Voici le support écrit de présentation orale de Strategies Créatives, Le F***ing Brief. Cette présentation est un remix de divers documents glanés au fil des années, avec une sélection et une vision personnelles du sujet. Cours du 15 novembre 2013 --------------------------------- Merci à Erwan Legrand, Renaud Fouilleul, Wikipédia, James Thurber, Boileau, Alexandre Drouillard... pour leur participation active et passive.. --------------------------------- Ask me for more

1. Stratégie Créative
(La guerre des idées)
Imagination d'une l'action inattendue qui surprend
et permet de gagner alors que le rapport de force
ou la situation ne l'aurait pas permis.
Session 1
ian gilbert I Iscom I Nov2013

2. Avant propos
« Même Dieu ne s’appelle pas
Directeur de Création.» -Punchline d’agence

3. Agenda du jour
Bonjour
F###ing Brief
HELPS
DIY (on va faire un atelier)
What’s hot? la tendance Flat
(exercice à la maison) #TTPSTP
Outro
+Bonus annexes

4. Bonjour
Hello,
WHO
I-AN?

5. Bonjour
Hello I AD-DC I MCMLXXVII I Créatif I Technophage I Paris I Ideas Maker
Photo I Gobelins I Management I Graffiti I UX I Le Bain Turc I Connecté
Adulteen I Voilà I Keyrus I Digital Native I Saatchi&Saatchi I Advertiser
Kookai I Pixelover I Chilling I NESPRESSO I Freelance I Pixmania I D’Arcy
Trop de passion(s) I Vache qui rît I Petit I Kassius I Grand Prix Statégie 2001
Epicurieux I TBWA/Textuel I Encore I Fiat-Alfa-Lancia I Arty I Illustration
Follow me I L’Oréal I Dope! I Information design I Clark I MSN I Réalisateur
Rétine I Samsung I Précis I Orange I Stunt I Léo Burnett I Addict I Disney
Méribel Cyber Crystal 2006 I LOLve I Kellogg’s I Musique I Charal I JWT
Fresh I Rolex I Cube or I OTFB I Plasticien I Vif I Nokia I Master Création
2009 I Nestlé I Concepteur I HSBC I Opensource I F#CK I Greenpeace
Top com 2008 I Boxe I Smirnoff I Effie 2011 I Mc Cann I Merde
Photoshopper I Crans Montana I Planning Stratégique I Télé 2 I Horlogerie
Créateur d’applications I Opel I FWA SOTD 2013 I KNICKS I Pourquoi Pas ?
Dc Scheelboute I Werkstatt I W.I.P. I Ohio I See y’all

6. Bonjour
!
!
ian
gilbert
#
FOL
LOW
ME !
!
ianternet.fr
ianternaute@twitter
ianternaute@gmail
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7. F#**
ING
BRIEF!
Je t’aime… Moi non plus.

8. F#**ing brief!
Pourquoi revoir le brief?
Parce qu’il y a deux réalités
Brief théorique vs Brief (mauvaise) pratique
A chaque jour, projet, sujet son brief
-
A chaque agence son brief
A chaque bi-année sa formation au brief
A chaque nouveau management un nouveau brief
A chaque problème un brief

9. F#**ing brief!
Le contexte
Résultats d’une enquête très (peu) officielle auprès des DC :
- 95 % voudraient avoir une promesse
- 55 % pensent que le format est bon, mais mal rempli
- 50% voudraient des piges de com’ concurrentes
- 35% voudraient que la cible soit plus clairement décrite
- 30% peuvent faire sans une masse complète de détails
- 25% voudraient juste savoir ce qu’ils doivent dire et à qui
- 25% voudraient des informations plus fournies
- 15% voudraient que les briefs soient signés

10. F#**ing brief!
Le(s) résultat(s)
« Le brief n’était pas clair. »
« C’est toujours la même promesse, brief copié/collé »
« C’était un brief post-it, un brief de couloir. »
« Le brief c’était mieux avant. »
« Le brief est vide, y a rien dans le brief »
« Ils sont payés combien pour écrire cette m##de ?»
« Brief qui sent le caca, créa qui sera cracra »
« … »

11. F#**ing brief!
La promesse du jour
« On va se sortir les doigts du brief ! »
Prenons les choses en mains et devenons :
CREATIAL
COMMERTIF
*Renaud Fouilleul

12. F#**ing brief!
Citations
« It is better to know some of the questions than all of the answers. »
James Thurber
« The creative brief...is the first ad in the campaign »
« Le brief a la campagne qu’il mérite »
« Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement, et les bonnes créations
viendront aisément. »
Boileau Remix

13. F#**ing brief!
Rappels du brief en bref
Les briefs ne sont pas tous de la même nature.
Des périmètres variables :
Un projet digital complet (site, plateforme communautaire, etc.)
Un module (e-commerce, car configurator, etc.)
Un fragment (page intérieure)
!
Mais des questions « invariantes » :
Quel est l’objectif pour la marque ?
Quelle promesse veut-on exprimer ?
Quelle est la réaction attendue de l’utilisateur ?
En quoi est-ce que ça sert l’equity de la marque ?
!

