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O Qu
uadro
O Quadro do Modelo de
Negócio
Uma linguagem comum para descrever,
visualizar, avaliar e alterar modelos de negócio
14


 14
      14 Definição de
         Modelo de Negócios

      16 Os Nove Componentes

      44 O Quadro do
          Modelo de Negócio
14




     Definição de Modelo de Negócios

           Um modelo de negócio
           descreve a lógica de criação,
           entrega e captura de valor por
           parte de uma organização
15




O ponto de partida para qualquer boa discussão, reunião ou        O conceito pode se tornar uma linguagem comum que permita
workshop de inovação de um modelo de negócios deve ser a          a você descrever e manipular facilmente modelos de negócio
compreensão compartilhada do que realmente é um modelo            para criar novas estratégias. Sem essa linguagem fica difícil
de negócio. Precisamos de um conceito de modelo de negócio        desafiar sistematicamente as suposições sobre determinado
que todos compreendam: de fácil descrição, que facilite a         modelo de negócio e inovar com sucesso.
discussão. Precisamos começar todos do mesmo ponto e falar
sobre a mesma coisa. O desafio é que esse conceito deve ser       Acreditamos que um modelo de negócio pode ser melhor
simples, relevante e intuitivamente compreensível, ao mesmo       descrito com nove componentes básicos, que mostram a
tempo em que não simplifique demais a complexidade do             lógica de como uma organização pretende gerar valor. Os
funcionamento de uma empresa.                                     nove componentes cobrem as quatro áreas principais de um
                                                                  negócio: clientes, oferta, infraestrutura e viabilidade financeira.
Nas páginas seguintes, ofereceremos um conceito que permita       O modelo de negócio é um esquema para a estratégia ser
a você descrever e pensar sobre o modelo de negócios da sua       implementada através das estruturas, dos processos e
organização, seus concorrentes ou qualquer outra empresa.         sistemas organizacionais.
Este conceito foi aplicado e testado em todo o mundo e já é
utilizado por organizações como IBM, Ericsson, Deloitte, Public
Works e o governo do Canadá, entre outras.
Os 9 Componentes




         SC                           PV                         CN                           RC
     1   Segmentos de             2   Proposta de            3   Canais                   4   Relacionamento
         Clientes                     Valor                      As propostas de              com Clientes
         Uma organização              Busca resolver os          valor são levadas aos        O Relacionamento com
         serve a um ou diversos       problemas do cliente       clientes por canais          Clientes é estabelecido
         Segmentos de Clientes        e satisfazer suas          de comunicação,              e mantido com cada
                                      necessidades, com          distribuição e vendas.       segmento de clientes.
                                      propostas de valor.
17




    R$                          RP                             AC                             PP                        C$
5   Fontes de               6   Recursos                   7   Atividades-                8   Principais            9   Estrutura de
    Receita                     Principais                     Chave                          Parcerias                 Custo
    As fontes de receita        Os recursos principais         ...ao executar uma série       Algumas atividades        Os elementos do
    resultam de propostas       ou chave são os                de Atividades-Chave.           são terceirizadas e       modelo de negócios
    de valor oferecidas         elementos exigidos                                            alguns recursos são       resultam na estrutura
    com sucesso aos             para oferecer e                                               adquiridos fora da        de custo.
    clientes.                   entregar os elementos                                         empresa.
                                previamente descritos...
18                                                AC
                                   Atividades-Chave




                                            PP
                           Parcerias Principais




                            RP
            Recursos Principais




                C$
 Estrutura de Custo
19
RC
Relacionamento com Clientes




     SC
     Segmentos de Clientes




              PV
              Proposta de Valor




                      CN
                      Canais




                               R$
                               Fontes de Receita
SC
1   Segmentos de Clientes
    O componente Segmentos de Clientes define os
    diferentes grupos de pessoas ou organizações que
    uma empresa busca alcançar e servir.                               Grupos de clientes representam segmentos distintos se:
                                                                       • Suas necessidades exigem e justificam uma oferta diferente;
        Os clientes são o âmago de qualquer modelo de negócio. Sem
                                                                       • São alcançados por canais de distribuição diferentes;
    clientes, nenhuma empresa pode sobreviver por muito tempo.
                                                                       • Exigem diferentes tipos de relacionamento;
    Para melhor satisfazê-los, uma empresa precisa agrupá-los
                                                                       • Têm lucratividades substancialmente diferentes;
    em segmentos distintos, cada qual com necessidades comuns,
                                                                       • Estão dispostos a pagar por aspectos diferentes da oferta.
    comportamentos comuns, e outros atributos comuns. Um modelo
    de negócios pode definir um ou vários segmentos, pequenos
    ou grandes. A organização deve tomar uma decisão consciente
    sobre quais segmentos servir e quais ignorar. Uma vez tomada a
    decisão, um modelo de negócio pode ser melhor projetado já com a
    compreensão das necessidade de clientes específicos.
Para quem estamos criando valor? Quem                                                                                                                                                                  21



são nossos consumidores mais importantes?
                                                                                                                                     Diversificada
                                                                                                                                     Uma organização com um modelo de negócios diversificado
                                                                                                                                     serve Segmentos de Cliente com necessidades e problemas
Há diferentes tipos de Segmentos de Cliente. Aqui
                                                                                                                                     muito diferentes. Por exemplo, em 2006, a Amazon decidiu
estão alguns exemplos.
                                                                                                                                     diversificar seu negócio de revenda oferencendo serviços de
                                                                                                                                     “computação em nuvem”: espaço de armazenamento online
                                                                                                                                     e servidores sob demanda. Assim, começou a reunir um
Mercado de Massa                                                  Segmentado                                                         Segmento de Cliente totalmente diferente – as empresas de
Os modelos de negócio concentrados em mercados de                 Alguns modelos de negócio fazem distinção entre segmentos          Web – com Propostas de Valor completamente diferentes. A
massa não distinguem entre diferentes Segmentos de                do mercado com necessidades e problemas sutilmente                 racionalização estratégica por trás dessa diversificação pode
Clientes. As Propostas de Valor, os Canais de Distribuição e      diferentes. O braço de revenda de um banco como o Credit           ser encontrada na infraestrutura de TI da Amazon, a qual pode
o Relacionamento com os Clientes se concentram todas em           Suisse, por exemplo, pode distinguir entre um grupo grande         ser compartilhada com suas operações de venda e a nova
um grupo uniforme de clientes com necessidades e problemas        de clientes, cada um possuindo recursos de até US$ 100.000,        unidade de serviço de cloud computing.
similares. Este tipo de negócio é mais encontrado no setor de     e um grupo menor de clientes de maior fluxo, cada um com
eletrônicos de consumo.                                           renda acima dos US$ 500.000. Ambos segmentos têm                   Plataforma Multilateral (ou Mercados Multilaterais)
                                                                  necessidades e problemas similares, porém variados. Isso tem       Algumas organizações servem dois ou mais Segmentos de
Nicho de Mercado                                                  impllicações em outros fundamentos do modelo de negócio            Cliente interdependentes. Uma empresa de cartão de crédito,
Modelos de negócio que visam nicho de mercados atendem            do Credit Suisse, como as Propostas de Valor, os Canais de         por exemplo, precisa de uma grande base de proprietários de
Segmentos de Cliente específicos e especializados. A proposta     Distribuição, o Relacionamento com os Clientes e as Fontes         cartões, e uma base grande de mercado que aceite tal cartão.
de valor, os Canais de Distribuição e o Relacionamento com        de Receita. Pense na Micro Precision Systems, que se               Da mesma forma, um empreendimento que ofereça um jornal
Clientes são todas adequadas as exigências específicas de um      especializa em fornecer projetos micromecânicos e soluções         gratuito precisa de uma grande base de leitores para atrair
nicho de mercado. Esses modelos de negócios são encontrados       manufaturadas terceirizadas. Ela serve a três Segmentos de         anunciantes. Por outro lado, ele também precisa de anunciantes
nas relações entre fornecedores e compradores. Por exemplo,       Cliente diferentes – a indústria de relógios, a indústria médica   para financiar a produção e a distribuição. Ambos segmentos
muitos fabricantes de peças de carro dependem muito dos grandes   e o setor de automação industrial – e oferece a cada um deles      são necessários para fazer o modelo de negócios funcionar (leia
fabricantes de automóveis.                                        Propostas de Valor sutilmente diferentes.                          mais sobre plataformas multilaterais na página 76).
PV
2   Proposta de Valor
    O componente Proposta de Valor descreve o pacote
    de produtos e serviços que criam valor para um
    Segmento de Cliente específico.
    A Proposta de Valor é o motivo pelo qual os clientes escolhem
    uma empresa ou outra. Ela resolve um problema ou satisfaz uma
    necessidade do consumidor. Cada Proposta de Valor é um pacote
    específico que supre as exigências de um Segmento de Cliente
    específico. Nesse sentido, a Proposta de Valor é uma agregação de
    benefícios que uma empresa oferece aos clientes.
       Algumas Propostas de Valor podem representar uma oferta
    inovadora. Outras podem ser similares a outras já existentes no
    mercado, mas com características e atributos adicionais.
Que valor entregamos ao cliente?                                                                                                                                                          23



Qual problema estamos ajudando a resolver?
Que necessidades estamos satisfazendo?
Que conjunto de produtos e serviços estamos oferecendo
para cada Segmento de Cliente?

Uma Proposta de Valor cria valor para um                 relação com a tecnologia. Telefones celulares, por exemplo,        Personalização
Segmento de Cliente com uma combinação de                criaram toda uma nova indústria em torno da telecomunicação        A adequação de produtos e serviços às necessidades
elementos direcionados especificamente para as
                                                         móvel. Por outro lado, produtos como fundos éticos de              específicas de clientes individuais ou Segmentos de Cliente
necessidades daquele segmento. Os valores podem
ser quantitativos (ex.: preço, velocidade do serviço)    investimento têm pouco a ver com novas tecnologias.                gera valor. Em anos recentes, os conceitos de customização
ou qualitativo (ex.: design, experiência do cliente).                                                                       em massa e cocriação ganharam importância. O método
    Elementos da lista que segue, e que não é            Desempenho
exaustiva, podem contribuir para a criação de                                                                               permite a customização de produtos e serviços e ainda tira
                                                         Melhorar o desempenho de produtos e serviços são uma
valor para o cliente.                                                                                                       vantagem da economia em larga escala.
                                                         maneira tradicional de criar valor. O setor de PCs depende desse
Novidade                                                 fator, ao pôr máquinas mais potentes no mercado. Mas melhorar

Algumas Propostas de Valor satisfazem um conjunto        o desempenho tem limites. Nos anos recentes, por exemplo,

completamente novo de necessidades, que os clientes      os PCs mais rápidos, com mais espaço de armazenamento

anteriormente sequer percebiam ter, dada a carência de   em disco e melhores placas de vídeo não vêm produzindo

ofertas similares. Em geral, embora nem sempre, há uma   crescimento correspondente na demanda de clientes.
2

