FB投稿分析とパネル調査によるFBページ運営Tips

主要なFacebookページの投稿記事データと
FB利用者のパネルリサーチからみえてきた
エンゲージメント率を高めるTips

第24回データマイニング+WEB＠東京
(TokyoWebmining) 2012.11.25
@nakamuu_m

1

本発表内容について
• ニフティ株式会社＆株式会社コムニコの共同
調査結果をもとにしています
• 今後の調査結果はコムニコのページで公開し
ていきます
https://www.facebook.com/comnico

Facebookで、
「株式会社コムニコ」で
検索すると出てきます。
＊「株式会社」付けたほ
うが出てきやすいです。

-2-

アジェンダ

•Facebookページ運用について

•Facebookページの統計データからみえること
– 取得データについて
– FBページのタイプ分け
– 高反応率の投稿からみえる運用Tips

•まとめ

•付録：各種統計データ

-3-

アジェンダ



•まとめ


-4-

Facebookの現在

•2012年6月世界の月間アクティブユーザ
約9億5,500万人（日本人ユーザ約1,500万人）

http://mashable.com/2012/07/26/facebook-q2-2012-earnings-call/

-5-

Facebookページ（旧ファンページ）

•FB上で企業などが運営するページ
•「いいね！」を押すと、記事が個人のフィードに表示さ
れるようになる

いいね！

企業の広報やCRM活動として利用されている
-6-

Facebookページの運用にあたって

？
Facebookページの
エンゲージメント率を高めたいけど
「どうやって最適化すればいいかわからない」

運用担当

Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. -7- 株式会社コムニコ


！
エンゲージメント率を高めたいけど

今日お話すること
高エンゲージメント率の投稿の
統計的特徴からみえてきたTIPS 運用担当

Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. -8- 株式会社コムニコ

アジェンダ



•まとめ


-9-

分析データについて

日本語で運営している
Facebook利用者
約600のFBページ
パネル調査データ
投稿データ

FBページのエンゲージメント率向上TIPS
・エンゲージメント率が高いページってどんな特徴がある？
・どういう投稿なら反応率が高くなる？
・適切な投稿方法、投稿時間ってあるの？

Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. - 10 - 株式会社コムニコ

取得データ1：FBページの投稿データ

日本語の主要企業ページの投稿データ
•期間：
– 2012年7月1日～
2012年9月1日
•データ
– FBページ数：590
– 投稿記事数：約５万
– コメント数：約37万
– 投稿記事への「いいね！」：約1400万いいね
•いいねしたユーザの公開情報(性別のみ）：約200万人

取得データ2：Facebook利用者パネル調査
〇調査概要
・実施時期 : 2012年9月末
・実施地域 : 全国
・調査方法 : インターネット調査
・調査対象者 : Facebook利用者で「何かしらのFacebookページ」
にいいね！を押しているユーザー約1,000人
(ユーザー毎のいいね！ページは全て保有)

Facebook ・特定ユーザー層
利用動向の把握・任意の業界
の利用動向把握へ
FBページへのい
いね！情報をキー
にソート可能

アジェンダ



•まとめ


- 13 -


？
エンゲージメントを高めたいけど

評価指標として
反応率をみていく

なぜ評価指標を反応率にするか？
• パネル調査のアンケート設問：
– Q.FBページをみて企業（ブランド）への関心が強まりましたか？

①② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
高い FBページへのいいね頻度
① ② ③ ⑦ ④ ⑧ ⑤ ⑥
1ヶ月以上
2～3日 4～7日過去に一
１日に何１日に一 2週間に 1ヶ月に一「いい
に一回程に一回程一回程度回程度ね！」をし度もしたこ
度も回程度とがない
度度ていない

