Dopo aver passato in rassegna i centri di diffusione del libro e della cultura (cfr. gli articoli Ebook e biblioteche ; Open Access e archivi istituzionali ; Biblioteche scolastiche e scuola primaria ; Club, fondazioni e associazioni ; Gli istituti culturali in Italia e all'estero), parliamo di commercio di libri e consideriamo i canali di vendita del libro.

1. Canali di vendita.
Dopo aver passato in rassegna i centri di diffusione del libro e della cultura (cfr. ),
consideriamo i canali di vendita del libro. Possiamo distinguerne due tipi, come
sostiene Roberta Cesana ( Roberta Cesana, Editori e librai nell’era digitale, Milano,
Franco Angeli, 2002, 61), quelli diretti, dove la transazione tra editore e consumatore
finale avviene senza l’intervento di intermediari, come per la vendita porta a porta, e
quelli indiretti, dove la stessa è mediata, in genere, da organizzazioni commerciali,
come per esempio le librerie. In entrambi i tipi possiamo riscontrare la coesistenza tra
vecchi e nuovi canali: per quanto riguarda i canali di vendita diretta, alle tradizionali
vendite per corrispondenza, porta a porta, in mostre e fiere, con il club del libro, si
sono aggiunte quelle attraverso i siti internet realizzati da alcune case editrici; così
per i canali di vendita indiretta, alle librerie, cartolibrerie, edicole, bancarelle ed
organizzazioni di vendita centralizzata o per corrispondenza, si sono aggiunte le
librerie virtuali e la grande distribuzione organizzata (GdO), che fa arrivare i testi in
supermercati, ipermercati, grandi magazzini, cash and carry, autogrill, aeroporti. La
novità rappresentata dall’introduzione di internet in entrambi i tipi di canali sta
fagocitando l’intero sistema tradizionale di vendita. Ogni canale di vendita prima del
web aveva una propria identità e un pubblico di riferimento ben definiti; nella
maggior parte dei casi gli scrittori e gli editori sapevano che un determinato
contenuto era strettamente legato ad un particolare canale, e che ciascun canale era
complementare degli altri dello stesso settore. Oggi invece i medesimi contenuti
vengono diffusi per volontà degli editori e sempre più spesso degli stessi scrittori
attraverso il maggior numero di canali possibile; naturalmente gli scopi e i risultati
sono di volta in volta diversi. Gli stessi « … media offrono diverse possibilità di
impiego. Il loro accesso non avviene più attraverso un’unica modalità. La televisione
è tradizionale, satellitare, digitale terrestre, via cavo; la radio si ascolta in automobile,
a casa, sul lettore mp3, attraverso la rete o tramite telefonino; i quotidiani sono a
pagamento, ma anche distribuiti gratuiti in metropolitana, nelle stazioni ferroviarie e
online. Il libro, nonostante le perplessità e le diffidenze del mercato, è anche e-book.

2. Attraverso la rete si ascolta la radio, si scaricano musica e film, si guardano video, si
leggono libri. I contenuti si configurano con sempre maggiore autonomia rispetto al
veicolo della loro diffusione.» (Francesca Vannucchi, Libro e internet. Editori,
librerie, lettori online, Milano, Editrice Bibliografica, 2008, 55).
C’è da dire però che, se già quando si scrive si tenta di appagare i gusti dei vari target
del mercato, purtroppo in alcuni casi si perde la qualità, la profondità dei contenuti a
favore di un’offerta stereotipata. Eppure, anche guardando al passato, si possono
trovare numerosi esempi positivi di diffusione attraverso vari canali degli stessi
contenuti; uno per tutti che riguarda la storia della letteratura tra la seconda metà
dell’Ottocento e gli inizi del Novecento è quello dei cosiddetti romanzi d’appendice,
che prima di essere diffusi sotto forma di libro nelle librerie o in rari casi, prima di
raggiungere il pubblico delle biblioteche, erano pubblicati a puntate su alcuni giornali
dell’epoca in ultima o penultima pagina (in appendice, appunto): in questi romanzi la
storia veniva adattata per essere letta giorno per giorno, frammentata in modo tale da
mantenere viva la curiosità dei lettori, e a volte si potevano leggere delle
anticipazioni che permettevano a chi pubblicava il giornale di fidelizzare i lettori al
romanzo, e quindi al quotidiano. Purtroppo però dato che il romanzo d’appendice era
rivolto ad un pubblico di massa ed aveva uno scopo prevalentemente commerciale
(sostenere la vendita del giornale per più settimane), i detrattori sostenevano che non
doveva essere considerato un genere letterario a sé stante, ma un sottogenere e si può
constatare che parte della critica letteraria di allora non vedesse di buon occhio questo
passaggio degli stessi contenuti da un canale (edicola) ad un altro (libreria)1. Oggi
come allora, parte dei critici letterari contesta il passaggio degli stessi contenuti
attraverso canali differenti, perché c’è la convinzione che a un contenuto con
determinate caratteristiche si adatti un canale specifico, mentre un’altra parte della
1 Basti pensare al romanzo Le avventure di Pinocchio. Storia di un burattino di Carlo Collodi, che, nonostante
l’immediato consenso del pubblico, solo dopo il giudizio positivo di Benedetto Croce apparso nel 1903 su La
letteratura della nuova Italia (cioè venti anni dopo la pubblicazione del romanzo sotto forma di libro e dopo molte
traduzioni) è passato dalla semplice letteratura per ragazzi all’inserimento di diritto fra i classici della letteratura
proprio per il suo contenuto, che è quello ʽadattatoʼ alla pubblicazione sul Giornale per bambini, diretto da
Ferdinando Martini. Cfr. Annunziata Marciano, Alfabeto ed educazione. I libri di testo nell’Italia post-risorgimentale,
Milano Franco Angeli, 2004, 29.