    “Fazendo o que Deve Ser Feito”                                   Preço

    O valor pode ser criado apenas ao ajudar um cliente a executar   Oferecer valores similares por um preço menor é uma maneira
    certos serviços. A Rolls-Royce entende disso: as companhias      comum de satisfazer as necessidades dos Segmentos de
    aéreas, que são suas clientes, dependem inteiramente da          Cliente aos quais esse fator interessa. Mas a Proposta de
    companhia para fabricar e executar a manutenção dos seus         Valor de baixo preço têm implicações importantes no resto
    motores a jato. O negócio permite que esses clientes se          do modelo de negócios. Companhias aéreas “econômicas”,
    concentrem em gerenciar suas companhias aéreas. Por outro        como a Southwest, a EasyJet e a Ryanair criaram modelos
    lado, a empresa aérea paga a Rolls-Royce uma taxa para cada      de negócio inteiramente baseados em permitir viagens
    hora de funcionamento do motor.                                  aéreas de baixo custo. Outro exemplo de Proposta de Valor
                                                                     baseada no preço pode ser vista no Nano, um novo carro
    Design
                                                                     projetado e fabricado pelo conglomerado indiano Tata. Seu
    O design é um elemento importante, porém difícil de medir. Um    preço surpreendentemente baixo torna o automóvel acessível
    produto pode se destacar por seu design superior. Na moda        para um novo segmento da população indiana. Cada vez
    e na indústria de eletrônicos, o design pode ser uma parte       mais, ofertas gratuitas começam a permear vários ramos da
    particularmente importante da Proposta de Valor.                 indústria. Tais ofertas vão de jornais gratuitos até serviços de
                                                                     e-mail gratuito, telefones celulares gratuitos e mais (veja a pag.
    Marca/status
                                                                     88 para mais sobre GRÁTIS).
    Os clientes podem considerar como valor o simples ato de
    poder usar e exibir uma marca específica. Usar um relógio
    Rolex, por exemplo, é sinal de riqueza. Do outro lado do
    espectro, skatistas, por exemplo, podem vestir marcas
    “underground” para mostrar que estão “por dentro”.
25




                                                                 Acessibilidade
Redução de custo
                                                                 Tornar produtos e serviços acessíveis à clientes é outra
Ajudar os clientes a reduzir custos é uma forma importante
                                                                 maneira de gerar valor. Pode vir da inovação de modelos
de gerar valor. A Salesforce.com, por exemplo, vende um
                                                                 de negócio, novas tecnologias ou de uma combinação de
aplicativo de gerenciamento de relacionamento com o cliente
                                                                 ambos. A NetJets, por exemplo, popularizou o conceito
(CRM) que poupa os compradores de gastar dinheiro e
                                                                 de propriedade compartilhada de jatinhos particulares, um
enfrentar problemas para comprar, instalar e gerenciar seu
                                                                 serviço anteriormente inacessível para a maioria dos clientes.
software eles mesmos.
                                                                 Fundos mútuos também servem de exemplo de criação de
Redução de risco                                                 valor através do aumento da acessibilidade. Esse inovador
Clientes valorizam a redução de riscos ao adquirir produtos e    produto financeiro tornou possível a construção de portfólios
serviços. Para o comprador de um carro usado, uma garantia       de investimento diversificado até mesmo para aqueles que não
de um ano já reduz para ele o risco de defeitos e reparos. Uma   são tão ricos.
garantia de nível de serviço reduz parcialmente o risco de um
                                                                 Conveniência/usabilidade
comprador de serviços tercerizados de TI.
                                                                 Deixar os produtos mais convenientes ou fáceis de utilizar
                                                                 pode criar valor substancial. Com o iPod e o iTunes, a Apple
                                                                 ofereceu aos clientes uma conveniência sem precedentes na
                                                                 busca, compra, download e no ato de ouvir música digital. Ela
                                                                 agora domina esse mercado.
CN
3   Canais
    O Componente Canais descreve como uma empresa se comunica e
    alcança seus Segmentos de Cliente para entregar uma Proposta de Valor
    Canais de comunicação, distribuição e venda compõem a interface da empresa com os clientes.
    Os canais são o ponto de contato dos clientes, e desempenham um importante papel na sua
    experiência geral.
    Os Canais servem diversas funções, incluindo:
    • Ampliar o conhecimento dos clientes sobre os produtos e serviços da empresa;
    • Ajudar os clientes a avaliar a Proposta de Valor de uma empresa;
    • Permitir aos clientes adquirir produtos e serviços específicos;
    • Levar uma Proposta de Valor aos clientes;
    • Fornecer suporte ao cliente após a compra.
Através de quais Canais nossos Segmentos de Cliente                                                                                                                                              27



querem ser contatados? Como os alcançamos agora? Como
nossos Canais se integram? Qual funciona melhor? Quais
apresentam melhor custo-benefício? Como estão integrados
à rotina dos clientes?
Os Canais têm cinco fases distintas. Cada Canal                pode optar entre alcançar seus clientes através de canais       Os canais de parceria levam à margens de lucro menores, mas
pode cobrir algumas ou todas as fases. Podemos                                                                                 permitem que uma organização expanda seu alcance e se
                                                               particulares, canais em parceria ou uma mistura de ambos.
distinguir entre Canais diretos e indiretos, bem
como entre Canais particulares e Canais em                     Canais particulares podem ser diretos, como uma equipe          beneficie da força do parceiro. Canais particulares têm margens
parceria.                                                                                                                      de lucro maiores, mas podem custar dinheiro para preparar
                                                               de vendas ou um site, ou indiretos, como lojas de revenda
                                                                                                                               e operar. O truque é encontrar o equilíbrio entre os diferentes
                                                               possuídas ou operadas pela organização. Canais de parceria
Encontrar a mistura certa de Canais para satisfazer o modo                                                                     tipos de canais, a fim de integrá-los de modo a criar uma ótima
                                                               são indiretos e abrangem toda uma gama de opções, como          experiência para o consumidor e maximizar os lucros.
como os clientes querem ser contatados é crucial para
                                                               distribuição de atacado, revenda ou sites de parceiros.
levar uma Proposta de Valor ao mercado. Uma organização

            Tipos de Canais                                                                      Fases do Canal
                            Equipes de
                              Venda
 Proprietários

                 Direto




                            Vendas na    1. Conhecimento      2. Avaliação                   3. Compra                      4. Entrega                       5. Pós-venda
                               Web       Como aumentamos o    Como ajudamos os               Como permitimos                Como entregamos uma              Como fornecemos apoio
                              Lojas      conhecimento sobre   clientes a avaliarem a         aos clientes comprar           Proposta de Valor aos            pós-venda aos clientes?
                             Próprias    nossos produtos e    Proposta de Valor de           produtos e serviços            clientes?
                 Indireto




                                         serviços?            nossa organização?             específicos?
                             Lojas
 Parceiros




                            Parceiras
                             Atacado
RC
4   Relacionamento com Clientes
    O componente Relacionamento com Clientes                      No começo do processo, por exemplo, o Relacionamento com
    descreve os tipos de relação que uma empresa                  Clientes das operadoras de celular era guiado por estratégias
    estabelece com Segmentos de Cliente                           agressivas de aquisição, envolvendo até telefones gratuitos.
    específicos.                                                   Quando o mercado se tornou saturado as operadoras mudaram
                                                                  o foco para a retenção de clientes e o aumento da lucratividade
    Uma empresa deve esclarecer o tipo de relação que quer
                                                                  média por cliente.
    estabelecer com cada Segmento de Cliente. As relações podem
                                                                     O Relacionamento com Clientes utilizado pelo modelo
    variar desde pessoais até automatizadas. O Relacionamento
                                                                  de negócios de uma empresa influencia profundamente a
    com Clientes pode ser guiado pelas seguintes motivações:
                                                                  experiência geral de cada cliente.
    • Conquista do cliente
    • Retenção do cliente
    • Ampliação das vendas
Que tipo de relacionamento cada um dos nossos                                                                                                                                                     29



Segmentos de Cliente espera que estabeleçamos com
eles? Quais já estabelecemos? Qual o custo de cada um?
Como se integram ao resto do nosso modelo de negócios?
Podemos distinguir entre diversas categorias de                Self-service                                                       usuários trocar conhecimento e resolver problemas uns dos
relacionamento com o Cliente, que podem coexistir              A empresa não mantém nenhum relacionamento direto com              outros. As comunidades também podem ajudar as empresas
em uma relação da companhia com Segmento de                    os clientes, mas fornece todos os meios necessários para que       a compreender melhor seus clientes. A gigante farmacêutica
Cliente em particular:                                                                                                            GlaxoSmithKline lançou uma comunidade online particular
                                                               eles se sirvam.
Assistência pessoal                                                                                                               quando apresentou o alli, um novo produto para perda de
                                                               Serviços automatizados                                             peso, que não requeria apresentação de receita.
Baseada na interação humana. O cliente pode se comunicar
                                                               Este tipo de relação mistura uma forma mais sofisticada de         A GlaxoSmithKline queria entender melhor os desafios
com um representante de verdade para obter auxílio durante o
                                                                                                                                  encarados por adultos acima do peso, assim aprendendo a
                                                               self-service com processos automatizados. Por exemplo, perfis
processo de venda ou depois que a compra esteja completa.                                                                         lidar melhor com suas expectativas.
                                                               pessoais online dão ao cliente acesso a serviços personalizados.
Isso pode acontecer no próprio ponto de venda, por call
                                                               Serviços automatizados podem reconhecer clientes individuais
centers, e-mail, entre outros.                                                                                                    Cocriação
                                                               e suas características, e oferecer informações sobre pedidos e
                                                                                                                                  Muitas empresas estão indo além da tradicional relação
Assistência pessoal dedicada                                   transações. Na melhor das hipóteses, serviços automatizados
                                                                                                                                  cliente-vendedor para cocriar valor com os clientes. A Amazon
                                                               chegam a simular uma relação pessoal (ex.: oferecendo
Esta relação envolve dedicar um representante específico                                                                          convida os consumidores a escrever resenhas e opinar e,
                                                               recomendações de livros ou filmes).
para um cliente individual. Ela é mais profunda e íntima,                                                                         assim, criar valor para outros amantes de livros. Algumas
normalmente se desenvolvendo por um longo período de           Comunidades                                                        empresas permitem aos clientes colaborar em novos projetos.
tempo. Em bancos privados, por exemplo, gerentes dedicados     Cada vez mais, as empresas utilizam comunidades de                 Outras, como o YouTube, solicitam aos clientes a criação de

servem aos clientes de maior renda. Relações similares podem   usuários para se envolverem mais com clientes e prospects,         conteúdo para consumo público.

ser encontradas em outros negócios, como gerentes que          e facilitar as conexões entre membros da comunidade. Muitas
                                                               empresas mantêm comunidades online que permitem aos
mantêm relações pessoais com clientes importantes.
R$
5   Fontes de Receita
    O componente Fontes de Receita representa                       Um modelo de negócio pode envolver dois tipos diferentes de
    o dinheiro que uma empresa gera com cada                        Fontes de Receita:
    Segmento de Cliente (os custos devem ser                        1. Transações de renda resultantes de pagamento único;
    subtraídos da renda para gerar o lucro)                         2. Renda recorrente, resultante do pagamento constante,
    Se o cliente é o coração de um modelo de negócio, o Fontes de      advindo da entrega de uma Proposta de Valor aos clientes
    Receita é a rede de artérias. Uma empresa deve se perguntar        ou do suporte pós-compra.
    que valor cada Segmento de Cliente está realmente disposto a
    pagar? Responder com sucesso a essa pergunta permite que a
    firma gere uma ou mais Fontes de Receita para cada segmento.
    Cada um pode ter mecanismos de precificação diferentes, como
    uma lista fixa, promoções, leilões, dependência de mercado,
    dependência de volume ou gerenciamento de produção.
Por quais valores nossos clientes estão realmente dispostos                                                                                                                                          31



a pagar? Pelo que eles pagam atualmente? Como pagam?
Como prefeririam pagar? O quanto cada Fontes de Receita
contribui para o total da receita?

