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Céline Auvolat
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Ethique et développement durable :
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engagement des entreprises ou stratégie
marketing ?
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2007

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Master CILA Université Lyon 2

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xcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm *Mémoire imprimé sur du papier recyclé

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REMERCIEMENTS

Je tiens tout d’abord à remercier Mme Cooper et Mme Alonso pour la qualité de leur
enseignement dispensé au cours du Master, motivant et révélateur. Leur soutien
dans la recherche de stage, et leurs encouragements concernant mon projet
professionnel ont été déterminants.

Je remercie également mes collègues au sein d’Hitachi pour leur accueil, leurs
commentaires pertinents sur le thème de mon mémoire. Je tiens à remercier
particulièrement Mme Cathy Baesa pour son encadrement, le partage de sa
connaissance du métier, son soutien, et aussi sa contribution à ce mémoire.

Merci également à Cécile Galoselva de l’entreprise Ethical Property en Angleterre,
pour avoir si gentiment accepté de répondre à mes questions.

Je remercie également Guasmi Mahieddine pour avoir sauvé in extremis le format
informatique de mon mémoire, sans qui celui-ci n’aurait pas pu être édité à temps.

Merci enfin à mes proches pour leur soutien essentiel.

2

SOMMAIRE

INTRODUCTION 6

PARTIE 1 7

I. ETHIQUE ET DEVELOPPEMENT DURABLE : VUE D’ENSEMBLE 7
1. ÉTHIQUE 7
2. OBJET DE L'ETHIQUE 8
3. DEVELOPPEMENT DURABLE 8
4. DEVELOPPEMENT DURABLE : SES OBJECTIFS 9
5. ASPECTS JURIDIQUES 9
6. RSE : RESPONSABILITE SOCIALE (OU SOCIETALE) DES ENTREPRISES. 10
II. SPHERES D’ACTION 10
1. L’ETHIQUE 10
a. L’éthique des Affaires 11
b. Éthique sociale 11
c. Éthique de l'environnement 11
2. DEVELOPPEMENT DURABLE 12
3. RSE 13
III. CONTEXTE ET AVANCEES HISTORIQUES 13
1. 1987 : PROTOCOLE DE MONTREAL 13
2. 1992- CONFERENCE DE RIO 13
3. DECEMBRE 1997- PROTOCOLE DE KYOTO 15
4. 2002- CONFERENCE DE JOHANNESBURG 15

PARTIE 2 – ETHIQUE ET STRATEGIE 16

I. L’ETHIQUE ET L’ENTREPRISE 16
1. PARTIES PRENANTES 17
2. ROLE DU MANAGEMENT 18
d. Politiques internes, chartes 19
e. Partenariat entreprise / ONG 19
f. Entités 20
II. RESPONSABILITE SOCIALE DES ENTREPRISES RSE 22
a. Enjeux 23
b. Avantages de la RSE 24
c. Risques sans RSE 25
d. Limites 25
e. Les différentes stratégies RSE 26
f. L’Investissement Socialement Responsable (ISR) 27
III. LES MESURES 29
1. LEGISLATION 29
2. CONTROLES 31
a. Indicateurs : 32
b. Vigeo : 32
c. Ethibel 33
d. Audit et après ? 34

3

PARTIE 3 MARKETING ETHIQUE – DURABLE 35

I. LE MARKETING 35
1. MARKETING ETHIQUE 35
2. MARKETING MIX 36
3. L’EXEMPLE DU COMMERCE EQUITABLE, SYMPTOMATIQUE DE L’ETHIQUE ET DU DEVELOPPEMENT
DURABLE 37
4. LE MARKETING ETHIQUE EST-IL POSSIBLE ? 38
II. LA COMMUNICATION 40
1. UN ELEMENT CLE 40
2. GREENWASHING 43
3. AVANTAGES ET LIMITES 43
Fidélisation et image 44
III. CUSTOMER ASPECT 45
1. NOTION DE CONSOMM’ACTEUR, ACTEUR CITOYEN : PROFIL 45
2. SEGMENTS 47
3. PERCEPTION, VISION 48

PARTIE 4 ETUDES DE CAS 50

I. LE CAS EXEMPLAIRE : THE BODY SHOP 50
1. HISTOIRE ET VALEURS 50
2. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 51
3. BEMOLS 51
II. LE CAS INTERMEDIAIRE : STEELCASE 52
1. HISTORIQUE ET VALEURS 53
3. BEMOLS 54
III. LE MAUVAIS ELEVE ? LE CAS MC DONALD’S 54
3. BEMOLS 56
IV. LE CAS HITACHI : ETUDE ET RECOMMANDATIONS 56
3. BEMOLS 59
4. LA DIVISION CLIMATISATION ET CHAUFFAGE (STAGE) 59

CONCLUSION 62

BIBLIOGRAPHIE 63

E- GRAPHIE 64

LISTE DES SCHEMAS 65

ANNEXES 66

LA CHARTE BONDUELLE – ANNEXE 1 66

ANNEXE 2 67

4

LA CHARTE CARREFOUR – ANNEXE 3 68

LE COMITE D'ETHIQUE DE VEOLIA - ANNEXE 4 70

LEGISLATION – ANNEXE 5 71

LES NORMES ET REFERENTIELS – ANNEXE 6 73

STEELCASE, FAUTEUIL THINK – ANNEXE 9 73

WWW.ORSE.ORG 73

LE LABEL ETHIBEL, GRILLE D’EVALUATION – ANNEXE 7 74

DECLARATION ENVIRONNEMENTALE DU PRODUIT (DEP) STEELCASE ANNEXE 8 76

FAUTEUIL THINK STEELCASE – ANNEXE 9 77

POINT DE VUE DE CATHY BAESA, CHARGEE DE COMMUNICATION HITACHI,
DIVISION CLIMATISATION – ANNEXE 10 79

ETUDES DE CAS : EVALUATION DE TRANSNATIONALE.ORG 80

ANNEXE 11 80

5

INTRODUCTION

Depuis 1992 et les conférences de Rio et Johannesburg, le développement durable,
auquel l’éthique vient se greffer, est une notion qui a de plus en plus sa place au
quotidien.
Que ce soit au niveau du citoyen, de l’entreprise ou du gouvernement, il est
demandé à tous de prendre leurs responsabilités et de se conformer à un
comportement éthique, ou une éthique du comportement.
Le problème reste sa mise en œuvre, et le télescopage avec d’autres intérêts
(financiers entre autres).
Comme le résume Jean-Daniel LEROY de UFC Que Choisir : « Les codes de
conduite sont très éloignés des préoccupations réelles des entreprises. Les droits
fondamentaux définis par l’OIT ne font pas partie de leurs valeurs. Elles y viennent si
l’éthique représente un marché. »1
La problématique sur laquelle sera concentrée notre étude prend ici tout son sens :
« Ethique et Développement Durable : engagement des entreprises ou stratégie
marketing ? »L’article de Milton Friedman paru dans le New York Times Magazine du
13 septembre 1970 fait d’ailleurs référence en la matière : il y explicite son point de
vue, selon lequel la responsabilité social d’une entreprise est de faire du profit et qu’il
est hypocrite de considéré qu’elle puisse avoir une quelconque autre
responsabilité. 2
Pour amorcer des éléments de réponses et quelques pistes de solutions, il sera tout
d’abord fait état de l’éthique en elle-même et du développement durable : leurs
sphères d’action, ce qu’elles impliquent, la relation entre ces deux notions.
L’entreprise face à ces deux thèmes sera ensuite envisagée : son rôle, ses intérêts,
ses implications et sa mesure. Quant au marketing, sa place sera étudiée, ainsi que
le rôle du client et leur interaction face aux concepts d’éthique et de développement
durable.
Pour finir, des cas d’entreprises, telles que The Body Shop ou Steelcase seront mis à
profit pour illustrer l’étude. Le cas HITACHI (entreprise où a été effectué le stage) et
les recommandations qui lui sont applicables dans le cadre du mémoire viendront
conclure l’étude.

1
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –
page 82
2
The New York Times Magazine The Social Responsibility of Business is to increase its profits –
Milton FRIEDMAN- 13 septembre 1970

6

PARTIE 1

I. Ethique et développement durable : vue
d’ensemble

Comme établi dans l’introduction, l’objet de l’étude repose sur le recours aux
concepts d’éthique et de développement durable au sein de l’entreprise, à savoir si
ces notions relèvent d’un engagement réel et profond ou d’une véritable stratégie
destinée à augmenter les profits.
Afin de mieux envisager cette problématique et ses tenants et aboutissants, il
convient en premier lieu de définir les notions d’éthique et de développement
durable, leur lien, interaction, leurs sphères d’action ainsi que leurs implications
(responsabilité qu’elles induisent) et évolutions. Il est important de dire pourquoi ces
notions sont prédominantes aujourd’hui : « Il y a d’abord eu une volonté de se faire
du bien avec le bio, puis de penser aux autres avec l’éthique, et maintenant de
sauver la planète avec le développement durable. »3C’est cette évolution que, ainsi
que nous le verrons par la suite, l’entreprise doit prendre en compte.

1. Éthique

Tout d’abord, l’éthique telle qu’elle sera envisagée dans l’étude relève de la morale
en entreprise. En effet, il s’agit de voir comment sont gérées les relations, quelle est
la vision de l’entreprise par rapport aux défis qui se posent à l’ère du XXIe siècle,
notamment ceux de l’environnement et du développement durable. Ainsi, l’éthique et
la notion de responsabilité sont-elles étroitement liées.
L’éthique telle qu’on la conçoit en médecine est tout de même différente de celle à
prendre en compte dans le monde de l’entreprise. En effet, comme le dit Edouard De
Broglie dans son ouvrage La Marque face à l’Ethique : Guide du Développement
Durable « Nous sommes donc passés d’une éthique et d’une écologie idéologiques à
une éthique et une écologie pratiques et concrètes, où les gens sont directement
concernés dans leur vie quotidienne, leur patrimoine, leur santé, leur emploi, leur
avenir. »4
L’éthique est ainsi placée au centre des préoccupations quotidiennes et c’est
pourquoi elle tient aujourd’hui une place de plus en plus pertinente au sein de
l’entreprise. En ce sens, elle est étroitement liée à la notion de développement
durable. En effet, en même temps qu’une prise de conscience s’opère face à la
nécessité pour l’entreprise d’être responsable, la question de l’environnement est
croissante.

