2. Introduction
1) Comment faire en sorte que le consommateur performe
la marque ?
2) La marque comme concentré culturel en interaction
avec son environnement
3) Les canaux d’expression de la brand culture
4) Réussir le management de la brand culture par les
études : audit de brand culture
2
3. 2014
Sortie du
livre Brand
culture
Développement d’un
pôle de production
éditoriale
2011-20122009 2013
Sortie du
livre Brand
content
Etudes fondamentales
sur les nouvelles
technologies, le luxe, le
brand content
20072004
Premier Bulletin
Board (forum
qualitatif en
ligne)
Première étude
quali-quanti sur
Internet
1998 2000
Création du panel
Testconso.fr
QualiQuanti, institut d’études depuis 1990
Pionnier sur les études online, le brand content, la Brand Culture
3
1990
Création
Sortie de
Brand Content
Stratégique
Nouvelle identité et
nouvelle signature
« creative
intelligence »
5. 5
Veille sur les univers culturels de marques avec Influencia : http://bit.ly/PZOsw3
6. La Brand Culture :
un sujet de réflexion marketing depuis une dizaine d’années
7. Pour Gilles Lipovetsky, un nouvel âge, celui du capitalisme artiste
« Dans la nouvelle
économie du
capitalisme, il ne s’agit
plus seulement de
produire au moindre
coût des biens
matériels, mais de
solliciter les émotions,
stimuler les affects et
les imaginaires, faire
rêver, sentir et
divertir ».
8. Des études vivantes, stimulantes, inspirantes
8Etude quali-quanti online - Baromètre satisfaction clientes encartées – Décembre 2014
+ illustration avec les
observatoires ?
De manière light …
9. 1) Comment « engager » ou
plutôt faire en sorte que le
consommateur performe la
marque ?
9
Pour en savoir plus sur la performativité :
http://testconso.typepad.com/brandcontent/performativite/
10. Les consommateurs ne souhaitent pas se faire engager par les marques :
ils sont libres et créatifs
10
11. L’origine de la théorie de la performativité
11
Austin
Butler applique la théorie d’Austin et
de Searle au corps sexué : être
homme ou femme est une
construction sociale performative.
Les genres n’existent pas a priori :
ce sont les individus qui les font
exister en jouant l’homme, en jouant
la femme : ils performent le genre,
c’est-à-dire qu’ils le font exister.
ButlerSearle
Austin développe la théorie
des actes de langage
performatifs : certains
discours créent, par le
simple fait de les énoncer,
une réalité (faire des choses
avec des mots : to do things
with words).
Searle applique la théorie d’Austin
à la vie sociale et aux institutions :
le langage construit les réalités
sociales. D’une théorie du langage,
on passe à une théorie sociale.
Réalité purement sociale comme le
mariage créée par des actes
sociaux et reposant sur des
croyances. Construction sociale de
la réalité à travers la performativité.
14. Définition de la performation / performativité
• La marque joue un rôle stratégique : elle propose des modèles de
performation à l’individu (objets, gestes, valeurs…) auxquels l’individu peut
adhérer ou qu’il peut reproduire et performer. Les marques sont des vecteurs
de la construction socioculturelle des consommateurs.
• Les marques doivent véhiculer une expérience, une culture (gestes,
attitudes, visions du monde, comportements, positions idéologiques, etc.)
• En retour, le consommateur fait exister la marque par ses attitudes
mentales et ses comportements, par ses actes performatifs.
14
• Chaque individu dans la société
joue un rôle et performe les
modèles (sociaux) auxquels il veut
être identifié : il performe son sexe
en s’appropriant les codes, le modèle
social « femme » ou « homme »
construit par la société.
15. • Les marques deviennent des vecteurs, des ressources pour l’individu dans l’invention de soi.
La performativité approfondit la relation avec le consommateur
15
16. La marque a un rôle stratégique à jouer : proposer des modèles de
performation auxquels l’individu pourra adhérer
Les marques doivent véhiculer une expérience, une culture (incluant gestes, attitudes, visions du
monde, comportements, positions idéologiques, etc.) à laquelle l’individu pourra adhérer et qu’il
pourra reproduire ou performer.
L’application de la performativité aux marques a été développée par le sémiologue Raphaël Lellouche.