Há diversas maneiras de se gerar Fontes de Receita:              Taxa de Assinatura                                                carros, pagando por hora, em cidades dos EUA. O serviço
                                                                 Gerada pela venda do acesso contínuo a um serviço. Uma            levou muitos a alugarem ao invés de comprar seus próprios
Venda de recursos
                                                                 academia vende aos seus membros assinaturas mensais ou            carros.
O Fontes de Receita mais amplamente conhecido é resultado
                                                                 anuais em troca de acesso ao local de exercícios. O World of
da venda do direito de posse de um produto físico. A Amazon                                                                        Licenciamento
                                                                 Warcraft, um jogo online, permite aos usuários participar em
vende livros, discos, eletrônicos e muito mais. A Fiat vende                                                                       Dá aos clientes a permissão para utilizar propriedade
                                                                 troca de uma taxa mensal. O serviço Comes with Music, da
automóveis, que os compradores estão livres para dirigir,                                                                          intelectual protegida, em troca de taxas de licenciamento. O
                                                                 Nokia, dá aos usuários acesso a uma biblioteca de músicas
revender ou até mesmo destruir.                                                                                                    licenciamento permite ao portador dos direitos gerar renda
                                                                 através de uma assinatura.
                                                                                                                                   a partir de sua propriedade, sem precisar de um produto
Taxa de uso
                                                                 Empréstimos/Aluguéis/Leasing                                      nem comercializar um serviço. O licenciamento é comum na
Este é gerado pelo uso de um determinado serviço. Quanto                                                                           mídia, onde os proprietários do conteúdo mantêm o direito de
                                                                 Dá direito temporário exclusivo a um recurso em particular, por
mais o serviço é utilizado, mais o cliente paga. Uma operadora                                                                     cópia, enquanto vendem as licenças de uso para terceiros.
                                                                 um período fixo, em troca de uma taxa. Para quem aluga, isto
de telecomunicações pode cobrar ao cliente pelo número de                                                                          De maneira similar, no setor da tecnologia, os proprietários da
                                                                 traz a vantagem de rendas recorrentes. Locatários, por outro
minutos gastos. Um hotel cobra pelo número de noites de uso                                                                        patente garantem à outras empresas o direito de utilizar uma
                                                                 lado, aproveitam o benefício de gastar por um tempo limitado,
dos quartos. Um serviço de entrega de encomendas cobra                                                                             tecnologia em troca de uma licença.
                                                                 ao invés de arcar com os custos totais da posse. A Zipcar.com
pela entrega de um pacote.
                                                                 é um bom exemplo. A empresa permite aos clientes alugar
5


    Taxa de Corretagem
    Derivado do serviços de intermediação executados em prol           Cada Fontes de Receita pode ter diferentes
    de duas ou mais partes. Operadoras de cartão de crédito, por       mecanismos de precificação. O tipo de mecanismo
                                                                       de preço escolhido pode fazer uma grande
    exemplo, obtêm renda tomando um percentual do valor de
                                                                       diferença em termos da receita gerada. Há dois
    cada transação entre mercador e cliente. Corretores e agentes      tipos principais de mecanismos de preço: preço
    imobiliários ganham uma comissão cada vez que combina              fixo e dinâmico.

    comprador e vendedor.

    Anúncios
    Resulta de taxas para anunciar determinado produto, serviço ou
    marca. Tradicionalmente, a indústria da mídia e de organizadores
    de evento dependem demais das rendas com a publicidade. Em
    anos mais recentes, outros setores, incluindo os de software e
    serviços, começaram a depender mais delas, também.
33




                                                          Mecanismos de Precificação


                  Precificação Fixa                                                       Precificação Dinâmica
Preços predefinidos baseados em variáveis estáticas                         Os preços mudam com base nas condições do mercado


  Preço de Lista    Preços fixos para produtos, serviços ou outras              Negociação    Preço negociado entre dois ou mais parceiros, depende
                    Propostas de Valores individuais.                           (barganha)    do poder e/ou das habilidades de negociação.

  Dependente da     O preço depende do número ou da qualidade das         Gerenciamento de    O preço depende do inventário e do momento
característica do   características da Proposta de Valor.                         Produção    da compra (normalmente utilizado para recursos
         produto                                                                              esgotáveis, como quartos de hotel ou assentos de linhas
                                                                                              aéreas).

 Dependente do      O preço depende do tipo e todas características dos   Mercado em tempo    O preço é estabelecido dinamicamente, com base na
  Segmentos de      Segmentos de Clientes                                              real   oferta e na demanda.
      Clientes

  Dependente de     O preço fica em função da quantidade comprada.                  Leilões   Preço determinado pelo resultado de um leilão
        volume                                                                                competitivo.
PR
6   Recursos Principais
    O componente Recursos Principais descreve os recursos mais
    importantes exigidos para fazer um modelo de negócio funcionar.
    Cada modelo de negócio requer Recursos-Chave. Eles permitem que uma empresa
    crie e ofereça sua Proposta de Valor, alcance mercados, mantenha relacionamentos
    com os Segmentos de Cliente e obtenha receita. Diferentes Recursos-Chave são
    necessários dependendo do modelo de negócio. Um fabricante de microchip requer
    fábricas de capital intensivo, enquanto um projetista de microchip se concentra mais
    nos recursos humanos.
      Os Recursos Principais podem ser físicos, financeiros, intelectuais ou humanos.
    Podem ser possuídos ou alugados pela empresa, ou adquiridos de parceiros-chave.
Que Recursos Principais nossa Proposta de Valor requer?                                                                                                                                              35



Nossos Canais de Distribuição? Relacionamento com o
Cliente? Fontes de Receita?


Os Recursos principais podem ser categorizados                     oferecer valor substancial. Empresas como a Nike e a Sony        Financeiro
como segue:                                                        dependem de suas marcas como Recurso Principal. A                Alguns modelos de negócio exigem recursos e/ou garantias
                                                                   Microsoft e a SAP dependem de softwares e de propriedade         financeiras, como dinheiro e linhas de crédito ou ações
Físico
                                                                   intelectual que foi desenvolvida ao longo de muitos anos. A      para contratar funcionários cruciais. A Ericsson, da área de
Esta categoria inclui recursos físicos como fábricas, edifícios,
                                                                   Qualcomm, desenvolvedora e fornecedora de placas para            telecomunicação, serve de exemplo de alavancagem de
veículos, máquinas, sistemas, pontos de venda e redes
                                                                   dispositivos portáteis de banda larga, construiu seu modelo de   recurso financeiro dentro de um modelo de negócio. Ela pode
de distribuição. Varejistas como o Wal-Mart e a Amazon                                                                              optar por tomar emprestado fundos de bancos e mercados de
                                                                   negócios projetando microchips patenteados que rendem taxas
dependem de recursos físicos, que frequentemente custam                                                                             capital e, então, utilizar uma porção para financiar clientes,
                                                                   de licença substanciais para a empresa.
muito dinheiro. A primeira possui uma enorme rede global                                                                            garantindo que venham até eles e não à concorrência.
de lojas e infraestrutura logística. A outra tem uma extensiva     Humano
infraestrutura de TI, estoques e logística.                        Toda empresa exige recursos humanos, por isso as pessoas
                                                                   são particularmente importantes em certos modelos de
Intelectual
                                                                   negócio. Por exemplo, recursos humanos são cruciais
Recursos intelectuais, como marcas, conhecimentos
                                                                   em indústrias criativas e de conhecimento. Uma empresa
particulares, patentes e registros, parcerias e banco de
                                                                   farmacêutica como a Novartis depende deles: seu modelo de
dados são componentes cada vez mais importantes em um
                                                                   negócio está baseado em um exército de cientistas experientes
forte modelo de negócios. Recursos intelectuais são difíceis
                                                                   e uma grande e hábil equipe de vendas.
de desenvolver, mas quando criados com sucesso podem
AC
7   Atividades-Chave
    O componente Atividades-Chave descreve as ações mais
    importantes que uma empresa deve tomar para fazer funcionar seu
    modelo de negócios.
    Todo modelo de negócios pede por um número de Atividades-Chave. São as ações mais
    importantes que uma empresa deve executar para operar com sucesso. Assim como os
    Recursos-Chave, elas são necessárias para criar e oferecer a Proposta de Valor, alcançar
    mercados, manter Relacionamento com o Cliente e gerar renda. E, assim como os Recursos-
    Chave, as Atividades-Chave se diferem dependendo do tipo de modelo de negócio. Para a
    Microsoft, as Atividades-Chave incluem o desenvolvimento de software.
      Para a Dell, as Atividades-Chave incluem o gerenciamento da cadeia de fornecimento.
    Para a consultoria McKinsey, as Atividades-Chave incluem a resolução de problemas.
Que Atividades-Chave nossa Proposta de Valor requer?                                                                             37



Nossos Canais de Distribuição?
Relacionamento com o Cliente? Fontes de Receita?


As Atividades-Chave podem ser categorizadas                    Plataforma/rede
dessa forma:
                                                               Os modelos de negócio projetados com uma plataforma
                                                               como Recurso Principal são dominadas pelas Atividades-
Produção
                                                               Chave de plataforma ou rede. Redes, plataformas de
Estão relacionadas com desenvolvimento, fabricação e entrega
                                                               combinação, software e até mesmo marcas podem funcionar
de produtos em quantidades substanciais e/ou qualidade
                                                               como plataforma. O modelo do eBay exige que a empresa
superior. A atividade de produção domina os modelos de
                                                               desenvolva e mantenha continuamente sua plataforma: o site
negócio da manufatura.
                                                               ebay.com. O modelo da Visa exige atividades relacionadas a
Resolução de Problemas                                         plataforma do seu cartão de crédito para comerciantes, clientes
                                                               e bancos. O modelo da Microsoft exige o gerenciamento
Se relacionam com novas soluções para problemas de clientes
                                                               da interface entre outros comerciantes de software, e sua
específicos. As operações de consultoria, hospitais e outras
                                                               plataforma de sistema operacional Windows. As Atividades-
organizações de prestação de serviço estão tipicamente
                                                               Chave da categoria se relacionam com o gerenciamento de
dominadas por atividades de resolução de problemas. Seus
                                                               plataformas, fornecimento de serviços e a promoção das
modelos de negócio pedem atividades como gerenciamento de
                                                               plataformas
conhecimento e treinamento contínuo.
PP
8   Parcerias Principais
    O componente Parcerias Principais descreve a rede de fornecedores
    e os parceiros que põem o modelo de negócio para funcionar.
    As empresas formam parcerias por diversas razões, e as parcerias vêm se tornando uma
    pedra fundamental em muitos modelos de negócio. Empresas criam alianças para otimizar
    seus modelos, reduzir riscos ou adquirir recursos.
    Podemos distinguir quatro tipos diferentes de parcerias:
    1. Alianças estratégicas entre não competidores;
    2. Coopetição: parcerias estratégicas entre concorrentes;
    3. Joint ventures para desenvolver novos negócios;
    4. Relação comprador-fornecedor para garantir suprimentos confiáveis.
Quem são nossos principais parceiros? Quem são nossos                                                                           39



fornecedores principais? Que recursos principais estamos
adquirindo dos parceiros? Que atividades-chave os
parceiros executam?
Pode ser útil distinguir entre três motivações para             tecnologia Blu-ray ao mercado, ainda que os membros ainda
uma parceria:                                                   estejam competindo entre si para vender seus próprios
                                                                produtos Blu-ray.
Otimização e economia de escala
A forma mais básica de parceria ou relação comprador-           Aquisição de recursos e atividades particulares
fornecedor é designada para otimizar a alocação de recursos     Poucas empresas possuem todos os recursos ou executam
e atividades. É ilógico uma empresa possuir todos os recursos   todas as atividades descritas em seus modelos de negócio.
e executar todas as atividades sozinha. As parcerias de         Elas estendem suas próprias capacidades, dependendo de
otimização e economia de escala geralmente são formadas         outras firmas para produzir recursos particulares ou executar
para reduzir custos e, em geral, envolvem terceirização e uma   certas atividades. Tais parcerias podem ser motivadas pela
infraestrutura compartilhada.                                   necessidade de adquirir conhecimento, licenças, ou acesso
                                                                aos clientes. Uma fabricante de telefones celulares, por
Redução de riscos e incertezas
                                                                exemplo, pode licenciar um sistema operacional para seus
As parcerias podem ajudar a reduzir os riscos em um ambiente
                                                                fones em vez de desenvolver um localmente. Uma seguradora
competitivo, caracterizado por incertezas. Não é incomum
                                                                pode optar por corretores independentes para vender apólices
que concorrentes formem alianças estratégicas em uma área
                                                                em vez de desenvolver sua própria equipe de vendas.
enquanto competem em outra. O Blu-ray, por exemplo, é um
formato de disco óptico desenvolvido em conjunto por um
grupo de fabricantes mundiais de eletrônicos de consumo,
computadores e mídia. O grupo cooperou para trazer a
C$
9   Estrutura de Custo
    A Estrutura de Custo descreve todos os custos envolvidos
    na operação de um modelo de negócio.
    Este fundamento descreve os custos mais importantes envolvidos na operação
    de um modelo de negócios específico. Criar e oferecer valor, manter o
    Relacionamento com o Cliente e gerar receita incorrem em custos. Tais custos
    podem ser calculados com relativa facilidade depois de definidos os recursos,
    nas atividades e parcerias principais. Alguns modelos de negócio, entretanto,
    são mais direcionados aos custos que outros. As linhas aéreas ‘econômicas’,
    por exemplo, têm construído modelos de negócio inteiramente baseados em
    estruturas de baixo custo.
Quais são os custos mais importantes em nosso modelo                                                                                                                                               41



de negócio? Que recursos principais são mais caros?
Quais atividades chave são mais caras?


