Le SRI & l’UDECAM ont présenté ce jour l’avancée de leurs travaux lancés en 2011 sur l’efficacité du marketing numérique. Cette année, l’UDA rejoint l’initiative.
4. • 40 millions d'internautes en France
• + 6 % entre 2010 et 2011
Internet,
• Près 2/3 Français se connectent à
Internet tous les jours (ou presque) profondément ancré dans
• Temps de connexion : 1h25 / jour le quotidien des
• 19 millions de mobinautes Français.
• une moyenne de 74 vidéos regardées
sur un mois sur ordinateur, = 3h19.
Source : Médiamétrie, 2012.
5. Internetinscrit de plus en
plus dans les stratégies
des marques :
+6 %
S1 2012 vs S1 2011
1,3 milliard
d’€ nets, au 1er semestre 2012
Source : Observatoire de l’e-Pub SRI, réalisé par Capgemini, en partenariat avec l’UDECAM (juillet 2012).
Le périmètre inclut les segments suivants : Search, Display, Recherche locale, Affiliation, Emailing, Comparateurs et Mobile.
Le calcul du marché total online prend en compte la déduplication des canaux.
6. Search + 7% Une progression sur
les principaux leviers
Display + 6% Internet
Affiliation + 7%
Comparateurs + 6,5% Pour des objectifs
Mobile + 20% marketing variés
Source : Observatoire de l’e-Pub SRI, réalisé par Capgemini, en partenariat avec l’UDECAM (juillet 2012).
Le périmètre inclut les segments suivants : Search, Display, Recherche locale, Affiliation, Emailing, Comparateurs et Mobile.
Le calcul du marché total online prend en compte la déduplication des canaux.
8. OBJECTIFS
Lancement en décembre
Appréhender l’efficacité
2011 de « la base de - dans ses dimensions marketing
données efficacité », - dans une optique pluri media
un projet : Partager
- les enseignements
sri-france.org - l’expertise
udecam.fr
9. Objectifs marketing
Leviers digitaux Image Achat / Fidélisation /
Notoriété Préférence Recommandation
Perception Transformation CRM
Display
B Bannières en ciblage contextuel
B Bannières en ciblage sociodemo
B Bannières en ciblage comportemental
B Bannières en ciblage re-targetting
B Bannières en achat à la performance
B Vidéo In stream (y compris Catch Up)
B Evénementiel homepage (display customizé)
Search
B SEM
EO SEO
Management de la Réputation
E Réseaux (Facebook...)
E Blogs (création d'articles), Forum
E Sites d'opinion Conso
E Partages Vidéo
Efficacité +++
Efficacité ++
10. Objectifs marketing
Leviers digitaux
Image Achat / Fidélisation /
Notoriété Préférence Recommandation
Perception Transformation CRM
Contenu de Marque
O Site de marque
O Application Mobile ou Tablette
Espaces personnels, espace client
O
(Customisation)
O Contenus sur espaces d'expression
O Plateformes relationnelles
O Newsletter
Opérations Spéciales
B Sponsoring
B Site dédié
B Publi Rédactionnel
B Brand Content bought / opé spé régie
Efficacité +++
Efficacité ++
11. Objectifs marketing
Leviers digitaux
Image Achat / Fidélisation /
Notoriété Préférence Recommandation
Perception Transformation CRM
B Comparateurs
Marketing Direct
B Emailing
B Ecouponing
B SMS/MMS
B Affiliation
Efficacité +++
Efficacité ++
12. APRES 1 AN DE D’EXISTENCE, LE PROJET PRÉSENTE UN PREMIER BILAN POSITIF
La mise en place d’un comité de pilotage agences/régies
La discussion et l’établissement de règles précises :
- un modèle standardisé de cas
- des cas présentant des kpi’s marketing
- des méthodologies fiables avec une validation des
o modes de recrutement
o populations concernées
o tailles et structures d’échantillon, redressement
o méthodes utilisées (exposés, non exposés, autres…)
- la validation des annonceurs concernés
La proposition de cas pertinents par les membres SRI-UDECAM
13. POUR ALLER PLUS LOIN EN 2013…
La nécessité de prendre en compte l'évolution des savoirs, des besoins,
des outils ainsi que la multiplicité et la diversité des leviers du web
Elargir les critères de recrutement :
– prendre en compte les efforts et investissements
réalisés par nombre des acteurs du marche pour créer des
panels susceptibles d’appréhender au quotidien les
performances des campagnes
=> plus de réactivité et d’efficacité
Intégrer des critères d’engagement :
– à condition d’être complémentaires des autres critères
d’efficacité marketing
14. A. L’ÉLARGISSEMENT DES CRITÈRES DE RECRUTEMENT
Intégration de résultats issus de panels propriétaires
Définition de critères de recrutements permettant l’intégrer des résultats
d’études issus de panels propriétaires.
