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LE COMMERCE CONVERSATIONNEL - L'assistant vocal va-t-il révolutionner l'expérience client dans le commerce omnicanal ?

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Le commerce conversationnel est présenté comme la nouvelle opportunité, pour les distributeurs, de créer des relations personnalisées et simplifiées avec les consommateurs. Les services d'assistance vocale tels qu'Apple Siri, Amazon Alexa et Google Assistant, ainsi que les haut-parleurs intelligents tels que Google Home, Amazon Echo et Apple Homepod, sont considérés comme un nouveau moyen d'interagir plus facilement avec les marques via des services de recommandation, de commande de produits, du suivi de la date de livraison ...
En Belgique, l'assistant Google et Google Home auraient dû être disponibles au cours de l'année 2018. A l’heure d’écrire ces lignes, aucune date officielle n’a été communiquée.
L’assistant vocal : nouveau « hype » ou réelles tendances (futures) ?
Quels seraient les avantages pour le consommateur et les marques ? Quels sont les problèmes et les défis à relever ? Comment ces nouveaux services devraient-ils être intégrés dans la stratégie omnicanal des commerçants ? Quelles sont les expériences à ce jour ?
Dans cette publication, nous avons l'ambition de contribuer à répondre à certaines de ces questions, sur la base de documents, d'études et de cas déjà établis ou en cours de développement.

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LE COMMERCE CONVERSATIONNEL - L'assistant vocal va-t-il révolutionner l'expérience client dans le commerce omnicanal ?

  1. 1. Université Libre de Bruxelles LE COMMERCE CONVERSATIONNEL L'assistant vocal va-t-il révolutionner l'expérience client dans le commerce omnicanal ? "End of Executive Master paper" presented in order to obtain the Executive Master in Digital Marketing and Communication Marc Vanhoutteghem Promoteur : Hugues Rey Septembre 2018
  2. 2. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 2 Remerciements Ce travail de fin d’étude conclu un programme de cours au contenu riche, varié et inspirant. Je voudrais remercier les professeurs et tous les intervenants qui nous ont communiqué leur enthousiasme et leur passion pour le marketing digital et ses applications, dans un environnement en rapide mutation. Je souhaite remercier en particulier Hugues Rey, Promoteur de ce travail et chef d’orchestre dynamique et passionné de ce programme. Je souhaite également remercier Thierry Antoine, Coordinateur, qui tout au long de cette formation accompagne les élèves avec dévouement et sens de l’organisation.
  3. 3. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 3 Table of Contents 1 INTRODUCTION................................................................................................ 4 2 PRINCIPES, CONCEPTS ET ACTEURS................................................................. 5 2.1 INTRODUCTION............................................................................................5 2.2 COMMENT FONCTIONNE UN HAUT-PARLEUR INTELLIGENT.................................8 2.3 RECHERCHE VOCALE VS RECHERCHE CONVERSATIONNELLE .............................9 2.4 LES ACTEURS ET QUELQUES CHIFFRES .........................................................10 2.5 LES ASSISTANTS VOCAUX : POUR QUOI FAIRE (ACTUELLEMENT) ? ..................15 3 INTERFACES VOCALES ET EXPÉRIENCE CLIENT : PROMESSES ET DÉFIS......... 16 3.1 L’EXPÉRIENCE CLIENT .................................................................................16 3.2 LES PROMESSES POUR LES CONSOMMATEURS ET LES MARQUES.....................19 3.3 LES DÉFIS .................................................................................................22 4 LE COMMERCE CONVERSATIONNEL ................................................................ 27 4.1 LES PROMESSES ET LES DÉFIS.....................................................................27 4.2 LE COMMERCE CONVERSATIONNEL : LA SITUATION ACTUELLE ........................28 4.3 LE DÉFI POUR LES COMMERÇANTS ...............................................................29 4.4 LA MISE EN PLACE DE SERVICE VOCAUX ET LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT..................................................................................................32 5 ETUDE DE CAS ................................................................................................ 34 5.1 INTRODUCTION..........................................................................................34 5.2 SEPHORA...................................................................................................35 5.3 OUISNCF ...................................................................................................36 5.4 FNAC-DARTY, ..............................................................................................37 5.5 MONOPRIX, ................................................................................................39 5.6 BOULANGER...............................................................................................40 5.7 CARREFOUR ...............................................................................................41 6 CONCLUSIONS................................................................................................ 43 7 RÉFÉRENCES................................................................................................... 47
  4. 4. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 4 1 INTRODUCTION Le commerce conversationnel est présenté comme la nouvelle opportunité, pour les distributeurs, de créer des relations personnalisées et simplifiées avec les consommateurs. Les services d'assistance vocale tels qu'Apple Siri, Amazon Alexa et Google Assistant, ainsi que les haut-parleurs intelligents tels que Google Home, Amazon Echo et Apple Homepod, sont considérés comme un nouveau moyen d'interagir plus facilement avec les marques via des services de recommandation, de commande de produits, du suivi de la date de livraison ... En Belgique, l'assistant Google et Google Home auraient dû être disponibles au cours de l'année 2018. A l’heure d’écrire ces lignes, aucune date officielle n’a été communiquée. L’assistant vocal : nouveau « hype » ou réelles tendances (futures) ? Quels seraient les avantages pour le consommateur et les marques ? Quels sont les problèmes et les défis à relever ? Comment ces nouveaux services devraient-ils être intégrés dans la stratégie omnicanal des commerçants ? Quelles sont les expériences à ce jour ? Dans ce travail de fin d’étude, nous avons l'ambition de contribuer à répondre à certaines de ces questions, sur la base de documents, d'études et de cas déjà établis ou en cours de développement.
  5. 5. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 5 2 PRINCIPES, CONCEPTS ET ACTEURS 2.1 INTRODUCTION Alexa, Google Assistant, Siri et Cortana sont actuellement les assistants vocaux les plus connus du marché. Ils sont le cerveau des logiciels connectés au matériel tel un smartphone ou un haut-parleur vocal qui écoutent ce que dit l’utilisateur, traitent ce qui est dit et essayent d’apporter une réponse la plus pertinente possible. Les assistants vocaux peuvent également contrôler d'autres appareils « intelligents » connectés à Internet, comme les thermostats pour modifier à distance la température et les ampoules pour allumer ou éteindre une lumière. Ils le font en utilisant des composants de l'intelligence artificielle (IA) tels que le traitement du langage naturel (NLP) et l'apprentissage automatique (Machine Learning) pour discerner la signification des mots prononcés. Généralement, les données et les algorithmes qui effectuent le traitement et l’apprentissage automatique ne sont pas stockés sur l’appareil lui-même. Ils sont stockés dans le cloud, raison pour laquelle les appareils avec assistant vocal tels que les haut-parleurs intelligents doivent être connectés à Internet pour fonctionner.1 L’année 2017 semble avoir été décisive pour les assistants conversationnels. Alors que précédemment ils étaient limités aux chatbots accessibles via des applications de messagerie, la maturité des technologies de reconnaissance vocale permet aujourd’hui le lancement de nouveaux services et de nouveaux appareils tels que les haut-parleurs intelligents.2 1 JANEIRO, K. (2018). Voice Technology’s Impact On Customer Experience. https://www.phase2technology.com/blog/voice-technologys-impact-customer-experience [Juillet 2018]. 2 Capgemini (2018). Conversational Commerce: Why consumers are embracing voice assistants in their lives.
  6. 6. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 6 Mais il est important de faire une distinction entre les haut-parleurs intelligents et les assistants vocaux présents sur smartphone : Les haut-parleurs intelligents sont munis d’un micro et d’une interface vocale pour recevoir les requêtes et d’un haut-parleur pour répondre à une question ou poursuivre une conversation.
  7. 7. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 7 L’assistant vocal disponible sur un smartphone combine, quant à lui, à la fois les possibilités offertes par l’assistant vocal tout en permettant d’enrichir les réponses vocales par des informations additionnelles affichées via l’écran. Cette combinaison d’interface vocale et visuelle s’avérera indispensable dans certains scénarios dont les réponses sont difficilement reproductibles avec la voix : présentation d’une liste de produits, d’une description détaillée d’un produit, présentation d’une carte, d’une image ou d’une vidéo.
