三菱Mifｾﾐﾅｰ資料2015年6月24日公開用

©MROC JAPAN: Community Solution Company 12015/6/25
(株)MROCジャパン
(株)ﾋﾞｼﾞｮﾝ･ｸﾘﾃｨｶﾙ・ｼﾞｬﾊﾟﾝ
2015年6月24日
＜世界のマーケティング・リサーチ最新動向報告＞
ＭＲＯＣとニューロ・
マーケティングとの出会い：
無意識／感情がいかに購買行動に
影響を与えるか？
第４０回三菱総合研究所mifセミナー

本日お話しすることは・・・
リサーチのROIを高め、深い顧客理解（消費者の本
音）を追及するＭＲＯＣを
ニューロマーケティングの方法を活用して、
さらにグレードアップをはかる新しい試み＝
MROC（オンライン）上で、エモーショナル・エンゲージ
メントを測定する
試みをご紹介します。

アクション！
MROCに関心をもったので、もう少し調べてみる
実際の業務でMROCを使ってみる
ニューロマーケティングに興味を持ったので、さら
に勉強する
行動経済学がおもしろそうなので、参考文献を読
んでみる
ニューロマーケティングを実際の業務に導入する
１０月のQUAL360の会議に出席する
実験調査に参加してみる

MROCs
マーケティング（マーケット）・
リサーチ・オンライン・コミュニティ(ｽﾞ)
狭義のＭＲＯＣ
広義のＭＲＯＣ
（インサイト・コミュニティ/エンゲージメント・コミュニティなど）

みんなのMR．COM
本日のスライドは・・・

本日のアジェンダ
１．ＭＲＯＣその後
２．ＭＲＯＣとニューロマーケティングとの出会い：
無意識/感情分析最前線
３．ハイブリッド・リサーチ手法 MROC３６０°
の可能性

アジェンダ

ＭＲＯＣ市場の形成と拡大
2011年4月、(株)クロスマー
ケティングが、ＭＲＯＣサービ
スの提供を開始
2011年10月、(株)三菱総合
研究所が、ＭＲＯＣサービスの
提供を開始
「日本でのＭＲＯＣが
著しい発展を遂げた」
「40社以上がＭＲＯＣサービスを提供」（梅津
順江氏「心理マーケティングの基本」188頁）
「日本の定性調査予算の3分
の1に達する市場規模
（2013年約30億円）」（イン
デックス・アイ社）
「年間500本以上のＭＲＯＣ
を運営」（コントロールＡ社）

MROCジャパンのミッション：
MROCを正しく、
有効に日本市場に普及させる

あれから３年半・・・

課題
消費者ニーズの深い理解

ソリューション
MROC：エムロック

MROCとは
エムロック
マーケティング・リサーチ・オンライン・コミュニティ

消費者ニーズ探索の方法として、従来のグルイン
や詳細面接より、MROCの方が良い理由

オンライン
•時間的/空間的制約の解除
•いつでも/どこでも
コミュニティ
•エンゲージメント
•本音の回答

なぜMROC？
●多くの生活者に意見を聞くことが可能（情報量の多さ）

なぜMROC？
●日本にいながら海外の生活者の意見を聞くことが可能
メキシコ
インドネシア
中国
アメリカ
イギリス
オーストラリア
ロシア
エジプト
ブラジル
タイ
インド
カナダ
南アフリカ