Seront prise en compte ceux qui satisfont aux mêmes contraintes
que les études issues d’instituts d’études tiers
Chantier en cours > des critères en discussion
15. B. LES CRITÈRES D’ENGAGEMENT ÉLIGIBLES
Des critères purement quantitatifs
- Le nombre de partages : Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Google+ etc.
- Le nombre de commentaires / contributions des internautes (articles publiés)
- Le nombre de nouveaux fans recrutés
- Le temps passé par article ou sur l’espace dédié à la marque (site, appli,
newsletter,…)
- Le nombre de visites sur un espace dédié
Des critères plus qualitatifs
- La volumétrie ou la proportion d’avis positifs, like etc. favorables à la marque
- Le niveau de confiance dans la marque,
- …/…
16. … une vision partagée par l’Union des Annonceurs
qui soutient cette initiative.
21. Double objectif : étudier à la fois les effets de la communication
numérique display
– sur les indicateurs de Branding
et
– sur les achats des produits de grande consommation.
Analyse des campagnes afin de définir :
– le profil socio-démographique et les comportements d’achat de la
population réellement exposée à la campagne,
– l’impact de la campagne display sur les items de notoriété, de
mémorisation, d’image et de perception,
– les conversions en terme de nouveaux acheteurs et l’augmentation
des quantités achetées suite à l’exposition à la campagne.
22. Pour l’occasion, les départements Études d’Aegis et de Microsoft
Advertising ont travaillé sur la complémentarité de 2 méthodologies
reconnues par le marché :
– AdEffectiveness - Médiamétrie//NetRatings : mesurer les
effets de la campagne sur des items de notoriété, mémorisation,
image et perception, grâce à une comparaison d’individus
réellement exposés (300) vs non exposés (300) toutes choses
égales par ailleurs.
– Nielsen - HomeScan : méthodologie basée sur un panel de
14 000 responsables des achats scannant à domicile leurs
achats, permettant de mesurer les impacts des campagnes en
terme de nouveaux acheteurs et quantités achetées.
24. L’impact du digital sur le branding
Notoriété
Le dispositif publicitaire sur Windows Live accroît la notoriété spontanée d’ISIO 4 : +2 points
et renforce la notoriété assistée de la principale marque d’Huile d’Olive Lesieur : +4 points
Image
Dans un univers très concurrentiel sur le marché des whiskys, la campagne a
réussi à impacter tous les indicateurs de Branding de J&B :
+2 points d’image de marque favorable (61%) Une image plus moderne (+3pts)
+2 points d’attribution du slogan « So British » à J&B auprès des exposés
Et une meilleure reconnaissance de la créa de J&B (+8pts)
Prescription
La campagne impacte également la marque Lesieur de manière positive :
+6 points en recommandation,
+4 points en intention d’achat
25. L’IMPACT DU DIGITAL SUR LES ACHATS
– 1er learning : les contacts web sont efficaces pour recruter de
nouveaux acheteurs
– Illustration avec le cas Monoprix :
Campagne promotionnelle « Les 9 jours Monoprix » à
destination des femmes 25-49 ans.
Objectif : créer du trafic en magasin pour dynamiser les
achats.
Dispositifpublicitaire : campagne bi-média Radio &
Web, environnements MSN/Windows Live : MSN
Femmes, MSN Actualités, Windows Live Messenger &
Hotmail en ciblage socio-démographique.