17. Axe1«Vécu»
Axe 2 « Rapport à la marque »
Expérience
individuelle, intérieure
Expérience sociale,
partagée avec autrui
Performation pratique
(comportement / usage)
Performation symbolique
(image / signe)
MARQUE :
agent symbolique
Moteur de
pratiques
sociales
La matrice de performation de la marque
18. Comment le consommateur peut-il performer une marque ?
• En développant une pratique personnelle de la marque et en intégrant des
comportements : manière d’utiliser, collection, changement d’habitude,…
• En partageant son adhésion et sa pratique avec d’autres : parrainage, réunion de
fans, ambassadeurs,…
• En fréquentant des lieux de la marque (flagship) ou en assistant à des événements
de la marque
• En s’identifiant à la marque via ses icônes : égéries, fondateurs, etc
• En portant des signes du produit : sac, magazine, tee-shirt, tatouage, …
• ……
Ces différentes notions ont été classées dans une matrice de performation
selon deux axes : performation pratique <-> symbolique, individuelle <-> sociale
18
19. Axe1«Vécu»
Axe 2 « Rapport à la marque »
Expérience individuelle,
intérieure
Expérience sociale,
partagée avec autrui
Performation pratique
(comportement / usage)
Performation symbolique
(image / signe)
MARQUE :
agent symbolique
Moteur de
pratiques sociales
La matrice de performation de la marque
Adopter un modèle d’usage
et de comportement
Inventer ses propres
usages et habitudes
Suivre conseils et formation
de la marque
Collectionner les produits
de la marque
Imiter les comportements
des adeptes
Fréquenter les lieux de
de la marque
Acheter les produits
dérivés de la marque
Devenir ambassadeur et
recommander la marque
Partager avec d’autres adeptes
et s’entretenir mutuellement
Témoigner sur la marque
Se revêtir des attributs
de la marque
Se déclarer fan de la
marque
Adhérer au modèle culturel
de la marque
S’identifier aux icônes de
la marque
Se vivre selon une
certaine identité
20. Créer un produit customisé
20
Mi Adidas
Nike ID
Vans Custom Shoes
Mongolian Shoe BBQ par Puma
21. Visiter les lieux conseillés les city-guides Vuitton, viatiques de la
marque
21
Louis Vuitton fait partager depuis quinze ans
déjà son humeur voyageuse et urbaine au fil de
ses City Guides, dont les milliers d’adresses
dévoilent l’âme des villes. Commentateur
attentif et informé des mutations qui agitent le
cœur des villes, fort d’un regard décalé sur la
mode, le design, les arts plastiques ou la
gourmandise, les City Guides Louis Vuitton se
sont attachés les talents d’une équipe de
journalistes et d’écrivains. Indicateur de
tendances, prescripteur unique, actualisé,
enrichi et remis à jour, le contenu de chaque
guide s’adresse aux voyageurs flâneurs, aux
gens d’affaires nomades et aux habitants
mêmes des cités explorées. Les city-guides
Vuitton fonctionnent presque comme des
viatiques qui vous permettent de parcourir des
villes avec un esprit Vuitton. Découvrir
Barcelone ou Miami à la façon Vuitton, ce n’est
pas seulement visiter les boutiques ou aller
dans les lieux de luxe, c’est adopter une
manière Vuitton de voyager, avec un certain
regard sur la ville.
22. Développer un univers culturel qui donne envie d’adhérer et de partager
La chaîne de confiserie Happy Pills à Barcelone a créé un univers pharmaceutique où les
bonbons sont rangés par couleur et présentés dans des flacons médicinaux.
22
27. Partager avec d’autres adeptes : s’entretenir mutuellement dans la
performation
27
Nike +, première communauté
mondiale de runners
Planet powershot ( Canon), site
de partage de photos
28. Favoriser la performativité, le rôle clé des marques
• Encourager une pratique singulière du produit ou du service : modes
d’emplois, personnalisation, services
• Développer un univers culturel performable : authentique, riche, valorisant,
original
• Travailler les lieux de vente (shopping expérience) et relation clients
• Favoriser rencontres, mimétisme et inter-stimulation entre consommateurs
• …
= Développer une Brand Culture riche et pleine de sens
28
29. Exemples de contre-performation
• Mauvaise expérience du produit/service ou forte déception (sentiment de s’être fait
avoir)
• Absence de consommateurs « amis » portant la marque ou marque portée par des
profils jugés dévalorisant pour la marque
• Contact avec des témoignages négatifs ou une rumeur dévalorisante sur
l’entreprise, la marque ou le produit
• Présence de la marque dans un contexte dévalorisant
• Univers culturel de la marque pauvre, désuet ou incohérent
• Mauvaise relation avec des représentants de la marque (vendeurs, etc)
29
30. 2) La marque, un concentré
culturel en interaction avec son
environnement
30
31. La marque est un agrégat d’éléments
qui forment une masse dense, compacte
La marque:
Un pôle de densité symbolique
Idéologie
Publicité
Lieux de
vente
Technique
Bâtiments
Produits
Histoire
Culture
interne
Style
Contenus
31
39. La marque s’inscrit dans son environnement.
C’est un organisme vivant qui emprunte et apporte à son milieu
Champ historique,
social et culturel
La marque:
Un pôle de densité symbolique
Idéologie
Publicité
Lieux de
vente
Technique
Bâtiments
Produits
Histoire
Culture
interne
Style
Contenus
Arts
Communautés
Comportements
Tendances
sociétales
Gestuelles
Médias
Evolutions
technologiques
Usages
Sphère
politique
39
40. SushiShop, des sushis cosmopolites et tendances
Esthétisme
japonais
Kenzo
Lenny Kravitz
Christofle
40
58. (Développement d’une pratique personnelle
et pérenne des produits et services de la
marque)
(Echanges entre le consommateur et
d’autres adeptes, sentiment d’être
ambassadeur de la marque)
Ex. échanges sur des forums, adhésion
(Adhésion aux valeurs, symboles, styles,
icones, univers de la marque… et
contribution de la marque dans la
construction de l’identité)
(Motivation à s’afficher avec des attributs de
la marque : couleurs, symboles…)
Adoption d’un
modèle d’usage
Adhésion à
l’univers culturel
USAGE ECHANGE
SENS SIGNE
Evaluation de la performation selon 4 familles de critères
Partage avec
d’autres adeptes
Motivation à porter
la marque
59. Un équilibre complexe à trouver entre :
COHERENCE, pour
conserver une ligne
directrice…
…tout en évitant la
standardisation
OUVERTURE pour
permettre de capter les
tendances, de développer
créativité et surprise…
…tout en évitant
l’éparpillement
59
L’enjeu d’une plateforme de marque est de fournir des
repères, sans pour autant figer la culture de marque
60. De la Brand Bureaucracy à la stratégie culturelle
• Dans leur ouvrage Cultural Strategy, Douglas Holt et
Douglas Cameron expliquent l’échec de la plupart des
entreprises à innover par leur modèle de
management, qui mène à une standardisation des
esprits comme des produits : la Brand Bureaucracy.
• L’innovation culturelle demande en effet une
compréhension nuancée de la société et de la culture,
ainsi que de leurs évolutions.
60
62. Fondateur qui insuffle sa
créativité innée
Directeur artistique qui
garantit la cohérence de la
création
Chief culture officer Une nouvelle fonction à créer dans l’entreprise
La direction artistique de marque : une fonction à développer dans l’entreprise
à l’image des secteurs créatifs (mode, gastronomie…)
Pierre Hermé Steve Jobs
Christopher Bailey (Burberry) Karl Lagerfeld (Chanel)
62
63. Approche culturelle / artistique
de la marque
Outils : art, sociologie,
philosophie…
= marketing du sens
Approche commerciale de la
marque
Outils : CRM, big data, data
crunching…
= marketing de la vente
Une tension croissante entre deux visions du marketing
au sein de l’entreprise
64. Manager la Brand Culture
Définition du territoire
Intégration des critères de choix
et d’exécution
Propagation
Organisation
Diversification
Evangélisation : diffusion de la
Brand Culture en interne
Articulation en interne entre le
marketing du sens et le
marketing de vente
Enrichissement de l’offre grâce
au fort potentiel de créativité de
la Brand Culture
66. Audit de Brand Culture®
Un décryptage à 360° de la marque
Analyse culturelle des
manifestations de la marque
Analyse globale de la marque (composants discursifs,
physiologiques, atmosphériques, stylistiques,
corporate, éthiques…)
Connaissance de l’environnement
Comparaison à la concurrence
Veille sur les références culturelles et grandes
tendances susceptibles d’entrer en résonance avec la
culture de marque
Ecoute et observation des
consommateurs
Etudes pour comprendre le ressenti et les pratiques
des consommateurs, dont axes de performativité
Ecoute de l’interne
Interrogation du fondateur et des collaborateurs pour
décrypter la culture de marque
Workshops et séminaires pour partager et diffuser la
Brand Culture
66
67. Produits
Concept, philosophie,
idéologie
Promesse
(d’usage et symbolique)
Stratégie de
distribution, de
diversification
Compétence,
technologie
Engagement économique et
sociétal : politiques,
partenariats, sponsoring,
mécénat…
Culture d’entreprise
Réputation, témoignages
Gestuelles
Usages et pratiques
perpétrés
Icônes, égéries,
mascottes
1. Audit culturel des manifestations de la marque
68. Généalogie des
produits et des
usages
2. Repérage et exploration de l’environnement et des champs culturels de
référence
69. Merci de votre attention