なぜMROC？
●６人２時間で一度きりの調査ではなく、調査期間中、何度も聞くことが可能

なぜMROC？
●家庭やお店の生活現場での生の声を聞くことが可能

なぜMROC？
●インタビュー以外のさまざまな生活者理解の方法を使うことが可能

なぜMROC？
●生活者の深い理解が可能：本音が聞ける

なぜMROC？
●佐野紳也氏（三菱総合研究所研究主幹）
『ソーシャルメディアを活用した消費者調査の最新手法.
早わかり「MROC成功のカギ」』日経消費ウオッチャー 2012.2
https://dl19w3jlhkm4w.cloudfront.net/2012/MROC_PDF.pdf#search='%E4%BD%90%E9%87
%8E%E7%B4%B3%E4%B9%9F+MROC‘
生活者の深い理解が可能で、本音が聞ける・・・
『MROCは匿名で参加するため、ホンネを話しやすいという面もある。日本人は初対面の
場合、自分の生活や嗜好をはっきり言わない傾向にある。一方で、自分の経験や意見を、
自分と知られずに、他人と共有したいという気持ちが強く、匿名ならホンネを話しやすい
という人も多い。例えば、当社の実施したMROCの事例で、ある主婦が１日の過ごし方
として「休日は起きるのは昼頃がほとんどです。ショッピングセンターに買物に行ったり、
パチスロをしたり……」と発言した。通常のグループインタビュー調査では世間体をはば
かり「パチスロをしている」と発言する女性はほとんどいないだろう。匿名の場合、嗜好に
ついても本当のことを話しやすいとみられる』

MROCでは
生活に密着した日々の迅速な調査が可能
1年365日毎日リサーチ
早く＋安く
いつでも
Anytime
どこでも
Anywhere
有効な
インサイト
その瞬間/文脈
In the
moment/context
調査の必要条件調査の十分条件

MROCの３つの価値（ベネフィット）
早く
安く
有効なインサイト
即日、翌日調査も可能
５０％－８０％予算削減
ホンネ＋リアルタイムの生活実態

生活者理解の方法として、その有効性が実証されているMROC

コミュニティ・リサーチの世界的リーディング・カンパニーである
ビジョン・クリティカル社のクライアント
世界３０カ国で２７言語
７００のインサイト・コミュニティを運営

アジア・パシフィック地区のクライアント

グリーンブック： http://www.greenbook.org/
ポート： http://insightinnovation.org/wp-content/uploads/2015/05/2015GRITweb.pdf
ブログ： http://www.greenbookblog.org/

GreenBook Research Industry Trends Reporthttp://www.greenbook.org/grit
17回目

新手法の利用：最新GRIT調査結果
14
15
18
19
21
21
27
28
30
31
35
38
38
43
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67
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26
28
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28
37
24
31
31
23
23
0 20 40 60 80 100
ニューロマーケティング
バーチャルリアリティ
フェーシャル・コーディング
クラウドソーシング
予測市場
ゲーミフィケーション
行動経済学モデル
アイ・トラッキング
マイクロ・サーベイ
ビッグデータ分析
モバイル・エスノ
テキスト分析
ＷＥＢカメラ・インタビュー
モバイル定性
ソーシャルメディア分析
ＭＲＯＣ
モバイル定量
利用中
検討中
ソース：ＧＲＩＴレポート2015年Q1-Q2 ％（Ｎ＝８８６）
海外でも定番手法として定着化しているＭＲＯＣ
合計82％

Ｃｈｅａｐｅｒ
Ｆａｓｔｅｒ
Ｂｅｔｔｅｒ
Cheaper
BetterFaster

MRの方法論: NewMRとOldMR
唯一絶対に正し
いという方法は、
存在しない
お互いの強
み/弱み（限
界）を補う、
相互補完的
存在
⇒ハイブリッド調査の重要性

最もイノベーティブな世界の調査会社
55
56
86
95
178
0 50 100 150 200
ＴＮＳ
インサイツ・コンサルティング
ビジョン・クリティカル
ＩＰＳＯＳ
ブレインジューサー
人数
ソース：ＧＲＩＴレポート2015年Q1-Q2 （Ｎ＝６２９）

MROC２０１５：現状と課題
運営面
分析/レポーティング
？？？

INNOVATION
貴社にとっ
て、イノベー
ションがいか
に重要か？

顧客理解

ニーズの理解
マーケティング
において、
最も重要な
コンセプトは、
ニーズであ
る。
フィリップ・コトラー

顧客ニーズ
の理解
顧客の購買
行動の理解
顧客理解
顧客理解

購買行動の予測：態度と行動の不一致
購買
行動
態度
＋
言葉
購入意向
顧客満足度
全体評価
ブランド・
エクイティ
ブランド・
イメージ
売上
/
シェ
ア

95%

95%
1%4%

新製品の失敗
の原因は、ニー
ズの理解の失
敗
潜在ニーズや、
感情ニーズの
理解の失敗
消費者は、自分の思っ
ている(think)ことや感
じていること(feel)、或
いは、自分の行動の理
由(why)を表現しな
かったり、できない場
合がある
購買行動（意
思決定）にお
ける「感情」の
果たす役割は
重要
定性調査におい
て、「感情」の理解
が究極の目的
（holy grail ）

