SlideShare a Scribd company logo
1 of 4
Download to read offline
понимать




                      банки тоже могут быть
     Эмоциональными
                                     не знаете, как привлечь клиентов в банк?
                                     перестаньте быть серьезным и добавьте эмоций
                                     в дизайн отделений и коммуникацию




                                     С
                                                   амая главная задача дизайна как одного из маркетинго-
                                                   вых инструментов, помимо донесения ценностей бренда
                                                   и узнаваемости, — ретранслировать определенные эмоции,
                                                   которые способствовали бы продажам и высокой маржи-
                                                   нальности. Выстраивать отношения с потребителем, фор-
                                                   мировать лояльность так же важно, как и вызывать нужное
                                     потребительское поведение: делать так, чтобы клиент покупал продукт.
                                     Сами по себе эмоции могут создавать лояльность и впечатления, но не
                                     обязательно способствуют продажам.
                                        Эмоциональный дизайн — не очередной модный прием или техно-
                                     логия, он значительно улучшает опыт клиента, хотя сам по себе не явля-
                                     ется достаточным условием для принятия потребительского решения.
                          нэнси      Опыт необходимо программировать. Дизайн продукта, упаковки, пра-
                   радермечер        вила мерчандайзинга, зонирование торгового зала в комплексе создают
                       президент     настроение потребителя, располагающее его к покупке. В бизнесе дизайн
                       John Ryan     должен подчиняться бизнес-целям. Начинать проект дизайнер обязан
                     International   с идеи — как его дизайн будет продавать продукт. Сложнее всего с эмоци-


26     #10   октябрь 2012
эмоциональный дизайн    ритейлеры банки Toyota Financial Services
                                        идея концептуального офиса корпоративный герой


           ональным дизайном сервисным компаниям,       производством. В то же время Toyota —
           в особенности банкам. Зачастую эти бизне-    это множество других бизнесов, например,
           сы не имеют возможности визуализировать      телекоммуникации, недвижимость, страхо-
           продукт, не существующий материально.        вание, финансовые сервисы, а банк Toyota
           Банкам приходится «продавать» свою надеж-    Financial Services представлен в 32 странах
           ность, заботу о клиенте и другие ценно-      мира. Нами была предложена идея созда-
           сти. Эмоциональный дизайн как раз может      ния концептуального офиса с целью объ-
           решить большую часть проблемы.               единить все продукты Toyota для рознич-
              Современного потребителя не так-          ных клиентов.
           то легко в чем-либо убедить. Ритейлеры
           и банки чаще всего отстают от своих поку-    белка по имени ринки
           пателей в инновационности. Многие люди       Целевая аудитория Toyota Financial
           пользуются смартфонами и планшетами,         Services — японский средний класс. Эти
           онлайн-банкингом, интернет-магазинами,       люди много работают, и у них мало времени
           социальными сетями. Но когда потреби-        на развлечения. В список мест, где можно
           тель приходит в магазин, он часто видит      приятно провести время, банки не входят.
           лишь традиционный скучный мерчандай-         Мы определили, что наиболее привлекатель-
           зинг, а в банке — менеджеров за стойкой.     ной целевой аудиторией являются женщины.
           Поведение потребителей и их восприим-        Мужчины в Японии заняты больше. Они
           чивость к информации эволюционирова-         принимают решения по финансовым вопро-
           ли, а розничные точки остались в прошлом.    сам, но пробиться к их сознанию можно
           Самые динамичные ритейлеры и банки           через их жен.
           пытаются соответствовать современному           Для концепт-стора было выбрано назва-
           потребителю и даже предугадывать тренды.     ние «How To Toyota Financial Plaza» — про-
              В одном из проектов компании John Ryan    странство, которое расскажет о бренде
           International Японии — Toyota Financial      Toyota. Главная идея — обучение потреби-
           Services — мы сделали дизайн среды очень     теля и ознакомление его с возможностями,
           эмоциональным и интерактивным. Нужно         открываемыми брендом.