26. L’IMPACT DU DIGITAL SUR LES ACHATS
– 2ème learning: pour des marques matures, les campagnes web
peuvent aussi permettre le développement des volumes achetés
– llustration avec le cas Lesieur
Campagne de communication autour de la nouvelle Quantité achetée Isio 4 de Lesieur
formule l’huile ISIO 4 enrichie en vitamine D.
Objectifs de notoriété et préférence de marque,
cumulés à un objectif volume via bon de réduction.
Dispositifpublicitaire : campagne bi-média TV & Web
Environnements Windows Live : Messenger &
Hotmail.
27. L’IMPACT DU DIGITAL SUR LES ACHATS
– 3ème learning : une complémentarité TV /web prouvée sur les actes
d’achats
– Illustration avec le cas d’une marque du secteur hygiène féminine
Communication Digitale : dispositif évènementiel visant à générer de la visibilité et du
trafic autour d’une opération spéciale (jeux concours) & deux temps forts pour soutenir
cette opération.
Communication TV : une campagne produit placée en quinconce avec les temps forts
digitaux.
11,1%
8,9%
Les deux media en 8,7%
fonctionnant en synergie
augmentent l’efficacité sur 6,4%
le recrutement de
nouveaux acheteurs
29. MENTOS FAIT CONNAÎTRE SON NOUVEAU CONCEPT DE CHEWINGGUM SUR MSN/WINDOWS
LIVE
CONTEXTE
Le groupe Perfetti a choisi MSN/Windows Live pour
promouvoir le nouveau chewinggum de la gamme Mentos :
UP2U an avril & mai 2012.
OBJECTIF
La marque a cherché à faire connaitre son nouveau
chewinggum à destination des jeunes, présentant 2 parfums
dans 1 seul et même paquet.
30. Windows Live
Messenger ciblé
DISPOSITIFPUBLICITAIRE 20-29 ans
Alliant puissance et affinité, le dispositif MSN/Windows Live lui a permis de
communiquer sur l’ensemble des properties en affinité avec les 20-29 ans ainsi
que de les cibler sur les services Windows Live.
33 millions de contacts publicitaires sur la Homepage de MSN, Windows Live
Messenger & Hotmail entre le 21 mai et le 10 juin 2012.
MSN Homepage – Billboard exclu
jour 31 mai 2012 Hotmail ciblé 20-29 ans
31. Mentosune marque connue de tous, avec une image forte (75% favorable) que la
campagne réussit à faire évoluer en tant que marque de chewing-gum (+7pts).
La campagne pousse l’aspect innovant et décalé de la marque et montre le goût unique du
produit UP2U.
La campagne a incité à goûter le chewinggum (+11pts) et c’est sur ceux qui l’ont goûté que
la campagne fonctionne le mieux en terme de recommandations (+8 pts) et intentions
d’achat (+10 pts).
Les créas…
– sont reconnues par un exposé sur 5, mais surtout par les consommateurs
du produit.
– sont jugées amusantes et imaginatives, informent sur le produit en
expliquant le concept du produit.
… la campagne améliore l’association de la créa à la marque (+16pts), et incite au buzz
(+8pts).
Au final, MSN/Windows Live est totalement en adéquation avec la marque Mentos :
+ de 70% d’individus d’accord.
Source : Adeffectiveness Médiamétrie//NetRatings – Base individus 20-29 ans
32. Sur les foyers avec responsable d’achat
de moins de 50 ans, là où la
communication de la marque a permis
de recruter 9% de consommateurs en
plus, la campagne digitale a impacté
de 18% le nombre d’acheteurs de
produits Mentos.
Source : Nielsen HomeScan – Base Responsables des achats de moins de 50 ans
33. Évolution des achats de Mentos
selon l’exposition media
Sur cette campagne Bi-media, TV &
Digital, les deux media ont travaillé en
synergie, faisant passer la croissance
de +18% sur le nombre des acheteurs
avec le Digital à une croissance à
+55% avec le Digital associé à la
Télévision.