ソーシャル/ビッグデータ時代におけるMROC
意識/無意識、感情、理由
What they feel and think, and Why
ソーシャル・メディア・リスニング
What they say
行動観察（パッシブデータ）
What they do
購買履歴
What they buy
TRACK
OBSERVE
LISTEN
ENGAGE
なぜ起こったのか、変化の理由や原因がわからない、ソーシャル/ビッグデータを
補完するMROCデータ

50%
1%4%
ＭＲＯＣの進化/深化

アジェンダ
２．ＭＲＯＣとニューロマーケティング
との出会い：無意識/感情分析
最前線

「ニールセンニューロ」は、脳波測定とアイトラッキングを組み合わせた、ニューロマーケティング調査です。日本に
おいては2008年からサービスを開始し、現在世界35ヵ国以上で、企業に活用されています。従来の調査は、何
か消費者が見たあと、「考えて言葉にした」の反応を取っています。つまり「建前」を調べていますが、この手法は
無意識下の脳波を計測するため、人が無意識にどのような判断を行っているかを知ることができます。
消費者が何を見て、その瞬間どう感じているか。これまでの調査手法ではわからなかった、その瞬間の心の動き
を捉えます。
宣伝会議とニールセンのタイアップ企画

コーセー、ソフトバンクモバイル、第一三共ヘルスケア、本田技研工業の４社が参加
21歳から54歳までの男女各20人のあわせて40人
注目や、感情関与、記憶、脳科学的総合効果の４指標で評価
「人の意思決定や行動は「無意識」に左右され、本人も気付かずに意思決定や行動
している。そのため、人が意思決定や行動をした理由を科学的に解き明かすには、脳
活動を調べることが必要。インタビューなどでは、無意識の情報は得られない。」
http://www.advertimes.com/special/nielsen/

昨年、参加したＭＲ国際会議
iieX-NA 2014
iieX-AP 2014
QRCA 2014
関連会議
iieX-NA 2015
iieX-EU 2014
ESOMAR Qual 2014
ESOMAR AP 2015
NIFM20142015年5月

ＭＲ最新リサーチ手法
51
•ソーシャルリスニング
•ビッグデータ
•共創マーケティング
•MROCs
•インサイトコミュニ
ティ
•ニューロサイエンス/
バイオメトリクス
•フェイシャル・コーディ
ング/行動経済学/
潜在測定
•In the moment調査
/位置情報などの
パッシブデータ
•モバイル定性調査
モバイル
無意識
/感情
ソーシャル・
リスニング/
ビッグデータ
コミュニ
ティ

無意識/感情先進企業：インナースコープ・リサーチ
Innerscope Research
52
http://innerscoperesearch.com/about/
統合消費者ニューロサイエンス・カンパニーのﾘｰ
ﾀﾞｰintegrated consumer neuroscience company
ボストン・アメリカ 2006年創業
ブランドと製品、サー
ビスと消費者との無意
識な情緒的つながりを
包括的に探求
ハーバード大学とＭＩ
Ｔのメディア・ラボの
研究者によって創設
http://www.mctinc.jp/about/partner/04.html

http://innerscoperesearch.com/about/methodology/
１０ツール

統合コンシューマー・
ニューロサイエンス・プ
ラットフォーム
バイオメトリクス・リスト
バンド：情緒的反応を測定
カメラ：facial coding and
eye tracking測定
サーベイに回答
現在、アメリカの５都市で
利用可能
http://innerscoperesearch.com/about/methodology/sensus-kiosk/
Sensus Kiosk

インナースコプ・ブックレット
http://innerscoperesearch.com/contact/welco
me-to-integrated-consumer-neuroscience/

