En nuestra última Open Session del programa de 11 semanas con Multiplica, estuvimos con Juan Carlos Bustamante, Director de Multiplica Colombia y Yenny Ibarra, Senior Digital Analytics Consultant de Metriplica Colombia, hablando sobre UX Analytics: el mejor amigo de las decisiones objetivas. Una aproximación a cómo incorporar la analítica digital para acercarse más al comportamiento del usuario, definir hipótesis con base en ello y establecer posibles mejoras para implementación o experimentación. Así mismo buscaremos entender un posible framework de medición de KPIs que permitan llevar control sobre el desempeño de un activo digital bajo la perspectiva de experiencia de uso.

1. Ocupar el recuadro oscuro con una imagen, y por
encima de esta poner el logotipo de cliente en
blanco y la línea inferior en blanco.
BCN
MAD
SCL
MDE
BOG
LIM
MEX
MIA
SFO
SDQ
GYE
EZE
UX Analytics
El mejor amigo
de las decisiones objetivas
Junio 2020

2. 2
Contenidos
Contenidos
1. El gran reto: Decisiones consistentes y sustentables
2. Todas las cartas sobre la mesa
● Dominando la información
● Planteando hipótesis de valor
● Definiendo qué observar y bajo qué modelo
● Asegurando una buena implementación
3. Manos a la obra
● De qué manera
● Lo que el usuario hace (en términos de métricas)
● Termina siendo un ciclo
4. ¿Y ahora qué?

3. 3
El gran reto:
Decisiones
consistentes y
sustentadas
1

4. 4
¿A qué decisiones nos enfrentamos en el ámbito digital?
Elgranreto
La pregunta del millón ¿arreglo lo que tengo o hago
uno nuevo? Las decisiones pueden ir más allá de lo
técnico y sería interesante resolverlo desde el punto
de vista más objetivo.
01 Crear un producto nuevo o potenciar uno
existente
Se trata de resolver necesidades del negocio y
expectativas del usuario por lo tanto el orden en el
que se desarrolle cada mejora puede ser la
diferencia entre el éxito y el fracaso de un activo
digital.
02 Priorizar un backlog o definir un roadmap que
garanticen funcionalidad y diferenciación
Menos es más. Salvaguardando siempre el objetivo
de no saturar al usuario, vale la pena diferenciar el
esfuerzo y una nueva herramienta o quizás abreviar y
ser eficientes.
03 Sacar adelante un nuevo feature o incluso
dar de baja otro
En todo proyecto el reto está en la optimización de
recursos, por eso es posible evitar cualquier
amenaza de retrabajo o desperdicio si se tiene
certeza del camino que se está tomando.
04 Determinar un presupuesto de cara a unos
posibles riesgos

5. 5
¿Cuál sería la fórmula perfecta?
Elgranreto
Don Jaime
El empresario innovador
Lucía
La compradora fiel
Encontrar el mejor balance entre lo que persigue el negocio
y lo que satisface al usuario para así cumplir con
los mínimos de experiencia y detectar oportunidades.

6. 6
Los criterios más utilizados
Elgranreto
Costos Ganancias Implicaciones
Eficiencia Calidad
Recursos
Infraestructura
Dependencias
Time-to-market
Impacto y urgencia
Diferenciación

7. 7
El objetivo:
Tener un puesto en la mesa de las decisiones
Elgranreto
Ofreciendo información
relevante
Administrando el
conocimiento del usuario y
del contexto
Fuente de ideas y
alternativas

8. 8
Todas las cartas
sobre la mesa
2

9. 9
Todaslascartassobrelamesa
¿Cuáles son los mínimos?
01 Dominar la información
CUANTITATIVO
¿Qué hace?
CUALITATIVO
¿Por qué lo hace?
Desk Research
User Research
User Testing
Observación permanente
Repositorio de información
Estrategia de medición
KPIs claros
Implementación
Herramientas idóneas

10. Desde cada orilla saldrán preguntas
que desde la otra se podrán resolver

11. 11
Todaslascartassobrelamesa
Lo que aporta la información cualitativa
Referencia directa al o
los usuarios del
producto o servicio
Mapeo de los
expectativas más
comunes y relevantes
Qué se logra
Con qué
artefactos
Mapeo de los painpoints
y triggers de alto valor
estratégico
● Arquetipos
● Personas / protopersonas
● Mapas de empatía
● Mapas de experiencia
INVESTIGACIÓN Y OBSERVACIÓN
PERMANENTE
● User journey
● Customer Journey
● Service blueprint