3
Castets, Caroline (25 janvier 2007) “ Ethique, le Filon Vert “ Le Nouvel Economiste – n° 1372.
4
page 20

7

L’éthique, au sens étymologique du terme, signifie « la science morale ».Il s’agit
« d’une discipline pratique et normative qui se donne pour but de dire comment les
êtres doivent se comporter. »5 L’éthique existe sous plusieurs formes, se
différenciant soit par leur objet, ou par leur fondement. Nous étudierons ainsi
l’éthique des affaires, l’éthique sociale ou encore environnementale.

2. Objet de l'éthique

« L'éthique générale établit les critères pour juger si une action est bonne ou
mauvaise et pour juger les motifs et les conséquences d'un acte. »6 L’éthique se
caractérise par son pragmatisme : en effet, il ne s’agit pas d’une science ou d’un
ensemble de principes stériles, mais plutôt d’un concept dont la fin réside dans la
capacité à envisager, réfléchir et agir de façon responsable.

3. Développement Durable

Le terme de développement durable a été utilisé pour la première fois dans le rapport
de Gro Harlem Bruntland « Notre Avenir à Tous » publié en 1987. Présidente de la
Commission Mondiale sur l’Environnement et le Développement, Mme Bruntland
définit le concept de développement durable par « un développement qui répond aux
besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à
répondre aux leurs. »7 C’est depuis ce rapport que la notion de développement
durable s’est développée au niveau international. Pour se faire, le « Principe de
précaution » doit être appliqué, notamment face à l’utilisation de certaines
substances ou technologies dont les effets sur l’environnement sont encore peu ou
méconnus aujourd’hui.

Face à ce concept émerge le principe: « Penser global, Agir Local. » Ainsi, une
meilleure gestion des ressources et un recours à une main d’œuvre locale sont-ils
dans la lignée du développement durable et de l’éthique.

Le lien entre ces deux notions prend ici tout son sens : le développement durable est
un des défis majeurs du XXIe siècle et l’éthique, particulièrement en entreprise, est
essentielle à son évolution. En effet, une entreprise éthique aura pour mission
d’intégrer le développement durable dans ses pratiques, aussi bien marketing que de
relations humaines.
Plus précisément, une entreprise dont les pratiques sont éthiques sera qualifiée de
responsable, i.e. : « une entreprise qui anticipe les problèmes futurs par un
comportement prudent et rigoureux visant souvent à limiter les effets négatifs dûs à
une consommation excessive de ses produits ou à ses process de production. »8

« Autrement dit, il s'agit, en s'appuyant sur des valeurs (responsabilité, participation
et partage, débat, partenariat, innovation, pérennité, réversibilité, précaution et
5
www.wikipedia.fr – accès 24 juin 2007
6
Idem
7
www.ecoresponsabilite.ecologie.gouv.fr – accès 23/07/2007
8
page 20

8

prévention et solidarité ; sociale, géographique et transgénérationelle) d'affirmer une
approche double et conjointe :
Dans l'espace : chaque habitant de cette terre a le même droit humain aux
ressources de la Terre ;
Dans le temps : nous avons le droit d'utiliser les ressources de la Terre mais le
devoir d'en assurer la pérennité pour les générations à venir. »9 Cette double
approche n’est pas à négliger par les entreprises car, si tel était le cas, elles auraient
à rendre des comptes face à la justice, et surtout, face à la société civile et au client
final.

4. Développement Durable : ses objectifs

Trois types d’objectifs propres au développement durable sont à distinguer :

• Ceux qui sont à traiter à l'échelle de la planète : rapports entre nations,
individus, générations ;
• Ceux qui relèvent des autorités publiques dans chaque grande zone
économique (Union européenne, Amérique latine, Asie…), à travers les réseaux
territoriaux par exemple ;
• Ceux qui relèvent de la responsabilité des entreprises.

Le développement durable, s’il est bien géré, constitue une évolution certaine dans
laquelle les choix et décisions des parties prenantes sont fondamentaux. En effet, les
décisions doivent être prises en pensant à la pérennité : ils doivent à la fois tenir
compte des besoins du présent, mais aussi de ceux de l’avenir. Ainsi, l’exploitation
des ressources, les choix en matière de production, la nature des investissements
doivent être pensés sur une double perspective temporelle.

5. Aspects Juridiques

Au niveau juridique, le développement durable a eu des répercussions sur le droit
international et plus particulièrement sur le droit communautaire : de nouveaux textes
ont en effet été édités, depuis la définition du concept en 1987. Afin que les
évolutions du droit de l’environnement au fil des textes aient plus d’impact, on est
passé d’une gestion des Etats Membres à celle de l’Union Européenne.
Concrètement, il s’agit d’établir des normes, de rédiger des règlements et de mettre
en place des directives pour que le développement durable soit une variable à part
entière que tous les acteurs doivent prendre en compte et respecter.
On peut se demander concrètement quel est le lien entre éthique, développement
durable et Responsabilité Sociale des Entreprises : « Sous l'angle général, on parle
de développement durable, sous l'angle des entreprises, on parle de responsabilité
sociétale des entreprises. L'un et l'autre comportent trois piliers. »10Ils sont donc
interdépendants mais interagissent au service de la même finalité : intégrer plus de
respect et d’équité au sein de l’entreprise et au profit d’une échelle plus large.

9
www.wikipedia.fr – accès 24 juin 2007

9

6. RSE : Responsabilité Sociale (ou Sociétale) des Entreprises.

La Responsabilité Sociale des Entreprises qui en découle sera étudiée plus avant
dans la partie suivante. Selon sa traduction, on parlera soi de responsabilité sociale
ou sociétale, la dernière étant la traduction la plus fidèle du concept anglais d’origine
Corporate Social Responsibility (CSR) et englobant plus justement les sphères
d’actions de la RSE. Nous pouvons d’ores et déjà la définir comme « l’intégration
volontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs
activités commerciales et à leurs relations avec toutes les parties prenantes internes
et externes (actionnaires, personnels, clients, fournisseurs et partenaires,
collectivités humaines…), et ce, afin de satisfaire pleinement aux obligations
juridiques applicables et d’investir dans le capital humain et l’environnement. »11 Plus
précisément dans le cas de la France, celui sur lequel notre étude est basée,
quelques nuances ont été apportées. La RSE est « l’obligation pour tout acteur
économique et social de respecter plus précisément les quatre principes
fondamentaux de l’homme au travail définis par l’OIT de 1998 ( liberté syndicale et
de représentation, interdiction du travail forcé, non discrimination et élimination du
travail des enfants), ainsi que les obligations créées par les traités internationaux
relatifs à l’environnement et par la convention sur la lutte contre la corruption des
agents publics étrangers dans les transactions commerciales internationales de
l’OCDE ; il s’y ajoute la réaffirmation de la hiérarchie de l’espace juridique
international . »12On constate ainsi que la RSE s’intéresse à toutes les parties
prenantes de l’entreprise, comme il sera étudié plus en détails, et également à tous
ses départements et activités.

Après avoir bien cerné les concepts d’éthique, de développement durable et de
responsabilité sociale, il apparaît que ces trois notions s’entrecroisent et concernent
des thèmes similaires. La partie suivant définira les sphères d ‘action de ces trois
notions et leur interdépendance sera expliquée.

II. SPHERES D’ACTION

1. L’éthique

Elle est constituée de trois sphères :

- Sécurité des personnes et qualité des personnes
- Respect de l’environnement
- Responsabilité économique et sociale

11
Livret vert de L’UE (Comission Green Paper 2001 « Promoting a European Framework for
Corporate Social Responsibilty - 2001 www.europarl.europa.eu – accès 26 juillet 2007
12
www.diplomatie.gouv.fr - accès 2 août 2007

10

On comprend ainsi mieux les interdépendances qui s’opèrent entre les trois notions
ci-dessus énoncées : l’éthique à la base, le développement durable et la
responsabilité des entreprises qui en découlent.

a. L’éthique des Affaires

L’éthique dans le domaine des affaires englobe :
« Les règles et les principes de l’éthique dans le contexte des affaires économiques
et commerciales ; les diverses questions morales ou éthiques qui apparaissent dans
le contexte de l’activité économique ; et tout devoir ou obligation pour une personne
qui fait du commerce. »13 Cette notion est à relier à celle de la Responsabilité Sociale
des Entreprises, dont une approche sera faite par la suite, et dont le concept sera
étudié dans la seconde partie.
Il s’agit en fait des règles morales et justes qui sont à suivre dans le monde du
commerce international, par exemple dans le cadre de négociations ou de business
pur. De cette notion découle le concept de commerce équitable, dont les principes
sont basés exclusivement sur l’éthique et le développement durable : faire du
commerce et promouvoir le bien-être social de tous les maillons de la chaîne.

b. Éthique sociale

C’est une composante essentielle de l’éthique en entreprise, comme il sera expliqué
dans la seconde partie, en ce sens qu’elle permet de s’intéresser à un des acteurs
essentiels de l’entreprise : ses employés. L’éthique sociale veille au bien-être et au
traitement équitable des acteurs de l’entreprise, à quelque niveau que ce soit. Elle
est également à l’origine d’actions solidaires de l’entreprise, comme McDonald’s
avec ses Maisons des Parents. Cette initiative de McDonald’s permet de faciliter la
proximité des parents avec leurs enfants hospitalisés et de leur permettre également
de rencontrer des parents dans des situations similaires afin de partager leurs
expériences et leurs interrogations. 250 maisons Ronald Mc Donald sont actives
dans le monde à l’heure actuelle.14

c. Éthique de l'environnement

L’homme, par ses activités industrielles, influe énormément sur la qualité de
l’environnement, et ce, de plus en plus. Ceci est le sujet de nombreuses études
éthiques. Un des piliers du développement durable, l’environnement est aujourd’hui
une condition sine qua non de réussite éthique pour les entreprises. En ce sens, le
développement durable est clairement un « driver » de l’éthique, un élément lui
donnant une place prépondérante dans la réflexion et la vision à long terme des
entreprises.