14. F#**ing brief!
Rappels du BON brief en bref
-Le brief ne veut pas dire vite fait, le brief veut dire aller à l’essentiel.
!
-Attention le brief, c’est une direction vers le but escompté,
pas la solution pour y aller.
!
-D’être briefé oralement, tu t’abstiendras.
!
-Le brief exprime déjà des choix, des convictions.
!
-Pour un créatif, un brief c’est 1/4 d’info 3/4 d’inspiration.
!

15. F#**ing brief!
Rappels du BON brief en bref
-Le brief PAPIER est le support de la réunion de brief,
le brief n’est pas un monologue, il ne se lit pas, il se raconte.
!
-Un brief doit être PERTINENT I INSPIRANT I COHERENT
!
-La création c’est le brief, en mieux
!
-Le brief est un filtre qui extrait l’essence d’un projet.
Il doit être digéré, synthétique, concentré,… Bref (à l’écrit).
!
« La légende dit qu'au bout de 2 pages de brief, le créatif s'est endormi. »

16. F#**ing brief!
Rappels du BON brief en bref
« Un peu de promesse dans ce monde de brutes. »
La promesse, c’est ce qui va amener notre cible :
-à avoir un bon avis ou d’en changer si il est mauvais.
-à se sentir séduite, convaincue, à lui donner envie de bouger.
!
Pour être percutant il faut être simple :
promettre une seule chose (Unique Selling Proposition).
!
La promesse est simple et ouverte, elle pèse ses mots pour qu’ils
soient justes plutôt que jolis.

17. QUESTIONS ?
Pause 10 sec

18. HELPS
Mais alors quand le brief
ne nous satisfait pas,
ON FAIT COMMENT ?

19. HELPS
HELPS
Les clés pour débloquer la pensée.

20. HELPS
Help 1 : Les 5 sens d’un produit.
A quoi il ressemble?
Quel est son goût?
Quel bruit fait-il ?
Quel est son toucher ?
Quelle est son odeur ?

21. HELPS
Help 1 : Les 5 sens d’un TIPP-EX

22. HELPS
Help 2 : Le portrait chinois
!
!
Un métier
Un objet
Un plat
Une actrice
Un accessoire de mode

23. HELPS
Help 2 : Le portrait chinois de TOLLENS color design

24. HELPS
Help 3 : Tous conso…
Quel est le « CONSUMER INSIGHT », autrement dit le levier psychologique
sur lequel on peut s’appuyer pour impliquer notre cible,
la faire se sentir concernée par notre communication ?
!
(Note pour plus tard) L ’insight fournit souvent un bon tremplin créatif, un bon angle d’attaque.
!
Donner l ’opinion de l’annonceur sur sa cible = une généralité là où l’on
cherche de la particularité...

25. HELPS
Help 3 : /! attention sur la cible /!
un profil, ce n’est pas une tranche d’âge c’est un type de
comportement. (ex iphone)
Bon profil = message ciblé intéressant vs message généralisateur
impersonnel
Cibler les attentes par déductions

26. HELPS
Help 3 : …ou dans la peau de
Il est important de se poser la question : A quoi ça sert ?
Quelles sont les qualités de votre produit ?
(attributs du produit = bénéfices)
Que peut-il faire ? (bénéfices subjectifs)
Qu’espérez-vous personnellement du produit ? (valeurs du produit)
Que signifie pour vous acheter un produit de cette marque ?
(valeurs de la marque)
Quel sentiment allez-vous retirer de cet achat ? (valeurs consommateur)

27. HELPS
Help 3 : …ou dans la peau de la cible Pampers

28. QUESTIONS ?
QUESTIONS ?

29. ATELIER
LET’S PLAY
Voici un produit en manque d’image, de perception, de définition…
!
Vous avez 15 min (ou moins) pour utiliser tous les HELPS
!
COMPOSEZ une équipe
CHOISISSEZ un produit A ou B
PRESENTEZ le résultat de vos recherches en 2, 3 minutes.