昨年、参加したＭＲ国際会議
iieX-NA 2014
iieX-AP 2014
QRCA 2014
関連会議
iieX-NA 2015
iieX-EU 2014
ESOMAR Qual 2014
ESOMAR AP 2015
NIFM2014

http://iiex-na.insightinnovation.org/
２０１５年６月１５日ー１７日@アトランタ

iieX-AP 2014年１２月シドニー

http://nimf.insightinnovation.org/
Nonconscious Impact Measurement Forum
２０１４年１０月6日ＮＹ

発表テーマ例
Neuroscience Meets Wearables ニューロとウエアラブル
Nonconscious Measurement Workshop: Automated
Implicit Association Testing
Emotion, Brain, Feelings, Insights: How We See You?
Building Brands for the Subconscious: 12 Takeaways for Corporate
Communications: Human Insights into Action 無意識上のブランド構築法
NeuroLaunch: The World’s First Neuroscience Startup Accelerator
Getting Explicit About Implicit Neurowearables Are Here
Decoding Human Motivation & Transforming Marketing Strategy
The Less We Think, The More We Know
How Facial Coding & Emotional Analytics Helped a Financial Services
Company Select the Best Animatic
Iiex-eu2015
Iiex-na2015

発表テーマ例
Facial Coding, The Big Data of Emotional Measurement 感情測定のビッグデータ
Behavioural Economics: Can We Really Influence Patient Behaviour or Is It
Just Another Fad?
Using Neuro Tools to Uncover Emotional Motivators
Facing The Future: Facial Imaging Applications for Tomorrow’s Research
Needs
Biometrics, Facial Scanning, Neuro
The Effects of Conscious & Unconscious Processes on Consumer Behavior
意識と無意識の消費者行動への影響
How Implicit Measurement Leads to Explicit Business Results
Iiex-ap2014
Iiex-na2014

ニューロマーケティング：脳内プロセスの直接検証による消費者理解の促進、マーケ
ティング手法への反応の確認、効率的なマーケティング手法の確立を目指す＝脳の活
動の測定を通して、顧客の購買行動を理解
2002年、エール・シミット（オランダの大学教授、ノーベル経済学賞受賞者）が名づけ
て提唱
1950年代に開発されたEEGや1990年代のｆMRIのブレイン・イメージテクノロジーを
使用。1990年代初期から研究が進められる。
覚醒（arousal）とバレンス（valence）の２つの次元の認識や解釈に重点
覚醒とは、脳が活動的か、受動的などうかを測定（感情の興奮度合い）
ヴァレンスは、魅力と嫌悪を測定（感情のpositiveとnegativeの度合い)
現在、１２０社以上がサービス提供
２０１０年代に入り、更に進化：妥当性の方法や、テクノロジー、価格面

、
EEG
（Electroencephalogram 脳波検査法）
脳の中の電気的変化を記録、分析して、脳の活動を調べる。注
目や、エンゲージメント、記憶、アプローチと回避行動を測定

感情の測定
、
fMRI
（functuional Magnetic Resonance Imaging:
機能的磁気共鳴画像法）
外部からの刺激や課題を行うことによって活動した脳の様子（血流の流れの変化
＝活性化する脳内部位）を、画像化する方法：特定の情緒や認知を測定

All methods have pros and
cons
• Need for more validation,
more experimentation
• Data require interpretation
• Good for detailed
diagnostics
• Use Neuro methods in
conjunction with
“traditional” methods
“Strength of
neuromarketing methods
lies in their ability to
uncover emotional
reactions better than other
methods”
• New tools to make
advertising more effectiv
Neuro + “traditional” methods can
improve the predictive power of the test
significantly
• fMRI strongest in this analysis
• Neuro 2 provides independent
confirmation of the value of
neuroscience-based methods beyond
diagnostics

ニューロマーケティングのツール
ソース：ＡＲＦ資料ＮＩＭＦ２０１４
皮膚反応心電図
バイオメトリクス：注目や覚醒を測定
潜在連想テスト
表情分析と
表情筋電図
アイトラッキング
脳波検査
機能的核磁気共
鳴画像法