13
www.wkipedia.fr – accès 24 juin 2007
14
www.ronaldmcdonald-hous.ch/fr ‘ accès 26 juillet 2007

11

2. Développement durable

Il s’appuie sur trois piliers, eux-mêmes relativement proches des sphères d’actions
de l’éthique, et clairement schématisés ci après :

Figure 1 Les Trois Piliers du Développement Durable15

Les trois piliers interagissent et entraînent des notions telles que l’équitable que l’on
retrouve dans le concept de commerce équitable. Les trois piliers sont
interdépendants et sont nécessaires à une bonne intégration de l’éthique et du
développement durable, bien sûr en entreprise mais aussi pour tous les acteurs
concernés par ces notions : ONG, gouvernements...

Il convient de préciser les enjeux et actions liés à ces trois piliers :

- Ecologique
Interaction et cohabitation des activités de l’entreprise avec le respect de
l’environnement.

- Social
Conséquences sociales des activités de l’entreprise pour tous les acteurs qui
lui sont liés, en termes de conditions de travail, de recours a certains produits,
de respect de l’environnement direct et indirect de l’entreprise.

- Economique
Rentabilité et aptitude à participer au développement économique local du site
de l’entreprise, respect des règles de concurrence et des parties prenantes,
ainsi que de leurs intérêts.

15
www.termecologie.free.fr – accès 24 juin 2007

12

3. RSE

La RSE quant à elle est concernée par les mêmes sphères d’actions que les deux
précédentes, lesquelles se distinguent également en trois, selon l’ORSE :
l’organisation interne de l’entreprise et ses relations avec ses partenaires,
l’environnement, les relations sociales. En cela, avec l’éthique et le développement
durable, ils constituent des axes de réflexion et de décision essentiels des parties
prenantes. Son rôle et la nécessité de sa mise en place seront approfondis dans la
seconde partie de l’étude.

Après avoir étudié les sphères d’action des concepts d’éthique et de développement
durable, leur interdépendance avec la notion de RSE s’avère fondamentale. Afin de
mieux comprendre leur importance et les enjeux qu’ils supposent, sur la scène
internationale et dans le monde entrepreneurial, il convient de faire un bref rappel
des avancées engagées en ce sens et des mesures qui ont été prises par les Etats.

III. CONTEXTE ET AVANCEES HISTORIQUES

Pour mieux comprendre les enjeux et évolution de l’éthique et du développement
durable, il convient de dresser un bref récapitulatif des discussions engagées à ce
sujet sur la scène internationale :

1. 1987 : Protocole de Montréal

Accord international, le Protocole de Montréal, signé en 1987 par 24 nations, a pour
but la réduction de 50% de l’utilisation des substances mettant en danger la qualité
et la pérennité de la couche d’ozone. Tout comme Kyoto 18 ans plus tard, il impose
une suppression progressive. Ainsi, les signataires de cet accord s’engagent à
interdire l’import et l’export des substances listées comme illicites, et surtout se
trouvent dans l’obligation d’éditer chaque année un rapport répertoriant « leur
production et leur consommation de substances réglementées, ainsi que leurs
importations et exportations de ses substances. » On constate ici les débuts d’un
devoir de comptes rendus vis-à-vis de la communauté internationale, élément
constitutif du comportement éthique.

2. 1992- Conférence de Rio

Le Sommet Planète Terre, plus connu sous le nom de Conférence des
Nations Unies sur l’Environnement et le Développement (CNUED) s’est déroulé à
Rio de Janeiro, du 3 au 14 juin 1992. Lors de cette conférence, les représentants de
179 pays, ainsi que des scientifiques et des Organisations Non Gouvernementales
se sont réunis dans « un effort massif visant à réconcilier l’impact des activités socio-

13

économiques humaines et l’environnement. »16 La conférence de Rio marque une
avancée essentielle dans le processus de reconnaissance du développement
durable et de l’éthique, et ce pour trois raisons :

- Envisager l’avenir de la Terre avec un nombre record de nations
réunies
- Etablir les sphères d’actions du développement durable
- Permettre d’entériner de nouveaux Accords Multilatéraux sur
l’Environnement (AME) sur le développement durable.

Parallèlement s’est tenu le Forum Global des Nations Unies, où les
représentants des ONG ont pu exprimer leurs points de vue sur l’évolution d’un
monde où environnement et économie doivent cohabiter. Lors de ce forum, la notion
de respect des Droits de l’Homme a été ajoutée au concept de Responsabilité
Sociale des Entreprises.
Tous les participants se sont mis d’accord sur le fait qu’il devenait désormais
nécessaire « d’intégrer les questions de la protection de l’environnement et de la
gestion des ressources naturelles avec les questions socio-économiques ».17
C’est à cette occasion que la définition du développement durable a été
entérinée, selon une proposition de la Commission Brundtland de 1987. Cette
conférence a marqué un tournant dans l’essor du développement durable et de
l’éthique au sein des entreprises car elle a initié une véritable prise de conscience et
surtout une mise en œuvre réelle d’actions, plus particulièrement centrées sur une
meilleure gestion des ressources.
L’accent a été mis sur l’interdépendance de concepts sociaux, économiques
et environnementaux que l’on avait jusqu'alors tendance à traiter séparément. Ainsi,
l’objectif principal de cette conférence était « de produire un agenda large et un
nouveau plan d’action internationale sur les questions d’environnement et de
développement qui aiderait à guider la coopération internationale et la politique de
développement dans le siècle prochain. »18 Ceci a été concrétisé par la mise en
place d’Action 21, « un audacieux et vaste programme d’actions appelant de
nouvelles façons d’investir dans notre futur pour atteindre un développement durable
global au 21e siècle.»19 Celui-ci est divisé en plusieurs chapitres, mais
principalement, la dimension sociale et économique, ainsi qu’une meilleure gestion
des ressources sont les thèmes clés de l’Agenda 21. 27 principes, formant la
Déclaration de Rio, ont également été édités dans une un texte reprenant les
concepts d’environnement et de développement. Cependant, le but de cette
conférence a surtout été d’ouvrir la voie à une nouvelle réflexion des acteurs majeurs
de la scène internationale, à savoir les gouvernements, les entreprises et les ONG.
On constate ainsi que c’est par la porte du développement durable qu’est entrée
l’éthique, les préoccupations des deux se recoupant. Des directives ont été établies,
mais les actions concrètes seront prises plus tard, à Johannesburg.

La Conférence des Nations Unies sur l'Environnement et le Développement
(CNUED) marque une réelle consolidation des AME de la seconde génération, au
travers de l’adoption de deux conventions majeures qui confirment l’engagement

16
www.un.org/french/events/wssd/pages/cnued.htm - accès 24 juillet 2007
17
18
Idem
19
Idem

14

"commun mais différencié" des Etats à affronter des enjeux environnementaux
planétaires :

• La convention - cadre sur le changement climatique a pour objet la
"stabilisation des concentrations de gaz à effet de serre dans l'atmosphère à
un niveau qui empêche toute perturbation anthropique du système
climatique"20. L’engagement des pays membres de l’OCDE consistait à
stabiliser, pour 2000, leurs émissions de gaz à effet de serre à un niveau
identique à celui de 1990.
• la Déclaration de Rio sur l’Environnement et le Développement. Il s’agit
de la réaffirmation de certains principes et devoirs énoncés ou se recoupant
avec d’autres accords nationaux ou internationaux. Pour ce qui est du
développement durable, « il s’agit de replacer les êtres humains au centre des
préoccupations relatives au développement durable».21 La lutte contre la
pauvreté, les activités et décisions respectueuses des générations futures
sont des principes énoncés à cet égard et entérinés lors de la conférence. La
préservation de l’équilibre et des ressources de la nature dans la perspective
d’un développement durable passent par une réflexion sur les modes de
développement : toute la chaîne d’activité, de la production à la
consommation, doit être empreinte de durabilité.

3. Décembre 1997- Protocole de Kyoto

Adopté à COP3 à Kyoto le 11 décembre 1997, le Protocole de Kyoto, faisant
suite à la convention-cadre sur les changements climatiques adoptée lors de la
conférence de Rio, accentue ses principes en les rendant coercitifs pour les parties
prenantes (à savoir signataires) du Protocole sur leur réduction d’émissions de
CO².L’objectif fixé lors de la ratification du Protocole est une réduction de 5% d’ici à
2008-2012 (contrairement à 2002 lors de la conférence de Rio) par rapport au niveau
de 1990. Il y a cependant quelques ombres au tableau : les Etats-Unis, reconnus
comme les plus gros émetteurs de CO² refusent de ratifier le traité. L’apparition de
certaines flexibilités, telles que le « permis de polluer », permettant à un état de
revendre ses émissions, à travers la délocalisation, mais qui continue à polluer
officieusement.

4. 2002- Conférence de Johannesburg

10 ans plus tard, faisant écho au sommet de Rio, une mise au point a été faite
durant le Sommet de Johannesburg, du 26 août au 4 septembre 2002. La question
du développement durable fut au cœur de la conférence. La vision énoncée rejoint
celle de l’éthique, en ce sens où il fut déclaré dès lors que le développement durable
« nécessite des actions basées sur une vision à long terme qui favorise la création
d’un contexte mondial permettant à chacun de profiter des progrès et des bénéfices
réalisés. »22 Il fut alors clairement admis que les concepts de développement durable

20
21
Idem
22
www.un.org/french/events/wssd/pages/kit1f.pdf - accès 26 juin 2007

15

et d’éthique étaient complémentaires, et devaient l’être pour atteindre les objectifs
fixés.
Ce sommet a eu pour but de compléter et de pousser plus avant les décisions
prises lors de la Conférence de Rio. Entre temps fut ratifié le protocole de Kyoto,
action concrète, engageant 156 pays à réduire leurs émissions de gaz à effet de
serre. Une réelle prise de position des parties prenantes était attendue à
Johannesburg, tels que les gouvernements, la société civile et surtout les
entreprises, qui, en partenariat avec des ONG ou des associations, ont réellement
les moyens de faire avancer les projets et les actions prévues. En effet, les
gouvernements sont moins aptes à développer des moyens concrets sur le terrain,
ils n’ont pas le même insight.