ユーザに反応してもらえると、企業へのロイヤリティ
向上が期待できる可能性

反応率（エンゲージメント率）とは？

反応率：ファンが記事へアクションした割合

１投稿あたりいいね数＋コメント数＋シェア数
の反応率＝
ファン数（ページヘのいいね数）


反応率によるFBページの分類

ページ毎に２ヶ月間の投稿反応率の平均値をプロット
14

12

10
平均反応率

8

6

4

2

0
100 1000 10000 100000 1000000
ファン数



14
ファンが多いと反応率は低い
12

10
平均反応率

8

6

4

2

0
100 1000 10000 100000 1000000
ファン数



14

12

10
平均反応率

8

6

4

2

0
100 1000 10000 100000 1000000
ファン数



14
ファンが多いと反応率は低い
12
単純比較できない
10
平均反応率

8

6

4

2

0
100 1000 10000 100000 1000000
ファン数


偏差値で横断的に比較

反応率

ファン数による
違いを補正

反応率の偏差値

横断的比較が容易に


14
偏差値65

12 偏差値60
偏差値50
偏差値40
10
偏差値 65 以上偏差値35
平均反応率

8

6

4

2

0
100 1000 10000 100000 1000000
ファン数



14
偏差値65

12 偏差値60
偏差値50
偏差値40
10
偏差値35
平均反応率

8

6 偏差値 60 - 65
4

2

0
100 1000 10000 100000 1000000
ファン数



14
偏差値65

12 偏差値60
偏差値50
偏差値40
10
偏差値35
平均反応率

8

6

4
偏差値 50 - 60
2

0
100 1000 10000 100000 1000000
ファン数



14
偏差値65

12 偏差値60
偏差値50
偏差値40
10
偏差値35
平均反応率

8

6

4

2 偏差値 40 - 50
0
100 1000 10000 100000 1000000
ファン数



14
偏差値で比較が容易に偏差値65

12 偏差値60
偏差値50
偏差値40
10
偏差値35
平均反応率

8

6

4

2

0
100 1000 10000 100000 1000000
ファン数


補足：偏差値の計算

１．ページ間でファン数に応じた距離で重み係数kを計算

平均反応率
重み係数
10

5

：ページiのファン数の対数 0
100 1000 10000 100000 1000000
ファン数
２．反応率をBox-Cox変換
（今回はλ＝0.2）

３．ページごとに重みを考慮し偏差値を求める


偏差値によるFBページの分類
偏差値65以上のFBページの一部
14
偏差値65

12 偏差値60
偏差値50
偏差値40
10
偏差値35
平均反応率

8

6

4

2

0
100 1000 10000 100000 1000000
ファン数


同じ偏差値のページでも

バイラル記事が安定した反応率を
複数あるページ獲得しているページ

120% 7%
2% 6%
※数値はイメージです
3% 6%
2% 5%

ホームランバッター安打製造機
タイプタイプ

偏差値を２軸で分解すると

反
応
率
の
ば
ら
つ
き

反応率の中央値

ホームランバッタータイプ領域

反
応
率
の
ば
ら
つ
き


同じ偏差値でも性質が異なる

•ホームランバッター型
– ホームラン（高い反応率）の投稿が複数
– 一般受けする話題が多い


偏差値の高い投稿

•Trippiece （みんなで旅をつくるweb）
– この投稿は偏差値 81（反応率668%）


安打製造機タイプ領域

反
応
率
の
ば
ら
つ
き


偏差値を２軸で分解すると

反
応
率
の
ば
ら
つ
き


同じ偏差値でも性質が異なる

•安打製造機タイプ型
– 安定して反応率が高い
– 化粧品や調味料などニッチな領域


４象限にマッピング

反
応
率
の
ば
ら
つ
き



反
応
率
の
ば
ら
つ
き



ホームランバッタータイプメジャーリーガー

反
応
デストラーデイチロー
率
の
ば
ら
つ篠塚和典
き
スタートアッププレイヤ安打製造機タイプ




反
応一般受け
率
の
ば
らニッチ受け
つ
き


通りやすい道からメジャーへ

