디지털미디어 마켓브리프 2018년 5+6월호

1. DIGITAL MEDIA
MARKET BRIEF
IPTV VOD 광고효과 / 장초수 광고 할인 프로모션
2018
may. +
jun.

2. 2IPTV AD STORY
실시간 대비 경쟁우위로 재평가되는 TV VOD 광고
TVVOD- TV방송광고집행에대한광고주인식조사
TV VOD 광고의 성장을 이끌고 있는 IPTV
재평가 되고 있는 TV VOD 광고
그동안 TV방송광고 대비 평가 절하되었던 유료방송 VOD 광고가 질적 성장에
따른 광고주들의 인식 변화와 함께 광고매체로서의 가치 재평가가 이루어지고 있다.
TV 방송광고
둘다 비슷
TV VOD
* 출처 : 2017년 방송시장경쟁상황평가
특정시청자 타겟팅 집행결과 정보제공 커버리지모니터링 용이성가격 주목도 효율성
TV VOD 우월
64.7% 48.2% 31.8%64.6% 37.7%42.3% 25.9%
23.5%
23.5%
28.8%
20.0%
37.6%
21.2%
18.8%
11.8%
28.2%
29.4%
15.3%
24.7%
36.5%
55.3%
유료방송서비스를 통한 비실시간 시청행태 증가로 VOD 영향력
이 증대되면서 광고주들이 인식하는 TV VOD 광고의 가치가 재
평가되고 있다. 올해 3월 방송통신위원회가 발표한 ‘2017년 방송
경쟁상황평가’에서는 다양한 설문을 통해 방송프로그램 시청경
로 간 광고주 인식을 비교 분석했다. 그 중 TV VOD와 TV방송광
고의 비교 조사에 따르면, 커버리지 측면을 제외한 모든 속성(특
정시청자 타겟팅, 가격, 주목도, 효율성, 집행결과 정보제공, 모
니터링 용이성)에서 TV VOD의 우월성이 TV방송광고보다 더 높
은 것으로 나타났다. 커버리지를 비롯한 주목도, 효율성, 집행결
과 모니터링 용이성에 있어서 TV방송광고를 우월하다고 응답했
던 전년도 동일 조사와는 매우 상이한 결과라고 할 수 있다. 이러
한 사실로 미뤄볼 때, VOD 광고 상품의 퀄리티 향상으로 VOD
매체력이 상승하고 있으며, 이를 경험한 광고주들의 실질적인
인식변화가 동반되고 있음을 짐작할 수 있다.
TV VOD 광고에 대한 긍정적인 인식이 증가한 데는 광고주 니즈
에 맞는 다양한 광고 상품을 개발하고 집행 프로세스의 질적 향
상을 도모한 IPTV의 영향이 큰 것으로 보인다. 2017년 나스미디
어의 시장동향보고서에 따르면 작년 한 해 IPTV 광고 시장은 단
초수 상품, 일시정지 광고 등 VOD 매체의 특징을 살린 다양한
상품들의 복합 판매에 힘입어 큰 폭의 성장세를 기록했으며 이
는 TV VOD 광고 시장 성장의 견인차 역할을 한 것으로 나타났
다. 뿐만 아니라 올해 초, IPTV 광고 집행 현황을 모니터링하고
관리할 수 있는 ‘IAM(IPTV Advertising Management)’이 출시됨
에 따라 IPTV VOD 광고 클라이언트가 체감하는 광고 접근성과
편의성은 더욱 높아질 것으로 기대되고 있다. 이렇게 질적 성장
을 거듭하고 있는 IPTV 광고는 그동안 평가 절하되었던 TV VOD
를 경쟁력있는 매체로 거듭나게 하고, VOD 광고 시장이 지속적
으로 성장할 수 있는 기폭제 역할을 수행할 것으로 전망된다.

