Come sviluppare strategie di comunicazione digitale per le biblioteche sui social media. Corso a cura di Biblionova (21 novembre 2014)

1. COME SVILUPPARE STRATEGIE DI
COMUNICAZIONE DIGITALE PER
LE BIBLIOTECHE SUI SOCIAL
MEDIA
Roma, 21 novembre 2014
Corso Biblionova
Tatiana Wakefield

2. Di cosa parleremo oggi
2
 Comunicazione
 Contenuti
 Stile comunicativo
 Piano editoriale
 Calendario editoriale
 Crisis management
 Social media policy
 Social media plan
 Persone

3. Di cosa parleremo oggi:
da dove iniziare?
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 Come è cambiata la comunicazione?
 Cosa intendiamo quando parliamo di strategia comunicativa?
 Cosa intendiamo per piano di comunicazione per i social
media?
 Come si costruisce un piano comunicativo?
 Chi si occupa della gestione dei social?
 Cos'è un social media plan?
 Cos'è una social media policy

4. E se invece iniziassimo dai dubbi?
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Le biblioteche sono capaci di informare e comunicare.
Ma se osassero andare oltre?
Ne sarebbero capaci?
È quello che vogliono?
Lavoriamo sui dubbi, non cerchiamo certezze

5. La comunicazione è cambiata...
… ve ne siete accorti?
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Tutto ciò che conosciamo della comunicazione viene stravolto da:
 Nuovo modo di percepire il tempo: always on
 Reti sociali: soggetti – nodi - relazioni

6. Ma, da dove passa il cambiamento?
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Il cambiamento passa da 4 fattori:
 Dai motori di ricerca
 Dalla rete come infrastruttura reticolare
 Dalla nascita di strumenti web semplici
 Dalla nascita di nuovi spazi di relazione come i Social Network
Web sociale: condivisione e collaborazione, in un contesto di
beta permanente

7. “Alcune” caratteristiche dei social network
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 Persistenza: le azioni che svolgono sui social lasciano una
traccia nel tempo
 Ricercabilità: tutto ciò che si condivide è legato da un filo che
crea la nostra reputazione
 Replicabilità: tutto ciò che si produce può essere riutilizzato,
decontestualizzato...
 Pubblico invisibile: il pubblico con cui entriamo in contatto è
difficile da immaginare

8. La “relazione”
8
I social network (così come i blog e i forum) sono spazi di relazione,
in cui tutti sono allo stesso tempo fruitori e consumatori.
“Tutti diventano soggetti di comunicazione e non più solo oggetto di
comunicazione”.
(Giovanni Boccia Artieri, Network Effetct)

9. È cambiato il ruolo delle persone
all'interno delle organizzazioni?
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“Con l'affermarsi della società in Rete e il
successivo, inevitabile dissolvimento della rete
nella società, il ruolo della comunicazione in
azienda sta cambiando inesorabilmente,
indipendentemente dalla consapevolezza e dai
comportamenti, spesso reazionari, dei
comunicatori, siano essi uomini di marketing o
relatori pubblici”.
(Vincenzo Cosenza, Social media ROI)

10. I contenuti
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Regola dell'1%
Chi crea i contenuti?
Prendiamo 100 persone:
90 sono osservatori (lurkers)
9 commentano (contributors)
1 persona crea contenuti (creator)
(Ben McConnell)
Solo l'1% crea i famosi UGC
(User Generated Content)

11. Ancora sui contenuti
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Gli utenti si aspettano di trovare le biblioteche online
E si aspettano che siano creatrici di contenuti.
Poche regole:
 Scegliere il Social giusto
 Conoscere le regole sulla privacy e la policy d'uso delle piattaforme
scelte
 Pensare bene a cosa si vuole scrivere
 Scrivere con attenzione
 Scrivere con regolarità
 Scrivere correttamente

12. E gli utenti che cosa scrivono?
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Le biblioteche sanno che cosa scrivono le persone?
Gli utenti sono già parte attiva
e non passiva della biblioteca...
… ed esprimono pareri, conversano, condividono,
suggeriscono anche nella Rete.

13. Fatevi delle domande
troverete delle risposte
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Perché la vostra biblioteca dovrebbe utilizzare i social network?
 Per ricercare nuove utenze?
 Per promuovere i servizi?
 Per dare un'immagine positiva della propria biblioteca?
 Per ricercare alleanze?
 Per creare un nuovo canale per il servizio di reference?
 Per informare i cittadini in maniera più pervasiva?
 Per...

