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Lo que NO se
enseña en las
escuelas de
#Marketing

Iván Sierra

@mrjohnkeating

1
@mrjohnkeating

Iván Sierra

@mrjohnkeating

2
¿Por qué Mr. John Keating?
Iván Sierra

@mrjohnkeating

3
LA DISONANCIA COGNITIVA.

“Es la relación entre
conocimientos,
opiniones o creencias
que no concuerdan
entre sí.”
(Festinger, León; Teoría
de la Disonancia
Cognitiva, 1957)
Marketing de la universidad VS Marketing real

Iván Sierra

@mrjohnkeating

4
DISONANCIA COGNITIVA DEL EGO.
1/4

“Cuando llegué
me di cuenta que
para hacer
Marketing
necesitaba miles
de vistos
buenos.”

“Un administrador [o administradora] de empresas es un
profesional del Marketing, que además entiende de estados
financieros.” (Ries, Al; Enfoque, 1996)
Iván Sierra

@mrjohnkeating

5
“Calidad es un
montón de
procesos que se
inventan los de
Producción, no
tiene que ver con
lo que yo
estudié.”

DISONANCIA COGNITIVA DEL EGO.
2/4

“Calidad es adecuación al uso
del cliente.”

KaoruKotler
Philip Ishikawa

”[…] calidad es traducir las
necesidades futuras de los
usuarios en características
medibles, solo así un
producto puede ser diseñado
y fabricado para dar
satisfacción a un precio que
el cliente pagará....”

Modelo PHVA (Shewhart – Deming).

Joseph Stanton
William Juran

Edward Deming
Jack Trout

“Calidad es conocer lo que el
cliente quiere.”

Modelo 5W y 1H para análisis y planeación.
What

Where

When

Who

How

WHY
Iván Sierra

@mrjohnkeating

6
DISONANCIA COGNITIVA DEL EGO.
3/4
Penetración de mercado.
Merchandising.
Packaging.

“A mí no me
gustan las ventas
lo mío es el
Marketing.”

Servicio al cliente.

Endomarketing inclusivo: integrar a las
y los vendedores y demás miembros de
la cadena de distribución al ritmo y
desarrollo del área de Marketing.

Iván Sierra

“En Marketing solo las ventas y el precio generan
ingresos, todo lo demás son gastos.” (Kotler,
Philip; Dirección de Marketing, 2002)
@mrjohnkeating

7
DISONANCIA COGNITIVA DEL EGO.
4/4

“Yo digo una idea
y nadie apoya.
Todos quieren
seguir haciendo
las cosas como
siempre.”

Alta directiva / Gerente
General / CEO

3

Ventas

2

Sistemas

Producción

Operaciones

Finanzas

RR.HH.
Marketing

1

Equipo de Marketing in house

Equipo de Marketing outsourcing:
distribuidores, agencia de publicidad,
investigadores de mercados, etc.

M E R C A D O
En toda organización humana se requiere la voluntad política de quien ejerce el poder para lograr
cambios sustanciales. De abajo pueden surgir las ideas, pero las transformaciones se deciden
desde el poder.
Iván Sierra

@mrjohnkeating

8
“-La tecnología es
para los geeks, lo
que manda son
las ventas”.
“-Estás mal, lo
offline ya murió,
si no estás online
no existes.”

DISONANCIA COGNITIVA DE LA TÉCNICA.
1/5
Cuponeo

Visitas
promocionales a
hogares

Realidad Aumentada
No hay Marketing online ni offline, existe el Marketing. El reto del (o de la) marketer del siglo XXI es
amalgamar los recursos disponibles y dar con fórmulas ganadoras, y saber que son efímeras. El
cambio es una constante. Marketing es la disciplina de la adaptación.
Iván Sierra

@mrjohnkeating

9
DISONANCIA COGNITIVA DE LA TÉCNICA.
2/5

“Relaciones
Públicas es hacer
eventos cool y
memorables.”

Relaciones Públicas
Eventos

[…] Es como cantar en un karaoke. Alguien
pone la melodía. Alguien escribe y proyecta
las letras.