3. critica ritiene che questo fenomeno sia l’elemento che caratterizza il sistema della
cultura del nuovo millennio.
Per la vendita diretta delle case editrici online è importante lo studio effettuato
dall’AIE sin dal 2000 che individua cinque modalità di presenza online delle case
editrici stesse: home page, che mostra una sola pagina che annuncia la presenza
dell’editore sul web; vetrina, per i siti che presentano l’azienda, il catalogo dei titoli,
ma che hanno un’interattività bassa o addirittura nulla; negozio virtuale per quei siti
che, oltre alla presentazione, permettono anche un processo di e-commerce; casa
editrice interattiva, che consente, grazie ad un più alto grado di interattività, di
acquistare prodotti, di scaricare software di documenti, di inviare messaggi; portale,
per quei siti complessi che, oltre a gestire prodotti e/o servizi, si propongono come un
nodo di una rete (network), ovvero di una costellazione di siti affini. Oggi le case
editrici tendono a costruire siti che siano più interattivi possibile e così, di anno in
anno, è sempre maggiore il numero di quelli con modalità negozio virtuale, casa
editrice interattiva, e portale e di conseguenza, « la tecnologia entra nel mercato del
libro non tanto come ʽsupportoʼ, quanto come ‘ecosistema’, come forma di accesso e
di facilitazione» (Cfr. Giuseppe Granieri, Libri a noleggio, in «LaStampa.it»
(29/10/11),
http://www.lastampa.it/_web/cmstp/tmplrubriche/giornalisti/grubrica.asp?ID_blog=2
85&ID_articolo=95&ID_sezione=653).
Già nel 2000, quando è stata realizzata la ricerca dell’AIE, era sorprendente vedere
che soprattutto gli editori con un fatturato di modeste dimensioni (fino a cinque
miliardi di lire), presentavano una maggiore propensione alla formula del sito che dà
la possibilità di fare commercio elettronico, affidandosi ai computer e alla rete per
espandere il proprio volume di affari. In questo primo decennio del nuovo secolo,
oltre al commercio, diventa elettronico anche il contenuto: si tratta della novità che
abbiamo già detto (cfr Ebook e biblioteche. Il punto della situazione) viene definita
‘rivoluzione digitale’. I pilastri ideali su cui poggia tale rivoluzione sono due: il
computer per ciò che riguarda il commercio, e le telecomunicazioni, in particolare

