partners (socios estratégicos) ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 96. Estructura de costos ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 97. ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz Segmentos de clientes Flujos de ingreso Relación con el cliente Canales de distribución y comunicaciones Estructura de costos Propuesta de valor Actividades clave Recursos clave Red de partners
  • 98. ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz Flujos de ingreso Canales de distribución y comunicaciones Estructura de costos Propuesta de valor Actividades clave Recursos clave Red de partners Segmentos de clientes Relación con el cliente
  • 99. Plantilla de trabajo para el Modelo ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 100. Modelos de Negocio Fecha: Cuáles son los mas importantes costes inherentes a nuestro modelo de negocio? Cuáles son los recursos clave con el coste mas elevado? Cuáles son las Actividades Clave con el coste mas elevado? ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz Relación con el Cliente Segmentos de Clientes Canales A través de qué canales quieren nuestro segmento de clientes, ser buscados? Cómo llegamos a ellos actualmente? Cómo están integrados nuestros canales? Cuáles funcionan mejor? Cuáles con los más eficientes respecto a costes? Cómo los integramos dentro de las rutinas del cliente? Fases en los canales: 1. Conocimiento C ómo podríamos incrementar el conocimiento acerca de nuestros productos y servicios? 2. Evaluación C ómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra proposición de valor de nuestra organización? 3. Compra 4. Entrega Cómo damos una proposición de valor a nuestros clientes? 5. P ost-Venta Cómo proveemos el servicio post-venta a nuestros clientes? Flujo de Ingresos Que valor, estarían dispuestos nuestros clientes por pagar? Por qué, pagan actualmente? Cómo pagan actualmente? Cómo prefieren pagar? Cuánto podría contribuir cada fuente de ingresos a los ingresos globales? Mercado Masivo Nicho de Mercado Segmentado Multi Plataforma Ejemplos Asistencia Personal Asistencia Personal Dedicada Auto-Servicio Servicios Automatizados Comunidades Co-creación Para quiénes creamos valor? Quiénes son nuestros clientes mas importantes? Qué tipo de relación espera cada uno de nuestros segmentos de Clientes, estableceremos y mantendremos con ellos? Cuáles hemos establecido? Cómo están integradas con el resto de nuestros modelos de negocio? Qué costes tienen? Socios Actividades Clave Proposiciones de Valor Recursos Clave Estructura de Costes Qué valores tenemos que dar al cliente? Cuál de los problemas de nuestros clientes estamos ayudando a resolver? Que paquetes de productos y servicios le ofrecemos a cada segmento de nuestros clientes? Cuáles son las necesidades de nuestros clientes, que estamos satisfaciendo? Qué actividades Clave requiere nuestra proposición de valor? Nuestros canales de Distribución? Relación con el cliente? Flujo de Ingresos? Quiénes son nuestros socios Clave? Quiénes son nuestros proveedores Clave? Cuáles son los recursos Clave que obtenemos de nuestros socios? Cuáles son las actividades Clave que realizan nuestros socios? Qué recursos requiere nuestra proposición de valor? Nuestros canales de Distribución? Relación con el cliente? Flujo Ingresos? Características Novedad Performance Customización “Tener el trabajo hecho” Diseño Marca/Estatus Precio Reducción de Costes Reducción de Riesgos Accesibilidad Conveniencia/Usabilidad Categorías Producción Resolución de Problemas Plataforma/Redes Tipos de Recursos Físicos Intelectuales (patentes de marcas, copyrights, data) Humanos Financieros Motivaciones para socios o equipos: Optimización y Economía Reducción de riesgo e incertidumbres Adquisición de recursos y actividades particulares Es su negocio mas: Dirigido a Costes (la estructura de costos más magro, propuesta de valor de precios bajos, máxima automatización, externalización