El documento resume las principales discrepancias entre la teoría del marketing enseñada en las universidades y la práctica real del marketing, incluyendo diferencias en temas como calidad, ventas, tecnología, responsabilidad social y el constante aprendizaje requerido. También recomienda libros para profundizar el conocimiento sobre el marketing actual.
3. ¿Por qué Mr. John Keating?
Iván Sierra
@mrjohnkeating
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4. LA DISONANCIA COGNITIVA.
“Es la relación entre
conocimientos,
opiniones o creencias
que no concuerdan
entre sí.”
(Festinger, León; Teoría
de la Disonancia
Cognitiva, 1957)
Marketing de la universidad VS Marketing real
Iván Sierra
@mrjohnkeating
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5. DISONANCIA COGNITIVA DEL EGO.
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“Cuando llegué
me di cuenta que
para hacer
Marketing
necesitaba miles
de vistos
buenos.”
“Un administrador [o administradora] de empresas es un
profesional del Marketing, que además entiende de estados
financieros.” (Ries, Al; Enfoque, 1996)
Iván Sierra
@mrjohnkeating
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6. “Calidad es un
montón de
procesos que se
inventan los de
Producción, no
tiene que ver con
lo que yo
estudié.”
DISONANCIA COGNITIVA DEL EGO.
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“Calidad es adecuación al uso
del cliente.”
KaoruKotler
Philip Ishikawa
”[…] calidad es traducir las
necesidades futuras de los
usuarios en características
medibles, solo así un
producto puede ser diseñado
y fabricado para dar
satisfacción a un precio que
el cliente pagará....”
Modelo PHVA (Shewhart – Deming).
Joseph Stanton
William Juran
Edward Deming
Jack Trout
“Calidad es conocer lo que el
cliente quiere.”
Modelo 5W y 1H para análisis y planeación.
What
Where
When
Who
How
WHY
Iván Sierra
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7. DISONANCIA COGNITIVA DEL EGO.
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Penetración de mercado.
Merchandising.
Packaging.
“A mí no me
gustan las ventas
lo mío es el
Marketing.”
Servicio al cliente.
Endomarketing inclusivo: integrar a las
y los vendedores y demás miembros de
la cadena de distribución al ritmo y
desarrollo del área de Marketing.
Iván Sierra
“En Marketing solo las ventas y el precio generan
ingresos, todo lo demás son gastos.” (Kotler,
Philip; Dirección de Marketing, 2002)
@mrjohnkeating
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8. DISONANCIA COGNITIVA DEL EGO.
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“Yo digo una idea
y nadie apoya.
Todos quieren
seguir haciendo
las cosas como
siempre.”
Alta directiva / Gerente
General / CEO
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Ventas
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Sistemas
Producción
Operaciones
Finanzas
RR.HH.
Marketing
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Equipo de Marketing in house
Equipo de Marketing outsourcing:
distribuidores, agencia de publicidad,
investigadores de mercados, etc.
M E R C A D O
En toda organización humana se requiere la voluntad política de quien ejerce el poder para lograr
cambios sustanciales. De abajo pueden surgir las ideas, pero las transformaciones se deciden
desde el poder.
Iván Sierra
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9. “-La tecnología es
para los geeks, lo
que manda son
las ventas”.
“-Estás mal, lo
offline ya murió,
si no estás online
no existes.”
DISONANCIA COGNITIVA DE LA TÉCNICA.
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Cuponeo
Visitas
promocionales a
hogares
Realidad Aumentada
No hay Marketing online ni offline, existe el Marketing. El reto del (o de la) marketer del siglo XXI es
amalgamar los recursos disponibles y dar con fórmulas ganadoras, y saber que son efímeras. El
cambio es una constante. Marketing es la disciplina de la adaptación.
Iván Sierra
@mrjohnkeating
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10. DISONANCIA COGNITIVA DE LA TÉCNICA.
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“Relaciones
Públicas es hacer
eventos cool y
memorables.”
Relaciones Públicas
Eventos
[…] Es como cantar en un karaoke. Alguien
pone la melodía. Alguien escribe y proyecta
las letras.