30. ATELIER
LET’S PLAY
A Opel Astra
B Crème dépilatoire
Voici un produit en manque d’image, de perception, de définition…
!
Vous avez 15 min (ou moins) pour utiliser tous les HELPS
!
COMPOSEZ une équipe mixte de 5/6
CHOISISSEZ un produit A ou B
PRESENTEZ le résultat de vos recherches en 2, 3 minutes.

31. WHAT’S HOT
FLAT DESIGN

32. WHAT’S HOT
Popularisé par

33. WHAT’S HOT
+- ré-inventé par

34. WHAT’S HOT
car…

35. WHAT’S HOT
Définition Flat design
!
À proprement parler, il n’existe pas réellement de définition mais plutôt d’association de termes par
rapport à une tendance. Si on traduit littéralement le terme « Flat Design« , on pourrait avoir une
phrase du genre « Design à Plat ». Le Flat Design est un style de design web excluant tous détails
superflus de la création. Il se caractérise par des aplats de couleurs sobres mais actuelles et dont
l’organisation de la typographie créée la structure du contenu.
Le Flat design est un style minimaliste, extrêmement clair et épuré. « Less is more » prend ici tout
son sens.
!
A contrario des années passées où les designers appliquaient à profusion le style « Web2.0 glossy ».
Ce style était caractérisé par des ombres portées, des bizotages/estampages et autres effets
photoshop voués à montrer les capacités techniques des créatifs. Aujourd’hui, la tendance web se
rapproche de plus en plus au design print. Il se caractérise donc par des aplats de couleurs, des
contrastes forts pour la lisibilité, des icônes minimalistes, des typographies et un contenu en « grille ».
Priorité au contenu et à la hiérarchisation des informations.

36. WHAT’S HOT
Des couleurs avec des noms Hipster

37. WHAT’S HOT
Le grand retour du picto/signalétique.

38. WHAT’S HOT
De l’ergonomie HTML 5

39. WHAT’S HOT
Deux trois exemples qui deviennent mille

40. QUESTIONS ?
QUESTIONS ?

41. Ce qu’il faut retenir
Le brief c’est bref, le brief c’est bien
et sans le bon brief, on arrive à rien.
Le brief créa, c’est la fusée que vous donnez aux
créatifs pour aller chercher l’IDÉE.
(ne pas hésiter à demander des précisions avec les
HELPS : HOUSTON on a un problème)
On ne fait pas avancer son agence, si on est pas agile
et débrouillard
-

42. EXERCICE
Twitte ta promesse s’il te plait.
Ecris ta meilleure propale en tweet
!
avec le hashtag #TTPSTP

43. NEXT TIME
Prochainement dans stratégie créative
LA MECANIQUE DE L’IDEE

44. BRIEF
i'm lovin' it

45. Annexes

46. Annexes
LIENS
!
Creative Briefs: 8 Things You Need To Know
http://www.theawsc.com/2013/01/30/creative-briefs-8-things-you-need-to-know/
!
Good quotes on the Creative Brief
http://samadblog.blogspot.fr/2010/06/good-quotes-on-creative-brief.html
!
How to Write a Creative Brief
http://advertising.about.com/od/tipoftheweek/ht/How-To-Write-A-Creative-Brief.htm
!
Le creative brief vu par Edward Boches prof de publicité
http://fr.slideshare.net/edwardboches/the-creative-brief-26313648
!
Une version Française à laquelle j’ai participé en collaboration avec Designer Interactif
http://issuu.com/hexilum/docs/comment_formalise_un_brief_creatif
!
!

47. Annexes
Le brief communication: Comment le rater de A à Z
Pour réussir, il vous suffit de prendre le contre-pied des 26 propositions suivantes.
A comme Annonceur débordé: “pas le temps de faire un brief” est souvent l’argument avancé
par les chef de produit et responsable marketing, et de fait, celui-ci est bâclé ou inexistant.
!
B comme Bénéfice client non identifié: Quelle est la promesse pour votre cible, quel est le
bénéfice, la valeur attendue par votre cible? Le brief doit le préciser afin qu’il n’y ait pas
d’ambiguité.
!
C comme Créatif avant tout: Penser que le brief donne les indications uniquement pour que
l’agence soit la plus créative possible, c’est oublier que le brief est aussi le maillon qui va
permettre à l’agence de créer une campagne en vue de business pour la marque et l’entreprise.
!
D comme Directif : trop directif, le brief ne laisse pas de place à la créativité de l’agence.
Ne pas oublier qu’un brief doit dire où l’on va, non comment on y va.
Le ”comment” c’est le travail de l’agence.
!
!
E comme Eluder le coeur de cible: avec un brief qui ne mentionne ni le coeur de cible, ni la cible
media, comment l’agence va-t’elle pouvoir s’adresser à elles?

