Il problema dei fake users e delle loro attività (finti like, finte commenti e recensioni ecc..) sono molto sentiti sui diversi social network. Dopo una breve introduzione sui diversi modi di "fingere un' identità" sul web, abbiamo brevemente analizzato la situazione di facebook e tripadvisor e la loro reazione nei confronti dei fake.

1. WEB FAKES
La presenza degli user-fake nella rete

3. FAKE: UNA DEFINIZIONE
WEB FAKES:
utenti web che falsificano la loro identità

4. FENOMENO DEI FAKE
 Attività pari al 61 % circa
del traffico Google
(fonte: Washington Post)
 Più del 34 % riguarda
attività dannose
61
%

5. PRESENTI ANCHE SUI
SOCIAL
8,5% 10% 11,2%
http://www.bitrebels.com/wp-content/uploads/2015/04/Real-Fake-Internet-Users-Infographic.jpg

6. ANONIMATO
 Web anni ’90: comunità utenti anonimi
 Facebook spinge verso una rete di utenti identificabili
 Responsabilità personale
 Raccolta informazioni

7. GLI UTENTI DEL WEB:
RICERCA

8. LA DEMOCRAZIA DEL WEB
 Web 2.0 facilita lo scambio peer to peer delle info
 L'anonimato facilita la libertà d'espressione
 esprimere le proprie idee
 fare domande
 rispondere
 insultare

9. SATIRA
 Satira come strumento della democrazia
 “Qualunque opera letteraria o artistica, vignetta, discorso,
atto o atteggiamento ecc. che abbia intenti satirici nei
confronti di persone, classi sociali, istituzioni”
(dizionari.corriere.it)
1

10.  to TROLL : andare a caccia di qualcosa, pescare
(Wordreference)
 “Il troll ti fa un dispetto anche senza sforzarsi. Se cerchi
di definirlo sei trollato a tua volta” (M.
Serafini)
 Soggetto che su blog, microblog, forum, ecc. tormenta
gli altri con messaggi fastidiosi, fuorvianti, senza senso
od offensivi.
TROLL2

11. TROLL: ESEMPIO

12. L’ODIO SUL WEB

13. SCAM
 To SCAM: truffare, imbrogliare
 Cercare di entrare in confidenza con
una persona per imbrogliarla
3

14. BOT
BOT: software robot
es. - ChatBot (50s)
- news feed
- crawler
 Utili per gestire informazioni
 Possono diffondere notizie non veritiere
- accidentalmente
es. notizie sull'attentato alla maratona di Boston (2013)
- appositamente
es. propaganda politica
4

15. SOCIAL BOT
 Gestiscono account sui social media
 Ciechi ai contenuti
postano materiale irrilevante
 Alterano la realtà
- opinione collettiva
- sondaggi
 Raccolgono dati personali
 Possono provocare risultati imprevedibili
es. falsa notizia di attentato  investimenti in Borsa

16. BOOT MEDIA MARKETING
Social Bot costruiscono una reputazione web
 Like su Facebook
 View su Youtube
 Follow su Twitter e Instagram
 Ascolti su SoundCloud
Aumentano i numeri, non il coinvolgimento

17. COMPRARE LA FIDUCIA
Esistono
 Piattaforme per comprare fan
es. - weselllikes.com fondata da ex esperto SEO della
Silicon Valley
- pubblicità legale su facebook
 Software a circa $700 per gestire fake account

18. PIATTAFORME: BUY CLICKS

19. PIATTAFORME: FAKE
GENERATOR

20. PROGRAMMI

21. LE CLICK FARM
 Mercato nero di click fasulli
 delocalizzato in India,
Bangladesh, Indonesia,
Filippine, Europa dell'est
- circa 25000 cittadini di Dacca
- retribuiti $1 per 1000 click
- $12 – 215 al mese
 vendono
- account
es. a hacker che dirottano
le transazioni di Stellar
- like e follow

