디지털 미디어 마켓 브리프 2017년 7+8월호

1. DIGITAL MEDIA MARKET BRIEF
Statement for the first half year
July · August 2017

2. 2IPTV NEWS
IPTV 업계에 이런 일이?
유료방송 최초 인공지능 셋톱박스부터 리사이징 광고상품 출시까지!
2017년 상반기 IPTV업계를 Replay 해보는 시간!
KT는 올해 1월 인공지능 기술이 탑재
된 셋톱박스 ‘기가지니’를 출시하며 가
입자 우량화에 나섰다. 한편, 1월 기준
1,400만 가입가구를 돌파한 IPTV는 연
내 케이블TV를 역전할 것으로 전망되
고있다.
IPTV 가입가구1,400만돌파&
KT,인공지능TV‘기가지니’출시
IPTV 3사1분기매출,
작년동기대비두자릿수상승
‘도깨비’ VOD 매출140억…
‘태후’ 넘어 드라마사상최대
올레tv, 핑크퐁TV독점출시
하며 키즈 플랫폼영향력강화
올레tv 신규 광고상품
‘VOD Skin’ 출시
올레tv,VR서비스‘TV쏙’&
‘Time Block’ 출시
2월 기준 tvN 드라마 <도깨비>의 VOD
누적 매출이 140억여 원으로 VOD 매출
최고 기록을 유지하던 KBS <태양의 후
예>와 tvN <응답하라 1988>을 추월한
것으로 나타났다.
이동통신 3사의 IPTV 사업이 17년도
1분기 실적을 이끈 성장 동력 1순위로
거듭났다. 특히 업계 1위 사업자인 KT
의 1분기 IPTV 매출은 전년동기대비
10.2% 증가한 4,243억원을기록했다.
방송콘텐츠시장에서어린이가소비주
도 세력으로 부상 했다. 이에 올레tv는
놀이학습 서비스 핑크퐁 TV를 단독 출
시, 키즈 플랫폼 영향력을 강화하며 아
이를 둔 3040 젊은 부부 가입자 유치를
도모하였다.
올레tv는 스마트폰 촬영 영상을 VOD 영
상과 합성해 볼 수 있는 ‘TV쏙’ 서비스
를 내놓았다. 뿐만 아니라 특정 시간대
VOD 광고를 집중 노출시키는 광고 상
품 ‘Time Block’을 출시하며 다방면으
로혁신을거듭하고있다. 5월, olleh tv Time Block 광고 상품
에이어서광고주목도측면에서효과적
인 VOD Skin 광고상품이출시되었다.
REPLAY
1월
3월
2월
4월
6월
5월

3. 3 IPTV NEWS
IPTV, 신기술과 함께 더욱 스마트해지다
새로운 방송 시청 경험을 제공하기 위해 다양한 형태의 차별화된 서비스로 중무장하고 있는 IPTV
더욱 매력적으로 성장하고 있는 IPTV의 미래를 미리 살펴보시죠!
성장여력남은IPTV…‘AI’는여전히화두의중심
올 상반기 TV는 ‘인공지능(AI)’이 화두의 중심이었다. 이에
이동통신 업계는 IoT 환경에서의 플랫폼 선점을 위해 누구
보다 발 빠르게 IPTV에 인공지능이 결합된 셋톱박스를 출
시하였다.
AI 열풍은 상반기에 이어 하반기에도 식지 않을 전망이다.
‘기가지니’, ‘누구’로 각각 시장에 먼저 진출한 KT와 SK브로드
밴드는 더욱 합리적인 가격으로 기존 서비스를 보완한 업그
레이드 모델을 선보일 예정이다. 한편, 현재 인공지능 서비스
를 출시하지 않은 LG유플러스와 케이블 사업자인 CJ 헬로비
전 역시 TV와 연동되는 AI 셋톱박스를 출시할 계획을 밝혔다.
더욱 다양한 AI 상품의 출시로 스마트하고 편리한 방송 서비
스의 보편화가 예상되는 가운데, 한발 앞서 관련 시장에 진
출한 IPTV업계는 케이블TV 가입자를 흡수하고, 프리미엄 고
객층을 확보하며 디지털 TV 플랫폼의 위상을 공고히 할 전
망이다.
신기술 활용해 차별화된 서비스 제공
이동통신 3사는 인공지능 외에도 다양한 신기술 서비스를 무
기로 IPTV 사업성 확대에 주력하고 있다.
업계 1위 사업자 올레tv는 지난 4월 가상현실(VR) 기술과 아
동 교육 콘텐츠를 융합한 ‘TV쏙’ 서비스를 출시하며 영유아
자녀가 있는 30~40대 가입자 몰이에 나섰다. KT는 아동 콘
텐츠를 넘어 향후에는 골프·아이돌 댄스 등 다양한 분야로
이 기술을 확대 적용해 더 많은 이용자 층을 흡수할 계획이
라고 밝혔다. SK브로드밴드 역시 최근 한정된 주파수 자원
을 효율적으로 사용할 수 있는 ‘전환형 디지털 비디오(SDV)’
신기술을 개발하여 IPTV 실시간 채널을 확대 제공할 수 있
게 되었다.
신기술을 접목한 차별화된 서비스로 방송산업에서 입지를 넓
혀가는 IPTV가 하반기에는 어떤 스마트한 기술로 유료방송
시장 내 영향력을 확대해나갈지 귀추가 주목된다.
PREVIEW
3