Naturalmente, os custos devem ser minimizados                      Direcionadas pelo Valor                                         Custos variáveis
em todos os modelos de negócio. Mas Estruturas                                                                                     Custos que variam proporcionalmente com o volume de artigos
                                                                   Algumas empresas estão menos preocupadas com os custos
de Baixo Custo são mais importantes em alguns                                                                                      ou serviços produzidos. Alguns negócios, como os festivais
modelos de negócios que em outros. Assim, pode                     de um modelo de negócios, por isso se concentram na criação
                                                                                                                                   de música, são caracterizados por uma grande proporção de
ser útil distinguir entre duas grandes classes                     de valor. Propostas de valor de alto nível de personalização    custos variáveis.
de Estruturas de Custo: direcionadas pelo custo                    frequentemente caracterizam modelos de negócio direcionados
e direcionadas pelo valor (muitos modelos de                                                                                       Economias de escala
                                                                   ao valor. Hotéis de luxo, com seus ambientes extravagantes e
negócio estão entre os dois extremos):
                                                                   serviços exclusivos, estão nesta categoria.                     Vantagens de custo da qual um negócio tira proveito na medida
                                                                                                                                   em que a demanda aumenta. Grandes empresas, por exemplo,
Direcionadas pelo Custo
                                                                   As Estruturas de Custo podem ter as seguintes                   se beneficiam de taxas menores na compra por atacado. Este
Os modelos de negócio direcionados pelo custo se concentram
                                                                   características:                                                e outros fatores fazem com que o custo médio por unidade se
em minimizar o custo sempre que possível. Este método visa                                                                         reduza, na medida em que a demanda aumenta.
criar e manter a estrutura de custo o menor possível, utilizando   Custos fixos
Propostas de Valor de baixo preço, automação máxima e                                                                              Economias de escopo
                                                                   Custos que permanecem os mesmos apesar do volume de
terceirizações extensivas. Linhas aéreas econômicas, como                                                                          Vantagens de custo da qual um negócio tira proveito devido
                                                                   artigos ou serviços produzidos. Exemplos incluem salários,
a Southwest, a easyJet e a Ryanair exemplificam modelos de                                                                         a um maior escopo de operações. Em uma grande empresa,
                                                                   alugueis, e fábricas. Alguns negócios, como a manufatura, são
negócio direcionados ao custo.                                                                                                     por exemplo, as mesmas atividades de marketing ou canais de
                                                                   caracterizados por uma grande proporção de custos fixos.        distribuição podem dar apoio a múltiplos produtos.
9   Os nove componentes de modelo de negócios
    formam a base para uma ferramenta útil,
    que chamamos de Quadro em Branco do
    Modelo de Negócios.



                                                O Quadro em Branco de
                                                Modelo de Negócio

                                                    PC




                                                               RC




                                                Esta ferramenta lembra uma tela de pintura – mas pré-
                                                formatada com nove blocos – que permite criar imagens de
                                                modelos de negócio novos ou já existentes.
                                                O Quadro funciona melhor quando impresso em uma
                                                grande superfície, para que vários grupos de pessoas
                                                possam rascunhar e discutir juntos os seus elementos,
                                                com anotações em notas adesivas (Post-It) ou marcadores.
                                                É uma ferramenta prática e útil que promove entendimento,
                                                discussão, criatividade e análise.
43
 43
44   O quadro do Modelo de Negócio


      Parcerias
      Chave




                       Recursos-Chave
45
46

     PC
Exemplo: Modelo de Negócio da Apple para iPod e iTunes                                                                           47




Em 2001, a Apple lançou seu icônico iPod. O dispositivo         Como a Apple conseguiu isso? Porque tinha um modelo de
funciona em conjunto com o software iTunes, que permite         negócios melhor. Por um lado, ofereceu aos usuários uma
aos usuários transferir música e outros conteúdos de um         experiência musical ininterrupta, combinando iPod e iTunes.
computador para o iPod. O software também fornece uma           A Proposta de Valor da Apple é permitir aos clientes procurar,
Conexão direta com a loja online da Apple, para que usuários    comprar e aproveitar facilmente a música digital. Por outro
possam comprar e baixar conteúdo.                               lado, para tornar a Proposta de Valor possível, a Apple
                                                                precisou negociar acordos com as maiores gravadoras, para

Esta potente combinação de hardware, software e loja online     criar a maior biblioteca de música digital do mundo.

rapidamente movimentou a indústria musical e deu à Apple
uma posição dominante no mercado. Ainda assim, a Apple não      A jogada? A Apple obtém a maior parte de sua renda musical
foi a primeira companhia a levar um tocador de mídia portátil   com a venda de iPods, enquanto utiliza a integração digital
ao mercado. Competidores como a Diamond Multimidia, com         com a loja online para se proteger dos competidores.
a marca Rio de tocadores portáteis, eram bem-sucedidos, até
serem ultrapassados pela Apple.
LADO ESQUERDO   LADO DIREITO DO
DO CÉREBRO             CÉREBRO
lógica              emoção
PC



LADO ESQUERDO        RC   LADO DIREITO
DO QUADRO
                           DO QUADRO
eficiência
                               valor
COMO
50             O setor público é constantemente            Utilizo o quadro no Brasil para ajudar       Eu queria ter conhecido o quadro muito
50
               desafiado a implementar os princípios       artistas, produtores culturais e designers   antes! Com um projeto em particular, di-
               do setor privado. Eu venho usando a         de jogos a criar modelos de negócio ino-     fícil e complicado, passando um projeto
               tela para ajudar um departamento a se       vadores na indústria cultural e criativa.    editorial impresso para o formato digital,
               visualizar como um negócio voltado para     Eu o utilizo no MBA de Produção Cultural     ele teria sido tão útil para mostrar a
               o serviço,
                                                                                                 todos os mem-
     VOCÊ
                                                           da FGV e no Laboratório de Inovação de
               estabelecendo                               Jogos na Incubadora da COPPE/UFRJ.
               modelos “atual” e                           Claudio D’Ipolitto, Brasil
                                                                                                 bros tanto o
               “futuro”.                                   Geralmente, quando se pensa em um     panorama geral
               Ela criou toda um novo diálogo na descri-   modelo de negócios, a conclusão é se
                                                                                                 quanto o (im-
     USA O
               ção e inovação do negócio.                  tratar de algo que traga algum lucro.
               Mike Lachapelle, Canadá

                                                           também é bastante eficaz no setor sem portante) papel
                                                           Entretanto, descobri que o quadro

               Eu presto consultoria a muitas pequenas
               companhias, utilizando o modelo de
                                                           fins lucrativos. Serve para
                                                                                                 deles ali, e as in-
                                                           PROJETAR + terdependências.

     QUADRO?
               negócio freemium. Com este modelo,
               entregamos gratuitamente produtos
               base, o que parece errado para a maioria
               dos empresários. Graças ao Quadro do        ALINHAR                               Horas de explicações, argumentos e ma-
                                                                                                 lentendidos poderiam ter sido poupadas.
               Modelo de Negócios, posso                   os membros da equipe de liderança            Jille Sol, Holanda
                                                           durante a formação de um novo projeto.
               facilmente ilustrar                         O quadro é flexível o suficiente para
               como isso faz sentido                       levar em consideração os objetivos desse
                                                                                                        Uma amiga próxima estava procurando
                                                                                                        um novo emprego. Eu utilizei o
               financeiro.                                 empreendimento social, e trazer clareza
                                                           a real Proposta de Valor do negócio e
                                                                                                        quadro para avaliar o mo-
               Peter Froberg, Dinamarca                                                                 delo de negócios dela. Suas
                                                           como torná-lo sustentável.
                                                                                                        competências principais e Propostas
                                                           Kevin Donaldson, Estados Unidos
               Eu ajudo proprietários de empresas a                                                     de Valor eram incríveis, mas ela errava
               planejarem a transição de sua saída. O                                                   na busca por parcerias estratégicas e
               sucesso depende de sustentar a viabili-                                                  desenvolvimento apropriado de Relações
               dade e o crescimento da empresa. Crucial                                                 com Cliente. Ajustamos o seu foco, e isso
               é um programa de inovação de modelo                                                      abriu novas oportunidades.
               de negócios. O quadro ajuda a identificar                                                Daniel Pandza, México
               e inovar estes modelos de negócios.
               Nicholas K. Niemann, Estados Unidos
51
Imagine 60 calouros que não sabem
nada de empreendedorismo. Em menos
                                             Nos pediram para redesenhar o serviço
                                             de linguagem de uma ONG internacio-
                                                                                         O quadro do modelo                           UTILIZAMOS                                    O quadro de Modelo de Negócios se
                                                                                                                                                                                    mostrou uma ferramenta muito útil
                                                                                                                                                                                                                               51
de cinco dias, graças ao quadro, eles já     nal. O quadro foi especialmente útil para   de negócios me per-                          15 mil POST-ITS                               para capturar ideias e soluções para
eram capazes de formar uma ideia viável      demonstrar as conexões                      mitiu estabelecer uma                        E MAIS DE 100                                 projetos de e-commerce. A maioria dos
com convicção e clareza. Eles o utilizaram   entre as necessidades do                    linguagem e uma base                                                                       meus clientes são PYMEs, e o quadro os
como ferramenta para cobrir todas as         trabalho cotidiano das pes-                 comum com meus                               METROS DE                                     ajudou a
dimensões da fundamentação inicial.
Guilhem Bertholet, França
                                             soas e um serviço que à primeira
                                             vista parecia especializado demais,
                                                                                         colegas.                                     PAPEL PARDO                                   esclarecer seus atuais
                                                                                         Eu o utilizei para explorar novas            para projetar uma estrutura de
                                             distante de suas prioridades.               oportunidades de crescimento, avaliar a      organização em uma companhia global           modelos de negócio e
Usei o quadro para ensinar empreende-        Paola Valeri, Espanha                       utilização de novos modelos de negócio       de manufatura. A chave de todas as            compreender e se concentrar no impacto
dores iniciantes de diversos setores uma                                                 da concorrência, e comunicar à minha         atividades era, entretanto, o quadro. Ele     do e-commerce em suas organizações.
maneira muito melhor de                      Eu apoio equipes para criar novos produ-    organização como podíamos acelerar           nos convenceu, com toda a sua aplicabi-       Marc Castricum, Países Baixos
                                                                                         inovações tecnológicas, de mercado e de