  8. 8. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 8 2.2 COMMENT FONCTIONNE UN HAUT-PARLEUR INTELLIGENT L’utilisation des assistants vocaux est simple, notamment ceux intégrés dans un haut- parleur intelligent. Le principe général de fonctionnement se caractérise par 4 grandes étapes3 : Etape 1 - L’utilisateur « réveille » le haut-parleur à l’aide d’une expression clé (« Ok Google » / « Hey Alexa »). Le haut-parleur est en permanence à l’écoute du mot-clé mais n’enregistre rien et ne procède à aucune opération tant qu’elle ne l’a pas entendu. Etape 2 – L’utilisateur énonce sa requête. Certains de ces haut-parleurs enregistrent localement les requêtes de l’utilisateur de manière à lui laisser la maitrise de ses données. D’autres en revanche, envoient ces requêtes dans le cloud, autrement dit sur les serveurs de traitement du fournisseur du haut-parleur. C’est de cette manière que procèdent Amazon Echo et Google Home. Etape 3 – La parole prononcée est automatiquement transcrite en texte puis interprétée afin qu’une réponse adaptée soit fournie. Une phrase de réponse est synthétisée puis jouée sur le haut-parleur et/ou une commande est envoyée à un objet connecté (monter les stores, augmenter la température, jouer un morceau de musique, répondre à une question, etc.). Etape 4 – le haut-parleur repasse ensuite en mode « veille ». 3 CNIL (2017). Enceintes intelligentes : des assistants vocaux connectés à votre vie privée. https://www.cnil.fr/fr/enceintes-intelligentes-des-assistants-vocaux-connectes-votre-vie-privee [Juillet 2018].
  9. 9. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 9 2.3 RECHERCHE VOCALE VS RECHERCHE CONVERSATIONNELLE Au niveau fonctionnel cependant, une distinction doit également être faite entre la recherche vocale et la recherche conversationnelle4. Les deux types de recherche exploitent les capacités d'IA de reconnaissance vocale et de traitement du langage naturel pour transformer la parole de l'utilisateur en texte qui est ensuite transformé en requêtes compréhensibles par les machines (smartphone, haut- parleur intelligent, etc.). La recherche vocale et la recherche conversationnelle diffèrent cependant en termes d'interaction avec l’utilisateur, notamment dans la manière dont leur technologie délivre une réponse à la demande de celui-ci. La recherche vocale est une technologie qui permet de rechercher des informations, des produits ou des services via des moteurs de recherche en utilisant la langue parlée. L’assistant vocal reconnaît et traduit le discours en requête informatique qui retourne éventuellement une réponse extraite d’une page de résultats d’un moteur de recherche ou d’un service d’information spécifique. Par exemple, l’utilisateur peut demander à Google Home « où est le supermarché le plus proche ? » Ou « quel est le vol le moins cher pour Montréal en ce moment ? ». La combinaison des technologies vocales et de géolocalisation rend en outre les résultats plus pertinents en fonction de l’emplacement géographique à partir duquel la demande a été effectuée. La recherche conversationnelle est une technologie qui permet aux utilisateurs de poser une série de questions les unes à la suite des autres tout en restant dans le même contexte. Par exemple, l’utilisateur peut demander « où est l'Atomium ». L’assistant vocal lui communiquera l’adresse du lieu. L’utilisateur enchaine ensuite avec des questions liées au contexte de la précédente, « Quand a-t-il été construit ?», « Quelle est sa taille ? ». L’assistant comprend que l’utilisateur de réfère encore à l’Atomium. Il engage donc une sorte de conversation contextuelle avec l’assistant sous forme d’une série de questions-réponses. 4 DE ROY, M. (2018). The voice landscape from a search perspective. https://www.semetis.com/en/resources/publications/the-voice-landscape-from-a-search-perspective [Juillet 2018].
  10. 10. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 10 2.4 LES ACTEURS ET QUELQUES CHIFFRES De nombreux acteurs se sont lancés dans la course au développement d’assistants vocaux et de haut-parleurs intelligents. Amazon, Google, Apple, Microsoft, Alibaba, Tencent et d’autres sociétés sont présentes sur ce marché5. Go.forrester.com Le nombre d’acteurs présents est important. Si l’on se concentre sur les 4 principaux fournisseurs, il semble qu’Amazon et Google ont déjà pris une avance très importante par rapport à leurs concurrents. En 2018, certains analystes prévoient la vente de 56 millions d’enceintes intelligentes, soit une progression de +70% sur un an6. 5 MEENA, S. (2017). Smart speakers are gradually accelerating the Adoption of smart home devices. https://go.forrester.com/blogs/smart-speakers-are-gradually-accelerating-the-adoption-of-smart-home- devices/ 6 CHARLES, F. (2018). Le nouveau départ des interfaces vocales. https://www.zdnet.fr/blogs/green-si/le- nouveau-depart-des-interfaces-vocales-39862280.htm [Juillet 2018].
  11. 11. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 11 Selon cette étude menée en décembre 2017, c'est du côté de l’Amérique du Nord que se feront la majorité des ventes mondiales. La Chine est également considérée comme le pays n°2 des ventes, alors que ni Amazon ni Google n'y sont prédominants. Des sociétés chinoises développent leurs propres haut-parleurs parlant chinois, mais aussi anglais. Le premier est Xiaomi, qui a lancé en 2017 un produit du nom « AI speaker »7,8. Selon cette même source, les assistants vocaux confirment cette croissance avec les premiers résultats sur le Q1 2018 qui se traduit par une augmentation des ventes de 210% par rapport aux résultats du premier trimestre 2017. Google y prend la première place avec une croissance de 483% avec 3,2 millions de produits vendus contre 2,5 millions pour les Amazon Echo. Le gros avantage de Google Home par rapport aux Echo d’Amazon semble être la facilité pour Google à trouver des partenaires et distributeurs, là où Amazon vend principalement sur son site. 7 BOUVIER, V. (2018). Assistant vocaux : Google dépasse Amazon pour la première fois. https://www.stuffi.fr/assistant-vocaux-google-home-amazon-echo-leader-t012018 [Juillet 2018]. 8 AUBERT, P. (2018). Google Home passe devant Amazon Echo. https://www.zdnet.fr/blogs/watch- it/google-home-passe-devant-amazon-echo-39868815.htm [Juillet 2018].
  12. 12. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 12 Alors que Google et Amazon se sont concentrés sur leur expansion internationale, les acteurs chinois que sont Alibaba (1,1 million de Tmall Genie vendus) et Xiaomi (600 000 Xiao AI vendus) prennent la troisième et quatrième place en ne vendant qu’en Asie. Remarquons l’absence de Apple dans ce classement. Mais il est vrai que Apple avait en effet décidé de reporter la sortie de son haut-parleur équipé de Siri à début 2018. Actuellement (mai 2018), Les trois plus gros marchés sont les USA, suivis de la Chine et de la Corée du Sud.
  13. 13. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 13 Remarquons l’absence de l’Europe dans ces chiffres. Compte tenu du lancement progressif des assistants et des haut-parleurs dans leur version linguistique locale, il est encore trop tôt pour se prononcer. Jusqu’à présent l’assistant vocal de Google était déjà disponible dans 8 langues différentes, à savoir l’anglais, le français, l’allemand, l’italien, le japonais, le coréen, l’espagnol et le portugais. Durant l’année 2018, le nombre de langues prises en charge ne devrait cesser d’augmenter pour couvrir 30 langues d’ici les fêtes de fin d’année. Les prochaines langues disponibles devraient être l’indonésien, le thai, le norvégien, le danois, le hollandais, le suédois et l’hindi. Google annonce également que par cette stratégie 95% des besoins linguistiques des utilisateurs d’Android seront satisfaits9. En France, Google Home a été lancé fin 2017. Google Assistant est disponible en France et en français. Quant à la gamme Echo d’Amazon, elle a été lancée en France le 13 juin dernier. Le HomePod quant à lui est commercialisé en France depuis juin 2018. A ce stade il est encore trop tôt pour tirer des conclusions sur les chiffres de vente, à vrai dire pas encore publiés10,11,12,13. En ce qui concerne la Belgique, l’assistant vocal en français et en néerlandais n’est pas encore disponible. Le haut-parleur Google Home devrait être disponible en français et en néerlandais avant la fin de l’année 2018, voire au début de l’année 201914. Quant aux 9 BGEEK (2018). L’assistant virtuel de Google parle désormais 30 langueshttps://www.begeek.fr/lassistant-virtuel-de-google-parle-desormais-30-langues-264594 [Juillet 2018]. 10 BAYARD, F. (2018). Google Home : déjà 6 millions d’enceintes vendues, un succès fou ! http://www.phonandroid.com/google-home-deja-6-millions-denceintes-vendues-succes-fou.html [Juillet 2018]. 11 BAYARD, F. (2017). Google Home : l’enceinte connectée a été la star de Noël ! http://www.phonandroid.com/google-home-enceinte-connectee-ete-star-noel.html [Juillet 2018]. 12 JDN (2018). HomePod : ce qu'il faut savoir avant d'acheter l'enceinte vocale d'Apple. https://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/1194979-homepod-ce-qu-il-faut-savoir-avant- d-acheter-l-enceinte-vocale-d-apple [Juillet 2018]. 13 SCHWYTER, A. (2018). Amazon veut prendre de vitesse Apple avec son assistant vocal Echo. https://www.challenges.fr/high-tech/la-guerre-des-assistants-vocaux-est-ouverte-entre-amazon-echo- google-assistant-et-apple-homepod_592185 [Juillet 2018]. 14 GOOGLE (2018). Disponibilité par pays. https://support.google.com/store/answer/2462844?hl=fr# [Août 2018].