             ЯПонсКИй ПотреБИтель ИзБалован всеМИ вИДаМИ ИнновацИй
и выработал иммунитет К тому, что в европе еще считается новым
           понимать, что японский потребитель изба-       Следующим этапом стала разработка
           лован всеми видами инноваций и вырабо-       гипотез того, как заинтересовать женщин,
           тал иммунитет к тому, что в Европе еще       представителей среднего класса, и сделать
           считается новым. По отношению к банкам       банк тем заведением, куда они раньше
           японцы ведут себя крайне сдержанно и кон-    не ходили, но захотят его посетить теперь.
           сервативно. Удивить и вовлечь таких потре-   Решение родилось в процессе размышле-
           бителей в свой розничный сценарий край-      ний над тем, что сильнее зацепит имен-
           не сложно. Наша задача состояла в необ-      но женскую аудиторию, и в коммуникации
           ходимости спроектировать флагманское         и айдентике привлечет их больше всего
           отделение банка Toyota Financial Services    на фоне и так агрессивной рекламы и сотен
           в новом престижном торговом центре           логотипов. В результате была разработа-
           Midland Square, примыкающем к зданию         на концепция виртуального помощника,
           штаб-квартиры корпорации Toyota в Нагое.     корпоративного героя — белка по имени
           Исследования, проводившиеся компанией-       Ринки. Она должна стать другом и про-
           заказчиком, показывали, что бренд Toyota     водником гостей в мире Toyota и финан-
           даже в Японии ассоциируется исключи-         сов. Корпоративный герой должен общать-
           тельно с автомобилями и промышленным         ся с клиентами, выявлять их потребности,


                                                                                       #10   октябрь 2012   27
понимать
                       предлагать решения, развлекать, словом,        Ринки также присутствует на всех элементах
                       устанавливать эмоциональные и деловые          дизайна и коммуникации.
                       связи. Возможно, такой ход не очень поня-         Для того чтобы реализовать разработан-
                       тен европейцам, но в Японии это оказа-         ные сценарии обслуживания в How To Plaza,
                       лось удачным и правильным подходом для         мы использовали несколько инновационных
                       целевой аудитории. Анимированные пер-          технологий в коммуникации и мерчандай-
                       сонажи чрезвычайно популярны в Японии          зинге — Digital Signage. После входа в How
                       среди детей, однако особенно восприимчи-       To Plaza клиент сразу видит гигантскую виде-
                       вы к ним женщины.                              остену «Life Wall», состоящую из 12 огромных
                                                                      70-дюймовых экранов. На ней транслируется
                       How To Plaza                                   контент, который зависит от происходящего
                       Следующим этапом стала разработка дизай-       в концепт-сторе, погоды, времени дня и проч.
                       на помещения. Изучив предложения бренда        Например, если вы приходите после обеда,
                       Toyota, мы разработали сценарий продаж для     How To Plaza будет приветствовать вас соот-
                                                                      ветствующим «Good afternoon» и показывать
                                                                      свежие новости; в солнечное утро — «Happy
                БелКа рИнКИ ПрИсутствует везДе,                       Sunny Day» и прогноз погоды. Мы разработа-
     создает униКальную эмоциональную                                 ли массу сценариев для отображения инфор-
                                                                      мации на «Life Wall» и разместили перед ней
     атмосферу и становится проводниКом,                              ряд электронных киосков «Listening Posts»,
     Которому доверяют                                                через которые посетители могли получить
                                                                      информацию о продуктах бренда. Контент
                                                                      «Life Wall» генерировался в соответствии
                       всех продуктов, а также то, как бренд Toyota   с запросами клиентов планами продаж
                       Financial Services может объединять все про-   и новостями. Скажем, если через электрон-
                       дукты Toyota, выдавая их в виде готового       ный киоск вы изучаете карточный продукт,
                       решения потребителю. Пространство How          то на «Life Wall» в это время может отобра-
                       To концепт-стора разделили на три зоны         жаться реклама страховки или путешествий.
                       в привязке к линейкам продуктов и идее         Если интересуетесь инвестиционными про-
                       обучения клиентов: How to Spend, How to        дуктами, то на видеостене демонстрируются
                       Shop, How to Save. Например, в зоне How        последние бизнес-новости. Визуальная внеш-
                       to Spend должны представляться такие про-      няя среда меняется в зависимости от запро-
                       дукты, как страхование, кредитные карты        са клиента. Благодаря большому количеству
                       и счета. В каждой зоне предполагалось раз-     экранов возможно бесконечное количество
                       местить специализированных консультантов       комбинаций контента, и пространство бук-
                       и рекламную коммуникацию.                      вально разговаривает с каждым посетителем,
                          В банках часто используется подход          давая наиболее релевантную информацию.
                       с обслуживанием клиентов универсальными        Виртуальный помощник Ринки присутству-
                       менеджерами. Предполагается, что клиен-        ет везде, коммуницирует с потребителями
                       ту удобно иметь одну «точку входа» в банк.     и становится проводником, которому доверя-
                       На практике искушенные клиенты предпо-         ют. Он создает уникальную эмоциональную
                       читают получать советы специализирован-        атмосферу. Все происходящее на интерак-
                       ных консультантов, особенно когда речь идет    тивных устройствах управляется централизо-
                       об инвестировании и обслуживании потре-        ванно специально созданным ПО, учитываю-
                       бителей с доходом выше среднего.               щим тысячи различных вариантов решений
                          Для удобства ориентирования в концепт-      и ситуаций.
                       сторе каждой зоне, помимо названия, был           В разных частях зала размещены демоба-
                       присвоен свой цвет. Вся рекламная коммуни-     ры — столы с сенсорными экранами, через
                       кация, как и пространство, получила понят-     которые клиенты могут конфиденциально
                       ное зонирование. Виртуальный помощник          получить консультацию. Интерфейс демо-