12. 12
Todaslascartassobrelamesa
Lo que aporta la información cualitativa
Pain points
Touchpoints
Antes Durante Después
Step 1 Step 2 Step 3 Step 1 Step 2 Step 3 Step 1 Step 2 Step 3
Stages
User steps
Opportunity
Experience

13. 13
Todaslascartassobrelamesa
¿En qué nivel de análisis está tu negocio?
Conocer los clientes, el
mercado y la situación
actual del activo
digital
Desarrollar una
estrategia alineando las
necesidades de medición
con los objetivos de
negocio.
Control y seguimiento
constante de KPIs en tableros
de mando centralizados
Detectar oportunidades de
negocio, que permitan
anticiparse a lo que el
usuario está buscando
Ver en los datos, el
punto de partida para
tomar nuevas decisiones
de negocio

14. 14
Aterrizaje
Definiciones
¿Que no es un
insight?
¿Cuáles son los objetivos de negocio?
¿Hacia dónde quieren ir?
¿Qué micro acciones van a monitorear para saber si están
mejorando en su macro objetivo?
¿Qué necesito saber de mi negocio para hacerlo crecer?
No puede ser la
explicación de un número
que se ve en el tablero o en
la herramienta.
Tomar de decisiones desde los datos
Primeros Pasos
-Conocer la data que recopilada más allá de la herramienta.
-Responder a preguntas periodísticas : qué, para qué, por
qué, quién, cuándo, cuánto.
- Ver más allá de los informes tradicionales.
- Identificar puntos fuertes y débiles.
A/B TESTING
PERSONALIZACIÓN
BIG DATA
MEJORAS UX
EVIDENCIADAS
ACCIONABLE
ENTENDIMIENTO
-Encaminarse con
los macro-micro
objetivos.
- Definición de
expectativas de
valor.
- Construir y dar
respuesta a
indicadores exito
DEFINICIÓN
Pasos a SeguirPunto de Partida
ESTRATÉGICO
PRIMEROS
HALLAZGOS
Responder a
preguntas del
negocio inmediatas.
MÁS ALLÁ DE DE LOS DATOS
Adquisición
Interacción
Activación
Conversión
Retención
Atribución
Audiencias
Todaslascartassobrelamesa
¿Qué es un
insight?
El camino para identificar
la solución a un problema

15. 15
ConstruyendoInsights
Algunas definiciones
¿Qué valor te ofrecerá?
Entendimiento del customer journey del usuario, entender sus rutas de
navegación y necesidades.
● Expectativa vs realidad del comportamiento del usuario.
● Nuevas definiciones en optimización de procesos y navegación.
● Definición de audiencias.

16. 16
ConstruyendoInsights
Algunas definiciones
¿Qué valor te ofrecerá?
El contenido del sitio puede depender de lo que digan los datos. Un
análisis profundo de la información puede dar luces de cuál es el
contenido más efectivo
● Entendimiento del rendimientos de espacios del activo digital.
● Análisis de principales procesos identificando que puede quebrar la experiencia.
● Personalización de contenido mediante análisis de preferencias de navegación.

17. 17
ConstruyendoInsights
Algunas definiciones
¿Qué valor te ofrecerá?
Los insights no solo aplican para un sector. Pueden apoyar la toma de
decisiones de diferentes áreas.
● Información de valor que de visibilidad sobre rendimiento de productos o servicios
para el área comercial.
● Definiciones de intereses para afinar los esfuerzos de marketing
● Apoyar la construcción de hipótesis que sustenten procesos de optimización.

18. 18
Todaslascartassobrelamesa
¿Cuáles son los mínimos?
02 Asegurar una buena implementación de la herramienta de medición
Identificando y
reconociendo el
contexto técnico.
Dimensionando el
alcance de acuerdo
a la estrategia de
medición.
Definiendo una
herramienta
conforme a los
objetivos y
necesidades.
Planificando y
ejecutando un plan
de medición de
acuerdo a la
dimensión y
alcance definido.

19. 19
Todaslascartassobrelamesa
¿Cuáles son los mínimos?
03 Plantear hipótesis de valor
01
Objetivas
02
Experimentales
03
Comprobables
04
Generales

20. 20
Todaslascartassobrelamesa
¿Cuáles son los mínimos?
04 Definir qué observar y bajo qué modelo teniendo claro el objetivo
Método
Punto de
análisis 1
Punto de
análisis 2
Punto de
análisis 3
Punto de
análisis
definitivo
Cumplimiento
del objetivo
Hipótesis

21. 21
Manos
a la obra
3

22. 22
De qué manera
Manosalaobra
Lo que
el usuario
necesita
Lo que
al usuario
lo frusta
Lo que hace
que el usuario
abandone
Lo que
el usuario
hace
User & Customer Experience ResearchDigital analytics