amplia) Dirigido a Valor ( Focus en creación de valor, Proposición de valor Premium) Características: Costes Fijos (salarios, rentas, utilidades) Costes Variables Economías de Escala Economías de ámbito www.businessmodelgeneration.com Iteración: Diseñado por: Diseñado por: Dia Mes Año No. Tipos: Venta de Activos Tasa por uso Tasas de suscripción Lending/Renting/Leasing Licensing Tasas corredor de Bolsa Publicidad Lista de Precios Dependiente de características del Producto Dependiente del Volumen Dependiente del segmento de Clientes Precios Dinámicos: Negociación (gangas) Gestión del rendimiento Mercado tiempo real Diversificado This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/ or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA. Cómo permitimos a los clientes el comprar productos y servicios específicos? Precios Fijos:
  • 101. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Aprendamos… con un ejemplo
  • 102. ….diseñando nuestro modelo ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 103. Usted se convierte en el nuevo propietario de un club de fútbol ... ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 104. Describa el modelo de negocios de SU Club ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 105. ¿Cuál es la propuesta de valor que Usted ofrece a cada uno de los segmentos de mercado clientes? describing how a wealth management bank acquires its clients ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 106. ¿Cuál es la propuesta de valor que Usted ofrece a cada uno de los segmentos de mercado clientes? (ejemplo) Oferta Cliente Futbol ofensivo espectacular hinchas Espacio de patrocinios y gran visibilidad ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz patrocinadores … …
  • 107. ¿cómo llegar a sus clientes? ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 108. ¿cómo llegar a sus clientes? (ejemplo) Oferta Clientes Fútbol Ofensivo espectacular estadio & taquillas club es dueño de canal TV hinchas TV movil Espacios publicitarios & alta visibilidad Fuerza de ventas patrocinadores ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 109. ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz ¿Cómo construir relacio nes?
  • 110. ¿Cómo construir relaciones? (ejemplo) OFERTA CLIENTES Fútbol espectacular ofensivo Página web personalizada (escogencia de ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz locaciones) Blog del equipo (RSS) Hinchas …
  • 111. ¿Cómo genero dinero con este modelo de negocios? ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 112. ¿Cómo genero dinero con este modelo de negocios? (ejemplo) OFERTA MODELO DE INGRESOS Fútbol espectacular ofensivo Venta de tiquetes TV channel suscripción Hinchas mobile phone TV suscripcion Espacio para patrocinios & alta visibilidad Entradas por patrocinios patrocinadores ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 113. ESQUEMA COMPLETO (modelo de negocios) ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 114. Descripción de un modelo de negocio de SUS empresas PROPUESTA DE PRINCIPALES ACTIVIDADES PRINCIPALES ACTIVIDADES ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz VALOR ESTRUCTURA DE COSTOS RELACIÓN CON CLIIENTES SEGMENTOS CLIENTES CANAL DE DISTRIBUCIÓN RECURSOS PRINCIPALES PRINCIPALE S SOCIOS MODELO DE INGRESOS INTERNOS, EXTERNMOS, REDES RECURSOS PRINCIPALES INFRASTRUCTURA CLIENTE PRODUCTOS – SERVICIOS OFERTA FINANZAS
  • 115. Viendo un ejemplo completo! ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 116. ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz Un simple ejemplo…