Daniel BO
01.45.67.62.06
dbo@qualiquanti.com
www.brandcontent.fr
QualiQuanti – 12 bis rue
Desaix – 75015 Paris
www.qualiquanti.com
69
70. Une approche inventive et évolutive pour favoriser la création de solutions
originales et pertinentes
Approche culturelle vs. bureaucratique
Prise en compte du contexte de l’objet d’étude
Hyperwatch : exhaustivité + en profondeur
Approche inductive vs. déductive
Approche holistique vs. focalisée
Décloisonnement des disciplines et des outils
L’intelligence collective et la multiplication des
perspectives
Des dispositifs légers vs. monumentaux
Capitalisation de l’expertise
Démarche sur mesure, autocritique et évolutive
Recherche de sens
Bonjour,
L’objectif de cette séance est de vous sensibiliser avec une notion très féconde, la performativité
L’objectif est de vous rendre concrète cette notion et de montrer que c’est une alternative à l’engagement
Votre rôle prioritaire est de comprendre et de favoriser la performativité des marques
Ce matin je vous parlerais de 4 choses :
Du concept de performativité
Du fonctionnement de la marque comme concentré culturel
Des différents canaux d’expression de la marque
Du management de la marque
Quelques mots sur QualiQuanti
QualiQuanti est un institut d’études et un laboratoire de recherche sur le marketing et les médias. La nouvelle signature de QQ c’est Creative Intelligence car notre vocation est de produire des études vivantes, inspirantes, stimulantes pour les commanditaires.
J’ai co-écrit 3 ouvrages : Brand content, Brand Culture et Brand Content Stratégique qui vient de sortir. Je vais m’appuyer principalement sur Brand Culture aujourd’hui.
Ces livres comme ceux que nous préparons s’appuient sur un travail de veille
Si nous sommes à la pointe de ces sujets c’est par un entretien permanent via le grand prix, l’annuaire, le club
Pour écrire le livre brand culture, nous avons analysé une cinquantaine d’univers culturels de marques
3 livres américains assez récents
How Brands Become Icons, The Principles Of Cultural Branding, Douglas B. Holt, Harvard Business School Press, 2004
Brand Culture, Edited by Jonathan E. Schoeder and Miriam Salzer-Mörling, Routledge, 2006
Cultural Strategy, Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands, Douglas B. Holt and Douglas Cameron, Oxford University Press, 2010.
Et le livre de Lipovetsky qui montre combien le design et l’art envahissent la sphère marchande au point qu’il parle de capitalisme artiste
Nous sommes dans une conception anglosaxonne de la culture
Pour Paul Willis la manière de s’alcooliser
La manière de cirer ses chaussures c’est de la culture (cf chez Weston)
Dans le livre
Certains professionnels du marketing français usent et abusent de l&apos;expression &quot;engager le consommateur » . Cette expression donne le sentiment qu’on embrigade ou force le public.
En réalité, les consommateurs n&apos;ont aucune envie d&apos;être engagés par les marques. Ils se sentent libres et entendent le rester.
Le terme anglais &quot;to engage&quot; est beaucoup plus nuancé que son faux-ami français &quot;engager&quot; : susciter, éveiller, attirer l&apos;attention, intéresser, faire participer, inviter, séduire, interpeller, encourager, entraîner, sont les mots qu&apos;on retrouve le plus souvent en guise de traduction. Ils laissent une part d&apos;initiative forte à l&apos;interlocuteur.
L&apos;expression &quot;to engage your audience&quot; est employée souvent en association avec d&apos;autres termes tels que involve, captivate, reach, … pour renforcer le lien avec le public.
L&apos;abus de l&apos;expression &quot;engager le consommateur&quot; s&apos;explique sans doute par les désirs des professionnels de faire rentrer le consommateur dans les dispositifs qu&apos;ils ont développés. A force d&apos;utiliser cette expression, on se donne l&apos;illusion qu&apos;on fidélise voire qu&apos;on assujettit le consommateur.
Le consommateur est fondamentalement libre et aspire à exprimer cette liberté et sa créativité dans son comportement de consommation. Dans l&apos;ouvrage Brand Culture, nous proposons un concept pour rendre compte de la dynamique relationnelle entre les marques et les consommateurs, la performativité.
Ci-dessous, un extrait du livre qui illustre à quel point le performeur de la marque est libre.
Distribution du texte sur performativité ?
La construction identitaire se fait autour de nombreux pôles dont les marques.