22. STRATEGIA DEI SOCIAL BOT
Comportamento sempre più simile a quello
umano:
 Seguono account di clienti
- V.I.P.
- aziende
- politici
- persone in cerca di visibilità
 Interagiscono casualmente con utenti e contenuti
nel web
 Interagiscono con utenti e contenuti che hanno fitti
collegamenti

23. V.I.P FAKE FANS

24. REPUTAZIONE POLITICA
 Nel grafico: elezioni presidenziali USA 2012 un
candidato acquistò follower su Twitter
 In Italia: polemiche consenso politico costruito via
web attraverso fake followers

25. POLITICHE DEI SOCIAL
 Purghe di fake
rivelatesi inefficaci a lungo termine

26. STRATEGIE DI
INDIVIDUAZIONE
 Cercare reti interconnesse di fake
da sola è inutile con i più sofisticati
 Valutare la capacità di utilizzo della pragmatica
es. Social Turing Test con umani che valutano profili sospetti
bassissima
probabilità falsi positivi
 Frequenza numero richieste di amicizia mandate e accettate
es. Renen che valuta gli ultimi 100 click anche in base al clustering
 Tempo generazione contenuti
es. Bot or Not
 Analisi semantica
es. Bot or Not
 Informazioni amici
es. Bot or Not
 Emozioni
es. Bot or Not, software che impara da ogni nuova categorizzazione

27. BOT OR NOT? ESEMPIO

28. BOT OR NOT? NETWORK ES.

29. BOT OR NOT? SENTIMENT
ES.

30. BOT OR NOT? CONTENT ES.

31. LOTTE INEFFICACI
Fake account creano profitti anche per gli stessi social
media
 business potenziale dai 40 ai 360 milioni di dollari
(fonte: Stroppa, De Micheli)

32. FACEBOOK

33. QUALCHE DATO
 gli utenti quotidiani attivi sono aumentati del
17% a 936 milioni in marzo
 quelli mensili sono cresciuti del 13% a 1,44
miliardi
 1,25 miliardi in arrivo da accessi mobili, circa il
70% del totale.
 oltre un minuto su cinque, spesi dagli
americani su gadget mobili, viene trascorso su
Facebook
http://mobile.ilsole24ore.com/solemobile/main/art/finanza-e-mercati/2015-04-23/facebook-boom-utenti-ma-bilancio-sotto-pressione-dollaro-
forte-e-spese-072450.shtml?uuid=ABiBt2TD

34.  Uno dei più grandi problemi delle campagne social è che
si guarda al numero di “like” di una pagina Facebook
come la principale misura di successo.
 La visibilità NON è determinata dai mi piace alla
pagina.
 Ciò che la determina è l’algoritmo EdgeRank:
 Presentato in aprile 2010 alla F8 Facebook Developer
Conference
LA VISIBILITÀ DEI POST

35.  u – Un punteggio di affinità (affinity score)
 w – Il peso delle interazioni
 d – Il tempo di decadimento
EDGERANK, COSA
CONSIDERA?

36. L’Edgerank è stato modificato nel tempo...
 2 Dicembre 2013: Più articoli di qualità
 21 Gennaio 2014: Largo agli aggiornamenti
testuali
 25 Agosto 2014: Guerra al Link Bait
 14 Novembre 2014: Riduzione di post
promozionali
 20 Gennaio 2015 : Meno Spam e Notizie Fake
 21 Aprile 2015 : Evviva gli amici, quelli veri
L’EVOLUZIONE
DELL’EDGERANK

37.  L’algoritmo è sempre più selettivo Legge di Zuckerberg
 Ma negli utlimi anni, FB ha notevolmente decrementato l’organico
dei post visualizzati:
 FACEBOOK ADS
Studio di SocialBaker
SEMPRE PIÙ POST..