4. 4IPTV HOT VOD
지나간 방송도다시보자
상반기 VOD 인기 차트
날이 좋아서, 날이 좋지 않아서, 날이 적당해서
VOD 시청자들의 눈과 귀를 사로 잡은 프로그램들,
올해 상반기에는 어떤 프로그램들이 사랑 받았을까요?
드라마 TOP10 예능 TOP10
2017년상반기최고의화제작tvN <도깨비>가드라마VOD 이용
순위1위를차지하였으며,같은CJ E&M 계열의드라마<보이스>
역시 활발할 이용으로순위권에진입했다.
한편, 중·장년층에서 인기있었던 MBC 사극 <역적 : 백성을
훔친 도적>과 꽃미남 배우 캐스팅으로 젊은층에게 사랑받았던
KBS <화랑>이 각각 2위, 7위를 기록하는 등 지상파 프로그램은
다양한 연령층에서 사랑받고있는것으로나타났다.
전년도 킬러 콘텐츠 KBS <태양의 후예>는 실시간 채널 재방송
편성 영향으로 VOD 시청이 동반 상승하며 올해도 인기를 이어
가고 있다.
명실상부 예능 콘텐츠 1위를 달리는 MBC <무한도전>이 올해
상반기 7주 간의 공백이 있었음에도 불구하고, 굳건히 예능 부
문 VOD 1위를 차지했다. 뒤이어, 전년도 하반기부터 10~20대
젊은 층의 폭발적인 인기를 끌고있는 JTBC <아는 형님>이 2위
를기록했다.
한편, 가수 이상민 영입으로 본방송 시청률 급등에 성공하며 인
기리에방영중인 SBS <미운우리새끼>와김소희·크리샤츄·
보이프렌드 등 실력있는 신인 가수를 발굴하며 화제를 모았던
SBS <K팝스타 시즌6> 역시 예능VOD TOP10에 진입하며
예능VOD신흥강자로자리매김하게되었다.
순위 방송사 프로그램명
1 tvN 도깨비
2 MBC 역적 : 백성을 훔친 도적
3 SBS 피고인
4 KBS 김과장
5 SBS 낭만닥터 김사부
6 JTBC 힘쎈여자 도봉순
7 KBS 화랑
8 KBS 태양의 후예
9 OCN 보이스
10 SBS 귓속말
순위 방송사 프로그램명
1 MBC 무한도전
2 JTBC 아는형님
3 MBC 나혼자산다
4 SBS 런닝맨
5 SBS 김병만의정글의법칙
6 MBC 황금어장-라디오스타
7 SBS 미운우리새끼
8 SBS K팝스타시즌6
9 MBC 우리결혼했어요
10 KBS 슈퍼맨이돌아왔다
출처 : kt 광고분석시스템 (2017.1~2017.5)

