Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

PR 2.0 - ONLINE HALKLA İLİŞKİLER

11,840 views

Published on

Web 2.0 Teknolojilerinin Halkla İlişkilerde Kullanılması
TC. Erciyes Üniversitesi
İletişim Fakültesi
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü
Halkla İlişkilerde Çağdaş Yaklaşımlar Dersi Notlarıdır.
Öğr. Gör. Mustafa Cıngı

Published in: Education
  • Login to see the comments

PR 2.0 - ONLINE HALKLA İLİŞKİLER

  1. 1. PR 2.0: WEB 2.0 TEKNOLOJİLERİNİN HAKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİNDE KULLANILMASI MUSTAFA CINGI Özet: İnternet teknolojilerindeki Web 2.0 devrimi ile geleneksel halkla ilişkiler faaliyetleri Web 2.0 ortamında yoğun olarak PR 2.0 kavramı altında kullanılmaya başlanmıştır. Firmaların hedef kitlelerine hem aracısız, hem düşük maliyetle ve hem de çok çeşitli kanallar ile ulaşabilmelerinde PR 2.0 araçları etkin olarak kullanılmaktadır. Bu çalışmada bahsi geçen araçların ne olduğu ve hangi ortamlarda nasıl kullanılabileceği araştırılmıştır. Araçların Web 2.0 teknolojilerinin limitlerinin geniş olması sebebiyle çok çeşitli olması, firmaların hedef kitlelerine ulaşmalarında bir çok yol ve yöntem kullanmalarına olanak sağlamaktadır. Bu araçlar sayesinde firma, hedef kitlesine doğrudan, hızlı ve düşük maliyetle bilgi aktarabilmekteyken hedef kitlesinden de yine doğrudan ve hızlı bir biçimde geri bildirim alabilmektedir.Anahtar Kelimeler: PR 2.0, Web 2.0, Elektronik Halka İlişkilerGirişHalkla ilişkiler, işletmeler ile onların stratejik hedefleri arasındaki ilişkileri kuran yegâneunsurların başında gelmektedir. İnternet ise halkla ilişkilerin bu vazifesini yerine getirirkenkullandığı başlıca unsurlar arasına 2000’ li yıllarda girmiştir. Halkla ilişkiler açısındaninternetin sağladığı avantajlar arasında iletişimin sürekli ve kesintisiz, global ve çift yönlüolması, maliyet açısından harcamaların ve masrafların en düşük seviyeye çekilebilmesi vesüreci yönetme açısından da her an her mekandan müdahale imkanının olması gibi çeşitliunsurlar yer almaktadır (Türk; Arslan 2009, 400).Ne varki halkla ilişkiler faaliyetlerinde internetin kullanım potansiyeli tam netlikkazanamamıştır. Her ne kadar tüm halka ilişkiler faaliyetleri internet alanına aktarılamamışsada internetin halkla ilişkilere olan katkılarının genişliği, ne halkla ilişkiler uzmanları ne deuygulamacılar tarafından inkar edilebilmektedir (Okay; Güçdemir 2009, 230). 1
  2. 2. İnternet, kuruluşun hedef kitlesi ile iletişime geçmesini sağlayan, kuruluş ve ilgili çevresiarasında etkileşim imkanı doğuran yeni bir iletişim aracıdır. Bu etkileşim, hedef kitleden geribildirim (feedback) elde edebilmek için önem taşımaktadır. Geri bildirim sağlamada genelolarak aşağıdaki yöntemler önem arzetmektedir (Öztürk 2009, 257):1. Kurumlar kendilerine ait genel bir e-mail adresi kullanmalıdırlar.2. Kurumlarda üst düzey yöneticilerin, insan kaynakları yöneticilerinin veya müşteritemsilcileri gibi çalışanların e-mail adresleri verilerek iletişim sağlanmalıdır.3. Kurumlar web sayfalarında yeni ürünleri, müşteri tercihleri ve hizmet beklentileri gibikonuları içeren anketlere ver vermelidir.4. Forumlar düzenlenerek ziyaretçilerin katılımı sağlanmalıdır.5. Sık görülmemekle birlikte sohbet odalarının kullanılması da sağlanabilir. Özelliklebankacılık sektöründe müşteri temsilcilerinin online destek için bu tip faaliyetleri uyguladığıgörülmektedir.6. Formlar kullanılmalıdır. İşletme web sayfasını ziyaret eden kullanıcıların fikirlerini veşikayetlerini ulaştırabileceği formlar, kurumun geri bildirim almasında verimli olarakkullanabileceği bir araçtır.7. Bloglar da önem arzetmektedir. Özellikle son yıllarda bloglar, hedef kitle ile iletişimkurmada önem arzeden bir araç olarak kullanılmaya başlanmıştır.Bu çalışmada kurumların hedef kitlelerine internet üzerinden hangi yollarla ulaşabileceği vegeri bildirim alabileceği araştırılmıştır. Kurumların hangi ortamda nasıl bulunmaları gerektiğive hangi araçları kullanarak bu iletişimi sağlayabilecekleri, literatür taraması yapılarak eldeedilen bilgilerin bir derleme şeklinde sunulmasıyla açıklanmaya çalışılmıştır.1. PR 2.0 ve TürleriOnline (çevrimiçi) medya, geniş bir alana yayılan iletişim sistemlerini, kanallarını ve çeşitliiletişim biçimlerini ihtiva etmektedir. “Messenger” tarzı programlar anlık mesajlaşmayısağlaması yönüyle kişiler arası iletişim amaçları için kullanılabilmekteyken web siteleri genişkitlelere hitap edebilmek için uygulamaya konulmaktadır. Dolayısıyla anlık mesajlaşma veya 2
  3. 3. web gibi teknolojiler internetin içerdiği sistemleri, kanalları, formatları ve mesajlarıoluşturuyor demek mümkündür.Yukarıda bahsedildiği üzere kullanılan iletişim teknolojisi türü iletişimde bulunan bireylerietkilediği için akademisyenler bu geniş alana CMC (Computer Mediated Communication yaniBilgisayar Yönelimli İletişim) tabirini kullanmaya başlamışlardır. (http://en.wikipedia.org)Kişilerarası veya kitlelere yönelik çalışmalarda, reklam, halkla ilişkiler, pazarlama gibifaaliyetlerde bilgisayar kullanılıyor ise yapılan çalışmalar CMC’ nin bir türü olaraksınıflandırılabilir.Bir CMC aracı olarak PR 2.0’ ın Web 2.0 süreciyle birlikte oluştuğu gerçeğinden yolaçıkıldığında; PR 2.0 açıklanmaya başlanmadan önce Web 2.0 sürecinin doğru bir şekildetanımlanmasında fayda vardır. Web 2.0, internet kullanıcılarının kolayca kullanabileceklerionline paylaşım araçları ve web sitelerinin ortaya çıktığı bir süreç olarak tanımlanmaktadır.Web 2.0 siteleri sayesinde internette pasif durumda bulunan milyonlarca insan aktif durumagelmiş, bloglar ve mikro bloglar (Twitter gibi) sayesinde interneti güncel içerikle beslemeyebaşlamıştır. Web 2.0, en pasif insanları bile en azından beğenmek, paylaşmak ve yorumlamaksuretiyle içeriklerin çok daha fazla kişiye ulaşmasına yardımcı