28         #10   октябрь 2012
анимированные персонажи    Digital Signage интерактивные устройства
                                                                 интерфейс демобара        зонирование


                бара разработан в соответствии с логикой        Toyota Financial Services был признан раз-
                организации пространства, перенося зони-        личными ассоциациями и экспертами самым
                рование из физического мира в онлайн.           инновационным банком в Японии.
                В How To Plaza обустроен зал для семинаров
                и мастер-классов, на которые можно запи-
                саться с помощью интернета.
                   How To Plaza — эмоциональное бизнес-
                пространство, дизайн которого является             Об автОре
                интерактивным. Благодаря использованию                  Нэнси Радермечер — президент John Ryan
                виртуального помощника и технологий                International, международного маркетингового
                Digital Signage нам удалось достичь высоко-                        агентства в сфере финансовой
Еще больше      го вовлечения посетителей в разработанную                  розницы с офисами в США, Испании,
статей на       «хореографию» продаж и перевыполнить                                Великобритании и Сингапуре.
тему кансей-    план. Интерактивные инструменты помога-             За свою 25-летнюю карьеру в John Rya Нэнси
инжиниринга     ют персоналу концепт-стора презентовать               разработала маркетинговые стратегии для
ищите           продукты и коммуницировать позициониро-         Citibank, HSBC, Bank of America, ING, Unicredit,
в iPad-версии   вание бренда. Финансовые сервисы, объеди-                         BBVA, Barclays, Lloyds TSB и др.
журнала         няющие самые разные сферы жизни потре-              Партнер John Ryan International в Украине —
                бителя, стали более эмоциональными. Банк                                         компания IDNT.




                                                                                                    #10   октябрь 2012   29

More Related Content

Viewers also liked

Pages from rob 01 chumak
Pages from rob 01 chumakPages from rob 01 chumak
Pages from rob 01 chumakMykola Chumak
 
Cb 03 04-2011-volobuev-taras
Cb 03 04-2011-volobuev-tarasCb 03 04-2011-volobuev-taras
Cb 03 04-2011-volobuev-tarasMykola Chumak
 
Mykolachumak post bank-br-2011
Mykolachumak post bank-br-2011Mykolachumak post bank-br-2011
Mykolachumak post bank-br-2011Mykola Chumak
 
Demo bank otdel-chumak
Demo bank otdel-chumakDemo bank otdel-chumak
Demo bank otdel-chumakMykola Chumak
 
Chumak korrespondent-iraq-02-2012
Chumak korrespondent-iraq-02-2012Chumak korrespondent-iraq-02-2012
Chumak korrespondent-iraq-02-2012Mykola Chumak
 
Idnt deyneko-promaison-christmas
Idnt deyneko-promaison-christmasIdnt deyneko-promaison-christmas
Idnt deyneko-promaison-christmasMykola Chumak
 
Chumak strategii03-2012-private-luxury
Chumak strategii03-2012-private-luxuryChumak strategii03-2012-private-luxury
Chumak strategii03-2012-private-luxuryMykola Chumak
 
Pro maison #3_2012_43-45
Pro maison #3_2012_43-45Pro maison #3_2012_43-45
Pro maison #3_2012_43-45Mykola Chumak
 
Woodger strategy n10_2012+
Woodger strategy n10_2012+Woodger strategy n10_2012+
Woodger strategy n10_2012+Mykola Chumak
 
Krs 2 roznica-chumak
Krs 2 roznica-chumakKrs 2 roznica-chumak
Krs 2 roznica-chumakMykola Chumak
 
King strategy n10_2012+
King strategy n10_2012+King strategy n10_2012+
King strategy n10_2012+Mykola Chumak
 
Extract pages from strategy #9-2012 trands-koronotova
Extract pages from strategy #9-2012 trands-koronotovaExtract pages from strategy #9-2012 trands-koronotova
Extract pages from strategy #9-2012 trands-koronotovaMykola Chumak
 