Source : Nielsen HomeScan – Base Responsables des achats de moins de 50 ans
34. Etude de cas NRJ MOBILE
NRJ MOBILE ASSOCIE L’HOMME SANDWICH À THE VOICE
35. - Annonceur
Anne-Carole COEN, Directrice marque et communication de NRJ Mobile
- Agence
Benjamin GRUMBACH, Directeur Général de Re-Mind
- Régie
Alice CHATELLIER, Responsable études TF1 Publicité
37. Un marché de l’abonnement de
téléphonie mobile très
concurrentiel
Renforcer la
marque L’arrivée d’un nouvel
opérateur au positionnement
auprès de son prix agressif
cœur de cible,
Nécessité de prendre
les 15-34 la parole auprès du
cœur de cible de la
marque, les 15-34 ans
39. Lancement de la déclinaison
française du programme
successfull
Une association
au divertissement
phare du Un show musical
accessible en live et replay
1er semestre sur MYTF1
Un programme connecté
aux réseau sociaux
41. Un dispositif en écran
autour de la diffusion sur
TF1 du programme
Un dispositif immersif au
Un dispositif plus près du programme
sur MYTF1.fr :
digital centric o reprise du spot autour du live et
du replay
o habillage du player vidéo du live
et du replay
o tweet de l’Homme sandwich
NRJ Mobile dans le cover-it-live
The Voice
45. Le spot, plus forte
contribution à
Des formats l’amélioration de la
digitaux agissant notoriété spontanée
sur des leviers
d’efficacité
complémentaires +11 pts
Différentiel entre la notoriété spontanée chez les individus
ayant mémorisé le spot diffusé au sein de la catch-up et
ceux ne l’ayant pas mémorisé
Méthodologie :
Post-test IPSOS type Brand*Graph
Interrogation d’un échantillon de 250 individus 15-34 ans (utilisateurs réguliers de replay sur PC) via l’access panel online d’IPSOS (IIS)
Terrain réalisé du 14 au 16 mai 2012.
46. L’habillage du player
vidéo, plus forte
Des formats contribution à
digitaux agissant l’amélioration de
sur des leviers l’image de marque
d’efficacité
complémentaires +6 pts
Différentiel entre l’image de marque des individus ayant
mémorisé l’habillage du player vidéo et ceux ne l’ayant
pas mémorisé
Méthodologie :
Post-test IPSOS type Brand*Graph
Interrogation d’un échantillon de 250 individus 15-34 ans (utilisateurs réguliers de replay sur PC) via l’access panel online d’IPSOS (IIS)
Terrain réalisé du 14 au 16 mai 2012
47. La combinaison
spot+ habillage du
Des formats player vidéo : plus
forte contribution à
digitaux agissant l’amélioration de
sur des leviers l’intention de
d’efficacité souscription
complémentaires
+14 pts
Différentiel entre les intentions d’achat chez les individus
ayant mémorisé l’habillage du player vidéo & le spot
instream et ceux ne l’ayant pas mémorisé
Méthodologie :
Post-test IPSOS type Brand*Graph
Interrogation d’un échantillon de 250 individus 15-34 ans (utilisateurs réguliers de replay sur PC) via l’access panel online d’IPSOS (IIS)
Terrain réalisé du 14 au 16 mai 2012
48. Des kpi’s plus élevés
Un engagement autour de la
des internautes diffusion du live sur
le digital qu’autour
très élevé autour du replay
de la diffusion
Live sur +11 pts
MYTF1.fr…
Différentiel entre le taux de clic sur l’habillage du player
vidéo live vs le player vidéo replay
Source adserver
49. Plus de 10 000 fans
ont fréquenté la fan
… avec un impact page de NRJ Mobile
fort sur les les soirs du prime
contenus sociaux time de l’émission
de la marque… +25 000 fans
naturels
Croissance du nombre de fans entre la période précédent
le dispositif The Voice et la fin du dispositif
Source Facebook
50. Un impact direct du
dispositif autour de
The Voice sur les
… ainsi que sur les souscriptions de
forfaits
ventes.
+75 %
% des ventes directes généré sur des prospects en
provenance du dispositif digital autour de The Voice sur
MYTF1.fr
Source NRJ Mobile
51. Etude de cas Garnier BB Crème
Comment lancer une catégorie deproduits
i n c o n n u e
sur un marché où la marqueest un
c h a l l e n g e r ?