olmuştur(http://www.muratbuyurgan.com/). Web 2.0 sürecinde ortaya çıkan siteler internetkullanıcılarının kolayca kullanabilecekleri web siteleri ve araçları sağlamış, internetkullanıcılarının paylaşarak yaydıkları içerikler ile sosyal medyayı oluşturmuştur.Halkla ilişkiler faaliyetlerini Web 2.0 ortamına uygun bir şekilde yapmaya özetle PR 2.0denmektedir. İnternet ortamında insanlar arası diyaloğu oluşturan her ortam, her araç, her site,her uygulama PR 2.0 faaliyetleri olarak nitelendirilmektedir (http://www.uzmantv.com).PR 2.0 çalışmaları üç temel alanda ele alınabilir (Sayımer 2008, 73-75):A. Web Halkla İlişkileri (Web PR): Web temelli halkla ilişkiler, karşılıklı etkileşimoluşturan kurumsal web sitelerini kapsamaktadır. Temel amacı halkla ilişkiler olmakla birliktereklam, satış özendirme ve doğrudan pazarlama faaliyetlerine de hizmet eden bir ortamdır.Web ortamının halkla ilişkiler unsuru olabilmesi için interaktif yani karşılıklı etkileşimle ikiyönlü iletişim oluşturması gerekmektedir. Geri bildirim sağlamayan bir web sitesi sadecepazarlama veya tanıtım amaçlı bir broşür vazifesi yürütecektir. 3
  4. 4. B. Net Halka İlişkiler (Net PR): Sohbet odaları, forumlar, listeler, e-haber bültenleri, e-insankaynakları uygulamaları gibi iletişim kurmaya yönelik faaliyetler ile medyaya yönelik olanvideo basın bültenleri gibi hizmet uygulamalarını kapsayan halkla ilişkiler çabalarıdır.C. Çevrimiçi Halka İlişkiler (Online PR): Halka ilişkilerin temel iletişim kurma yönetimiiçerisinde yer alan tüketici ilişkilerinde, finansal ilişkilerde, endüstri ilişkilerinde, medyailişkilerinde, profesyonel ilişkilerde, azınlıklarla olan veya hükümetle olan bütün ilişkilerdenet verim almak üzere uygulanan programlarda kullanılan portal siteler, online gazete, onlinetv, online konferans gibi çevrim içi uygulamalardır.2. PR 2.0 Uygulama AlanlarıA. Bloglar: Bugün anladığımız ve tanımladığımız haliyle blog endüstrisi, blogger ve diğerbasit araçların kullanıma sunulduğu 1999 yılında ortaya çıkmıştır. O dönemde günlük tutmadan ibaret olan ve pazarlama stratejilerinde yer almayan bloglar, günümüzde içeriğinefotoğraf, ses, video gibi unsurlarında eklenmesiyle bir endüstri olarak karşımıza çıkmaktadır.Web günlüğü manasına gelen blog, kullanıcıının, istediği içeriği her hangi bir teknik beceriyesahip olma zorunluluğu olmadan yazabildiği, günlük benzeri web siteleridir(http://tr.wikipedia.org/1 ). Bloglar kuruma ait düşünce ve görüşleri internet yoluylaçalışanlara bildirmenin en kısa ve kolay yoludur (Peltekoğlu 2007, 316).Bloglar kampanyalar için bir imaj oluşturulmasına yardım edebilir, kolay bilgi akışına yardımedebilir, işletme kültürünü yansıtan bir topluluk oluşturabilir, çalışanlar üzerinde hiyerarşidenuzak bir iletişim ortamı sağlayabilir ve samimi bir ortama sahip olduğu için iletişiminetkinliğini artırabilir (Öztürk 2009, 263).Sanal ortam günlüklerinin üç temel bileşeni vardır. Bunlar (Aydede 2006, 29-31):1. Zamandizin (Kronoloji): Bir sanal ortam günlüğünün özünü, günlüğün zaman akışıylailişkili oluşu oluşturmaktadır. Her giriş veya gönderi, saatine kadar bir tarih belirtilerekyapılır. En yeni gönderinin kendinden öncekilerin önüne geçerek en üst sıraya çıkması,içeriğin devamlı güncel tutulması gerekliliğini sağlar. Bu sebeple blog yazarı genellikle eskigönderilerinde ne olursa olsun, en son yazdığı gönderi ile kıyaslanmaktadır.2. Gönderi sıklığı: Sanal ortam günlüğü sade bir ortama sahiptir. Blogcular daha çokokurlarına o andaki düşüncelerini anlatmakta, gereksiz laflar, ayrıntılara boğulmuş yazılar ile 4
  5. 5. alanını karmaşıklaştırmamaktadır. Yayınlar bazen bir şarkı, bir video klip ya da fotoğraf gibiözel anları yakalayan ortamları anlatmaktadır. Faal blog yazarları tüm gün hatta gece gündüzbloglarına güncellemeye devam edebilirler.3. Bir konu üzerinde odaklanma: Bloglar, yazarlarının kişiliklerinin özeti niteliğindeunsurlardır. İçeriğin büyük kısmı yazarının hayatından kesitlerle tecrübeleri oluşturmaktadır.Okurlar yazara ya da konuya ilgi duymaları sebebiyle blogu sık sık ziyaret edebilirler.Bloglar, kişisel, grupsal ve kurumsal olmak üzere üç ana kategoride sınıflandırılabilirler.Halkla ilişkiler açısından kurumsal bloglar önem arzetmektedir. Projemizin ilerleyenbölümlerinde de görülebileceği üzere global işletmeler blogları kullanmaya özellikle önemvermektedirler. İşletmeler genellikle ya kurum içindeki iletişimde kullanılmak üzere (DaimlerCrysler), ya da yeni ürünlerinin tanıtımını yapmak üzere (P&G) blogları kullanmaktadırlar(Öztürk 2009, 264).İşletme açısından bloglarda faydalı bilgiler sunulması, kurum içerisinden en düşükkademeden en üst dereceli yöneticiye kadar çalışanların katılımının sağlanması altın kurallararasındadır. Uzun vadeli düşünmekte de yarar vardır.Blog sahibi olmak işletmelede müşterilerle olan ilişkileri geliştirmekle birlikte şirketçalışanları arasındaki ilişkileri şeffaflaştırır. İşletmelerin soğuk web sitelerine kişisel görünümve sohbet samimiyetiyle insan unsurunu ekler. Maliyetin çok düşük olması, uygulama vekullanımının basit oluşu ve arama motorlarında üst sıralarda yer almayı sağlaması sebebiylede işletmeler için bloglar vazgeçilmez unsurlardır.Kuruma başvuru yapılması süreciyle ilgili öğütleri içeren ve uygulamaları açıklayan insankaynakları blogları, istihdan aracı olarak kullanılabilir. Üyelerine iş dünyasıyla, sektör verakiplerle igili haberleri göndererek fikirlerin ve projelerin takip edilmesini sağlar (Aydede2006, 80-90).Mobil araçlarda da blog yayınlamak önemli bir unsur haline gelmiştir. Özellikle günümüzdeavuçiçi bilgisayarların veya PDA’ ların yaygınlaşması ile bağlantı teknolojilerinin ilerlemesi,mobil araçlarda görüntülenmeye uygun formatlada blogların hazırlanmasına zeminoluşturmuştur. “Moblogging” denilen bu yeni blog unsuru, işletmelerin, tüketicilerin mobilaraçlar aracılığıyla bilgi almak istediği noktalarda kendini hemen göstermekte, özellikle dearama motorlarının ilk sıralarında yer almasını sağlamaktadır. 5