14. Piccoli passi
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Disorientati o entusiasti?
Sperimentare: lavoriamo sugli obiettivi e sulle regole
Consolidare: diffondiamo il piano strategico
Integrare: integriamo la comunicazione social nel piano comunicativo
generale

15. Iniziamo dallo stile comunicativo
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Le attività di social media hanno cambiato il modo in cui l'informazione è
prodotta, distribuita e fruita.
Non è solo una questione di spazio-tempo,
ma anche dell'introduzione di nuove regole, nuovi stili comunicativi

16. Un esempio
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Voi siete la Smart, come avreste risposto al tweet?

17. Ecco come ha risposto la Smart
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18. È solo questione di stile?
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La Social Care che punta tutto sull'ironia va sempre bene?
Alcuni interrogativi rimangono...
se, perché, come e quando

19. Organizzare un piano editoriale
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Da dove si parte?
E cosa vuol dire costruire un piano editoriale?
 Avere una strategia
 Obiettivi chiari
 Definire i contenuti
 Calendarizzare
 Ascoltare

20. Come costruire un piano comunicativo
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Strategia
Contenuti
Calendario
Obiettivi da raggiungere
Linguaggio, stile...
Ogni contenuto ha un peso e si
calendarizza

21. Strategia comunicativa
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 Analisi del contesto
 Obiettivi
 Utenza
 Scelta della/e piattaforme
 Personale

22. Analisi del contesto
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Conoscere il proprio capitale umano
(soprattutto il livello di conoscenza dei social media)
Conoscere il quadro normativo
Conoscere la dotazione tecnologica a disposizione

23. Obiettivi
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Far conoscere la biblioteca a chi ancora non la conosce
(servizi, raccolte...)
Cercare di capire come la nostra biblioteca è percepita
(punto di vista esterno)
Partecipare e promuovere conversazioni
Avvicinarsi agli utenti

24. Chi sono i nostri utenti?
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Li conosciamo? Cosa dicono di noi?
Fare rete e ricercare alleanze
Andare oltre il concetto di bacino d'utenza

25. Scegliamo il nostro social
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Conosciamo le caratteristiche e le metriche comunicative dei
diversi social.
Ora scegliamo in base agli obiettivi che ci siamo dati…

26. Il piano strategico
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Creiamo un piano strategico:
• Tempi
• Modi
• Condivisione con lo staff
• Corsi di formazione
• Stabilire delle regole

27. Nessuno escluso, collaboriamo
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Condividere con tutta l'organizzazione i motivi per cui si è deciso
di utilizzare i social network.
Siamo dei rivoluzionari? No, grazie!
Innovazione non Sostituzione

28. Accettiamo la critica
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Le critiche:
• il sito è l'unico canale per comunicare sul web
• i social sono una moda passeggera
• perdita del controllo della comunicazione

29. Sei stato nominato
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Chi si occuperà della comunicazione social?

30. Social media manager
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Caratteristiche del Social Media Manger
• Umiltà
• Buon senso
• Curiosità
• Dinamismo
• Chiarezza
• Padronanza della lingua di riferimento
• Capacità di capire le persone
• Non autoreferenziale
• Saper dialogare

31. 32
Social media manger: pianifica le attività, stabilisce gli obiettvi e
controlla la gestione dei profili
Community manger: gestisce i profili, definisce il piano editoriale e
gestisce i contenuti dei vari profili
Social media strategist: definisce la strategia
Social media analyst: ascolta le conversazioni in rete e verifica le
peformance

32. Piano editoriale
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• Definizione della presenza sui vari canali social
• Verifica dell'efficacia delle azioni intraprese
• Monitoraggio
• Individuazione di un target
• Definisce come ci si vuole narrare
• Condivisione con gli utenti

33. Ci si organizza se...
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• Flessibilità
• Sapersi adattare al cambiamento
Il piano editoriale deve essere una guida, ma deve essere
pensato e costruito per lasciare margini di manovra
Non diventiamo schiavi del nostro piano editoriale

34. Calendario editoriale
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È lo strumento per programmare le nostre azioni sui
social network.
Cosa contiene:
Data
Argomento
Allegati
Hashtag

35. Social media tools
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Automatizzare o pianificare?
Automatizzare: significa non riconoscere la personalità di ogni social
network, rinunciare ad un proprio stile espressivo, togliere valore alle
persone
Pianificare: permette di controllare il tuo modo di scrivere, di
decidere a che ora un post va pubblicato e seguire l’eventuale
discussione che si crea

36. Social media tools
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Mention, Addvocate, Swayy, Compfigh, Tagboard...
Trovate il vostro tool in base alla vostra strategia

37. Hootsuite
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HootSuite è una piattaforma che permette di condividere contenuti in
più social contemporaneamente
Ascoltare
Comunicare

38. Social Care
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Social Care in sintesi:
Assistere comunicando, comunicare assistendo
• Comunicare
• Coinvolgere
• Curare

39. Crisis management
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Cos'è la crisi?
È una situazione problematica che può nascere in Rete e che può
danneggiare negativamente la credibilità di chi è oggetto della
critica.
Cosa fare:
• Stabilire cosa sono le crisi
• Stabilire procedure per affrontarla

40. Crisis management
41

41. Crisis management
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Twitter
Da poche decine di tweet al giorno
con menzione Moncler
a 3000 menzioni il 3 novembre 2014 (viralizzazione)
Facebook
Da 30 commenti giornalieri a 1800 nel post del 2 novembre 2014
(engagement)
Ricerchiamo la parola Moncler su Google.
Che risultati ottengo?

