1. Università di Modena e Reggio Emilia
Innovazioni nel retail grocery
Corso di Marketing e reti 2
Maggio 2007
Federico Lovat 26760
Lorenza Milani 26730

2. Introduzione
Whole Foods Market, Inc.
Whoole Foods Market Inc. è una catena
di supermercati centrati sui prodotti
biologici, naturali con una spiccata
vocazione alla responsabilità sociale.
Dopo i primi anni di attività in Texas,
dal 1988 è iniziata l‟espansione in
California, seguita negli anni „90 da una
crescita per linee esterne che ha portato
all‟acquisizione di 181 catene locali in
tutti gli Stati Uniti. Dal 2002 il gruppo è
presente anche in Canada e dal 2004 in Ragione sociale: SPA
Gran Bretagna. Nascita: 1980 Austin, Texas
I punti di forza che hanno portato al
Sede: Austin, Texas
successo questa formula sono:
1) Focalizzazione su un particolare Amm. delegato: John Mackey
segmento di clientela sensibile alla Fatturato: 5.6 Mld $ (2006)
qualità e naturalità dei prodotti e
N° PdV: 16.000
propensa a riconoscere un premium
Dipendenti: 41.500
price per questo.
2) Capacità di cavalcare l‟onda del Settore: GDO
nascente bisogno di wellness e eticità
nella società americana utilizzandoli
come strumenti per creare un vantaggio competitivo sostenibile (almeno per
una decina d‟anni) nei confronti dei tradizionali retailer.
3) Lavorando sull‟esposizione dei prodotti, sulla comunicazione (sia dentro
che fuori dal negozio) e sulla costruzione di un senso di appartenenza alla
comunità locale Whole Foods è riuscita a trasformare una shop expedition
in una shop experience e in un certo senso a problematizzare quelli che per
tutti gli altri sono beni banali.
Oggi Whole Foods è il più grande retailer di prodotti biologici nel mondo
anglosassone, sebbene la concorrenza dei distributori tradizionali come Wal
-Mart stia diventando sempre più aggressiva.
Come riportato da Lilly Rockwell e Robert Elder dell‟American-Statesman1:
-As the popularity of organics has grown, so has Whole
Foods' competition.
In the last few years, major grocery stores have started
selling organics. The competitors include Wal-Mart Stores
Inc., Randalls and regional grocer H.E. Butt Grocery Co.
[Il CEO di Whole Foods] He noted that another organic food
grocer, California-based Trader Joe's, is growing rapidly.
-
In aggiunta all‟avanzata dei concorrenti, nell‟ultimo anno le previsioni di
crescita sono state sistematicamente mancate contribuendo alla caduta del
titolo in borsa.
1. Fonte http://www.statesman.com/ Whole Foods to buy Wild Oats rival Thursday, February 22, 2007
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3. Andamento del titolo Whole Foods negli ultimi 18 mesi. Fonte: Nasdaq.com.
Whole Foods, whole people, whole planet.
La visione del ruolo dell‟impresa è imperniata su tre cardini fondamentali:
caratteristiche superiori del prodotto offerto, attenzione al personale e
sostenibilità sociale del progetto imprenditoriale.
Così dice Walter Robb, co-Presidente di Whole Foods Market:
The deepest core of Whole Foods, the heartbeat, if you
will, is this mission, this stakeholder philosophy:
customers first, then team members, balanced with what’s
good for othe r stakeholders , such as shar e holders,
vendors, the community, and the environment. If I put our
mission in simple terms, it would be, No. 1, to change the
way the world eats, and No. 2, to create a workplace based
on love and respect. We believe business should meet the
needs of all the stakeholders, as opposed to operating it
for shareholders.quot;2
L‟impostazione della corporate social responsibility per Whole Foods sembra
aver coniugato intelligentemente sia la lezione di McGuire sia quella di
Freeman. Il primo introduce il concetto di corporate citizenship per cui
anche l‟impresa “must act justy as a proper citizen should”; il secondo
riconosce che l‟ambiente sociale gioca un ruolo critico ai fini della
sopravvivenza e che il consenso degli stakeholder è funzionale al
perseguimento dell‟equilibrio economico.
Tuttavia molto spesso le determinanti di un tale atteggiamento non
rispondono a degli stimoli disinteressatamente sociali, bensì ad un
mutevole configurarsi dell‟ambiente in termini di opportunità da cogliere
per l‟impresa.
2. Fonte: Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Whole_Foods_Market#Stakeholder_Philosophy
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4. A nostro parere, le opportunità che Whole Foods ha saputo cogliere si
identificano a livello di domanda e di corporate image. I consumatori attuali
e potenziali percepiscono i comportamenti socialmente responsabili
dell‟impresa come un valore e sono quindi disposti a pagare un premium
price o ad aumentare la propria fedeltà all‟insegna. L‟attenzione al sociale
può inoltre contribuire al rafforzamento della reputazione aziendale che si
riflette nel lungo periodo sul miglioramento delle capacità competitive
dell‟impresa.3
La socialità non è pertanto fine a se stessa ma integrata in modo preciso e
coerente nel marketing mix, gestita e comunicata in modo tale da garantire
il posizionamento del prodotto commerciale, percepita come valore aggiunto
ed elemento di differenziazione in capo alla domanda.