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Lo que el usuario hace
(en términos de métricas)
Manosalaobra
Task Success
Time-on-task
Errors
Efficiency
Rendimiento Preferenciales
Comportamentales y
psicológicas
Learnability
Escalas Likert
Escalas Diferenciales
Semánticas
Comportamientos
declarados
Capturadas con interacción
de usuario
Framework HEART
Happiness
Engagement
Adoption
Retention
Task Success

24. 24
Métricas de Rendimiento
Manosalaobra
Task Success Time-on-task Errors Efficiency Learnability
Binarias
● Éxito (1) / Fracaso (0)
● Resultado en porcentaje
● Calculado por cada tarea
● Muestras mínimas de 8
usuarios
Niveles de éxito
● Extensión o pasos que se
requieren para completar la
tarea.
● Experiencia del participante.
● Maneras de completitud de
la tarea
● Tres niveles: Éxito completo,
parcial, Fracaso.
● Tiempo tomado para
completar la tarea asignada
● Considerar que no
necesariamente mayor
velocidad es el objetivo
● Cuando la tarea es repetida
debe ser eficiente
● Directa incidencia con el ROI
● Definición de tiempo
promedio por tipo de usuario
● No necesariamente
problemas de usabilidad
● Desviaciones respecto al
comportamiento esperado
que pueden derivar en
demora, confusión o no
conclusión de una tarea
específica
● Varían de acuerdo a tipo de
usuario
● Se priorizan de acuerdo a
impacto en costos
● Cantidad de esfuerzo
invertido en completar una
tarea
● Medición de cantidad de
pasos efectuados para
completar una tarea
● Esfuerzo cognitivo y físico
● Identificar acciones que
serán medidas
● Definir principio y fin de esas
acciones
● Conteo de acciones
sustanciales
● Calculadas solo en casos
donde la tarea fue
completada
● Cantidad de aprendizaje
requerido
● Relación a tiempo y esfuerzo
en ejecutar una tarea y su
capacidad de crear confianza
y competencia en la
ejecución de la tarea
● Importancia en tareas
repetitivas
● Aprovechar el conocimiento
ya adquirido por el usuario
● Medición de tiempo y
esfuerzo en múltiples
instancias o veces
aprovechando otras métricas
de rendimiento

25. 25
Métricas Preferenciales
Manosalaobra
Escalas Likert Escalas Diferenciales
Semánticas
● Medidas por escalas
● Es una declaración asumida frente a
unos niveles de identificación
● Ejemplo de escalas:
○ Totalmente de acuerdo
○ De acuerdo
○ Ni de acuerdo ni en desacuerdo
○ En desacuerdo
○ Totalmente en desacuerdo
● Medidas por escalas
● Pares bipolares u opuestos
● Uso de 5 a 7 puntos de asignación por
parte del usuario
● Muy usadas al final de una tarea o de
una sesión
● Pueden existir prejuicios que alteren la
respuesta (ej. llamadas vs. respuestas
anónimas siendo más objetivas las
segundas)
● El análisis puede tomar foco en las dos
primeros y dos últimos puntos.
● Comparación entre expectativa vs.
experiencia

26. 26
Métricas Comportamentales y Psicológicas
Manosalaobra
Comportamientos declarados Capturadas con interacción
de usuario
● Expresados directamente por el usuario
● Verbales y no verbales
● Categorizar expresiones positivas y
negativas y asignarles un valor según
contexto
● No verbales tienden a ser más
reveladoras
● Pueden ser expresiones faciales o
corporales
● Cobran relevancia cuando hay tareas
con mayor exigencia cognitiva o física o
con mayor impacto perceptivo
● Session recording
● Sistemas basados en Video
● Eye-tracking
● Emulación de eye-tracking vía IA
● Sensores para Electromiograma
● Conductividad de piel y ritmo cardiaco