  14. 14. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 14 haut-parleurs de la gamme Echo d’Amazon, ils ne sont pas encore livrables en Belgique, bien que via le site allemand de Amazon une version en anglais et une version en allemand soient disponibles pour livraison en Belgique. Alors que ces appareils ne sont pas disponibles en Belgique, des études semblent déjà tirer quelques conclusions pour le moins prématurées ! « Les Belges ne sont pas spécialement friands de haut-parleurs intelligents », comme l’annonce des études de l'américaine National Public Media15,16 et de l'agence numérique belge iCapps. « Alors que 16% des citoyens américains disposent à la maison d'un haut-parleur doué de l'intelligence artificielle, tel le Google Home, l'Amazon Echo ou l'Apple HomePod. En Belgique, seuls trois pour cent des habitants en possèdent un ». Et pour cause ! Comment pourrait-il être autrement, alors que les haut-parleurs intelligents ne sont pas encore disponibles officiellement en Belgique et que l’assistant Google n’est disponible ni en français ni en néerlandais dans son écosystème belge ? Par rapport au néerlandais, une observation pertinente a été formulée par Toon van Waterschoot, professeur de technologie audio à la KU Leuven17. Celui-ci considère que si les logiciels de reconnaissance vocale fonctionnent en français et en néerlandais, il y a un risque pour la qualité de la reconnaissance vocale en néerlandais : « L'apprentissage du logiciel AI fonctionne de façon telle que plus il entend d'instructions vocales dans une langue spécifique, plus il améliore sa capacité de comprendre cette langue. » Le néerlandais est nettement moins parlé que l'anglais par exemple, ce qui, selon van Waterschoot, aura un impact direct sur la précision avec laquelle les haut-parleurs intelligents seront capables de comprendre les néerlandophones. Le logiciel AI des haut- parleurs devra en outre pouvoir comprendre correctement l'accent tant néerlandais que flamand… 15 NPR. (2018). As Voice Continues To Dominate, 2018 Trends Emerge. https://www.nationalpublicmedia.com/news/2018-voice-trends-emerge [Août 2018]. 16 NPR. (2018). The Smart Audio Report. https://www.nationalpublicmedia.com/smart-audio-report/latest-report [Août 2018]. 17 MARIEN, S. (2018). Pourquoi les Belges n'ont rien à faire d'un assistant AI chez eux. http://datanews.levif.be/ict/actualite/pourquoi-les-belges-n-ont-rien-a-faire-d-un-assistant-ai-chez- eux/article-longread-790457.html [Août 2018].
  15. 15. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 15 2.5 LES ASSISTANTS VOCAUX : POUR QUOI FAIRE (ACTUELLEMENT) ? En ce qui concerne l’utilisation des assistants vocaux, une étude conduite par Capgemini met en évidence dans son TOP 3 la recherche d’information, l’accès aux plateformes musicales et aux services à la clientèle.
  16. 16. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 16 3 INTERFACES VOCALES ET EXPÉRIENCE CLIENT : PROMESSES ET DÉFIS 3.1 L’EXPÉRIENCE CLIENT L’expérience client peut se définir comme « l’ensemble des interactions et échanges entre un client et une marque, y compris les points de contact en ligne, tels que les visionnages vidéo, la consommation de contenu pour terminal mobile et poste de travail, les transactions e-commerce et les technologies émergentes, comme les agents conversationnels et les équipements IoT connectés, ainsi que les points de contact hors ligne, tels que la publicité en magasin, extérieure et expérientielle »18. De nombreuses études montrent qu’une expérience client optimisée porte ses fruits en améliorant les performances commerciales. D’après le classement 2016 Temkin Experience Ratings évoqué dans un rapport d’Adobe sur les Tendances Digitales 201819, les entreprises considérées comme des « leaders de l’expérience » affichent des scores NPS (Net Promoter Score) supérieurs de 22 % à celles faisant figure de « mauvais élèves en matière d’expérience », ce qui montre que plus l’expérience client est de qualité, plus les clients sont susceptibles de recommander la marque. Comme le mentionne ce même rapport, le domaine offrant l’opportunité la plus prometteuse pour les entreprises (ou leurs clients) en 2018 est l’optimisation de l’expérience client (comme en 2017 d’ailleurs). 18 ADOBE (2018). Tendances Digitales 2018.https://www.adobe.com/fr/modal- offers/econsultancy_digital_trends_2018_report.html [Août 2018]. 19 Idem.
  17. 17. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 17 https://www.adobe.com/fr/modal-offers/econsultancy_digital_trends_2018_report.html Cette même étude se penche sur les initiatives digitales prioritaires pour les entreprises en 2018. Force est de constater que la mise en place d’une interface vocale arrive en avant-dernière position pour les participants à l’étude… https://www.adobe.com/fr/modal-offers/econsultancy_digital_trends_2018_report.html
  18. 18. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 18 Et quand on interroge ces mêmes participants sur les perspectives qui leur semblent les plus prometteuses pour les trois années à venir, les interfaces vocales (ex., Amazon Echo, Google Home) arrivent également en dernière position. Bien que ces interfaces proposent aux utilisateurs une nouvelle expérience digitale, un grand nombre de marques ne semblent donc pas encore être décidées à les mettre en œuvre. Constat surprenant et paradoxal, étant donné l’enthousiasme suscité ces derniers mois par ces mêmes technologies ! Ce possible engouement semble en effet confirmé par une étude récente menée par Capgemini qui avance que les assistants vocaux deviendront un des principaux modes d’interaction client au cours des trois prochaines années, avec un potentiel de croissance des achats réalisés via cette technologie de 500%20. Les consommateurs affichent une préférence croissante pour les assistants vocaux comme mode d’interaction avec les entreprises. L’étude montre qu’aujourd’hui environ un quart (24%) des personnes interrogées privilégieraient volontiers l’assistance vocale plutôt qu’un site Internet. Cet ordre de grandeur pourrait grimper à 40% dans les trois prochaines années. Près d’un tiers (31%) de ces mêmes personnes affirment qu’elles préféreront interagir avec un assistant vocal plutôt que de se rendre en magasin ou en agence bancaire, contre seulement 20% aujourd’hui21. 20 Capgemini (2018). Conversational Commerce: Why consumers are embracing voice assistants in their lives. https://www.capgemini.com/resources/conversational-commerce-dti-report [Juillet 2018]. 21 Idem.
  19. 19. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 19 3.2 LES PROMESSES POUR LES CONSOMMATEURS ET LES MARQUES Dans ce contexte plutôt contradictoire, les assistants vocaux constituent-ils une opportunité de contribuer à l’amélioration de l’expérience client, ou avons-nous à faire à un nouveau phénomène de mode qui se dégonflera à l’usage… Les assistants vocaux au service de l’expérience client : hype ou réalité ? Les promesses des assistants vocaux dans l’expérience client (du point de vue de l’utilisateur) De quelles manières les assistants vocaux peuvent-ils modifier l’expérience client, en prenant toutefois l’hypothèse que compte tenu de leur popularité, leurs utilisateurs apprendront non seulement à les utiliser mais aussi à les intégrer progressivement dans leur quotidien au cours des prochaines années ? Une étude menée par Google tente d’explorer comment cette technologie émergente façonne les comportements des consommateurs22 : 1. Cela rend la vie plus facile Parler à un assistant vocal est plus rapide et plus facile que de taper une requête via un clavier d’ordinateur, d’une tablette ou d’un smartphone. L’assistant favorise également le multitâche : on peut lui parler tout en travaillant ou en cuisinant. Certaines requêtes d’informations de routine (météo, état des routes, dernières informations) sont à portée de voix et disponibles instantanément. 2. Il offre une nouvelle relation plus humaine avec la technologie L’utilisateur s'engage avec son assistant vocal comme s’il était humain. Il le perçoit comme étant plus qu'un simple jouet électronique, il s'apparente davantage à une autre personne, voire à un ami ! L’assistant vocal répond en effet par un « s’il vous plait », un « merci » et même un « désolé ». 22 KLEINBERG, S. (2018). 5 ways voice assistance is shaping consumer behavior. https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/voice-assistance-consumer-experience [Août 2018].
