El documento describe la evolución de las empresas en las redes sociales, desde su uso inicial para atraer clientes hasta convertirse en verdaderos "negocios sociales" donde las redes se integran en todas las áreas. Se presenta un marco para esta transformación con seis etapas. Neo Consulting aplicó este enfoque al involucrar a los empleados en publicar contenido y usar redes para el reclutamiento y la colaboración interna. Aunque el proceso continúa, ha generado resultados positivos aunque también lecciones como enfocarse en lo que más benef

1. FR OM STORY / I NFO R M DES R A LOS COM I T ÉS
COVERTHE COMMI T TE E SE /CEN TDE L
The Transformation of
Business : from Social
Media to Social Business
La transformación de los negocios:
de Social Media a Social Business
By: Jurgi ta S arkovai t é, consultant-project
manager at Neo Consulting and member of AmCham Peru
Marketing Committee; and Pi ero Ma r t í n ez, junior
consultant at Neo Consulting
A few years ago, the social media boom took off
in companies, which were actually pursuing the
clients that were already there. However, few
businesses had a clear vision of their objectives or
any notion of what they hoped to accomplish with
their entry into social media. Below our summary
of this evolution, which now includes the emerging
social business.
In most cases, strategies were
defined along the way: some sought
to increase the user community;
others to engage customers directly;
while others chose to make life easier
for people by providing them with
their services twenty-four-seven
through this channel.
Now, if a company has not outsourced
this work to an agency, it usually puts
the marketing department in charge
of social media, followed by the
communications department, and
to a lesser degree, client services.
Of course, business presence in social
media is still viewed as secondary
and less than 30% of all companies
associate them with business results.
Yet, social networks can be of great
value to the entire organization,
from those areas closest to the final
consumer to those furthest away.
A few months ago, Altimeter Group
presented a framework of how to
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Hace algunos años, empezó el boom de las redes
sociales dentro de las empresas, las cuales entraron
persiguiendo a los clientes que ya se encontraban
ahí. Sin embargo, muy pocas tuvieron objetivos claros
o alguna noción de lo que esperaban lograr con su
presencia en Social Media. Les presentamos esta
evolución, con la presencia, ahora, de una emergente
Social Business.
transform businesses using social
media into true social businesses,
in which experience in social media
transforms the internal activities of
the organization. This framework
basically consists of six stages
describing the aims, activities,
and challenges needed for the
transformation (Table 1).
However, it is not enough to follow
these steps alone. Social media must be
present in all areas of the organization
and in communications throughout
the organization’s value chain.
This
includes
communications
with
stakeholders:
suppliers,
horizontal channels (in and outside
the organization), partners and
shareholders,
other
interested
businesses, associates, and, of course,
the final users and consumers. All of
this will define a series of requirements
that vary according to business areas,
described elsewhere in the adapted
Altimeter Group framework (Table 2)
En la mayoría de los casos, las estrategias
fueron definidas en el camino: algunos
buscaban incrementar la comunidad de
usuarios; otros, involucrarse directamente con
los clientes; mientras que otro grupo eligió
un camino que facilite la vida a las personas,
ofreciéndoles servicio al cliente las 24 horas
del día a través del canal mencionado.
Actualmente, si es que no han tercerizado la
labor a una agencia, la gran mayoría de empresas
encargan el manejo de las redes sociales,
principalmente, al área de marketing, seguida
por el área de comunicaciones y, en menor
medida, al área de servicio al cliente.
De hecho, la presencia corporativa en las
redes sociales aún es vista como una actividad
secundaria y menos del 30% de las empresas
la asocian con los resultados del negocio. No
obstante, las redes sociales pueden generar
un gran valor para toda la organización, desde
las áreas más cercanas hasta aquellas más
lejanas al consumidor final.
Hace unos meses, Altimeter Group propuso
un framework acerca de cómo convertir
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las empresas usuarios de social media a
verdaderos negocios sociales, en los cuales la
experiencia de las redes sociales transforma
las actividades internas de la organización.
Este consiste, básicamente, en seis fases que
describen los objetivos, las actividades y los
retos necesarios para la conversión (Cuadro 1).
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Sin embargo, el hecho de seguir estos
pasos solamente no es suficiente. Las redes
sociales deben estar presentes dentro
de todas las áreas de la organización y
en las comunicaciones que se hacen a
lo largo de toda de cadena de valor de la
organización.
In principle, the framework presented sounds
quite promising. However, it is important to
test it in order to identify its strengths and
weaknesses in practice. This is why, as a part
of one of our pillars, innovation, we decided
to apply and corroborate its soundness in
Neo Consulting.
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Esto incluye la comunicación con los
stakeholders: los proveedores, canales
horizontales (dentro y fuera la organización),
socios y accionistas, otras empresas
interesadas, colaboradores y, por supuesto,
los usuarios y consumidores finales. Todo
esto determina una serie de necesidades
que varían de acuerdo a las áreas de la
organización, la cual está descrita en otra
parte del framework adaptado de Altimeter
Group (Cuadro 2).
