O documento discute diferentes tipos de comunicação de marketing, incluindo comunicação institucional, comunicação de produtos, propaganda, promoção de vendas e relações públicas. Ele explica as diferenças entre esses tipos de comunicação e fornece exemplos de ferramentas para cada um. O documento também discute fatores que influenciam a escolha do mix de comunicação e como avaliar propagandas.
2. Comunicação Institucional
Comunicação que visa a instituição/empresa
em si. Não há enfoque, tampouco imagens
explícitas de produtos e sim, destaques a
“imagem” corporativa.
3. Comunicação Produtos
Comunicação que visa o enfoque de produtos
em geral. Detalhes do mesmo, ênfase ao
produto, seus detalhes características, preços
etc....
18. Objetivos
O processo de comunicação
O desenvolvimento de um programa de
comunicação eficaz
Decisão sobre o mix de comunicação de
marketing
Gerenciamento e coordenação de
comunicação integrada de marketing
19. O papel da Promoção (comunicação)
Promoção é a comunicação que informa,
persuade e informa potenciais compradores
de um produto para influenciar sua opinião
ou solicitar uma resposta
Informar
Persuadir
Lembrar
20. Vantagem diferencial
Alta qualidade do produto
Entrega Rápida
Aspectos que
Fornecem vantagens Preços baixos
diferenciais
Excelente Serviço
Características únicas
21. O Mix promocional
Propaganda
Relações Públicas
Elementos
Do Mix
Promocional
Venda pessoal
Promoção de vendas
22. O papel da Promoção no Marketing Mix
Objetivos globais
de Marketing Mix Promocional
Ou Mix de
Comunicação
Marketing Mix
•Produto •Propaganda
•Distribuição •Relações Publicas
•Promoção •Venda pessoal
•Preço •Promoção de vendas
•Merchandising
•Marketing Direto
•Assess.de Imprensa
•Eventos
Target Market
(mercado-alvo)
23. Propaganda
Mídia Tradicional Mídia Eletrônica
de propaganda de propaganda
Televisão
Internet
Radio
Jornais
Revistas
Livros
Mala direta
Cartazes fixos
Cartazes móveis
(ônibus, táxis..)
24. Promoção de vendas
Amostra grátis
Concursos
Prêmios
Trade Shows (exposições
em feiras)
Tipos de
Promoção de Brindes
vendas
Cupons
25. Relações Publicas
Funções do Relações
Públicas
Executa
Avalia atitudes do
programas para
publico
“ganhar” o público
Identifica áreas
de interesse
26. Comunicação de Marketing Integrada
Promoção
de vendas
Mensagem
Consistente,
Unificada
Focado no
consumidor
28. Objetivos da promoção
Informar Lembrar
Estágio no CVP:
Estágio no CVP:
Maturidade
Introdução
Início do crescimento
Audiência
alvo
Estágio no CVP:
crescimento
Maturidade Persuadir
31. Fatores para Estabelecimento do Mix de
Comunicação de Marketing
Mercados consumidores: Mercados industriais:
Propaganda, promoção de Venda pessoal, promoção
vendas, venda pessoal e de vendas, propaganda e
relações públicas relações públicas.
Funções: Contribuições da força de
Criação de consciência vendas:
Criação de compreensão Melhorar a posição do estoque
Eficiência na memorização Desenvolver o entusiasmo
Geração de indicações Venda missionária
Legitimação
Tipo de
mercado
de
produto
32. Tipos de decisão de compra
Propaganda
Rotina
Promoção de vendas
Tipos de decisão
de compra que Propaganda
afetam o mix Nem rotineira
Promocional ou complexa Relações Publicas
Complexa Venda pessoal
33. Venda pessoal
Venda pessoal é mais Propaganda & promoção de
importante se... vendas são mais importantes se...
Produto tem um alto valor Produto tem baixo valor
Produto é custom made Produto é padronizado
Produto é Produto é
tecnicamente complexo simples de entender
Existem poucos consumidores Existem muitos consumidores
Clientes estão
Clientes estão concentrados
geograficamente dispersos
34. Etapas no processo de venda
Geração de indicações
Qualificação das indicações
Contato com o cliente
Desenvolver propostas
Lidar com objeções
Etapas basicas
no processo Fechamento da venda
de venda pessoal
Pós-venda
35. Geração de indicações
Mala direta/
propaganda Publicidade Cold Calling
Telemarketing
Recomendação Networking de Trade Shows/
Web Sites
de Clientes vendas Convenções
Registros da
empresa
Fontes de
indicações de
venda
36. Qualificando indicações
Características das
Indicações
qualificadas
Reconhecimento Receptividade &
das necessidades Acessibilidade
Poder de compra
37. Levantamento das necessidades
Produto ou serviço
Consumidores e suas
O vendedor necessidades
deve saber
tudo sobre…
Concorrência
Industria
38. Gestão de vendas
Definir objetivo e o
processo da venda
Determinas a estrutura
da força de vendas
Tarefas da gestão de Recrutas e treinar a
vendas força de vendas
Compensar e motivar
a força de vendas
Avaliar a força de vendas
40. Efeitos da propaganda
Propaganda e • Novas marcas gastam proporcionalmente mais
Market Share do que velhas para anunciar
• É preciso um nível mínimo de exposição para
afetar os hábitos do público-alvo
Propaganda e o • Grande exposição do consumidor médio a
consumidor anúncios
• Propaganda pode mudar atitudes negativas do
consumidor.