La marque est pour l’individu un élément identitaire (au même titre que la famille, l’appartenance religieuse, l’entreprise, le pays/la nationalité, les origines géographiques, le milieu social, les diplômes, la tranche d’âge,… )
Avec la fin des idéologies, la défiance religieuse, la perte de repères familiaux, les marques ont tendance à jouer un rôle croissant dans la construction des individus.
Permettez moi de prendre un exemple personnel pour illustrer
Je suis un Smarter et pourtant j’ai 3 enfants
Etre un Smarter ce n’est pas aimer la marque Smart
Un jour Yves Krief le Pdg de la Sorgem m’a raccompagné en Smart. Il m’a initié. Lui-même il performe Smart à fond. Il a même acheté la version électrique. La performativité est communicative.
Etre un smarter c’est une certaine façon de conduire, de se garer, d’être malin dans la ville. On est jamais aussi Smart que quand une Fiat 500 est obligée à renoncer à une place devant vous parce qu’elle est trop petite.
C’est une certaine vision du temps. Ma file m’a dit un jour « quand on prend la smart on a toujours de la chance ». Etre Smart c’est une façon de cultuver sa chance.
C’est aussi une certaine façon d’être un homme et de ne pas se prendre au sérieux surtout quand on est immatriculé PSG 75.
Je vous rassure : je ne suis pas venu à Noisiel en Smart surtout que c’est un vieux modèle de Smart et que je reste très marqué par l’accident mortel avec la Smart dans un film de Woody Allen.
Un adepte de Smart : « Quand je monte dans ma Smart, je m’identifie à un Smarter avec une certaine manière de me garer, d’être plus malin que les gros 4X4, de conduire et de vivre la ville. Je me vois comme quelqu’un qui se faufile et optimise son temps. Un des moments forts, c’est quand je vois une voiture qui est obligée de renoncer à se garer dans une place trop petite pour elle. Parfois, je constate qu’il y a des emplacements si petits qu’ils ne sont accessibles que par des Smart (dans la rue et les parkings). Les propriétaires de Smart se garent souvent dans le coin des rues, collés au véhicule précédent pour ne pas trop déborder sur le passage piéton, voire perpendiculairement au trottoir. Monter dans une Smart c’est aussi libérer du temps car on sait qu’on n’aura pas à tourner pour se garer. Les Smart autorisent les jeunes enfants et les bébés à monter devant contrairement aux autres voitures. Ce privilège de monter devant leur plait beaucoup et c’est un autre signe distinctif. »
performation (mise en pratique des modèles proposés par la marque) vs. performativité (caractère de la marque à proposer des modèles à performer).
&quot;Brands have gained more influence over our lifes so I would say they can become the &quot;role models&quot; for certain individuals.&quot;
Beaucoup plus riche que l’engagement ou la préférence de marque
Les city-guides Vuitton, viatiques de la marque
Louis Vuitton fait partager depuis quinze ans déjà son humeur voyageuse et urbaine au fil de ses City Guides, dont les milliers d’adresses dévoilent l’âme des villes. Commentateur attentif et informé des mutations qui agitent le cœur des villes, fort d’un regard décalé sur la mode, le design, les arts plastiques ou la gourmandise, les City Guides Louis Vuitton se sont attachés les talents d’une équipe de journalistes et d’écrivains. Indicateur de tendances, prescripteur unique, actualisé, enrichi et remis à jour, le contenu de chaque guide s’adresse aux voyageurs flâneurs, aux gens d’affaires nomades et aux habitants mêmes des cités explorées. Les city-guides Vuitton fonctionnent presque comme des viatiques qui vous permettent de parcourir des villes avec un esprit Vuitton. Découvrir Barcelone ou Miami à la façon Vuitton, ce n’est pas seulement visiter les boutiques ou aller dans les lieux de luxe, c’est adopter une manière Vuitton de voyager, avec un certain regard sur la ville, et c’est typiquement ce que nous appelons « performer la marque Vuitton ».
Le magazine Freeway fournit toutes les adresses utiles aux amateurs d’Harley : concessionnaires, garages, piercing/tatoo, bons plans, bars et restaurants, hotels et campings.
Louis Vuitton : Indicateur de tendances, prescripteur unique, actualisé, enrichi et remis à jour, le contenu de chaque guide s’adresse aux voyageurs flâneurs, aux gens d’affaires nomades et aux habitants mêmes des cités explorées
Choisir une marque de vêtements, c’est adopter une culture, un lifestyle, une certaine manière d’être un homme ou une femme. Tout créateur produit un univers de sens autour de ses produits par ses collections, son discours, son histoire.
Dans le livre
Pour expliquer la brand culture, nous posons la marque comme étant un pôle de densité sémantique : la marque est un agrégat d’éléments qui, mis les uns à côté des autres, forment une culture de marque : idéologie, bâtiments, culture interne, histoire, lieux de vente, etc.