ホームランバッタタイプ安打製造機タイプ
ホームランメジャーリーガーホームランメジャーリーガー

スタートアップ安打製造機スタートアップ安打製造機

ホームランを出しヒットを固め打ちし、
ヒットを固め打ちしホームランも打って
メジャーへメジャーへ

アジェンダ



•まとめ


- 44 -

反応率のベースラインを上げるTips

•高い反応率の投稿の特徴を分析

一般受け

ニッチ受け

両方のタイプに有効と考えられるTips

画像投稿による反応率

画像あり画像なし

反応率
0.26% 0.05%
中央値

※全体：0.22%

• 画像投稿の反応率（中央値）は画像なしに比べ約5倍高い


単語による反応率

反応率が高い投稿反応率が低い投稿

味,食,美味しい,レシピ, アルバム, リリース,
おいしい,食べる,笑,一宣伝,さま,会議,WEB,
緒,かける,美しい,週末,季節,車, 続き,配信,出演,企業,周
いかが,選手,使用,楽しい,楽しむ,作る,
写真,用意,元気,暑い,場,いただける,入れ年,アプリ, ロケット,音楽,サイ
る,近く,家族,見える,おすすめ,セット,風,県,皆様,
心,楽しみ,素敵,来る,試合,皆さま,金,際,最後,応ト,映画,円,発表,作品,化,あなた,最大,
援,朝,プロ,海,つける,火,料理,よい,たくさん, 決定, 初,最新,ゲーム,新た,画像, 版,ブ
ランド,表示,月,活動,イベント,保護,サービス

•共感を生む語 •宣伝・告知系の語
•柔らかい印象 •硬い印象

文体と反応率の関係

•漢字の多い「硬い」印象の投稿と、ひらがなの多い「柔
らかい」印象の投稿で反応率を比較

文字種類
その他
ひらがな漢字カタカナ（英字、記号等）

割合 33.3% 22.2% 19.1% 25.4%

Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved. 株式会社コムニコ

ひらがなの割合と反応率
1.2% 7000
投稿数
中央値 6000
1.0%
全体中央値
5000
0.8%

反 4000 投
応 0.6% 反応率稿
率 3000 数
4倍
0.4% 反応率 2000
2倍
0.2% 1000
0.5倍
0.0% 0
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
ひらがなの割合

•多くの投稿はひらがなが少ない
•もっと使うと反応率は向上する可能性

漢字の割合と反応率
0.35% 12000
投稿数
0.30% 中央値 10000

0.25%
反応率全体中央値

1.4 倍 8000

反 0.20% 反応率投
応 6000 稿
率 0.15% 0.1倍数
4000
0.10%

0.05% 2000

0.00% 0
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
漢字の割合

•投稿文に占める漢字の割合が20～30%のとき、
反応率が最も高い


カタカナの割合と反応率
0.4% 12000

投稿数
0.4%
中央値
10000
全体中央値
0.3%
反応率
8000
0.3% ２倍

反
応 0.2% 6000
率反応率
0.2% ０．５倍
4000

0.1%

2000
0.1%

0.0% 0
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
投稿文に占めるカタカナの割合（%）

•多くの投稿はカタカナを控えると反応率が上がる
可能性

漢字-ひらがな-カタカナ割合比較

やわらかい投稿硬い投稿


Call to Actionが含まれる投稿の反応率

・キーワードごとに反応率を調査
・具体的な行動を想起させる言葉があると反応は高い

キーワード出現数反応率反応率
（中央値）倍率

いかがでしょうか 385 1.13% 5.2倍
お願いします 558 0.80% 3.7倍
～しましょう 385 0.64% 2.9倍
～してください 991 0.50% 2.3倍


Call to Actionの事例

コメント欄で教えて下さいね！


Call to Actionの事例

ビール工場の見学はいかがでしょうか？

是非一度足を運んでみてください！


投稿時間による反応率
• 17時の投稿が最も反応率が高く、次いで7時・11時
• 朝7時は投稿数が少なく「目立ちやすい」のが要因か
0.45 6000
投稿数
0.4
中央値
5000
0.35 全体中央値反応率
２倍
0.3 4000