52. - Annonceur
Virginie Muti, Responsable digital Gemey-Maybelline / Garnier / Essie France
Laura Abitbol, Chef de projet digital Gemey-Maybelline / Garnier / Essie France
- Agence
Yasmina Guerry, Consultant EfficiencyOptimedia France
- Régie
Jennifer Alimi, Directrice Grands Comptes
Benjamin Smadja, Directeur Marketing b to b
54. CONTEXTE
Garnier, un géant
UNE DOUBLE de la beauté…
PROBLÉMATIQUE
mais un challenger
sur le soin de la peau
PDM à fin Mai 2011 :
L’Oréal Paris : 28,3%
Nivea : 22,5%
Diadermine : 20,2%
Garnier : 7,4%
* Source : Panel IRI Symphony – PDM Valeur sur un TOTAL SOIN VISAGE– Total HM+SM – CCP1 – P4 2011
55. CONTEXTE
Comment lancer une
catégorie inconnue
UNE DOUBLE auprès du grand public
PROBLÉMATIQUE ?
« BlemishBalm » : une nouvelle
génération de crème qui répare
ET maquille la peau
En 2011, un marché français à
construire. Les seuls acteurs
présents : Agnès B et Séphora
avec sa marque Erborian
Une technologie BB Crème
Garnier unique : l’association de
5 bénéfices en 1 seul geste.
56. DES OBJECTIFS AMIBITIEUX
UN OBJECTIF BUSINESS
Faire de la BB Crème un véritable levier de
croissance pour le soin de la peau Garnier
UN OBJECTIF MARCHÉ
Préempter la catégorie BB Crème en
l’associant à Garnier
UN OBJECTIF IMAGE
Faire de ce lancement le fer de lance de la marque
Garnier pour renforcer son image innovante et experte
du soin de la peau
58. LE DISPOSITIF CROSS MEDIA
3TEMPS FORTS DE CAMPAGNE
Temps 3
Temps 2 Installer la notoriété conjointe de la
Intriguer autour des initiales nouvelle catégorie BB Crème et de
BB et inviter à tester le Miracle Soin Perfecteur
Temps 1 produit sur le site Garnier
Activer l’ensemble des canaux,
Nourrir et développer la
Format court teaser démultiplication des points de contacts
recommandation des experts pour
pour tester en avant- 04/10 -> 31/12
alimenter le bouche à oreille
première le produit
Activer la blogosphère, déclencher TV 30/09 -> 3/10
les discussions, motiver les tests 41,8M de contacts
81% des F.25-34 internautes exposées
produits via le renvoi sur le site
Garnier 38 insertions
29/08 -> 21/09 80% de couverture F.25-34 5 400 faces
90 GRP Vague 1 : 440 GRP
F.25-34 Vague 2 : 450 GRP
F.25-34
59. LE DISPOSITIF DIGITAL
1. E-réputation
(6 semaines avant les médias)
2. Médiatisation
a) Test produit pour collecter des témoignages a) Tester BB Crème via un échantillon et
(CRM, Facebook, forums) un BR (teaser TV et CRM)
Mini site BB crème sur Garnier.fr
b) Activation des bloggeuses et b) Installer la notoriété via des sites
youtubeuses + création de puissants et/ou en affinité avec la cible
fils de discussions
61. LES RESULTATS
UNE CAMPAGNE
ULTRA EFFICACE !
