کتاب اصول بازاریابی نوشته آقای فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ از منابع اصلی رشته مدیریت بازرگانی می باشد.

1. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
به نام خدا
اصول
بازاريابي
ويرايش دوازدهم، 2008
(11 - جلد اول(فصلهاي 1
فيليپ كاتلر
دانشگاه نورث وِسترن
گري آرمسترانگ
دانشگاه كارولينا شمالي
مترجم: مهدي زارع
كارشناس ارشد مديريت اجرايي
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

2. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
Kotler, Philip . سرشناسه : ك ا ت لر، ف ي لي پ ، 1931 - م
عنوان و نام پديدآور : اصول بازاريابي/ فيليپ كاتلر، گري آرمسترانگ؛ مترجم مهدي زارع.
. مشخصات نشر : تهران: مهرجرد: مدير فرد ا، 1389
مشخصات ظاهري : 500 ص.: مصور، جدول، نمودار.
شابك : 9789647668620
وضعيت فهرست نويسي : فيپا
Principles of marketing. : يادداشت : عنوان اصلي
موضوع : بازاريابي
شناسه افزوده : آرم س ت را نگ ، گ ري
Armstrong, Gary : شناسه افزوده
شناسه افزوده : زارع، مهدي، 1361 - ، مترجم
5415 /ك 2الف 1389 6 HF : رده بندي كنگره
658/ رده بندي ديويي : 8
ISBN:978-964-7668-62-0 978-964-7668-62 - شابك: 0
اين كتاب به صورت رايگان و تحت قوانين متن باز منتشر شده است.
.
كليه حقوق معنوي براي مترجم محفوظ است.
بخش هاي مختلف اين كتاب را مشروط به ارجاع به نام نويسنده و مترجم م يتوانيد به رايگان كپي برداري كرده
و مورد استفاده قرار دهيد.
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

3. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
تقديم به
همسرم و دخترم،
مريم و ياسمين
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

4. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
فهرست II
فيليپ كاتلر را بسياري از صاحبنظران به عنوان پدر بازرگاني نوين مي شناسـن د. اوج نبـوغ او در تـدريس مفـاهيم نـوين بازاريـابي را
مي توان در كتاب اصول بازاريابي ديد. اين كتاب كه تا به حال در 12 ويرايش مورد بازنويسي و به روزساني قـرار گرفتـه، جديـدترين
كتاب در رده كتابهاي عمومي از اين نويسنده مي باشد. كـاتلر عـلاوه بـر كليـات، در زمينـه بازاريـابي تخصصـي در بخـش خـدمات،
سازمانهاي دولتي و توريسم نيز كتابهايي به چاپ رسانده كه اميد آن مي رود اين گروه يا ديگر فعالان بازار، هرچه زودتر ترجمه هـ اي
پرباري از آنرا به بازار نشر ايران تقديم نمايند.
براي تهيه اين ترجمه، بيش از 10 ماه به طور مستمر تلاش شده تا از جهت متن، طراحي و صفحه بندي و چاپ، از كيفيتي قابل
مقايسه با كتاب اصلي برخوردار باشد. بر خلاف ديگر ترجمه هاي موجـود در بـازار، سـع ي شـده اسـت تـا كليـه تصـاوير و نمودارهـا،
موردكاوي ها و ديگر مطالب ارائه شده در كتاب اصلي، عيناً آورده شود. با اين وجود، به ناچار بخشـي بـا عنـوان بررسـي ويـديوئي را
حذف نموده ام، زيرا امكان ارائه فيلمهاي همراه كتاب وجود نداشت.
در اين جلد، 11 فصل اول كتاب اصول بازاريابي كاتلر را مطالعه خواهيد كرد. نويسنده موضوع را از تعاريف اصلي و مطالـب اوليـه
شروع كرده و با شرح مسائل كليدي همچون فرايند بازاريابي، محيط بازاريابي، آميخته بازاريابي، تقسيم بندي و هـدف گيـري بـازار و
چرخه عمر محصول مطلب را ادامه داده است. اين جلد با مسائل قيمت گذاري و استراتژيهاي مربوطه به پايان م يرسد.
جلد دوم شامل فصلهاي 12 تا 20 و چند ضميمه است كه رئوس مطالب آن شـامل كانالهـاي بازاريـابي، خـرده فروشـي و عمـده
فروشي، ارتباطات بازاريابي، تبليغات، فروش شخصي، ايجاد مزيت رقابتي، محيط جهاني و مسائل اخلافي مي باشد. در چهار ضـميمه
نيز به بررسي يك نمونه برنامه بازاريابي پرداخته و در مورد نحوه اندازه گيري تقاضا، رياضيات بازاريـابي و شـغلهاي حرفـه بازاريـابي
صحبت خواهيم كرد.
بـا اينجانـب تمـاس mehdi.zare@modirefarda.com جهت تماس با اينجانب مي توانيد از طريق گروه مدير فردا يا آدرس ايميل
بگيريد.
در پايان لازم مي دام از كليه عزيزاني كه مرا در تهيه اين كتاب ياري نمودند تشكر كنم؛
و كليه اساتيد، دانشجويان و همكاراني كه بنده را در تهيه هرچه بهتر اين كتابي ياري كردند.
مهدي زارع
تابستان 89
ممققددممهه ممتتررججمم
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

5. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
III هرست
ددررببااررهه ممؤؤللففيينن
تيم فيليپ كاتلر و گَري آرمسترانگ، آميخته اي از مهارتهايي كه براي نوشتن يك كتاب مقدماتي بي همتاي بازاريابي مناسب بـود را
عرضه كرده اند. پروفسور كاتلر يكي از معتبرترين افراد در زمينه بازاريابي اسـت . پروفسـور آرمسـترانگ نيـز يكـي از اسـ اتيد معتبـر
دانشكده هاي مديريت مي باشد. اين دو به كمك هم، دنياي پيچده بازاريابي را كاربردي، دست يافتني، و لذت بخش كرده اند.
فيليپ كاتلر يكي از معتبرترين افراد در زمينه بازاريابي است. او پروفسور ممتاز مورد تأييد اس. سي. جانسون اند سـان در زمينـه
بازاريابي بين الملل بوده و در دانشكده مديريت كلوگ دانشگاه نورت وِست تدريس مي كند. او مدرك كارشناسي ارشـد را از دانشـگاه
شيكاگو و مدرك دكترا را از دانشگاه ام آي تي در زمينه اقتصاد دريافت كـرد . دكتـر كـاتلر نويسـنده كتـاب مـديريت بازاريـابي نيـز
مي باشد كه ويرايش سيزدهم آن در حال حاضر بـه چـاپ رسـيده اسـ ت . ايـن كتـاب، معـرو ف تـرين و پـر اسـتفاد ه تـرين كتـاب در
دانشكده هاي مديريت است. او بيش از 20 كتاب موفق ديگر و بالغ بر 100 مقاله در نشريات معتبر به چاپ رسـانده اسـت . وي تنهـا
كسي است كه تا به حال 3 بار موفق به دريافت جايزه آلفا كاپا ساي شده كه براي بهترين مقاله چاپ شده در ژورنـال آو ماركتينـگ
اعطا مي گردد. همچنين نام او به عنوان اولين فرد دريافت كننده دو جايزه مهم نيز ثبت شده است: جايزه سال برجسته تـرين اسـتاد
بازاريابي كه توسط انجمن بازاريابان آمريكا اعطا مي شود و جايزه فيليپ كاتلر براي برتري در بازاريـابي خـدمات درمـاني كـه توسـط
آكادمي بازاريابي خدمات درماني اعطا مي گردد. ديگر نشانهاي مهم دريافت شده شامل اين موارد است: جايزه استاد ممتـاز آكـادمي
دانش بازاريابي، دكتراي افتخاري از دانشگاه استكهلم، دانشگاه زوريخ، دانشگاه مديريت و اقتصاد آتـنس، دانشـگاه دپـاول، دانشـكده
مديريت و اقتصاد كرَ كاو، گروه اچ اي سي در پاريس، دانشگاه مديريت عمومي و دانـش اق تصـاد بوداپِسـت، و دانشـكده مـديريت و
اقتصاد ويِن. در نظرسنجي كه اخيراً توسط مجله فاينَنشيال تاميز در بين 1000 نفر از مديران ارشد شركتهاي بزرگ دنيا انجام شـد،
ادرف ریدم www.modirefarda.com
در قرن بيست و يكم قرار گرفت. « تأثيرگذارترين نويسندگان/معلمان كسب و كار » پروفسور كاتلر در جايگاه چهارم
پروفسور كاتلر، در زمينه استراتژي و برنامه ريزي بازاريابي، سازمان بازاريابي، و بازاريـابي بـين المللـي، مشـاور بسـياري از شـركتهاي
آمريكايي و خارجي هم بوده است. او مدير كالج بازاريابي بوده كه زير مجموعه مؤسسه دانش مديريت است، يكي از مـديران انجمـن
بازاريابان آمريكا، امين انجمن دانش بازاريابي، مدير گروه مك، يكـي از اعضـاي هيـأت مشـورتي يـانكلوويچ، يكـي از اعضـاي هيـأت
مشورتي كُپِرنيكوس، و يكي از اعضاي هيأت مشورتي بنياد دراكر نيز بوده است. او بارها به اروپا، آسيا، و آمريكاي جنوبي سفر كرده و
براي بسياري از شركتها، در مورد فرصتهاي بازاريابي بي نالمللي سخنراني كرده است.
گَري آرمسترانگ پروفسور ممتاز كريست دبِليو. بِلَك وِل در دانشكده مديريت كنان-فلَگر در دانشگاه كاروليناي شمالي در چاپِـل
هيل مي باشد. او مدرك كارشناسي و كارشناسي ارشد بازرگاني را از دانشگاه ايالتي وِين در ديترويت و مدرك دكتراي بازاريابي را از
دانشگاه نورث وِسترن دريافت كرد. دكتر آرمسترانگ مقالات زيادي را در مجلات معتبر مديريت به چاپ رسانده اسـت . او بـه عنـوان
مشاور و محقق، با شركتهاي زيادي در زمينه تحقيقات بازاريابي، مديريت فروش، و اسـتراتژي بازاريـابي همكـاري كـ ر ده اسـت . امـا
پروفسور آرمسترانگ در درجه اول به تدريس علاقه دارد. وي، تنها پروفسوري در دانشگاه كاروليناي شمالي در چاپِل هيل اسـت كـه
درجه ممتاز پروفسوري در تدريس را به صورت دائمي در اختيار دارد. او در تـدريس و سرپرسـتي برنامـه كنـا ن -فلَگـر خيلـي فعـال
مي باشد. سمتهاي مديريتي اخير او شامل اين موارد است: مدير گروه بازاريابي، مدير همكار برنامه مديريت، مـدير برنامـه افتخـارات
مديريتي، و غيره. وي با گروههاي دانشجويي از نزديك همكاري كرده و تا بحال چندين جايزه در سطح دانشگاه و دانشكده دريافـت
، كرده است. او تنها كسي ا ست كه مكرراً جايزه برتري آموزش ليسانس را دريافت كرده است؛ تـا بـه حـال سـه بـار . در سـال 2004
پروفسور آرمسترانگ جايزه هيأت امنا يو ان سي را براي برتي در تدريس دريافت كرد كه بـالاترين جـايزه اي اسـت كـه در دانشـگاه
كاروليناي شمالي در چاپِل هيل اعطا مي شود.
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

6. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
ففههررسستت
بخشاول، تعريفبازاريابي و فرايند بازاريابي
فصل يك؛ بازاريابي، مديريت رابطه سودمند با مشتري 2
بازاريابي چيست؟ 5
فرايند بازاريابي 5 ■ تعريف بازاريابي 6
درك بازار و نيازهاي مشتري 6
پيشنهادهاي بازاريابي- محصولات، خدمات ■ نياز، خواسته و تقاضاي مشتري 6
■ داد و سـتد و ارتباطـ ات 8 ■ ارزش و رضـايت مشـتر ي 8 ■ و تجربيـ ات 7
بازارها 8
طراحي استراتژي بازاريابي بر اساس مشتري 10
گرايشهاي ■ انتخاب طرح ارزش 10 ■ انتخاب مشتري براي خدمت گذاري 9
مديريت بازاريابي 10
آماده كردن طرح و برنامه بازاريابي 14
ايجاد رابطه با مشتري 15
ادرف ریدم www.modirefarda.com
طبيعت در حال تغيير ارتباط با مشـتر ي ■ مديريت ارتباط با مشتري(مام) 15
مديريت ارتباط با همكاران 20 ■ 18
كسب ارزش از مشتريان 23
ايجاد دارايـي ■ رشد سهم مشتري 24 ■ ايجاد رضايت مشتري و حفط او 23
مشتري 25
چشم انداز جديد بازاريابي 27
الزام بيشتر به مسئوليت ■ جهاني سازي سريع 29 ■ عصر جديد ديجيتالي 27
پيشرفت در بازاريابي غير انتفاعي 31 ■ اجتماعي و اخلاقي 30
در آخر، بازاريابي چيست؟ جمع بندي 34
فصل دو؛ شركت و استراتژي بازاريابي، همكاري براي ايجاد رابطه
با مشتري 42
برنامه ريزي استراتژيك در سطح شـر كت: تعريـف كـردن نقشـهاي
بازاريابي 45
مشخص كردن اهداف و مقصودهاي شركت 47 ■ تعريف مأموريت بازار گرا 45
طراحي پرتفوليو كسب و كار 48 ■
برنامه ريزي بازاريابي: همكاري براي برقراري ارتباط با مشتري 52
همكاري با ديگران در سيستم بازاريابي ■ همكاري با ديگر بخشهاي شركت 54
56
استراتژي بازاريابي و آميخته بازاريابي 57
تهيه آميخته بازاريابي 62 ■ استراتژي مشتري مدار بازاريابي 57
مديريت تلاشهاي بازاريابي 63
■ پياده سازي بازاريـا بي 65 ■ برنامه ريزي بازاريابي 64 ■ تحليل بازاريابي 64
محيط بازاريابي 68 ■ كنترل بازاريابي 67 ■ تشكيلات بخش بازاريابي 66
اندازه گيري و مديريت بازگشت سرماي هگذاري در بازاريابي 69
بخشدوم :دركبازار و مصرف كنندگان
فصل سه؛ محيط بازاريابي 76
محيط خرد شركت 79
■ مشتريان 82 ■ واسطه هاي بازاريابي 81 ■ تأمين كنندگان 80 ■ شركت 80
اجتماع 83 ■ رقبا 82
محيط كلان شركت 84
■ محـيط طبيعـ ي 100 ■ محيط اقتصادي 99 ■ محيط جمعيت شناسي 84
محيط فرهنگي 110 ■ محيط سياسي 103 ■ محيط فن آوري 102
پاسخ به محيط بازاريابي 115
فصل چهار؛ مديريت اطلاعات بازاريابي 123
تشخيص نيازهاي اطلاعات بازاريابي 126
اطلاعات داخلي 143 ■ ايجاد اطلاعات بازاريابي 127
جاسوسي بازاريابي 145
تحقيقات بازاريابي 130
جمـع آوري ■ تهيه برنامه تحقيق 132 ■ تعريف مسئله و اهداف تحقيق 131
اجراي برنامه تحقيق ■ جمع آوري داده هاي دست اول 135 ■ داده ثانويه 132
تفسير و گزارش يافته ها 146 ■ 146
تحليل اطلاعات بازاريابي 147
مديريت ارتباط با مشتري 148
توزيع و استفاده از اطلاعات بازاريابي 152
ديگر ملاحظات اطلاعات بازاريابي 153
■ تحقيقات بازاريـابي در شـركتهاي كوچـك و سـازمانهاي غيـر انتفـاعي 153
سياست عمومي و اخلاقـي در تحقيقـات ■ تحقيقات بازاريابي بين المللي 156
بازاريابي 157
فصل پنج؛ بازار مصرفي و رفتار مصرف كنندگان 166
الگوي رفتار مصرف كننده 169
مشخصه هاي مؤثر بر رفتار مصرف كننده 170
عـوال ■ عوامل شخصـي 179 ■ عوامل اجتماعي 175 ■ عوامل فرهنگي 170
روانشناختي 184
انواع رفتار در تصميم گيري خريد 191
رفتـار ■ رفتـار خريـد كـاهش ناهمـاهنگ ي 192 ■ رفتار خريـد پيچيـده 191
رفتار خريد تنوع گرايي 193 ■ خريدهاي هميشگي 192
فرايند تصميم گيري خريدار 193
رفتـار ■ ارزيابي انتخابها 195 ■ جستجوي اطلاعات 195 ■ شناخت نياز 194
پس از خريد 196
فرايند تصميم گيري خريد محصولات جديد 224
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

7. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
VII فهرست
تـأ ثير ■ تفاوتهـاي فـردي در قـوه ابتكـا ر 199 ■ مراحل فراينـد انطبـاق 199
رفتـار مصـرف كننـدگان در سـطح ■ خصوصيات محصول بر نرخ انطبـ اق 200
جهاني 201
فصل شش؛ بازار مصرفي و رفتار مصرف كنندگان 210
بازارهاي تجاري 213
الگويي از رفتار خريد 217 ■ خصوصيات بازارهاي تجاري 213
رفتار خريدار تجاري 217
شـركت كننـدگان در ■ گونه هاي اصلي موقعيتهـاي خريـد 217
تأثيرات مهم بر خريداران تجاري 222 ■ فرايند خريد تجاري 221
خريد تجاري در اينترنت 229 ■ فرايند خريد تجاري 226 ■
بازارهاي دولتي و سازماني 231
بازارهاي دولتي 232 ■ بازارهاي سازماني 231
بخش سوم: طراحي استراتژي و آميخته بازاريابي مشتري
مدار
فصل هفت؛ بخش بندي، هدف گيري، و تثبيـت موقعيـت : ايجـاد
رابطه درست با مشتريان درست 240
تقسيم بندي بازار 243
■ تقسيم بنـدي بازارهـاي تجـاري 257 ■ تقسيم بندي بازارهاي مصرفي 244
ادرف ریدم www.modirefarda.com
الزامات تقسيم بندي مؤثر 260 ■ تقسيم بندي بازارهاي بين المللي 258
بازاريابي هدفمند 261
■ انتخاب قسـمتهاي مـورد هـدف بـازا ر 262 ■ ارزيابي قسمتهاي بازار 261
مسئوليت اجتماعي بازاريابي هدفمند 268
تثبيت موقعيت به عنوان مزيت رقابتي 270
■ انتخاب اسـتراتژي تثبيـت موقعيـت 272 ■ نقشه هاي تثبيت موقعيت 271
بيان كردن و بدست آوردن موقعيت انتخاب شده 279
فصل هشت؛ استراتژيهاي محصول، خدمت و برند 286
محصول چيست؟ 289
■ سـطوح محصـولات و خـدم ات 290 ■ محصولات، خدمات، و تجربيات 289
دسته بندي كالا و خدمت 291
تصميمات محصول و خدمت 297
تصـميما ت ■ برنـ د 301 ■ تصميمات مربوط به يك محصول يا خـدم ت 297
تصميمات آميخته محصول 308 ■ خط محصول 306
استراتژي برند: ايجاد برند مستحكم 308
مديريت برندها 318 ■ ساختن برندهاي مستحكم 310 ■ سرمايه برند 309
بازاريابي خدمات 319
اسـتراتژيها ي بازاريـابي شـركتهاي ■ طبيعت و خصوصيات يك خـدم ت 320
خدماتي 322
ديگر ملاحظات محصول 327
بازاريابي محصولات و خدمات ■ تصميمات محصول و مسئوليت اجتماعي 327
بين المللي 328
فصل نه؛ ايجـاد محصـول جديـد و اسـتراتژيهاي چرخـه عمـر
محصول 338
استراتژي ايجاد محصول جديد 339
توسعه مفهوم و آزمايش ■ غربال كردن ايده ها 345 ■ بوجود آوردن ايده 340
■ تحليـ ل كسـب و كـ ار 350 ■ ايجاد استراتژي بازاريـابي 349 ■ كردن 345
■ تجــاري كــردن 355 ■ بازاريــابي آزمايشــي 351 ■ ايجــاد محصــول 350
سازماندهي براي توليد محصول جديد 356
استراتژيهاي چرخه عمر محصول 358
مرحلـه زوال ■ مرحلـه بلـو غ 364 ■ مرحله رشـ د 362 ■ مرحله معرفي 362
367
فصل ده؛ قيمت گذاري محصول: ملاحظات و رويكردها در قيمـت
گذاري 376
قيمت چيست؟ 379
قيمـت گـذاري : تصـميمي مهـم و در ■ محيط قيمت گذاري جديد امروز 380
عين حال دشوار 382
عواملي كه بايد در قيمت گذاري مد نظر قرار داد 382
عوامـل بيرونـي مـؤثر بـر ■ عوامل دروني مؤثر بر تصميمات قيم تگذاري 382
تصميمات قيمت گذاري 389
روشهاي عمومي قيمت گذاري 395
■ قيمـ ت گـذاري مبتنـي بـر ار ز ش 398 ■ قيمت گذاري مبتني بر هزينه 395
قيمت گذاري مبتني بر رقابت 402
فصل يازده؛ قيمت گذاري محصولات: استراتژيهاي قيمـت گـذار ي
408
استراتژيهاي قيمت گذاري محصول جديد 411
قيمت گذاري نفوذ در بازار 411 ■ قيمت گذاري كشيدن عصاره بازاز 411
استراتژيهاي قيمت گذاري آميخته محصول 412
■ قيمـ ت گـذاري محصـول اختيـار ي 413 ■ قيمت گذاري خط محصـو ل 413
■ قيمـ ت گـذاري محصـول فرع ـ ي 414 ■ قيمت گذاري محصول اجبـار ي 414
قيمت گذاري مجموعه محصول 415
استراتژيهاي تعديل قيمت 416
■ قيمت گـذاري بخـ ش بنـد ي شـ ده 417 ■ قيمت گذاري تخفيف و پاداش 416
قيمـت گـذاري ■ قيمت گذاري ترويجي 423 ■ قيمت گذاري روانشناختي 419
قيمت گذاري بين المللي 426 ■ جغرافيايي 425
تغييرات قيمت 427
پاسخ به تغييرات قيمت 430 ■ شروع به تغيير قيمت 427
سياست عمومي و قيم تگذاري 432
قيمت گذاري در كل سطح كانال 434 ■ قيمت گذاري در سطحي از كانال 432
منابع 444
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

8. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
2 فصل 1 بازاريابي: مديريت رابطه سودمند با مشتري
1. بازاريابي را تعريف كرده و مراحل فرايند بازاريابي را به
طور خلاصه نام بريد.
2. در مورد اهميت درك مشـتري و بـازار توضـيح داده و
پنج مفهوم اصلي بازار را نام بريد.
3. عناصر كليدي يك استراتژي بازاريابي مشتري مـدار را
نام برده و در مورد جهت گيريهاي مـديريت بازاريـابي
كه استراتژي بازاريابي را هدايت مي كنند توضيح دهيد.
4. توضيحاتي درباره مديريت ارتباط با مشتري ارائه كرده
و استراتژيهاي ارائه ارزش به مشـتر ي و دريافـت ارزش
متقابل از او را مشخص كنيد.
5. رويكردهــاي اصــلي و نيروهــايي كــه در حــال تغييــر
دورنماي بازاريابي در اين عصر جديد ارتباطات هستند
را شرح دهيد.
بخش اول پس از مطالعه اين فصل بايد بتوانيد
تعريف بازاريابي و فرايند بازاريابي
ادرف ریدم www.modirefarda.com
ببااززااررييااببيي
ممددييررييتت ررااببططهه سسووددممنندد بباا ممششتترريي
آشنايي ابتدايي با مفهوم
به دنياي مهيج بازاريابي خوش آمديد! در شروع اين فصل، با مفهوم اصلي بازاريابي آشنا مي شويد. بحث را با يك سوال ساده آغاز مي كنيم؛
بازاريابي چيست؟ بازاريابي در يك كلام، مديريت رابطه سودمند با مشتري است. هدف بازاريابي ايجاد ارزش براي مشتري و جـذب ارزش در
ازاي ارزش ايجاد شده است. فصل يك، پيرامون پنج موضوع سازماندهي شده است؛ از درك نيازهـاي مشـتري شـروع مـ ي كنـيم، از طراحـي
استراتژي و برنامه بازاريابي مشتري مدار استفاده مي كنيم تا بتوانيم با مشتري رابطه برقرار كنـيم و از او بـراي شـركت ارزش بدسـت آوريـم .
وقتي با اين مفاهيم آشنا شديد و معني آنها را از دي دگاه خودتان درك كرديد، بستر لازم براي ادامه مطالب ايجاد خواهد شد.
براي شروع، به بررسي نَسكار مي پردازيم. نَسكار، طي يك دوره كوتاه، از محلي براي وقت گذراني افراد بيكار و الاف، بـه پديـده اي ملـي در
زمينه بازاريابي تبديل شد؛ اما چگونه؟ با ايجاد ارزش براي ميليونها نفر از طرفدارانش. در مقابل، نَسكار هـم توانسـت ارزش فـوق العـاد ه اي از
طرف طرفدارانش، هم براي خود و هم براي حمايت كنندگانش كسب كند. حالا به بررسي دقيق اين موضوع مي پردازيم.
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

9. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
3 فصل 1 بازاريابي: مديريت رابطه سودمند با مشتري
ادرف ریدم www.modirefarda.com
وقتي به نَسكار فكر مي كنيد، چه چيزي به ذهنتان مي رسد؟ يـك
مشت آدم فقير و درس نخوانده كه در حال سـيگار كشـيدن هسـتند ؟
دوباره فكر كنيد! امروزه، نَسكار(انجمن ملـي مسـابقات اتومبيـل رانـ ي )
فراتر از اين حرفها است. در حقيقت، تبديل به يـك سـازمان بازاريـابي
بزگ شده و از نظر طرفدارانش، بسيار گسترده تر از مسابقه بـين چنـد
ماشين است؛ تجرب هاي كاملاً دربرگيرنده و هيجان انگيز!
ديد كليشه اي را كنار بگذاريد. نَسكار، به دومين برنامه پرمخاطب
مخاطبـان بيشـتري NFL ورزشي در تلويزيون تبديل شده است (فقط
دارد). علاقه مندان آن، جـوان، مرفـه و بـه طـور قطعـي اهـل خـانواده
هستند. علاوه بر آن، 75 ميليون نفر( 4 نفـر از هـر 10 نفـر آمريكـايي )
دائماً اين مسابقات را مشاهده كرده و يا نتايج آنرا پيگيري مي كننـ د. از
همه مهمتر اينكه، طرفداران آن، در موارد مربـوط بـه نَسـكار بـه طـور
احساساتي عمل مي كنند؛ يعني يك طرفدار احساساتي، هر ساله براي
چيزهاي مرتبط به نَسكار، مثـل لبـاس، كلكسـيون و مـوارد مشـابه در
حدود 700 دلار خرج مي كند. نَسكار، همچنين از نظر قدرت فرهنگـي
نيز قابل بررسي است؛ سياستمداران تقلاي زيـادي مـي كننـد تـا نظـر
موافق پدران نَسكار را جلب كنند.
اسرار نَسكار چيست؟ اين موفقيت باورنكردني، نتيجـه تمركـز بـر
يك ايده متفكرانه است: ايجاد رابطه بادوام بـا مشـتري . ايـن رابطـه بـا
طرفداران، از طريـق مجموعـه اي مـنظم از مسـابقات، پوشـش كامـل
رسانه اي و يك وب سايت جذاب و گيرا ايجاد شده است.
هرساله، تماشاچيان توسط شركت در تورهاي ملي به بـيش از دو
جين مسير مسابقه در سراسر آمريكـا سـفر كـرده و بـه مشـاهده ايـن
مسابقات مي پردازند.مسابقات نَسكار، از هر مسـابقه ديگـري در آمريكـ ا
شلوغ تر اسـ ت. در مسـابقه دي تـون كـه اخيـراً برگـزار شـد، بـيش از
200،000 نفر شركت كردند كه بيش از دو برابر جمعيتي بـود كـه در
مسابقات سوپر بول حضور داشتند.
در اين رويدادها، تماشاچيان، در اطراف مسير مسابقه به تماشـاي
ماشينها مي پردازند و با صداي بلند آنها را تشويق مي كننـد، بـه ديـدار
رانندگان مي رونـد و داسـتانهايي را بـراي ديگـر علاقـ ه منـدان تعريـف
مي كنند. همچنين به برپايي در محلهاي مشخص شده كمپهـايي برپـا
مي كنند و حتي در آنجا طبخ غذا نيز انجام م يدهند.
يكي از حاميان مالي اين مسابقه، درمورد آن چنين مي گويـ د: در
كدام مسابقه ديگري م يتوانيد ماشين كمپ خود را به محـل برگـزاري
مسابقه برده، بر روي آن برويد و به مشاهده مسابقه بپردازيـد ؟ نَسـكا ر،
واقعاً به فكر مشتريانش است و مسير خود را طوري تغيير مـي دهـد تـا
رضايت مشـتريان جلـ ب شـو د. مـثلاً، نَسـكار بجـاي سركيسـه كـردن
مشتريان و فروش نوشيدني و غذا با قيمتهاي بسيار بالا، به آنها توصـيه
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

10. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
4 فصل 1 بازاريابي: مديريت رابطه سودمند با مشتري
مي كند غذاي مورد نياز را به همراه خود بياورند. بـا ايـن كـار مشـتري
امروز را از دست مي دهد ولي آنرا براي فردا حفظ مي كند.
نَسكار براي قوي تر كردن اين رابطه، ورزش را به يك امر بي خطـر
خانوادگي تبديل كرده است؛ محيط براي كودكان كـاملاً امـن اسـت و
محافظان امنيتي يك شكل، براي حفظ نظم به گشـت زنـي در مسـير
مسابقه مي پردازند. اين جو دوستانه، بر رانندگان نيز اثر گذاشته اسـت؛
بر خلاف ديگر قهرمانان ورزشي كه بسيار متكبر و گوشه گيـر هسـتند،
رانندگان نَسكار، بيشتر به افراد عادي شبيه اند. آنها معمولاً، آمـاده هـم
صحبتي با طرفداران و امضا كردن عكسهاي مورد علاقـه آنهـا هسـتند .
طرفداران نيز، رانندگان را به عنوان الگوي خود قبول دارند و اين پيوند
خانوادگي باعث ايجاد نسل جديدي از وفاداري طرفداران شده است.
نتوانستيد به محل برگذاري مسابقه بياييد؟ مشكلي نيست! شبكه
نَسكار، با پوشش 20 ميليون تماشـاچي در هفتـه ايـ ن مشـكل را حـل
مــي كنــد. دوربينهــاي كــاملاً هماهنــگ و همچنــين تصــاوير از داخــل
ماشينهاي مسابقه، آنچنان هيجاني در تماشاگران ايجـاد مـ ي كنـد كـه
حتي يك لحظه هم چشم از صفحه تلويزيون بر نمي دارند. خانم آنجـلا
كوتولا، يك متخصص منابع انساني 35 ساله چنين توضيح مـي دهـ د:"
سيستم صوتي فراگير، همسايه ام را به شدت ناراحـت كـرد ولـي بـراي
گوشهاي من عالي بود!"
ادرف ریدم www.modirefarda.com
نَسكار، تجربه منحصر به فرد را از طريق وب سايت سرگرم كننده
مجموعه گسترده اي از اخبار ،nascar.com خود نيز ارائه مي دهد. سايت
مشروح، نظرات رانندگان، اطلاعات مرتبط، بازيهاي بـرخط، انجمنهـاي
گفتگو و فروشگاه را شامل مي شود. طرفداران سرسـخت مـي تواننـد بـا
اطلاعات كاملي از هر لحظـه مسـابقه دريافـت ،TrackPass عضويت در
كنند؛ نتيجـه مسـابقه، فـيلم مسـابقه، صـداي مسـتقيم از اتومبيلهـا و
دسترسي به مجموعه اي از صداها و تصاوير ضبط شده مسابقه از جمله
بـه TrackPass . مواردي است كه در اختيار علاقه مندان قرار م يگيرد
محل ماشينها و حتي صفحه داشبورد اتومبيل را ،PitCommand همراه
به طور همزمان براي علاقه مندان به نمـايش GPS توسط سيستمهاي
مي گذارند.
اما يكي از مهمترين خصوصيات نَسكار، تجربه پذيري آن براي هر
فرد علاقه مند است. هر كسي كه بـا نحـوه راننـدگي اتومبيـل آشـنايي
دارد، مي تواند يك راننده مسابقه باشد! اد سويت، افسر پليس 48 سـاله
در اين مورد مي گويد: " خصوصيات ژنتيكي باعث شده كه من قد بلند
لازم جهت حضور در مسابقات بسكتبال را نداشته باشم، همينطور جثه
را نيز ندارم، ولي هـر NFL تنومند براي حضور در خط حمله مسابقات
يكشنبه، با همراهي يك حاملي پولدار و يك ماشـين خـوب و مقـداري
تمرين، مي توانم در پيست لايي بكشم و فقط به خط پايان فكر كنم. با
وجود سن زياد، م يتوانم حركات نمايشي انجام دهم."
در نهايت، همه اين طرفداران پر شور تبديل به موفقيتهاي مـالي
براي نَسكار و حاميان آن مي شوند. شبكه هاي تلويزيـوني بـراي پخـش
2 ميليـارد دلار بـه نَسـكار پرداخـت / اين مسابقات، هرساله بـيش از 8
و NFL مي كنند. ايـن ورزش، از نظـر ارزش مـالي حـق پخـش بعـد از
در رتبه سوم قرار دارد. همچنـين، تحقيقـات بازاريـابي نشـان NCAA
مي دهد كه طرفـداران آن، بـيش از طرفـداران ديگـر مسـابقات بـه آن
وفادار هستند. آنها محصولات شركتهاي حامي مسابقه را 3 بار بيشتر از
محصولات ديگر خريداري مي كنند.
چنين رابطه قوي بين طرفداران و نَسكار، باعث شده كه بـ يش از
250 شركت بسيار بزرگ علاقه مند به حمايت از اين مسـابقات باشـند .
اين شركتها كه شامل فروشگاههاي ول مارت و هوم دپـو، پروكتـر انـد
گمبل، ام اند ام و ارتش آمريكا مي شود، هرساله بيش از 1 ميليارد دلار
براي حمايت و تبليغات در اين مسابقات خـرج مـي كننـ د. نكـس تـ ل،
پيش بيني كرده كه براي حمايت از اين مسابقات و در اختيـار گـرفتن
يك ماشين با آرم اختصاصي خود طي 10 سـال آينـده، بـيش از 750
ميليون دلار هزينه كند.
بنابراين، اگر هنوز هم فكر مي كنيد كه نَسكار، محل مسابقه افـراد
بي سواد و چيز سبكي است، بهتر است دوباره فكر كنيد. نَسـكار ، يـك
سازمان حرفه اي تبليغاتي است كه مي داند چطور ارزشهاي مـورد نظـر
مشتري كه تبديل به رابطه عميق و دائمي با مشتري مي شود را ايجـاد
كند. بر اساس نظر يك مدير تبليغات ورزشي، نَسكار، بهتر از هر ورزش
ديگري به طرفدارانش گوش مي دهد و چيزي كه آنها طـالب ش هسـتند
را در اختيارشان مي گذارند. در عوض، طرفداران و حاميان نَسكار، آن را
ارج نهاده، عميقاً به آن وفادار بوده و سـود دائمـي را برايشـان فـراهم
مي كنند. 1
شركتهاي موفق امروزي، همه در يك نقطه مشترك هستند: آنها همانند نَسكار، شديداً متمركز بر مشتري و كاملاً ملزم به
بازاريابي مي باشند. اين شركتها، همگي براي برآورده كردن هرچه بهتر نيازهاي مشتري در بازار مقصـد تـلاش مـ ي كننـ د. آنهـا
سعي مي كنند انگيزه لازم جهت ايجاد ارزش مورد نظر مشتري را در تمامي افراد زير مجموعه خود ايجاد كنند. برين ماركوس،
يكي از بنيانگذاران فروشگاههاي هوم دپوت تأكيد مي كند كه: "همه افراد مـا متوجـه هـدف نهـايي مقـدس مـا هسـتند . آنهـا
مي دانند كه نقطه پاياني برايشان وجود ندارد؛ هميشه بايد با تمام وجود و با علاقه به نيازهاي مشتري توجه كرد."
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

11. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
بخش اول تعريف بازاريابي و فرايند بازاريابي 5
بازاريابي چيست؟
در بين فعاليتهاي مختلف كسب و كار،بيش از همه بازاريابي با مشتري سر و كار دارد. با اينكه به زودي بازاريابي را بـ ا جزئيـات
بيشتري تعريف خواهيم كرد، اما ساده ترين تعريف در يك جمله م يتواند اينگونه باشـد : بازاريـابي، مـديريت رابطـه سـودآور بـا
مشتري است. هدف دوگانه بازاريابي، جذب مشتريان جديد با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتريان فعلي به وسيله جلـب رضـايت
آنها است.
ول مارت، بزرگترين خرده فروش دنيا و بزرگترين شركت دنيا، تنها با عمل به ايـن شـعار خـود موفـق گرديـد؛ "هميشـه
پايينترين قيمت، هميشه"! در پاركهاي تفريحي ديزني، سعي بر اين است كه: "همـين امـروز روياهايتـان تبـديل بـه واقعيـت
مي گردد." دل، هميشه با عمل به شعار خود، "هميشه بي واسطه باشيد!"، بازار كامپيوترهـاي شخصـي را در انحصـار خـود در
آورده است. در دل، مي توانيد كامپيوتر مورد نظر خود را به سرعت سفارش داده و آنرا سريعاً در منزل و يا روي ميـز كـار خـود
تحويل بگيريد. اين شركتها و شركتهاي موفق ديگر متوجه شده اند كه در صورت كسب رضايت مشـتري، فـروش و سـهم بـازار
بيشتري را به خود اختصاص خواهند داد.
بازاريابي درست، براي موفقيت هر شركتي حياتي است. بنگاههاي اقتصادي بزرگ همچون پروكتر اند گمبـل، سـوني، ول
مارت و آي بي ام، از بازاريابي استفاده مي كنند. اما سازمانهاي غير انتفاعي همچون دانشگاهها، بيمارستانها، موزه هـا، گروههـاي
موسيقي و حتي مساجد و كليساها نيز براي كسب موفقيت به بازاريابي احتياج دارند.
حالا، اطلاعات زيادي در مورد بازاريابي داريد؛ اگر توجه كنيد اطرافتان نمونه ه ـاي زيـادي وجـود دارد، بـه عنـوان مثـال ،
نمونه هاي زيادي در فروشگاه كوچك نزديك خانه تان ديده مي شود. همچنين نمونه هـايي را در بـين برنامـ ه هـاي تلويزيـوني و
صفحات مجلات مي بينيد؛ در صندوق پستي و سايتهاي وب؛ در دانشگاه، محل كار، خانه، محل تفـريح و بـازي، و هـر جـا كـه
هستيد. حالا ديگر بازاريابي تنها به صورت اتفاقي به چشم آمدن نيست؛ در پشت ايـن تبليغـات، شـبكه گسـترد ه اي از افـراد و
فعاليتهاي رقابتي وجود دارد كه سعي مي كنند نظرتان را جلب كرده و به خريد وادارتان كند.
با مطالعه اين كتاب، با بازاريابي امروز آشنايي كامل و تفصيلي پيدا خواهيدكرد. در اين فصـل بازاريـابي و روشـهاي آن را
تعريف خواهيم كرد.
تعريف بازاريابي
بازاريابي چيست؟ بعضي افراد تصور مي كنند كه بازاريابي تنها تبليغ كردن و فروش است. اما ما هر روزه بـا پيامهـاي بازرگـاني
تلويزيوني، نام ههاي پستي، آگهي هاي تبليغاتي در روزنامه ها و اينترنت بمبـاران مـي شـويم؛ بنـابراين فـروش و تبليغـات تنهـا
قسمت نمايان روشهاي بازاريابي است كه همچون يك قطعه يخ شناور، نيمه نمايان آن بسيار كمتر از كل آن م يباشد.
امروزه، بازاريابي را نبايد همچون گذشته معادل فروش در نظر گرفت كه شامل معرفي و فـروش بـود ، بلكـه بازاريـاب ي بـه
معني برآورده كردن نيازهاي مشتري مي باشد. اگر بازارياب خوب عمل كرده و نيازهاي مشتري را به درسـتي تشـخيص دهـد،
محصولي با ارزش بالا و قيمت مناسب توليد گردد، به خوبي توزيع شود و به شكلي موثر معرفي شـود، بـه سـادگي بـه فـروش
هدف بازاريابي اين است كه فروش را به كاري غير ضروري » ، مي رسد. در واقع، آنطور كه پدر مديريت يعني پيتر دراكر مي گويد
2 فروش و تبليغات، تنها بخشي از مجموعه اي بزرگتر با نام آميخته بازاريابي است. آميخته بازاريابي، مجموعه اي از .« تبديل كند
ابزارهاست كه براي راضي كردن و ايجاد رابطه با مشتري به كار م يرود.
در تعريفي جامع تر، بازاريابي فرايندي اجتماعي و مديريتي است كه به وسيله آن، هر فرد نيازها و خواسته هاي خـود را از
طريق تبادل ارزش با ديگران برآورده مي سازد. به زباني ساده تر، بازاريابي شامل ايجاد رابطه اي تبادلي و پـر ارزش بـا مشـتري
است. بنابراين، ما بازاريابي را بدين صورت تعريف مي كنيم: بازاريابي فرايندي است كه در آن شركت براي مشتري ارزش ايجاد
كرده و رابطه مستحكمي با او برقرار كند تا بتواند در عوض از مشتري ارزش دريافت كند. 3
ببااززااررييااببيي
فراينــدي كــه در آن شــركت بــا
ايجاد ارزش براي مشتري و برقرار
كردن رابطه اي مستحكم با او، بـه
طـــور متقابـــل از مشـــتري ارزش
دريافت مي كند.
ادرف ریدم www.modirefarda.com
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

12. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
6 فصل 1 بازاريابي: مديريت رابطه سودمند با مشتري
1- تصوير 1
يك مدل ساده از فرايند بازاريابي
فرايند بازاريابي
1، مدلي پنج مرحله اي براي فرايند بازاريابي به تصوير در آمده است. در چهار مرحله اوليه، شـركت سـعي - در تصوير شماره 1
در درك مصرف كنندگان، توليد ارزش براي مشتري و ايجاد رابطه اي مستحكم با او دارد. در گام نهايي، شركت پاداش خود از
ايجاد ارزش براي مشتري را كسب مي كند. با ايجاد ارزش بـراي مشـتري، شـركت پـاداش خـود را بـه شـكل فـروش، سـود و
سرمايه اي از جنس رابطه طولاني مدت با مشتري دريافت مي كند.
ما در اين فصل و فصل بعد، به بررسي گامهاي اين مدل ساده بازاريابي مي پردازيم. در اين فصل همه مراحـل را بـه طـور
مختصر مرور مي كنيم ولي تأكيدمان بيشتر بر ايجاد رابطه با مشتري و جذب ارزش از مشتري است. در فصل دوم، مراحـل دوم
و سوم را به تفصيل بررسي كرده، به طراحي و ايجاد استراتژي و برنامه بازاريابي خواهيم پرداخت.
درك بازار و نيازهاي مشتري
مشتري و بازاري كه در آن كار مي كننـد را درك كننـد . در ادامـه بـه (want) و خواست (need) بازاريابان در اولين گام، بايد نياز
بررسي پنج اصل اساسي بازار و مشتري مي پردازيم؛ ( 1)نيازهـا، خواسـته هـا، تقاضـا ها، ( 2)پيشـنهادهاي بازاريـابي (محصـولات،
خدمات، تجربيات)، ( 3)ارزش و رضايت، ( 4)تبادل و ارتباط، ( 5)بازار.
نياز، خواسته و تقاضاي مشتري
اساسي ترين اصل بازاريابي، نيازهاي انساني است. نيازهاي انسان، وضعيت احساس محروميت اند. نيازها شـامل نيازهـاي اصـلي
جسماني همچون نياز به غذا، لباس، جاي گرم و امنيت؛ نيازهاي اجتمـاعي شـامل تعلـق داشـتن و مهـر و عاطفـه؛ و نيازهـاي
شخصي همچون نياز به دانش و ابراز عقايد مي باشد. اين نيازها توسط بازاريابها ايجاد نشده اند، بلكـه جزئـ ي از سـاختار اساسـي
انسان هستند.
خواست، نوعي از نياز انساني است كه با توجه به فرهنگ و خصوصيات شخصيتي تغيير يافته است. يك آمريكايي به غـذا
نياز دارد، ولي خواهان يك همبرگر با سيب زميني سرخ كرده و نوشابه است. فردي در جزاير موريس نيز به غذا نياز دارد ولـي
انبه، برنج، عدس و لوبيا مي خواهد. جامعه به خواست شكل مي دهد و به صورت چيزهايي كه نياز را برطـرف مـ ي كنـد توصـي ف
ننييااززههاا
وضعيت احساس محروميت.
خواسته ه ههاا
شـــكلي از نيازهـــاي انســـاني كـــه
فرهنگ و خصوصـيات شخصـيتي
به آن شكل داد هاند.
تقاضا
خواســته هــاي انســاني كــه داراي
پشتوانه خريد است.
ادرف ریدم www.modirefarda.com
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

13. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
بخش اول تعريف بازاريابي و فرايند بازاريابي 7
مي شود. وقتيكه قدرت خريد براي خواسته وجود داشته باشد، به آن تقاضا گفته مي شود. با مشخص شدن خواسته هـا و منـابع،
درخواست افراد براي محصولاتي كه بيشترين ارزش را داشته و به بهترين شكل نيازهاي آنها را ارضاء كنند، ايجاد مي شود.
شركتهاي برجسته بازاريابي، وقت زيادي را صرف يادگيري و درك نيازها، خواسته ها و تقاضاي مشتريان مـي كننـ د. ايـن
شركتها، تحقيقاتي در زمينه مصرف انجام داده و اطلاعات زيادي در مورد مشتريان را بررسي مي كند. همچنين كارمنـدان ايـن
شركتها نيز، در همه سطوح حتي عالي ترين مديران، با مشتريان در ارتباط مستقيم و دائم مي باشند. به عنوان مثال، در شركت
هواپيمايي ساوت وِسترن، همه مديران ارشد در هر فصل يكبار، كيف مخصوص را به دست گرفتـه ، بـه داخـل هواپيمـا رفتـه و
بجاي خدمه پروازي، به مسافرات خدمات مي دهند. رئيس هيـأت مـديره و مـدير عامـل شـركت موتورسـيكلت سـازي هـارلي
ديويدسون، به طور منظم سوار بر موتور هارلي خود شده، به ميان مشتريان مي رود و بازخوردها و ايده هاي جديد آنها را بدست
مي آورد. در شركت بيلد-اَند-بيِر كه جزو پر رشدترين خرده فروشان آمريكا مي باشد نيز ماكسين كلارك كه مدير عامل و رئيس
هيأت مديره شركت مي باشد، در هر هفته به دو يا سه فروشگاه از 200 فروشگاه خودش سر زده، با مشتريان ملاقات كرده و به
من در بسياري از سايتهاي »: گفتگو با كارمندان مي پردازد تا متوجه شود چه جور كودكاني محصولاتش را مي خرند. او مي گويد
4 «. گفتگوي اينترنتي عضو شده ام
پيشنهادهاي بازاريابي- محصولات، خدمات و تجربيات
نيازها و خواسته هاي مشتري از طريق پيشنهاد بازاريابي برآورده مي شود؛ پيشنهاد بازاريابي تركيبي از محصولات، خـدمات،
اطلاعات و يا تخصصهايي است كه براي رفع نياز يا خواسته اي به بازار عرضه مي شود. پيشنهاد بازاريابي، محـدود بـه كالاهـاي
فيزيكي نيست، بلكه شامل خدمات، فعاليتها و مزيتهايي است كه براي فروش عرضه شده، به صورت غير ملمـوس مـ ي باشـند و
شامل اعطاي مالكيت هيچ چيزي نمي شوند. به عنوان مثال مي توان بـه خـدمات بـانكي، خطـوط هواپيمـايي، هتلهـا، خـدمات
مالياتي و تعميرات خانه اشاره كرد. پيشنهاد بازاريابي، در مقياسي وسي عتر شامل افراد، محلها، سازمانها، اطلاعات و ايده ها نيـز
تبليغاتي ترتيب داده و در آن از مردم م يخواهد تا لباسهاي زمستاني كهنـه و (La Salvation) مي شود. مثلاً بانك لا سالواسيون
استفاده شده خود را به ارتش سالواسيون اهدا كنند. در اين مورد، پيشنهاد بازاريابي تلاش براي گرم نگه داشتن آنهـايي اسـت
كه لباس كافي ندارند.
خطاي بسياري از فروشندگان اين است كه به جاي توجه به مزايا و تجربه استفاده افراد از محصولات به خـود محصـولات
توجه مي كنند؛ اين افراد از خطاي "نزديك بيني بازاريابي" رنج مي برند. آنها آنقدر محصول خود را مي پسندند و بـه رفـع نيـاز
فعلي توجه مي كنند كه از درك نياز واقعي مشتري عاجز شده اند. 5 اين افراد فراموش كرد هاند كه يك محصول تنها ابزاري براي
رفع مشكل مشتري است. يك توليد كننده نوك مته يك چهارم اينچي ممكن است تصور كند كه مشتريان به ايـن نـوك متـه
احتياج دارند، درصورتيكه نياز واقعي مشتريان سوراخ يك چهارم اينچي است. وقتي محصول يا راه حلي به بازار عرضه شود كه
اين سوراخ را به شكلي ساده تر و يا ارزان تر ايجادكند، اين فروشندگان با مشكل روبروخواهند شد. نياز مشتريان همان است، اما
خواستار محصول جديد هستند.
بازاريابان باهوش، فراتر از خصوصيات محصولات و خدماتي كه ارائه مي كنند فكـر مـي كننـ د. آنهـا بـا ارائـه محص ـ ولات و
خدمات هماهنگ، تجربه ويژه اي از برند خود در مشتري ايجاد مي كنند. مثلاً دنياي ديزني، يا راندن يـك موتورسـيكلت هـارلي
ديويسون يك تجربه است. مسابقه نَسكار را مشاهده نم يكنيد، بلكه در تجربه اي از نَسكار غوطه ور مي شويد.
مشتريان طالب چيزي بـيش » : مي گويد (Procter & Gamble) مدير عامل پروكتر اَند گَمبِل ،(A.G. Lafley) اي. جي لَفلي
از مشخصات و مزيتهاي و حتي راه حلها هستند. چيزي كه مي خواهند، خريد، استفاده و تجربه خدمات لذت بخـش اسـت كـه
هميشه به دنبالش بود هاند. برند آقاي تميز
كه در مالكيت پروكتر اَند گَمبِل قرار دارد، م يگوي ـد نپرسـيد » : (Mr. Clean) چطـور مي توانيم كف زمين و توالت را براي مشتري تميز كنيم. پرسش بهتر اين است: چطور مي توانيم يكشنبه صبح را براي مشتريان
٦
برگردانيم!
پپييششننههاادد ببااززااررييااببيي
تركيبي از محصـولات، خـدمات،
اطلاعــات و يــا تخصصــهايي كــه
بــراي رفــع نيــاز يــا خواســته اي بــه
بازار ارائه مي شود
ننززددييكك ببييننيي ببااززااررييااببيي
اشتباهي رايج در بازاريـابي؛ توجـه
بــيش از حــد بــه محصــول خــاص
شركت، بجاي اينكـه بـه مزيـت و
تجربــه مــورد نظــر مشــتري توجــه
شود.
ادرف ریدم www.modirefarda.com
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

14. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
8 فصل 1 بازاريابي: مديريت رابطه سودمند با مشتري
هيولت-پاكارد هـم متوجـه شـده اسـت كـه
كامپيوتر شخصي چيزي بيش از مجموعه اي
ســيم و دســتگاههاي الكترونيكــي اســت .
كامپيوتر شخصي، حقيقتـاً تجربـه شخصـي
كاربر است: به سختي مي توان چيـزي پيـدا
كرد كه خصوصـي تـر از كامپيوترتـان باشـد .
كامپيوتر شخصي، پشتيباني از مغزتان است.
. . استراتژي شگفت آور، پيشنهادي در حال
تغيير و محاسبات خيره كننـده . زندگينامـه
خودتان كه با هزاران لغـت روزمـره نگاشـته
شده است. 7
ارزش و رضـــــــايت
مشتري
مصرف كنندگان، معمولاً با طيف گسترده اي
از محصولات و خدمات روبرو هستند كه نياز
خاصي را بر طرف مي كنند. آنها چگونه يـك
پيشنهاد بازاريابي خاص را از بين گزين ههاي
مختلف انتخاب مي كنند؟ آنها به پيش بيني
ارزش و ميــزان رضــايتي كــه هــر پيشــنهاد
برايشان ايجاد مي كند پرداختـه و
بــر اســاس آن خريــد مــي كننــد.
مشتريان رضايتمند مجدداً خريد
مي كنند و در مورد تجربه خـوب
خود با ديگران صحبت م يكنند؛ مشتريان ناراضي، معمولاً به محصولات رقبا روي آورده و بـه بـي اعتبـار كـردن محصـول نـزد
ديگران مي پردازند.
ادرف ریدم www.modirefarda.com
بازاريابان بايد به سطح انتظاري كه در مشتري ايجاد مي كنند، توجه داشته باشند. اگر آنها به تبليغ آشكار سـطح پـاييني
بپردازند، ميزان رضايت مشتريان بسيار زياد خواهد بود ولي احتمالاً تعداد كافي مشتري را جذب نخواهند كرد. اگر سطح انتظار
را بالا ببرند، خريداران را نااميد خواهند كرد. ارزش از ديد مشتري و رضايت خريدار، سنگ بناي اصلي توسعه و مديريت ارتباط
با مشتريان است. در قسمتهاي بعدي اين فصل به بررسي مجدد اين اصول اساسي خواهيم پرداخت.
داد و ستد و ارتباطات
بازاريابي زماني رخ مي دهد كه مردم تصميم مي گيرند نيازها و خواسته هايشان را از طريـق ارتبـاط دادو سـتد سـازند، داد و
ستد به دريافت شيء مطلوب از كسي در ازاء اعطاي چيزي گفته مي شود. به زبان ديگر، بازارياب تلاش مي كند تا پاسخي بـه
پيشنهاد بازاريابي ايجاد شود. ممكن است اين پاسخ فراتر از خريد يا دادوستد كالاها و خـدمات باشـد . بـه عنـوان مثـال، يـك
كانديداي سياسي به دنبال رائ، كليسا به دنبال عضوگيري و يك گروه اجتماعي به دنبال مورد قبول قـرار گـ رفتن ايـده هـايش
مي باشد.
دداادد وو سستتدد
عمــل دريافــت شــيء مطلــوب از
كسي در ازاء اعطاي چيزي.
محصولات هميشه كالاهاي فيزيكي نيستند. مثلاً بانك لا ساله در اين آگهـي از مـردم مـ ي خواهـد تـا 
لباسهاي زمستاني خود را به ارتش سالواسيون اهدا كنند. در اين مورد، پيشنهاد بازاريابي تلاش براي گرم
نگه داشتن آنهايي است كه لباس كافي ندارند.
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

15. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
بخش اول تعريف بازاريابي و فرايند بازاريابي 9
بازاريابي، شامل اقداماتي در جهت ايجاد و نگهداري يك رابطه تبـادلي بـا مخاطبـان هـدف مـي باشـد كـه از محصـولات،
خدمات، ايده ها و يا اهداف ديگر تشكيل شده است. هدف، فراتر از اين است كه فقط به جذب مشتري جديد و ايجاد تـراكنش
بپردازيم؛ بلكه بايد مشتري را حفظ كرده و داد و ستدش با شركت را رشد دهيم. بازاريابان مي خواهد ارتباط خود با مشـتري را
از طريق ارائه ارزشهاي ممتاز از نظر او، استحكام بيشتري ببخشند. در ادامه اين فصل، بيشتر در مورد اهميت موضوع مـديريت
ارتباط با مشتري صحبت خواهيم كرد.
بازارها
مفاهيم داد و ستد و ارتباطات ما را به سوي مفهوم بازار سوق مي دهد. بازار، مجموعه اي از خريداران بالقوه و بالفعل يـك كـالا .
اين خريداران داراي نياز يا خواسته مشتركي هستند كه م يتوان آن را از طريق داد و ستد مرتفع ساخت.
بازاريابي يعني مديريت بازاراها به شكلي كه منجر به ارتباط سودآوري با مشتري شود. به هر حال، ايجـاد ايـن ارتباطـات
نياز به تلاش دارد. فروشندگان بايد به جستجوي خريداران بپردازند، نيازهاي آنهـا را شناسـايي كننـد، پيشـنهادهاي بازاريـابي
خوبي طراحي كنند، قيمت را مشخص كنند، به آنها اطلاع بدهند، انبار كنند و تحويل دهند. كارهـايي مثـل توسـعه محصـول،
تحقيقات، ارتباطات، توزيع، قيمت گذاري و خدمات رساني، فعاليتهاي اصلي بازاريابي مي باشند.
با اينكه ما فكر مي كنيم بازاريابي از وظايف فروشنده است، اما خريداران نيز به بازاريابي م يپردازند. وقتي مصرف كنندگان
به جستجوي كالاي مورد نياز با قيمتي در حد استطاعت خود مي پردازند، در واقع بازاريابي مي كنند. جستجوي مسئولين خريد
شركتها براي فروشندگان و معامله هاي با شرايط خوب نيز بازاريابي است.
2، عناصر اصلي يك سيستم نوين بازاريابي را نشان مي دهد. به طور معمول، بازاريابي در حضور رقبـا بايـد نيـاز - تصوير 1
مشتري نهايي با حضور را برآورده كند. شركت و رقبا، پيشنهادهاي مربوطه خود و پيامهايشـان را بـه صـورت مسـتقيم و يـا از
طريق واسطه بازاريـابي بـه مشـتري ارسـال مـي كننـ د. همـه بـازيگران ايـن سيسـتم تحـت تـأثير نيروهـاي اصـلي محيطـي
مي باشند(توزيع جمعيت، اقتصاد، مادي، فن آوري، سياسي/قانوني، اجتماعي/فرهنگي).
هر بخشي از سيستم، ارزشي را براي بخش بعد اضافه مي كند. پيكانها، نشانه روابطي هستند كه بايد توسعه پيـدا كـرده و
مديريت شوند. بنابراين موفقيت يك شركت در ايجاد رابطه سودمند تنها به تلاشهاي داخلي آن شركت وابسته نيست، بلكه بـه
نحوه تأمين خواسته هـاي مشـتري نهـايي توسـ ط كـل سيسـتم نيـز بسـتگي دار د . فروشـگاههاي ول مـارت ، بـدون همكـاري
تأمين كنندگان قادر به ارائه اجناس با قيمت پايين نيستند؛ شركت فورد نيز بدون همكاري فروشندگان، قادر به ارائـه سـرويس
عالي به مشتريان نمي باشد.
طراحي استراتژي بازاريابي بر اساس مشتري
پس از درك مفهوم مصرف كننده و بازار، مديريت بازاريابي مي تواند به طراحي استراتژي بازاريابي بر اسـاس مشـتري بپـردازد .
تعريف ما از مديريت بازاريابي، هنر و علم انتخاب بازار هدف و ايجاد رابطه سودمند با آن است. هـدف اصـلي مـدير بازاريـابي
ببااززاارر
مجموعه اي از خريداران بـالقوه و
بالفعل كالاها و خدمات.
2- تصوير 1
عناصــر يــك سيســتم نــوين
بازاريابي
ممددييررييتت ببااززاارر
هنر و علم انتخاب بازارهاي هدف
و ايجاد رابطه سودمند با آنها.
ادرف ریدم www.modirefarda.com
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

16. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
10 فصل 1 بازاريابي: مديريت رابطه سودمند با مشتري
يافتن، جذب كردن، حفظ كردن و رشد دادن رابطه با مشتريان از طريق ايجاد، ارائه و انتقال ارزشهاي برتر مورد نظـر مشـتري
مي باشد.
براي طراحي يك استراتژي موفق بازاريابي، مدير بازاريابي بايد ابتـد ا بـه دو سـوال مهـم پاسـخ دهـد : خدمتگـذار كـدام
مشتريان هستيم( بازار هدف ما چيست)؟ و چطور مي توانيم به بهترين شكل به ايـن مشـتريان خـدمت كنـي م ( طـرح ارزش مـا
چيست)؟ در اينجا به بررسي مختصر اين اصول استراتژي بازاريابي مي پردازيم، در فصل بعدي آنها را با شرح بيشـتري بررسـي
خواهيم كرد.
انتخاب مشتري براي خدمت گذاري
شركت اول بايد در مورد كسي كه مي خواهد به آن خدمت كند تصميم بگيرد. براي اين منظور، بايد ابتدا بازار را به گروههـ ايي
از مشتريان تقسيم نمود( تقسيم بندي بازار) و سپس بخش مورد نظر را انتخاب كرد( بازار هدف). بعضي افراد تصور م يكنند كـه
مديريت بازاريابي يعني پيدا كردن هرچه بيشتر مشتريان و افـزايش درخواسـتها؛ امـا مـديران ب ازاريـابي مـ ي داننـد كـه امكـان
خدمتگذاري به همه مشتريان به همه اشكال وجود ندارد. وقتي براي خدمتگذاري بـه همـه مشـتريان تـلاش كنيـد، بـه هـيچ
مشتري خدمات مناسب ارائه نخواهيد كرد. در عوض، شركت به دنبال مشترياني است كه به خوبي مي تواند به آنها خدمت كند
و رابطه سودمندي نيز با آنها برقرار كند. مثلاً فروشگاههاي نورد استورم، مشتريان پولدار را براي خدمت گذاري انتخـاب كـرده
است. فميلي دالرز هم خانواد ههاي متوسط را هدف گرفته و سود خوبي نيز بدست آورده است.
ادرف ریدم www.modirefarda.com
حتي برخي بازاريابان به دنبال كاهش تعداد مشتريان و ميزان تقاضا هستند. مـثلاً، بسـياري از شـركتهاي توليـد بـرق در
هنگام پيك مصرف، با مشكل روبرو مي شوند. در اين مورد و موارد مشابه، شركتها ممكن اسـت از ضـد بازاريـاب ي بـراي كـاهش
تعداد مشتريان و يا تغيير موقت يا دائم تقاضا استفاده كنند. به عنوان نمونـه، شـوراي شـهر واش ـ ينگتون بـراي كـاهش ميـزان
استفاده از بزرگراهها در اين شهر، وب سايتي را راه اندازي كرده و در آن به حمل كنندگان عمده كالا را به اسـتفاده از خطـوط
8.(www.commuterconnections.org) راه آهن به جاي بزرگراهها تشويق كرده است
بنابراين، مديران بازاريابي بايد در مورد مشتريان هدف و سطح، زمان بندي و ذات تقاضاي آنها تصـميم گيـري كننـد . بـه
زبان ساده تر، مديريت بازاريابي، مديريت مشتري و مديريت تقاضا مي باشد.
انتخاب طرح ارزش
شركت، بايد در مورد چگونگي خدمت گذاري به مشتريان نيز تصميم بگيرد؛ چگونه در بازار خود را از ديگر رقبا متمايز ساخته،
جايگاه ويژه اي براي خود ايجاد مي كند. طرح ارزش، مجموعه مزيتها و ارزشهايي است كه شـركت بـه مشـتري وعـده داده تـا
زاده شده از جت . . . درك كنيـد » : كارايي بالا در رانندگي و شور و هيجان است ،(Saab) نيازهاي او را مرتفع سازد. وعده ساب
كيسـه هـوا، زنـدگي را » : در مقابل، سوبارو امنيت را به ارمغان مـي آورد .« پرواز كردن بدون جدا شدن از زمين چه حسي دارد
شعار آب «. حفظ مي كند. سيستم چهار چرخ متحرك، كيسه هوا را حفظ مي كند. اين چيزي است كه سوبارو را سوبارو مي كند
سـاخته شـده » : توليد مي شود ايـن اسـت (Gatorade) كه توس گاتورِيد (Propel Fitness Water) معدني مخصوص لاغري پرُپِل
به شـما » اما در مقابل، نوشابه نيروزاي رِد بول به رفع خستگي فكري و بدني كمك م يكند. شعار .« براي آنها كه در حركت اند
باعث شده 70 درصد از بازار نوشيدني نيروزا در اختيار اين برند قرار گيرد. «! بال مي دهد
چنين طرحهاي ارزشي، باعث متمايز ساختن يك برند از ديگر برندها مي شود. اين طرحها پاسخ بـه يـك سـوال مشـتري
مي باشند؛ چرا من بايد بجاي رقيب، محصول شما را خريداري كنم ؟ شركتها بايد قو يترين طرح ارزش ممكن را انتخاب كننـد
تا در بازار هدف، بهترين مزيت رقابتي ممكن را به دست آورند.
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

17. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
بخش اول تعريف بازاريابي و فرايند بازاريابي 11
گرايشهاي مديريت بازاريابي
خواسته مديريت بازاريـابي، طراحـي اسـتراتژي بـراي
ايجاد رابطه سودمند با مشتريان هدف مـي باشـ د. امـا
چه فلسف هاي بايد به اين استراتژيها جهت بدهد؟ چـه
وزني بايد به خواسته هاي مشتري، سازمان و جامعـه
داد؟ در موارد بسياري اين خواسته ها با هم در تضـاذ
هستند.
پنج رويكرد متفاوت وجود دارد كه سـازمانها بـر
اساس آنها شكل گرفتـه و اسـتراتژي بازاريـابي را بـه
اجرا در مي آورند: توليد، محصول، فروش، بازاريـابي و
اساس بازاريابي اجتماعي.
رويكرد توليد
رويكرد توليد بـر ايـن طـرز فكـر شـكل گرفـ ت كـه
مصــرف كننــده محصــولي كــه در دســترس بــ وده و
استطاعت خريد آن را داشته باشد، كاملاً مـي پسـند د.
بنابراين، مديريت بايد تلاش خود را در جهت افزايش
كارايي توليد و توزيع متمركز سازد. اين رويكرد، يكي
از قــديمي تــرين گرايشهاســت كــه راهنمــاي
فروشندگان بوده است.
اين رويكرد هنوز هم در برخـي مـوارد
هم بدن و هم مغز را زنده مـ ي كنـ د. بـه شـما بـال » طرح ارزش: نوشابه انرژي زا رِد بول 
.« مي دهد
بازار ،(Lenovo) كارساز است. مثلاً شركت لنووو
رقابتي و حساس به قيمت كامپيوتر در چين را به وسيله نيروي كار ارزان قيمت، كارآيي بالا در توليد و توزيع عمده، به انحصار
خود در آورده است. با اينكه اين رويكرد در بعضي موارد كارساز است، اما ممكن است منجر به نزديك بيني در بازاريابي شـود .
شركتهايي كه از اين رويكرد پيروي مي كنند، دست به ريسك بزرگي زده و ممكن است با تمركز زياد بر عمليـات خودشـان، از
نيازهاي واقعي مشتري يعني مرتفع كردن نيازها و ايجاد رابطه با او، غافل شوند.
رويكرد محصول
رويكرد محصول بر اين ايده تكيه دارد كه مشتري علاقه مند كالايي است كه بهترين كيفيـت، بـازده و خصوصـيات ابتكـاري را
داشته باشد. در اين رويكرد، استراتژي بازاريابي بر بهبود مستمر محصول متمركز مي شود.
كيفيت و بهبود محصول بخش مهمي از بيشتر استراتژيهاي بازاريابي مي باشد. اما تأكيد صرف بر محصولات شركت ممكن است
به نزديك بيني بازاريابي منجر شود. مثلاً بعضي از توليد كنندگان تصور مي كنند اگر بتوانند تله موش بهتري توليد كنند، همـه
دنيا به دنبال آنها مي آيد، اما معمولاً آنها شوكه مي شوند! خريداران به دنبال راه حل بهتري براي مشكل موش مي گردند و ايـن
الزاماً به معني تله موش بهتر نيست. راه حل بهتر ممكن است يك اسپري شيميايي، خدمات دفع موش و يا هر چيزي كه بهتر
از تله موش است باشد. از اين گذشته، تله موش بهتر تنها در صورتي به فروش مي رسد كه توليد كننده آنرا بـه شـكلي جـذاب
طراحي، بسته بندي و قيمت گذاري كرده باشد؛ آنرا از طريق شبكه توزيع مناسبي توزيع كرده باشد؛ توجه مردم را به آن جلب
كرده باشد؛ و مشتريان را متقاعد كند كه اين، محصول بهتري است.
ررووييككرردد تتووللييدد
مصــــرف كننــــدگان خواهــــان
محصولي هسـتند كـه در دسـترس
بود و استطاعت خريد آن را داشـته
باشند.
ررووييككرردد ممححصصوولل
مشــتريان بــه محصــولي علاقــه منــد
هستند كه بهترين كيفيت، بـازده و
خصوصــــيات را داشــــته باشــــد؛
بنابراين سـازمان بايـد تمـام انـرژي
خـــود را صـــرف بهبـــود مســـتمر
محصول بنمايد.
ادرف ریدم www.modirefarda.com
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

18. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
12 فصل 1 بازاريابي: مديريت رابطه سودمند با مشتري
رويكرد فروش
شركتهاي بسياري پيرو رويكرد فروش هستند؛ اين رويكرد تأكيد مي كند كه فروش شركت تنهـا در صـورتي بـه ميـزان كـافي
خواهد بود كه شركت در زمينه معرفي و فروش زياد تلاش كند. اين رويكرد معمولاً براي كالاهاي ناخواسته بكار مي رود؛ يعنـي
كالاهايي كه خريداران معمولاً به خريد آنها فكر نمي كنند، مثل بيمه و اهداء خون. شركتهاي اين بخش بازار بايد چشم انـدازها
را مورد بررسي قرار داده و محصولات را بر اساس سودمندي آنها به فروش برسانند.
البته چنين روشهاي تهاجمي ممكن است ريسك زيادي نيز در بر داشته باشند. تأكيد اين اسـتراتژي بـر دسـ ت يـابي بـه
معاملات منجر به فروش بوده و به ايجاد رابطه هاي طولاني مدت و ارزشمند با مشتري توجهي نـدارد . معمـولاً هـدف فـروش
چيزيهايي است كه توليد شده، نه توليد محصولاتي كه بازار خواهان آن است. فرض بر اين است كه مشتريان محصولات را كـه
در نتيجه چرب زباني خريده اند، دوست خواهند داشت. اگر هم دوست نداشته باشند، موضوع را فراموش كـرده و بـاز هـم آنـرا
مي خرند. اما اين فرض معمولاً فرض درستي نيست.
رويكرد بازاريابي
بر اساس رويكرد بازاريابي، رسيدن به اهداف سازماني مستلزم شناخت نيازها و خواسته هاي بازار هدف و مرتفع ساختن آن بـا
رضايتمندي مورد انتظار به صورتي بهتر از رقبا مي باشد. در رويكرد بازاريابي، تمركز بر مشتري و ارزشهاي مور نظـر آن، مسـير
فروش و منفعت است. بر خلاف فلسفه مبتني بر محصول كه شعارش "بساز و بفروش" است، در رويكرد بازاريـابي، تأكيـد بـر
مشتري بوده و شعار آن "حس كن و به آن جواب بده" مي باشد. در اين فلسفه، نه تنها به بازاريابي به چشم يك شكارچي نگاه
نمي شود، بلكه ديدگاه باغباني است؛ يعني كار ما پيدا كردن و شكار كردن مشتري مناسب براي محصـول توليـد شـده نيسـت،
بلكه تلاش ما توليد محصول مناسب براي مشتري است.
3 رويكرد فروش و رويكرد بازاريابي را با هم مقايسه مي كند. چشم انداز رويكرد فروش، درون به بـرو ن اسـت؛ از - تصوير 1
كارخانه شروع شده، بر محصولات فعلي كارخانه متمركز مي شود و با بكارگيري نيروي زيـادي در بخـش معرفـي و فـرو ش ، بـه
فروش سودمندي دست مي يابد. در اين رويكرد به طور كلي بر چگونگي غلبه بر مشتري توجه مي شود- دست يـابي بـه فـروش
كوتاه مدت و توجه بسيار كم به اينكه چي كسي و براي چه خريد م يكند.
در مقابل ، چشم انداز رويكرد بازاريابي، برون به درون است. هرب كلر، مدير اجرايي خطوط هوايي سـاوت وسـت در ايـن
اگـر مـا » : همچنين يكي از مديران اجرايي فورد مي گويـ د .« ما بخش بازاريابي نداريم؛ ما بخش مشتري داريم » : مورد مي گويد
9. رويكرد بازاريابي، از تعريف دقيق بازار شروع شده، بر نيازهاي « مشتري مدار نباشيم، ديگر ماشينهاي ما وجود نخواهند داشت
مشتريان متمركز شده و كليه فعاليتهايي كه بر مشتري تأثير مي گذارد را به صورت يكپارچه در مي آورد. در عـوض ، ايـن روش
منجر به روابط ماندگار با مشتريان مناسب بر اساس ارزش مورد نظر مشتري و رضايت او مي شود.
اغلب، پيروي از رويكرد بازاريابي نيازمند كارهايي بـيش از پاسـخگويي بـه نيازهـاي بيـان شـده و واضـح مشـتري اسـت .
شركتهاي مشتري مدار، مشتريان فعليشان را عميقاً مورد تحقيق قرار مي دهند تا با خواسته هاي آنها آشنا شده، ايده هاي جديد
محصول و خدمات را جمع آوري كنند و پيشنهادهاي ارتقاء محصولات را بررسي كنند. اين شركتها، وقتي نيازها مشخص بـ وده
و مشتري بداند كه واقعاً دنبال چه چيزي است، به نحو مطلوبي اثر بخش هستند.
ررووييككرردد ففررووشش
مصرف كنندگان تنها در صـورتي
محصــولات شــركت را بــه ميــزان
كــافي خريــداري مــ ي كننــد كــه
شركت در زمينه معرفـي و فـروش
زياد تلاش كند.
ررووييككرردد ببااززااررييااببيي
در اين فلسفه مـديريت با زاريـابي،
رسيدن به اهداف سازماني در گرو
شناخت نيازها و خواست ههاي بـازار
هـــدف و مرتفـــع ســـاختن آن بـــا
رضايتمندي مورد انتظار به روشـي
بهتر از رقبا ميباشد.
ادرف ریدم www.modirefarda.com
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

19. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
بخش اول تعريف بازاريابي و فرايند بازاريابي 13
در بســياري از مــوارد، مشــتريان
نمي دانند كه دنبال چه چيزي هسـتند و
يا حتي چه چيزهاي ممكن است. مـثلاً،
20 سال قبل چنـد نفـر مت قاضـي تلفـن
همــراه، دســتگاه فكــس، كپــي خــانگي،
،DVD فروش 24 ساعته بـرخط، پخـش
سيستم جهت يابي ماهواره اي در ماشـين
و يا كامپيوتر قابـل پوشـيدن بودنـد؟ در
اين موقعيتها، به بازاريابي مشتري-مـدار
نياز داريم؛ يعني شـناخت نيـاز مشـتري
حتي بهتر از خود او و ساخت محصولات
يا ارائـه خـ دماتي كـه نيازهـاي پيـدا يـا
پنهـــان را در حـــال و آينـــده مرتفـــع
(3M) مي سازد. يكـي از مـديران تـري ام
هدف ما اين است كه مشتري » : مي گويد
را به جايي كه مي خواهد برود، راهنمايي
كنيم؛ حتـي قبـل از اينكـه بدانـد كجـا
.« مي خواهد برود
رويكرد بازاريابي اجتماعي
رويكرد بازاريابي اجتماعي اين سـوال را
مطرح مي كند كه آيا در رويكـرد صـرف
بازاريـــــابي تضـــــاذ بـــــين
خواســته هــاي كوتــاه مــدت
مصرف كننده و رفاه بلند مدت
او مورد چشم پوشي قرارگرفته
است يا خير. آيا شركتي كه به
رفع نيازهاي كوتاه مدت مشتريان مي پردازد، رفاه آنها در دراز مدت را نيز مـورد توجـه قـرار داده اسـت ؟ در رويكـرد بازاريـابي
اجتماعي، استراتژي بازاريابي بايد طوري تنظيم شود كه خوشبختي مصرف كننده و اجتماع را فراهم كرده يا آنرا بهبود بخشـد .
را در نظر بگيريد. امروزه فروشگاههاي زنجير هاي بسيار بزرگي را مي بينيد كه غـذاهاي خـوش (Fast Food) صنعت غذاي فوري
طعم و مناسب را با قيمت معقول عرضه كنند. در حال حاضر، از مصرف كنندگان و گروههاي طرفدار محيط زيست بسياري لب
4- تصوير 1
سه موضوع اساسـي در خـط
مشي بازاريابي اجتماعي
بازاريابي مشتري-مدار: حتي 20 سال قبل هم بسياري تصور نمي كردند محصولاتي كه الان عمومي شده، 
اصلاً امكان دارد وجود داشته باشد؛ مواردي چون تلفن همراه، كامپيوتر لپ تاپ، آي پاد، دوربين ديجيتال و
... بازاريابان بايد نياز مشتري را حتي بهتر از خود او درك كنند.
ررووييككرردد ببااززااررييااببيي ااججتتممااععيي
يــك اصــل از بازاريــابي هــدايت
شـــده كـــه در آن شـــركت بايـــد
تصميمات مناسـب بازاريـابي را بـا
توجــه بــه خواســت ه هــاي مصــرف
كننده، الزامات شركت، مصـلحت
بلنـــد مـــدت مصـــرف كننـــده و
مصلحت بلند مـدت جامعـه اتخـاذ
كند.
ادرف ریدم www.modirefarda.com
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

20. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
14 فصل 1 بازاريابي: مديريت رابطه سودمند با مشتري
را توليد مي كنـ د. (Monster Thickburgur) غذاهايي مثل كلفت برگر غولها (Hardee) به اعتراض گشوده اند.مثلاً فروشگاه هاردي
اين ساندويچ شامل دو قطعه 150 گرمي گوشت گوساله، چهار لايه گوشت خوك، سه لايه پنير آمريكـايي، سـس مـايونز و نـان
چرب شده مي باشد. اين غذا 1420 كالري و 102 گرم چربـي دارد . مـك دونالـد و برگـر كينـگ هـم هنـوز غذاهايشـان را بـا
روغنهايي سرخ مي كنند كه داراي چربي ترانس بالا بوده و باعث گرفتگي رگها مي شود. كارشناسان خبره معتقدند كه همبرگـر،
مرغ سرخ شده، سيب زميني سرخ شده و اغلب غذاهاي فوري ديگر داراي چربي و نمك زيادي هستند. امروزه غذاها، بـه مقـدار
زيادي عرضه مي شوند كه منجر به اپيدمي چاقي در سطح ملي شده اسـت . ايـن محصـولات، در ب سـته بنـدي مناسـبي عرضـه
مي شوند، اما همين بسته بندي باعث ايجاد زباله و آلودگي محيط زيست شده اسـت . بنـابراين فروشـگاههاي زنجيـر ه اي غـذاي
فوري كه نياز كوتاه مدت مصرف كنندگان را بـا موفقيعـت بر طـرف كـرده انـد، ممكـن اسـت باعـث صـدمه زدن بـه سـلامت
مصرف كنندگان و مشكلات زيست محيطي در بلند مدت شوند. 10
4 ملاحظه مي كنيد، شركت بايد در استراتژي بازاريابي خـود، تعـادلي بـين سـه موضـوع اصـلي - همانطور كه در تصوير 1
يكـي از ،(Johnson & Johnson) برقرار كند: منفعت شركت، خواسته هاي مشـتري و مصـلحت جامعـه . جانسـون انـد جانسـو ن
شركتهاي موفق در اين زمينه است. موارد مهم از ديدگاه اين شركت كه بر درستكاري، كمال و توجه به مردم قبل از توجـه بـه
تهيه شده است. بر طبق اين سـند، جانسـون ،(Our Credo) منافع مادي تأكيد مي كند، به صورت سندي رسمي با نام عقيده ما
انــد جانســون حاضــر اســت متحمــل ضــرر
هنگفتي بشود ولي مجموعـه اي از توليـدا ت
خود را به بازار نفرستد.
modirefarda.com
به مورد غم انگيزي توجه كنيد كـه در
www.ادرف ریدم آن هشــت نفــر بــر اثــر بلعيــدن كپســولهاي
كـه (Tylenol) آغشته به سيانور بـا تـايل نول
يكي از برندهاي جانسون اَند جانسون اسـت
كشته شدند. هرچند جانسون انـد جانسـون
متوجه شـد كـه ايـن قرصـها تنهـا در يـك
فروشگاه جابجا شده بودند، نـه در كارخانـه،
اما كليه توليدات خود را از بازار جمـع آوري
كرد. اين عمل بـراي شـركت 100 ميليـون
دلار هزينه در بر داشت. امـا، در دراز مـدت،
جمع آوري سريع تايلنول باعث شد اعتماد و
وفــاداري مصــرف كننــدگان بــه ايــن مــارك
افزايش پيدا كند. هنوز هم تـايلنول يكـ ي از
برندهاي معروف در بـازار قرصـهاي تسـكين
درد مي باشد. مديريت جانسون اند جانسـون
ياد گرفت كه انجام كار درست هـم بـه نفـع
مــردم اســت و هــم بــه نفــع شــركت. رالــف
مدير عامل جانسـون ،(Ralf Larsen) لارسن
اند جانسون مي گويـ د: بـه سـند عقيـد ه مـا،
نبايد بـه عنـوان يـك برنامـه
رفــاه اجتمــاعي نگــاه كــرد،...
بلكه فقط تجارت خوبي است.
اگر ما عادت كنيم كه هميشه
كار خوب را انجـام دهـيم، در
خط مشي بازاريابي اجتماعي: جانسون اند جانسون، در سند عقيده ما، تأكيد م يكند كه افراد از منفعـت 
مادي مهمتر اند. اقدام سريع اين شركت در جمـع آوري داروي تـايلنول، 100 ميليـون دلار بـراي شـركت
هزينه داشت، اما وفاداري و اطمينان مردم به اين علامت تجاري را بسيار زياد كرد.
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا

21. www.irebooks.com کهنختباایمداینراا www.irtanin.com
بخش اول تعريف بازاريابي و فرايند بازاريابي 15
پايان روز، بازار پاداش ما را مي دهد. بدينسان، فداكاري جانسون اند جانسون براي مصرف كنندگان و ياري عمومي، باعث شـده
است كه اين شركت يكي از شركتهاي مورد تحسين و سودآور در آمريكا باشد. 11
آماده كردن طرح و برنامه بازاريابي يكپارچه
استراتژي بازاريابي شركت، طرحي كلي در مورد مشترياني كه شركت به آنها خدمت مي كند و نحوه ايجـاد ارزش بـراي آنهـا را
ترسيم مي نمايد. پس از آن، بازارياب به تهيه برنامه بازاريابي مي پردازد كه هدف آن ارائه ارزش مورد نظر به مشتري هدف ارائه
مي باشد. برنامه بازاريابي، با عملي كردن استراتژي بازاريابي، رابطه با مشتري را برقرار مي كند. اين برنامـه از آميختـه بازاريـابي
تشكيل شده كه مجموعه اي از ابزارهاي شركت براي اجراي استراتژي بازاريابي مي باشد.
ابزارهاي اصلي آميخته بازاريابي به چهار گروه تقسيم بندي شده اند كه به چهار پـي معـروف هسـتند : محصـول، قيمـت،
محل و ترويج. شركت براي ارائه طرح ارزش خود به مشتري، بايد ابتدا پيشنهاد ارضاي نياز را ايجاد كند(محصول). بايد تصميم
بگيرد كه اين پيشنهاد را به چه قيمتي عرضه مي كند(قيمت)؛ همچنين بايد در مـورد نحـوه ا رائـه ايـن پيشـنهاد بـه مشـتري
تصميم گيري كند(محل). سرانجام، بايد با مشتري هدف در مورد پيشنهاد ارتباط برقرار كرده و شايستگي پيشـنهاد را بـه آنهـا
نشان دهد(ترويج). سازمان بايد همه اين ابزارها با هم تركيب كرده و برنامه بازاريابي جـ امع و يكپارچـه اي بـه وجـود آورد كـه
ارزش مورد نظر را به مشتري انتخاب شده مخابره و ارائه كند.در فصل بعدي، برنامه بازاريابي و آميخته بازاريابي را بـا جزئيـات
بيشتري مورد بررسي قرار خواهيم داد.
ايجاد رابطه با مشتري
پس از سه گام اول فرايند بازاريابي- درك بازار و نيازهاي مشتري، طراحي اسـتراتژي مشـتري مـدار بازاريـابي و ايجـاد برنامـه
بازاريابي- نوبت به گام چهارم كه مهمترين گام نيز مي باشد، مي رسيم: ايجاد رابطه سودمند با مشتري.
مديريت ارتباط با مشتري(مام)
يا مام، شايد مهمتـرين مفهـوم بازاريـابي نـوين باشـد . تـا (Customer Relationship Management) مديريت ارتباط با مشتري
چندي قبل، مام، مختصراً به عنوان عملكرد مديريت اطلاعات مشتري تعريف مي شـ د. ايـن تعريـف شـامل مـديريت اطلاعـات
تفصيلي در مورد هر كدام از مشتريان و مديريت دقيق نقاط تمـاس در راسـتاي حـداكثر سـازي وفـاداري مشـتري بـود . ايـن
فعاليتهاي محدود مام را در فصل چهارم، هنگام بررسي سيستم مديريت اطلاعات بازاريابي با جزئيات بيشتر شرح خواهيم داد.
اما تعريف جديد مديريت ارتباط با مشتري شامل مفهوم گسترده تري است. اين مفهوم به طور گسـترده شـامل فراينـد ي
است كه به ايجاد و حفظ رابطه سودمند با مشتري از طريق ارائه ارزشهاي بالاتر به او منجر مي شود. اين تعريف همه جنبه هاي
جذب، نگهداري و زياد كردن مشتريان را شامل مي شود.
بلوكهاي سازنده ارتباط: ارزش و رضايت مشتري
كليد اصلي برقراري رابط هاي بادوام با مشتري، ايجاد ارزشهاي برتر و رضايتمندي زياد مي باشـ د. مشـتريان رضـايتمند، معمـولاً
تبديل به مشتريان وفاداري شده و شركت را بيشتر در تجارت خود سهيم م يكنند.
ممــــــــددييررييتت ااررتتببــــــــااطط ببــــــــاا
((CRM)) ممششتترريي
فراينــد سراســري ايجــاد و حفــظ
رابطه سودمند با مشـتري از طريـق
ارائـــه ارزشـــهاي برتـــر و جلـــب
رضايت او.
ااررززشش ددرركك ششددهه ممششتترريي
ارزيابي مشتري از تفاوت بين همه
مزيتها و هزينه هـاي پيشـنهاد بـازار
نسبت به پينشهاد رقيب.
ادرف ریدم www.modirefarda.com
www.ircdvd.com www.yekdl.com www.omideiran.ir
www.irebooks.com
کهنختباایمداینراا