En la teoría, el framework presentado suena
bastante prometedor; no obstante, es
necesaria su aplicación en la práctica para
determinar las fortalezas y debilidades del
mismo. Por dicho motivo y, como parte
de uno de nuestros pilares, la innovación,
decidimos aplicarlo y verificarlo en Neo
Consulting.
Con la iniciativa de convertir a Neo
Consulting en un Social Business, se tuvo
que hacer una serie de cambios que nos
permitan adaptarnos al nuevo modelo. Por
ejemplo, el proceso de selección paso de
ser tradicional a uno hecho sobre la base de
una investigación previa en redes sociales.
Actualmente, buscamos y revisamos los
perfiles de nuestros postulantes en Linkedin,
Facebook e, incluso, Twitter; además de usar
dichas redes para contactar nuevos talentos
que estén interesados en formar parte de
nuestro equipo.
Las redes sociales deben figurar en toda la
organización.
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Los consultores de Neo están comprometidos en la publicación en redes sociales de noticias y artículos sobre lo último en tendencias,
ecommerce y branding.
Asimismo, como parte del compromiso,
hemos involucrado a cada uno de nuestros
consultores en la publicación en redes
sociales de noticias y artículos sobre lo
último sobre tendencias, ecommerce,
branding y personas.
Esto beneficia tanto a nuestros
seguidores, quienes reciben información
nueva y de su interés, como a nuestros
mismos colaboradores, quienes se
mantienen actualizados al investigar
sobre temas que impactan directamente
en lo que hacemos.
que realizamos; pero sí fortalecen el
sentimiento de pertenencia a un grupo
humano, lo cual, definitivamente, repercute
en la sinergia que nos permite alcanzar los
resultados deseados.
Si bien aún estamos en proceso de
convertirnos en un Social Business, la
experiencia ha sido muy grata y ha traído
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Actually, we looked for and reviewed the
profiles or our candidates in LinkedIn,
Facebook, and even Twitter, as well as used
networks to contact new talent interested in
joining our team.
In addition, as part of our commitment,
we engaged each of our consultants in
publishing social media news and articles
on the latest trends, e-commerce, branding,
and people.
Por otro lado, usamos nuestras redes
sociales para convocar grupos de estudio
sobre MOOCs que llevamos en conjunto
con colaboradores y seguidores de nuestra
marca. Incluso, tenemos un grupo de
Facebook privado, el cual les permite a
todos nuestros colaboradores mantenerse
conectados a lo largo del día.
Esto es muy útil para que el grupo de
trabajo se mantenga unido y pueda
comunicarse sobre temas que, de repente,
no guardan relación directa con el trabajo
The plan of turning Neo Consulting into a
social business involved making a number
of changes to allow us to adapt to the new
model. For example, the selection process
went from being a traditional one to using
previous research in social media.
This benefited our followers, who received
new, interesting information, and also
our partners, who kept updated when
researching issues that directly impact what
we do.
El proceso emprendido lleva a convertirse
en un Social Business.
Furthermore, we used social media to
convene study groups to assess massive
open online courses (MOOCs) which we
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Las empresas que han emprendido el proceso hacia un Social Business deben alinear todo esfuerzo hecho en redes sociales con los objetivos
del negocio.
lead together with associates and supporters
of our brand. In fact, we have a private group
in Facebook, which allows all our participants
to stay connected throughout the day.
This is very useful in keeping the work group
together and allowing them to talk to one
another on topics that perhaps don’t have a
direct bearing on the work we are doing, but
which do strengthen the feeling of belonging,
which, definitely affects the synergy that
allows us to obtain the results we are after.
Although we are still in the process of
becoming a social business, the experience
has been very gratifying and has produced
important results for us. However, not
everything in the garden is rosy. We also set
up a Google+ community without much
success, which taught us to put effort into
what the organization really needs.
In conclusion, theory and practice on
becoming a social business tells us that
there is more than one right way to do it.
Enterprises that are involved in this process
must align all efforts made in social media
with their business goals and not implement
plans without having a strategy that supports
them, because there is no point in spending
resources on something that will not produce
any benefits or added value.
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Las redes sociales pueden generar un gran valor para toda la organización.
resultados importantes para nosotros.
No obstante, no todo es color de rosa.
También implementamos sin éxito una
comunidad en Google+, lo cual nos enseñó
a invertir esfuerzos en lo que en verdad la
organización necesita.
En conclusión, la teoría y práctica en la
conversión a un Social Business infiere
que no existe un solo camino correcto
para lograrlo. Las empresas que estén en
este proceso deben alinear todo esfuerzo
hecho en redes sociales con los objetivos
de negocio y no ejecutar sin tener una
estrategia que soporte a la táctica, pues
de nada sirve gastar recursos en algo
que no traerá beneficios ni dará valor
agregado.
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