3. 3 IPTV AD STORY
| 자동차 보험 시장 규모
17조약
16조
15조
14조
9700억
* 출처 : 금융감독원 / 단위 : 억원(원수보험료 기준)
* 출처 : olleh tv & U+TV 전체 취급고 기준
2017년
2016년
2015년
2014년
2013년
지속적인 성장 추이 보이며 17조원에 육박하게 된 자동차보험 시장
보험업종 IPTV광고 집행시특장점
광고집행사례
소비자들에게친숙한모델기용으로공격적마케팅벌이는보험업계
당신의 든든한 파트너, 보험 업종
최근 톱모델 기용 등으로 치열한 마케팅을 진행 중인 보험 업종의 IPTV 광고 집행을 추천합니다!
I P T V 광 고 추 천 업 종
- 지난해 자동차보험 시장 규모는 16조 8천억원으로 전년 대비 2.7% 증가
- 광고모델이 출연한 프로그램의 PrePlay+ 상품 집행으로 보다 강력한 브랜드 각인 효과 가능
- AD Q, Ending Q 등 양방향 광고 상품 집행을 통해 CM(사이버 마케팅) 채널로의 고객 유입 경로 마련
보험 업종 IPTV VOD 광고 집행 비중 지속적으로 증가
- DB손해보험의 ‘윤아‘, 삼성화재의 ‘정해인’, KB손해보험의 ‘김연아’ 등
손해보험업계가 올해 새로운 브랜드 모델을 앞세운 마케팅 경쟁이 뜨거워질 전망이
다. (중략) 이같은 보험사들의 연예인 마케팅은 보험을 어렵게 느끼는 소비자들에게
친숙한 모델을 내세워 소비자에게 쉽게 다가가기 위한 것으로, 연예인의 영향력과
긍정적이미지를통해브랜드이미지를제고하고매출확대를꾀하는마케팅전략이다.
손보업계 빅4, 톱모델 마케팅 뜨겁다
2018.1.18 아이뉴스24
2016년 2017년 2018년
보험 업종 IPTV 월평균 취급고 추이
삼성화재 다이렉트 현대해상 DB손해보험
+232%
+72%

4. 4VOD 광고효과 4
*호손효과 : 실험대상이 된 피험자들은 자신이 실험과정에 참여함을 인식하는데, 이러한 인식 자체가 실험결과에 미치는 효과
*조사 주관 : KT, TNMS
지난3월,TNMS가TTA(통합시청자수)데이터분석결과와함께‘VOD광고의인지효과’조사결과를발표했는데요,
‘알쓸신광’첫번째챕터에서는,위조사결과를토대로IPTVVOD광고의인지효과를살펴보았습니다.
IPTV VOD와 실시간TV에 동시 집행된 자동차 광고주 A의 신규 광고
2017년 12월 1일 ~ 12월 31일(31일간)
셋탑박스와 피플미터 시청자 데이터를 활용,
A 광고를 1회 이상 시청한 TNMS 패널(전국 18세 이상 남녀)을 대상으로시청경로별2개그룹을모집하여시청횟수로구분하여조사하였음
*설문 문항 : (1) 광고인지도, (2) 광고 기억내용 / 설문 방법 : 전화 및 모바일 온라인 조사 병행
인위적상황이아닌자연스러운일상에서의시청행태기록을활용,실험인식으로인한호손효과*가제거되어조사결과의타당성이높음
Chapter1. IPTV VOD 광고인지효과
알아두면 쓸데있는
신비한 광고효과
|조사대상
|조사기간
|조사방법
|조사방법
* TNMS, 피플미터 데이터 활용
자연상황에서의 A 광고 시청 시청 로그 수집을 통한 조사 대상 선정 설문실시
0 1 0 2 0 3
IPTV VOD 광고만 시청
실시간 광고만 시청
1회
1회
2-4회
2-4회
5회이상
5회이상
그룹1
그룹2
베일에쌓여있던VOD광고효과,그궁금증을해결해드리기위해마켓브리프가준비한특별기획시리즈
조사방식 및 특징
전화/온라인조사병행