Ces éléments doivent d’une part se renforcer mutuellement, et d’autre part être construits autour d’une cohérence, d’une idée unificatrice.
Toute marque est donc un bassin, un pôle d’intérêt plus ou moins dense et plus ou moins fort, qui n’est pas pour autant déconnecté de son milieu : elle se nourrit mais aussi, proportionnellement à sa puissance, rayonne, développe une influence dans le champ historique, culturel et social. On peut poser comme hypothèse qu’il existe nécessairement un réseau qui trame la marque et les éléments de la culture ambiante, un faisceau de résonnances, de liens, de fils, de passerelles qui la rattachent, par ses produits, sa technique, son histoire, ses leaders, ses fondateurs, ses usages, l’histoire de sa communication, son style… à la culture générale, aussi bien « noble » (œuvres littéraires, cinématographiques…) que populaire ou « du pauvre » (Hoggart) et contemporaine (média, communautés, performances, comportements, pratiques, détournements, création, recyclage par les usagers qui se font performers de la marque). Ce réseau constitue la ramification culturelle de la marque et existe quelle que soit celle-ci : il peut être constitué d’éléments originaux, spécifiques, mais aussi d’éléments évidents dont on ne voit pas immédiatement l’intérêt ou dont on ne prend pas forcément conscience.
Chez Repetto, les vendeuses sont souvent des danseuses, la vitrine met en scène des tutus, le décor rappelle une salle de danse (parquet, barre au sol…)
La marque s’est approprié la culture de la danse classique (créée en France) pour la diffuser dans le monde entier (avec le succès immense que l’on connaît).
Chez Repetto, les vendeuses sont souvent des danseuses, la vitrine met en scène des tutus, le décor rappelle une salle de danse (parquet, barre au sol…)
La marque s’est approprié la culture de la danse classique (créée en France) pour la diffuser dans le monde entier (avec le succès immense que l’on connaît).
Chez Repetto, les vendeuses sont souvent des danseuses, la vitrine met en scène des tutus, le décor rappelle une salle de danse (parquet, barre au sol…)
La marque s’est approprié la culture de la danse classique (créée en France) pour la diffuser dans le monde entier (avec le succès immense que l’on connaît).
Chez Repetto, les vendeuses sont souvent des danseuses, la vitrine met en scène des tutus, le décor rappelle une salle de danse (parquet, barre au sol…)
La marque s’est approprié la culture de la danse classique (créée en France) pour la diffuser dans le monde entier (avec le succès immense que l’on connaît).
Sur un autre registre, Havana Club a magnifiquement réussi à intégrer l’univers de la Havane à sa culture de marque. Boire Havana Club ce n’est pas juste consommer du rhum c’est un acte culturel en connexion avec la Havane.
Grâce à l’initiative Havana Cultura, une plateforme culturelle sur Cuba, puis plus récemment du film 7 days in Havana diffusé en salles, le rhum s’est enrichi de toutes les couleurs d’une civilisation méconnue. Le transfert a été favorisé avec l’édition récente de verres et de bouteilles collectors reprenant les images des différents court-métrages qui composent le film.
Mariage Frères, c’est l’art français du Thé avec un grand T. Avec un nom prédestiné, Mariage excelle dans les mélanges et invite au voyage. Henri Mariage affirme « qu’un parfum d’aventure et de poésie s’évade à l’infini de chaque tasse de thé ». Décryptage par Daniel Bô (Pdg de QualiQuanti) et Odilon Cabat (sémiologue).
La maison Mariage Frères est créée en 1854 par les frères Henri et Edouard Mariage, une vieille famille de négociants français. Elle est aujourd’hui présente dans près de 60 pays à travers plus de 1000 revendeurs agréés, dont des palaces et la première classe de Japan Airlines.
Une inscription dans l’histoire coloniale
La marque s’inscrit dans le prolongement des compagnies coloniales telles la Compagnie des Indes. En étant les premiers à s’intéresser au thé, les Mariage sont dans la tradition des amateurs de plantes exotiques ou des cabinets de curiosité du XVIIIesiècle.
Des Maisons de Thé
Les magasins empruntent à cette tradition en jouant sur de longs comptoirs, d’anciennes balances en fer, des bois foncés. Les thés sont méticuleusement classés dans de grands bocaux selon des critères de variétés et de provenance géographique comme au muséum d’histoire naturelle.
Le salon de thé parisien plonge le client dans un univers colonial. Les noms des thés sont des incitations au voyage, au dépaysement (Neige de Jade, Grand Pouchong Impérial, Gyokuro Suprême, Iskandar, Babylonia…).