38. MA IN REALTÀ
Facebook Ads propone visibilità ma non
assicura veri “like”
 Settembre 2013, Second Floor Music lancia una
campagna pubblicitaria su FB per sponsorizzare
la pagina “Jazz Lead Sheets”
 1/3 clienti internazionalisponsorizzata in tutto il
mondo
 Centinaia di fans in qualche settimana MA non
attivi
 Esame dei profili followers : iracheni /no
inglese/no interesse jazz

39. INFATTI..
 I FAKE LIKES NON SONO SOLO UN NUMERO
VUOTO.
 Fake fans NON hanno engagement, non sono
attivi
diminuiscono il punteggio di ogni post e le
probabilità che essi si diffondano

40. ALCUNE RICERCHE
 Gennaio 2013-Febbraio 2014
Ricercatori della Boston e Northeastern
Universities:
esperimento: quanti like ottenuti con una
campagna x pubblicitaria derivassero da
profili falsi.
• 10 campagne pubblicitarie
• 1,867 dei 2,767 likes (67%) apparivano illegittimi.
• Facebook quindi cancella 1,730 dei likes
 Autunno 2014
Emiliano De Cristofaro (University College of
London) ricerca: anche le pagine esplicitamente
etichettate come fake ottengono followers

41. IL RISVEGLIO DALL’OMERTÀ
 3 September 2012
 "A 'like' that doesn't come from someone
truly interested in connecting with a page
benefits no one."
[Facebook security Team]
 Intensificate sensibilmente le misure per
individuare e rimuovere i falsi “Mi Piace”
https://www.facebook.com/business/news/In-prima-linea-nella-lotta-contro-i-Mi-piace-

42. GLI INTERVENTI DI FB(1)
Riconoscimento di pattern
Quando notiamo pattern sospetti di "Mi piace" provenienti da un account o diretti
ad esso, procediamo a un'analisi accurata della situazione per determinare se
si tratta di attività fraudolenta.
1
Penalizzate
con
l'immediata e
definitiva
cancellazion
e dei Like
fraudolenti.

43. Comunicazione agli amministratori coinvolti (marzo 2015)
 Inviate notifiche a 200 000 Pagine per tutelarle contro i "Mi piace"
falsi.”
GLI INTERVENTI DI FB(1)
2
Lettere di
diffida alle
click-farm
aziende
https://www.facebook.com/business/news/In-prima-linea-nella-lotta-contro-i-Mi-piace-

44. L’AUTENTICITÀ VERIFICATA
 Per abbatter il numero dei fake nel maggio 2013, Fb introduce una
nuova funzione: Verified Accounts e Verified Pages

45. PROFILI FALSI SU FB
Durante il suo quarto report (2012) come report
Facebook ha annunciato
 Fake users 8,7%
 Account doppi 4,8%
 Falsi account:
(1) account inclassificabili :2,4%
(2) account indesiderati: 1,5%

46. LE REGOLE DI FACEBOOK
 Alcune regole del servizio di Facebook sono:
1. Non fornire informazioni personali false su
Facebook o creare un account per conto di
un'altra persona senza autorizzazione;
2. Non creare più di un account personale;
3. Non usare il proprio diario personale
principalmente per ottenere profitti
commerciali, ma usare piuttosto una Pagina
Facebook a tale scopo;
https://www.facebook.com/legal/terms?locale=it_IT

47. LE CONSEGUENZE
 Sostituirsi sui social network ad una persona
reale, creando un falso profilo fake è punibile
civilmente e penalmente.
 Reclusione fino ad un anno
 Se l'autore danneggia l'immagine d'un
personaggio pubblico reato di diffamazione
aggravata.