  6. 6. Kısaca genelleme yapılacak olunursa şirketin, ürünün, yöneticilerin dijital ortamda hedefkitlenin aklında iyi yer tutabilmesinin en önemli yolu bloglardan geçmektedir.B. Podyayınları (Podcasting): Podyayınları günümüzde pazarlama profesyonellerinin etkilibir şekilde sesli içerik oluşturup onu dinlemek isteyen hedef kitlelerine iletebilecekleriyayınları kapsamaktadır.Bu terim, Appleın ürettiği taşınabilir müzikçalar iPodun, adındaki pod ve İngilizcede "yayın"anlamına gelen "broadcast" sözcüğünün cast kısmı alınarak türetilmesiyle oluşturulmuştur.Podyayınları ilk defa Apple iPod için geliştirilmiş olmasına rağmen günümüzde doğrudaniPod ile ilgili bir kavram olmaktan çıkmıştır (http://tr.wikipedia.org/2).Podyayınclığının ortaya çıkışındaki amaç bireylerin kendi dinletilerini dağıtmaları iken hızlave çok fazla yolla genişleyen bu yayıncılık günümüzde özellikle eğitim amaçlı, tanıtım gibialanlarda ve hatta emniyetten sorumlu kurumların dahi güvenlik amaçlı kullanımına girmişbulunmaktadır. Eğitim alanındaki işleviyle podyayıncılığı, öğrencilerin ve öğretmenlerinherhangi bir zaman ve yerde bilgiyi paylaşmalarını sağlayabilmektedir. Bu özelliğindendolayı uzaktan eğitimdeki rolü de önem arzetmektedir.Pod yayınları işletmelerin için de basit bir içerikle hedef kitlelerinin dikkatlerini çekecek seslibir şov hazırlamasına ve bu şovun hedef kitlenin memnuniyetini kazanması durumundayayının içeriğini düzenli olarak güncelleştirilmesine dayanmaktadır. İşletmeler pod yayınlarıhazırlayarak bir pazara ya da tüketici grubuna dinlemeyi seçtikleri sesli içeriklergönderebilmekte ve onların düşüncelerinde lider konumuna gelebilmekte, hedef kitlesininsatın alma planı yapan dinleyicileri arasında ilk tercih olabilmektedir (Scott 2008, 91-92).Pod yayınları, online (çevrimiçi) yayının üyelik gibi yollarla kullanıcılara ulaştırılan yayınlarıkapsamaktadır. Birçok podyayını, MP3, MP4, MOV, FLV gibi ses görüntü dosyalarıbiçimlerinde olup RSS (genellikle haber sağlayıcıları, bloglar ve podcastlar tarafındankullanılan, yeni eklenen içeriğin kolaylıkla takip edilmesini sağlayan özel bir XML dosyaformatı) protokolüyle yayınlanmaktadır. Podyayınlarının içeriğinde her türlü yazılı araç(gazete, broşür, dergi, makale) gibi materyaller bulunmakla birlikte kullanıcılarının herhangibir zamanda kullanabildikleri bu yayınlardan net farkı duyma ve görme yoluyla, belirliaralıklarla güncellenerek iletilmesi olmaktadır (Cochrane 2005, 3-7).Pod yayınları genel olarak dört aşamada hazırlanmaktadır (http://www.mbirgin.com): 6
  7. 7. 1. Ön hazırlıklar: Yayının ismi önemli bir unsurdur. İyi bir isim ile podyayınının içeriğini vehedefini anlaşılır hale getirmek gereklidir. Ayrıca podyayınının süresi de önem arzetmektedirzira uzun süreli yayınlar büyük boyutlarda (megabite olarak) dosyalara sahip olacağı içinözellikle internet ortamında bu büyük problemlere sebep olabilmekte, dolayısıyla küçükdosyalarla optimum yayının hazırlanması tercih edilmelidir. Yayını bölümlere ayırmak tadinleyicinin istediği kısımlardan başlamasını sağlamasına yarımcı olabileceği için faydasağlamaktadır.2. Yayının kaydı: Çok profesyonel olmamalarına karşın özellikle podyayınları hazırlamakiçin kayıt yapabilen ücretsiz bir kayıt programı (Audacity gibi) ile mikrofon aracılığıylayapılacak kayıt, blog için yeterlidir.3. Yayının sunucuya yüklenmesi: Yapılan kayıt işlemleri ile son halini alan podyayınınınpaylaşılabilmesi için internet ortamındaki bir veri deposuna yüklemek gereklidir. Genellikliücretli olan bu işlemi ücretsiz olarak yapan internet siteleri (archive.org gibi) de mevcuttur.4. RSS dosyasının oluşturulması: Tüm bu aşamalardan sonra dinleyicilerin yeni bir kayıtolup olmadığını ve varsa nereden yükleyebileceklerini gösteren bir dosyanın oluşturulmasıgerekmektedir.Tüm bu unsurlar, projenin ilerleyen kısımlarında incelenecek olan “sosyal ağ siteleri” ne sesliveya görüntülü yayını ekleyerek çok pratik hale getirilebilir.Tüm bu yayınlar arasında detayına inilmesi gereken bir unsur da görüntülü pod yayınlarıdır.Online pazarlamada videoyu kullanma, işletmeler için yeni sayılan fikirlerdendir. Vblog,Vlog veya Vodyayıncılık olarak ta adlandırılan bu videolar, günümüzde işletmelerin CEOkonuşmaları, ürün tanıtımları, hedef kitlerinin dikkatini çekecek her türlü kampanya veaktivite veya pod yayını yapılabilecek her türlü materyal gibi bir çok unsuru barındırangörüntülü pod yayını içeriklerini oluşturabilir.Sonuçta bir halkla ilişkiler aracı olarak pod yayınları, medya ile birlikte tüketici ilişkilerindegeniş bir alan bulmakta, işletmeler pod yayınlarını kullanarak kendi ürün, teknloloji, yöntemve hizmetlerini direk tüketiciye, medya ve blog dünyasına ulaştırabilmekte ve bu sayede ucuzyolla tanıtımını da rahatlıkla yapabilmektedir. Pod yayınları ortak bir ilgi konusunun yuvarlakmasası şeklinde tartışılmasına da imkan vermektedir. Genellikle işletmeler kendi iş alanlarıylailgili bir konuyu ele alarak podyayını organize etmekte, bu pod yayınının içeriğinde konu ileilgili bir uzman ya da misafir davet ederek konunun enine boyuna tartışılmasını sağlayarak 7