5. 5 IPTV HOT VOD
올여름안방극장을뜨겁게달굴
방영예정라인업HOT4
뜨겁디 뜨거웠던 2017년 상반기 VOD 시장,
그 열풍을 이어나갈 2017년 하반기 방영 예정 프로그램을
미리 만나보시죠!
드라마 Lineup 예능 Lineup
탄탄한 원작으로작품성이검증된리메이크작들이
브라운관에쏟아진다!
최고의출연진들로연일화제만발!
방영전부터입소문탄신작예능들
동명의소설을원작으로, 고려 시대 세 남녀의 엇갈린 사랑과 욕망을그린
팩션멜로사극.임시완의 입대 전 마지막 작품으로 관심을 모으며 MBC 사
극수작의계보를이을수 있을지 귀추가 주목된다.
대한민국 최강래퍼를 가리는 엠넷의 스테디셀러 예능으로,
역대급 프로듀서 라인업을 자랑하는 이번 시즌에서는 최다 참가자를모으
며 방영 전부터 많은 화제를 몰고 있다.
미국범죄수사물의한국판으로 프로파일링 기법으로 범죄자의 심리를 꿰
뚫어잔혹한범죄사건을 풀어나가는 심리 수사 드라마. ‘아이리스’ 양윤호 감
독과‘굿와이프’이정효감독의 연출력으로 또 한번 시청자들을 사로잡을 예
정이다.
이효리, 이상순 부부가 제주도 집에서 민박을 운영하며 일반인 투숙객과함
께 하는 모습을 담아낸 리얼리티. 이효리의 방송 복귀작인 동시에 그의‘제
주 라이프’를 고스란히 확인 할 수 있어 더욱 기대된다.
* 단가 : 15초, 1구좌 기준 * PrePlay+ 단가 및 판매 구좌 수는 판매시점에 따라 변동 가능
왕은사랑한다 Show Me The Money 6
크리미널마인드 효리네 민박
출연임시완, 윤아, 홍종현
타겟2030
방영 2017년 7월 17일 첫방송
Preplay+ 판매 단가1,000만원
출연지코,딘,타이거JK,박재범,다이나믹듀오,도끼등
타겟1020
방영 2017년 6월 30일 첫방송
Preplay+ 판매단가1,000만원(단독구좌)
출연손현주, 이준기,문채원, 이선빈, 유선, 김원해
타겟2030
방영 2017년 7월 26일 첫방송
Preplay+ 판매 단가1,000만원 (단독구좌)
출연이효리,이상순,아이유
타겟2050
방영 2017년 6월25일첫방송
Preplay+ 판매단가500만원

6. 6
상반기 IPTV 광고
이 업종에 주목하라!
전년 동기 대비 성장세를 보인 2017년 상반기 IPTV 광고시장,
그 중 가장 활발하게 IPTV 광고를 집행한 업종은 무엇일까요?
o l l e h t v 업 종 별 광 고 비 비 중
엔씨소프트의 리니지M, 넷마블게임즈의 펜
타스톰, 리니지2 레볼루션 등 대작 모바일 게
임들이 연이어 출시되었다. 영화 배우 및 인
기 아이돌 가수를 모델로 하며, TVC 전체에
공격적인마케팅진행했고,ollehtv광고비역
시 동반 상승하였다.
게임·오락 쇼핑몰·유통 의료·건강
신세계사이먼및신세계TV쇼핑이신규유통
채널런칭을홍보하기위해ollehtv의프리미
엄 가구를 대상으로 적극적인 마케팅을 진행
했다. 더불어 우아한형제들이 PrePlay, Pre-
Play S, 양방향 광고 등 다양한 상품을 집행
하며해당업종광고가활발하게이루어졌다.
다이어트 성수기 여름을 앞두고, 체중 조절
식품 시장의 마케팅 경쟁이 열을 올리고 있
다. 전년도 쥬비스 다이어트에 이어, 올해 상
반기 인바디그램, 스프렉사코리아 등 다이어
트 식품 광고주들이 고액으로 광고를 집행하
며의료·건강업종광고비상승을견인했다.
IPTV AD STORY
엔씨소프트/리니지M 신세계사이먼 /프리미엄 아울렛 시흥 인바디그램 /칼로바이
넷마블게임즈/펜타스톰 우아한형제들 /배달의민족 스프렉사코리아 /스프렉사
ollehtv업종별 광고비 비중
건설·주택 게임·오락 공공기관단체 교육 금융 문화·예술 생활·잡화 쇼핑몰·유통 수송 식음료 의료·건강 전기·전자 패션·화장품
4%
10%
2%
8%
10%
3%
8%
7%
4%
12%
17%
7%
6%
4%
5%
1%
4%
12%
3%
12%
4%
7%
20%
6%
7%
11%
※ 분석기간 : 2017.1~2017.5 ※ 비중 1% 미만 업종 제외
2016상 2017상