Lo interesante es que en la Sociedad
Karaoke funcionan igual los mecanismos
para temas políticos, religiosos o
comerciales.”

Iván Sierra

Prensa
RR
Comunitarias

Seminario, Andrés; La Sociedad Karaoke, 2010.

Luego todos repetimos -hasta gastar la vozlo que leemos… no importa si no
conocemos la letra, porque está allí, para
ser repetida una y otra y otra vez.

Conferencias

Identidad

RRPP
Internas

Lobbying
Manejo
de crisis

“ […] Y de alguna manera es la Publicidad la que tiene
que estar subordinada -en su trabajo de
mantenimiento de la marca- a seguir la estrategia que
definan las Relaciones Públicas en su lanzamiento.”
(Ries, Al y Ries, Laura; La caída de la Publicidad y el
auge de las Relaciones Públicas, 2005.)

@mrjohnkeating

10
DISONANCIA COGNITIVA DE LA TÉCNICA.
3/5

“Ya compramos
un CRM.”

En Marketing no existe fidelidad: existen empresas
conscientes de que enamorar es una tarea de todos los
días y para toda la vida. Y eso no es posible sin grandes
bases de datos, un software a la medida y un estratega
de Marketing detrás del CRM.

Iván Sierra

@mrjohnkeating

11
DISONANCIA COGNITIVA DE LA TÉCNICA.
4/5

“Focus groups y
encuesta.”

“En el arte de la deducción el
elemento fundamental es
saber discernir cuáles, de
entre diversos hechos, son
relevantes y cuáles son
triviales.” (Sherlock Holmes)
Iván Sierra

@mrjohnkeating

12
“¿Hasta cuándo
tengo que
estudiar?”

DISONANCIA COGNITIVA DE LA TÉCNICA.
5/5

Iván Sierra

@mrjohnkeating

13
DISONANCIA COGNITIVA DE LA RESPONSABILIDAD.
1/2

RS
Tomado de www.filoempresa.wordpress.com

“Es muy
importante
hacer
Responsabilidad
Social.”

Para la
Responsabilidad
Social lo
verdaderamente
importante NO es
en qué se gasta el
dinero, sino cómo
se lo obtiene.

“Ganar quieren todos, pero solo los mediocres no aspiran a la belleza.” (Valdano, Jorge; Los cuadernos
de Valdano, 1997.)
Iván Sierra

@mrjohnkeating

14
DISONANCIA COGNITIVA DE LA RESPONSABILIDAD.
2/2
El sumak kawsay (buen
vivir) es un principio
rector del mundo
andino. Se refiere a
estructuras sociales
que promueven vivir
en armonía con la
Pachamama o
naturaleza.

“Recién saliendo de la
chamba, ¿cuál es el tema
de hoy?”
(Tuit de un Marketero
Nocturno a las 21h45)
En respuesta al
anterior, otro Marketero
Nocturno: “yo sigo en la
oficina. Nos veremos
mañana.”

Un buen ejemplo de
sumak kawsay en una
empresa es el respeto
a los tiempos propios
de cada persona para
que pueda disfrutar de
su familia, de su
descanso, de sí misma.

MENOS MARKETING, MÁS FAMILIA.
Iván Sierra

@mrjohnkeating

15
El Marketing, ejercido de espaldas a la realidad social de
nuestros pueblos, es torpe y dañino.
A las y los profesionales del Marketing de países en vías de
desarrollo no nos alcanza –por tanto- con la excelencia
técnica. Es necesario y mandatorio un compromiso
profundo con la responsabilidad social y con las prácticas
que aporten a la construcción de una sociedad con
igualdad de oportunidades para todos y para todas.

Iván Sierra
@mrjohnkeating

16
Breve bibliografía sugerida.













Cómo piensan los consumidores; Gerald Zaltman.
Por qué compramos; Paco Underhill.
Buyology; Martin Lindstrom.
El libro negro de las marcas; Klaus Werner y Hans Weiss.
Genoma de marca; Javier Otaduy.
Marketing y beneficios; Tim Ambler.
Los efectos ocultos de la propaganda; Vance Packard.
Vaca púrpura; Seth Godin.
La sociedad karaoke; Andrés Seminario.
Analítica Web 2.0; Avinash Kaushik.
Postpublicidad; Daniel Solana.
Lovemarks; Kevin Roberts.