  20. 20. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 20 3. Un assistant domestique La présence d'objets connectés est un gros point positif pour les utilisateurs d'enceintes intelligentes. Toutes sont capables de commander des ampoules connectées, un thermostat intelligent ou un boitier connecté pour téléviseurs. En rentrant en fin de journée, on peut demander par exemple à Google « Ok Google, allume les lumières ». Sur le téléviseur, on peut lui demander de lancer une vidéo depuis YouTube. Le système allume alors automatiquement la télévision. Grâce à Google Play Music et à Spotify il est aussi possible de diffuser des chansons sur le téléviseur, avec les clips vidéo des différents titres, s'ils sont disponibles23. Les promesses des assistants vocaux dans l’expérience client (du point de vue des fournisseurs de services) La recherche vocale est au cœur de la manière dont les spécialistes du marketing envisagent l'expérience client à l'avenir24. Au-delà des informations déjà disponibles sur un individu, derrière chaque requête vocale une analyse du contenu est réalisée en temps réel en y intégrant la compréhension de l’intention et du contexte. Une interrogation par la voix est donc une « fenêtre » directe sur ce que le consommateurs veut à un moment donné, comment il pense par rapport à un sujet - ou à un produit - et à son état d’esprit émotionnel. Aidées par les techniques d’intelligence artificielle telles que l’apprentissage automatique (machine learning), les requêtes vocales sont de nouvelles sources d’information, d’intention et de contexte client que les spécialistes du marketing pourraient utiliser pour développer des stratégies d'engagement plus centrées sur le client et beaucoup plus personnalisées. 1. La voix comme moyen de comprendre l'intention de l'utilisateur et son contexte De grands progrès ont été faits, par Google notamment, pour améliorer les algorithmes de compréhension sémantique avec un enjeu clé : comprendre les intentions du 23 EUROPE1 (2018). Enceintes intelligentes : notre verdict après six mois d’utilisation. http://www.europe1.fr/technologies/enceintes-intelligentes-notre-verdict-apres-six-mois-dutilisation- 3678188 [Août 2018]. 24 TUTELMAN, S. (2018). Voice search in retail: Evolving the customer experience.https://martechtoday.com/voice-search-retail-evolving-customer-experience-209420 [Août 2018].
  21. 21. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 21 consommateur pour lui présenter des publicités ou des produits toujours plus ciblés au travers d’expériences vocales utiles, agréables et plus personnalisées. Selon le rapport Internet Trends 2017 de Mary Meeker25, l'assistant Google a atteint un taux de précision de 95% pour la langue anglaise. Google Assistant a également commencé à introduire la reconnaissance des voix individuelles. 2. La prochaine étape : la détection du ton de la conversation La prochaine étape sera la capacité de détecter le ton (tone of voice) des conversations qui pourrait amener la personnalisation à un niveau encore supérieur. Alors que beaucoup d'entre nous reconnaissent la tonalité et l'émotion naturellement à travers des signaux verbaux et non verbaux, ces éléments sont particulièrement difficiles à identifier pour une machine. La possibilité de détecter les nuances dans l’intonation des requêtes vocales permettrait aux assistants vocaux d’être plus en phase avec l'état d'esprit des consommateurs et d’y réagir en fonction de celui-ci. L’assistant vocal pourrait par exemple détecter une forme d’hésitation dans la requête du consommateur et lui demander dès lors plus de précision. Imaginons le scénario suivant : un client dit à son assistant vocal sur son smartphone : « Je cherche une nouvelle casserole... euh, en inox ? » Il y a de l'incertitude dans sa voix. Le consommateur ne semble pas certain de savoir si l’inox est le matériau qu'il souhaite réellement… L’assistant pourrait ainsi répondre face à cette hésitation : « Voudriez-vous ne voir que des casseroles en inox ou des casseroles faites d’autres matériaux ? », suggérant ainsi que d’autres solutions existent. La recherche vocale a donc, dans cet exemple, interprété le ton de la requête pour mieux comprendre l’intention du consommateur afin de lui offrir une meilleure expérience. L’enrichissement considérable de la compréhension et de la connaissance du comportement de nos consommateurs induit par ce type d’analyse pourrait ensuite être « réinjecté » dans l’amélioration des interfaces des sites internet ou des applications mobiles, qui à leur tour pourraient offrir des expériences plus finement ciblées aux besoins et aux intentions des consommateurs. 25 GLASER, A. (2017). Google’s ability to understand language is nearly equivalent to humans. https://www.recode.net/2017/5/31/15720118/google-understand-language-speech-equivalent-humans- code-conference-mary-meeker
  22. 22. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 22 3. L'impact vocal et local Les assistants vocaux privilégieront des réponses ou des offres locales notamment grâce à la géolocalisation ou si l’assistant détecte par exemple un sentiment d’urgence dans le ton de la voix. Le consommateur pourrait simplement dire : « trouvez-moi rapidement un câble de recharge pour iPhone ». Interprétant le mot « rapidement » ainsi que l’urgence dans la voix, l’assistant pourrait répondre en donnant priorité aux résultats locaux afin de permettre un achat de proximité plus rapide. 3.3 LES DÉFIS Des consommateurs très satisfaits de leur expérience Selon l’étude menée par Capgemini, les consommateurs qui ont déjà utilisé des assistants vocaux se montrent très positifs quant à leur retour d’expérience, avec un taux de satisfaction de 71%. Plus précisément, les principaux critères cités – qui différencient l’assistant vocal des applications mobiles et sites internet – sont la commodité (52%), la fonctionnalité mains-libres (48%) et l’automatisation des actes d’achat routiniers (41%). La capacité de ces assistants à comprendre la voix humaine est également fondamentale : 81% des utilisateurs souhaitent que leur assistant vocal comprenne leur diction et leur accent26. Challenges Au-delà de l’effet découverte, ce retour d’expérience doit cependant être nuancé ! 1. Préoccupations de confidentialité Les gens n'utilisant pas la reconnaissance vocale avancent comme premier frein le fait de ne pas lui faire confiance en matière de sécurité des données. Ils trouvent aussi le principe intrusif et ne se sentent pas à l'aise à l'idée de parler à une machine. Le micro des haut-parleurs intelligents est toujours activé, et cela accentue sans aucun doute d'autant plus la crainte chez de nombreuses personnes. Mais beaucoup d'entre eux ne s'en déclarent pas moins prêts à l'intégrer dans leur relation avec les marques. 26 DE FOOZ, A. (2018). Interagir via un assistant vocal plutôt que de se rendre dans un commerce. https://www.soluxions-magazine.com/interagir-assistant-vocal-commerce [Août 2018].
  23. 23. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 23 2. La compréhension des langues et des accents Une autre challenge est la capacité de compréhension des langues et des accents : Une étude nord-américaine27,28 a évalué la compréhension des assistants vocaux (Google Home et Amazon Echo) en fonction des accents de leurs utilisateurs. Résultat : ces deux enceintes ont 30 % de moins de chances d'interpréter correctement les instructions vocales de personnes n'étant pas nées aux États-Unis. Le taux de compréhension moyen des accents d'origine chinoise, indienne et espagnole était de 80 %. L’étude va même plus loin en mentionnant que ces assistants vocaux ont plus de possibilités de bien fonctionner pour les personnes blanches, au niveau d’étude plus élevé, faisant partie des classes moyennes et supérieures, et plus encore s'ils sont originaires de la côte Ouest des États-Unis. Les personnes dont la langue maternelle est l'espagnol ont vu leurs requêtes être mal interprétées 6 % plus souvent que les natifs de la côte Ouest, dont la langue maternelle est l'anglais. Dans le même temps, ceux qui ont un accent du Sud des États-Unis ont été moins bien compris 3 fois sur 100. Par rapport à ce défi, le lancement imminent des versions française et néerlandaise en Belgique fera certainement l’objet de toutes les attentions ! 3. Les limites actuelles en termes de usabilité Une étude conduite pour le Nielsen Norman Group29 expose les limites actuelles de ce type de mode de communication en termes de « usability ». Des tests montrent que les assistants vocaux intelligents ne fonctionnent bien que pour des requêtes très simples qui ne fournissent elles-mêmes que des réponses plutôt simples et courtes. Les utilisateurs ont des difficultés avec des requêtes plus complexes. 27 HARWELL, D. (2018). The accent gap. https://www.washingtonpost.com/graphics/2018/business/alexa-does-not-understand-your-accent [Août 2018]. 28 LES NUMERIQUES (2018). Les assistants vocaux face aux accents. https://www.lesnumeriques.com/assistant-domotique/assistants-vocaux-face-accents-n76495.html [Août 2018]. 29 BUDIU, R., LAUBHEIMER, P. (2018). Intelligent Assistants Have Poor Usability: A User Study of Alexa, Google Assistant, and Siri. https://www.nngroup.com/articles/intelligent-assistant-usability [Août 2018].