5. 5
결과요약
시사점
VOD 광고효과
시청경로에 따른 A 광고의 인지 비율 조사 결과, IPTV VOD가 실시간TV에 비해 3배 이상 높음
시청횟수에 따른 내용 광고 내용 인지율은 두 그룹 모두 시청횟수에 비례하여 증가하였으나, IPTV VOD그룹이 실시간 TV 그룹에 비해 높고,
가파르게 상승하는 것으로 나타남
이번 조사 결과를 통해 ‘시청 능동성’과 ‘광고 혼잡도’가 시청자의 광고 인지에 유의미한* 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 실시간TV 대비
IPTV VOD광고를 통한 인지도가 높게 나타났다.
I M P L I C A T I O N / 0 1
R E S U L T / 0 1
I M P L I C A T I O N / 0 2
R E S U L T / 0 2
시청횟수에 따른 A 광고 인지비율
시청경로에 따른 A 광고 인지비율
IPTV VOD
인지
실시간TV
비인지
1회 2-4회 5회+
89%
64%
실시간TV
IPTVVOD
*이번 실험에서 ‘광고 인지 정도’는 ‘광고 내용을 기억하는 정도’로 정의
*실험 결과, 카이제곱 = 9.707, 유의확률 p=0.008로 두 집단간 유의한 차이를 보임
11%
36%
23.7%
44.0%
11.0%
7.1%
68.8%
26.9%
5
IPTV VOD광고는 광고주의 메시지를 정확히 전달하는 데 효과적이며 지속적인 광고를 할 경우, 광고 효과가 극대화되는 매체이다.
자동차 광고 소재 특성 상, 제품 관여도가 높은 남성과 30~40대의 인지비율이 높았음
R E S U L T / 0 3
세30-49
자동차광고

6. 6
추천광고주 삼성화재, 듀이트리, 홍삼정, 남양유업 등
보장노출 700,000회
집행금액 15초 (2,800만원) / 30초 (4,200만원)
타겟팅프로그램
<밥 잘 사주는 예쁜 누나>, <슬기로운 감빵 생활>,
<당신이 잠든 사이에>, <도깨비> (7-8회, olleh tv only)
추천광고주 삼성카드, 뉴발란스, 롯데제과 등
보장노출 450,000회
집행금액 15초 (1,800만원) / 30초 (2,700만원)
타겟팅프로그램
<나의 아저씨>, <프로듀사>,<달의 연인>,<효리네 민박>
<판타스틱 듀오2> (9-10회, olleh tv only),
<유희열의 스케치북> (362회, olleh tv only)
추천광고주 아모레퍼시픽, 웅진, 호텔스컴바인 등
보장노출 750,000회
집행금액 15초 (3,000만원) / 30초 (4,500만원)
타겟팅프로그램
<윤식당2>,<쌈,마이웨이>,
<화랑>,
<런닝맨>(362회, olleh tv only)
추천광고주 브라운, 농심 등
보장노출 600,000회
집행금액 15초 (2,400만원) / 30초 (3,600만원)
타겟팅프로그램
<윤식당 1 & 2>, <결혼계약>
<삼시세끼 바다목장편 & 정선편 & 어촌편>
<꽃보다 할배 그리스편 & 스페인편 & 유럽편>
추천광고주 코카콜라, 아이더, 카카오페이지, 네스카페 등
보장노출 350,000회
집행금액 15초 (1,400만원) / 30초 (2,100만원)
타겟팅프로그램
<효리네 민박2>, <구르미 그린 달빛>,
<꽃보다 청춘 아프리카편>, <응답하라 1988>,
<무한도전> (524-526회, olleh tv only), <차이나타운>
추천광고주 야나두, 아모레퍼시픽 등
보장노출 250,000회
집행금액 15초 (1,000만원) / 30초 (1,500만원)
타겟팅프로그램
<투깝스>, <질투의 화신>, <오 나의 귀신님>
<런닝맨> (327회, olleh tv only) <꽃보다 청춘 아이슬란드편>
<형>, <시간이탈자>, <특종:량첸 살인기>
내 광고모델이 출연한 VOD에만 광고가 노출된다면?
모델 필모그래피
PACKAGE
기간 2018년 5월~6월
내용 특정 광고 모델이 출연한 VOD만을 묶어 타겟팅 광고 집행
비고 구성패키지외에개별적인모델패키지구성가능/프로그램추가및제외관련하여협의요청가능
※ 프로그램별 노출량 보장이 아닌 전체 노출량 보장
1
3
5
2
4
6
- 정해인 PACKAGE -
- 박보검 PACKAGE -
- 박서준 PACKAGE -
- 이서진 PACKAGE -
- 조정석 PACKAGE -
PROMOTION 6
- 아이유 PACKAGE -