TRADUZIR O                                   tos e projetar negócios. O quadro faz um
                                             ótimo trabalho me ajudando a
                                                                                         modelo de negócios.
                                                                                                                                      lidade, simplicidade e relações lógicas de
                                                                                                                                      causa e efeito.                               Eu apliquei o quadro para ajudar uma


PLANO
                                                                                         Bruce MacVarish, Estados Unidos
                                     lembrar as equipes a                                                                             Daniel Egger, Brasil                          empresa a alinhar sua equipe-chave
                                                                                                                                                                                    para determinar objetos compartilhados
                                     pensar holisticamente                               O quadro do Modelo de Negócios ajudou
                                                                                                                                      Eu utilizei o quadro para dar um              e prioridades estratégicas, que foram
DE NEGÓCIO DELES EM em seus negócios e                                                   diversas organizações de saúde nos

                                                                                                                                      CHOQUE DE
                                                                                                                                                                                    utilizadas durante o processo de plane-
                                                                                         Países Baixos a fazer a transição
PROCESSO evitar que fiquem                                                               de uma instituição gover-
                                                                                                                                                                                    jamento e a incorporação com o BSC. Ela
                                                                                                                                                                                    também garantiu que as iniciativas esco-
do que eles vão precisar para operar
seu negócio e garantir que estejam   presas nos detalhes.                                namental direcionada ao
                                                                                         orçamento para organiza-
                                                                                                                                      REALIDADE                                     lhidas fossem claramente direcionadas
                                             Isso ajuda a tornar seus novos empreen-                                                  no meu novo Mupps, uma plataforma na          pelas prioridades estratégicas.
apropriadamente focados no cliente, de                                                   ções empreendedoras, de
                                             dimentos um sucesso.                                                                     qual artistas podem fazer seus próprios       Martin Fanghanel, Bolívia
modo a tornar o negócio tão rentável                                                     adição de valor.
                                             Christian Schüller, Alemanha                                                             aplicativos musicais para telefones iPhone
quanto puder ser.                                                                        Hubb Raemakers, Países Baixos                e Android em poucos minutos. Você sabe o
Bob Dunn, Estados Unidos
                                                                                                                                      que aconteceu? O quadro me deixou ainda
                                                                                         Eu utilizei o quadro com a gerência de       mais certo do possível sucesso! Preciso ir,
Eu utilizei o quadro com meu cofundador                                                  uma empresa pública para ajudá-los a         tenho muito trabalho pela frente!
para projetar um plano de                                                                reestruturar sua cadeia de valor, devido     Erwin Blom, Países Baixos
negócios em uma competição nacio-                                                        a mudanças na regulamentação do
nal organizada pelo The Economic                                                         setor. O fator-chave para o sucesso foi
Times, na Índia. O quadro nos permitiu                                                   compreender quais novas Propostas de
                                                                                         Valor podiam ser oferecidas aos clientes e
pensar em todos os aspectos e formar
                                                                                         então traduzi-las em operações internas.
um planejamento que os VCs consideras-
                                                                                         Leandro Jesus, Brasil
sem bem pensado e atraente.
Praveen Singh, Índia