  24. 24. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 24 Par définition, la « usabilité » consiste à créer une interface qui nécessite le moins de coût d'interaction (interaction cost30) possible pour l’utilisateur. Des assistants intelligents tels qu'Alexa, Google Assistant et Siri sont un pas dans cette direction. Les assistants intelligents combinent 5 technologies fondamentales d'interface utilisateur : 1. Entrée vocale : les commandes sont prononcées au lieu d'être émises en tapant ou en cliquant/ tapotant sur des éléments graphiques. 2. Compréhension du langage naturel : les utilisateurs ne sont pas limités à utiliser un vocabulaire ou une syntaxe spécifique, mais peuvent structurer leur entrée de nombreuses manières, comme ils le feraient dans une conversation humaine. 3. Sortie vocale : au lieu d'afficher des informations sur un écran, l'assistant les communique à voix haute. 4. Interprétation intelligente : l'assistant utilise des informations supplémentaires (telles que le contexte ou les comportements passés) en plus du texte prononcé en entrée, pour estimer ce que veut l'utilisateur. 5. Agence : l'assistant effectue des actions que l'utilisateur n'a pas demandées mais que l'ordinateur entreprend tout seul. L’interprétation intelligente et l’agence impliquent que les assistants apprennent activement à « connaitre » leurs interlocuteurs et modifient leur comportement en améliorant progressivement le service à l’utilisateur. Le succès de l'expérience utilisateur des assistants intelligents repose des lors sur la qualité de chacune des 5 technologies évoquées plus haut, mais également et surtout sur leur intégration. Une étude a été menée pour évaluer si ces 5 techniques et leur intégration tiennent actuellement leurs promesses en termes de « usability ». Les résultats de cette étude sont relativement décevants. 30 BUDIU, R. (2013). Interaction Cost. https://www.nngroup.com/articles/interaction-cost-definition [Août 2018].
  25. 25. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 25 Les faiblesses mises en évidence sont vraisemblablement inhérentes aux limites des technologies utilisées actuellement. Mais elles devraient s’effacer progressivement au fur et à mesure des progrès dans les différentes disciplines. Ce ne serait pas la première innovation technologique qui après une phase de lancement plutôt hésitante rebondirait ensuite au gré des innovations et de l’engagement progressif de ses utilisateurs…
  26. 26. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 26 4. La maîtrise du « Conversation Design » Par définition les interactions avec les appareils à commandes vocales ne seront pas développées de la même manière que celles mises au point pour les écrans. Il faudra éviter de proposer des interfaces vocales rigides se limitant à une série de questions- réponses qui conduisent les utilisateurs à un dialogue sous forme arborescent comme ceux proposés actuellement au sein des interfaces d’accueil des call center. Une nouvelle expertise est donc nécessaire : celle de « Conversation Designer31 ». Le Conversation Designer sera chargé de la conception de l’interface vocale, des interactions, du design visuel lorsque qu’un complément sur l’écran est nécessaire et sera responsable d’alimenter le système conversationnel. Il sera le garant de la « usability » de la conversation : termes utilisés, longueur des questions et des réponses, enchaînement fluide des questions et des réponses, … 5. Le manque de communication non-verbale Selon Toon van Waterschoot32, professeur de technologie audio à la KU Leuven, un autre point à ne pas sous-estimer est l'importance de la « communication multimodale », à savoir l'interaction tant verbale que non-verbale. « La communication multimodale a automatiquement sa place dans le cas d'une interaction naturelle entre personnes », explique van Waterschoot. « Les expressions de notre visage, notre attitude et nos gestes de la main jouent un grand rôle dans la compréhension de nos conversations. Or les haut-parleurs intelligents sont unimodaux, ce qui signifie qu'ils ne communiquent qu'au moyen du son de la voix ». 31 GOOGLE (2018). Conversation design. https://designguidelines.withgoogle.com/conversation/conversation-design [Août 2018]. 32 MARIEN, S. (2018). Pourquoi les Belges n'ont rien à faire d'un assistant AI chez eux. http://datanews.levif.be/ict/actualite/pourquoi-les-belges-n-ont-rien-a-faire-d-un-assistant-ai-chez- eux/article-longread-790457.html [Août 2018].
  27. 27. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 27 4 LE COMMERCE CONVERSATIONNEL 4.1 LES PROMESSES ET LES DÉFIS Quelle place prendront les assistants vocaux dans nos relations avec les marques et notamment dans le commerce du futur ? Le V-commerce ou le vocal commerce semble être déjà au cœur des attentions des grands acteurs de la distribution. Le commerce vocal fait référence à la possibilité d’effectuer des achats et de vérifier l'état des commandes avec des commandes vocales transmises via un smartphone, une tablette ou un haut-parleur vocal. Via des chatbots ou des assistants vocaux, le secteur de la distribution tente en effet d’introduire des outils de plus en plus performants pour lui permettre d’améliorer la relation client, en la rendant plus fluide et plus personnalisée. 2017 a marqué le début de partenariats entre Google et plus de quarante distributeurs (y compris Target, Walgreens, Costco, mais aussi FNAC-Darty et Carrefour) qui proposent progressivement le shopping par assistants conversationnels à leurs clients. Une tendance significative, puisque 24% des consommateurs disent, selon une étude menée par Capgemini33, préférer l’utilisation des assistants vocaux aux sites internet, un chiffre qui s’élèverait à 40% d’ici trois ans. Grâce à ces nouvelles technologies, les distributeurs ont plusieurs ambitions34 : 1. Mieux connaître les clients Les distributeurs et les marques auront accès à des données d’un nouveau type et communiquées par leurs clients eux-mêmes via leur voix. Ces données seront à la base d’une « hyperpersonnalisation » de la relation client. Les assistants conversationnels reposent sur des systèmes d’intelligence artificielle qui leur permettent de traiter une grande quantité de données, mais aussi d’utiliser du « machine learning », avec pour 33 Capgemini (2018). Conversational Commerce: Why consumers are embracing voice assistants in their lives. https://www.capgemini.com/resources/conversational-commerce-dti-report [Juillet 2018]. 34 SIA PARTNERS (2018). Le commerce conversationnel et son impact sur les retailers : réelle révolution ou simple canal supplémentaire ? http://transport.sia-partners.com/20180613/le-commerce- conversationnel-et-son-impact-sur-les-retailers-reelle-revolution-ou-simple [Août 2018].
  28. 28. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 28 ambition de mieux conseiller le client grâce à une meilleure connaissance de ses besoins et de ses préférences. 2. Fluidifier la relation client Les assistants vocaux offrent aux distributeurs et aux marques l’opportunité d’atteindre le client dans son environnement personnel. Un milieu dans lequel il se sent plus à l’aise et plus enclin à passer commande grâce à un service permettant d’obtenir des réponses instantanées. Cette fluidification pourrait même s’appliquer en magasin. L’étude de Capgemini montre en effet que la deuxième fonctionnalité la plus demandée par les consommateurs sera l’aide à la localisation de produits en magasin. 3. Capitaliser sur la fidélisation des utilisateurs Avec des données plus complètes et des parcours simplifiés, les clients seront plus enclins à être fidèles à un distributeur, essentiellement par rapport à des achats de produits de commodité et répétitifs. En France, Monoprix (voir 5.5) a été le premier dans la catégorie « grande distribution » à se lancer sur Google Home pour gérer une liste de courses intelligentes. 4.2 LE COMMERCE CONVERSATIONNEL : LA SITUATION ACTUELLE Selon une étude conduite par The Information35, bien qu’Amazon et Google vantent tous les deux le commerce vocal, seule une petite fraction des utilisateurs de haut- parleurs intelligents les utilise pour faire leurs achats, et les rares qui s’y essaient ne sembleraient pas convaincus. The Information rapporte que seulement environ 2% des utilisateurs disposant d’appareils intégrant l’assistant d’Amazon (principalement les appareils de la gamme Echo) ont déjà effectué un achat avec leur voix en 2018. Alors qu’Amazon aurait vendu environ 50 millions d'appareils Alexa36. Les résultats de cette étude ne sont pas surprenants. Ils démontrent que le commerce vocal est encore dans une phase de découverte et d’expérimentation au travers notamment de projets pilotes, et qu’il est bien trop tôt pour tirer des conclusions ! 35 ANAND, P. (2018). The Reality Behind Voice Shopping Hype. https://www.theinformation.com/articles/the-reality-behind-voice-shopping-hype [Août 2018]. 36 COLDEWEY, D. (2018). Surprise, no one buys things via Alexa. https://techcrunch.com/2018/08/06/surprise-no-one-buys-things-via-alexa[Août 2018].