Iván Sierra

@mrjohnkeating

17
@mrjohnkeating

Iván Sierra

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Lo que NO se enseña en las escuelas de Marketing

  • 1. Lo que NO se enseña en las escuelas de #Marketing Iván Sierra @mrjohnkeating 1
  • 3. ¿Por qué Mr. John Keating? Iván Sierra @mrjohnkeating 3
  • 4. LA DISONANCIA COGNITIVA. “Es la relación entre conocimientos, opiniones o creencias que no concuerdan entre sí.” (Festinger, León; Teoría de la Disonancia Cognitiva, 1957) Marketing de la universidad VS Marketing real Iván Sierra @mrjohnkeating 4
  • 5. DISONANCIA COGNITIVA DEL EGO. 1/4 “Cuando llegué me di cuenta que para hacer Marketing necesitaba miles de vistos buenos.” “Un administrador [o administradora] de empresas es un profesional del Marketing, que además entiende de estados financieros.” (Ries, Al; Enfoque, 1996) Iván Sierra @mrjohnkeating 5
  • 6. “Calidad es un montón de procesos que se inventan los de Producción, no tiene que ver con lo que yo estudié.” DISONANCIA COGNITIVA DEL EGO. 2/4 “Calidad es adecuación al uso del cliente.” KaoruKotler Philip Ishikawa ”[…] calidad es traducir las necesidades futuras de los usuarios en características medibles, solo así un producto puede ser diseñado y fabricado para dar satisfacción a un precio que el cliente pagará....” Modelo PHVA (Shewhart – Deming). Joseph Stanton William Juran Edward Deming Jack Trout “Calidad es conocer lo que el cliente quiere.” Modelo 5W y 1H para análisis y planeación. What Where When Who How WHY Iván Sierra @mrjohnkeating 6
  • 7. DISONANCIA COGNITIVA DEL EGO. 3/4 Penetración de mercado. Merchandising. Packaging. “A mí no me gustan las ventas lo mío es el Marketing.” Servicio al cliente. Endomarketing inclusivo: integrar a las y los vendedores y demás miembros de la cadena de distribución al ritmo y desarrollo del área de Marketing. Iván Sierra “En Marketing solo las ventas y el precio generan ingresos, todo lo demás son gastos.” (Kotler, Philip; Dirección de Marketing, 2002) @mrjohnkeating 7
  • 8. DISONANCIA COGNITIVA DEL EGO. 4/4 “Yo digo una idea y nadie apoya. Todos quieren seguir haciendo las cosas como siempre.” Alta directiva / Gerente General / CEO 3 Ventas 2 Sistemas Producción Operaciones Finanzas RR.HH. Marketing 1 Equipo de Marketing in house Equipo de Marketing outsourcing: distribuidores, agencia de publicidad, investigadores de mercados, etc. M E R C A D O En toda organización humana se requiere la voluntad política de quien ejerce el poder para lograr cambios sustanciales. De abajo pueden surgir las ideas, pero las transformaciones se deciden desde el poder. Iván Sierra @mrjohnkeating 8
  • 9. “-La tecnología es para los geeks, lo que manda son las ventas”. “-Estás mal, lo offline ya murió, si no estás online no existes.” DISONANCIA COGNITIVA DE LA TÉCNICA. 1/5 Cuponeo Visitas promocionales a hogares Realidad Aumentada No hay Marketing online ni offline, existe el Marketing. El reto del (o de la) marketer del siglo XXI es amalgamar los recursos disponibles y dar con fórmulas ganadoras, y saber que son efímeras. El cambio es una constante. Marketing es la disciplina de la adaptación. Iván Sierra @mrjohnkeating 9