0.25
反応率

3000
0.2

0.15 2000

0.1
1000
0.05

0 0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
投稿時刻（Hour）


曜日×投稿時刻での反応率
反応率偏差値の平均
投稿時刻 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 総計
1_Mon 50.1 48.9 49.5 48 49.3 49.5 50.9 51.1 49.3 47.5 48.1 50.5 48.8 49.7 48.7 49.4 49.7 52.2 50.6 50.8 50.6 48.8 50.5 50.1 49.835
2_Tue 49.4 46.3 47.6 47.5 49.2 47.8 46.1 50.7 50.1 47.6 48.9 50.8 49 49.1 48.9 49.5 50.3 52.1 51.2 51 49.4 49.3 51.8 46.5 49.892
3_Wed 48.9 43.9 46.3 45 47.4 49.3 48.4 52.2 50.3 47.8 49 51.2 49.4 49.9 48.6 49 49.7 51.9 51 51 50.8 50.6 50.4 48.8 50.035
4_Thu 46.2 44.3 47.3 45 49.7 48 47.1 50.8 49.9 47.9 49.1 50.6 49.8 48.7 48.4 49.4 49.4 51.7 51.2 51.1 51.4 50.8 49.5 47.5 49.855
5_Fri 46.4 47.5 45.5 45 46.7 49 50.1 49.1 49.4 47.8 49.7 51.1 49.3 49.2 48.5 50.2 50 52.4 52 51 50.6 50.1 50.5 50.5 50.196
6_Sat 48 45.7 43.8 44.1 43.5 50.6 50.9 49.5 50.1 48.2 51.4 52.5 50.4 48.9 50.2 50.6 50.6 51.8 50.6 51.6 50.9 50.1 50.2 50 50.172
7_Sun 47.8 50.8 47.9 46.7 47.1 49.7 53.1 52.7 49.6 49.4 51.1 50.6 50 49 49.8 49.6 50.2 51.1 49.6 49.9 52.1 49.8 51.7 50.2 50.163
総計 47.9 46.6 46.7 45.7 47.4 49.1 49.4 50.8 49.8 47.9 49.4 51 49.4 49.3 48.8 49.6 49.9 52 51.1 51 50.7 50 50.6 49.1 50

投稿数
投稿時刻 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 総計
1_Mon 75 47 38 30 33 36 74 168 277 434 504 739 710 489 480 467 603 745 753 560 358 311 254 165 8350
2_Tue 93 56 43 44 30 33 64 179 278 404 521 824 812 556 468 479 588 819 748 562 410 325 203 161 8700
3_Wed 116 59 46 40 29 50 93 194 294 467 524 801 771 524 543 499 611 890 790 584 402 344 269 186 9126
4_Thu 134 55 49 61 45 51 77 225 301 431 561 786 821 507 484 548 614 851 814 620 432 363 267 187 9284
5_Fri 105 66 68 58 52 59 93 194 292 422 584 867 856 568 537 569 687 1041 937 650 446 376 283 223 10033
6_Sat 123 78 46 40 46 38 61 110 171 287 316 343 376 247 203 250 260 234 244 201 174 225 181 139 4393
7_Sun 126 45 44 38 30 32 58 78 118 229 278 273 283 188 195 235 217 232 215 180 178 209 163 118 3762
総計 772 406 334 311 265 299 520 1148 1731 2674 3288 4633 4629 3079 2910 3047 3580 4812 4501 3357 2400 2153 1620 1179 53648

パネル調査結果
平日休日
平日外出先休日外出先
Facebookを平日家で休日家で
平日起床直平日通勤、平日勤務平日昼休憩の移動時休日起床直の移動時
利用する時ゆっくりして平日就寝前ゆっくりして休日就寝前
後通学時時、授業中中、昼食時間、空き時後間、空き時
間帯いる時いる時
間間
全体 28.6% 19.3% 16.8% 36.8% 26.7% 81.5% 48.4% 27.3% 26.1% 78.1% 45.1%
20代以下 34.9% 24.8% 19.4% 38.8% 33.3% 74.4% 44.2% 32.6% 34.1% 72.9% 48.1%
30代 36.1% 26.1% 21.7% 45.4% 31.3% 79.9% 62.2% 33.7% 30.1% 79.5% 57.4%
40代 29.0% 18.9% 16.2% 39.0% 27.8% 78.4% 52.1% 29.3% 28.2% 79.2% 46.7%
50代 12.6% 8.4% 10.9% 27.7% 19.3% 73.1% 32.8% 12.6% 14.3% 75.6% 28.6%
60代 16.0% 4.0% 6.7% 10.7% 6.7% 77.3% 21.3% 12.0% 9.3% 81.3% 20.0%