  29. 29. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 29 En effet, selon le cabinet OC&C Strategy Consultant, le commerce par commande vocale constitue le prochain bouleversement majeur dans le secteur de la distribution, et, à l'instar du e-commerce et du mobile, les achats par enceinte connectée devraient changer également le monde de la distribution. Il pourrait représenter rien qu’aux Etats- Unis un marché annuel de 40 milliards de dollars en 2022, contre deux milliards aujourd'hui37. Selon un sondage récent d'eMarketer, 36% des consommateurs américains sont attirés par l'idée d’effectuer des achats via un appareil comme l'Echo d'Amazon38. Bien que les promesses du commerce vocal soient ambitieuses, voire prometteuses, de nombreux défis attendent les commerçants avant de pouvoir proposer une expérience d’achat agréable et homogène de bout en bout, fournissant des recommandations et des conseils personnalisés tout au long du processus de recherche, de sélection, d’achat et de paiement. 4.3 LE DÉFI POUR LES COMMERÇANTS Le défi principal pour les commerçant sera de simplifier le processus de transactions vocales. Dans ce contexte, les fournisseurs d’assistants ont bien compris que la conversation vocale ne sera pas suffisante pour effectuer ses achats et que dans de nombreux cas les clients auront besoin de repères visuels (liste de produits, informations sur les produits…) pour effectuer leurs transactions. Les smartphones avec un assistant vocal embarqué seront vraisemblablement des outils plus pratiques pour effectuer des achats : 1) ils sont munis d’un écran, et 2) ils sont « nomades », contrairement aux appareils Echo de Amazon ou Google Home qui sont, par définition, « sédentaires ». 37 DE MATHAREL, L. (2018). Le commerce vocal pèsera 40 milliards de dollars dans le monde en 2022. https://www.lsa-conso.fr/le-commerce-vocal-pesera-40-milliards-de-dollars-dans-le-monde-en- 2022,282101. 38 PARIS MATCH (2018). La commande vocale change radicalement notre manière de faire les courses. https://parismatch.be/lifestyle/technologie/150576/la-commande-vocale-change-radicalement-notre- maniere-de-faire-les-courses.
  30. 30. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 30 Ouisncf.be Autre défi de taille : alors que les commerçants commencent à déployer les technologies vocales et l’IA conversationnelle, il est impératif qu’elles soient intégrées aux canaux physiques et numériques existants, pour assurer une expérience client homogène de bout en bout. Les clients veulent en effet pouvoir passer librement d’un canal d’achat à un autre, sans interruption ni perte d’informations. A cet égard, une société emblématique et pionnière dans la mise en place d’une approche omnicanale et intégrée est Domino Pizza39,40, leader mondial de la livraison de pizzas à domicile. Domino s’est donné comme mission de satisfaire les envies culinaires de ses clients, n’importe où et à n’importe quel moment. Sachant que plus de 50% de ses ventes sont réalisées en ligne, Domino ne propose pas moins de 10 solutions différentes pour passer une commande en ligne (Facebook Messenger, Twitter, SMS, les Smart TV, les montres intelligentes…) mais également via les assistants vocaux Echo et 39 MALET, G. (2017). Commander une pizza n’importe où et n’importe quand avec Domino’s Anyware. https://www.restoconnection.fr/dominos-anyware-solutions-de-commande-en-ligne-pizza [Août 2018]. 40 DOMINOS (2018). https://anyware.dominos.com [Août 2018].
  31. 31. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 31 Google Home ou via un dispositif vocal de prise de commandes intégré au sein d’une application mobile. https://www.youtube.com/watch?v=j1i_5fNHRSE Si l’on en croit les retours des internautes américains, certaines de ces solutions ne fonctionnent pas encore de façon optimale… ce qui ne les empêche pas de reconnaître à la marque son esprit avant-gardiste, aventurier voire conquérant, celle-ci n’hésitant pas à mettre en œuvre toutes les nouvelles technologies existantes pour aller dans le sens de ses objectifs : se rapprocher au plus près de ses clients, provoquer davantage de commandes impulsives, faciliter le processus de prise de commandes, et offrir toujours plus de confort, de simplicité et de fun ! Au-delà de ces défis, les interfaces vocales influenceront le commerce du futur. A quel niveau et avec quel impact ? Il est probablement trop tôt pour répondre à cette question sur laquelle se penchent des analyste et des nombreux acteurs du marché. A l’occasion de la Paris Retail Week qui se tiendra en septembre 2018, l’agence Havas Paris a réalisé une étude auprès de consommateurs Français, Chinois et Américains en vue d’identifier les grandes tendances qui changeront le commerce de demain en
  32. 32. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 32 France et dans le monde. Sans surprise, le conversationnel fait partie de l’une d’entre elles41. Selon cette étude, la voix occupe une place grandissante dans l’acte d’achat et dans la vente avec le déploiement des technologies NLP (Natural Langage Processing) sur la plupart des interfaces digitales. De plus en plus intelligents, les assistants conversationnels proposent de nombreux services pour devenir des plateformes de commerce et des partenaires de vie, tout en instaurant un nouveau type de relation avec les clients. Selon cette étude :  57% des Français pensent que les assistants conversationnels vont rendre leur vie plus facile, contre 91% des Chinois et 65% des Américains.  28% des Américains possèdent d’ores et déjà un assistant conversationnel (contre 9% des Français) et 25% d’entre eux prévoient d’en acheter un dans les prochains mois (contre 28% des Français).  63% des Français estiment que les assistants vocaux pourraient très bien remplacer le clavier ou l’écran d’ordinateur, contre 81% des Chinois et 62% des Américains.  25% des Français de moins de 35 ans pourraient utiliser les assistants conversationnels comme simple ami, pour parler de choses et d’autres et avoir de la compagnie (contre 33% des Américains). 4.4 LA MISE EN PLACE DE SERVICE VOCAUX ET LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT De nombreux acteurs se bousculent pour imposer leur assistant vocal, qu’il s’agisse des assistants embarqués sur les smartphones ou ceux intégrés dans les haut-parleurs virtuels. A défaut de standardisation, chaque acteur fournira son propre écosystème technologique et ses propres APIs pour permettre le développement de services tiers. Les sociétés actives dans le B2B et le B2C pourront-elles se permettre d’investir dans la mise en place de services sur chacune de ces plateformes notamment dans le développement des interfaces conversationnelles vocales frontales ? Au niveau Européen, et notamment Belge, il est vraisemblable que 3 acteurs se partageront le 41 FRENCHWEP (2018). Paris Retail Week et Havas Paris présentent les grandes tendances du commerce de demain. https://www.frenchweb.fr/paris-retail-week-et-havas-paris-presentent-les-grandes- tendances-du-commerce-de-demain/328400 [Août 2018].
  33. 33. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 33 marché : Google, Amazon et Apple, voire 5, avec Microsoft et son enceinte intelligente « Invoke » liée à son assistant vocal Cortana et Samsung avec son assistant vocal Bixby. Pour certains distributeurs, le choix sera vite fait ! L’enceinte d’Amazon est évidemment perçue comme la fenêtre vers son offre e-commerce pléthorique renforcée en outre par l’acquisition de Whole Foods. Certains grands acteurs de la distribution (FNAC-Darty, Carrefour…) l’ont bien compris et ont préférer faire allégeance à Google. Par ailleurs, le consommateur ne s’encombrera pas de plusieurs haut-parleurs vocaux. Le choix de l’appareil ne sera donc pas anodin car il déterminera le nombre, la diversité et la qualité des services disponibles. Pure supputation : il ne serait pas surprenant que certains grands distributeurs soient tentés de vendre directement, voire d’offrir « son » haut-parleur connecté à ses clients pour s’imposer dans leur salon et renforcer ses liens avec eux à travers ses propres applications vocales connectées. A titre de comparaison avec le monde du mobile, toutes les apps de ventes en ligne ne sont-elles pas disponibles gratuitement sur l’Apple Store ou sur Google Play Store… ?
  34. 34. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 34 5 ETUDE DE CAS 5.1 INTRODUCTION Dans ce chapitre, nous nous proposons de parcourir quelques exemples de projets Français, marché sur lequel les assistants vocaux ne sont disponibles que depuis peu. Une remarque importante cependant : les services évoqués dans les pages qui suivent, sont souvent encore en phase pilote. Il est donc encore trop tôt pour se prononcer sur leur succès et pour évaluer le retour d’expérience pour le client. En France, face à la montée en puissance d’Amazon, Google annonçait en mars 2018, être dans une phase de bêta-test, avec trois marques partenaires42 :  Sephora qui teste la réservation de séances de soins en magasin et qui préexistait sur le site web.  La SNCF qui teste de son côté la réservation de billets  La FNAC qui donne la possibilité de passer commande parmi leurs 500 meilleures ventes. Dans les mois qui viennent, Google étendra les possibilités de développement via une sorte de boîte à outils et à une API (interface de programmation). Les marques pourront dès lors intégrer les possibilités d’interactions vocales offertes par Google dans leur propres parcours client. 42 GUINEBAULT, M. (2018). François Loviton (Google France) : "Nous aidons les marques à entrer dans l'ère du commerce conversationnel". http://be.fashionnetwork.com/news/Francois-Loviton-Nous-aidons- les-marques-a-entrer-dans-l-ere-du-commerce-conversationnel-,962002.html#.WtYYpohuZPY [Juillet 2018].