4. quelle digitali, per quanto attiene ai contenuti, così che « parlare di commercio
elettronico di libri significa parlare di almeno quattro realtà, che assumono un peso
differente nel contesto di indagine. La dimensione più nota è quella delle librerie
elettroniche, ma è opportuno considerare anche i siti internet delle librerie
tradizionali, che rappresentano ancora un aspetto marginale della questione, i portali
delle case editrici che si occupano della vendita di libri su supporto cartaceo e in
formato elettronico, i portali delle case editrici on-demand.» (Francesca Vannucchi,
La vendita del libro online. Le nuove forme di commercio librario, in «Testo e
senso», 2007a, n 8,
http://www.scrittorevincente.com/Francesca_Vannucchi_La_vendita_del_libro_onlin
e.pdf). Tralasciando per il momento le librerie (in quanto canale indiretto), e parlando
in generale, si può dire che oggi i libri, oltre ad essere acquistati tramite la rete, si
leggono in rete, e la loro circolazione è sempre più legata a questo mezzo, che è
diventato anche supporto. L’utilizzo e la diffusione degli e-book per alcune case
editrici rappresentano ancora una novità, nonostante il fatto che le biblioteche le
abbiano precedute in questo, sperimentando ed utilizzando con successo tale nuova
tecnologia per garantire la fruizione di testi posseduti anche su supporti cartacei (nel
loro caso rari o precari). A quattordici anni di distanza dalla definizione ufficiale del
termine e-book (data nel 2000) da parte dell’ex consorzio internazionale Open eBook
Forum –OEBF- (oggi International Digital Publishing Forum –IDPF
http://www.idpf.org/) organizzazione nata nel 1998 per riunire aziende informatiche e
case editrici, centri di ricerca e singoli esperti, proprio con lo scopo di determinare gli
standard tecnologici per il settore degli e-book, e a quattordici anni dall’indagine AIE
sulla presenza delle case editrici online, cosa è cambiato?
1) Le case editrici in questi anni hanno iniziato a pubblicare online quei contenuti
per i quali «il supporto elettronico rappresenta un’innegabile valore aggiunto»
(Gina Maneri, Hellmut Riediger, Internet nel lavoro editoriale, Milano,
Editrice Bibliografica, 2006, 25) , si pensi alle opere a carattere ipertestuale e/o

5. multimediale, quali enciclopedie, dizionari etc., per poi proseguire con altri
generi;
2) il numero di case editrici che commercia in “virtuale” è aumentato: nel 2009
tra “Negozi online” e “Distributori di e-book” il totale è di 565 case editrici e
se negli anni passati tali imprese solevano appoggiarsi al servizio di una
libreria elettronica, oggi il modello di business principale è la vendita diretta
(cfr. Francesca Vannucchi, Gli editori e la rete. Modelli di business online, in
«Libri e riviste d’Italia», VI, gennaio-maggio 2010a, n 1, 23-49);
3) alla precedente suddivisione, operata dall’AIE, in siti homepage, vetrina,
negozio virtuale, casa editrice interattiva e portale, si può sostituire
quest’ultima, in siti homepage, che ora equivalgono a una o più pagine web
con scarse informazioni (per lo più logistiche) sulla casa editrice e l’e-mail; siti
vetrina, che presentano l’impresa (storia, produzione, collane), il catalogo dei
libri pubblicati e gli eventuali prodotti non-book, danno informazioni sugli
autori e sulle loro opere, segnala gli eventi organizzati, le recensioni di libri, i
riferimenti a link utili, l’elenco delle librerie fiduciarie; i negozi online, che
oltre ai servizi del sito vetrina, consentono la vendita diretta o tramite libreria
elettronica, l’invio di commenti, l’accesso ai forum e alle chat; i distributori di
e-book che aggiungono alle operazioni tipiche del negozio online il download
di testi in formato elettronico, diffusi gratuitamente o a pagamento.
E per quanto riguarda i canali indiretti? Per essi, almeno in teoria, in qualità di
intermediari tra editore e consumatore finale, quasi non sembrerebbe più esserci
ragione di vita nella filiera del libro, perché pubblicare e acquistare sono azioni che
ormai ognuno può fare da sé online, senza vincoli o barriere e senza la necessità di
ricorrere a terze persone (nel caso degli ebook) e infatti non mancano i fallimenti o le
liquidazioni, anche per le librerie più importanti, basti pensare a Borders in America
o a Zivago in Italia. Eppure l’estromissione degli intermediari non è ancora avvenuta,
ma sono cambiati i loro ruoli e le loro azioni: essi si stanno adattando al nuovo
assetto del mercato. Molte librerie online offrono licenze a pagamento per leggere