7. 7 PROMOTION77
| IPTV 장초수 광고 할인프로모션
- 대상 30초 이상의 소재로 광고집행을 계획중인 광고주
- 기간 ~ 2018년 6월
- 내용 olleh tv 장초수 광고 할인 / O&U 동일 단가로 통합 광고 집행 가능
※ O&U 통합 볼륨보너스 중복 적용
| 할인프로모션 CPM 비교
구분
olleh tv(30초) U+TV(30초)
PrePlay PrePlay+ 프리롤 프리롤+
프로모션
적용 전
60,000원 90,000원 40,000원 60,000원
프로모션
적용 후
40,000원 60,000원 40,000원 60,000원
※ O&U 통합 볼륨 적용 / 업프론트 광고주 제외
※ 40초, 60초 소재의 경우 별도 문의
1. 광고 소재 길어질수록 브랜드 호의 및 구매 의도 증가 2. 완전 광고 시청 기준으로 과금
브랜드 호의 구매 의도
15초 20초 45초
4% 4%
8%
7%
12%
13%
효율 높은 장초수 광고를 IPTV 완전시청 과금으로 효율적으로
IPTV 장초수 광고
할인프로모션
길게봄~
크게봄~
완전봄~
* 출처 : UnderstandingNewAdLengths,YuMe&IPGMediaLab
광고
스킵 불가
재생 100%
완료 시에만 광고 과금
SKIP

8. 8HOT PROGRAM 8HOT PROGRAMHOT PROGRAMCASE STUDY
현대자동차
NEXO&벨로스터 캠페인
당신을 사로잡기까지 걸린 시간은 단 30초!
아직도 자동차 광고하면 ‘광활한 도로 위를 거침없이 달리는 모습’만을 상상하시나요?
장초수 광고 집행을 통해 몰입도를 한층 높인 현대자동차 NEXO와 벨로스터 캠페인을 소개합니다.
8
감각적인 영상과 카피를 30초 소재를 통해 몰입도 있게 전달해 젊은 브랜드 이미지 성공적으로 각인
수소자동차만의 특장점을 30초 소재로 디테일하게 표현해 효과적으로 USP 전달
| 세부 집행 전략 |세부집행전략
|캠페인 정보 |캠페인정보
-PrePlay :VOD 시청전노출되며광고회피가불가해효과우수
-HomePlay:실시간채널및VOD이동전노출되는상품으로커버리지확보유용
-‘디자인’,‘공기청정’,‘자율주차’등수소자동차로서의특장점소구
-tvN ‘슬기로운감빵생활’등PP+집행하여2030 타겟노출극대화 -PrePlay 상품으로울산,광주,창원지역타겟팅하여효율적으로집행
PrePlay, HomePlay 등상품집행으로넓은커버리지확보 세가지광고소재로NEXO의수소차USP부각
메인타겟선호도높은드라마프로그램타겟팅 주요수소차충전소위치지역에타겟팅해광고효율극대화
하나. 상품 조합으로 커버리지와 타겟팅을 동시에!
셋. 30초 소재 광고 집행으로 트렌디한 이미지 각인과 USP 전달에 성공!
둘. 다양한 소재 운용과 지역 타겟팅 활용
-광고주/브랜드 현대자동차벨로스터
-집행기간 2018년 2월~3월
-집행매체및상품 olleh tv (PrePlay, PrePlay+, HomePlay)/U+TV(프리롤)
-광고주/브랜드 현대자동차NEXO
-집행기간 2018년3월~4월
-집행매체및상품 olleh tv (PrePlay) /U+TV(프리롤)
1 1
2 2
PrePlay
현대자동차 벨로스터 현대자동차 NEXO
‘디자인’편 ‘공기청정’편 ‘자율주차’편
VOD 선택
HomePlay
PrePlay+ 노출
울산 광주 창원
국내 수소차 충전소
(연구기관용 제외)
8곳
| 벨로스터 |
| NEXO |