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  • 3. O Quadro do Modelo de Negócio Uma linguagem comum para descrever, visualizar, avaliar e alterar modelos de negócio
  • 4. 14 14 14 Definição de Modelo de Negócios 16 Os Nove Componentes 44 O Quadro do Modelo de Negócio
  • 5. 14 Definição de Modelo de Negócios Um modelo de negócio descreve a lógica de criação, entrega e captura de valor por parte de uma organização
  • 6. 15 O ponto de partida para qualquer boa discussão, reunião ou O conceito pode se tornar uma linguagem comum que permita workshop de inovação de um modelo de negócios deve ser a a você descrever e manipular facilmente modelos de negócio compreensão compartilhada do que realmente é um modelo para criar novas estratégias. Sem essa linguagem fica difícil de negócio. Precisamos de um conceito de modelo de negócio desafiar sistematicamente as suposições sobre determinado que todos compreendam: de fácil descrição, que facilite a modelo de negócio e inovar com sucesso. discussão. Precisamos começar todos do mesmo ponto e falar sobre a mesma coisa. O desafio é que esse conceito deve ser Acreditamos que um modelo de negócio pode ser melhor simples, relevante e intuitivamente compreensível, ao mesmo descrito com nove componentes básicos, que mostram a tempo em que não simplifique demais a complexidade do lógica de como uma organização pretende gerar valor. Os funcionamento de uma empresa. nove componentes cobrem as quatro áreas principais de um negócio: clientes, oferta, infraestrutura e viabilidade financeira. Nas páginas seguintes, ofereceremos um conceito que permita O modelo de negócio é um esquema para a estratégia ser a você descrever e pensar sobre o modelo de negócios da sua implementada através das estruturas, dos processos e organização, seus concorrentes ou qualquer outra empresa. sistemas organizacionais. Este conceito foi aplicado e testado em todo o mundo e já é utilizado por organizações como IBM, Ericsson, Deloitte, Public Works e o governo do Canadá, entre outras.
  • 7. Os 9 Componentes SC PV CN RC 1 Segmentos de 2 Proposta de 3 Canais 4 Relacionamento Clientes Valor As propostas de com Clientes Uma organização Busca resolver os valor são levadas aos O Relacionamento com serve a um ou diversos problemas do cliente clientes por canais Clientes é estabelecido Segmentos de Clientes e satisfazer suas de comunicação, e mantido com cada necessidades, com distribuição e vendas. segmento de clientes. propostas de valor.
  • 8. 17 R$ RP AC PP C$ 5 Fontes de 6 Recursos 7 Atividades- 8 Principais 9 Estrutura de Receita Principais Chave Parcerias Custo As fontes de receita Os recursos principais ...ao executar uma série Algumas atividades Os elementos do resultam de propostas ou chave são os de Atividades-Chave. são terceirizadas e modelo de negócios de valor oferecidas elementos exigidos alguns recursos são resultam na estrutura com sucesso aos para oferecer e adquiridos fora da de custo. clientes. entregar os elementos empresa. previamente descritos...
  • 9. 18 AC Atividades-Chave PP Parcerias Principais RP Recursos Principais C$ Estrutura de Custo
  • 10. 19 RC Relacionamento com Clientes SC Segmentos de Clientes PV Proposta de Valor CN Canais R$ Fontes de Receita
  • 11. SC 1 Segmentos de Clientes O componente Segmentos de Clientes define os diferentes grupos de pessoas ou organizações que uma empresa busca alcançar e servir. Grupos de clientes representam segmentos distintos se: • Suas necessidades exigem e justificam uma oferta diferente; Os clientes são o âmago de qualquer modelo de negócio. Sem • São alcançados por canais de distribuição diferentes; clientes, nenhuma empresa pode sobreviver por muito tempo. • Exigem diferentes tipos de relacionamento; Para melhor satisfazê-los, uma empresa precisa agrupá-los • Têm lucratividades substancialmente diferentes; em segmentos distintos, cada qual com necessidades comuns, • Estão dispostos a pagar por aspectos diferentes da oferta. comportamentos comuns, e outros atributos comuns. Um modelo de negócios pode definir um ou vários segmentos, pequenos ou grandes. A organização deve tomar uma decisão consciente sobre quais segmentos servir e quais ignorar. Uma vez tomada a decisão, um modelo de negócio pode ser melhor projetado já com a compreensão das necessidade de clientes específicos.
  • 12. Para quem estamos criando valor? Quem 21 são nossos consumidores mais importantes? Diversificada Uma organização com um modelo de negócios diversificado serve Segmentos de Cliente com necessidades e problemas Há diferentes tipos de Segmentos de Cliente. Aqui muito diferentes. Por exemplo, em 2006, a Amazon decidiu estão alguns exemplos. diversificar seu negócio de revenda oferencendo serviços de “computação em nuvem”: espaço de armazenamento online e servidores sob demanda. Assim, começou a reunir um Mercado de Massa Segmentado Segmento de Cliente totalmente diferente – as empresas de Os modelos de negócio concentrados em mercados de Alguns modelos de negócio fazem distinção entre segmentos Web – com Propostas de Valor completamente diferentes. A massa não distinguem entre diferentes Segmentos de do mercado com necessidades e problemas sutilmente racionalização estratégica por trás dessa diversificação pode Clientes. As Propostas de Valor, os Canais de Distribuição e diferentes. O braço de revenda de um banco como o Credit ser encontrada na infraestrutura de TI da Amazon, a qual pode o Relacionamento com os Clientes se concentram todas em Suisse, por exemplo, pode distinguir entre um grupo grande ser compartilhada com suas operações de venda e a nova um grupo uniforme de clientes com necessidades e problemas de clientes, cada um possuindo recursos de até US$ 100.000, unidade de serviço de cloud computing. similares. Este tipo de negócio é mais encontrado no setor de e um grupo menor de clientes de maior fluxo, cada um com eletrônicos de consumo. renda acima dos US$ 500.000. Ambos segmentos têm Plataforma Multilateral (ou Mercados Multilaterais) necessidades e problemas similares, porém variados. Isso tem Algumas organizações servem dois ou mais Segmentos de Nicho de Mercado impllicações em outros fundamentos do modelo de negócio Cliente interdependentes. Uma empresa de cartão de crédito, Modelos de negócio que visam nicho de mercados atendem do Credit Suisse, como as Propostas de Valor, os Canais de por exemplo, precisa de uma grande base de proprietários de Segmentos de Cliente específicos e especializados. A proposta Distribuição, o Relacionamento com os Clientes e as Fontes cartões, e uma base grande de mercado que aceite tal cartão. de valor, os Canais de Distribuição e o Relacionamento com de Receita. Pense na Micro Precision Systems, que se Da mesma forma, um empreendimento que ofereça um jornal Clientes são todas adequadas as exigências específicas de um especializa em fornecer projetos micromecânicos e soluções gratuito precisa de uma grande base de leitores para atrair nicho de mercado. Esses modelos de negócios são encontrados manufaturadas terceirizadas. Ela serve a três Segmentos de anunciantes. Por outro lado, ele também precisa de anunciantes nas relações entre fornecedores e compradores. Por exemplo, Cliente diferentes – a indústria de relógios, a indústria médica para financiar a produção e a distribuição. Ambos segmentos muitos fabricantes de peças de carro dependem muito dos grandes e o setor de automação industrial – e oferece a cada um deles são necessários para fazer o modelo de negócios funcionar (leia fabricantes de automóveis. Propostas de Valor sutilmente diferentes. mais sobre plataformas multilaterais na página 76).
  • 13. PV 2 Proposta de Valor O componente Proposta de Valor descreve o pacote de produtos e serviços que criam valor para um Segmento de Cliente específico. A Proposta de Valor é o motivo pelo qual os clientes escolhem uma empresa ou outra. Ela resolve um problema ou satisfaz uma necessidade do consumidor. Cada Proposta de Valor é um pacote específico que supre as exigências de um Segmento de Cliente específico. Nesse sentido, a Proposta de Valor é uma agregação de benefícios que uma empresa oferece aos clientes. Algumas Propostas de Valor podem representar uma oferta inovadora. Outras podem ser similares a outras já existentes no mercado, mas com características e atributos adicionais.
  • 14. Que valor entregamos ao cliente? 23 Qual problema estamos ajudando a resolver? Que necessidades estamos satisfazendo? Que conjunto de produtos e serviços estamos oferecendo para cada Segmento de Cliente? Uma Proposta de Valor cria valor para um relação com a tecnologia. Telefones celulares, por exemplo, Personalização Segmento de Cliente com uma combinação de criaram toda uma nova indústria em torno da telecomunicação A adequação de produtos e serviços às necessidades elementos direcionados especificamente para as móvel. Por outro lado, produtos como fundos éticos de específicas de clientes individuais ou Segmentos de Cliente necessidades daquele segmento. Os valores podem ser quantitativos (ex.: preço, velocidade do serviço) investimento têm pouco a ver com novas tecnologias. gera valor. Em anos recentes, os conceitos de customização ou qualitativo (ex.: design, experiência do cliente). em massa e cocriação ganharam importância. O método Elementos da lista que segue, e que não é Desempenho exaustiva, podem contribuir para a criação de permite a customização de produtos e serviços e ainda tira Melhorar o desempenho de produtos e serviços são uma valor para o cliente. vantagem da economia em larga escala. maneira tradicional de criar valor. O setor de PCs depende desse Novidade fator, ao pôr máquinas mais potentes no mercado. Mas melhorar Algumas Propostas de Valor satisfazem um conjunto o desempenho tem limites. Nos anos recentes, por exemplo, completamente novo de necessidades, que os clientes os PCs mais rápidos, com mais espaço de armazenamento anteriormente sequer percebiam ter, dada a carência de em disco e melhores placas de vídeo não vêm produzindo ofertas similares. Em geral, embora nem sempre, há uma crescimento correspondente na demanda de clientes.
  • 15. 2 “Fazendo o que Deve Ser Feito” Preço O valor pode ser criado apenas ao ajudar um cliente a executar Oferecer valores similares por um preço menor é uma maneira certos serviços. A Rolls-Royce entende disso: as companhias comum de satisfazer as necessidades dos Segmentos de aéreas, que são suas clientes, dependem inteiramente da Cliente aos quais esse fator interessa. Mas a Proposta de companhia para fabricar e executar a manutenção dos seus Valor de baixo preço têm implicações importantes no resto motores a jato. O negócio permite que esses clientes se do modelo de negócios. Companhias aéreas “econômicas”, concentrem em gerenciar suas companhias aéreas. Por outro como a Southwest, a EasyJet e a Ryanair criaram modelos lado, a empresa aérea paga a Rolls-Royce uma taxa para cada de negócio inteiramente baseados em permitir viagens hora de funcionamento do motor. aéreas de baixo custo. Outro exemplo de Proposta de Valor baseada no preço pode ser vista no Nano, um novo carro Design projetado e fabricado pelo conglomerado indiano Tata. Seu O design é um elemento importante, porém difícil de medir. Um preço surpreendentemente baixo torna o automóvel acessível produto pode se destacar por seu design superior. Na moda para um novo segmento da população indiana. Cada vez e na indústria de eletrônicos, o design pode ser uma parte mais, ofertas gratuitas começam a permear vários ramos da particularmente importante da Proposta de Valor. indústria. Tais ofertas vão de jornais gratuitos até serviços de e-mail gratuito, telefones celulares gratuitos e mais (veja a pag. Marca/status 88 para mais sobre GRÁTIS). Os clientes podem considerar como valor o simples ato de poder usar e exibir uma marca específica. Usar um relógio Rolex, por exemplo, é sinal de riqueza. Do outro lado do espectro, skatistas, por exemplo, podem vestir marcas “underground” para mostrar que estão “por dentro”.
  • 16. 25 Acessibilidade Redução de custo Tornar produtos e serviços acessíveis à clientes é outra Ajudar os clientes a reduzir custos é uma forma importante maneira de gerar valor. Pode vir da inovação de modelos de gerar valor. A Salesforce.com, por exemplo, vende um de negócio, novas tecnologias ou de uma combinação de aplicativo de gerenciamento de relacionamento com o cliente ambos. A NetJets, por exemplo, popularizou o conceito (CRM) que poupa os compradores de gastar dinheiro e de propriedade compartilhada de jatinhos particulares, um enfrentar problemas para comprar, instalar e gerenciar seu serviço anteriormente inacessível para a maioria dos clientes. software eles mesmos. Fundos mútuos também servem de exemplo de criação de Redução de risco valor através do aumento da acessibilidade. Esse inovador Clientes valorizam a redução de riscos ao adquirir produtos e produto financeiro tornou possível a construção de portfólios serviços. Para o comprador de um carro usado, uma garantia de investimento diversificado até mesmo para aqueles que não de um ano já reduz para ele o risco de defeitos e reparos. Uma são tão ricos. garantia de nível de serviço reduz parcialmente o risco de um Conveniência/usabilidade comprador de serviços tercerizados de TI. Deixar os produtos mais convenientes ou fáceis de utilizar pode criar valor substancial. Com o iPod e o iTunes, a Apple ofereceu aos clientes uma conveniência sem precedentes na busca, compra, download e no ato de ouvir música digital. Ela agora domina esse mercado.
  • 17. CN 3 Canais O Componente Canais descreve como uma empresa se comunica e alcança seus Segmentos de Cliente para entregar uma Proposta de Valor Canais de comunicação, distribuição e venda compõem a interface da empresa com os clientes. Os canais são o ponto de contato dos clientes, e desempenham um importante papel na sua experiência geral. Os Canais servem diversas funções, incluindo: • Ampliar o conhecimento dos clientes sobre os produtos e serviços da empresa; • Ajudar os clientes a avaliar a Proposta de Valor de uma empresa; • Permitir aos clientes adquirir produtos e serviços específicos; • Levar uma Proposta de Valor aos clientes; • Fornecer suporte ao cliente após a compra.