27. 27
Framework HEART
Manosalaobra
HAPPINESS
ENGAGEMENT
ADOPTION
RETENTION
TASK SUCCESS
● Actitudes
● Recolectadas mediante encuesta en
la mayoría de los casos
● Satisfacción
● Percepción de facilidad de uso
● NPS
DIMENSIÓN CARACTERÍSTICAS
POSIBLES
MÉTRICAS
OBJETIVOS
● Claros y concretos
● Foco en la acción más que en la
métrica
● Orientación hacia lo que sería la
mejor versión de aquello que se
está evaluando
SEÑALES
● Aquello que sería el mejor
predictor del objetivo
● Medición actual como punto de
referencia
● Sensibles a los cambios de la
interfaz
● Se pueden seguir en el tiempo
● Contar con varias opciones y
elegir la más concreta de
acuerdo al objetivo
● Que hagan sentido al negocio
● Prácticas y de interpretación
rápida
● Nivel de involucramiento
● Aproximaciones de comportamiento
como frecuencia, intensidad,
profundidad de interacción
● Número de visitas usuario/semana
● Número de artículos usuario/mes
● Número de veces compartido
● Nuevos usuarios de un producto o
funcionalidad
● Número de cuentas creadas/semana
● Porcentaje de usuarios/funcionalidad
● Porcentaje de descarga/semana
● Conversiones/usuarios nuevos
● Tasa en la que regresan los usuarios
existentes
● Usuarios activos presentes/semana
● Churn rate
● Renovaciones suscripción/semana
● Repetición compras usuario/mes
● Eficiencia
● Efectividad
● Errores
● Tiempo completar tarea
● Porcentaje de tareas completadas
● Cantidad de errores/tarea
DE ACUERDO AL CASO
DE ACUERDO AL CASO
DE ACUERDO AL CASO
DE ACUERDO AL CASO
DE ACUERDO AL CASO
DE ACUERDO AL CASO
DE ACUERDO AL CASO
DE ACUERDO AL CASO
DE ACUERDO AL CASO
DE ACUERDO AL CASO

28. 28
Termina siendo un ciclo
Manosalaobra
Investigar IdearEntender Construir Medir
Aprender y
refinar
OPORTUNIDADES
INQUIETUDES
Aplicar criterios de
decisión para
lograr priorización

29. 29
¿Y ahora
qué?
4

30. 30
Pensar más allá de los números
Paratenerencuenta
La analítica tiene mayor valor cuando busca
generar mejoras continuas. Cuando se logra
convertir el análisis en el aliado para sustentar las
necesidades de negocio se pasa a otro nivel más allá
del de monitorear y controlar números.
01
Desde el desarrollo del plan de medición se tiene
que visualizar la información como un soporte para
el crecimiento del negocio, pensar en los datos como
herramientas para el desarrollo y crecimiento.
02 Pensar en los datos como acciones
La análitica tiene pasos y linemaientos que
construyen una metodología de trabajo, pero el
secreto está en confiar en esos datos, estabilizarlos y
usarlos hacia una nueva proyección del negocio.
03 Entender el proceso de análisis de datos
con una evolución constante
Una vez existen los datos y estos sustentan una
oportunidad, se debe llevar por el camino hacia la
ejecución. Esto incluye comunicar a la personas
correctas, definir los procesos de optimización,
monitorear y entender resultados.
04 Dar valor a la información está en el poder
comunicar lo que realmente genera valor

31. 31
¿Cómo hacerlo parte del día a día?
HábitosdeAnálisis
● Ver más allá de los indicadores de seguimiento
diarios.
● Apoyar los procesos de optimización en datos.
● Convertir los datos en un aliado para la toma de
decisiones.
● Proyectar los datos más allá que un valor numérico.
● Ponerse en el papel del usuario y responder sus
preguntas con datos.

32. 32
En conclusión
¿Yahoraqué?
Contar con información a la mano lleva a que se
entienda mejor y se genere sensibilidad sobre ella.
Todos quienes participan de desarrollo de producto
deberían tener contacto con ella, desde Dashboards
hasta definiciones claras de Personas o Arquetipos.
Cada decisión es una particularidad, el truco está en
los criterios de elección y la información con la que
se cuenta para respaldarlos.
A. Mantener constante visibilidad de la
información tanto cuanti como cuali.
Además de mantenerla visible hay que alimentarla
con frecuencia, ojalá con una dinámica periódica y
bajo protocolos que garanticen que toda información
recogida que represente insights o enriquecimiento
de la información del usuario sea sistemáticamente
alimentada y almacenada.
B. Considerar que es un ejercicio orgánico que
requiere ser alimentado porque nunca se
detiene.
Ante todo mantenerse haciéndose preguntas y mejor
aún, afinar el arte de saberse preguntar. De buenas
preguntas salen respuestas que evidencian
oportunidades de evolución o de mejora. Qué mejor
que tener información fidedigna que lleve esa tarea
al nivel de garantizar diferenciales, afianzar
propuestas de valor y sobre todo a generar
verdaderos resultados.
C. Procurar una actitud cuestionadora, basada
en la objetividad de la información.
No vendrá de más tener un framework que facilite la
toma de decisiones, amparado en la información que
se recolecta. cada producto y cada empresa es
particular así que las recetas no existen, hay que
crearlas y matizarlas conforme van evolucionando
ambas instancias.
D. Involucrar todas las instancias del producto,
generando gusto y placer por la
información.