  8. 8. müşteri dikkatini sağlamaya çalışmaktadırlar. Pod yayınları özellikle son zamanlarda vegenellikle teknoloji üreten işletmelerin yeni teknolojilerinin tanıtımında çok sık kullanılmayabaşlanmıştır. Pod yayınları, e-pazarlama iletişimine destek sağlaması amacıyla olduğu kadargündem yönetimi aracı olarak ta kullanılabilmektedir (Sayımer 2008, 154).C. Forumlar ve Wikiler: Forum, elektronik ortamda yaratılmış bir tartışma platformu vepaylaşım sistemi olarak tanımlanabilmektedir (http://tr.wikipedia.org/3 ). Forumlar ilk olarakziyaretçi defterleri olarak ortaya çıkmış olmakla birlikte daha sonra mesaj panoları vazifesinedönmüş ve en son olarak günümüzdeki forum halini almıştır.Forum alanına girildikten sonra ilgili kategori seçilir ve bu kategori bağlı olarak yeni bir konubaşlığı oluşturulmakta ve oluşturulan konu başlığına diğer kullanıcılar yorumlarını(cevaplarını) yazarak fikirlerini beyan etmektedirler.İnternet ortamında belli bir konu üzerinde yoğunlaşmış kişilerin veya grupların, arasındabilgi, duygu, düşünce değiş tokuşu meydana getirmek amacıyla sorunlarını tartıştığı ve çözümüretmeye çalıştıkları ortam forumlarda en etkin biçimde yerini almaktadır (Akdağ; Tanyeri2009, 280).Ney enstürmanı ile ilgili bir forum örneği teşkil eden neyforum.biz sitesi, ney üfleyenler ileneye ilgi duyanların bilgi paylaşımında bulunduğu, üyelerinin bilgilerini birbirleri ilepaylaşmaya can attığı bir ortam. Özellikle neye ait tarihi kayıtların ve notaların paylaşımındabinlerce üye konuya ilgi duymakta ve yazarına teşekkür etmekte. Buluşmalar ve dersler gibiçeşitli etkinliklerin düzenlenmesinde de bu ortam neye gönül verenlerin aradıkları şeylerigenellikle bulabildikleri bir forum.Wiki, ise kullanıcıların yeni sayfa oluşturmasına, sayfalarda düzenlemeler yapmasına ve busayfaları birbirine bağlamasına olanak sağlayan bir yazılımdır. Wiki ismi Hawaii dilinde"hızlı" anlamına gelen wiki kelimesinden türetilmiştir (http://tr.wikipedia.org/4 ).Wiki sayesinde kolayca büyük dökümantasyonlar oluşturulabilir. Sayfanın önceki sürümlerinigörülebilir ve böylelikle belgeler arasındaki sürüm farklılıkları takip edilebilirken sayfalararasındaki bağlantılar ve sayfa biçimlemeleri sistem tarafından otomatik olarakyapılandırılacağından, bilgiye erişme ve bilgi belgeleme wiki ile son derece kolaylaşmaktadır.Wikipedia bu wikilerden en çok bilinenidir. 8
  9. 9. Forumlar ve wikiler, tüketicilerin genellikle beğenmeli ya da özellikli bir malı almadüşüncesinin kafasında oluşması anından itibaren forumlarda o ürünle ilgili araştırmalaryapmak ve olumlu ya da olumsuz yönleri hakkında bilgi alabilmek için daha önce o ürünükullanmış kişiler ile bilgi alışverişi sağlayabilmekte kullandığı en etkin ortamların başındagelmektedir.Dolayısıyla işletmeler, forumlarda ve wikileri yakından takip etmeli, olumsuz bilgilerin yeraldığı mesajları dikkate alarak problemleri düzeltme yoluna gitmelidir.D. Zengin İçerikli Web Siteleri: Bir işletmenin ya da organizasyonun kuruluş amacına bağlıolarak gerekli olabilecek bilgi ve belgeleri sık kullanılan başlıklar altında toparlayarakoluşturduğu web sayfalarının toplu halde düzenlendiği web sayfası gruplarına web sitesidenilmektedir (Peltekoğlu 2007, 311).Tamamen tanıtım amaçlı bir web sitesi daha ziyade elektronik ortamdaki broşür olma göreviüstlenmekteyken, hedef kitlelerle birebir ilişki kurmak isteyen kuruluşların web siteleri, bukitlelerden düzenli bir şekilde geri bildirim almayı sağlayacak yapıda oluşturulmalıdır(Sayımer 2008, 88).E-pazarlama uygulayan işletmelerin hedef kitlelerine ulaşabilmesi için kullandığı ve yukarıdada bahsedilen blog, pod yayınları, forumlar ve wikiler gibi daha sayılabilecek birçok unsuraslında tek başlarına kullanılma özelliği olmayan ya da bağımsız olarak kullanıldığındabeklenilen etkiyi göstermesi pek mümkün olmayan araçlardır.Her araç birbirleri ile iletişime girmekte, birbirleri arasında bağlantılar içermektedir.Podyayınları bloglarla birlikte çalışmakta, bir basın bülteni (ilerleyen bölümlerdedeğinilicektir) etkili bir web sitesi ve basın odası ile birlikte işlerlik kazanmaktadır. Busebeple hedef kitleye ulaşabilmek için işletmelerin içeriği oluştururken tüm bu unsurlarınbirlikte olduğu bir web sitesi dizaynına önem vermesi gereklidir (Scott 2008, 121).Kurumsal bir web sitesinin halkla ilişkiler amaçlı kullanılabilmesi için gerekli temel noktalarvardır. Hedef kitlenin web sitesini ziyareti sayesinde onlarla doğru, etkili ve verimli ilişkilerkurup geliştirmeyi sağlayıcı içerik önemlidir. Tüketici işletmenin web sitesine girdiğindearadıklarını bulamamakta, grafik ve çeşitli görsel öğelerin yüklenmesini uzun sürebeklemekte ve bu sebeple gerekli bilgiye istediği anda ulaşamamakta dolayısıyla sıkılmaktaise web sitesinden ayrılması kuvvetle ihtimaldir ve bu web sitesinde halkla ilişkilerçalışmalarını yürütmek mümkün olamamaktadır. 9
  10. 10. Bir web sitesinde gerekli en temel unsurlar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Sayımer 2008, 89-90):1. İşletmenin adı, adresi ve diğer iletişim bilgileri mevcut olmalıdır.2. İşletmenin faaliyet alanı tanımlanmalıdır.3. İşletme üretim ya da ticaret vasfına sahipse ürün bilgileri ve resimler mutlakayayınlanmalıdır.4. İşletme hizmet sektöründe ise hizmet bilgilerine ve bununla ilgili grafiklerine yerverilmelidir.5. Faaliyet alanı ya da diğer sektörlerle ilgili web sitelerine yönlendirmek üzere linklerverilmelidir.6. Siteyi bilgi amaçlı ziyaret eden kullanıcı için kolay görünür bir yere site içi aramafonksiyonu yerleştirilmelidir.7. Haberciler, editörler, yapımcılar gibi medya öğelerinin işletmenin faaliyet bilgilerineerişebilmelerini rahat sağlamak amacıyla bir medya odası sayfası oluşturulmalı, buyapılamıyorsa en azından basın bültenine, fotoğraf ve işletmedeki medya ilişkilerindensorumlu kişilerin irtibat bilgilerine sayfada yer verilmelidir.8. Sıkça sorulan sorular başlığı altında tüketicinin kafasına takılabilecek genel sorularıncevapları yer almalı, tüketici kafasındaki soru işaretini kolaylıkla web sitesi sayesindegiderebilmelidir.Yukarıda değinildiği üzere web sitesi bir çok unsuru içermektedir. Basılı yayınlar, outdoormalzemeleri (billboard, totem gibi), ses ve video görüntüleri de dijital ortama aktarılarak websitesinde yerini almalıdır. Animasyonlar ve bannerlar ile grafik teknolojisi kullanılabilir,çoklu ortam içerikleriyle tüketicinin sıkılmasının önüne geçilmelidir. (Öztürk 2009, 266).E. Basın Bültenleri: Genellikle basın bültenleri işletmenin faalietlerinin ya da ürünlerinintanıtımında medya için hazırladığı haber içerikli yazılar olarak tanımlanmaktadır (Öncü2004, 107). İnternetin basın bildirilerinin dağıtımında kullanılabilecek en ucuz ve etkiliiletişim araçlarından biri olduğu için halkla ilişkiler faaliyetlerinde bu unsura özellikle veönemle yer verilmelidir. 10