  • 18. Através de quais Canais nossos Segmentos de Cliente 27 querem ser contatados? Como os alcançamos agora? Como nossos Canais se integram? Qual funciona melhor? Quais apresentam melhor custo-benefício? Como estão integrados à rotina dos clientes? Os Canais têm cinco fases distintas. Cada Canal pode optar entre alcançar seus clientes através de canais Os canais de parceria levam à margens de lucro menores, mas pode cobrir algumas ou todas as fases. Podemos permitem que uma organização expanda seu alcance e se particulares, canais em parceria ou uma mistura de ambos. distinguir entre Canais diretos e indiretos, bem como entre Canais particulares e Canais em Canais particulares podem ser diretos, como uma equipe beneficie da força do parceiro. Canais particulares têm margens parceria. de lucro maiores, mas podem custar dinheiro para preparar de vendas ou um site, ou indiretos, como lojas de revenda e operar. O truque é encontrar o equilíbrio entre os diferentes possuídas ou operadas pela organização. Canais de parceria Encontrar a mistura certa de Canais para satisfazer o modo tipos de canais, a fim de integrá-los de modo a criar uma ótima são indiretos e abrangem toda uma gama de opções, como experiência para o consumidor e maximizar os lucros. como os clientes querem ser contatados é crucial para distribuição de atacado, revenda ou sites de parceiros. levar uma Proposta de Valor ao mercado. Uma organização Tipos de Canais Fases do Canal Equipes de Venda Proprietários Direto Vendas na 1. Conhecimento 2. Avaliação 3. Compra 4. Entrega 5. Pós-venda Web Como aumentamos o Como ajudamos os Como permitimos Como entregamos uma Como fornecemos apoio Lojas conhecimento sobre clientes a avaliarem a aos clientes comprar Proposta de Valor aos pós-venda aos clientes? Próprias nossos produtos e Proposta de Valor de produtos e serviços clientes? Indireto serviços? nossa organização? específicos? Lojas Parceiros Parceiras Atacado
  • 19. RC 4 Relacionamento com Clientes O componente Relacionamento com Clientes No começo do processo, por exemplo, o Relacionamento com descreve os tipos de relação que uma empresa Clientes das operadoras de celular era guiado por estratégias estabelece com Segmentos de Cliente agressivas de aquisição, envolvendo até telefones gratuitos. específicos. Quando o mercado se tornou saturado as operadoras mudaram o foco para a retenção de clientes e o aumento da lucratividade Uma empresa deve esclarecer o tipo de relação que quer média por cliente. estabelecer com cada Segmento de Cliente. As relações podem O Relacionamento com Clientes utilizado pelo modelo variar desde pessoais até automatizadas. O Relacionamento de negócios de uma empresa influencia profundamente a com Clientes pode ser guiado pelas seguintes motivações: experiência geral de cada cliente. • Conquista do cliente • Retenção do cliente • Ampliação das vendas
  • 20. Que tipo de relacionamento cada um dos nossos 29 Segmentos de Cliente espera que estabeleçamos com eles? Quais já estabelecemos? Qual o custo de cada um? Como se integram ao resto do nosso modelo de negócios? Podemos distinguir entre diversas categorias de Self-service usuários trocar conhecimento e resolver problemas uns dos relacionamento com o Cliente, que podem coexistir A empresa não mantém nenhum relacionamento direto com outros. As comunidades também podem ajudar as empresas em uma relação da companhia com Segmento de os clientes, mas fornece todos os meios necessários para que a compreender melhor seus clientes. A gigante farmacêutica Cliente em particular: GlaxoSmithKline lançou uma comunidade online particular eles se sirvam. Assistência pessoal quando apresentou o alli, um novo produto para perda de Serviços automatizados peso, que não requeria apresentação de receita. Baseada na interação humana. O cliente pode se comunicar Este tipo de relação mistura uma forma mais sofisticada de A GlaxoSmithKline queria entender melhor os desafios com um representante de verdade para obter auxílio durante o encarados por adultos acima do peso, assim aprendendo a self-service com processos automatizados. Por exemplo, perfis processo de venda ou depois que a compra esteja completa. lidar melhor com suas expectativas. pessoais online dão ao cliente acesso a serviços personalizados. Isso pode acontecer no próprio ponto de venda, por call Serviços automatizados podem reconhecer clientes individuais centers, e-mail, entre outros. Cocriação e suas características, e oferecer informações sobre pedidos e Muitas empresas estão indo além da tradicional relação Assistência pessoal dedicada transações. Na melhor das hipóteses, serviços automatizados cliente-vendedor para cocriar valor com os clientes. A Amazon chegam a simular uma relação pessoal (ex.: oferecendo Esta relação envolve dedicar um representante específico convida os consumidores a escrever resenhas e opinar e, recomendações de livros ou filmes). para um cliente individual. Ela é mais profunda e íntima, assim, criar valor para outros amantes de livros. Algumas normalmente se desenvolvendo por um longo período de Comunidades empresas permitem aos clientes colaborar em novos projetos. tempo. Em bancos privados, por exemplo, gerentes dedicados Cada vez mais, as empresas utilizam comunidades de Outras, como o YouTube, solicitam aos clientes a criação de servem aos clientes de maior renda. Relações similares podem usuários para se envolverem mais com clientes e prospects, conteúdo para consumo público. ser encontradas em outros negócios, como gerentes que e facilitar as conexões entre membros da comunidade. Muitas empresas mantêm comunidades online que permitem aos mantêm relações pessoais com clientes importantes.
  • 21. R$ 5 Fontes de Receita O componente Fontes de Receita representa Um modelo de negócio pode envolver dois tipos diferentes de o dinheiro que uma empresa gera com cada Fontes de Receita: Segmento de Cliente (os custos devem ser 1. Transações de renda resultantes de pagamento único; subtraídos da renda para gerar o lucro) 2. Renda recorrente, resultante do pagamento constante, Se o cliente é o coração de um modelo de negócio, o Fontes de advindo da entrega de uma Proposta de Valor aos clientes Receita é a rede de artérias. Uma empresa deve se perguntar ou do suporte pós-compra. que valor cada Segmento de Cliente está realmente disposto a pagar? Responder com sucesso a essa pergunta permite que a firma gere uma ou mais Fontes de Receita para cada segmento. Cada um pode ter mecanismos de precificação diferentes, como uma lista fixa, promoções, leilões, dependência de mercado, dependência de volume ou gerenciamento de produção.
  • 22. Por quais valores nossos clientes estão realmente dispostos 31 a pagar? Pelo que eles pagam atualmente? Como pagam? Como prefeririam pagar? O quanto cada Fontes de Receita contribui para o total da receita? Há diversas maneiras de se gerar Fontes de Receita: Taxa de Assinatura carros, pagando por hora, em cidades dos EUA. O serviço Gerada pela venda do acesso contínuo a um serviço. Uma levou muitos a alugarem ao invés de comprar seus próprios Venda de recursos academia vende aos seus membros assinaturas mensais ou carros. O Fontes de Receita mais amplamente conhecido é resultado anuais em troca de acesso ao local de exercícios. O World of da venda do direito de posse de um produto físico. A Amazon Licenciamento Warcraft, um jogo online, permite aos usuários participar em vende livros, discos, eletrônicos e muito mais. A Fiat vende Dá aos clientes a permissão para utilizar propriedade troca de uma taxa mensal. O serviço Comes with Music, da automóveis, que os compradores estão livres para dirigir, intelectual protegida, em troca de taxas de licenciamento. O Nokia, dá aos usuários acesso a uma biblioteca de músicas revender ou até mesmo destruir. licenciamento permite ao portador dos direitos gerar renda através de uma assinatura. a partir de sua propriedade, sem precisar de um produto Taxa de uso Empréstimos/Aluguéis/Leasing nem comercializar um serviço. O licenciamento é comum na Este é gerado pelo uso de um determinado serviço. Quanto mídia, onde os proprietários do conteúdo mantêm o direito de Dá direito temporário exclusivo a um recurso em particular, por mais o serviço é utilizado, mais o cliente paga. Uma operadora cópia, enquanto vendem as licenças de uso para terceiros. um período fixo, em troca de uma taxa. Para quem aluga, isto de telecomunicações pode cobrar ao cliente pelo número de De maneira similar, no setor da tecnologia, os proprietários da traz a vantagem de rendas recorrentes. Locatários, por outro minutos gastos. Um hotel cobra pelo número de noites de uso patente garantem à outras empresas o direito de utilizar uma lado, aproveitam o benefício de gastar por um tempo limitado, dos quartos. Um serviço de entrega de encomendas cobra tecnologia em troca de uma licença. ao invés de arcar com os custos totais da posse. A Zipcar.com pela entrega de um pacote. é um bom exemplo. A empresa permite aos clientes alugar
  • 23. 5 Taxa de Corretagem Derivado do serviços de intermediação executados em prol Cada Fontes de Receita pode ter diferentes de duas ou mais partes. Operadoras de cartão de crédito, por mecanismos de precificação. O tipo de mecanismo de preço escolhido pode fazer uma grande exemplo, obtêm renda tomando um percentual do valor de diferença em termos da receita gerada. Há dois cada transação entre mercador e cliente. Corretores e agentes tipos principais de mecanismos de preço: preço imobiliários ganham uma comissão cada vez que combina fixo e dinâmico. comprador e vendedor. Anúncios Resulta de taxas para anunciar determinado produto, serviço ou marca. Tradicionalmente, a indústria da mídia e de organizadores de evento dependem demais das rendas com a publicidade. Em anos mais recentes, outros setores, incluindo os de software e serviços, começaram a depender mais delas, também.
  • 24. 33 Mecanismos de Precificação Precificação Fixa Precificação Dinâmica Preços predefinidos baseados em variáveis estáticas Os preços mudam com base nas condições do mercado Preço de Lista Preços fixos para produtos, serviços ou outras Negociação Preço negociado entre dois ou mais parceiros, depende Propostas de Valores individuais. (barganha) do poder e/ou das habilidades de negociação. Dependente da O preço depende do número ou da qualidade das Gerenciamento de O preço depende do inventário e do momento característica do características da Proposta de Valor. Produção da compra (normalmente utilizado para recursos produto esgotáveis, como quartos de hotel ou assentos de linhas aéreas). Dependente do O preço depende do tipo e todas características dos Mercado em tempo O preço é estabelecido dinamicamente, com base na Segmentos de Segmentos de Clientes real oferta e na demanda. Clientes Dependente de O preço fica em função da quantidade comprada. Leilões Preço determinado pelo resultado de um leilão volume competitivo.
  • 25. PR 6 Recursos Principais O componente Recursos Principais descreve os recursos mais importantes exigidos para fazer um modelo de negócio funcionar. Cada modelo de negócio requer Recursos-Chave. Eles permitem que uma empresa crie e ofereça sua Proposta de Valor, alcance mercados, mantenha relacionamentos com os Segmentos de Cliente e obtenha receita. Diferentes Recursos-Chave são necessários dependendo do modelo de negócio. Um fabricante de microchip requer fábricas de capital intensivo, enquanto um projetista de microchip se concentra mais nos recursos humanos. Os Recursos Principais podem ser físicos, financeiros, intelectuais ou humanos. Podem ser possuídos ou alugados pela empresa, ou adquiridos de parceiros-chave.
  • 26. Que Recursos Principais nossa Proposta de Valor requer? 35 Nossos Canais de Distribuição? Relacionamento com o Cliente? Fontes de Receita? Os Recursos principais podem ser categorizados oferecer valor substancial. Empresas como a Nike e a Sony Financeiro como segue: dependem de suas marcas como Recurso Principal. A Alguns modelos de negócio exigem recursos e/ou garantias Microsoft e a SAP dependem de softwares e de propriedade financeiras, como dinheiro e linhas de crédito ou ações Físico intelectual que foi desenvolvida ao longo de muitos anos. A para contratar funcionários cruciais. A Ericsson, da área de Esta categoria inclui recursos físicos como fábricas, edifícios, Qualcomm, desenvolvedora e fornecedora de placas para telecomunicação, serve de exemplo de alavancagem de veículos, máquinas, sistemas, pontos de venda e redes dispositivos portáteis de banda larga, construiu seu modelo de recurso financeiro dentro de um modelo de negócio. Ela pode de distribuição. Varejistas como o Wal-Mart e a Amazon optar por tomar emprestado fundos de bancos e mercados de negócios projetando microchips patenteados que rendem taxas dependem de recursos físicos, que frequentemente custam capital e, então, utilizar uma porção para financiar clientes, de licença substanciais para a empresa. muito dinheiro. A primeira possui uma enorme rede global garantindo que venham até eles e não à concorrência. de lojas e infraestrutura logística. A outra tem uma extensiva Humano infraestrutura de TI, estoques e logística. Toda empresa exige recursos humanos, por isso as pessoas são particularmente importantes em certos modelos de Intelectual negócio. Por exemplo, recursos humanos são cruciais Recursos intelectuais, como marcas, conhecimentos em indústrias criativas e de conhecimento. Uma empresa particulares, patentes e registros, parcerias e banco de farmacêutica como a Novartis depende deles: seu modelo de dados são componentes cada vez mais importantes em um negócio está baseado em um exército de cientistas experientes forte modelo de negócios. Recursos intelectuais são difíceis e uma grande e hábil equipe de vendas. de desenvolver, mas quando criados com sucesso podem
  • 27. AC 7 Atividades-Chave O componente Atividades-Chave descreve as ações mais importantes que uma empresa deve tomar para fazer funcionar seu modelo de negócios. Todo modelo de negócios pede por um número de Atividades-Chave. São as ações mais importantes que uma empresa deve executar para operar com sucesso. Assim como os Recursos-Chave, elas são necessárias para criar e oferecer a Proposta de Valor, alcançar mercados, manter Relacionamento com o Cliente e gerar renda. E, assim como os Recursos- Chave, as Atividades-Chave se diferem dependendo do tipo de modelo de negócio. Para a Microsoft, as Atividades-Chave incluem o desenvolvimento de software. Para a Dell, as Atividades-Chave incluem o gerenciamento da cadeia de fornecimento. Para a consultoria McKinsey, as Atividades-Chave incluem a resolução de problemas.
  • 28. Que Atividades-Chave nossa Proposta de Valor requer? 37 Nossos Canais de Distribuição? Relacionamento com o Cliente? Fontes de Receita? As Atividades-Chave podem ser categorizadas Plataforma/rede dessa forma: Os modelos de negócio projetados com uma plataforma como Recurso Principal são dominadas pelas Atividades- Produção Chave de plataforma ou rede. Redes, plataformas de Estão relacionadas com desenvolvimento, fabricação e entrega combinação, software e até mesmo marcas podem funcionar de produtos em quantidades substanciais e/ou qualidade como plataforma. O modelo do eBay exige que a empresa superior. A atividade de produção domina os modelos de desenvolva e mantenha continuamente sua plataforma: o site negócio da manufatura. ebay.com. O modelo da Visa exige atividades relacionadas a Resolução de Problemas plataforma do seu cartão de crédito para comerciantes, clientes e bancos. O modelo da Microsoft exige o gerenciamento Se relacionam com novas soluções para problemas de clientes da interface entre outros comerciantes de software, e sua específicos. As operações de consultoria, hospitais e outras plataforma de sistema operacional Windows. As Atividades- organizações de prestação de serviço estão tipicamente Chave da categoria se relacionam com o gerenciamento de dominadas por atividades de resolução de problemas. Seus plataformas, fornecimento de serviços e a promoção das modelos de negócio pedem atividades como gerenciamento de plataformas conhecimento e treinamento contínuo.