  35. 35. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 35 5.2 SEPHORA43 https://www.youtube.com/watch?v=nqaFNmhnmTY En France, fin 2017, Sephora a commencé à intégrer Google Home dans ses canaux de communication. Via cet appareil, l'assistant de Google vous connecte à l'un des trois services mis en place par Sephora. Via la phrase « OK Google, parler à Sephora », l'utilisateur peut prendre un rendez-vous pour un des services de mise en beauté (maquillage, épilation sourcils) dans un magasin de l'enseigne. Il peut aussi jouer avec Google Home en s'amusant à répondre à un quizz beauté. Enfin, il peut écouter des podcasts parlant de diverses thématiques liées à la beauté. 43 BELLOIR, M. (2018). Sephora disponible sur Google Home. https://www.lsa-conso.fr/sephora- disponible-sur-google-home,271572 [Juillet 2018].
  36. 36. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 36 5.3 OUISNCF https://www.youtube.com/watch?time_continue=6&v=f_1DssRn67M En avril 2017, Voyages-sncf.com mit en place son premier service conversationnel : un bot disponible sur la messagerie Facebook Messenger permettait de rechercher le prix et l’horaire d’un train. Ensuite ce service s’est étendu avec la possibilité de réserver son billet TGVmax en conversant avec le bot, et pour tous les clients, de retrouver facilement leur confirmation de voyage via l’application Messenger44. Quelques mois plus tard, ces services étaient déployés sur l'assistant Google et Google Home en permettant également de rechercher un billet et de le réserver45. 44 REGENT, Y. (2017). Voyages-sncf.com fait son arrivée sur l’Assistant Google et Google Home. https://ouitalk.oui.sncf/blog/innovation/voyages-sncf-com-fait-son-arrivee-sur-l-assistant-google-et- google-home [Juillet 2018]. 45 REGENT, Y. (2018). OUI.sncf sur l’Assistant Google. L'histoire continue ! https://ouitalk.oui.sncf/blog/innovation/oui-sncf-sur-l-assistant-google-l-histoire-continue [Juillet 2018].
  37. 37. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 37 5.4 FNAC-DARTY46,47 https://drive.google.com/open?id=1-lgNqQdA1WVs9BgNQQ3JeDFrbJKwJ46h Le projet le plus avancé en France est celui mis en place par FNAC-Darty, encore en développement dans une phase pilote et réalisé en étroite collaboration avec Google qui contribue ainsi à donner de la visibilité « en grandeur nature » sur les possibilités de ce nouveau mode d’achat. Le groupe FNAC-Darty a développé un service pilote qui permet dans un premier temps à ses clients de commander oralement un produit parmi les meilleures ventes et nouveautés de quatre catégories (livres, musique, vidéo et jouets), soit 500 produits. Ce service, baptisé Chloé, demande la confirmation orale de la commande au client avant d'enregistrer le paiement. Le colis est livré dans un magasin Fnac le lendemain. 46 PERREAU, C. (2018). Le vocal fait ses premières gammes dans le paiement. https://www.journaldunet.com/economie/finance/1209849-le-vocal-fait-ses-premieres-gammes-dans-le- paiement [Juillet 2018]. 47 DE MATHAREL, L. (2018). Google teste le paiement via Google Assistant en France. https://www.lsa- conso.fr/google-teste-en-france-une-fonctionnalite-permettant-de-payer-sur-google-assistant,283871 [Juillet 2018].
  38. 38. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 38 Pour profiter de ce service, les consommateurs doivent détenir un compte FNAC et le relier au Google Home au préalable. Une étape manuelle sur le téléphone est nécessaire pour le premier achat. Mais il ne n'est pas nécessaire de transmettre les coordonnées bancaires à Google Home puisqu'elles sont préenregistrées dans le compte FNAC du consommateur. Cependant, la simple confirmation par la voix ne suffit pas. Chloé envoie une notification sur le téléphone du client en lui demandant un code à trois chiffres, pour confirmer le paiement. Ce code est préalablement communiqué oralement à l'utilisateur. FNAC-Darty prévoit d'ouvrir rapidement le catalogue, toujours dans les mêmes catégories, ce qui représentera plusieurs centaines de milliers de produits. Un client pourrait lancer par exemple une recherche dans le catalogue en disant, « je veux le rayon livres » ou « je veux le dernier livre de Guillaume Musso ». « Nous avons une clientèle friande de nouvelles technologies. Les ventes des enceintes connectées ont démarré l'été dernier, sont montées en puissance à Noël et restent à un niveau satisfaisant », indique le dirigeant de FNAC-Darty, François Ozanne, directeur web et mobile du groupe. FNAC-Darty n’a pas de projet avec Alexa et Amazon. La société se concentre sur son partenariat avec Google Home qui sera encore renforcé grâce au déploiement d’espaces de démonstration dans les magasins du groupe. Mais au-delà de ces trois projets directement soutenus par Google, d’autres acteurs de la distribution française ont également mis en place des services vocaux.
  39. 39. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 39 5.5 MONOPRIX48,49 Face au constat que 91 % de ses clients faisaient une liste de courses, souvent sur leur smartphone (30 % des listes), l’enseigne Monoprix a lancé fin 2017 la liste de courses intelligente, accessible sur Google Assistant et Google Home. Pour la démarrer, le client n’a qu’à dire à l’assistant Google « Ok Google. Parler avec Monoprix » et à dicter sa liste, indiquer les produits à ajouter ou à supprimer… Une fois la liste validée, il finalise et règle son panier de courses sur le site web de l’enseigne, Monoprix.fr ou via l’application Monoprix&Moi. Pour créer cette liste de courses, Monoprix a développé une intelligence conversationnelle personnalisée. Doté d’algorithmes de recommandation et d’interprétation, un bot peut faire des suggestions en fonction des produits récemment ajoutés. Il peut également retrouver les marques préférées correspondant au produit indiqué sur la liste. A l’avenir, ce service sera notamment capable, au moyen d’algorithmes, de données recueillies, et à l’aide de la carte de fidélité associée au compte du client, d’ajouter automatiquement à la liste de courses les produits précis qu’il a l’habitude de prendre. Et le tout sans qu’il soit nécessaire d’en préciser systématiquement à voix haute la référence précise. 48 SOLUTIONS NUMERIQUES (2018). Les assistants vocaux, le futur de la relation client. https://www.solutions-numeriques.com/dossiers/les-assistants-vocaux-le-futur-de-la-relation-client [Juillet 2018]. 49 NATHAN (2018). Monoprix débarque sur Google Home, pour faire sa liste de courses plus simplement. http://www.fredzone.org/monoprix-debarque-sur-google-home-pour-faire-sa-liste-de-courses-plus- simplement-443 [Juillet 2018].
  40. 40. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 40 5.6 BOULANGER50 En novembre 2017, l’enseigne de la distribution Boulanger lançait son application vocale sur l’assistant Google Home. L’application renseigne les consommateurs sur les horaires du magasin Boulanger le plus proche et le met en contact avec le service client. On peut demander ainsi : « quels sont les horaires du magasin le plus proche ? ». De même, on peut dire « je souhaiterais contacter le service client » qui permet d’enregistrer une prise de rendez-vous téléphonique pour parler à un conseiller. On sélectionne la date et son heure de rappel auprès de l’assistant vocal. Un sms est envoyé par Boulanger, un clic sur le lien intégré dans le sms confirme la demande de rappel. 50 LA REVUE DU DIGITAL (2017). Le distributeur Boulanger est disponible sur l’assistant vocal Google Home. http://www.larevuedudigital.com/le-distributeur-boulanger-est-disponible-sur-lassistant-vocal- google-home [Juillet 2018].