  11. 11. Yukarıdaki tanım basın bültenlerini medyaya yönelik yazılar olarak nitelendirse degünümüzde medyanın halkla iletişimde tek araç olma özelliğini internetin gelişmesi ilekaybettiği göz önüne alınarak, bu hedefte artık tüketicilerin de olduğu işletmelercebilinmekte, bu sebeple tüketicilerin de ilgilerini çekebilecekleri basın bültenleri hazırlamayagayret ve özen göstermektedirler.Özellikle internetin önemini kavrayan kurum ve kuruluşlar, kamuoyu edinmek amacıyla,yapılan çalışmaları ve faaliyetleri sıkça e-bültenler aracılığıyla paylaşır olmuşlardır (Akdağ,Tanyeri 2009, 282).İşletmelerin haber bültenleri yayınlayarak ulaşmaya çalıştıkları amaçlar şöyle sıralanabilir(Sayımer 2008, 111):1. Bir kamu grubu ile ilişki kurarak bu ilişkinin sürekliliğini sağlamak.2. Kuruma yönelik görüş ve davranışları olumlu yönde güçlendirmek.3. Hedef kitle ile diyalog kurulmasını sağlamak ve buna dinamizm kazandırmak.4. Kurum için önem arzeden konularda farkındalık düzeyini arttırmak. Farkındalıklık yoksaoluşturmak.5. İşletmeye aktif ilgi gösteren kullanıcıların bu ilgi düzeylerini koruyarak arttırmak.Kurum ve kuruluşların medyanın yanı sıra yeni unsuru olan hedef kitlesini de etkilemekamacı taşıdığı basın bültenlerini hazırlarken aşağıdaki yeni kurallara dikkat etmelerigerekmektedir (Scott 2008, 85-86):1. Basın bülteni hazırlamak için büyük haber beklenmemeli, iyi sebepler bulunarak süreklibasın bültenleri yayınlanmalıdır.2. Sadece medya değil, doğrudan alıcılara yönelik ve onların da hoşlarına gidip dikaketleriniçekecek bir basın bülteni oluşturulmalıdır.3. Anahtar sözcükler açısından zengin metinli bültenler hazırlamaya gayret gösterilmelidir.4. Hedef kullanıcıların karşılık vermesini sağlayıcı teklifler bültene eklenmelidir.5. Bültenlere, potansiyel müşterilerin işletmenin web sitesine ulaşabilecekleri bir linkverilmelidir. 11
  12. 12. 6. Bültendeki kelimeler, arama motorları ve internet tarayıcıların rahat bulabileceği tarzaoptimize edilmelidir.7. Bültenler ile tüketiciler satış sürecine yönlendirilmelidir.8. Bültenin kolay bulunabilmesi için bazı sosyal ağ sitelerine linkler eklenmelidir.E-bültenlerin basılı versiyonlarına maliyet (baskı ve posta ücreti olmaması), interaktif olması(iki yönlü iletişim aracı olarak kullanılabilmesi) ve zamanı kullanma (bültenin aynı andabinlerce insana ulaşması) gibi üç avantajından da söz edebilmek mümkündür (Sayımer 2008,112).F. İnsan Kaynakları: En genel anlamıyla insan kaynakları, işveren ile çalışan veyapotansiyel çalışanların ilişkilerini düzenleyen süreçtir ve işletmelerde aynı adla anılan idaribirimdir. İşgücü planlaması ile başlamakta, işe alım, ücretlendirme ve kurumsal performansyönetimi, kariyer yönetimi gibi fonksiyonları içermektedir. Eğitim, çalışanlarınmemnuniyetinin ölçümlenmesi, sosyal ve idari hizmetlerin tahsisi gibi çalışanları ilgilendirentüm konular insan kaynakları kapsamında ele alınabilir (http://tr.wikipedia.org/5 ).İnternetin gelişmesi ile birlikte yukarıda sayılan unsurlar şirketin bloglarına, podyayınlarınave forumları gibi ortamlara taşınmıştır. Bu unsurlarda çalışanların motivasyonunu artırıcı,eğlendirici ve eğitici içerikler yayınlanabilmektedir (Aydede 2006, 81).Günümüzde neredeyse tüm kurumsal işletmeler web sitelerinde insan kaynakları bölümüneyer vermektedir. Bu sayfada yukarıda sayılan unsurların yanında şirketin etkinlikleri,işletmenin insan kaynakları politikası ve kariyer olanakları gibi konular içeriği oluşturmakta,işletme içi boşalan pozisyonlar ve iş olanakları açıklanabilmektedir. Kurumda çalışmakisteyen adayların CV gönderebilmesi veya orada CV hazırlayabilmesi için formlar yeralabilmektedir.Ülkemizde de dünyayla birlikte sadece insan kaynakları içerikli siteler oluşturulmayabaşlanmış (kariyer.net gibi), bu sitelerin veri tabanlarına kayıtlarını yapan şahıslara iş,işletmelere ise çalışan tedariği sağlanmıştır.G. Online Medya Odası: Online medya odası (basın odası da denilmektedir), kurum veyakuruluşun internet sitesinde özel olarak medya için hazırladığı bölümdür. Bazı işletmelerde busayfada sadece halkla ilişkiler yöneticisinin iletişim bilgileri bulunmaktadır ama bir çok şirketve kâr amacı gütmeyen kuruluş online medya odalarını özenle hazırlamakta, ses, video, 12
  13. 13. fotoğraf, basın bülteni, geçmiş bilgiler veya finansal veriler gibi bir çok bilgiye de bubölümde yer vermektedirler.Bir online medya odası her kurum ve kuruluşun web sitesinin olmazsa olmaz bölümlerindenbirini oluşturmaktadır ve medya ile ilişkilerde etkin rol oynamaktadır. Bir online medya odasısadece gazetecileri değil, işletmeye ilgi duyan herkesi bir yazar yapabilme etkisine sahipolmaktadır. Ayrıca potansiyel müşterileri satış sürecinin içine çekip bu süreçte ilerlemelerinide sağlayabilmektedir (Scott 2008, 195).Medyanın yeni teknolojilere bakış açısı ve gazetecilerin yeni çalışma sistemleri, halklailişkiler uygulamacıları için internetin ne kadar önemli olduğunu ortaya koymaktadır.Gazeteciler işletmeye yönelik bir haber yapacakları zaman öncelikle o işletmenin web sitesineve varsa medya odasına bakmaktadır. Medya odasında gerek duyduğu bilgileri edinmesi,işletmenin haberinin yapılmasını sağlayabilmektedir. Bu tür veriler halka ilişkileruygulamaları için önem taşımaktadır ve uygulamacı medya odasını oluştururken aşağıdakiunsurları göz önünde bulundurmalıdır (Sayımer 2008, 144):1. Haber ağlarına eş zamanlı basın bültenleri gönderilmelidir.2. Web sitesinde basın odasında bulunan tüm bilgileri içeren bir arama motoru bulunmalıdır.3. Üst düzey yöneticilerin güncel konuşmaları, konuşma metinleri ve sunumlarını içerenbiyografiler bulunmalıdır.4. Kurumsal yapıyı ve yönetim bilgilerini içeren enformasyona yer verilmelidir.5. Kurumun aldığı ödüller belirtilmelidir.6. Ürün ve servis bilgilerine yer verilmelidir.7. Analizleri, grafikleri ve karlılık gibi bilgileri içeren tablolar özellikle yatırımcılar için yeralmalıdır.8. Yıllık raporlara yer verilmelidir.9. Kurumun tarihi ve gelişim sürecine ilişkin bilgiler yer almalıdır.10. Şirketin sosyal sorumluluk projelerini ve hayırseverliğini belirten aktiviteleri içerengörüntülere yer verilmelidir. 13