Lo interesante es que en la Sociedad
Karaoke funcionan igual los mecanismos
para temas políticos, religiosos o
comerciales.”
Iván Sierra
Prensa
RR
Comunitarias
Seminario, Andrés; La Sociedad Karaoke, 2010.
Luego todos repetimos -hasta gastar la vozlo que leemos… no importa si no
conocemos la letra, porque está allí, para
ser repetida una y otra y otra vez.
Conferencias
Identidad
RRPP
Internas
Lobbying
Manejo
de crisis
“ […] Y de alguna manera es la Publicidad la que tiene
que estar subordinada -en su trabajo de
mantenimiento de la marca- a seguir la estrategia que
definan las Relaciones Públicas en su lanzamiento.”
(Ries, Al y Ries, Laura; La caída de la Publicidad y el
auge de las Relaciones Públicas, 2005.)
@mrjohnkeating
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11. DISONANCIA COGNITIVA DE LA TÉCNICA.
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“Ya compramos
un CRM.”
En Marketing no existe fidelidad: existen empresas
conscientes de que enamorar es una tarea de todos los
días y para toda la vida. Y eso no es posible sin grandes
bases de datos, un software a la medida y un estratega
de Marketing detrás del CRM.
Iván Sierra
@mrjohnkeating
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12. DISONANCIA COGNITIVA DE LA TÉCNICA.
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“Focus groups y
encuesta.”
“En el arte de la deducción el
elemento fundamental es
saber discernir cuáles, de
entre diversos hechos, son
relevantes y cuáles son
triviales.” (Sherlock Holmes)
Iván Sierra
@mrjohnkeating
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14. DISONANCIA COGNITIVA DE LA RESPONSABILIDAD.
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RS
Tomado de www.filoempresa.wordpress.com
“Es muy
importante
hacer
Responsabilidad
Social.”
Para la
Responsabilidad
Social lo
verdaderamente
importante NO es
en qué se gasta el
dinero, sino cómo
se lo obtiene.
“Ganar quieren todos, pero solo los mediocres no aspiran a la belleza.” (Valdano, Jorge; Los cuadernos
de Valdano, 1997.)
Iván Sierra
@mrjohnkeating
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15. DISONANCIA COGNITIVA DE LA RESPONSABILIDAD.
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El sumak kawsay (buen
vivir) es un principio
rector del mundo
andino. Se refiere a
estructuras sociales
que promueven vivir
en armonía con la
Pachamama o
naturaleza.
“Recién saliendo de la
chamba, ¿cuál es el tema
de hoy?”
(Tuit de un Marketero
Nocturno a las 21h45)
En respuesta al
anterior, otro Marketero
Nocturno: “yo sigo en la
oficina. Nos veremos
mañana.”
Un buen ejemplo de
sumak kawsay en una
empresa es el respeto
a los tiempos propios
de cada persona para
que pueda disfrutar de
su familia, de su
descanso, de sí misma.
MENOS MARKETING, MÁS FAMILIA.
Iván Sierra
@mrjohnkeating
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16. El Marketing, ejercido de espaldas a la realidad social de
nuestros pueblos, es torpe y dañino.
A las y los profesionales del Marketing de países en vías de
desarrollo no nos alcanza –por tanto- con la excelencia
técnica. Es necesario y mandatorio un compromiso
profundo con la responsabilidad social y con las prácticas
que aporten a la construcción de una sociedad con
igualdad de oportunidades para todos y para todas.
Iván Sierra
@mrjohnkeating
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17. Breve bibliografía sugerida.
Cómo piensan los consumidores; Gerald Zaltman.
Por qué compramos; Paco Underhill.
Buyology; Martin Lindstrom.
El libro negro de las marcas; Klaus Werner y Hans Weiss.
Genoma de marca; Javier Otaduy.
Marketing y beneficios; Tim Ambler.
Los efectos ocultos de la propaganda; Vance Packard.
Vaca púrpura; Seth Godin.
La sociedad karaoke; Andrés Seminario.
Analítica Web 2.0; Avinash Kaushik.
Postpublicidad; Daniel Solana.
Lovemarks; Kevin Roberts.
Iván Sierra
@mrjohnkeating
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