情報提供も大事
• パネル調査によるとFacebookは「リアルな友人とのコ
ミュニケーション」だけでなく、趣味・商品サービスの情
報収集の場として利用されている。

適切な情報提供も重要

アジェンダ


•タイプ別Tips
•まとめ


- 59 -

反応率偏差値の高いページに行くには

•ベースラインを上げるTipsで、偏差値が上がったら・・

ホームランエンゲージメント高

一般受け

ニッチ受け
エンゲージメント低コンスタント


反応率偏差値の高いページに行くには

•ベースラインを上げるTipsで、偏差値が上がったら・・
進みやすい道に進んでいる
（コンテンツ特性に依存する）
ホームランエンゲージメント高

一般受け

ニッチ受け
エンゲージメント低コンスタント


HRバッターからメジャーへ



打率を上げるための
TIPS

打率を上げるための手法論

•打率の低いホームラン打者には
「つねに反応してくれるユーザーの不在」、が課題。

打率を上げる
つまり＝
コアなファンを育てる

•コアファンがいるページに見られた特徴
– 投稿記事に対するコメントへの反応が多い
– 投稿記事がコミュニケーションの場になっている

投稿記事に対するコメント

投稿記事に対するコメント
への「いいね！」や「コメン
ト」が多いページの打率は
高い。

具体的手法
・「ファンのコメント」に対して
管理者がいいね！
・「ファンのコメント」に対して管
理者が返信


コメントに対する「いいね」の数が多いページ

•「ファンのコメント」に対して管理者がいいね！

いいね！


コメントに対する「いいね」の数が多いページ

•「ファンのコメント」に対して管理者が返信

OOさん、□□さん
ワンちゃんはもはや有名人ですね(^^)


投稿記事がコミュニケーションの場になっている

• ファン同士がコメントにいいねしあう
• ページ管理者もコミュニケーションする

こういう場が作れれば
「ヒット」が増えていく


打率をあげるためには

•ファンとのコミュニケーションを増やす
– 管理者がコメントにいいねする
– 管理者がコメントに返信する

•さらにファン同士のコミュニケーションを増やす
– 記事のコメント欄を場として提供する
– コミュニケーションしやすい場を作る

結果、
コアファンが増える＝打率があがる

安打製造機からメジャーへ



ホームランを打つため
のTIPS

ホームランを打つための手法論
•ホームランを打てるかどうかは、「コンテンツ」次第。
ホームランの法則

「コンテンツの一般性」
×
「コンテンツのギャップ」
×
「広がるための何かしらのきっかけ」


ホームランを打つための手法論
コンテンツの一般性
動物なら旅行関連なら
〇猫・犬〇空・夜景

× 羊・ラクダ × 廃墟・洞窟猫
コンテンツのギャップじゃなくて
猫鍋！

そもそもの
コンテンツに対する
ギャップ
気持ちレベル

きっかけ
？爆発的に広がる「何かしらのきっかけ」？

きっかけとなりうる仮説

•ホームラン投稿の「コメントの付き方」を分析するとホ
ームランには3種類あるがわかった。

打った瞬間ホームラン型打球が伸びてホームラン型複数発ホームラン型

1600 500 250
1400 450
400 200
1200
350
コ 1000 ココ
300
メメメ 150
ン 800 ン 250 ン
ト 600 ト 200 ト 100
数数数
150
400
100 50
200
50
0 0 0
2012/8/1
2012/8/2
2012/8/3
2012/7/27
2012/7/28
2012/7/29
2012/7/30
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20120822
20120825