ニューロマーケティングの応用分野
アドクリエイティブＷＥＢデザインパッケージ店内陳列
価格決定製品デザインブランドトラッキング
ソース：ＡＲＦ資料ＮＩＭＦ２０１４

消費者の購買
行動は９５％
の無意識下で
行われている
購買行動に
最大の影響
を与える
要素は感情
である
無意識と感情
感情は、注目や知覚、記憶、人間行動、意思
決定に対する＃１のインフルエンサー

（株）MROCジャパン
2015年6月24日(水）
13:40-15:10（90分）
三菱総合研究所mifセミナー
ニューロマーケティング１．０ニューロマーケティング２．０

IAT分析
Implicit Association Test (IAT)
潜在的連想（連合）テスト
社会心理学で開発された手法(1998年）
行動に影響を与える無意識の過程と感情レベルを得る方法
感情や特性などの属性と、ブランドやカテゴリーなどの対象物との
潜在的な関連性を測定する方法
ブランドが認識されたときに、自動的（システム１：無意識、
意図しない、コントロールできない、効率的、間接的、非常に早く）
に表出されるブランドへの思考や感情
例えば、コーラー楽しい、ペプシー楽しくない
反応時間や、反応内容、エラーを測定
消費者の購買行動をドライブし、説明するー行動が起こる理由
をより完全に提示する

オンラインのIATツール
Sentient Prime® is the
most advanced and
scalable implicit
association testing
platform in the world.

表情分析
ポール・エックマンの業績：顔の表情が感情を表すことの検証
1970年代、Facial Action Coding System (FACS)
ビデオや、キャンペーン、メディアの評価

感情の測定
https://www.jmra-net.or.jp/conference/pdf/intage_2013.pdf
＜参照＞２０１３年JMRA年次会議発表論文

オンライン表情分析ツール
Affectiva
nViso

アフェクティバ
http://techcrunch.com/2012/08/07/the-new-face-of-ad-tech-goes-consumer-emotion-tracker-
affectiva-takes-12m-from-kpcb-horizon-ventures-others/
EEGの分析：60万円
装置費用：84,000円
オンライン
EEG+アイトラッキング

行動経済学の挑戦

ニールの本紹介
ノーベル経済学賞受賞者ダニエル・カーネマン

客観的
論理的
知的
意識的
印象的
直感的
情緒的
無意識的
システム２システム１

ブレイン・ジューサー
System １
System ２

Japan Marketing Research Excellence

ブログ「みんなのMR.COM」
http://www.minnanomr.com/2015/03/blog-post.html
＜参照＞

83
ブレインジューサー Brainjuicer
System 1 Market Research agency
ＣＥＯのジョン・キーロン「今後１０年間に、行動科学Behavioral Scienceと
システム１リサーチツールは、オンラインやモバイル・ビッグデータ以上に、
リサーチを根本的に変えてしまうだろう」と予測
システム１に基づいたVisiCeptsの創出を提案

84
広告評価
Global FeelMore50™
ComMotion®を使って、世界のCMを評価して、Emotion-into-Action Scoreを
算出してトップ５０をランキング。最も情緒的に効果的な広告ー情緒的な広告が、
長期のブランド・ビルディングやビジネス結果に影響を与えることを検証。
http://feelmore.brainjuicer.com/

感情分析：音声認識技術
Beyond Verbal (イスラエルの企業）
音声から感情を認識
http://jp.techcrunch.com/2013/05/09/20130508beyond-verbal-gets-a-2-8m-seed-round-to-
develop-voice-recognition-that-decodes-emotions/