7. 7 IPTV AD STORY
시 청 자 들 이 기 억 하 는 광 고
17년 상반기에는 단기간에 집중적으로 브랜드 메시지를 전달하고 시청자들의 광고 회상도를 높이기 위해
평균 광고비 대비 고액으로 캠페인을 집행한 사례가 많았는데요 (A,B,C,D,E) 이렇게 집행된 고액 캠페인들이
실제 브랜드 인지도 제고에 효과적이었는지 클러터맵을 통해 확인해 보았습니다.
2017년 상반기 olleh tv Clutter Map
고액 집행 캠페인 A,B,C,D,E는모두비혼잡구간에서광고가노출되어
‘도달률’, ‘평균 빈도’ 면에서타구간대비높은수치를보였습니다.
특히, 7천 만원 이내로 집행된 고 혼잡 구간캠페인보다 1.7배의도달율,3배이상의평균빈도를보이며
브랜드 인지면에서효과가높을것으로예상되었습니다.
또한 광고 집행 후 ●B,●D,●E캠페인의경우,J모커뮤니티에서
“ollehtv로 재방송(VOD) 볼 때 꾸준히나오는광고TOP3”로소개되며많은공감을얻기도했으며
●A,●C캠페인 역시 기억에남는광고로시청자들에게회자되었습니다.
쾌적한 환경(비 혼잡구간)에서 집행된 olleh tv 고액 캠페인은
지속적인 반복 광고 노출로 브랜드 인지 및 회상도면에서 효과적이다.“
“
#IPTV_올레tv
#VOD_광고
~7,000만원 수준 ~13,000만원 수준 13,000만원 수준~
HighClutter
Reach : ~22.2%
Avg.Freq : 2.3회
Reach : ~28.4%
Avg.Freq : 5.0회
Reach : ~38.0%
Avg.Freq : 7.2회
MiddleClutter LowClutter
A
B C
D
E
7
UH
Imps.

8. 8CASE STUDY
광고주/브랜드 우아한형제들/배달의민족
집행기간 2017년 2~3월
집행매체및상품 olleh tv(Preplay, PreplayS, Ending Q), Skylife(ARA), Skylife-CATV(IBC(zapp))
주요전략 TV 플랫폼을 기반으로 광고를 노출하는 디지털방송 매체 광고 상품을 복합적으로 활용,
실시간 채널과 VOD 다시보기의 시청방식을 상호 보완하며 모든 TV 시청자에게광고를
노출하여 높은 커버리지 달성
배달의민족 광고 노출 형태
VOD 시청 전 광고 강제 노출을 통해
다시보기 시청 시 광고 노출
타겟 선호도가 높은 지상파 계열 드라마·예능,
영화, 스포츠 채널의 저녁 시간대에 광고 집중 편성
채널 변경할 때마다
강제적인 반복 노출을 통해 브랜드 각인
VOD 시청 직전 3초 간
스틸컷 광고를 노출하여 광고 주목도 높임
VOD 종료 5분 전
트리거(배너)를 통해
광고 노출
VOD 시청 시
실시간 채널 시청 시
프로그램 시청 /
A채널 a프로그램
CH.41 CH.42채널 변경
A채널 b프로그램 B채널 c프로그램
PrePlay
ARA IBC(zapp)
olleh tv PrePlay
SkylifeARA IBC(ImageBetweenChannels)
olleh tv PrePlay S ollehtvEndingQ
PrePlay S Ending QPrePlay
“모바일앱 광고주는 당연히 모바일 광고만 해야 하는
거 아냐?”라고 생각하셨나요? TV 플랫폼에서는 더욱
큰 화면으로 효과적인 메시지 전달이 가능합니다.
배달의민족
오늘은TV가땡긴다
8