42. Crisis management e social care
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Davanti alla critica, il #SocialCare deve essere pronto e immediato,
mettendosi a disposizione di chi ci chiama in aiuto, ma non si può
rispondere a tutto...

43. Social media policy
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La SMP è il documento necessario per creare un programma di
gestione dei social media

44. Social media policy
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Linee guida per i siti web della PA. Vademecum Pubblica
Amministrazione e Social Media
curato da Formez PA
(dicembre 2011)
Policy interna
Policy esterna

45. Social media policy interna
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La SMP interna stabilisce le regole di comportamento dei dipendenti
e dell'organizzazione rispetto agli strumenti e i contesti disponibili.
È un documento destinato al personale e vengono definiti i
comportamenti:
• Ufficiali
• Personali
Cosa inserire:
• Modalità d'uso (sia privato che ufficiale)
• Modalità di gestione degli account
• Codice comportamento del personale
• Gestione dei contenuti

46. Social media policy esterna
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La SMP esterna indica agli utenti le regole di comportamento da
tenere negli ambienti social in cui la biblioteca è iscritta e allo stesso
tempo indica i contenuti e il tipo di relazione che gli utenti si devono
aspettare dalla biblioteca
Perché una SMP esterna:
Tutela la biblioteca (critiche, contenziosi e attacchi gratuiti)
Tutela gli utenti (trasparenza)

47. Social media policy esterna
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Cosa è opportuno inserire:
• Chi gestisce lo spazio
• Finalità
• Contenuti
• Comportamenti
• Privacy
• Contatti

48. Social media policy esterna
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• Scrivete in modo da essere letti
• Non copiate, ma leggete le policy degli altri
• Non riempire la policy di divieti
• Non imponete i documento dall'alto
(Ernesto Belisario, Ma ‘do vai se la social media policy nun ce l’hai)

49. Social media plan
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Il SMP è analisi, strategia e monitoraggio

50. Social media plan: analisi
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Analizzare chi siamo e da dove partiamo
• Cosa si dice di noi in Rete
• Target
• La nostra identità in Rete

51. Ascolto
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Comunicazione orientata all'ascolto
La relazione, il network, assume un ruolo centrale
La biblioteca e gli utenti comunicano alla pari, mettendo al centro del
processo comunicativo la relazione
Ai contenuti informativi vanno associati:
emozioni, senso di appartenenza, apertura
• Esistono community di riferimento?
• Come interagiscono gli utenti fra di loro?
• Come parlano della biblioteca?
• Come viene percepita? E questa percezione è in linea con quello
che intendevamo comunicare?
• Quali strumenti utilizzano?
• Quali sono i bisogni che emergono?
• Le conversazioni sui social si propagano?

52. Social media plan: obiettivi
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Decidere gli obiettivi da raggiungere
Quando mi è chiaro chi sono e la situazione in cui mi trovo, posso
pensare a degli obiettivi concreti
L'identità della biblioteca coincide con la sua storia, con i suoi valori,
con le sue raccolte, con i suoi servizi e con la sua mission

53. Social media plan: strategia
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Cosa fare per raggiungere i miei obiettivi
• Target da raggiungere
• Social Media Policy
• Calendario editoriale
• Stile comunicativo
• Persone
• Tool

54. Social media plan: misurazione
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Abbiamo raggiunto i nostri obiettivi?
Monitorare e misurare.
È la fase più delicata ed anche arbitraria

55. E la comunicazione interna?
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La fiducia, la condivisione di obiettivi e valori in tutta l’organizzazione
stanno alla base del cambiamento.
La diffusione della conoscenza nell’organizzazione, permette a
ciascun membro di essere allo stesso tempo recettore ed emittente
di conoscenza,
così come la comunicazione orientata all’ascolto con gli utenti, li
rende consumatori/produttori di informazione
Informare, formare, orientare, motivare, creare consenso non basta
più, occorre conoscere e ascoltare ogni persona che forma il sistema
biblioteca.
Creare community, significa mettere al centro le persone, con le loro
competenze e le loro abilità (soft skills)

56. 57
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