  14. 14. 11. Duyuru ve etkinlikler bildirilmelidir.12. Şirketin merkez ve şubelerinin irtibat bilgilerine yer verilmelidir.13. Halkla ilişkiler yöneticilerinin isim, telefon, e-mail adresi gibi irtibat bilgileri verilmelidir.14. Podyayını, vblog teknolojilerini içeren sayfalara yönlendirilmiş linklere verilmelidir.H. I-Video: Türkiyede bu I-video hizmeti yeni olmakla birlikte bu unsurun çıkış noktası,internet kullanıcılarının internette okumaya karşı olan duruşudur.Ülkemizde yapılan araştırmalara göre Türkiye’ de internette kişi başı okuma alışkanlığı oranı%4, günlük kişi başı okuma süresi 13 saniyedir. Bunun dışında yapılan araştırmalarweb sitesine giren bir ziyaretçiyi etkilemek için işletmenin maksimum 30saniyesinin olduğunu söylemektedir. Tamamen bir pazarlama ve halkla ilişkiler çözümüolarak sunulan I-videolar, gerçek insanlar kullanılarak kısa sürelerde bir kurum veyawebsitesinin mesajını ziyaretçilerine ulaştırmayı hedeflemektedir.Psikolojide de "Susam Sokağı Efekti" olarak bilinen, sanal ortamda gerçek karakterkullanımının verimliliği videolara eklenince, I-videolar ziyaretçi tarafında algısal birzenginliğe yol açmaya başlamıştır. Aynı şekilde ürünü geliştirerek gerek gösterim sıklığı,gerek altyazı gibi hizmetler de eklenerek ürün verimi daha da yukarılara taşınmıştır.Değişik yapıdaki sitelere (e-ticaret, kurumsal, kampanya gibi) uygulanan I-Videolar ilebeklentilerin üstünde geri dönüşler gerçekleşmiştir. Örnek olarak e-ticaret sitesine sahipbir firma için üye olmaya özendirici ve sepet onayı kısmında güven telkin edecek olançalışmalar hazırlanmış, geri dönüş olarak ise üyelikte %50 artış, bununla birlikte yapılanmailing çalışmalarıyla satışta toplam %100lük bir artış yakalanmıştır.Bu ve benzeri tarzlarda interaktif video kullanımının, Türkiye ve tüm dünyada bloglar, podyayınları gibi kısa sürede yaygınlaşacağı tahmin edilmektedir.Etiksel anlamda da zaten internet kullanıcılarının çocukluk döneminden itibaren seyredilenfilmlerde herzaman bilgisayarlarda işletim sistemleri yerine konuşan insanları seyretmesindendolayı bu teknolojinin insanlarca kolay kavranacağı düşünülmekte, şu an pazarlamakapsamında halkla ilişkiler vazifesi yürüten I-videolar kısa zamanda bilgilendirici,yönlendirici uygulamalar olarak ta internet başta olmak üzere insan hayatında önemli bir yeredineceği ön görülmektedir (Deniz Coşkun 2009) 14
  15. 15. Günümüzde çoğu işletmenin I-videoları bünyesinde hazırlamak için gerekli teknolojiye sahipolmadığı aşikardır. Ekipman ve software tedariği büyük maliyetlerde olsa da, işletmelerinistediği biçim ve içerikteki I-videoları hazırlayan profesyonel şirketler (edproduction.comgibi) mevcuttur.I. Sosyal Medya (Ağ) SiteleriBaşlıca Myspace, Facebook, Youtube gibi web sitelerinin oluşturduğu, insanların kendileri ileilgili bir profil oluşturmalarına ve bu profili arkadaşlarıyla sanal bir ilişki ağı geliştirmek vebunu internet üzerinden yeni arkadaşlar edinmek için kullanmalarına imkan tanıyan websitelerinin genel adıdır.Kendi profillerini oluşturmak için sosyal ağ sitelerine üye olan kullanıcıların yanısıra fotoğraf,günlük, video, müzik ve ilgi duydukları şeyleri arkadaşları ile paylaşmak amacıyla profiloluşturan kullanıcı sayısı da bir hayli fazladır (Scott 2008, 243).Bu tür sitelerde pazarlama içerikli profiller oluşturmak son derece riskli olabilmektedir. Zirahem sosyal mesaj site yöneticileri bu tür ticari ilişkilerden ücret talep etmekte (ödenmemesidurumunda üyelikten çıkartabilmektedirler), hem de üye kullanıcılar bu tür ticari profillerlekarşılaşmaktan hoşlanmamaktadırlar.Bazı kar amaçlı firmaların bu sosyal içerikli sitelerde yaptığı halkla ilişkiler şekli iseinsanların birbiri ile paylaşmaktan zevk aldığı videolar, yazılar veya müzikler halinegelmektedir.Volkswagen’ in Myspace de yer alan Helga karakteri ile oluşturduğu profil bu firmalardan birörnek olarak verilebilir. VW firmasının televizyon reklamlarında baş gösterdiği Helga adlısanal kahramanın söylediği şarkıları ve video klipleri binlerce kişi birbirleri arasındapaylaşmıştır. Helga’ nın “Benzin kokusunu seviyorum”, ”Vitesin yükselişini, eksozkokusunu, midemin kalkışını, eve VW arabalma gitmeyi çok seviyorum” ve “40 km. hızla solşeritte giden bayan şoförlerden gıcık oluyorum” gibi sloganları, sadece myspacekullanıcılarının değil, tüm sosyal ağ sitelerindeki kullanıcıların dikkatini çekmiş, VW’ ninvideo yayınları dünyanın dört bir tarafındaki kullanıcılarca birbirleri arasında paylaşılmıştır.Bunun işletmeye kattığı marka bilinirlilik değeri büyük önem arzetmektedir.Kayseri için de benzer bir örneği nargile café işletmesi olan Marcho Pascha teşkil etmektedir.Facebook’ taki sayfasında nargile severlerin birbiri ile bilgi alış verişine ortam hazırlayan 15