  • 10. DISONANCIA COGNITIVA DE LA TÉCNICA. 2/5 “Relaciones Públicas es hacer eventos cool y memorables.” Relaciones Públicas Eventos […] Es como cantar en un karaoke. Alguien pone la melodía. Alguien escribe y proyecta las letras. Lo interesante es que en la Sociedad Karaoke funcionan igual los mecanismos para temas políticos, religiosos o comerciales.” Iván Sierra Prensa RR Comunitarias Seminario, Andrés; La Sociedad Karaoke, 2010. Luego todos repetimos -hasta gastar la vozlo que leemos… no importa si no conocemos la letra, porque está allí, para ser repetida una y otra y otra vez. Conferencias Identidad RRPP Internas Lobbying Manejo de crisis “ […] Y de alguna manera es la Publicidad la que tiene que estar subordinada -en su trabajo de mantenimiento de la marca- a seguir la estrategia que definan las Relaciones Públicas en su lanzamiento.” (Ries, Al y Ries, Laura; La caída de la Publicidad y el auge de las Relaciones Públicas, 2005.) @mrjohnkeating 10
  • 11. DISONANCIA COGNITIVA DE LA TÉCNICA. 3/5 “Ya compramos un CRM.” En Marketing no existe fidelidad: existen empresas conscientes de que enamorar es una tarea de todos los días y para toda la vida. Y eso no es posible sin grandes bases de datos, un software a la medida y un estratega de Marketing detrás del CRM. Iván Sierra @mrjohnkeating 11
  • 12. DISONANCIA COGNITIVA DE LA TÉCNICA. 4/5 “Focus groups y encuesta.” “En el arte de la deducción el elemento fundamental es saber discernir cuáles, de entre diversos hechos, son relevantes y cuáles son triviales.” (Sherlock Holmes) Iván Sierra @mrjohnkeating 12
  • 13. “¿Hasta cuándo tengo que estudiar?” DISONANCIA COGNITIVA DE LA TÉCNICA. 5/5 Iván Sierra @mrjohnkeating 13
  • 14. DISONANCIA COGNITIVA DE LA RESPONSABILIDAD. 1/2 RS Tomado de www.filoempresa.wordpress.com “Es muy importante hacer Responsabilidad Social.” Para la Responsabilidad Social lo verdaderamente importante NO es en qué se gasta el dinero, sino cómo se lo obtiene. “Ganar quieren todos, pero solo los mediocres no aspiran a la belleza.” (Valdano, Jorge; Los cuadernos de Valdano, 1997.) Iván Sierra @mrjohnkeating 14
  • 15. DISONANCIA COGNITIVA DE LA RESPONSABILIDAD. 2/2 El sumak kawsay (buen vivir) es un principio rector del mundo andino. Se refiere a estructuras sociales que promueven vivir en armonía con la Pachamama o naturaleza. “Recién saliendo de la chamba, ¿cuál es el tema de hoy?” (Tuit de un Marketero Nocturno a las 21h45) En respuesta al anterior, otro Marketero Nocturno: “yo sigo en la oficina. Nos veremos mañana.” Un buen ejemplo de sumak kawsay en una empresa es el respeto a los tiempos propios de cada persona para que pueda disfrutar de su familia, de su descanso, de sí misma. MENOS MARKETING, MÁS FAMILIA. Iván Sierra @mrjohnkeating 15
  • 16. El Marketing, ejercido de espaldas a la realidad social de nuestros pueblos, es torpe y dañino. A las y los profesionales del Marketing de países en vías de desarrollo no nos alcanza –por tanto- con la excelencia técnica. Es necesario y mandatorio un compromiso profundo con la responsabilidad social y con las prácticas que aporten a la construcción de una sociedad con igualdad de oportunidades para todos y para todas. Iván Sierra @mrjohnkeating 16
  • 17. Breve bibliografía sugerida.             Cómo piensan los consumidores; Gerald Zaltman. Por qué compramos; Paco Underhill. Buyology; Martin Lindstrom. El libro negro de las marcas; Klaus Werner y Hans Weiss. Genoma de marca; Javier Otaduy. Marketing y beneficios; Tim Ambler. Los efectos ocultos de la propaganda; Vance Packard. Vaca púrpura; Seth Godin. La sociedad karaoke; Andrés Seminario. Analítica Web 2.0; Avinash Kaushik. Postpublicidad; Daniel Solana. Lovemarks; Kevin Roberts. Iván Sierra @mrjohnkeating 17