  • 29. PP 8 Parcerias Principais O componente Parcerias Principais descreve a rede de fornecedores e os parceiros que põem o modelo de negócio para funcionar. As empresas formam parcerias por diversas razões, e as parcerias vêm se tornando uma pedra fundamental em muitos modelos de negócio. Empresas criam alianças para otimizar seus modelos, reduzir riscos ou adquirir recursos. Podemos distinguir quatro tipos diferentes de parcerias: 1. Alianças estratégicas entre não competidores; 2. Coopetição: parcerias estratégicas entre concorrentes; 3. Joint ventures para desenvolver novos negócios; 4. Relação comprador-fornecedor para garantir suprimentos confiáveis.
  • 30. Quem são nossos principais parceiros? Quem são nossos 39 fornecedores principais? Que recursos principais estamos adquirindo dos parceiros? Que atividades-chave os parceiros executam? Pode ser útil distinguir entre três motivações para tecnologia Blu-ray ao mercado, ainda que os membros ainda uma parceria: estejam competindo entre si para vender seus próprios produtos Blu-ray. Otimização e economia de escala A forma mais básica de parceria ou relação comprador- Aquisição de recursos e atividades particulares fornecedor é designada para otimizar a alocação de recursos Poucas empresas possuem todos os recursos ou executam e atividades. É ilógico uma empresa possuir todos os recursos todas as atividades descritas em seus modelos de negócio. e executar todas as atividades sozinha. As parcerias de Elas estendem suas próprias capacidades, dependendo de otimização e economia de escala geralmente são formadas outras firmas para produzir recursos particulares ou executar para reduzir custos e, em geral, envolvem terceirização e uma certas atividades. Tais parcerias podem ser motivadas pela infraestrutura compartilhada. necessidade de adquirir conhecimento, licenças, ou acesso aos clientes. Uma fabricante de telefones celulares, por Redução de riscos e incertezas exemplo, pode licenciar um sistema operacional para seus As parcerias podem ajudar a reduzir os riscos em um ambiente fones em vez de desenvolver um localmente. Uma seguradora competitivo, caracterizado por incertezas. Não é incomum pode optar por corretores independentes para vender apólices que concorrentes formem alianças estratégicas em uma área em vez de desenvolver sua própria equipe de vendas. enquanto competem em outra. O Blu-ray, por exemplo, é um formato de disco óptico desenvolvido em conjunto por um grupo de fabricantes mundiais de eletrônicos de consumo, computadores e mídia. O grupo cooperou para trazer a
  • 31. C$ 9 Estrutura de Custo A Estrutura de Custo descreve todos os custos envolvidos na operação de um modelo de negócio. Este fundamento descreve os custos mais importantes envolvidos na operação de um modelo de negócios específico. Criar e oferecer valor, manter o Relacionamento com o Cliente e gerar receita incorrem em custos. Tais custos podem ser calculados com relativa facilidade depois de definidos os recursos, nas atividades e parcerias principais. Alguns modelos de negócio, entretanto, são mais direcionados aos custos que outros. As linhas aéreas ‘econômicas’, por exemplo, têm construído modelos de negócio inteiramente baseados em estruturas de baixo custo.
  • 32. Quais são os custos mais importantes em nosso modelo 41 de negócio? Que recursos principais são mais caros? Quais atividades chave são mais caras? Naturalmente, os custos devem ser minimizados Direcionadas pelo Valor Custos variáveis em todos os modelos de negócio. Mas Estruturas Custos que variam proporcionalmente com o volume de artigos Algumas empresas estão menos preocupadas com os custos de Baixo Custo são mais importantes em alguns ou serviços produzidos. Alguns negócios, como os festivais modelos de negócios que em outros. Assim, pode de um modelo de negócios, por isso se concentram na criação de música, são caracterizados por uma grande proporção de ser útil distinguir entre duas grandes classes de valor. Propostas de valor de alto nível de personalização custos variáveis. de Estruturas de Custo: direcionadas pelo custo frequentemente caracterizam modelos de negócio direcionados e direcionadas pelo valor (muitos modelos de Economias de escala ao valor. Hotéis de luxo, com seus ambientes extravagantes e negócio estão entre os dois extremos): serviços exclusivos, estão nesta categoria. Vantagens de custo da qual um negócio tira proveito na medida em que a demanda aumenta. Grandes empresas, por exemplo, Direcionadas pelo Custo As Estruturas de Custo podem ter as seguintes se beneficiam de taxas menores na compra por atacado. Este Os modelos de negócio direcionados pelo custo se concentram características: e outros fatores fazem com que o custo médio por unidade se em minimizar o custo sempre que possível. Este método visa reduza, na medida em que a demanda aumenta. criar e manter a estrutura de custo o menor possível, utilizando Custos fixos Propostas de Valor de baixo preço, automação máxima e Economias de escopo Custos que permanecem os mesmos apesar do volume de terceirizações extensivas. Linhas aéreas econômicas, como Vantagens de custo da qual um negócio tira proveito devido artigos ou serviços produzidos. Exemplos incluem salários, a Southwest, a easyJet e a Ryanair exemplificam modelos de a um maior escopo de operações. Em uma grande empresa, alugueis, e fábricas. Alguns negócios, como a manufatura, são negócio direcionados ao custo. por exemplo, as mesmas atividades de marketing ou canais de caracterizados por uma grande proporção de custos fixos. distribuição podem dar apoio a múltiplos produtos.
  • 33. 9 Os nove componentes de modelo de negócios formam a base para uma ferramenta útil, que chamamos de Quadro em Branco do Modelo de Negócios. O Quadro em Branco de Modelo de Negócio PC RC Esta ferramenta lembra uma tela de pintura – mas pré- formatada com nove blocos – que permite criar imagens de modelos de negócio novos ou já existentes. O Quadro funciona melhor quando impresso em uma grande superfície, para que vários grupos de pessoas possam rascunhar e discutir juntos os seus elementos, com anotações em notas adesivas (Post-It) ou marcadores. É uma ferramenta prática e útil que promove entendimento, discussão, criatividade e análise.
  • 34. 43 43
  • 35. 44 O quadro do Modelo de Negócio Parcerias Chave Recursos-Chave
  • 36. 45
  • 37. 46 PC
  • 38. Exemplo: Modelo de Negócio da Apple para iPod e iTunes 47 Em 2001, a Apple lançou seu icônico iPod. O dispositivo Como a Apple conseguiu isso? Porque tinha um modelo de funciona em conjunto com o software iTunes, que permite negócios melhor. Por um lado, ofereceu aos usuários uma aos usuários transferir música e outros conteúdos de um experiência musical ininterrupta, combinando iPod e iTunes. computador para o iPod. O software também fornece uma A Proposta de Valor da Apple é permitir aos clientes procurar, Conexão direta com a loja online da Apple, para que usuários comprar e aproveitar facilmente a música digital. Por outro possam comprar e baixar conteúdo. lado, para tornar a Proposta de Valor possível, a Apple precisou negociar acordos com as maiores gravadoras, para Esta potente combinação de hardware, software e loja online criar a maior biblioteca de música digital do mundo. rapidamente movimentou a indústria musical e deu à Apple uma posição dominante no mercado. Ainda assim, a Apple não A jogada? A Apple obtém a maior parte de sua renda musical foi a primeira companhia a levar um tocador de mídia portátil com a venda de iPods, enquanto utiliza a integração digital ao mercado. Competidores como a Diamond Multimidia, com com a loja online para se proteger dos competidores. a marca Rio de tocadores portáteis, eram bem-sucedidos, até serem ultrapassados pela Apple.
  • 39. LADO ESQUERDO LADO DIREITO DO DO CÉREBRO CÉREBRO lógica emoção
  • 40. PC LADO ESQUERDO RC LADO DIREITO DO QUADRO DO QUADRO eficiência valor
  • 41. COMO 50 O setor público é constantemente Utilizo o quadro no Brasil para ajudar Eu queria ter conhecido o quadro muito 50 desafiado a implementar os princípios artistas, produtores culturais e designers antes! Com um projeto em particular, di- do setor privado. Eu venho usando a de jogos a criar modelos de negócio ino- fícil e complicado, passando um projeto tela para ajudar um departamento a se vadores na indústria cultural e criativa. editorial impresso para o formato digital, visualizar como um negócio voltado para Eu o utilizo no MBA de Produção Cultural ele teria sido tão útil para mostrar a o serviço, todos os mem- VOCÊ da FGV e no Laboratório de Inovação de estabelecendo Jogos na Incubadora da COPPE/UFRJ. modelos “atual” e Claudio D’Ipolitto, Brasil bros tanto o “futuro”. Geralmente, quando se pensa em um panorama geral Ela criou toda um novo diálogo na descri- modelo de negócios, a conclusão é se quanto o (im- USA O ção e inovação do negócio. tratar de algo que traga algum lucro. Mike Lachapelle, Canadá também é bastante eficaz no setor sem portante) papel Entretanto, descobri que o quadro Eu presto consultoria a muitas pequenas companhias, utilizando o modelo de fins lucrativos. Serve para deles ali, e as in- PROJETAR + terdependências. QUADRO? negócio freemium. Com este modelo, entregamos gratuitamente produtos base, o que parece errado para a maioria dos empresários. Graças ao Quadro do ALINHAR Horas de explicações, argumentos e ma- lentendidos poderiam ter sido poupadas. Modelo de Negócios, posso os membros da equipe de liderança Jille Sol, Holanda durante a formação de um novo projeto. facilmente ilustrar O quadro é flexível o suficiente para como isso faz sentido levar em consideração os objetivos desse Uma amiga próxima estava procurando um novo emprego. Eu utilizei o financeiro. empreendimento social, e trazer clareza a real Proposta de Valor do negócio e quadro para avaliar o mo- Peter Froberg, Dinamarca delo de negócios dela. Suas como torná-lo sustentável. competências principais e Propostas Kevin Donaldson, Estados Unidos Eu ajudo proprietários de empresas a de Valor eram incríveis, mas ela errava planejarem a transição de sua saída. O na busca por parcerias estratégicas e sucesso depende de sustentar a viabili- desenvolvimento apropriado de Relações dade e o crescimento da empresa. Crucial com Cliente. Ajustamos o seu foco, e isso é um programa de inovação de modelo abriu novas oportunidades. de negócios. O quadro ajuda a identificar Daniel Pandza, México e inovar estes modelos de negócios. Nicholas K. Niemann, Estados Unidos
  • 42. 51 Imagine 60 calouros que não sabem nada de empreendedorismo. Em menos Nos pediram para redesenhar o serviço de linguagem de uma ONG internacio- O quadro do modelo UTILIZAMOS O quadro de Modelo de Negócios se mostrou uma ferramenta muito útil 51 de cinco dias, graças ao quadro, eles já nal. O quadro foi especialmente útil para de negócios me per- 15 mil POST-ITS para capturar ideias e soluções para eram capazes de formar uma ideia viável demonstrar as conexões mitiu estabelecer uma E MAIS DE 100 projetos de e-commerce. A maioria dos com convicção e clareza. Eles o utilizaram entre as necessidades do linguagem e uma base meus clientes são PYMEs, e o quadro os como ferramenta para cobrir todas as trabalho cotidiano das pes- comum com meus METROS DE ajudou a dimensões da fundamentação inicial. Guilhem Bertholet, França soas e um serviço que à primeira vista parecia especializado demais, colegas. PAPEL PARDO esclarecer seus atuais Eu o utilizei para explorar novas para projetar uma estrutura de distante de suas prioridades. oportunidades de crescimento, avaliar a organização em uma companhia global modelos de negócio e Usei o quadro para ensinar empreende- Paola Valeri, Espanha utilização de novos modelos de negócio de manufatura. A chave de todas as compreender e se concentrar no impacto dores iniciantes de diversos setores uma da concorrência, e comunicar à minha atividades era, entretanto, o quadro. Ele do e-commerce em suas organizações. maneira muito melhor de Eu apoio equipes para criar novos produ- organização como podíamos acelerar nos convenceu, com toda a sua aplicabi- Marc Castricum, Países Baixos inovações tecnológicas, de mercado e de TRADUZIR O tos e projetar negócios. O quadro faz um ótimo trabalho me ajudando a modelo de negócios. lidade, simplicidade e relações lógicas de causa e efeito. Eu apliquei o quadro para ajudar uma PLANO Bruce MacVarish, Estados Unidos lembrar as equipes a Daniel Egger, Brasil empresa a alinhar sua equipe-chave para determinar objetos compartilhados pensar holisticamente O quadro do Modelo de Negócios ajudou Eu utilizei o quadro para dar um e prioridades estratégicas, que foram DE NEGÓCIO DELES EM em seus negócios e diversas organizações de saúde nos CHOQUE DE utilizadas durante o processo de plane- Países Baixos a fazer a transição PROCESSO evitar que fiquem de uma instituição gover- jamento e a incorporação com o BSC. Ela também garantiu que as iniciativas esco- do que eles vão precisar para operar seu negócio e garantir que estejam presas nos detalhes. namental direcionada ao orçamento para organiza- REALIDADE lhidas fossem claramente direcionadas Isso ajuda a tornar seus novos empreen- no meu novo Mupps, uma plataforma na pelas prioridades estratégicas. apropriadamente focados no cliente, de ções empreendedoras, de dimentos um sucesso. qual artistas podem fazer seus próprios Martin Fanghanel, Bolívia modo a tornar o negócio tão rentável adição de valor. Christian Schüller, Alemanha aplicativos musicais para telefones iPhone quanto puder ser. Hubb Raemakers, Países Baixos e Android em poucos minutos. Você sabe o Bob Dunn, Estados Unidos que aconteceu? O quadro me deixou ainda Eu utilizei o quadro com a gerência de mais certo do possível sucesso! Preciso ir, Eu utilizei o quadro com meu cofundador uma empresa pública para ajudá-los a tenho muito trabalho pela frente! para projetar um plano de reestruturar sua cadeia de valor, devido Erwin Blom, Países Baixos negócios em uma competição nacio- a mudanças na regulamentação do nal organizada pelo The Economic setor. O fator-chave para o sucesso foi Times, na Índia. O quadro nos permitiu compreender quais novas Propostas de Valor podiam ser oferecidas aos clientes e pensar em todos os aspectos e formar então traduzi-las em operações internas. um planejamento que os VCs consideras- Leandro Jesus, Brasil sem bem pensado e atraente. Praveen Singh, Índia