48. LA POLEMICA(1)
 Settembre 2014, Facebook introduce nuove politiche sull’utilizzo del nome reale
 Viene richiesto di inserire il suo vero nome  se pseudonimi e soprannomi c'è la
sospensione dell'account [invito è quello di utilizzare le pagine]
 È anche arrivato a chiedere prova agli utenti della loro identitàfornire documenti
personali come carda d’identità o patente per verificare che il nome del profilo
fosse reale

49. LA POLEMICA (2)
 Critiche e malcontenti
da utenti diventati famosi proprio con un nome d’arte,
drag queen, transessuali, vittime di abusi di
stalking e semplici amanti della privacy..ecc.
 David Campos incontra un rappresentate del social
network
"[..] Facebook si è scusata ufficialmente con la comunità e si è impegnata sulla
rimozione della necessità di utilizzare i propri nomi legali nel social
network. Stanno lavorando per trovare soluzioni tecniche in modo da rendere
sicura la piattaforma, assicurarsi che non vengano creati profili falsi, e far si
che a nessun utente venga modificato il nome visualizzato, a meno che non lo
voglia lui stesso."

50. E GLI UTENTI INATTIVI?
 Per rendere più chiaro agli amministratori
quale sia il reale pubblico di riferimento [dati
veritieri]:
 eliminazione dei like degli utenti inattivi dal
12 marzo 2015 : la cui attività non può
essere influente.
 Se l’account è riattivato?

51. ESEMPIO: CROLLO DI MI
PIACE
Calo medio
del 2.75%

52. TRIPADVISOR

53. QUALCHE DATO
 Uno dei primi portali ad ammettere user
generated content (Febbraio 2000).
 Pensato inizialmente per ospitare recensioni
ufficiali da parte di guide e riviste, rapidamente
però le recensioni degli utenti superano
enormemente quelle ufficiali.

54. INOLTRE..
 Raggiunge rapidamente un livello di copertura
globale.
 Nel 2014 dichiara revenues per $ 1,246
miliardi.

55. RECENSIONI DEGLI UTENTI
(1)
 Utente registrato scrive una recensione  lo
staff ne giudica la coerenza con le linee
guida. Se il contenuto è coerente viene
pubblicato.
 Controversia: è meno affidabile di altri siti che
consentono la pubblicazione diretta?

56. RECENSIONI DEGLI UTENTI
(2)
 Solo gli utenti registrati al sito possono
pubblicare recensioni.
 Registrazione gratuita, sono richiesti solo
nome e cognome (reali) ed un indirizzo email.
 L’utente può decidere se pubblicare recensioni
con nome e cognome completi, nome ed
iniziale del cognome oppure con un nickname.

57. VERIFICA DATI DI
REGISTRAZIONE
 I proprietari di strutture subiscono un processo
di verifica mediante numero di carta di credito.
 Nessun criterio di verifica della veridicità
dei dati immessi dagli utenti.

58. RANKING DEGLI UTENTI
 Da 3 a 5 recensioni:
contributore.
 Da 6 a 10 recensioni:
contributore esperto.
 Da 11 a 20 recensioni:
recensore.
 Da 21 a 49 recensioni:
recensore esperto.
 50+ recensioni: recensore
super.

59. RANKING DELLE
STRUTTURE
Criteri per il posizionamento di una struttura:
1. Qualità delle recensioni ricevute.
2. Numero di recensioni ricevute.
3. Età delle recensioni.

60. LIMITI STRUTTURALI
Analisi a carico di Federalberghi:
1. Impossibilità di accertare la veridicità di tutte
le informazioni inserite.
2. Assenza di meccanismi specifici che
contrastino la compravendita di recensioni.
3. Errori geografici, mancati cambi di gestione o
chiusure, foto errate…

61. RECENSIONI FITTIZIE/1
 Tripadvisor dichiara tolleranza zero verso
recensioni mendaci.
 Dichiarare di basarsi unicamente sulla
propria esperienza, non avere rapporti
commerciali o professionali con la struttura e
non aver ricevuto compensi o favori in cambio
della propria recensione.

62. RECENSIONI FITTIZIE/2
Ciononostante le denunce di giornali, blog e
singoli utenti dichiarano molto diffuso il
fenomeno delle recensioni false:
 Finte esperienze positive per accreditare una
struttura;
 Finte esperienze negative per screditare una
struttura (ad esempio competitor).