Lors de ce sommet, deux mesures majeures ont été adoptées : une Déclaration
Politique et un Plan de Mise en œuvre. Tous deux ont pour but le respect du
développement durable ainsi que celui de l’environnement. La question de la gestion
des ressources naturelles s’est également trouvée au centre des débats et
réflexions, aboutissant à divers AME.

Tout ceci démontre une prise de conscience réelle au niveau international et surtout
l’émergence d’un besoin éthique au travers du développement durable, nécessaire
au respect de l’environnement. Ces décisions ont, pour la plupart, marqué un
tournant dans la place réservée à l’éthique et au développement durable, surtout au
niveau des parties prenantes, de l’entreprise notamment, influençant leur
comportement. La difficulté repose sur le nombre de nations présentes : trouver un
accord qui satisfasse tout le monde et qui, surtout, soit respectable et envisageable
par tous constitue un véritable défi. On le constate dans le refus formel des Etats-
Unis de ratifier le Protocole de Kyoto, au grand dam de la communauté
internationale.

La complémentarité et l’interaction des trois notions étudiées dans cette partie nous
amènent, selon notre problématique, à leur cohabitation avec le monde de
l’entreprise. Comment peuvent-elles collaborer, quels sont les enjeux et antinomies
auxquels l’entreprise doit faire face pour utiliser au mieux leur complémentarité, sans
pour autant oublier son moteur fondamental qu’est le profit ?

PARTIE 2 – Ethique et Stratégie

I. L’éthique et l’entreprise

L’éthique en entreprise se situe au niveau décisionnel particulièrement dans le
management. Nous analyserons dans cette partie l’implication des entreprises au
niveau de l’éthique ainsi que du développement durable.

16

1. Parties prenantes

« Chaque entreprise doit se soucier de sa perception générale par tous les publics :
consommateurs, pouvoirs publics, associations, partenaires de l’entreprise… »23

Nous nous intéresserons tout d’abord aux acteurs (stakeholders) impliqués dans la
mise en place de l’éthique en entreprise. En effet, ils sont nombreux et surtout
peuvent exercer une pression sur l’entreprise pour qu’elle intègre de plus en plus
l’éthique dans son fonctionnement. En effet, « appliquée au monde des entreprises,
la notion de développement durable a conduit ces dernières années à être plus
attentives aux préoccupations de l'ensemble des parties prenantes ("stakeholders") :
personnel, clients et fournisseurs, investisseurs et ONG, qui véhiculent les attentes
de la société civile et de l'environnement de l'entreprise. »24Etre à leur écoute fait
partie intégrante, pour une entreprise, de la mise en place d’une démarche de
développement durable.

Parmi les stakeholders, on retrouve les investisseurs, le conseil d’administration
(selon la taille de l’entreprise), les employés, les fournisseurs. Chacun, selon son
degré d’implication dans l’entreprise, influera sur son comportement. Cette action est
également réciproque. Ainsi, quand les investisseurs, actionnaires font pression sur
l’entreprise pour qu’elle adopte un comportement plus éthique, c’est l’entreprise elle-
même qui pour se faire imposera des règlements et des normes à ses fournisseurs,
comme le fait l’entreprise Bonduelle au travers de sa charte (cf. Annexe 1).
C’est ce que le management doit garder à l’esprit dans sa mise en place de l’éthique
au sein de l’entreprise. Les acteurs qui gravitent autour de celle-ci ont chacun une
place bien précise et des attentes, différentes mais souvent complémentaires, sur le
rôle et l’implication de l’entreprise avec laquelle ils collaborent. Ainsi, « parties d’une
prise de conscience sur l’environnement, les entreprises étendent peu à peu leurs
réflexions aux questions du développement durable, prenant en compte les relations
fournisseurs et une éthique renforcée dans les politiques de RH. »25Ceci traduit bien
la notion de stakeholders que l’entreprise doit prendre en compte pour l’élaboration
de sa politique.
Pour l’entreprise, envisager tous les types d’acteurs liés à elle présente un avantage
certain, résumé comme tel : « Stakeholder value versus Shareholder value :
préservation sur le long terme de trois types de capital : financier, humain et
naturel».26 C’est en impliquant tous ses acteurs dans sa démarche éthique et durable
que l’entreprise pourra s’engager dans la durée.

« On remarque ainsi une compréhension croissante par les entreprises de leur
écosystème, la volonté d’exprimer l’identité de l’entreprise en élaborant des
partenariats cohérents, la volonté affichée d’associer les collaborateurs, la recherche
de l’adhésion des actionnaires à la démarche et à l’élaboration d’offres responsables
au cœur de l’entreprise, pour associer le client. »27 Toute la démarche doit être

23
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 145
24
25
Marketing Magazine - n° 80 - 01 septembre 2003
26
page 120
27
www.ethicity.net- Analyse et positionnement des rapports RSE du CAC 40

17

cohérente avec les besoins des parties prenantes, aussi bien en amont qu’en aval, et
qui sont également la clé d’une éthique réussie et d’un engagement réel.

2. Rôle du management

« La volonté d’engagement d’une entreprise dans des actions reflétant ses valeurs
nécessite une réflexion très en amont. Avant de se lancer, il importe de répondre à
plusieurs questions : quel type d’action correspond à notre identité ? Quel degré
d’engagement sommes-nous prêts à fournir ? »28

Pour se faire, prendre ces mesures et les appliquer, le management a un rôle
déterminant. En effet, sa fonction d’encadrement et de conciliation la place aux
premières loges du niveau décisionnel. Ainsi, comme l’explique Patrick du Besset,
directeur du Cercle Ethique des Affaires « pour qu’elle soit efficace, une politique
éthique doit être soutenue sans aucune ambiguïté par les plus hauts échelons de la
hiérarchie, dans les discours et dans les actes, et expliquée par écrit et oralement,
avec des rappels réguliers à l’intention des salariés. Elle doit surtout être applicable.
Pilotée par les plus hauts échelons de la hiérarchie et ponctuée par des audits de
routine sur sa mise en œuvre et son amélioration, cette politique doit être comprise
par les salariés qui doivent être clairement informés des conséquences pour ceux qui
désobéiraient à celle-ci».29De plus, selon Edouard De Broglie, les aspirations des
cadres évoluent, substituant «à un modèle de carrière vertical un modèle plus
horizontal où ils vont développer une succession d’expériences différentes pouvant
se révéler complémentaires»30 Si la motivation du management rejoint ses
convictions personnelles, alors on gagne en efficacité. La difficulté qui intervient ici
cependant est que dans certaines entreprises, il n’y a pas véritablement de
communication interne ou celle-ci n’est pas forcément très efficace. De plus,
concernant la RSE et le management, Cécile Galoselva, de Ethical Property
Company, affirme : « Je pense que l’on est éthique ou qu’on ne l’est pas. Pour
assurer un comportement éthique, il faut employer une personne éthique. Si cela
n’est pas toujours possible, on ne peut rien garantir à moins de définir clairement ce
qu’un comportement éthique signifie : actions, objectifs,…et structurer un plan de
rémunération qui motive pour atteindre ses résultats. (Cf annexe 2)

L’idée reste cependant « de redéfinir une stratégie et une vision d’entreprise à long
terme et de les mettre en pratique dès aujourd’hui pour gagner demain un marché
toujours plus compétitif».31 Et pour se faire, il est indispensable que le management
s’implique, c’est à lui qu’incombe la définition des objectifs à atteindre. Sa mission
reste toutefois délicate dans la mesure où il doit concilier les valeurs éthiques et
l’objectif de toute entreprise, à savoir le profit. Ainsi, « le nœud du problème pour
l’entreprise reste la rentabilité de son engagement éthique. »32 En effet, la mise en
place de l’éthique reste coûteuse, il faut donc penser une stratégie qui génère des
profits. Le management dispose d’outils et de solutions pour mener à bien la mission

28
29
Stratégies – n° 1457 – 17 mai 2007 - page 34
30
Idem
31
page 90
32
Idem – page 277

18

éthique au sein de l’entreprise. L’AFNOR a d’ailleurs édité un guide dans ce sens, le
SD 2001, pour « aider et favoriser la prise en compte des enjeux du développement
durable dans la stratégie et le management des entreprises».

d. Politiques internes, chartes
Les éléments à portée des entreprises se multiplient : il s’agit surtout de
chartes, de codes de conduite éthique, de politiques internes. Ainsi, « sous la
pression des ONG et de la société civile, de nombreuses entreprises soucieuses de
contribuer au développement durable et s’inscrivant dans une logique de
responsabilité sociale ont entrepris ces dernières années de rédiger des politiques
internes relatives à la conduite éthique de leurs salariés».33Ces politiques internes
permettent à l’entreprise d’affirmer sa démarche éthique et également d’impliquer les
employés.
Les chartes, quant à elles, sont le plus souvent destinées à l’égard des
fournisseurs (cf. annexe 3 - Charte d’engagement Carrefour) pour assurer un
comportement éthique aussi bien en amont qu’en aval.
Cependant, ce type de mise en place reste critiqué : « Dans ce concert
d’unanimité vertueuse, certains s’offusquent toutefois que les politiques d’entreprise
puissent décider du caractère éthique des comportements, arguant que les
collaborateurs seraient peut-être mieux à même d’utiliser leur propre esprit critique
plutôt que de se référer à des règles préétablies. Par ailleurs, les chartes font
rarement l’objet d’une communication interne».34En effet, l’éthique suppose un
investissement personnel, dont le libre arbitre reste le garant.

