presentation about "reframing the value by experience design" on Embedded Technology2017,HCD forum2017" Embedded Technology2017企画セッション『人間中心設計フォーラム2017』での口頭発表

1. 人間中心設計フォーラム2017
使いやすく魅力的なIoTとソフトウェアを目指して
エクスペリエンスデザインによる価値創出
-UXの価値・意味・人間中心主義からの脱却による価値の捉え方-
2017年11月15日（水）
株式会社インフォバーン
井登友一

2. わたしのこと
井登友一 （Yuichi Inobori)
株式会社インフォバーン
取締役 執行役員 京都支社長/UXストラテジスト
デザインコンサルティング企業にて、マーケティングコンサルティング、チームビルディングのためのコーチングに従事後、
リサーチ&エクスペリエンスデザインの専門部署立ち上げに参画。
デザインリサーチ手法を主軸アプローチとする定性的なユーザーインサイトに基づく「ユーザー中心発想」によるマーケ
ティングコミュニケーション設計に約10年間従事し、数多くのペルソナ開発プロジェクトを担当。（主にインタラクティ
ブ・デジタル領域の事案をリード)
その後株式会社インフォバーンに入社し、2011年6月1日に西日本における戦略的拠点として京都支社を開設し責任者を務
める。現在はUXデザイン・サービスデザインを通じてクライアント機関のイノベーションを支援するデザインチーム『イン
フォバーンデザインラボ（IDL）』の事業主管を担当。
日本プロジェクトマネジメント協会（PMAJ）認定 プロジェクトマネジメントスペシャリスト（PMS）
HCD-Net（人間中心設計推進機構）理事 （認定）人間中心設計スペシャリスト
京都女子大学 非常勤講師

3. エクスペリエンスデザインとは？
ユーザーエクスペリエンス（UX）をデザインすること

4. ”UX”って、なんなんだ？
USER
の
EXPERIENCE
を
どうすること？

5. ”UX”って、なんなんだ？
USER
が、本当はそうしたかったけれども、
そうしたいと言えなかったこと、
無意識のうちにあきらめていた
EXPERIENCE
を
目の前に差し出してあげること

6. 誤解してはいけないUXのこと
UX
とは
快適で、心地よく、簡単で便利に
ユーザーのしたかったことができるよう、デザインして
あげること
だけではない

7. たとえば
便利で高効率
であればいいのか？

8. たとえば
バゲッジクレームまで最短距離で設計された空港

9. 状況や立場、文脈が変われば？

10. たとえば
頂上直前までラクに登れるケーブルカー

11. 状況や立場、文脈が変われば？

12. たとえば
だれでもヒットが打てるバット

13. 状況や立場、文脈が変われば？

14. たとえば
本気のヤツなのに電動

15. 状況や立場、文脈が変われば？

16. たとえば
効率よく犯人を知ることができるシステム

17. 状況や立場、文脈が変われば？

18. 超簡単なクイズ、解きたいですか？

19. 不便益（Benefit of Incovenience)
”便利の押しつけが，
人から生活する事や成長する事を奪ってはいけない．”
ー不便益システム研究所ー

20. 良質なUXとは
便利 VS 不便利
簡単 VS 難しい

21. 良質なUXとは
便利 VS 不便利
簡単 VS 難しい

22. 人が欲するエクスペリエンスとは？
苦労がなくうれしい
簡単で迷わない
苦労して手に入れる
見つける喜び
あえて切ない気持ちになる
自信がもてる

23. 良質なUXとは
ユーザーにとって、
・本当に価値あることは何か？
・それはどのように提供されるべきか？
を理解・解釈し、最適な状態で具現化すること。

24. 良質なUXとは
提供者が一方的につくり、
ユーザーに提供するものではない
提供者とユーザーがともに
価値を創り出すこと

25. 良質なUXとは
共創(co-creation)

26. 良質なUXとは
共創(co-creation)
闘争(struggle)

27. 参考文献
山内裕.2015

28. ニーズ理解に関する誤謬(fallacy)
うちは
『顧客の生の声』
をきいている

29. 生の声を集めてつくられたもの

30. ユーザーが本当にしたかったこと

31. ひどい真実
5％
95％
ユーザは、
自身が本当に「欲しいもの」や「したい
こと」をうまく言葉にできない。

32. ファインディング
インサイト

33. ファインディング（発見）
インサイト（洞察）
≠

34. 製品・サービスを
利用する
隠れた
動機・ゴール
ユーザーのニーズ・ウォンツ、動機・ゴールについてのシンプルで新しい解釈。
価値観
過去の体験
恐れ・不安 知識
物理的状況
行動パターン
信念／思い込み
インサイトとは