63. COMPRAVENDITA
RECENSIONI
 Servizi online per la compravendita di
recensioni fittizie.
 Pratica contraria alle linee guida del servizio.
 Elevato rischio di backfire.
(buyareview.com)

64. LA GUERRA A TRIPADVISOR
 Le recensioni fittizie espongono le strutture ad
un rischio economico e professionale.
 Nascita di collettivi di utenti contrari alla
policy di Tripadvisor (associazioni, blog e siti
web).
(tripadvisor-warning.com)

65. TRIPADVISOR-
WARNING.COM(1)
 Gestori di strutture “stanchi della policy di
Tripadvisor” soprattutto in merito alla gestione
delle recensioni mendaci.
 Denuncia del danno di immagine ed
economico subito dalle strutture vittima.
 Blog dedicato e profilo Twitter:

66. TRIPADVISOR-
WARNING.COM(2)
Denuncia:
 Possibilità di creare senza ostacoli più profili.
 Vasta diffusione di recensioni false.
 Ricatto da parte dei clienti.
 Ricorso alla cancellazione per salvaguardarsi.
 Disinteresse da parte del team di Tripadvisor
verso il problema.

67. TRIPADVISOR-
WARNING.COM(3)
Richiede:
 Introduzione di un severo metodo di
validazione utente e di ostacolo alla
creazione di più profili (numero carta di
credito, prova di soggiorno…).
Ritiene che ciò non sia stato implementato per
salvaguardare gli interessi del portale.

68. COMPORTAMENTO
FRAUDOLENTO(1)
 Recensione di strutture non visitate in prima
persona.
 Recensione della propria attività.
 Richiesta di recensioni positive da conoscenti.
 Recensione per conto di un altro utente.
 Pressione sullo staff affinché elimini recensioni
negative.
 Offerta di vantaggi in cambio di buone
recensioni.

69. COMPORTAMENTO
FRAUDOLENTO(2)
 Ricorso ad un servizio di ottimizzazione che
venda false recensioni.
 Danneggiamento dei propri competitor con
recensioni negative.
 In generale ogni tentativo di influenzare o
impersonare un utente.

70. LE CONTROMISURE
 Scandaglia le recensioni per verificarne la
conformità alle linee guida, tramite tool
automatici e personale dedicato.
 Mantiene segrete le tecniche di detezione per
evitare che vengano facilmente aggirate.
 Monitoring delle organizzazioni che vendono
recensioni.
 Possibile configurazione di illecito penale.

71. IL LIMITE PRINCIPALE
 Stimate circa sedici recensioni al minuto.
 Nonostante la massimizzazione dello sforzo
risulta impossibile individuare ogni
contenuto fittizio.

72. IL RUOLO DELLA
COMMUNITY
 Segnalazione di anomalie nelle recensioni
 Criterio statistico: l’elevato numero di
recensioni autentiche marginalizza
l’influenza di quelle fittizie.

73. ASSENZE DI GARANZIE DI
VERIDICITÀ
Tripadvisor non verifica l’identità dei
recensori:
 Non si occupa di transazioni economiche
 non raccoglie numeri di carta di credito.
 Il fruitore non è sempre il soggetto pagante
Non richiede prove di soggiorno.

74. I PROVVEDIMENTI
1. Regressione nel ranking, proporzionale alla gravità
della violazione delle linee guida.
2. Esclusione della struttura dai concorsi interni.
3. Visualizzazione di un avviso sulla pagina della
struttura:

75. LA CONDANNA DALL’
ANTITRUST
Denuncia di Federalberghi ed associazioni a
difesa del consumatore:
 “Tripadvisor ha fallito nel controllo e nella
prevenzione di recensioni false,
continuando a promuovere i suoi contenuti
come autentici”.
 Multa di € 500.000.

76. FINE!
GRAZIE PER
L’ATTENZIONE