Visiter une boutique Mariage Frères c’est se mettre dans la peau d’un voyageur sur les routes de la soie. La marque possède même un musée, rue du Bourg-Tibourg, à Paris, qui rend « Hommage à sa majesté le Thé ».
Le thé, un art de vivre
Le thé est pesé au gramme près, comme cela se fait pour un minerai précieux. De plus, les thés, bruts ou mélangés, sont vendus dans des boîtes esthétiquement travaillées. Elles servent d’ornement à une boisson nommée poétiquement « le breuvage des Dieux ».
Un art qui s’enseigne
Pour Mariage Frères, l’art français du thé a vocation à être enseigné : des boutiques procèdent à des ateliers de découverte et de dégustation (Tea Club) et la marque édite des livres pour transmettre sa passion.
Daniel Bô, PDG de QualiQuanti et auteur des sites brandcontent.fr
et Odilon Cabat, sémiologue
Toute marque s’inscrit dans son champ historique, culturel et social par le biais du réseau de ramifications, de fils… qui la trame à ce milieu ambiant
La marque se nourrit de son environnement et l’influence en adoptant une posture d’agent conscient de son rôle d’inspiration
Sushi Shop grâce à des partenariats avec des Kenzo, Kate Moss
Chez Repetto, les vendeuses sont souvent des danseuses, la vitrine met en scène des tutus, le décor rappelle une salle de danse (parquet, barre au sol…)
La marque s’est approprié la culture de la danse classique (créée en France) pour la diffuser dans le monde entier (avec le succès immense que l’on connaît).
Chez Repetto, les vendeuses sont souvent des danseuses, la vitrine met en scène des tutus, le décor rappelle une salle de danse (parquet, barre au sol…)
La marque s’est approprié la culture de la danse classique (créée en France) pour la diffuser dans le monde entier (avec le succès immense que l’on connaît).
Beaucoup de parallèles à faire entre BC et BC
Beaucoup de parallèles à faire entre BC et BC
Par son nom, son design, son étiquette, son écrin, ses matières, ses règles d’usage, le produit concentre et incarne la culture de la marque, en est un morceau, un talisman, une trace. C’est que le produit, en sollicitant à la fois la vue, le toucher, l’ouïe, l’odorat et le goût, multiplie les voies d’un accès direct à la culture. Ainsi les boîtes de thé Mariage Frères, évoquent les laques de Chine et du Japon, deux étapes cruciales de la route du thé ; les noms qu’elles égrènent (Havana, Marco Polo, Thé du Sahara, Casablanca, Gold Himalaya…) sont autant d’invitations au voyage ; les étiquettes rappellent l’esthétique des comptoirs de la Compagnie des Indes et informent sur l’histoire de la marque et les conseils de préparation ; la boite que l’on ouvre et que l’on hume réveille la mémoire olfactive ; la gestuelle impliquée, proche d’un rituel, évoque les cérémonies du thé asiatique : plus qu’une boisson, le thé permet à l’esprit de trouver la paix et de toucher à la beauté. La bouteille d’Evian connote directement la montagne et la pureté sans compter ses atouts ergonomiques avec le cintrage au milieu. Ce décodage est valable pour tous types de produits : ainsi conduire une Harley Davidson, c’est se composer une moto unique à partir d’une multitude d’accessoires, c’est adopter une posture singulière liée à la morphologie de la moto, c’est apprécier le bruit particulier du moteur. La moto est un media de la culture Harley Davidson. L’exemple Harley illustre combien l’usage d’un produit participe de la culture de marque de la pratique de la machine à la fréquentation des autres utilisateurs. Le rapport aux machines (ordinateurs, appareils, etc.) est une composante essentielle de la culture par l’impact physiologique, les pratiques engendrées, l’addiction aux usages.
Outre sa polysensorialité intrinsèque, le produit ne vit pas indépendamment de son contexte : il est inscrit dans un packaging, un lieu, une ambiance qui sont autant d’indices supplémentaires sur la culture de la marque et démultiplie encore l’expérience du consommateur. Lors de l’acte d’achat d’un parfum par exemple, le produit est associé à sa mise en scène dans le linéaire, à sa publicité, au sourire de la vendeuse, au moment de l’achat, au papier cadeau… Il devient le souvenir d’une expérience, qui le valorise. Même par correspondance, le produit est contextualisé : ainsi les clientes de la marque de cosmétiques Lush reçoivent leurs produits protégés par des flocons de maïs multicolores respectueux de l’environnement, accompagnés du magazine de la marque. Ces attentions sont parties intégrantes de la culture de la marque : elles participent de son aspect ludique et son engagement écologique.