  41. 41. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 41 5.7 CARREFOUR51,52 La concurrence n’est pas en reste. En mars 2018, et dans le cadre de son plan de transformation, Carrefour a annoncé avoir fait appel à Google en vue de créer Lea, son propre assistant vocal. « Léa a été conçue pour simplifier le quotidien de nos clients afin qu’ils puissent gérer leurs listes de courses sur les sites et applications Drive et Ooshop (webshops alimentaires du groupe), uniquement à l’aide de la voix » a déclaré Carrefour. https://www.youtube.com/watch?v=BoWK_Jkc1xc L’assistant vocal de Carrefour fournira par exemple des informations sur les magasins situés à proximité (horaires, itinéraires, etc.) et permettra d’ajouter des ingrédients d’une recette de cuisine à une liste de courses. Concrètement, le consommateur devra disposer de Google Home ou de l’application Google Assistant et d’un compte client Drive ou Ooshop. Il lui faudra ensuite déclamer « Ok Google, parler avec Carrefour ». 51 BOELEN C. (2018). Carrefour fait appel à google pour développer son propre assistant vocal. http://www.gondola.be/fr/news/food-retail/carrefour-fait-appel-google-pour-developper-son-propre- assistant-vocal [Juillet 2018]. 52 EUROPE1 (2018). Assistant vocal : Google et Carrefour s'associent pour un service d'achats vocaux. http://www.europe1.fr/technologies/assistant-vocal-google-et-carrefour-sassocient-pour-un-service- dachats-vocaux-3679238 [Juillet 2018].
  42. 42. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 42 C’est à ce moment qu’il se verra connecté à Lea. Ce service devrait être disponible en 2019. Ce projet est également une façon pour le distributeur de réagir face à la concurrence d’Amazon et de son assistant vocal Alexa. Aux États-Unis, Google et le grand distributeur Walmart avaient déjà amorcé une démarche similaire en créant une alliance du même type. Il s'agissait à l'époque pour Walmart de faire face aux ambitions d'Amazon, qui a racheté le distributeur américain Whole Foods.
  43. 43. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 43 6 CONCLUSIONS Dans son étude parue en octobre 201753, Gartner citait les plateformes conversationnelles comme l’une des 10 tendances technologiques stratégiques pour 2018. Aujourd’hui, ces systèmes sont capables de réponses simples ou d'interactions plus compliquées et devraient évoluer vers des actions encore plus complexes. Pendant sa conférence I/O 2018, organisée en mai 2018, Google présentait déjà une version de Google Assistant capable de passer des coups de fil et de prendre rendez- vous chez le coiffeur. L’assistant appelle un salon de coiffure et est capable d'avoir une conversation avec la personne au bout du fil. Cet exemple est réellement fascinant. https://www.youtube.com/watch?v=pKVppdt_-B4 53 GARTNER (2017). Gartner Top 10 Strategic Technology Trends for 2018. https://www.gartner.com/smarterwithgartner/gartner-top-10-strategic-technology-trends-for-2018 [Juillet 2018].
  44. 44. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 44 Mais il ne doit cependant pas surestimer la capacité des individus et des entreprises à s’approprier ces technologies aussi vite que le souhaiteraient les fournisseurs d’appareils, de logiciels et de services. Dans son exercice annuel d’analyse des technologies émergentes54, Gartner positionnait les interfaces conversationnelles dans la catégorie des technologies innovantes, avec une maturité prévue d’ici… 5 à 10 ans ! Il est donc bien trop tôt pour tirer des conclusions sur l’évolution de ces technologies et sur leur adoption par les utilisateurs… Un peu de patience s’impose ! 54 GARTNER (2017). Top Trends in the Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies. https://www.gartner.com/smarterwithgartner/top-trends-in-the-gartner-hype-cycle-for-emerging- technologies-2017 [Juillet 2018].
  45. 45. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 45 Les routes de l’histoire récente sont jonchées de cadavres de technologies ou de concepts, qui bien qu’annoncés comme révolutionnaires voire disruptifs, n’ont jamais franchi le cap du gadget ou du « hype ». Pensons par exemple à la Google Glass qui a eu le mérite d’exister et peut-être le tort de sortir trop tôt par rapport à la capacité ou l’envie des consommateurs de l’adopter (Google reviendrait à la réalité augmentée après l’échec des Google Glass55). Alors qu’en 2012 déjà, Samsung proposait de nouvelles manières de contrôler son téléviseur grâce à la reconnaissance vocale, gestuelle et faciale (le contrôle vocal permettait de changer de chaîne, de source vidéo, de dicter une recherche ou d’éteindre le téléviseur), il faut reconnaitre que ce type de téléviseur n’a pas inondé le marché. Mais 6 ans plus tard, les évolutions récentes de la reconnaissance vocale et de l’intelligence artificielle ont replacé les interfaces vocales dans le Top des technologies les plus prometteuses. Et conclure aujourd’hui que le Vocal Commerce est un flop56, ne semble pas un scoop, compte tenu de la maturité actuelle des technologies, des services vocaux offerts et tout simplement du temps nécessaire pour permettre aux consommateurs de s’adapter à ce nouveau mode de communication et d’adopter (ou pas !) les technologies et les services qui le supportent. Alors que Google Home n’est pas encore disponible en Belgique, Google lance déjà sur le marché une version de son appareil, mais avec un écran (comme Amazon d’ailleurs) … C’est en effet, au CES de Las Vegas en janvier 2018, que Google et Lenovo dévoilaient un « Smart Display », un assistant vocal muni d'un écran tactile57. Le Smart Display est un Google Home avec un écran. L'appareil, qui intègre toutes les fonctionnalités d'une enceinte connectée, dispose en plus d'un écran tactile et permet d'afficher les résultats des recherches, lire des vidéos YouTube... en offrant un canal supplémentaire d'interaction avec l'utilisateur. Un retour audio n'est pas adapté à toutes les situations. 55 NUMERAMA (2018). Google reviendrait à la réalité augmentée après l’échec des Google Glass. https://www.numerama.com/tech/376621-google-reviendrait-a-la-realite-augmentee-apres-lechec-des- google-glass.html [Juillet 2018]. 56 COLDEWEY, D. (2018). Surprise, no one buys things via Alexa. https://techcrunch.com/2018/08/06/surprise-no-one-buys-things-via-alexa[Août 2018]. 57 KUNIN, P. (2018). CES 2018 : Google et Lenovo annoncent un Smart Display. https://www.clubic.com/pro/entreprises/google/actualite-841254-2018-google-lenovo-annoncent-smart- display.html [Août 2018].
  46. 46. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 46 Certaines requièrent un complément sous une forme visuelle : une liste de produits lors d’un achat, une vidéo d’explication, la présentation des horaires de trains ou un itinéraire sur une carte. Toutefois, le « Smart Display » n’est pas une tablette au sens strict du terme, dans le sens où il ne dispose pas de navigateur Internet et ne permet pas d'installer des applications : dès le démarrage, une interface spécifique s'affiche, permettant de réaliser les différentes recherches. Et à la différence d'une tablette, conçue pour une utilisation à proximité immédiate de son propriétaire, le Smart Display est fait pour être placé sur un meuble de cuisine et utilisé grâce à des commandes faites à une distance de quelques mètres. https://www.youtube.com/watch?v=0ja7t5QPorQ De quoi rendre plus d’un consommateur perplexe, voire hésitant, non ? Peut-être faut-il simplement laisser le temps au temps ! Pierre Corneille, Artiste, Ecrivain et Poète (1606 – 1684) ne disait-il pas « Le temps est un grand maître, il règle bien des choses !».
  47. 47. Solvay Brussels School – (EMDMC) Le commerce conversationnel 47 7 RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIE  HABABOU, R. (2017). Service Gagnant 3.0. First Edition.  SNOECK, J., NEERMAN, P. (2018). Le Futur du Shopping. Lannoo Campus.  STEPHENS, D. (2017). Reengineering Retail. Figure 1 Publishing.  VAN BELLEGHEM, S. (2017). Customer: The Day After Tomorrow. Lannoo Campus. WEBOGRAPHIE  ADOBE (2018). Tendances Digitales 2018.https://www.adobe.com/fr/modal- offers/econsultancy_digital_trends_2018_report.html [Août 2018].  ANAND, P. (2018). The Reality Behind Voice Shopping Hype. https://www.theinformation.com/articles/the-reality-behind-voice-shopping-hype [Août 2018].  AUBERT, P. (2018). Google Home passe devant Amazon Echo. https://www.zdnet.fr/blogs/watch-it/google-home-passe-devant-amazon-echo- 39868815.htm [Juillet 2018].  BAYARD, F. (2018). Google Home : déjà 6 millions d’enceintes vendues, un succès fou ! http://www.phonandroid.com/google-home-deja-6-millions-denceintes- vendues-succes-fou.html [Juillet 2018].  BAYARD, F. (2017). Google Home : l’enceinte connectée a été la star de Noël ! http://www.phonandroid.com/google-home-enceinte-connectee-ete-star- noel.html [Juillet 2018].  BELLOIR, M. (2018). Sephora disponible sur Google Home. https://www.lsa- conso.fr/sephora-disponible-sur-google-home,271572 [Juillet 2018].  BGEEK (2018). L’assistant virtuel de Google parle désormais 30 langueshttps://www.begeek.fr/lassistant-virtuel-de-google-parle-desormais-30- langues-264594 [Juillet 2018].
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