48. Annexes
F comme FORMIDABLE!!!: Il suffit de montrer toute la confiance qu’on a dans l’agence, l’assurer
qu’elle est formidable et s’en convaincre, ainsi elle se dépassera. Mais est-ce que cela sera
suffisant?
!
G comme Gommer les aspects négatifs de la marque: Ne montrer que les beaux côtés, sans
aborder tous les aspects du vrai problème à résoudre est dangereux.
!
H comme Horsmedia = Hors brief: si on considère qu’il faut un brief uniquement pour les
campagnes publicitaires, et pas pour des promotions, du marketing direct,on se trompe!
!
I comme Intuition aux commandes: “Un mauvais brief finit toujours par se retourner contre vous“,
suivre son intuition pour faire un brief est risqué.
!
J comme Juste un brief oral: Un brief oral n’est pas un brief! C’est l’une des 5 fausses bonnes
raisons des annonceurs pour ne pas faire de brief.
!
K comme Kesako un brief? Le meilleur contre-pied à cette ignorance est de suivre le lien vers
l’opération “sauver le brief” qui reste un incontournable sur le sujet.

49. Annexes
L comme Last minute: qui n’a pas réalisé un brief au tout dernier moment, sur un coin de
table?
!
M comme Mix-produit incompris: Un brief axé uniquement sur l’axe de communication et qui
oublie la description précise de l’offre, sa différenciation d’avec la concurrence et ses points
forts rique d’être un peu trop léger.
!
N comme No limite: Un brief qui ne mentionnerait pas les contraintes liées aux valeurs de la
marque, qui ne donnerait pas de contre-indication est sans limite créative pour l’agence. Les
pires gaffes viennent de là, comme pour la R14.
!
O comme Objectifs aux abonnés absents: Omettre les objectifs assignés à la campagne, c’est
se dédouaner d’une véritable action marketing de valeur (pour la marque) et c’est s’empêcher
de mesurer les résulats de la campagne.
!
P comme Pas de problème à résoudre: Sans problème à résoudre, quel est le but final de
l’opération?
!
Q comme Questions en suspens: Combien de “détails peu utiles” ou “annexes” sont omis dans
un brief? Nous parlons notamment de contraintes liées aux valeurs de la marques, au style
convenu dans le secteur, au timing…
!
R comme Retroplanning pourquoi faire? Un brief sans retroplanning serait comme un bon
repas sans préparation, sans date, sans étape préalable ni invitation de convives… En quelque
sorte, loupé d’avance!

50. Annexes
S comme Score de mesure aux oubliettes: S’il n’y a pas d’objectifs dans le brief,
généralement, il n’y a pas de score ni d’indicateurs de mesure. Parfois il y a des objectifs,
mais sans indicateurs,dans ce cas les objectifs peuvent être inatteignables.
!
T comme Tout en vrac: un brief informel, sans trame, sans cohérence va demander plus de
préparation à l’agence ou aux équipes de création. Il va nécessiter plus d’aller et retour
entre l’agence et l’annonceur.
!
U comme Utopie: Considérer que faire un brief c’est une utopie de perfectionniste, que la
pression du temps nous fait préférer l’action à un minimum de réflexion.
!
V comme à la Va-Vite: sans commentaire!
!
W comme What positioning? Un brief qui ne met pas l’accent sur le positionnement de la
marque ou du produit ou sur sa différence ne donne pas aux créatifs la matière à créer un
impact fort.
!
X comme XXS ou XXL: trop détaillé, trop long ou, à l’inverse trop court, trop léger, là est la
question. Ce qui compte, c’est la densité du brief, la pertinence des informations, pas sa
taille.
!
Y comme Yaka déléguer: déléguer au jeune marketeur qui vient d’arriver dans le service,
par exemple, alors qu’il n’a pas eu de formation sur la construction d’un brief ni sur la
relation avec l’agence.
!
Z comme Zéro chiffre et Zéro budget: Considérer que le brief n’est pas le lieu du budget ou
alors que le meilleur budget sera le moins disant, surtout en cette période où les budgets
sont réduits chaque année.
Ecrit par Nathalie Van Lae

51. Annexes
BBH

52. Annexes
M&C APAC

53. Annexes
MC SAATCHI

54. Annexes
FALLON

55. Annexes
Rapp Collins

56. QUESTIONS ?

57. MERCI