Companion n46 2012-retail-format-chumak
Companion n46 2012-retail-format-chumakCompanion n46 2012-retail-format-chumak
Companion n46 2012-retail-format-chumakMykola Chumak
 
DigitalSignage_Bp 6-2010
DigitalSignage_Bp 6-2010DigitalSignage_Bp 6-2010
DigitalSignage_Bp 6-2010Mykola Chumak
 
банковская розница-или-розничный-банкинг-БанковскийРитейл2-2011
банковская розница-или-розничный-банкинг-БанковскийРитейл2-2011банковская розница-или-розничный-банкинг-БанковскийРитейл2-2011
банковская розница-или-розничный-банкинг-БанковскийРитейл2-2011Mykola Chumak
 
Pro maison _2_2012_41_42
Pro maison _2_2012_41_42Pro maison _2_2012_41_42
Pro maison _2_2012_41_42Mykola Chumak
 
Retail banking#2(26)2012-chumak-branch&brand
Retail banking#2(26)2012-chumak-branch&brandRetail banking#2(26)2012-chumak-branch&brand
Retail banking#2(26)2012-chumak-branch&brandMykola Chumak
 

Viewers also liked (19)

Chumak cb 9-10-2011
Chumak cb 9-10-2011Chumak cb 9-10-2011
Chumak cb 9-10-2011
 
Pages from rob 01 chumak
Pages from rob 01 chumakPages from rob 01 chumak
Pages from rob 01 chumak
 
Cb 03 04-2011-volobuev-taras
Cb 03 04-2011-volobuev-tarasCb 03 04-2011-volobuev-taras
Cb 03 04-2011-volobuev-taras
 
Mykolachumak post bank-br-2011
Mykolachumak post bank-br-2011Mykolachumak post bank-br-2011
Mykolachumak post bank-br-2011
 
Demo bank otdel-chumak
Demo bank otdel-chumakDemo bank otdel-chumak
Demo bank otdel-chumak
 
Chumak korrespondent-iraq-02-2012
Chumak korrespondent-iraq-02-2012Chumak korrespondent-iraq-02-2012
Chumak korrespondent-iraq-02-2012
 
Idnt deyneko-promaison-christmas
Idnt deyneko-promaison-christmasIdnt deyneko-promaison-christmas
Idnt deyneko-promaison-christmas
 
Chumak strategii03-2012-private-luxury
Chumak strategii03-2012-private-luxuryChumak strategii03-2012-private-luxury
Chumak strategii03-2012-private-luxury
 
Pro maison #3_2012_43-45
Pro maison #3_2012_43-45Pro maison #3_2012_43-45
Pro maison #3_2012_43-45
 
Woodger strategy n10_2012+
Woodger strategy n10_2012+Woodger strategy n10_2012+
Woodger strategy n10_2012+
 
Krs 2 roznica-chumak
Krs 2 roznica-chumakKrs 2 roznica-chumak
Krs 2 roznica-chumak
 
King strategy n10_2012+
King strategy n10_2012+King strategy n10_2012+
King strategy n10_2012+
 
Extract pages from strategy #9-2012 trands-koronotova
Extract pages from strategy #9-2012 trands-koronotovaExtract pages from strategy #9-2012 trands-koronotova
Extract pages from strategy #9-2012 trands-koronotova
 
Companion n46 2012-retail-format-chumak
Companion n46 2012-retail-format-chumakCompanion n46 2012-retail-format-chumak
Companion n46 2012-retail-format-chumak
 
DigitalSignage_Bp 6-2010
DigitalSignage_Bp 6-2010DigitalSignage_Bp 6-2010
DigitalSignage_Bp 6-2010
 
банковская розница-или-розничный-банкинг-БанковскийРитейл2-2011
банковская розница-или-розничный-банкинг-БанковскийРитейл2-2011банковская розница-или-розничный-банкинг-БанковскийРитейл2-2011
банковская розница-или-розничный-банкинг-БанковскийРитейл2-2011
 
Pro maison _2_2012_41_42
Pro maison _2_2012_41_42Pro maison _2_2012_41_42
Pro maison _2_2012_41_42
 
Identity today2
Identity today2Identity today2
Identity today2
 
Retail banking#2(26)2012-chumak-branch&brand
Retail banking#2(26)2012-chumak-branch&brandRetail banking#2(26)2012-chumak-branch&brand
Retail banking#2(26)2012-chumak-branch&brand
 

Similar to Nancy strategy n10_2012+

презентация менталистов
презентация менталистовпрезентация менталистов
презентация менталистовmentalistsme
 