e. Partenariat entreprise / ONG

Le management subit par ailleurs des pressions extérieures, notamment de la part
des ONG, pour que l’entreprise soit plus éthique et rende des comptes à cet égard.
Ainsi, « parmi les parties prenantes (« stakeholders ») qui mettent de plus en plus à
l’épreuve la responsabilité sociale des entreprises, les Organisations Non
Gouvernementales (ONG) sont sans nul doute les plus actives».35 Le mieux pour
l’entreprise, et sous l’impulsion du management, est donc de créer un partenariat
actif avec les ONG, comme Havas Voyages avec l’ONG Care, développant ainsi le
tourisme responsable, ou Carrefour avec la Fédération Internationale des Ligues des
Droits de l’Homme (FIDH).36En fait, « par le passé, le mécénat purement financier
était la norme. Aujourd’hui, les ONG sont considérées comme des partenaires
experts avec lesquels les entreprises instaurent des relations d’échange».37 Les
deux partenaires gagnent à l’instauration de cette relation : l’entreprise affirme son
image et l’ONG consolide sa volonté de répandre ses valeurs et d’agir concrètement.
De plus chacun apporte ses compétences à l’autre : l’ONG sa réputation et
l’entreprise son expérience de gestionnaire. Selon Elisabeth Pastore Reis, dans Le
Marketing Durable, « le choix du partenaire ONG est très important : il doit en effet
porter les mêmes valeurs que celles de l’entreprise, toucher les mêmes cibles, ou
33
Stratégies n° 1457 – 17 mai 2007 page 34
34
Stratégies n°1457 – 17 mai 2007 - page 34
35
Stratégies n° 1451 -05/04/2007 - page 18
36
www.economie-positve.be – accès 15 juillet 2007
37
Stratégies n°1451 -05/04/2007 - page 18

19

suivre des finalités compatibles». Cette relation permettra à l’entreprise d’asseoir son
engagement éthique et durable. L’entreprise peut également conclure des accords
avec des associations, ou des fédérations, comme ce fut le cas pour Danone, Accor,
Carrefour et Renault, qui ont conclu des accords –cadres avec des fédérations
syndicales.38 Ils officialisent leur engagement sociétal et leur volonté de progresser
avec les parties prenantes, à travers un réel dialogue.

f. Entités

Même si le management s’avère le garant de la mise en place de l’éthique et du
respect du développement durable, l’entreprise, selon sa taille, peut également
mettre en place un gouvernement d’entreprise lui permettant de déléguer l’aspect
décisionnel lié à l’éthique. Dans la même optique, on trouve les comités éthiques,
permettant aux employés de différents départements au sein de l’entreprise de
débattre sur des questions internes, impliquant leurs convictions et sensibilités
propres.
Le "Comité d'entreprise" est un « conseil doté de la personnalité civile composé du
chef d'entreprise ou d'un de ses représentants, et de membres du personnel élus. Un
représentant de chacune des organisations syndicales de travailleurs peut y siéger
avec voix consultative. »
En place dans des entreprises à partir de 50 salariés, il a un rôle de mise en place et
de contrôle des activités sociales et culturelles. Le Comité peut instaurer des
politiques d’alertes, telle l’alerte éthique (comme c’est le cas pour le groupe Hitachi –
cf. partie 4).Il est également chargé de l’information du personnel sur des problèmes
d’actualité. Enfin, en cas d’OPA ou d’OPE sur l’entreprise, le comité d’entreprise
peut, selon la loi sur les Nouvelles Energies Renouvelables (que nous aborderons
plus avant – cf III Mesures), intervenir.39

Le gouvernement d’entreprise ou gouvernance d’entreprise est « l’un des
principaux facteurs d’amélioration de l’efficience et de la croissance économiques et
de renforcement de la confiance des investisseurs. Le gouvernement d’entreprise fait
référence aux relations entre la direction d’une entreprise, son conseil
d’administration, ses actionnaires et d’autres parties prenantes. »40 L’ORSE, quant à
lui, le définit comme un « ensemble de rouages où s’articule l’exercice des pouvoirs
et contre-pouvoirs dans l’entreprise, en particulier au sein du conseil d’administration
et de l’assemblée générale.41
Le gouvernement d’entreprise définit également l’entité qui fixe les objectifs d’une
entreprise, leur mise en place et leur mesure. Un bon gouvernement d’entreprise
exhortera le conseil d’administration à établir des objectifs faisant évoluer la société
et favorables aux parties prenantes. L’existence du gouvernement d’entreprise est
nécessaire à la responsabilisation de l’entreprise, au sein de la société ainsi que de
l’économie mondiale. Elle assure également une plus grande confiance des parties
prenantes et de la société civile. Une entreprise qui aura fait la démarche d’établir un
gouvernement d’entreprise rendra sa démarche RSE plus crédible. « Un régime de
gouvernement d’entreprise est lui-même fonction du cadre juridique, réglementaire et
38
www.diplomatie.gouv.fr – accès 2 août 2007
39
http://www.juritravail.com/lexique/Comite.html - accès 10 août 2007
40
www.ocde.org – accès 24 juin 2007
41
www.orse.org- accès 10 juillet 2007

20

institutionnel en place. D’autres facteurs, notamment l’éthique des affaires et la
conscience des entreprises des préoccupations environnementales et sociales qui
prévalent au sein de la collectivité dans laquelle elles opèrent, peuvent également
avoir une incidence sur leur réputation et leur réussite à long terme ».42

La dernière entité, surtout présente dans les grands groupes, est le comité
d’éthique, comme par exemple celui de Veolia (cf. Annexe 4). Celui-ci est
généralement crée pour veiller à ce que l’éthique soit respectée dans toute
l’entreprise et par toutes les parties prenantes. Sa création s’inscrit en directe ligne
de la démarche de RSE, qu’elle renforce. Pour le groupe Veolia, le comité d’éthique
est indépendant de la direction du groupe et veille à ce que l’éthique soit présente
dans tous les domaines : financier, environnemental, social…C’est aussi une entité
qui régule les actions des parties prenantes et veille à une bonne cohésion de
l’équipe.
De plus, la mise en place du Supply Chain Management est un outil nécessaire à
une bonne articulation entre les différents services d’une entreprise. Ainsi, l’efficacité
et la productivité sont améliorées. Ceci relève de l’éthique dans la mesure où elle
participe à un meilleur climat dans l’entreprise, à une meilleure gestion et
complémentarité entre les services.

Le Supply Chain Management, aussi nécessaire soit-il, est toutefois difficile à mettre
en place. En effet, « plus la taille de l’entreprise est grande, plus les gens travaillent
en parallèle les uns des autres. D’autant que dans les grandes multinationales, les
collaborateurs ne sont maîtres que d’une partie de la chaîne seulement :
généralement, le marketing et sa communication ; ils ne peuvent agir sur le produit
lui-même».43
C’est pourquoi le Supply Chain est un outil important pour la réussite d’une
démarche RSE. Cela constitue une protection supplémentaire : selon L’Observatoire
sur le Responsabilité Sociétale des Entreprises, « le risque d’image est souvent l’un
des facteurs principaux qui incite une entreprise à se lancer dans une démarche
RSE. La réduction de ce risque passe nécessairement par une réflexion de
l’entreprise sur ses relations avec sa Supply Chain. En effet, il suffit qu’un maillon de
la chaîne d’approvisionnement d’un grand groupe soit faible sur le plan RSE pour
sue l’efficacité de ses efforts en matière de responsabilité soit compromise. »
Ainsi, une meilleure articulation des services au sein de l’entreprise relève de
l’éthique, par l’amélioration de la productivité et du bien-être des collaborateurs. De
plus, elle facilite l’application d’une démarche de développement durable en rendant
les process plus fluides.

Comme le résume Cyrille Arcamone, PDG de l’agence Fleishman-Hillard, dont les
salariés ont des formations régulières sur le respect du code éthique de l’entreprise,
« pour être crédible, il faut se donner les moyens de faire appliquer les règles que
l’on édicte, chaque entreprise ayant la tentation de se mettre en scène avec son
code, sa charte ou ses règles de gouvernance. Si cette démarche ne demeure qu’un
outil d’affichage, les salariés, les actionnaires et les clients seront dubitatifs et peu
enclins à adhérer au projet de l’entreprise qui, in fine, ne sera jugée que sur ses

42
www.oecd.org/dataoecd/32/1 9/31652074.PDF – accès 24 juin 2007
43

21

actes. »44La mise en place d’une démarche de RSE est donc indispensable pour
valider l’engagement d’une entreprise.

Après avoir étudié les acteurs et les organismes représentant ou insufflant l’éthique,
il convient de s’intéresser à ce concept en entreprise : en effet, de l’éthique en
entreprise découle le concept de Responsabilité Sociale des Entreprises.

II. Responsabilité Sociale des Entreprises RSE

« L’éthique est un moteur global pour l’entreprise. Sa dimension citoyenne, son
passeport pour la modernité. Une entreprise qui a du sens sait où elle va !».45

Nous avons défini la RSE dans la première partie de l’étude. Il convient cependant
de spécifier qu’un organisme à part entière lui a été consacré : l’Observatoire de la
Responsabilité Sociétale des Entreprises.
A la base, trente grandes entreprises (devenues quatre-vingt), organisations
syndicales et autres institutions se sont regroupées pour créer en juin 2000 un
Observatoire de la RSE, baptisé ORSE. Son objectif affiché est « de collecter,
analyser et faire connaître des informations, documents et études sur la RSE et sur
l’investissement socialement responsable, en France et à l’étranger, de favoriser
l’échange d’information entre les membres de l’association sur leurs expériences
respectives, d’identifier les meilleures pratiques existant dans les pays proches de la
France, de faciliter la constitution de partenariats avec les acteurs et les réseaux
concernés, en France, en Europe et au-delà. » 46Il a également un rôle de contrôle
sur les entreprises quant à la loi sur les Nouvelles Energies Renouvelables, NRE
(explicitée plus tard – III- 5. législation) et surtout à son application. Cet observatoire
est aussi un organisme formateur pour les entreprises avec qui elle travaille.

La RSE selon l’ORSE, intègre sept paramètres interdépendants : l’éthique,
l’environnement, le paramètre social ainsi que citoyen, le développement durable, les
parties prenantes et l’aspect financier. Tous ces paramètres concordent à une
entreprise éthique.

« Les impacts d’une entreprise sur son environnement peuvent être et sont
généralement de quatre ordres : économiques, sociaux, environnementaux et
sociétaux».47La démarche de RSE pour l’entreprise est alors nécessaire, considérant
que selon une étude Ethicity, « 50% des entreprises les mieux classées sont
performantes sur chacun des piliers du développement durable : social, sociétal,
environnemental, gouvernance».48 S’opère alors un véritable cycle.