Il layout
La scelte di gestione dello spazio di Whole Foods sono coerenti con le
strategie competitive e con il posizionamento strategico e contribuiscono ad
affermare una precisa identità d‟insegna. L‟assortimento commerciale è
classificato in chiave di marketing, sia in termini di ampiezza che di
profondità.
L‟allocazione delle merci e la comunicazione in store contribuiscono a
rendere più leggibile il prodotto per facilitare il processo di scelta. Le corsie
sono ampie e lasciano spazio ai movimenti del consumatore ed il
tradizionale schema a griglia è sostituito da alcune zone costruite ad isola.
Nei video che abbiamo visto, l‟area dei prodotti freschi è posizionata
all‟entrata del punto vendita definendo così un posizionamento legato alla
qualità dell‟offerta. Soprattutto per quanto concerne i freschi, si noti come
la loro esposizione comunichi un‟idea di abbondanza senza dare però
quell‟idea di “massificazione” che spesso traspare dai display delle aree a
libero servizio.
L‟utilizzo del legno, i soffitti alti, la presenza di specchi contribuiscono a
dare all‟ambiente un aspetto familiare, raccolto e pulito (ma non sterile)
indispensabile a generare un‟esperienza d‟acquisto più coinvolgente e
diversa dalle altre.
Segue a pagina 5 un confronto tra alcune immagini tratte dai video di
Whole Foods e di Wal-Mart che evidenziano come il primo si posizioni in
modo molto differente rispetto a quello che possiamo definire lo standard
americano. Sia in termini di display che di utilizzo di materiali e colori.
Tra innovazione e competizione
Whole Foods è un caso da manuale per quel che riguarda l‟innovazione di
prodotto commerciale. La formula presenta nel mix nuovi servizi e nuovi
processi di relazione col consumatore. La cosa più importante è che queste
novità sono effettivamente percepite dal consumatore come tali e quindi
a i ut a no a i ns ta ur a re un a f e de lt à d i t i po co gn i ti vo e n o n s ol o
comportamentale. Il successo maggiore di questa esperienza è stato il
riuscire a innovare in campo grocery mantenendo il pieno rispetto del
3. Riadattamento e rielaborazione della dispensa “strategia sociale e forme di comunicazione” a cura
del prof Ennio Lugli per il corso Strategie e Politiche d’Impresa Università degli Studi di Modena e
Reggio Emilia a.a.2006/2007
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5. Queste foto si commentano da sole. A sinistra vediamo Whole Foods e a destra il più tradizionale Wal-Mart.
Le foto non sono ritoccate eppure è immediatamente percepibile la differenza tra le due formule. Calda e
accogliente Whole Foods, fredda e spersonalizzata Wal-Mart.
Illuminazione calda ottenuta con moltissimi faretti a Illuminazione fredda diffusa solo dalle lampade
incandescenza sia sul soffitto che sugli scaffali in fluorescenti a soffitto posizionate in modo regolare.
modo da creare spotlight che attirano l’attenzione sui Materiali freddi asettici e riflettenti, soprattutto plastica
prodotti. e metalli.
Materiali caldi e opachi sia sul pavimento che sul Corsie molto lunghe e strette.
soffitto che sugli scaffali, in prevalenza legno.
Corsie corte con frequenti spazi vuoti
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6. cliente finale passando dalla fornitura di un servizio a quella che Pine e
Gilmore avrebbero definito rappresentazione di un’esperienza. L‟acquirente
entra a far parte del processo di valorizzazione del bene e della stessa
catena del valore, contribuendo a costruire la sua propria ed originale
esperienza d‟acquisto. Whole Foods riesce a innovare e mixare
intelligentemente tutte e tre le componenti del trinomio merce-prezzo-
servizio:
1)I prodotti sono bio, di qualità e difficilmente reperibili altrove. Ponendosi
in un‟ottica customer based, Whole Foods preseleziona i migliori prodotti
per la sua clientela senza farsi influenzare dalle pressioni dell‟industria di
marca.
2) Il servizio costituisce la componete distintiva di questa proposta
commerciale. Sul sito web sono descritte letteralmente centinaia di
iniziative, ricette, spunti, informazioni legati non solo al mondo del bio ma
anche al wellness in generale (whole body, whole baby).
Tra le tradizionali leve del retail mix, Whole Foods utilizza il private label che
è fondamentale per la gestione dell‟assortimento, dell‟immagine e per la
fidelizzazione all‟insegna, è inoltre un modo per differenziarsi e per innovare
soprattutto in quelle categorie che non sono soggette al brand building.