Гипербук - руководство по разработке брендбука. ver.2.0
Гипербук - руководство по разработке брендбука. ver.2.0Гипербук - руководство по разработке брендбука. ver.2.0
Гипербук - руководство по разработке брендбука. ver.2.0Victor Chauzov
 
контентные проекты своими руками
контентные проекты своими рукамиконтентные проекты своими руками
контентные проекты своими рукамиIgor Iakovliev
 
Агентство Soldis
Агентство SoldisАгентство Soldis
Агентство Soldisgopuudcc
 
Тактильный эффект банковского продвижения
 Тактильный эффект банковского продвижения Тактильный эффект банковского продвижения
Тактильный эффект банковского продвиженияAnton Davidenko
 
Презентация дизайна
Презентация дизайнаПрезентация дизайна
Презентация дизайнаKonstantin Tyesov
 
Branding Of Financial Institutions Lia Nikopoulou Proedrou Brandspoint10
Branding  Of Financial Institutions Lia  Nikopoulou Proedrou Brandspoint10Branding  Of Financial Institutions Lia  Nikopoulou Proedrou Brandspoint10
Branding Of Financial Institutions Lia Nikopoulou Proedrou Brandspoint10BrandsPoint
 
Samwit general all_2011_
Samwit general all_2011_Samwit general all_2011_
Samwit general all_2011_tw:in
 
folga presentation
folga presentationfolga presentation
folga presentationfolga
 
Как стать игроком большой команды
Как стать игроком большой командыКак стать игроком большой команды
Как стать игроком большой командыAgilie Team
 
Bank Lifestyle Branding Martyn Tipping Brandspoint10
Bank  Lifestyle Branding   Martyn Tipping Brandspoint10Bank  Lifestyle Branding   Martyn Tipping Brandspoint10
Bank Lifestyle Branding Martyn Tipping Brandspoint10BrandsPoint
 
Будущее уровня удовлетворенности клиента
Будущее уровня удовлетворенности клиентаБудущее уровня удовлетворенности клиента
Будущее уровня удовлетворенности клиентаNasiba Kuchkarova
 
Рекламный холдинг Гранат
Рекламный холдинг ГранатРекламный холдинг Гранат
Рекламный холдинг ГранатAllAdvertising.ru
 

Similar to Nancy strategy n10_2012+ (20)

Marketolog Loewe
Marketolog LoeweMarketolog Loewe
Marketolog Loewe
 
презентация менталистов
презентация менталистовпрезентация менталистов
презентация менталистов
 
Студия FOLX
Студия FOLXСтудия FOLX
Студия FOLX
 
BDS branding
BDS brandingBDS branding
BDS branding
 
TOP_PPT_2009
TOP_PPT_2009TOP_PPT_2009
TOP_PPT_2009
 
Гипербук - руководство по разработке брендбука. ver.2.0
Гипербук - руководство по разработке брендбука. ver.2.0Гипербук - руководство по разработке брендбука. ver.2.0
Гипербук - руководство по разработке брендбука. ver.2.0
 
контентные проекты своими руками
контентные проекты своими рукамиконтентные проекты своими руками
контентные проекты своими руками
 
Агентство Soldis
Агентство SoldisАгентство Soldis
Агентство Soldis
 
Тактильный эффект банковского продвижения
 Тактильный эффект банковского продвижения Тактильный эффект банковского продвижения
Тактильный эффект банковского продвижения
 
Презентация дизайна
Презентация дизайнаПрезентация дизайна
Презентация дизайна
 
Branding Of Financial Institutions Lia Nikopoulou Proedrou Brandspoint10
Branding  Of Financial Institutions Lia  Nikopoulou Proedrou Brandspoint10Branding  Of Financial Institutions Lia  Nikopoulou Proedrou Brandspoint10
Branding Of Financial Institutions Lia Nikopoulou Proedrou Brandspoint10
 
Samwit general all_2011_
Samwit general all_2011_Samwit general all_2011_
Samwit general all_2011_
 
folga presentation
folga presentationfolga presentation
folga presentation
 
Как стать игроком большой команды
Как стать игроком большой командыКак стать игроком большой команды
Как стать игроком большой команды
 
Bank Lifestyle Branding Martyn Tipping Brandspoint10
Bank  Lifestyle Branding   Martyn Tipping Brandspoint10Bank  Lifestyle Branding   Martyn Tipping Brandspoint10
Bank Lifestyle Branding Martyn Tipping Brandspoint10
 
Будущее уровня удовлетворенности клиента
Будущее уровня удовлетворенности клиентаБудущее уровня удовлетворенности клиента
Будущее уровня удовлетворенности клиента
 
Рекламный холдинг Гранат
Рекламный холдинг ГранатРекламный холдинг Гранат
Рекламный холдинг Гранат
 
PRCI.Storytellers at Cannes Lions 2016. Внутренняя кухня.
PRCI.Storytellers at Cannes Lions 2016. Внутренняя кухня.PRCI.Storytellers at Cannes Lions 2016. Внутренняя кухня.
PRCI.Storytellers at Cannes Lions 2016. Внутренняя кухня.
 