On constate qu’il existe plusieurs types d’engagement RSE. Selon le Nouvel
Economiste du 25 janvier 2007, il y en aurait trois : les entreprises appliquant une

44
n° 1457 – 17 mai 2007 – page 34
45
page 284
46
47
Stratégies n° 1457 – 17 mai 2007 – page 34
48
www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007

22

stratégie cosmétique de l’éthique (le type le plus répandu), celles réellement
engagées et celles pour qui éthique et développement durable ne sont pas pris en
compte.
« Le type d’engagement est étroitement lié à la mission au sens large de l’entreprise.
D’abord parce que l’entreprise fait évidemment passer sa mission au premier plan ;
l’engagement pris dans le domaine du développement durable ne doit pas mettre en
danger, sinon à quoi bon ? Ensuite, les activités ne seront crédibles que si elles sont
durables dans le temps et liées à l’activité».49Le management joue donc un rôle
décisionnel important : le choix du type d’engagement doit être au plus proche des
valeurs de l’entreprise. En effet, d’après le schéma ci-dessous, on peut constater
que, selon le type de décision, la rentabilité qui s’ensuit n’est pas du même ordre.

Figure 2 Rentabilité de la Décision RSE50

D’où la notion de difficulté inhérente à une démarche RSE : elle n’est pas facile à
mettre en place car se posent parfois des dilemmes avec les décisions intrinsèques
au concept d’entreprise. De plus, « le facteur temps joue un rôle prépondérant dans
les choix en matière de RSE : les horizons des retours sur investissement de la RSE
et du marché sont souvent très différents, ce qui explique que des décideurs devant
rendre des comptes à échéances rapprochées aient du mal à prendre en compte des
facteurs pertinents sur le plus long terme».51

La mise en place de la RSE au sein de l’entreprise est donc liée à sa rentabilité. Il
faut prendre en compte le fait que pour les entreprises, se différencier par un
positionnement responsable la rend « porteuse d’un projet qui intègre leur rôle dans
la société».52Une fois de plus, la réflexion menée en amont par le management est
déterminante de la qualité et de la durée de l’enneigement de l’entreprise, et, dans
un sens plus large, de l’évolution de l’éthique et du développement durable dans la
société toute entière.

a. Enjeux

Il convient de définir les enjeux de la RSE, pour mieux cerner son importance au sein
d’une entreprise, et (surtout son caractère de plus en plus significatif au sein de la
société. Ils sont répartis en trois axes majeurs :
Politique (la promotion d’un modèle de société, qui peut être ce qu’il est
convenu d’appeler le « modèle social européen »),

49
50
51
Idem
52

23

Juridique (nature des normes à mettre en œuvre, rôle respectif du droit
public et des engagements volontaires - « principes directeurs », « codes
de bonne conduite » -, responsabilités des Etats et des acteurs privés),
Économique (image des entreprises comme facteur de la concurrence,
coût de la mise en pratique de règles, marchés de la certification,
délocalisations, etc). 53
Ces trois enjeux sont interdépendants et influent sur les évolutions de la
RSE.

b. Avantages de la RSE

Comme énoncé dans Le Nouvel Economiste du 25 janvier 2007, une démarche RSE
pour une entreprise lui permet d’être plus attractive sur le marché des capitaux. De
plus, elle permet d’acquérir un avantage concurrentiel certain : elle permet à
l’entreprise de se démarquer par rapport à la concurrence. Son positionnement
éthique et développement durable est créateur de valeur ajoutée aussi bien aux yeux
des clients que des investisseurs.

« D’un point de vue commercial, l’engagement est rentable pour l’entreprise à deux
niveaux au moins :
- C’est pour elle un moyen d’enrichir les relations avec ses clients, sa force
commerciale et la distribution.
- Une opération de promotion vis-à-vis d’un engagement constitue un moyen de
développer les ventes».54

Les bénéfices peuvent être regroupés en 5 catégories :

- L’amélioration de l’efficacité : la RSE permet des « gains de productivité et des
réductions de coûts » ;
- L’axe des clients : il s’agit soit de détourner « le risque d’image en avantage
concurrentiel », soit d’offrir des produits conformes aux attentes des segments
orientés développement durable ;
- Les activités nouvelles : en apparaissant sur des marchés porteurs, de
nouveaux horizons issus du développement durable peuvent s’ouvrir à
l’entreprise, opérant ainsi une réorientation stratégique ;
- La mobilisation du personnel : les prendre en compte et les associer à des
projets aux valeurs partagées permet de créer une nouvelle dynamique, et
écarte l’entreprise de dangers potentiels ;
- L’axe de la valorisation boursière : « les démarches de gouvernance,
l’établissement de nouvelles relations avec les investisseurs et la mise en
valeur d’actifs immatériels peuvent se conjuguer pour conforter la valorisation
du titre».55

Les avantages se situent également au niveau des convictions et valeurs
intrinsèques à l’entreprise : « L’important est d’associer l’efficacité opérationnelle et
une plus grande ouverture de la part des entreprises. L’engagement et la vision non
marchande qu’il suppose sont une chance pour les entreprises de mieux se relier à
53
54
55

24

la société civile».56Ainsi, en se concentrant sur son engagement, l’entreprise pourra
créer une relation plus durable avec les consommateurs. Au final, elle y gagnera en
rentabilité. Ces avantages ne doivent pas être négligés car ils sont les garants d’une
image responsable pérenne et de l’efficacité des stakeholders engagés.
Nous pouvons en conclure que si l’éthique est coûteuse à court terme et entraîne de
profonds changements, elle s’avère nécessaire et profitable sur le long terme.

c. Risques sans RSE

Ainsi, une entreprise qui ne souhaiterait pas s’impliquer dans une telle perspective y
perdrait. En effet, « que ce soit par conviction ou par nécessité, la responsabilité
sociale devient incontournable et les chefs d’entreprise observent qu’à négliger les
différents aspects de la RSE, l’entreprise entre en situation de risques : risque
d’image, de réputation, de procédure juridique, de campagne médiatique, de boycott
du consommateur. »57
La RSE peut s’avérer une protection de l’entreprise en cas de crise : les sanctions
encourues ne sont pas du même ordre. « Le comportement éthique protège mieux
l’entreprise en abaissant statistiquement les risques d’accident ou de crise. C’est
d’ailleurs l’une des premières motivations du management pour s’intéresser aux
normes sociales et environnementales. »58
Il suffit de prendre le cas de Total-Fina Elf, qui a payé le prix fort pour ne pas s’être
engagée assez. Depuis son procès en 2003, le processus vers une responsabilité
éthique et en faveur du développement durable a fortement été mis en place.

d. Limites

Il faut cependant émettre des restrictions par rapport à cette vision des choses. En
effet, mettre en place la RSE, être responsable et éthique, engendre des coûts
importants pour une entreprise, et pour une entreprise de taille type PME/PMI, il
n’est souvent pas possible d’y faire face. En effet, « si le comportement éthique est
accessible aux très grandes entreprises, cet investissement est moins accessible aux
challengers et encore moins aux PME/PMI. » 59
Selon Corinne Lepage, « Aujourd’hui, si la PME n’intègre pas le développement
durable dans ses stratégies, elle va très vite être hors course. »60
Quelle que soit la taille de l’entreprise, elles ne se retrouveront pas face aux même
défis ni aux mêmes attentes en matière d’éthique. Pour ne pas se perdre dans le
débat éthique et sur le développement durable, si elles n’ont pas la carrure suffisante
pour supporter une telle démarche, les entreprises doivent garder à l’esprit que,
quelle que soit leurs tailles ou leurs activités, « l’important est (leur) volonté d’inscrire
(leur) engagement sociétal au cœur de (leur) démarche. »61

56
Idem
57
58
page 96
59
Idem – page 87
60
Agir et Entreprise – n° - Juillet Août 2007
10
61
Idem

25

Les démarches en faveur de la RSE en entreprise ne sont valables et profitables
qu’à moyen, et surtout, à long terme. « Jusqu’à aujourd’hui, seule une grande
minorité de grandes entreprises ont su construire une vraie différenciation
stratégique sur ce plan. Pour d’autres, l’exigence de responsabilité vis-à-vis de la
société apparaît comme des contraintes qui accroissent le degré de complexité du
management des grands groupes. »62Il semble ainsi que seuls les grands groupes
aient les moyens de mettre en place une telle démarche, tout en restant viable.
Edouard De Broglie synthétise la situation comme suit : « Toute la problématique de
l’éthique hésite entre le besoin d’engagement des entreprises dans ce processus
(commerce équitable, développement durable, respect de l’esprit des lois) et le déficit
de compétitivité à court terme que cet engagement implique souvent. (…). Seules les
grandes entreprises en position commerciale dominante (multinationales) peuvent se
permettre d’utiliser ces concepts sans contraintes majeures et sont donc d’autant
plus responsables si elles ne le faisaient pas».63Il semble donc difficile pour une PME
de s’engager, sans aide extérieure, dans une démarche de responsabilité sociale :
en effet, la question pour elle est de gérer des contraintes déjà lourdes et son
engagement envers la société et ses collaborateurs.

Considérant tous ses points, la définition d’une stratégie pour rendre compatibles
profit et RSE est donc indispensable. L’ORSE distingue six types de stratégies que
les entreprises peuvent appliquer.
64

e. Les différentes stratégies RSE

Figure 3 Les différentes Stratégies de RSE

62
www.orse.org/fr/home/download/federe-2-DD-et-strategie-entreprise-v.pdf - accès 10 juillet
2007
63
page 70
64
www.orse.org/fr/home/download/federe-2-DD-et-strategie-entreprise-v.pdf - accès 10 juillet
2007

26

1. les stratèges : soumises à une pression forte, ces entreprises font du
développement durable une opportunité intégrée dans la stratégie
globale de l’entreprise (ex : Total – Fina Elf) ;
2. les engagées : face à une pression externe modérée, l’adéquation du
développement durable avec leurs valeurs leur permet de construire
une politique globale de responsabilité sociétale, inscrite dans leur
stratégie ;
3. les concernées : en réaction aux pressions de l’environnement, le
développement durable est vu d’abord à travers les opportunités de
marché qu’il offre, autour de grandes priorités ;
4. les proactives : l’anticipation des attentes des clients oriente une partie
de l’activité autour d’un positionnement développement durable (ex :
The Body Shop) ;
5. les cibles idéales : une pression très forte les conduit à réagir par des
programmes d’actions cherchant à éviter les risques de mise en cause ;
6. les entrants : face à une pression encore limitée, ces entreprises ont
mis en œuvre des démarches d’adaptation aux nouvelles normes.