Per quanto riguarda i servizi innovativi citiamo l‟iniziativa lanciata dal
punto vendita di Coral Springs (Florida) dove i bambini sono invitati a
compilare una cartolina descrivendo il prodotto che preferiscono e perché.
Ogni mese viene estratta una cartolina che sarà appesa sullo scaffale di
quel prodotto insieme alla foto del fortunato bambino che avrà gadget e
prodotti Whole Foods in omaggio.4
Molte altre iniziative come questa sono decise a livello di singolo punto
vendita in modo da differenziarsi e adattarsi al contesto locale.
Tra i servizi disponibili in tutti i punti vendita troviamo il catering, il take
away, le gift card da regalare agli amici e i corsi di cucina organizzati in
store con la partecipazione di celebrità.
3) Il prezzo è sopra la media ed è coerente con il posizionamento
dell‟insegna. Ciò ci permette di fare un ragionamento anche sul piano
teorico e di escludere che le nuove innovazioni commerciali vengano
necessariamente dal basso come è stato più volte criticato nel modello della
wheel of retail.
Per quanto riguarda inoltre gli attributi elementari del prodotto commerciale
Whole Foods garantisce sia quelli logistici che quelli informativi
(preselezione, profondità assortimento, informazione diretta) e lavorando
attentamente su nuovi ed alternativi servizi riesce a ritagliarsi sia il
consenso e la fedeltà del consumatore sia la giustificazione al premium
price che egli è disposto a pagare per entrare in quel mondo possibile che è
l‟esperienza d‟acquisto in un negozio Whole Foods.
Il punto vendita non è quindi semplicemente una macchina per vendere,
ma si propone come luogo relazionale in cui convivono esperienze e
significati diversi.
Tutto ciò ha garantito il successo di Whole Foods dalla sua fondazione ad
oggi. Purtroppo, i punti deboli dell‟innovazione di prodotto commerciale
stanno proprio nella sua natura. Tale innovazione non è brevettabile ed è a
4. Fonte: http://www.wholefoodsmarket.com/stores/calendars/CSP.html
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7. Recentemente, i prodotti biologici sono stati
vista, ciò significa che non c‟è nulla criticati da molti osservatori autorevoli tra cui
in grado di rallentare il processo L’Economist (9-15 dicembre 2006).
imitativo. Probabilmente, anche per La tesi sostenuta è che i prodotti bio necessitino
questo motivo, da alcuni mesi il di molta più superficie coltivata rispetto
titolo Whole Foods è in discesa all’agricoltura tradizionale.
Inoltre, la maggior parte dei prodotti biologici
libera sul Nasdaq. Ormai anche i deve attraversare molti stati prima di arrivare
pericolosi concorrenti come Wal- sugli scaffali del punto vendita perché i
M a r t 5 s i s o n o r e s i c o n t o produttori tendono a concentrarsi nelle stesse
dell‟importanza del settore bio e zone. Ciò fa sì che il biologico sia un capriccio
stanno cercando di imitare le best per ricchi piuttosto che un modo etico di
practices create da Whole Foods consumare.
per erodere le sue quote di mercato Anche il fairtrade è stato criticato perché
Concedendo un prezzo alto garantito si
proponendo prodotti naturali a incoraggia una produzione maggiore e quindi
prezzi da ipermercato. un surplus che fa abbassare ancora di più il
Anche i concorrenti storici come prezzo per gli agricoltori esclusi dall’accordo.
Trader Joe's, Wild Oats e Sam's
Club cominciano a muoversi
espandendosi e copiando le innovazioni introdotte da Whole Foods e
proponendole a prezzi concorrenziali. Whole Foods, dal canto suo, risponde
ventilando la possibilità di acquistare il competitor più diretto Wild Oats
causando qualche preoccupazione alla severissima Federal Trade
Commission per la possibile
nascita di monopoli locali del
biologico6.
Inoltre, negli ultimi tempi, l‟insegna
è soggetta a numerose critiche da
parte del pubblico per i suoi prezzi
alti che inducono a pensare che
esista un‟alimentazione sana per
chi se la può permettere ed una
meno sana per chi non ha le stesse
possibilità economiche.
Al di la delle ultime critiche c‟è
molto da imparare da questo caso,
s o p ra t tu t t o p er i d i s tr i bu t or i
italiani, storicamente restii ad
innovare.
La diffusione di Whole Foods e Wild Oats.
Il successo di Whole Foods è la
Fonte: www.statesman.com
dimostrazione che nel commercio al
dettaglio ci si può differenziare dalla concorrenza innovando e
eventualmente posizionandosi in una nicchia di qualità. L‟importante è non
sedersi sugli allori ma continuare a ricercare e a migliorare perché in questo
campo non esistono barriere all‟imitazione.
5. Fonte: “Do you have that in green? “ di Angela Moore, www.marketwatch.com 17 maggio 2007
6. Fonte: Reuters, 9 maggio 2007
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