35. 発見から洞察へ
理解から解釈へ

36. 理解≠解釈
感情移入

37. 企業から見た顧客経験
予約を取る 顧客を受付まで
運ぶ
書類を完成させ
る
返却手続き 車を清掃する
レンタカー会社の参考例

38. 顧客自身から見た顧客経験
予約を取る 顧客を受付まで
運ぶ
書類を完成させ
る
返却手続き 車を清掃する
レンタカー会社の参考例
旅行現地での
レンタカー情報を検索
複数の業者を比較
予約メールを携帯に転送する
空港の発着ゲートで
送迎バンを探す
子供が遠くに行かないよう
気を配る
荷物を詰め替える
荷物の盗難に気を配る
最初の目的地を
カーナビに登録する
コンビニに立ち寄り
スナックを購入
返却期限時間を確認
ガソリンスタンドを探す
空港までの残り時間を気にする
忘れ物はないか
確認する

39. ●提案内容
予想できる行動に対し、快適な施設
やサービスでサポートする
●観察
いかにも快適には見えない場所で何
とか自分の事だけに集中しようとして
いる
荷物の詰め替えは共通している作業
エンドゴール：手際よく荷物を詰め替える。

40. ●提案
顧客のカーレンタルに付随するニーズ
についてサポートする
館内のコンビニショップは顧客に喜ん
でもらえ、副収入にもつながる
●観察
車を借りた後、大方の人はお腹が空
いているか喉が渇いている
レンタカー屋を出て次に停まる最も共
通した場所はコンビニである
エンドゴール：小腹を満たす。

41. 結果

42. 結果

43. 顧客自身から見た顧客経験
予約を取る 顧客を受付まで
運ぶ
書類を完成させ
る
返却手続き 車を清掃する
レンタカー会社の参考例
旅行現地での
レンタカー情報を検索
複数の業者を比較
予約メールを携帯に転送する
空港の発着ゲートで
送迎バンを探す
子供が遠くに行かないよう
気を配る
荷物を詰め替える
荷物の盗難に気を配る
最初の目的地を
カーナビに登録する
コンビニに立ち寄り
スナックを購入
返却期限時間を確認
ガソリンスタンドを探す
空港までの残り時間を気にする
忘れ物はないか
確認する
企業から見える顧客経験の外側に、
顧客自身にとってさらに多くの
エンドゴールが存在している

44. 顧客自身も意識していなかった経験
経験を捉える視座を転換する
企業が定義している製品・サービスの
外側で顧客が経験する価値
企業が定義している
製品・サービスの
範囲

45. 顧客自身も
意識していなかった経験
顧客経験の革新余地

46. 新しい価値を生み出す余地
顧客経験の革新余地

47. 良質な経験を構成するたった2つの要素
価値 文脈

48. 良質なエクスペリエンスデザインは
従来の体験・経験を変える
これまであったモノやコトと、
ユーザーとの関係性を変える
新しい視点で「価値」と「文脈」を
見出す
”リフレーミング“する

49. 新しい価値は居心地が悪い
それまで世の中になかった常識や習慣は、最初は抵抗される

50. 新しい価値は居心地が悪い
革新的気質や新しい価値を生み出すパワー
未来の当たり前をつくる

51. よい体験を提供するために必要なこと
ユーザー中心発想
Human Centered Design（HCD)
ユーザー”脱”中心発想
Human deCentered Design（HdCD)

52. 未来の当たり前
習慣

53. 未来の当たり前
習慣
文化

54. 新しい文化の例

55. 新しい文化の例

56. 新しい文化の例

57. 新しい文化の例

58. 新しい文化の例

59. いまはまだ奇妙に見えることも数年経てば？

60. 顧客自身から見た顧客経験
予約を取る 顧客を受付まで
運ぶ
書類を完成させ
る
返却手続き 車を清掃する
レンタカー会社の参考例
旅行現地での
レンタカー情報を検索
複数の業者を比較
予約メールを携帯に転送する
空港の発着ゲートで
送迎バンを探す
子供が遠くに行かないよう
気を配る
荷物を詰め替える
荷物の盗難に気を配る
最初の目的地を
カーナビに登録する
コンビニに立ち寄り
スナックを購入
返却期限時間を確認
ガソリンスタンドを探す
空港までの残り時間を気にする
忘れ物はないか
確認する
問題解決
から
問題転換
へ

61. 顧客自身から見た顧客経験
予約を取る 顧客を受付まで
運ぶ
書類を完成させ
る
返却手続き 車を清掃する
レンタカー会社の参考例
旅行現地での
レンタカー情報を検索
複数の業者を比較
予約メールを携帯に転送する
空港の発着ゲートで
送迎バンを探す
子供が遠くに行かないよう
気を配る
荷物を詰め替える
荷物の盗難に気を配る
最初の目的地を
カーナビに登録する
コンビニに立ち寄り
スナックを購入
返却期限時間を確認
ガソリンスタンドを探す
空港までの残り時間を気にする
忘れ物はないか
確認する問題解決から
問題転換へ
↓
イノベーション

62. イノベーションを生み出す
ニーズ
ドリブン
ビジョン
ドリブン

63. Value Proposition
価値 提案

64. 根付いてゆくUXをデザインするためには？
顧客の本質的なニーズ（※）に応える、
※「未だニーズに育っていないジョブ」
（いずれ）最良の体験となる文脈で提供する

65. ご清聴ありがとうございました
yuichi.inobori@infobahn.co.jp
yuichi inobori
@naadam
yuichi.inobori
http://www.slideshare.net/naadam