Les avis divergent concernant les démarches de RSE :
« Les entreprises n’ont pas encore perçu les bénéfices tangibles que peut procurer
une démarche RSE qui est aujourd’hui souvent assimilée à une contrainte
supplémentaire plutôt qu’à une opportunité. D’autre part les « apôtres » du
développement durable ont eu tendance à occulter les dilemmes réels que suppose
la RSE, en la présentant comme un moyen « magique » de réconcilier l’éthique et
l’entreprise ». 65
L’éthique n’est pas si éloignée de l’entreprise ni de la notion de profit qui lui est
intrinsèque, en effet, « au-delà de toute conviction d’ordre moral, il s’agit d’un facteur
clé de croissance rentable. »66 C’est pourquoi, fondamentalement, éthique et
entreprise ne sont pas incompatibles. Il faut seulement ne pas sous-estimer sa mise
en place ou la considérer comme une issue de secours.

f. L’Investissement Socialement Responsable (ISR)

« La manière dont nous investissons crée le monde dans lequel nous vivons».67

Il s'agit de l'Investissement Socialement Responsable, qui correspond au concept
anglais de Socially Responsible Investment (SRI). « Ce type de gestion consiste à
intégrer des critères de nature sociale et environnementale aux critères financiers
classiques. Pour cela les gestionnaires de fonds utilisent, entre autres, les services
d'analystes spécialisés dans la notation des entreprises sur ces thèmes. »68

L’ISR consiste à associer des critères sociaux et/ou environnementaux aux objectifs
financiers dans toute décision d’investissement. Cet investissement est réalisé dans
le but d’encourager une« Responsabilisation » accrue de l’entreprise.
65
66
Castets, Caroline (25 janvier 2007) “ Ethique, le Filon Vert “ Le Nouvel Economiste – n° 1372.
67
Amy DOMINI – www.orse.org- accès 10 juillet 2007
68
http://www.novethic.fr/novethic/site/guide/glossaire.jsp?critere=ISR – accès 20 juin 2007

27

Selon l’ORSE, l’ISR se décline sous trois axes : sélection, activisme actionnarial et
orientation responsable.
• “La sélection“, qui correspond au choix des actions du portfolio. Il s’agit d’inclure ou
exclure les actions des entreprises, selon que celles-ci sont éthiques et responsables
ou pas.
• “L’activisme actionnarial“, ou l’influence sur les entreprises par vote actionnarial. Il
s’agit là d’une manière de rendre les entreprises plus responsables.
• “L’orientation responsable“ : il s’agit d’investir dans des entreprises non cotées,
dont les actions ou activités sont responsables ou éthiques, comme par exemple les
énergies renouvelables, l’éco-construction.
Ainsi, s’exerce une pression de la part des investisseurs pour que l’entreprise mette
en place une démarche de RSE et se dirige vers un comportement plus éthique. Ceci
rejoint l’idée précédemment énoncée que tous les stakeholders devaient être pris en
compte par l’entreprise. L’ISR comporte également plusieurs critères pour aider au
choix de l’investissement, basés sur l’analyse des actions menées par l’entreprise en
faveur :

De ses collaborateurs : le critère relations humaines regroupe les avantages que
les collaborateurs peuvent retirer d’une telle d&marche en matière de rétribution,
formation, dialogue social, conditions de travail ;

De l’environnement : « il s’agit notamment d’évaluer la gestion des risques
environnementaux, les programmes d’économie d’énergie, de recyclage,
d’élimination et de la maîtrise des déchets. »69

De ses clients et de ses fournisseurs : cela concerne les process, la diffusion de
l’information, les partenariats, les chartes mises en place pour les contrôles de
qualité et leur respect, la concurrence « loyale ».

De ses actionnaires. Il s’agit de constater si des entités, tels les gouvernements
d’entreprise, ont été mis en place, que leur contrôle est efficace et que le dialogue
avec les actionnaires sur ce sujet est facilité (outils d’information…).

De la société civile. Il s’agit de vérifier l’attitude de l’entreprise vis-à-vis de
l’environnement dans lequel elle s’implante, le respect de la zone et des acteurs
concernés (locaux, associations…). Ceci peut se mesurer par « le mécénat
humanitaire, social, environnemental, culturel et sportif, actions locales de
solidarité. »70

Des Droits de l’Homme : on s’intéresse au respect de ses droits dans l’entreprise.
Cela regroupe les droits comme la liberté syndicale, la lutte contre le travail des
enfants ou contre la discrimination à l’embauche.
Le schéma ci-après permet d’avoir une approche plus concrète :

69
www.prado-epargne.com – accès 20 juin 2007
70
Idem

28

71
Figure 4 Les Critères de l'Investissement Socialement Responsable

On constate que l’entreprise est au cœur d’une sphère où les critères de l’ISR
gravitent, avec un impact plus ou moins direct sur l’entreprise. Cependant, plus
l’entreprise est éthique, plus un maximum de critères pourra et sera pris en compte.
C’est également un élément révélateur de l’engagement de l’entreprise.

La RSE apparaît donc comme une démarche essentielle pour l’entreprise qui, même
si elle ne rejoint pas son objectif de rentabilité à court terme, s’avère plus que
profitable sur le long terme, et pas seulement au sens financier du terme.
Cependant, pour que cette démarche, une fois mise en place au sein de l’entreprise,
soit fructueuse et traduise un réel engagement de l’entreprise, il est nécessaire
qu’elle soit mesurée. Les différentes mesures et outils de contrôle vont être
présentés dans la partie ci-dessous.

III. LES MESURES

1. Législation

« Sans formalisation réglementaire ou légale. Un jour ou l’autre, l’un des acteurs du
marché transgresse les règles non écrites de la morale et nuit de ce fait à l’ensemble
du marché. » 72

71
www.pradoepargne.com

29

L’entreprise, pour appuyer sa démarche éthique, dispose d’outils tels que :

- Les normes : la norme est essentielle car elle favorise l’agrément des prestataires
et entraîne avec elle les stakeholders les plus réticents (clients et partenaires) ;
- Les rapports annuels ou spécifiques : ils passent en revue les différents actions
ou projets des entreprises ;
- Les chartes éthiques, codes de bonne conduite : outil de communication interne
et externe ;
- La certification SA 8000 : 9 critères : interdiction travail des enfants de – de 15
ans, interdiction du travail forcé, conditions de travail décentes… ;
- La norme ISO 900 : management qualité ;
- La norme ISO 14000 : management environnemental + norme 14001 :
conormation à législation existante. Elle permet l’implication des fournisseurs en
amont, pour un partenariat véritablement durable ;
- La norme OSHAS 18001 : système de management de l’entreprise».73

Outre les normes, une législation réelle, sur deux plans (l’un coercitif, l’autre
dépendant d’institutions complémentaires), est mise en place pour mener
progressivement les entreprises à des démarches de responsabilisation (cf. Annexe
5). Ainsi, le premier décret concernant la RSE a été pris en 1977 ; il établissait 134
mesures que l’entreprise devait suivre. A partir de 2001, la législation s’est renforcée
avec une loi établissant la prise en compte de critères sociaux et environnementaux
lors de l’attribution de contrats. Selon la loi du 15 mai 2001 sur les Nouvelles
Régulations Economiques (NRE), les entreprises cotées en bourse ont pour
obligation, en plus de la mise en place de normes et de référentiels « d’inclure dans
leur rapport annuel des informations sociales mais aussi des données relatives aux
conséquences de leurs activités sur l’environnement. »74 Elle oblige ainsi les
sociétés cotées à établir des chartes ainsi que des rapports annuels sur leurs
responsabilités sociales et environnementales. Au fur et à mesure, les lois ont balayé
les différents impacts des activités industrielles : la loi du 30 juillet 2003 a renforcé les
coercitions sur l’entreprise concernant les risques technologiques et les
responsabilités face à la société (victimes éventuelles,…).
A partir d’août 2003, les entreprises ont dû rendre des comptes dans un rapport sur
les contrôles internes effectués, pour une plus grande transparence. La loi du 17
juillet 2001 oblige également les entreprises à se justifier quant aux comptes
d’épargne et aux fonds de retraites garantis aux employés par l’entreprise, et sur les
orientations générales de l’entreprise à ce sujet.
Pour ce qui est des mécanismes institutionnels complémentaires, on retrouve le
Secrétariat Nationale pour le Développement Durable (SNDD), dont les objectifs ont
déjà été définis précédemment. D’autres institutions, telles que l’OCDE, la COFACE,
ou l’AFNOR ont également mis en place des mesures visant à accompagner
l’entreprise dans sa démarche de RSE.

72
page 87
73
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE ––
pages 242-243
74
www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=12004&t=Les-marketing-vert-et-
ethique-s-inventent-ensemble-!