きっかけとなりうる仮説

ホームランとなる閾値をいかに超えさせるか

打った瞬間ホームラン型打球が伸びてホームラン型複数発ホームラン型

1600 500 250
1400 450
400 200
1200
350
コ 1000 ココ
300
メメメ 150
ン 800 ン 250 ン
ト 600 ト 200 ト 100
数数数
150
400
100 50
200
50
0 0 0
2012/8/1
2012/8/2
2012/8/3
2012/7/27
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20120812
20120815
20120818
20120822
20120825

実例から見る「閾値突破」への仮設
• 「記事広告出稿」や「メディア露出」による外部露出の固め打ち
• 拡散力を持つインフルエンサーの存在（？）

80

60

40

20

0

2012/7/23
2012/7/12
2012/7/13
2012/7/14
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2012/7/19
2012/7/20
2012/7/21
2012/7/22

2012/7/24
記事広告出稿メディアに露出


（参考）打った瞬間ホームラン型

１．数日で終息パターン
コメント数
1600

1400

1200

1000
コ
メ
ン 800
ト
数
600

400

200

0


コ

ン

数
50

0
ト 100
メ 150
200
250
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20120726
20120727
20120728
20120729
20120730
20120731
20120801
20120802

Copyright © NIFTY Corporation and comnico Incorporated All Rights Reserved.
20120803
20120804
20120805
20120806
（参考）複数発ホームラン型

20120807
20120808
20120809

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20120810
20120811
20120812
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20120814
20120815
20120816
20120817
20120818
20120819
20120820
２．数日で終息 → 数日後盛り返すパターン

20120822
20120823
20120824
株式会社コムニコ

20120825

（参考）打球が伸びてホームラン型

３．徐々に盛り上がり → 臨界点突破パターン

500
450
400
350
300
250

200
150
100
50
0


ホームランを打つためには

•まずは1にも２にも「コンテンツ」が重要

•「一般性」があり「ギャップ」のあるコンテンツの発信を「
短期間」で「閾値」を超える刺激を獲得すること
– 記事広告/PR記事等による外部流入の固め打ち
– インフルエンサーの特定＆アプローチ

結果、ホームランが打てる！？

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•まとめ


- 79 -

エンゲージメント率向上のためのTIPS

•ホームランバッター、安打製造機に共通するTIPS
– 画像を必ず使った投稿を！
– 柔らかい印象を持つ言葉を選びましょう！
– 漢字利用は2割程度、カタカタはできる限り少なく！
– 行動を促す言葉を添えましょう。
（いかがでしょうか？、してください等）
– 投稿時間は抱えているユーザー層によるものの
「出勤前」、「お昼時」、「夕方（18、19時）」が狙い目
•ホームランバッター向けTIPS
– 管理者がコメントにいいね/返信する
– ユーザー同士が交流しやすい場の提供/場づくり
•安打製造機向けTIPS
– 一般性の高い投稿内容
– 「閾値」を超えるための外部流入固め打ち＆インフルエンサー活用

アジェンダ



•まとめ


- 81 -

付録データは省略させていただきます

- 82 -

発表内容は以上となります。

以下お知らせ＆おまけです。


お知らせ…その1/3

・ニフティ & コムニコでは今後も各種調査を続け内容をコ
ムニコFacebookページにてシェアしていきます。ご興味あ
る方は是非「いいね！」してください。

https://www.facebook.com/comnico

Facebookで、
「株式会社コムニコ」で
検索すると出てきます。
＊「株式会社」付けたほ
うが出てきやすいです。


最後に…その2/3

・本日説明した内容は一般論で、皆さんが運営している
ページには当てはまらないこともあるかもしれません。簡
易的に分析できるツールをニフティ& コムニコで開発中な
のでもう少々お待ちください。1月公開予定です。

FBアカウント名

価値を価格で表示

総合力
各指標の良し悪しを
偏差値を元にした
S,A,B,C,Dの5段階で表示


最後に…その3/3

本日の資料の大半はDLしてご覧頂けます。

▼ ダウンロードはこちら
http://ebooks.comnico.jp/MarkeZineDay2012DL

コムニコのトップ
ページからもバ
ナーあります！


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