  • 117. Plasmando nuestro modelo de negocio ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 118. Modelos de Negocio Fecha: Cuáles son los mas importantes costes inherentes a nuestro modelo de negocio? Cuáles son los recursos clave con el coste mas elevado? Cuáles son las Actividades Clave con el coste mas elevado? ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz Relación con el Cliente Segmentos de Clientes Canales A través de qué canales quieren nuestro segmento de clientes, ser buscados? Cómo llegamos a ellos actualmente? Cómo están integrados nuestros canales? Cuáles funcionan mejor? Cuáles con los más eficientes respecto a costes? Cómo los integramos dentro de las rutinas del cliente? Fases en los canales: 1. Conocimiento C ómo podríamos incrementar el conocimiento acerca de nuestros productos y servicios? 2. Evaluación C ómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra proposición de valor de nuestra organización? 3. Compra 4. Entrega Cómo damos una proposición de valor a nuestros clientes? 5. P ost-Venta Cómo proveemos el servicio post-venta a nuestros clientes? Flujo de Ingresos Que valor, estarían dispuestos nuestros clientes por pagar? Por qué, pagan actualmente? Cómo pagan actualmente? Cómo prefieren pagar? Cuánto podría contribuir cada fuente de ingresos a los ingresos globales? Mercado Masivo Nicho de Mercado Segmentado Multi Plataforma Ejemplos Asistencia Personal Asistencia Personal Dedicada Auto-Servicio Servicios Automatizados Comunidades Co-creación Para quiénes creamos valor? Quiénes son nuestros clientes mas importantes? Qué tipo de relación espera cada uno de nuestros segmentos de Clientes, estableceremos y mantendremos con ellos? Cuáles hemos establecido? Cómo están integradas con el resto de nuestros modelos de negocio? Qué costes tienen? Socios Actividades Clave Proposiciones de Valor Recursos Clave Estructura de Costes Qué valores tenemos que dar al cliente? Cuál de los problemas de nuestros clientes estamos ayudando a resolver? Que paquetes de productos y servicios le ofrecemos a cada segmento de nuestros clientes? Cuáles son las necesidades de nuestros clientes, que estamos satisfaciendo? Qué actividades Clave requiere nuestra proposición de valor? Nuestros canales de Distribución? Relación con el cliente? Flujo de Ingresos? Quiénes son nuestros socios Clave? Quiénes son nuestros proveedores Clave? Cuáles son los recursos Clave que obtenemos de nuestros socios? Cuáles son las actividades Clave que realizan nuestros socios? Qué recursos requiere nuestra proposición de valor? Nuestros canales de Distribución? Relación con el cliente? Flujo Ingresos? Características Novedad Performance Customización “Tener el trabajo hecho” Diseño Marca/Estatus Precio Reducción de Costes Reducción de Riesgos Accesibilidad Conveniencia/Usabilidad Categorías Producción Resolución de Problemas Plataforma/Redes Tipos de Recursos Físicos Intelectuales (patentes de marcas, copyrights, data) Humanos Financieros Motivaciones para socios o equipos: Optimización y Economía Reducción de riesgo e incertidumbres Adquisición de recursos y actividades particulares Es su negocio mas: Dirigido a Costes (la estructura de costos más magro, propuesta de valor de precios bajos, máxima automatización, externalización amplia) Dirigido a Valor ( Focus en creación de valor, Proposición de valor Premium) Características: Costes Fijos (salarios, rentas, utilidades) Costes Variables Economías de Escala Economías de ámbito www.businessmodelgeneration.com Iteración: Diseñado por: Diseñado por: Dia Mes Año No. Tipos: Venta de Activos Tasa por uso Tasas de suscripción Lending/Renting/Leasing Licensing Tasas corredor de Bolsa Publicidad Lista de Precios Dependiente de características del Producto Dependiente del Volumen Dependiente del segmento de Clientes Precios Dinámicos: Negociación (gangas) Gestión del rendimiento Mercado tiempo real Diversificado This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/ or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA. Cómo permitimos a los clientes el comprar productos y servicios específicos? Precios Fijos:
  • 119. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING Volvamos al análisis del entorno!! MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA
  • 120. MARCO DE ACTUACIÓN SITUACIÓN ACTUAL: ¿dónde estamos? Diagnóstico y Problemática Central SITUACIÓN FUTURA: ¿para donde vamos? Visión - Misión PLANEACIÓN OBJETIVOS ESTRATÉGICOS MODELO DE NEGOCIO, FACTORES CLAVES DE RESULTADO DISEÑO ESTRATÉGICO ¿cómo vamos a llegar a allá? ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz EJECUCIÓN PROCESOS DE NEGOCIO CADENA DE VALOR CATALOGO DE PROCESOS Y PROYECTOS ESTRUCTURA MONITOREO Y EVALUACIÓN Desarrolllo de hta MEDICIÓN DE LA ESTRATEGIA: Indicadores de Desempeño EVALUACIÓN COMUNICACIÓN Y RETROALIMENTACIÓN (FEED-BACK) DE LA ESTRATEGIA
  • 121. Modelos de Negocio Fecha: Cuáles son los mas importantes costes inherentes a nuestro modelo de negocio? Cuáles son los recursos clave con el coste mas elevado? Cuáles son las Actividades Clave con el coste mas elevado? ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz Relación con el Cliente Segmentos de Clientes Canales A través de qué canales quieren nuestro segmento de clientes, ser buscados? Cómo llegamos a ellos actualmente? Cómo están integrados nuestros canales? Cuáles funcionan mejor? Cuáles con los más eficientes respecto a costes? Cómo los integramos dentro de las rutinas del cliente? Fases en los canales: 1. Conocimiento C ómo podríamos incrementar el conocimiento acerca de nuestros productos y servicios? 2. Evaluación C ómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra proposición de valor de nuestra organización? 3. Compra 4. Entrega Cómo damos una proposición de valor a nuestros clientes? 5. P ost-Venta Cómo proveemos el servicio post-venta a nuestros clientes? Flujo de Ingresos Que valor, estarían dispuestos nuestros clientes por pagar? Por qué, pagan actualmente? Cómo pagan actualmente? Cómo prefieren pagar? Cuánto podría contribuir cada fuente de ingresos a los ingresos globales? Mercado Masivo Nicho de Mercado Segmentado Multi Plataforma Ejemplos Asistencia Personal Asistencia Personal Dedicada Auto-Servicio Servicios Automatizados Comunidades Co-creación Para quiénes creamos valor? Quiénes son nuestros clientes mas importantes? Qué tipo de relación espera cada uno de nuestros segmentos de Clientes, estableceremos y mantendremos con ellos? Cuáles hemos establecido? Cómo están integradas con el resto de nuestros modelos de negocio? Qué costes tienen? Socios Actividades Clave Proposiciones de Valor Recursos Clave Estructura de Costes Qué valores tenemos que dar al cliente? Cuál de los problemas de nuestros clientes estamos ayudando a resolver? Que paquetes de productos y servicios le ofrecemos a cada segmento de nuestros clientes? Cuáles son las necesidades de nuestros clientes, que estamos satisfaciendo? Qué actividades Clave requiere nuestra proposición de valor? Nuestros canales de Distribución? Relación con el cliente? Flujo de Ingresos? Quiénes son nuestros socios Clave? Quiénes son nuestros proveedores Clave? Cuáles son los recursos Clave que obtenemos de nuestros socios? Cuáles son las actividades Clave que realizan nuestros socios? Qué recursos requiere nuestra proposición de valor? Nuestros canales de Distribución? Relación con el cliente? Flujo Ingresos? Características Novedad Performance Customización “Tener el trabajo hecho” Diseño Marca/Estatus Precio Reducción de Costes Reducción de Riesgos Accesibilidad Conveniencia/Usabilidad Categorías Producción Resolución de Problemas Plataforma/Redes Tipos de Recursos Físicos Intelectuales (patentes de marcas, copyrights, data) Humanos Financieros Motivaciones para socios o equipos: Optimización y Economía Reducción de riesgo e incertidumbres Adquisición de recursos y actividades particulares Es su negocio mas: Dirigido a Costes (la estructura de costos más magro, propuesta de valor de precios bajos, máxima automatización, externalización amplia) Dirigido a Valor ( Focus en creación de valor, Proposición de valor Premium) Características: Costes Fijos (salarios, rentas, utilidades) Costes Variables Economías de Escala Economías de ámbito