30

L’OCDE a par exemple établi des principes quant aux gouvernements d’entreprise
concernant : les fondements d’un régime de gouvernement d’entreprise efficace, les
droits des actionnaires et les principales fonctions des détenteurs du capital, le rôle
des différentes parties prenantes dans le gouvernement d’entreprise, la transparence
et la diffusion de l’information, les responsabilités du conseil d’administration.75Ces
principes sont assez complets et couvrent l’ensemble des champs d’action des
gouvernements d’entreprise, définissant ainsi des directives guidant es entreprises
vers la RSE.
Ainsi, pour que la législation soit plus efficace, une réelle entente entre tous les
responsables est nécessaire : « il est urgent qu’en France, les responsables du
développement durable des grands groupes et les services clients s’allient pour
répondre aux demandes de plus en plus précises des nouveaux consommateurs
responsables. »76
Même si l’entreprise est soumise à des contraintes certaines et à la législation en
vigueur, il n’est pas de son seul ressort de développer l’éthique et le développement
durable : d’autres entités peuvent et doivent l’y aider. C’est là le rôle du
gouvernement ou même d’accords internationaux comme les AME. Conjuguer les
efforts et étendre la notion d’éthique est le moyen le plus sûr pour la rendre
universelle.
Dans cette optique, un ministère de l’écologie et du développement durable a été
créé, ainsi qu’un secrétariat uniquement dédié au développement durable,
démontrant la volonté du gouvernement d’accompagner les entreprises sur la voie
verte. Les objectifs de ce secrétariat sont multiples : aider le consommateur à devenir
acteur du développement durable, définir une stratégie nationale, renforcer la
gouvernance internationale du développement durable, mettre en place un dispositif
fiscal incitatif…entre autres.77Son rôle principal est d’associer tous les acteurs pour
atteindre ces objectifs.

« Le comportement citoyen et éthique, la prise en compte de comportements
compatibles avec le développement durable ne font que mieux préparer l’entreprise
à encaisser le durcissement inévitable des contextes réglementaires. Les pouvoirs
publics ont là un rôle très important : réguler efficacement, avec le minimum de
contraintes pour les entreprises pour que l’éthique ne devienne pas un frein mais un
accélérateur de développement».78
Ainsi, si la législation s’avère nécessaire, (sans coercition, la responsabilité
apparaîtra moins rapidement comme un impératif aux yeux de l’entreprise), une
réelle collaboration avec les pouvoirs publics est la clé du succès.

2. Contrôles

Toutes ses mises en place, afin d’être efficaces et que les législations soient
respectées, nécessitent un contrôle. L’audit prend ici tout son sens. En effet, il est
essentiel qu’un organisme extérieur puisse mesurer la qualité et le degré
d’implication de l’entreprise dans l’éthique.
75
www.ocde.org – accès 24 juin 2007
76
77
www.ecologie.gouv.fr/-La-SNDD-.html – accès 26 juillet 2007
78
pages 89-90

31

a. Indicateurs :

« Le développement des agences de notation éthique indépendantes est un élément
incontournable d’un marché financier socialement responsable».79
Les agences de notations font de l’analyse financière et/ou sociétale. La dernière
permet de « mesurer la qualité des engagements, des politiques et des
performances sociales, environnementales et de gouvernance de l’entreprise par des
techniques d’analyse et de scoring. »80Il y a deux types d’organismes, ceux a
destination des investisseurs, dit de notation déclarative, et ceux à destination des
entreprises, dits de notation sollicitée. A partir des critères qu’ils analysent, ils
rendent un rapport sur la réalité de l’entreprise par rapport aux informations qu’elle
délivre et à sa manière de communiquer et sur quoi. Cette analyse permet d’avoir
une vision globale plus objective de l’entreprise.« Rappelons simplement les
principaux indicateurs pour l’entreprise et les analystes : la notation des agences
environnementales par des cabinets indépendants (Vigeo) est un aspect important
du management éthique de l’entreprise ; la présence de la société dans les indices
éthiques est en général la conséquence de bons résultats obtenus auprès des
agences de notation ; le référencement de la société dans les grands fonds éthiques
crédibilise encore un peu plus la démarche de l’entreprise ; enfin l’IFOP vient de
lancer un observatoire du développement durable basé sur une méthode quali-quanti
par rapport à une centaine d’entreprises».81
En effet, ces agences de notation valideront les décisions et prises d’action du
management, et seront également un soutien non négligeable

b. Vigeo :

Cette agence de notation a été créée sous l’impulsion de syndicats. Son conseil
d’administration, tripartite, rassemble des représentants des investisseurs, des
organisations syndicales et des entreprises82 Le spécialiste en audit en
développement durable (précédemment ARESE, dont système de notation sur 5
critères a été conservé, ou fait toujours office de base de départ : RH,
environnement, relation clients-fournisseurs, avec les actionnaires, avec la société
civile. A chaque critère, il y a un référentiel à trois niveaux : les objectifs de
l’entreprise, les moyens mis en place et les résultats obtenus.) Les critères définis
sont l’environnement, les droits humains, les Ressources Humaines, les relations aux
fournisseurs et délégataires, la gouvernance, l’engagement envers les administrés et
les coopérations.83Pour auditer, l’entreprise suit un procédé particulier, en plusieurs
étapes :

79
Idem – page 123
80
Guide des organismes d’analyse sociale et environnementale – juin 2005 - www.orse.org-
81
page 243
82
83
www.vigeo.com – accès 10 août 2007

32

Figure 5 Procédé d'évaluation Vigeo84

Vigeo a audité des entreprises comme Axa, le Crédit Agricole ou encore Danone,
dont le PDG, Franck Riboud, semble satisfait et convaincu de la nécessité de faire
analyser son entreprise pour progresser dans la démarche de RSE :
"Il nous fallait trouver un regard externe pour nous apporter une perception différente
de la nôtre et appuyer là où ça fait mal. C'est un travail en profondeur. J’ai pu ainsi
mesurer qu’il y avait effectivement un décalage entre le discours du groupe et la
pratique."85

c. Ethibel

Le label Ethibel (European Collective Quality Label for Sustainable Investing), est un
label sur la qualité collective concernant l’investissement durable. Il est basé sur
quatre approches (cf. : Annexe 7) :
L’approche durable, évaluant le degré de responsabilité de l’entreprise ;
L’approche multi-acteurs, prenant en compte les attentes des parties
prenantes sur trois niveaux (méthodologie, recueil des données, et
évaluation) ;
La recherche indépendante et l’évaluation, lesquelles sont séparées pour
éviter que les données soient biaisées ;
Les procédures quantitatives internes : un process de recherche est
formalisé par des directives claires et des normes, précisant comment

84
www.vigeo.com - accès 15 août 2007
85
http://www.vigeo.com/csr-rating-agency/fr/blogcategory/temoignages-de-nos-clients.html -
accès 15 août 2007

33

l’évaluation doit être menée, et ce pour plus d’éthique da la part de
l’organisme lui-même.86

Une entreprise ne peut pas être éthique ou se déclarer responsable sans
conséquences. Elle doit justifier ce qu’elle avance ainsi que ses actions. En effet,
une pression s’exerce sur les entreprises par les associations (de consommateurs
notamment), les ONG ainsi que les médias. Justifier la qualité de son engagement
est donc nécessaire et profitable à l’image de l’entreprise.

d. Audit et après ?

« Les entreprises décidant de mettre en place une politique de RSE à travers
l’ensemble de leur filière d’approvisionnement recourent le plus souvent à des audits,
afin de vérifier que ce que les fournisseurs déclarent est vrai. L’entreprise qui
observe lors de ces audits une non-conformité à ces standards de RSE chez ses
partenaires économiques peut adopter deux attitudes : suspendre toute relation
commerciale ou inciter le partenaire à adopter le comportement qu’elle s’impose à
elle-même. »87 Généralement, par le biais de chartes, l’entreprise tente d’entraîner
avec elles ses prestataires dans une démarche de développement durable.

Ainsi, avec l’essor des agences de notations, et une législation de plus en plus
active, l’entreprise se voit dirigée peu à peu vers la RSE, qu’elle le souhaite ou non. Il
est en effet essentiel que ces contrôles soient exercés car, sans coercition effective,
il n’y aura pas d’avancée significative et ce pourrait également être l’ouverture à
certaines dérives. Il est important que chacun soit soumis à une même législation, au
moins un cadre de base.

Après avoir étudié la mise en place en place de l’éthique et afin de répondre à notre
problématique de départ, il convient d’étudier son impact au niveau marketing
L’éthique constitue-t-elle uniquement pour ce département une stratégie ? Avant tout
il faut éclaircir la notion de marketing éthique. Précisons d’abord la différence entre
« marketing éthique » et « éthique et marketing ». « Il faut se garder de substituer
« marketing éthique » à « éthique (et) marketing ». L’enjeu se situe bien dans la
seconde expression (…), le seul qui soit vraiment à prendre au sérieux. Les
tentatives de récupération de ce thème par des stratégies adaptées, qu’elles soient
de nature environnementale, culturelle ou humanitaire, pour respectables qu’elles
soient, ne sauraient détourner l’attention des acteurs et chercheurs».88En effet, cette
seule expression regroupe le cœur de la problématique : le marketing éthique est
une stratégie, l’éthique marketing renvoie à la volonté réelle de l’entrepris de traduire
son engagement par ses actions marketing.

Si, pour le management, l’éthique peut constituer une stratégie, le rôle du marketing
serait aussi de promouvoir l’aspect « engagement sur valeurs réelles » de
l’entreprise. Son rôle est donc déterminant dans la perception de l’éthique au sein
des entreprises. C’est tout l’objet de la partie suivante.

86
www.ethibel.org – accès 10 août 2007
87
88
Idem

34

PARTIE 3 MARKETING ETHIQUE – DURABLE

I. LE MARKETING

1. Marketing éthique

« Le thème de l’étique appliqué au marketing est important : son étude et sa diffusion
permettent d’aider à respecter et valoriser ce que cette discipline a de noble. »89

Dans le thème du marketing et de l’éthique, on retrouve plusieurs expressions
consacrées : éthique marketing, marketing responsable, marketing durable…Quelle
que soit l’appellation, il s’agit de mettre à profit les outils marketing pour rendre
compte du comportement éthique et responsable de l’entreprise.
« Un marketing responsable (…) doit permettre aux démarches d’entreprise de
s’adresser à tous. Innovation, créativité, honnêteté : voici des principes à mettre en
œuvre. (…)Il faut notamment montrer l’avantage produit, et mettre en valeur les
qualités tactiles spécifiques, les caractéristiques plaisir, …qu’apportent un produit
responsable. »90« Tout l’enjeu du marketing est de mieux faire percevoir cette
différence au client final. »91

Figure 6 Concepts de Marketing et éthique92

89
Etude EM Lyon - www.em-lyon.com – accès 20 juin 2007
90
Etude ETHICITY- www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007
91
Idem
92
Etude EM Lyon - www.em-lyon.com – accès 20 juin 2007

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