Propaganda e • Consumidores com grande lealdade à marca
lealdade à marca são menos susceptíveis de mudar
• propaganda reforça atitudes positivas
Propaganda e • Propaganda pode afetar “rank” de atributos do
atributos do produto
produto
41. Principais tipos de propaganda
Público em geral
Institucional Clientes
Funcionários
Tipos de
propaganda
Pioneira
Produto Competitiva
Comparativa
42. Etapas na criação de uma campanha
publicitária
Detrminação dos objetivos
da campanha
Tomar decisões de criação Tomar decisões de mídia
Avaliar a campanha
43. Elaboração da mensagem
Conteúdo - o que dizer Formato - como dizer
(apelo, tema, usp) simbolicamente
apelo racional cores, texto, tom de voz,
apelo emocional ritmo, textura, etc.
apelo moral
Estrutura - como dizer Fonte - quem deve
corretamente dizê-la
especialização
confiabilidade
simpatia
44. Tomar a decisão criativa
Identifique os
benefícios do produto
Venda os benefícios do produto e não as
características
Um benefício deve responder
“O que há nele para mim?”
Pergunte “E daí?” para determinar um
benefício
45. Apelos publicitários comuns
O produto economiza, faz ou protege o
Lucro
dinheiro
Apela para os que
Saúde
buscam saúde
Usado, por exemplo, na venda de cosméticos
Amor ou romance
e perfumes
Embaraços sociais, envelhecimento ou
Medo
perda da saúde
Admiração Razão para usar uma celebridade
Usado, por exemplo, para fast food ou
Conveniência
alimentos para micro-ondas
Diversão e prazer Propagandas de férias, cerveja e etc.
Usada para produtos caros ou que tenham
Vaidade e egoísmo
maior visibilidade
Consciência ambiental Centrada na proteção ambiental
46. Execução da mensagem
Cena do
científico
cotidiano
Musical Estilo de vida
Demons Porta-voz/
tração
Estilos de Testemunhal
execução
Sensação ou
Fantasia
imagem
Símbolos
reais ou Humor
animados
47. Tomar decisões de mídia
Jornais
Revistas
Radio
Televisão
Outdoor
Principais tipos
de mídia Internet
Mídias alternativas
48. Perfil dos principais tipos de
mídia
VANTAGENS DESVANTAGENS
Jornais Flexibilidade, pontualidade, Vida curta, baixa qualidade de
boa cobertura local, ampla reprodução, poucos leitores
aceitação, alta credibilidade por exemplar
Combina imagem, som e Elevado custo absoluto,
TV movimento, apela para os menor seletividade da
sentidos, intensa atenção e audiência.
cobertura abrangente
Seletividade de audiência, Custo relativamente elevado,
flexibilidade, ausência de imagem de “junk mail”
Mala competição no mesmo
direta veículo
49. Perfil dos principais tipos de mídia
VANTAGENS DESVANTAGENS
Comunicação de massa, Apenas apresentação por
alta seletividade audio, menos atenção do que a
Rádio demográfica e geográfica, obtida pela televisão, exposição
baixo custo. transitória
Alta seletividade geográfica Tempo muito longo entre a
e demográfica, credibilidade entrega do anúncio e a
Revistas e prestígio, reprodução de publicação, nenhuma garantia
alta qualidade de posição
Flexibilidade, alta taxa de Nenhuma seletividade de
exposições, baixo custo e audiência,limitações à
Outdoor baixa concorrência criatividade
50. Considerações sobre a seleção de
mídia Custo por mil
Fatores que Alcance
influenciam as
decisões do
mix de mídia Freqüência
Seletividade da Audiência
51. Promoção de vendas
Mercado alvo da
promoção
Para o Para o canal de
consumidor vendas
52. Promoções para o Consumidor
Objetivos Ferramentas
Encorajar os consumidores
a experimentar um novo produto Amostras Recompensas
Afastar os consumidores dos Cupons
concorrentes Experimentaçã
Patronage
o gratuita
Rewards
Fazer com que os consumidores Reembolso
estoquem produtos amadurecidos pós-venda
Concursos
Manter e recompensar Pacotes com pre-
consumidores fiéis ços promocionais Jogos
Construir um relacionamento
com os consumidores Brindes Sorteios
Displays e de-
monstrações no
ponto-de-venda
53. Promoção Empresarial
Ferramentas
Objetivos
Convencer o varejista ou ata- Desconto
direto Brindes
cadista a estocar a marca
Dar maior visibilidade ao Concessão Patronage
Displays
produto Rewards
Garantia de Reduções de
Promover uma marca
devolução preço temporárias
Mercadorias Prêmios
Estimular a venda do produto
gratuitas
Itens especiais
Concursos
54. Promoção para Equipe
de Vendas
Objetivos
Ferramentas
Gerar mais negócios
Convenções
Estimular as vendas
Feiras
Recompensar os clientes
Motivar a equipe de vendas Concursos
55. Funções do relações públicas
Relações com a imprensa
Publicidade de Produto
Comunicações corporativas
Relações comunitárias
Lobbying
Relações com funcionários e investidores
Gestão de crise
56. Principais Ferramentas de Relações Públicas
Web Site Notícias
Atividades (Press
de Serviços Releases)
Públicos
Discursos
Material
Corporativo
Eventos
Materiais especiais
audiovisuais Materiais
impressos
57. Avaliação de propagandas
1- Avaliando a idéia...
provocante / importante?
a respeito da marca?
competitiva?
tem potencial para mover as pessoas?
pode ser executada de forma brilhante?
é original e relevante? É possível acreditar nela?
conecta a marca com o consumidor?
A idéia está alinhada com a estratégia?
público alvo
benefício / razão
objetivo
personalidade da marca
cenário competitivo
Tem Foco?
É possível usá-la no longo prazo
Visualização do benefício final
Você gosta da idéia?
o que ela diz a você?
você gostaria que ela representasse seu trabalho?
O consumidor a compreende? Se interessa?