9. VOD TREND9
2018년 1분기
VOD 시청 트렌드
지나간 VOD도 다시보자
이미 10대들 사이에서 킬러 콘텐츠로 자리잡은 MCN이 IPTV를 통해서도 많은 관심과 사랑을 받고 있다. olleh tv가 제공하고 있는 MCN 콘텐츠는 학생들의
방학을 맞아 지난 1월 급격한 증가세를 보였다. 특히 기상천외한 실험 콘텐츠로 인기를 끌고 있는 ‘허팝’의 경우 12월 대비 230% 가량 시청횟수가 늘어났고,
1분기 전체 VOD 순위에서도 17위를 차지하며 두각을 나타냈다. MCN 콘텐츠의 경우 통상적으로 온-모바일을 중심으로 소비되고 있기는 하지만, IPTV를 통해
서도 많은 시청이 이뤄지고 있어 향후 영향력은 더욱 커질 것으로 보인다.
‘윤식당’부터 ‘효리네 민박’, ‘슈가맨’까지… 2018년 1분기에는 예능과 드라마를 가릴 것 없이 각종 시즌제 프로그램들의 후속작이 쏟아져 나왔다. 채널A‘하트 시그널’과
KBS‘추리의여왕’은새로운시즌방송과동시에전작VOD시청횟수도함께증가하는모습을보였는데특히, ‘하트 시그널’의 경우 시즌2가 큰 화제성을 불러일으키면
서 3배가 넘는 시청 횟수를 기록했다. JTBC ‘비긴 어게인2’, tvN ‘신서유기5’, Mnet ‘프로듀스 48’ 등 시즌제 방송 프로그램의 전성 시대는 당분간 지속될 전망이다.
10대들의 문화대통령, MCN
시즌제 프로그램 전성시대
#키워드_하나
#키워드_둘
olleh tv MCN 콘텐츠 VOD 시청횟수 추이
기리TV 희바
하트시그널 추리의여왕하트시그널2 추리의여왕2
허팝
`17 10월 `17 11월 `17 12월 `18 1월 `18 2월 `18 3월
11월 12월 1월 2월 3월 11월 12월 1월 2월 3월
3월 16일 하트시그널2 첫방송
2월 28일 추리의 여왕2 첫방송