www.businessmodelgeneration.com Iteración: Diseñado por: Diseñado por: Dia Mes Año No. Tipos: Venta de Activos Tasa por uso Tasas de suscripción Lending/Renting/Leasing Licensing Tasas corredor de Bolsa Publicidad Lista de Precios Dependiente de características del Producto Dependiente del Volumen Dependiente del segmento de Clientes Precios Dinámicos: Negociación (gangas) Gestión del rendimiento Mercado tiempo real Diversificado This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/ or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA. Cómo permitimos a los clientes el comprar productos y servicios específicos? Precios Fijos:
  • 122. ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz Leyes y políticas Tecnología Economía Macro entorno Valores sociales y culturales Demografía Clientes Aliados Estratégicos proveedores Competidores Cadena de valor Ambiente Competitivo empresa
  • 123. …entorno Regulaciones Socio-culturales ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz Segmentos de Mercado Necesidades y Demandas Cuestiones relativas al mercado Costos del cambio Ingresos atractivos Socio-económicas Tecnológicas Proveedores y otros actores de la cadena de valor Stakeholders: interesados Competidores: tradicionales Nuevos actores: insurgentes Productos y servicios sustitutos Condiciones del mercado global Infraestructura económica Mercado de capital Productos básicos y otros recursos
  • 124. …entorno: identificación de factores Factores Entorno Polí0co . . Regulaciones Socio-económicas Factores entorno Económico . . Factores entorno Social . . Factores entorno Técnico/tecnológico . . Factores Entorno É0co/Ecológico . . Factores Entorno Legal/Norma0vo . . ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz Socio-culturales Segmentos de Mercado Necesidades y Demandas Cuestiones relativas al mercado Costos del cambio Ingresos atractivos Tecnológicas Proveedores y otros actores de la cadena de valor Stakeholders: interesados Competidores: tradicionales Nuevos actores: insurgentes Productos y servicios sustitutos Condiciones del mercado global Mercado de capital Infraestructura económica Productos básicos y otros recursos
  • 125. …entorno: Análisis de los factores Análisis de los factores Polí0cos Posibles Oportunidades Posibles Amenazas Análisis de los factores Económico Posibles Oportunidades Posibles Amenazas Análisis de los factores Sociales Posibles Oportunidades Posibles Amenazas Análisis de los factores Técnico/tecnológico Posibles Oportunidades Posibles Amenazas Análisis de los factores É0co/Ecológico Posibles Oportunidades Posibles Amenazas Análisis de los factores Legal/Norma0vo Posibles Oportunidades Posibles Amenazas ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 126. …entorno: a la luz de nuestro modelo OPORTUNIDADES f. potencial 01 f. potencial 02 f. potencial 03 Inhibidor 1 Inhibidor 2 OP01 OP02 OP03 OP04 AMENAZAS f. potencial 01 f. potencial 02 f. potencial 03 Inhibidor 1 Inhibidor 2 AM01 AM02 AM03 AM04 ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 127. …entorno: factores críticos de éxito Fuerza compe[[va JUSTIFICACIÓN Mercado Proveedor Mercado Consumidor Mercado Distribuidor Mercado Compe0dor Operación del Negocio ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz Atrac0vo Neutro Poco atrac0vo Se iden0fican los factores crí0cos de éxito indispensables para que la organización pueda sa0sfacer los requerimientos y expecta0vas de sus clientes y mercados
  • 128. …entorno: Evaluación del Entorno Competitivo Fuerza compe[[va CALIFICACION JUSTIFICACIÓN Compe0dores Amenaza de Ingreso Sus0tutos Proveedores Clientes ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz Atrac0vo Neutro Poco atrac0vo
  • 129. …Ajustes estratégico ©Derechos intelectuales reservados del autor, Juan Esteban Alvarez Hdz
  • 130. DIPLOMADO GERENCIA DEL MARKETING El entorno de marketing MÓDULO 1 ENTORNO Y ESTRATEGIA Ahora si… ¿¿Cuáles son las Funciones el Marketing??