Ce faisant, l’objectif pour une marque est d’arriver à créer un ensemble fort et cohérent qui soit immédiatement lisible et appréhendable par l’intelligence intuitive directe. Selon la consultante en marketing Inès Thoze, une des façons d’appréhender un univers culturel de marque consiste à développer son potentiel vibratoire, et notamment la manière dont les objets entre en résonnance avec leur contexte pour produire un effet sur le spectateur ou l’utilisateur. Il suffit de voir comment des lieux sacrés, tels que Chartres, sont conçus pour prendre en compte toutes les vibrations du corps humain.
Ne pas adhérer à l’univers culturel d’une marque
Refuser de s’identifier
Découvrir l’inauthenticité de la marque
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Ne pas adhérer à l’univers culturel d’une marque
Refuser de s’identifier
Découvrir l’inauthenticité de la marque
La difficulté d’un pilotage culturel c’est :
D’avoir la cohérence sans enfermer dans une approche standardisée
D’avoir une ouverture et un renouvellement sans tomber dans l’éparpillement
2 livres récents mettent en valeur ces fonctions
A l’heure où les marques ne doivent plus proposer seulement des produits, mais une expérience de marque, et élaborer une vraie « brand culture », G. McCracken esquisse le portrait d’un nouvel acteur fondamental : le Chief Culture Officer. Loin d’avoir un rôle décoratif, celui-ci doit ouvrir grands les yeux sur le monde qui l’entoure, sur la « culture » très large dans laquelle évolue la marque, afin de l’aider à mieux communiquer avec l’environnement, et à répondre avec justesse aux attentes des consommateurs.
Téléchargement Grant McCracken CCO
Levi’s a perdu 1 milliard de dollars en ratant le mouvement hip-hop, passé d’une culture marginale à une culture de masse et en omettant de revoir la coupe de ses jeans. Facebook s’est attiré des critiques en revendiquant posséder 7 milliards de photos… les exemples sont multiples : beaucoup d’entreprises ne savent pas lire la « culture », leurs stratégies en sont affectées et elles s’en mordent les doigts.
Il y a des secteurs ou la gestion culturelle de la marque est naturelle :
Quand il y a un fondateur
Quand il y a un DA charismatique
Il y a de nombreux secteurs où c’est compliqué et dans ce cas il peut être intéressant de promouvoir une fonction de chief brand officer ou de chief culture officer
Ce sont toutes les dimensions du planning stratégique
Concernant l’interne, je laisserai Pascal détailler les enjeux mais il clair que la publicité peut être sous-traitée mais la brand culture est vécue
1. Audit des signes de la marque
Une analyse complète de toutes les dimensions car toutes les dimension doivent ^être prises en compte de façon holistique
2. Repérage des champs culturel de référence ad hoc
Il ne s’agit pas d’étudier les champs culturels tous azimuts, mais de déterminer ceux qui sont pertinents pour la marque. L’njeu est d’identifier des courants montants en affinité avec la marque qui favorisent le renouvellement
Comment découvre-t-on cette culture de référence ? Par l’étude de la marque et de ses concurrentes, qui génèrent plusieurs types de représentations issues de conceptions philosophiques, de traditions iconographiques diversifiées.
Exemple : les laboratoires producteurs de pastilles contre les reflux gastriques se sont chacun approprié, au sein d’un champ culturel commun, un registre d’expression qui lui est propre :
La représentation démoniaque du mal, qui enflamme, cf.la figure du dragon : le malade devient le pestiféré dont émane une aura diabolique.
La conception stoïcienne : mon corps brûle mais mon âme est au-dessus, je reste cool et décontracté.
L’approche doloriste : mise en valeur de la souffrance, la volonté de guérison étant présentée comme une délivrance, un salut.
On distingue clairement ici trois philosophies qui sont les structures qui sous-tendent le secteur, et que l’on découvre par l’étude des communications sans pouvoir les prévoir à l’avance.
Je suis à votre disposition pour répondre à vos questions sur la performativité et sur les outils méthodologiques pertinents
Mise en place d’études physiologiques : études d’atmosphère, empreinte sensorielle
Beaucoup d’exemples très aboutis mais il y a des problèmes de cohérence et de dispersion
Maitrise moins facile
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les workshops (et l&apos;exploitation détaillée en plus de l&apos;exploitation globale), le fait de mener plusieurs forums en parallèle, l&apos;importance des stimuli notamment internationaux, la différence avec les groupes en face à face.
Voici un schéma qui récapitule comment QQ peut accompagner les marques, les agences