1. понимать
банки тоже могут быть
Эмоциональными
не знаете, как привлечь клиентов в банк?
перестаньте быть серьезным и добавьте эмоций
в дизайн отделений и коммуникацию
С
амая главная задача дизайна как одного из маркетинго-
вых инструментов, помимо донесения ценностей бренда
и узнаваемости, — ретранслировать определенные эмоции,
которые способствовали бы продажам и высокой маржи-
нальности. Выстраивать отношения с потребителем, фор-
мировать лояльность так же важно, как и вызывать нужное
потребительское поведение: делать так, чтобы клиент покупал продукт.
Сами по себе эмоции могут создавать лояльность и впечатления, но не
обязательно способствуют продажам.
Эмоциональный дизайн — не очередной модный прием или техно-
логия, он значительно улучшает опыт клиента, хотя сам по себе не явля-
ется достаточным условием для принятия потребительского решения.
нэнси Опыт необходимо программировать. Дизайн продукта, упаковки, пра-
радермечер вила мерчандайзинга, зонирование торгового зала в комплексе создают
президент настроение потребителя, располагающее его к покупке. В бизнесе дизайн
John Ryan должен подчиняться бизнес-целям. Начинать проект дизайнер обязан
International с идеи — как его дизайн будет продавать продукт. Сложнее всего с эмоци-
26 #10 октябрь 2012
2. эмоциональный дизайн ритейлеры банки Toyota Financial Services
идея концептуального офиса корпоративный герой
ональным дизайном сервисным компаниям, производством. В то же время Toyota —
в особенности банкам. Зачастую эти бизне- это множество других бизнесов, например,
сы не имеют возможности визуализировать телекоммуникации, недвижимость, страхо-
продукт, не существующий материально. вание, финансовые сервисы, а банк Toyota
Банкам приходится «продавать» свою надеж- Financial Services представлен в 32 странах
ность, заботу о клиенте и другие ценно- мира. Нами была предложена идея созда-
сти. Эмоциональный дизайн как раз может ния концептуального офиса с целью объ-
решить большую часть проблемы. единить все продукты Toyota для рознич-
Современного потребителя не так- ных клиентов.
то легко в чем-либо убедить. Ритейлеры
и банки чаще всего отстают от своих поку- белка по имени ринки
пателей в инновационности. Многие люди Целевая аудитория Toyota Financial
пользуются смартфонами и планшетами, Services — японский средний класс. Эти
онлайн-банкингом, интернет-магазинами, люди много работают, и у них мало времени
социальными сетями. Но когда потреби- на развлечения. В список мест, где можно
тель приходит в магазин, он часто видит приятно провести время, банки не входят.
лишь традиционный скучный мерчандай- Мы определили, что наиболее привлекатель-
зинг, а в банке — менеджеров за стойкой. ной целевой аудиторией являются женщины.
Поведение потребителей и их восприим- Мужчины в Японии заняты больше. Они
чивость к информации эволюционирова- принимают решения по финансовым вопро-
ли, а розничные точки остались в прошлом. сам, но пробиться к их сознанию можно
Самые динамичные ритейлеры и банки через их жен.
пытаются соответствовать современному Для концепт-стора было выбрано назва-
потребителю и даже предугадывать тренды. ние «How To Toyota Financial Plaza» — про-
В одном из проектов компании John Ryan странство, которое расскажет о бренде
International Японии — Toyota Financial Toyota. Главная идея — обучение потреби-
Services — мы сделали дизайн среды очень теля и ознакомление его с возможностями,
эмоциональным и интерактивным. Нужно открываемыми брендом.
ЯПонсКИй ПотреБИтель ИзБалован всеМИ вИДаМИ ИнновацИй
и выработал иммунитет К тому, что в европе еще считается новым
понимать, что японский потребитель изба- Следующим этапом стала разработка
лован всеми видами инноваций и вырабо- гипотез того, как заинтересовать женщин,
тал иммунитет к тому, что в Европе еще представителей среднего класса, и сделать
считается новым. По отношению к банкам банк тем заведением, куда они раньше
японцы ведут себя крайне сдержанно и кон- не ходили, но захотят его посетить теперь.
сервативно. Удивить и вовлечь таких потре- Решение родилось в процессе размышле-
бителей в свой розничный сценарий край- ний над тем, что сильнее зацепит имен-
не сложно. Наша задача состояла в необ- но женскую аудиторию, и в коммуникации
ходимости спроектировать флагманское и айдентике привлечет их больше всего
отделение банка Toyota Financial Services на фоне и так агрессивной рекламы и сотен
в новом престижном торговом центре логотипов. В результате была разработа-
Midland Square, примыкающем к зданию на концепция виртуального помощника,
штаб-квартиры корпорации Toyota в Нагое. корпоративного героя — белка по имени
Исследования, проводившиеся компанией- Ринки. Она должна стать другом и про-
заказчиком, показывали, что бренд Toyota водником гостей в мире Toyota и финан-
даже в Японии ассоциируется исключи- сов. Корпоративный герой должен общать-
тельно с автомобилями и промышленным ся с клиентами, выявлять их потребности,
#10 октябрь 2012 27
3. понимать
предлагать решения, развлекать, словом, Ринки также присутствует на всех элементах
устанавливать эмоциональные и деловые дизайна и коммуникации.