（株）MROCジャパン
2015年6月24日(水）
13:40-15:10（90分）
三菱総合研究所mifセミナー
オンライン表情分析オンラインＩＡＴ分析

参考

http://www.freshsqueezedideas.com/
http://www.sentientdecisionscience.com/
http://www.hcdi.net/pdf/HCDBiometrics.pdf
http://www.affectiva.com/
http://www.buyologyinc.com/
http://forbesconsulting.com/
http://innerscoperesearch.com/
http://www.gandrllc.com/
http://www.forebrain.com.br/
http://www.trueimpact.ca/
http://sensorylogic.com/
欧米のニューロ調査会社 (1)

http://www.sandsresearch.com/
http://www.salesbrain.com/
http://www.realeyesit.com/
http://olsonzaltman.com/
http://neurospire.com/
http://mindmetic.com/Mindmetic/Index.html
http://www.neurosense.com/
http://www.nielsen.com/us/en/solutions/capabilities/consumer-neuroscience.html
http://www.neuro-insight.com/
http://www.neurensics.com/
http://www.mswresearch.com/
http://themindlab.co.uk/

http://merchantmechanics.com/
http://isa-ndg.com/en/
http://www.bitbrain.es/en/
http://www.unlimited-hashtag.com/
http://www.nviso.ch/
http://neuronsinc.com/
http://www.neurensics.com/en/
http://www.implicitstrategies.com/whatwedo.html
http://www.conquestuk.com/index.php
http://www.greenbook.org/market-research-firms/neuroscience-neuromarketing-neuromarketing

http://www.nielsen.com/jp/ja/solutions/consumer-neuroscience.html
ニールセンニューロ
http://www.daishinsha.co.jp/
http://www.mctinc.jp/service/research/zmet_biometrics.html
ZMET法
http://dii.dentsu.jp/project/psychological/index.html?code=..
日本のニューロ調査会社
ユーザーインサイトリサーチ
http://www.dnp.co.jp/dmc/solution/solmenu05.html
株式会社きもちラボ
http://www.kimochilab.com/
株式会社GFL(Gut Feeling Laboratory Inc.)
http://www.gutfeelinglab.com/

参考分析：ニューロマーケティング

参考分析：行動経済学

アジェンダ
３．ハイブリッド・リサーチ手法
MROC３６０°の可能性

ＭＲＯＣ３６０°
ブラ
ンドＣ
エン
ゲージ
メントＣ
共創
Ｃ
プロ
モーショ
ナルＣ
インサイ
ト（リ
サーチ）
Ｃ

エンゲージメント：愛着、キズナ、共感
エンゲージメントの測定

http://www.qual360.com/
２０１５年１０月、マレーシアのクアラルンプールで開催されるＭＲの国際定性会議ＱＵＡL３６０
で、(株)きもちラボ代表の加藤康弘氏とともに、
「MROC Meets non-conscious and emotional analytics – Measuring Emotional
Engagement by MROC360」と題して発表予定

http://www.kimochilab.com/
『株式会社きもちラボ』は、脳科学・心理学・感
性工学・統計工学の最先端科学技術を活用し
て、消費者の無意識にある「きもち」を見える化
（数値化・指標化）し、「きもち」を活かすマーケ
ティング・コンサルティングサービスの会社です。

２０１１年２月２３日、中国・マカオにて開催された定性調査の国際会議であるQRWEB2.0会議（現InsightValley)にて、
「Tactical Co-Creation Community Research Method: The Case of MROCs in Japan」と題して、日本初のMROC事例
を発表。ハウスのフルーチェ事例を取り上げる。
http://www.slideshare.net/ShigeruKishikawa/qrweb2-0-mroc-japan
http://www.flickr.com/photos/38419325@N02/sets/72157626154882360

２０１２年５月２３日ー２４日、マレーシア・ペナンで開催されたInsightValley会議に出席。MROCジャパンのMROC独自手法
ICR-IS法について事例とともに発表。
http://www.insightvalley.com/may-2012-penang-malaysia
http://www.slideshare.net/Experidgejapan/newsfeed?redirect=

本日のアジェンダ
２．ＭＲＯＣとニューロマーケティングとの出会い：
無意識/感情分析最前線
３．ハイブリッド・リサーチ手法 MROC３６０°
の可能性

アクション！
MROCに関心をもったので、もう少し調べてみる
実際の業務でMROCを使ってみる
ニューロマーケティングに興味を持ったので、さら
に勉強する
行動経済学がおもしろそうなので、参考文献を読
んでみる
ニューロマーケティングを実際の業務に導入する
１０月のQUAL360の会議に出席する
実験調査に参加してみる

THANK
YOU!
Shigeru.kishikawa@mrocjapan.com

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