Progression trends 2015
Progression trends 2015Progression trends 2015
Progression trends 2015
 
Pr strategy
Pr strategyPr strategy
Pr strategy
 

More from Mykola Chumak

Kommersant private-banking-special-180-081112
Kommersant private-banking-special-180-081112Kommersant private-banking-special-180-081112
Kommersant private-banking-special-180-081112Mykola Chumak
 
Bank retaill 01 форум
Bank retaill 01 форумBank retaill 01 форум
Bank retaill 01 форумMykola Chumak
 
Strategy#6 2012-chumak-retail-banking-innovations
Strategy#6 2012-chumak-retail-banking-innovationsStrategy#6 2012-chumak-retail-banking-innovations
Strategy#6 2012-chumak-retail-banking-innovationsMykola Chumak
 
Banker33 2010popovich
Banker33 2010popovichBanker33 2010popovich
Banker33 2010popovichMykola Chumak
 
Mykola Chumak PLUS-3-2012
Mykola Chumak PLUS-3-2012Mykola Chumak PLUS-3-2012
Mykola Chumak PLUS-3-2012Mykola Chumak
 
Idnt moyo-forum md-2012-mykolachumak-mail
Idnt moyo-forum md-2012-mykolachumak-mailIdnt moyo-forum md-2012-mykolachumak-mail
Idnt moyo-forum md-2012-mykolachumak-mailMykola Chumak
 
Digital signage br-4-2010-chumak
Digital signage br-4-2010-chumakDigital signage br-4-2010-chumak
Digital signage br-4-2010-chumakMykola Chumak
 

More from Mykola Chumak (7)

Kommersant private-banking-special-180-081112
Kommersant private-banking-special-180-081112Kommersant private-banking-special-180-081112
Kommersant private-banking-special-180-081112
 
Bank retaill 01 форум
Bank retaill 01 форумBank retaill 01 форум
Bank retaill 01 форум
 
Strategy#6 2012-chumak-retail-banking-innovations
Strategy#6 2012-chumak-retail-banking-innovationsStrategy#6 2012-chumak-retail-banking-innovations
Strategy#6 2012-chumak-retail-banking-innovations
 
Banker33 2010popovich
Banker33 2010popovichBanker33 2010popovich
Banker33 2010popovich
 
Mykola Chumak PLUS-3-2012
Mykola Chumak PLUS-3-2012Mykola Chumak PLUS-3-2012
Mykola Chumak PLUS-3-2012
 
Idnt moyo-forum md-2012-mykolachumak-mail
Idnt moyo-forum md-2012-mykolachumak-mailIdnt moyo-forum md-2012-mykolachumak-mail
Idnt moyo-forum md-2012-mykolachumak-mail
 
Digital signage br-4-2010-chumak
Digital signage br-4-2010-chumakDigital signage br-4-2010-chumak
Digital signage br-4-2010-chumak
 