10. 10
ollehtv&U+TVVODTOP5
올 봄, 시청자들에게 사랑받은 VOD 프로그램을 소개합니다.
HOT PROGRAM
출처 : kt 광고분석시스템 (2018.3.5~2018.4.8)
지상파 비드라마
CJ E&M 계열
지상파 드라마
종합편성채널
SBS 수목드라마 ‘리턴’이 olleh tv와 U+TV 차트에서 모두 1위를 차지하며 유종의
미를 거두었습니다. 방송 초반, 선정성 논란과 출연진 교체 등 악재가 거듭되었음에
도 불구하고 흡입력 있는 스토리와 배우들의 실감나는 악역 연기로 시청자들의 마음
을사로잡았습니다.
JTBC가 드라마와 예능에서 모두 돋보이는 성적을 거두며 종합편성채널의 최강
자임을 증명했습니다. 시청률과 화제성에서 모두 좋은 성적을 낸 ‘미스티’가 olleh
tv 차트 1위, 이제는 믿고 보는 예능프로그램으로자리잡은‘아는형님’이U+TV차트
1위를차지했습니다.
드라마 왕좌의 자리는 SBS ‘리턴’
예능과 드라마, 두마리 토끼를 잡은 JTBC의 저력
新MBC 예능대표‘나혼자산다’와화제몰고다니는‘그알’
도깨비이어롱런드라마계보이어가나…‘슬기로운감빵생활’
지상파 비드라마 부문에서는 MBC ‘나 혼자 산다’가 두각을 나타냈습니다. 오랫동안
MBC 예능 터줏대감 자리를 지켜온 ‘무한도전’이 종영하게 되면서 새로운 대표 프로
그램으로 자리잡은 모습입니다. 또한, 빙상연맹 이슈 등을 다룬 SBS ‘그것이알고
싶다’의 선전이 돋보였습니다.
종영 이후에도 VOD를 통해 많은 시청자들의 사랑을 받고 있는 tvN ‘슬기로운 감빵
생활’이 ‘도깨비’ 이후 롱런 드라마의 계보를 잇고 있습니다. 작품성 측면에서 많은
호평을 받은 드라마인만큼 VOD를 통해 몰아보기 시청을 하는 시청자들이많은것
으로 보입니다.
olleh tv U+TV
1 SBS 리턴* 1 SBS 리턴*
2 SBS 키스먼저할까요? 2 SBS 키스 먼저 할까요?
3 KBS 황금빛내인생 3 KBS 황금빛 내 인생
4 MBC 위대한유혹자 4 SBS 해피 시스터즈
5 KBS 추리의여왕2 5 MBC 위대한 유혹자
olleh tv U+TV
1 JTBC 미스티* 1 JTBC 아는 형님*
2 JTBC 아는형님 2 JTBC 미스티
3 JTBC 으라차차와이키키 3 JTBC 효리네 민박2
4 JTBC 효리네민박2 4 채널A 나만믿고따라와,도시어부
5 채널A 나만믿고따라와,도시어부 5 MBN 나는 자연인이다
olleh tv U+TV
1 MBC 나 혼자 산다* 1 MBC 무한도전
2 MBC 무한도전 2 SBS 런닝맨
3 SBS 런닝맨 3 MBC 나 혼자 산다
4 SBS 정글의 법칙 4 SBS 미운 우리 새끼
5 SBS 미운 우리 새끼 5 SBS 그것이 알고싶다*
olleh tv U+TV
1 tvN 슬기로운 감빵생활* 1 tvN 슬기로운 감빵생활*
2 OCN 작은 신의 아이들 2 tvN 화유기
3 tvN 화유기 3 OCN 작은 신의 아이들
4 tvN 라이브 4 tvN 라이브
5 tvN 도깨비 5 tvN 윤식당 2

11. 11
1,455
1,459
전체가입가구 764만 449만 364만
Live채널가입가구 760만 407만 359만
Live채널수 250개 215개 196개
제공콘텐츠수 21만여 편 19만여 편 15만여 편
| IPTV vs 케이블TV 가입가구 추이
| IPTV 3사 가입자 및 콘텐츠 현황
APPENDIX
2018년3월 IPTV 가입가구정보
출처 : 케이블TV_한국케이블TV방송협회(17’ 12월), IPTV_각사 발표(18’ 3월)
(단위 : 만 가구)
2018년 3월 기준,
IPTV 총 가입가구 1,577만
2017년 3월 대비, 9% 성장
136만 가구 증가
전체 IPTV 가입가구 중
올레tv & U+TV 71% 비중
17’ 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 18’ 1월 2월 3월
1,577
1,443
1,461 1,471 1,484 1,492 1,507
1,520 1,528 1,539
1,546 1,557 1,565
11
1,4521,4581,4581,459 1,4591,459 1,459 1,459
IPTV 케이블
가입가구 비중
(2018.3)
IPTV 3사
449만
(29%)
364만
(23%)
764만
(49%)

12. iptv | ooh | on/mobile