связи. Возможно, такой ход не очень поня- Для того чтобы реализовать разработан-
тен европейцам, но в Японии это оказа- ные сценарии обслуживания в How To Plaza,
лось удачным и правильным подходом для мы использовали несколько инновационных
целевой аудитории. Анимированные пер- технологий в коммуникации и мерчандай-
сонажи чрезвычайно популярны в Японии зинге — Digital Signage. После входа в How
среди детей, однако особенно восприимчи- To Plaza клиент сразу видит гигантскую виде-
вы к ним женщины. остену «Life Wall», состоящую из 12 огромных
70-дюймовых экранов. На ней транслируется
How To Plaza контент, который зависит от происходящего
Следующим этапом стала разработка дизай- в концепт-сторе, погоды, времени дня и проч.
на помещения. Изучив предложения бренда Например, если вы приходите после обеда,
Toyota, мы разработали сценарий продаж для How To Plaza будет приветствовать вас соот-
ветствующим «Good afternoon» и показывать
свежие новости; в солнечное утро — «Happy
БелКа рИнКИ ПрИсутствует везДе, Sunny Day» и прогноз погоды. Мы разработа-
создает униКальную эмоциональную ли массу сценариев для отображения инфор-
мации на «Life Wall» и разместили перед ней
атмосферу и становится проводниКом, ряд электронных киосков «Listening Posts»,
Которому доверяют через которые посетители могли получить
информацию о продуктах бренда. Контент
«Life Wall» генерировался в соответствии
всех продуктов, а также то, как бренд Toyota с запросами клиентов планами продаж
Financial Services может объединять все про- и новостями. Скажем, если через электрон-
дукты Toyota, выдавая их в виде готового ный киоск вы изучаете карточный продукт,
решения потребителю. Пространство How то на «Life Wall» в это время может отобра-
To концепт-стора разделили на три зоны жаться реклама страховки или путешествий.
в привязке к линейкам продуктов и идее Если интересуетесь инвестиционными про-
обучения клиентов: How to Spend, How to дуктами, то на видеостене демонстрируются
Shop, How to Save. Например, в зоне How последние бизнес-новости. Визуальная внеш-
to Spend должны представляться такие про- няя среда меняется в зависимости от запро-
дукты, как страхование, кредитные карты са клиента. Благодаря большому количеству
и счета. В каждой зоне предполагалось раз- экранов возможно бесконечное количество
местить специализированных консультантов комбинаций контента, и пространство бук-
и рекламную коммуникацию. вально разговаривает с каждым посетителем,
В банках часто используется подход давая наиболее релевантную информацию.
с обслуживанием клиентов универсальными Виртуальный помощник Ринки присутству-
менеджерами. Предполагается, что клиен- ет везде, коммуницирует с потребителями
ту удобно иметь одну «точку входа» в банк. и становится проводником, которому доверя-
На практике искушенные клиенты предпо- ют. Он создает уникальную эмоциональную
читают получать советы специализирован- атмосферу. Все происходящее на интерак-
ных консультантов, особенно когда речь идет тивных устройствах управляется централизо-
об инвестировании и обслуживании потре- ванно специально созданным ПО, учитываю-
бителей с доходом выше среднего. щим тысячи различных вариантов решений
Для удобства ориентирования в концепт- и ситуаций.
сторе каждой зоне, помимо названия, был В разных частях зала размещены демоба-
присвоен свой цвет. Вся рекламная коммуни- ры — столы с сенсорными экранами, через
кация, как и пространство, получила понят- которые клиенты могут конфиденциально
ное зонирование. Виртуальный помощник получить консультацию. Интерфейс демо-
28 #10 октябрь 2012
4. анимированные персонажи Digital Signage интерактивные устройства
интерфейс демобара зонирование
бара разработан в соответствии с логикой Toyota Financial Services был признан раз-
организации пространства, перенося зони- личными ассоциациями и экспертами самым
рование из физического мира в онлайн. инновационным банком в Японии.
В How To Plaza обустроен зал для семинаров
и мастер-классов, на которые можно запи-
саться с помощью интернета.
How To Plaza — эмоциональное бизнес-
пространство, дизайн которого является Об автОре
интерактивным. Благодаря использованию Нэнси Радермечер — президент John Ryan
виртуального помощника и технологий International, международного маркетингового
Digital Signage нам удалось достичь высоко- агентства в сфере финансовой
Еще больше го вовлечения посетителей в разработанную розницы с офисами в США, Испании,
статей на «хореографию» продаж и перевыполнить Великобритании и Сингапуре.
тему кансей- план. Интерактивные инструменты помога- За свою 25-летнюю карьеру в John Rya Нэнси
инжиниринга ют персоналу концепт-стора презентовать разработала маркетинговые стратегии для
ищите продукты и коммуницировать позициониро- Citibank, HSBC, Bank of America, ING, Unicredit,
в iPad-версии вание бренда. Финансовые сервисы, объеди- BBVA, Barclays, Lloyds TSB и др.
журнала няющие самые разные сферы жизни потре- Партнер John Ryan International в Украине —
бителя, стали более эмоциональными. Банк компания IDNT.
#10 октябрь 2012 29