9. 9
2017년 5월 황금연휴 일자별 VOD 이용 횟수
VOD vs. 실시간 방송 일 평균 이용률
Q. 연휴기간이길면여행을가거나외출하는비중이 높아서 VOD이용률이 떨어지지 않을까요?
Q. 연휴기간,VOD보다는실시간방송을더많이시청하지 않을까요?
A. 아닙니다.5월 연휴 기간 동안 VOD이용량은 전주대비일평균14.3%상승하였습니다.
특히, 근로자의 날(5.1), 석가탄신일(5.3), 어린이날(5.5), 대선(5.9) 공휴일당일에는전주동요일대비최대35%까지
VOD 이용이 증가하는 모습을 보였습니다. 이런 황금연휴기간VOD이용증가패턴은앞으로다가올 10월연휴에도
비슷하게적용될 것으로 전망됩니다.
A. 연휴 기간동안 VOD 이용은 전주 평일, 주말 대비모두증가한반면,실시간시청률은연휴전주주말대비소폭
감소했습니다. 이는, 연휴기간 동안 실시간 방송에서 본편성보다는재방송편성이증가하여 VOD 이용이대체증가한
것으로 분석됩니다.
역대 최고의 황금연휴로 학생과 직장인의 마음을
설레게 하는 2017년! 황금연휴 기간 시청자들은
어떻게 VOD를 이용했는지, 5월 연휴 VOD 이용행태를
분석해보았습니다.
IPTV REPORT
출처 : kt 광고분석시스템
( % : 4월 넷째주 대비 VOD 증감율 )
그
것
이
알
고
싶
다
황·금·연·휴
9
| VOD | | 실시간 방송 |
토 일 월 화 수 목 금
연휴 전주 평일 연휴 전주 주말 연휴기간 연휴 전주 평일 연휴 전주 주말 연휴기간
5/1 근로자의날
▲21%
5/3 석가탄신일
▲31% 5/5 어린이날
▲21%
5/9 대선
▲35%
4월 넷째주
연휴기간 첫째주
연휴기간 둘째주
▲
2%
▼
3%

10. 10NEW PRODUCT
| 집행 시뮬레이션
※ 청약 현황 및 제작비 등 세부 내역은 담당자 문의 필요
※ 신상품 출시 기념 할인가는 17’ 9월까지 적용
olleh tv 신상품
VOD SKIN
Pause
TV플랫폼 광고는 하고 싶은데 동영상 광고 소재가 없어서 걱정이셨다면,
주목도 높은 광고 노출로 광고효과를 극대화하고 싶으시다면 이 광고 상품에 주목해 주세요!
VOD 시청 중 고객이 Pause
(일시 정지)를 눌렀을 때,
화면 리사이징 및 배경화면
형태로 제품· 브랜드 노출
하는 상품으로 RePlay시
주목도 높은 광고 노출
VOD SKIN 광고 출시
cpm 20,000원
→ 10,000원
노출방식
VOD 시청 중 PAUSE 발생 시,
화면 리사이징 및 배경화면 형태로 노출
집행방식 전체 카테고리 집행
Targeting
지역·주중/주말·시간 타겟팅 가능
(비용 할증)
(신상품 출시 기념 할인가)
VOD메뉴 선택 PrePlay+ PrePlay
VOD SKIN-Pause
PrePlay VOD 시작
일시정지 버튼을 누르면
실행 중인 화면이 리사이징 되면서,
제품·브랜드가 VOD의 배경화면 형식으로 노출

11. 11
전체가입가구 733만 412만 327만
Live채널가입가구 732만 407만 327만
Live채널수 246개 312개 131개
제공콘텐츠수 22만여 편 24만여 편 13만여 편
IPTV 3사 가입자 및 콘텐츠 현황
IPTV vs. 케이블TV 가입가구 추이
APPENDIX
2017년5월 IPTV 가입가구정보
출처 : 케이블TV_한국케이블TV방송협회(2월), IPTV_각 사 발표(5월)
단위 : 만 가구
2017년 5월 기준,
IPTV 총 가입가구 1,471만
2016년 5월 대비, 11% 성장
144만 가구 증가
IPTV 3사
가입가구 비중
(2017.5)
전체 IPTV 가입가구 중
올레tv50% 비중
16’ 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 17’ 1월 2월 3월 4월 5월
1,447 1,448 1,450 1,451 1,452 1,453 1,454 1,451 1,453
1,455
1,471
1,327 1,338 1,350 1,359 1,368 1,379 1,389 1,391 1,410 1,437 1,443
1,461
412만
(28%)
327만
(22%)
733만
(50%)
11

12. More than expected !