Nancy strategy n10_2012+

  • 1. понимать банки тоже могут быть Эмоциональными не знаете, как привлечь клиентов в банк? перестаньте быть серьезным и добавьте эмоций в дизайн отделений и коммуникацию С амая главная задача дизайна как одного из маркетинго- вых инструментов, помимо донесения ценностей бренда и узнаваемости, — ретранслировать определенные эмоции, которые способствовали бы продажам и высокой маржи- нальности. Выстраивать отношения с потребителем, фор- мировать лояльность так же важно, как и вызывать нужное потребительское поведение: делать так, чтобы клиент покупал продукт. Сами по себе эмоции могут создавать лояльность и впечатления, но не обязательно способствуют продажам. Эмоциональный дизайн — не очередной модный прием или техно- логия, он значительно улучшает опыт клиента, хотя сам по себе не явля- ется достаточным условием для принятия потребительского решения. нэнси Опыт необходимо программировать. Дизайн продукта, упаковки, пра- радермечер вила мерчандайзинга, зонирование торгового зала в комплексе создают президент настроение потребителя, располагающее его к покупке. В бизнесе дизайн John Ryan должен подчиняться бизнес-целям. Начинать проект дизайнер обязан International с идеи — как его дизайн будет продавать продукт. Сложнее всего с эмоци- 26 #10 октябрь 2012
  • 2. эмоциональный дизайн ритейлеры банки Toyota Financial Services идея концептуального офиса корпоративный герой ональным дизайном сервисным компаниям, производством. В то же время Toyota — в особенности банкам. Зачастую эти бизне- это множество других бизнесов, например, сы не имеют возможности визуализировать телекоммуникации, недвижимость, страхо- продукт, не существующий материально. вание, финансовые сервисы, а банк Toyota Банкам приходится «продавать» свою надеж- Financial Services представлен в 32 странах ность, заботу о клиенте и другие ценно- мира. Нами была предложена идея созда- сти. Эмоциональный дизайн как раз может ния концептуального офиса с целью объ- решить большую часть проблемы. единить все продукты Toyota для рознич- Современного потребителя не так- ных клиентов. то легко в чем-либо убедить. Ритейлеры и банки чаще всего отстают от своих поку- белка по имени ринки пателей в инновационности. Многие люди Целевая аудитория Toyota Financial пользуются смартфонами и планшетами, Services — японский средний класс. Эти онлайн-банкингом, интернет-магазинами, люди много работают, и у них мало времени социальными сетями. Но когда потреби- на развлечения. В список мест, где можно тель приходит в магазин, он часто видит приятно провести время, банки не входят. лишь традиционный скучный мерчандай- Мы определили, что наиболее привлекатель- зинг, а в банке — менеджеров за стойкой. ной целевой аудиторией являются женщины. Поведение потребителей и их восприим- Мужчины в Японии заняты больше. Они чивость к информации эволюционирова- принимают решения по финансовым вопро- ли, а розничные точки остались в прошлом. сам, но пробиться к их сознанию можно Самые динамичные ритейлеры и банки через их жен. пытаются соответствовать современному Для концепт-стора было выбрано назва- потребителю и даже предугадывать тренды. ние «How To Toyota Financial Plaza» — про- В одном из проектов компании John Ryan странство, которое расскажет о бренде International Японии — Toyota Financial Toyota. Главная идея — обучение потреби- Services — мы сделали дизайн среды очень теля и ознакомление его с возможностями, эмоциональным и интерактивным. Нужно открываемыми брендом. ЯПонсКИй ПотреБИтель ИзБалован всеМИ вИДаМИ ИнновацИй и выработал иммунитет К тому, что в европе еще считается новым понимать, что японский потребитель изба- Следующим этапом стала разработка лован всеми видами инноваций и вырабо- гипотез того, как заинтересовать женщин, тал иммунитет к тому, что в Европе еще представителей среднего класса, и сделать считается новым. По отношению к банкам банк тем заведением, куда они раньше японцы ведут себя крайне сдержанно и кон- не ходили, но захотят его посетить теперь. сервативно. Удивить и вовлечь таких потре- Решение родилось в процессе размышле- бителей в свой розничный сценарий край- ний над тем, что сильнее зацепит имен- не сложно. Наша задача состояла в необ- но женскую аудиторию, и в коммуникации ходимости спроектировать флагманское и айдентике привлечет их больше всего отделение банка Toyota Financial Services на фоне и так агрессивной рекламы и сотен в новом престижном торговом центре логотипов. В результате была разработа- Midland Square, примыкающем к зданию на концепция виртуального помощника, штаб-квартиры корпорации Toyota в Нагое. корпоративного героя — белка по имени Исследования, проводившиеся компанией- Ринки. Она должна стать другом и про- заказчиком, показывали, что бренд Toyota водником гостей в мире Toyota и финан- даже в Японии ассоциируется исключи- сов. Корпоративный герой должен общать- тельно с автомобилями и промышленным ся с клиентами, выявлять их потребности, #10 октябрь 2012 27