E-REPUTATION
580 retombées (juil-oct 2011) dont la moitié
avant le début du media
ENGAGEMENT
40 000 inscrites pour tester le produit
85 000demandes d’échantillons
26 000 impressions de BR
62. LES RESULTATS
7billets postés
DES BLOGUEUSES QUI ONT
5vidéos hébergées sur YouTube
PLÉBISCITÉ 25 000 vues YouTube
LE PRODUIT
52 000 contacts via les billets sponsorisés
110 commentaires de followeuses
14 510 VU
+ DE 11 000 affichages de conversations et
discussions autour des testimoniaux sur Aufeminin
et Beauté Addict
63. LES RESULTATS
Evolution des requêtes Google
Démarrage de
UN FORT INTÉRÊT DE LA l’E-reputation Démarrage de la
campagne mass média
PART DES INTERNAUTES
BB Crème
Garnier BB Crème
Unemontée en puissance des
requêtes sur la BB Crème avant même le
lancement média
Les fils de discussions ont amplement participé à augmenter la visibilité de la
marque sur les moteurs de recherche
64. LES RESULTATS
Résultats sur BB CRÈME de Garnier
E-RÉPUTATION :
L’ELEMENT CENTRAL Niveaux
Gains constatés Niveaux
atteints
DE CONSTRUCTION pré- Temps 2+3 post-
campagne Temps 1 :
DE LA MARQUE BB CREME e-réputation
mass- campagne
media
Notoriété
3.8% + 20.6 pts +10.3 pts 34.7%
assistée
Intention
13.6% + 9.5 pts +5.8 pts 28.9%
d’achat
Total image 19.1% + 10.4 pts +6.0 pts 35.0%
Le buzz orchestré autour de la marque sur le web a contribué à
près de 80% aux gains de notoriété avant le lancement (à 33% à
l’intention d’achat et à 47% à l’image)
La méthodologie en bref : Solution CrossMediaResearch de Millward Brown
Temps 1 : 400 femmes 25-34 interrogées avant le lancement média qui détermine le niveau « pré-
campagne » et l’apport de la phase e-réputation
Temps 2+3 : 1 000 femmes 25-34 interrogées online en continu durant toute la campagne media
Modélisation de la prédisposition à la marque et de l’apport marginal de chaque driver d’influence
65. LES RESULTATS
E-RÉPUTATION : Résultats sur la marque Garnier
LE POINT DE DEPART Gains constatés Niveaux
DU REPOSITIONNEMENT Niveaux
atteints
DE LA MARQUE GARNIER pré- Temps 2+3
Temps 1 : post-
campagne mass-
e-réputation campagne
media
Notoriété
78.0% + 8.8 pts +1.8 pts 88.6%
assistée
Intention
31.5% + 7.2 pts +3.0 pts 41.7%
UNE MARQUE JUGÉE d’achat
Total image 20.8% + 10.9 pts +3.0 pts 34.7%
Plus innovante :
+79% auprès des anciennes utilisatrices Garnier
+ 66% auprès des nouvelles
Qui sait s’adapter, évoluer avec son temps
+76% auprès des anciennes utilisatrices Garnier
+ 67% auprès des nouvelles
Source : Ipsos Marketing
66. LES RESULTATS
Evolution de la PDM Valeur
DES
VENTESRECORDS
JAMAIS ENREGISTRÉES
Dès la 1ère semaine de lancement,
la marque atteint près de 10% de
part de marché
Pendant 22 semaines Source : Flashscan IRI
consécutives, la BB Crème En 4 semaines la BB Crème est devenue le
a été N ° 1 DU SOIN * meilleur lancement du soin visage
du XXIème siècle **
*Panel IRI Symphony-Ventesvolume et valeur CCP9_P122011 – TOTAL SOIN VISAGE - HYPER + SUPER
**Panel IRI Symphony – Ventes volume et valeur depuis P1 2002 - TOTAL SOIN VISAGE – HYPER + SUPER
67. POURCONCLURE
Deux initiales qui ont vraiment
changé la vie des femmes…
…et ont démontré l’efficacité du
WOM dans la réussite des marques
69. L’UDECAM et le SRI mettent à disposition du marché,
une plateforme online de cas que les agences, régies et annonceurs sont
appelés à enrichir :
Efficacité online - Etudes de cas
Déploiement du site : de 9 cas en 2011 à 30 cas en 2012
Les cas sont accessibles par différentes entrées :
- Les objectifs marketing (notoriété, création de trafic, image…)
- Les leviers de communication (display, search, brand content, e-reputation…)
- Les annonceurs
Chaque cas est présenté de la même façon : contexte, objectifs, réponse,
dispositif et résultats. La méthodologie est également détaillée.
70. Cette BDD est relayée sur le site du SRI, de l'UDECAM et de l’UDA…
… mise à disposition du marché et ouverte aux contributions de tous…
…. Objectif 2013 => répertorier une 100aine de cas !
MERCI !