6. libri che non saranno posseduti fisicamente, questo perché servirsi di licenze e dello
streaming è già un’abitudine di consumo ampiamente diffusa tra i giovani (che sono
la maggioranza dei lettori forti) per quanto riguarda la musica o i film. Esistono
librerie online che si propongono come piattaforma di distribuzione per contenuti
digitali a disposizione degli stessi editori come BookRepublic, e librerie (come IBS,
Bol.it etc.) che si occupano dei cosiddetti remainders, libri d'occasione, nuovi ma
provenienti dalle eccedenze di magazzino e dagli stock di copie invendute dagli
editori, o non più in commercio perché il titolo è stato ristampato in una nuova
edizione o perché è andato fuori catalogo e non sarà più ripubblicato.
Quali sono gli effetti di questi cambiamenti sulle vendite di libri? Bisogna dire che,
nonostante i vantaggi offerti dal canale virtuale, sia per chi vende (niente carta, niente
magazzino, niente resi, niente spese di distribuzione, niente più titoli fuori
commercio), che per chi acquista (non è più necessario muoversi da casa per trovare
ciò che si cerca e non si hanno più problemi per libri esauriti o fuori catalogo grazie
al print on demand), il bacino dei lettori rimane, almeno in Italia, pressoché invariato.
Probabilmente questi devono abituarsi a fare da filtro ad un numero di opere
incredibilmente maggiore. Ed allora la critica che fino all’arrivo di internet con i suoi
giudizi influenzava il pubblico, oggi spesso è costretta a rincorrerlo, perché non
riesce ad esprimersi in anticipo su uno scritto che emerge “da solo” e che essa è quasi
obbligata a considerare, tentando di spiegare a posteriori come e perché questo abbia
rapidamente coinvolto molte persone. Grazie all’infinita possibilità di scelta offerta
da internet, si crea il cosiddetto fenomeno della coda lunga, espressione coniata nel
2004 dal giornalista e saggista statunitense Chris Anderson: semplicemente, vendere
anche solo poche copie al mese di migliaia di titoli è più redditizio per le librerie che
vendere migliaia di copie di pochi titoli.
« Il termine era riferito all'aspetto del grafico delle vendite online suddivise per
oggetto: qualsiasi fosse il comparto analizzato, si otteneva un grafico come quello
illustrato nella figura. Un picco iniziale, che rappresenta le vendite dei prodotti di
maggior successo, e una lunga coda che comprende tutti gli altri prodotti. Con una

7. particolarità: l'area sottesa nella curva iniziale, che è indice dei guadagni, è molto più
piccola di quella sotto la coda, che, peraltro, sembra tendere all'infinito. In pratica, la
maggior parte dei guadagni nel web è dovuta ai prodotti (di nicchia) in
corrispondenza della coda e non a quelli nella testa (le hit).» (Marika De Acetis,
Internet ha la coda lunga, in «Torinoscienza.it» (01/09/08)
http://www.torinoscienza.it/articoli/internet_ha_la_coda_lunga_1631).
Essa si forma, per esempio, dove c’è un milione di scrittori con un lettore ciascuno.
Grazie alla visibilità immediata che il web offre anche ai prodotti di nicchia, circola
maggior denaro nella coda rispetto alla testa (i best seller), e quindi i prodotti di
nicchia avranno molte più possibilità di profitto: « … la coda lunga non è nient’altro
che scelta infinita. Distribuzione abbondante ed economica significa varietà
abbondante, economica e illimitata – e ciò significa a sua volta che il pubblico tende
a distribuirsi su una scala vasta quanto la scelta … scelta infinita equivale a massima
frammentazione … Il passaggio dal generico allo specifico non significa la fine
dell’esistente struttura di potere o un passaggio totale a una cultura completamente
amatoriale, da PC portatile. Piuttosto è una ricalibratura del modello, un’evoluzione
dall’epoca dell’ “or” – hit o nicchie (cultura mainstream vs. sottoculture) – a un’era
dell’ “and”. Oggi la nostra cultura è una crescente commistione di testa e coda, hit e

8. nicchie, istituzioni e individui, professionisti e amatori. La cultura di massa non
scomparirà, semplicemente sarà meno di massa. E la cultura di nicchia sarà meno di
nicchia. » (Chris Anderson, La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di
mercati, Torino, Codice edizioni, 2010, 181).
I lettori oggi hanno possibilità di scelta infinita e visto che ciascuno di essi condivide
interessi generici, ma ha interessi specifici molto diversi, può soddisfare entrambi.
Nelle vendite poi, grazie alle possibilità di reperibilità, scelta e risparmio offerte dai
grandi gruppi editoriali, questi tendono a prevalere (in Italia: Mondadori, Rcs, GeMS,
Il Sole 24 ore) rispetto alle librerie indipendenti. Il loro vantaggio sta nel controllo
quasi totale dell’intera filiera economica: produzione, distribuzione, vendita
multicanale, commercializzazione e sponsorizzazione. Di certo i cambiamenti non
sempre nascono dal basso, quelli economici e politici sono dettati da scelte di
business, spesso più grandi del piccolo commerciante, e perlopiù lontane
dall’esigenze del singolo. Storicamente la vera cultura si è sempre tenuta lontana da
ogni forma di potere e di guadagno. La speranza è che continui così.