  • 3. понимать предлагать решения, развлекать, словом, Ринки также присутствует на всех элементах устанавливать эмоциональные и деловые дизайна и коммуникации. связи. Возможно, такой ход не очень поня- Для того чтобы реализовать разработан- тен европейцам, но в Японии это оказа- ные сценарии обслуживания в How To Plaza, лось удачным и правильным подходом для мы использовали несколько инновационных целевой аудитории. Анимированные пер- технологий в коммуникации и мерчандай- сонажи чрезвычайно популярны в Японии зинге — Digital Signage. После входа в How среди детей, однако особенно восприимчи- To Plaza клиент сразу видит гигантскую виде- вы к ним женщины. остену «Life Wall», состоящую из 12 огромных 70-дюймовых экранов. На ней транслируется How To Plaza контент, который зависит от происходящего Следующим этапом стала разработка дизай- в концепт-сторе, погоды, времени дня и проч. на помещения. Изучив предложения бренда Например, если вы приходите после обеда, Toyota, мы разработали сценарий продаж для How To Plaza будет приветствовать вас соот- ветствующим «Good afternoon» и показывать свежие новости; в солнечное утро — «Happy БелКа рИнКИ ПрИсутствует везДе, Sunny Day» и прогноз погоды. Мы разработа- создает униКальную эмоциональную ли массу сценариев для отображения инфор- мации на «Life Wall» и разместили перед ней атмосферу и становится проводниКом, ряд электронных киосков «Listening Posts», Которому доверяют через которые посетители могли получить информацию о продуктах бренда. Контент «Life Wall» генерировался в соответствии всех продуктов, а также то, как бренд Toyota с запросами клиентов планами продаж Financial Services может объединять все про- и новостями. Скажем, если через электрон- дукты Toyota, выдавая их в виде готового ный киоск вы изучаете карточный продукт, решения потребителю. Пространство How то на «Life Wall» в это время может отобра- To концепт-стора разделили на три зоны жаться реклама страховки или путешествий. в привязке к линейкам продуктов и идее Если интересуетесь инвестиционными про- обучения клиентов: How to Spend, How to дуктами, то на видеостене демонстрируются Shop, How to Save. Например, в зоне How последние бизнес-новости. Визуальная внеш- to Spend должны представляться такие про- няя среда меняется в зависимости от запро- дукты, как страхование, кредитные карты са клиента. Благодаря большому количеству и счета. В каждой зоне предполагалось раз- экранов возможно бесконечное количество местить специализированных консультантов комбинаций контента, и пространство бук- и рекламную коммуникацию. вально разговаривает с каждым посетителем, В банках часто используется подход давая наиболее релевантную информацию. с обслуживанием клиентов универсальными Виртуальный помощник Ринки присутству- менеджерами. Предполагается, что клиен- ет везде, коммуницирует с потребителями ту удобно иметь одну «точку входа» в банк. и становится проводником, которому доверя- На практике искушенные клиенты предпо- ют. Он создает уникальную эмоциональную читают получать советы специализирован- атмосферу. Все происходящее на интерак- ных консультантов, особенно когда речь идет тивных устройствах управляется централизо- об инвестировании и обслуживании потре- ванно специально созданным ПО, учитываю- бителей с доходом выше среднего. щим тысячи различных вариантов решений Для удобства ориентирования в концепт- и ситуаций. сторе каждой зоне, помимо названия, был В разных частях зала размещены демоба- присвоен свой цвет. Вся рекламная коммуни- ры — столы с сенсорными экранами, через кация, как и пространство, получила понят- которые клиенты могут конфиденциально ное зонирование. Виртуальный помощник получить консультацию. Интерфейс демо- 28 #10 октябрь 2012
  • 4. анимированные персонажи Digital Signage интерактивные устройства интерфейс демобара зонирование бара разработан в соответствии с логикой Toyota Financial Services был признан раз- организации пространства, перенося зони- личными ассоциациями и экспертами самым рование из физического мира в онлайн. инновационным банком в Японии. В How To Plaza обустроен зал для семинаров и мастер-классов, на которые можно запи- саться с помощью интернета. How To Plaza — эмоциональное бизнес- пространство, дизайн которого является Об автОре интерактивным. Благодаря использованию Нэнси Радермечер — президент John Ryan виртуального помощника и технологий International, международного маркетингового Digital Signage нам удалось достичь высоко- агентства в сфере финансовой Еще больше го вовлечения посетителей в разработанную розницы с офисами в США, Испании, статей на «хореографию» продаж и перевыполнить Великобритании и Сингапуре. тему кансей- план. Интерактивные инструменты помога- За свою 25-летнюю карьеру в John Rya Нэнси инжиниринга ют персоналу концепт-стора презентовать разработала маркетинговые стратегии для ищите продукты и коммуницировать позициониро- Citibank, HSBC, Bank of America, ING, Unicredit, в iPad-версии вание бренда. Финансовые сервисы, объеди- BBVA, Barclays, Lloyds TSB и др. журнала няющие самые разные сферы жизни потре- Партнер John Ryan International в Украине — бителя, стали более эмоциональными. Банк компания IDNT. #10 октябрь 2012 29