  16. 16. café, fiyatlarının düzeyinden ortamdaki düzene, genelleme yapmak gerekirse toplam kalitenindurumunu direk müşterisi ile etkileşime girerek artırmakta, müşteri memnuniyetinimaksimuma getirmeyi hedeflemektedir.Sosyal ağ sitelerinden halkla ilişkiler amacıyla en iyi performansı almak için aşağıdakiunsurlara göz önünde bulundurmakta fayda vardır (Scott 2008, 248):1. Belirli bir kitle hedef alınmalıdır.2. Bir düşünce lideri olunmalı, kullanıcıların incelemek veya ilgilenmek istedikleri değerliveya ilginç bilgiler sunulmalıdır.3. Gerçekçi ve şeffaf olunmalıdır.4. Diğer bloglara veya sektördeki firmalar gibi bir çok web sitesine link verilmelidir. Buarama motorlarındaki bulunurluluğu yükseltecektir.5. Diğer kullanıcıların işletme ile bağlantı kurulması teşvik edilmelidir.6. Katılımcı olunmalıdır. Gruplara ve tartışmalara katılınarak bilinirlilik artırılmalıdır.7. Başka kullanıcılar tarafından bulunma kolaylaştırılmalıdır.8. Denemeler bu sitelerde yapılarak gelecek tepkiler, yorumlar ve fikirler öğrenilebilir, onagöre deneme yapılan kampanya, organizasyon, ürün veya hizmet gibi konular çeşitli şekildedüzeltilip yenilenebilir.J. Kriz Yönetimi: Halkla ilişkiler uygulamaları içerisinde devamlı en önemli konu olmaözelliğini korumuş olan kriz iletişimi, dijital ortamın halkla ilişkiler sürecinde etkin bir rolalmaya başlaması ile yöneticilerde daha fazla beceri ve tecrübe sahibi olmayı gerekli kılmıştır.Halkla ilişkiler uygulamacılarının işletmeye , çalışanlarına veya ürünleri gibi konulara yönelikmuhalif tepkilerin oluşturabileceği beklenmeyen krizleri anında görebilmesi için özellikleinternet ortamını sürekli takip etmesi ve gerekenleri yerine getirmesi gereklidir (Sayımer2008, 242).Bir çok büyük marka hakkında son yıllarda internet üzerinden karalama kampanyalarıyapılmakta, milyonlarca kişiye e-postalar gönderilmekte ve bütün bunların sonucunda belkikısa dönemli de olsa markalar zarar görmektedir. 16
  17. 17. İnternet ortamlarında krizin yönetilmesinde iki yaklaşım öngörülmektedir (Akdağ; Taşdemir2006, 154):1. Kriz harici dönemler yani gündelik zaman için hazırlanmış web sayfası yeterli içeriğe sahipolmalıdır ki, bir kriz oluşumunda kullanıcılar web sayfasına yönlendirilerek konu hakkındabilgi sahibi olmaları sağlanmalıdır.2. Daha önce de çoğu firmanın başına gelmiş olduğu gibi, bir web sayfası olmasına rağmenasılsız, gerçek dışı ve kurum veya kuruluşu tehdit edebilecek boyutta çeşitli söylentilerinortada dolaşmasıdır ki, yönetim derhal bu söylentinin karşısına çıkmalı ve çok hızlı birbiçimde web sayfasında yeni oluşturulan içerikle kullanıcıların karşısına çıkılmalı,dedikodunun gerçek dışı olduğu belirtilmelidir. Kriz durumunda hızlı hareket edilmesigerekliliği önem arzettiğinden, geniş kitlelere ulaşmayı rahat kılması sebebiyle internet, enbaşta tercih edilen bir iletişim aracıdır. Firmaların son dakika olarak girdiği güncel bilgilerhedef kitlenin dikkatini çekecek ve tüketicilerin enformasyonunu sağlayacaktır.Bu tür durumlarla karşı karşıya kalan işletmelerin halkla ilişkiler yöneticileri için başlıcayapılması gerekenler şöyle sıralanabilir (http://www.theblognote.com):1. Basına gönderilecek yazı hazırlanırken, vakit kaybetmeksizin web sitesinde bu konuylailgili açıklamaların olduğu bir sayfa hazırlanmalıdır.2. Sayfa hazırlanması ve yayına alınması o anda binlerce tüketicinin google da aramayaptıkları varsayımıyla çok hızlı bir şekilde yapılmalıdır. Arama motoru için optimizeedilmiş bir sayfa ile işletme hakkında yapılacak olası kelime aramalarında en üstte işletmesayfasının çıkması işletmeyi bu süreçte öne geçirecektir.3. Hemen google adwords türü kelime alınabilen web sitelerinde bir hesap açılmalı veişletmeye atılan iftira hakkında bilgi almak isteyecek kişilerin karşısına içerisinde açıklamasayfasının bulunduğu bir reklam kampanyası ile çıkılmalıdır.4. Kullanıcı veritabanına e-posta göndermek te etkili yönetim unsurlarındandır. Kullanıcınınkafasında oluşabilecek soruların genel cevaplarını içeren ve işletmenin temize çıkmasınısağlayıcı açıklamalar, tüketici nezdinde krizi bitirmenin bir yolu olabilmektedir.5. Açıklama için, varsa blog alanı da kullanılabilir. Bir marka önlemini ne kadar fazlakanaldan alırsa krizin zararlı etkisi o kadar az olacaktır. 17
  18. 18. İnternetin kriz dönemlerinde sağladığı avantajlarda mevcuttur. Bunlar şu şekilde sıralanabilir(http://crisis-management.blogspot.com):1. İşletme, web sitesi ve blogları gibi internet araçlarıyla çeşitli dedikodu ve söylemlere karşıcevap verebilmekte, kurumla ilgili son gelişmelerin hızla hedef kullanıcılara bildirilmesisağlanabilmektedir.2. Kriz boyunca internet, çalışanlar ve kriz ekibi için temel enformasyon kaynağını oluşturmagörevini yürütebilmektedir.3. Yer verilebilecek fotoğraf, sesli ve görüntülü pod yayınları gibi unsurlar vasıtasıyla şirketsözcüsüne vazifesini yürütmekte yardım edilebilmekte, konuşlamalara tamamlayıcı işlevkazandırılabilmektedir.Kriz süresince halka ilişkiler yöneticilerinin süreci doğru yönetebilmeleri için dikkat etmelerigereken bazı önemli noktalara da aşağıda değinilmiştir (Sayımer 2008, 247-248).1. Öncelikle problemin varlığı kabul edilmelidir.2. Hızlı cevap verilmelidir.3. Nazik bir dil ve ince üslup kullanılmalıdır.4. Mesleki terimleri ve hukuki jargonlar kullanılmaktan kaçınılmalıdır.5. Müttefikler edinilmelidir.6. Açıklamaların kime ait olduğu gizlenmemelidir.7. Şikayet sahipleri ile irtibat kurulmaya devam edilmelidir.8. Haber gruplarına devamlı bilgi akışı sağlanmalıdır.K. Viral YayılmaKonuyu öncelikle bir örnek olayla açıklamakta yarar vardır (http://eepybird.com/):Bir diet kola şişesinin içine bir adet Mentos marka şekerin atılması ile şişeden üç metre kadaryüksekliğe fışkıran gayzer, youtube ta yayınlanmasından sadece 3 hafta sonra dört milyonseyirci tarafından izlenerek rekor kırmıştır. Yüzlerce blogda bu konu yer almış, sosyal ağsitelerinde milyonlarca kişi birbiri arasında bu videoyu paylaşmıştır. Öyleki bu video internet 18
  19. 19. ortamından çıkmış, televizyon akşam haberlerine konu olmuş, bu videonun kahramanları FritzGrobe ve Stephen Voltz, çeşitli show programlarına katılmış, küçük bir gösteri detelevizyonlarda yapmışlardır (Scott 2008, 111).Burada değinilmek istenilen nokta, her ne kadar videoyu çeken insanların da milyonlarcainsan tarafından tanınmış olmasını sağlasa da Mentos un neredeyse sıfır maliyetle dünyaçapında bir reklam yapmış olmasıdır. Mentos’ un satışlarında ne kadar artış olduğu firmaanalizleri arasında saklı kalsa da dünyada milyonlarca kişinin naneli şeker denilince akıllarınabu markanın gelmesi, büyük maliyetlerle bile belki yapılamayacak böyle bir tanıtımın nekadar işlevsel olduğunu göstermektedir.Viral iletişim, sosyal medya ve diğer organik iletişim kanallarının kullanarak, yayılmasıplanlanan içeriğin, belirlenen hedef kitleye en etkin ve samimi bir şekilde ulaşmasınıamaçlayan bir taktiktir olarak tanımlanabilmektedir. Kısaca insandan insana bulaşan fikirdirde denilebilir.Başta video olmak üzere interaktif uygulamalar, advergameler, resimler, ses dosyaları,sunumlar ve hatta metin bazlı içerikler bile viral pazarlamanın can alıcı araçlarındandır.Viral bir kampanya dört aşamada ele alınabilir (http://www.pazarlamadunyasi.com):Strateji: Amaçların belirlenmesini, marka tonunun ince ayarı ve bütçe dahilinde optimumetki için kreatif enformasyon elde edilmesini teşkil etmektedir.Kreatif Süreç: Platformdan bağımsız ve yayılmaya uygun fikirler bulunması sürecidir.Prodüksiyon: Fikrin, doğru biçimde hayata geçirilmes aşamasını temsil etmektedir.Yayılım (Seeding) ve Takip (Tracking): Stratejide belirlenen hedef kitleyekanaat önderleri ve kendiliğinden veya satın almalar vasıtasıyla ulaşbilme ve etkiyi takip edipgeri bildirimi analiz etme sürecine dayalıdır.Viral pazarlama ya da etkileşimli olarak hikayenin başkaları tarafından anlatılmasını sağlama,işletmenin hedef kitlesine ulaşmasının heyecan verici ve güçlü yollarından biri olarakkarşımıza çıkmaktadır. Bu gücü harekete geçirmenin kolay olmadığı bilinmekle birliktedahice fikirler ve iyi bir haber bünyesinde meşhur olmak, internet araçları ile daha kolay halegelebilmektedir 19
  20. 20. 3. Sonuçİnternetin sunduğu etkileşim özelliği, iki yönlü iletişim faaliyetlerini yürüten halkla ilişkileruygulamaları için oldukça önem taşımaktadır. Yukarıda genel ifadelerle belirtilen hususlarınuygulanmasında, kısaca web ortamında halkla ilişkiler uygulamasında kullanılabilecek araçlarbloglar, pod yayınları, forumlar, zengin içeriğe sahip internet siteleri, basın bültenleri, insankaynakları uygulamaları, online basın odası, I-video, sosyal ağ siteleri, kriz iletişimiuygulamaları, viral yayılma, e-lobicilik ve promosyonlar şeklinde sıralanabilmektedir.PR 2.0 olarak adlandırılan web ortamdaki halkla ilişkiler ile firmalar hedef kitlesine aracısızulaşabilmekte ve aracısız feedback (geri bildirim) sağlayabilmektedir. Firma yukarıda sayılanuygulama araçları ve ortamları ile hedef kitlesine kendini daha iyi anlatabilme, çevresindeyeni bir imaj ve itibar oluşturabilme veya oluşmuş olan imajını ve itibarını arttırabilmeimkânına sahip olabilmektedir. Kurum içerisindeki yeni bir durumu, ürünü veya hizmetiaracısız duyurabilmektedir. Halkla ilişkiler ve tanıtım faaliyetlerine nazaran çok dahaekonomik olan PR2.0 faaliyetleri ile firma, büyük bütçelere gereksinimi olmadan düşükmaliyetle hedef kitlesine ulaşabilmektedir. Bu ve buna benzer bir çok avantajı ile PR2.0faaliyetleri gelişen teknoloji ile firmaların hedef kitlelerine ulaşabilmesinde yeridoldurulamayacak bir yere sahiptir ve firmalara sunduğu fazlaca avantajı ile halka ilişkiler vetanıtım faaliyetlerinin kullanımında öncelikli olarak tercih edilmelidir.KaynakçaAkdağ, Mustafa; Emel Tanyeri; “Halkla İlişkiler Etkinliği Olarak Lobiciliğin YeniBoyutu: E-Lobicilik” Dünden Bugüne Halkla İlişkiler, 2009, s. 269-288.Akdağ, Mustafa; Erdem Taşdemir; “Krizden Çıkmanın Yolları: Etkin Bir Kriz İletişimi”Selçuk Üniv. İletişim Dergisi, 2006, s. 141-157Aydede, Ceyda; Blog Çağı – Sanal Ortam Günlükleriyle, Hayat Yayıncılık, İstanbul 2006Cochrane, Todd; Podcasting – To Do It Yourself Guide, Wiley Publishing, IndianapolisUSA 2005Okay, Ayla; Yeşim Güçdemir; “Halkla İlişkilerde İnternet Uygulaaları: Bugüne VeGeleceğe Dair Bir Bakış” Dünden Bugüne Halkla İlişkiler, 2009, s. 229-249 20
  21. 21. Öncü, Fatih; ePazarlama – İnternet Olanaklarıyla Ürün ve Hizmetin Hedef PazaraSunulması ve Satışı, 2. Baskı, Literatür Yayıncılık, İstanbul 2004Öztürk, Canan Mesude; “İnternetin Sunduğu Halkla İlişkiler Uygulamaları” DündenBugüne Halkla İlişkiler, 2009, s. 251-268Peltekoğlu, Filiz Balta; Halkla İlişkiler Nedir?, Genişletilmiş 5. Baskı, Beta Basım YayımDağıtım A.Ş., İstanbul 2007Sayımer, İdil; Sanal Ortamda Halkla İlişkiler, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul2008Scott, David Meerman; Pazarlamanın ve İletişimin Yeni Kuralları, (Çev.: Nadir Özata)MediaCat Kitapları, İstanbul 2007Türk, Sezai; Gürkan Aslan; “İnteraktif Pazarlama Ve Halkla İlişkiler” Dünden BugüneHalkla İlişkiler, 2009, s. 381-404.http://en.wikipedia.org/ :http://en.wikipedia.org/wiki/Computer_mediated_communicationhttp://tr.wikipedia.org/1:http://tr.wikipedia.org/wiki/Bloghttp://tr.wikipedia.org/2:http://tr.wikipedia.org/wiki/Podcastinghttp://tr.wikipedia.org/3:http://tr.wikipedia.org/wiki/Forum_(Dünya_çapında_ağ)http://tr.wikipedia.org/4:http://tr.wikipedia.org/wiki/Wikihttp://tr.wikipedia.org/5:http://tr.wikipedia.org/wiki/İnsan_kaynakları 21
  22. 22. http://crisis-management.blogspot.com/:http://crisis-management.blogspot.com/2006/08/threat-opportunity-or-both.htmlhttp://eepybird.com/http://www.mbirgin.com:http://www.mbirgin.com/?Ctrl=HTML&HTMLID=221http://www.muratbuyurgan.com/http://www.pazarlamadunyasi.com:http://www.pazarlamadunyasi.com/Desktopdefault.aspx?tabid=195&ItemId=470&Rtabid=194http://www.theblognote.com:http://www.theblognote.com/internette-kriz-yonetimi.htmlhttp://www.uzmantv.com:http://www.uzmantv.com/pr-2.0-nedir 22

×