服務業不是一種自初級和次級產業分離出來的產業類別，而是社會發展出來的一種自「生產或技術導向」轉變為「市場或需求導向」的產業。 所謂行銷，是指為「創造達成個人與組織目標」的交易活動，而去計畫與執行有關創意、商品、服務觀念、價格、推廣、通路等的過程。 今天的課程以零售服務業來說明「集客」、「待客」與「留客」三階段，傳統行銷與現代行銷的相關做法與案例。

1. 1
服務業行銷三部曲服務業行銷三部曲

2. 2
壹、服務業的內涵 &
□ 行銷的指導原則
貳、行銷首部曲《集客》
參、行銷二部曲《待客》
肆、行銷三部曲《留客》

3. 2
壹、服務業的內涵 &
□ 行銷的指導原則
貳、行銷首部曲《集客》
參、行銷二部曲《待客》
肆、行銷三部曲《留客》

4. 4
一、服務業的內涵
傳統上，人們稱服務業為「三級產業」，
和「初級產業」和「次級產業」區別；
前者（農業）包括農、林、漁、牧
這些從大自然開採和挖掘資源的產業，
後者（工業）指利用原料從事製造活動，
予以轉變為更為具體可用的產品，
如製造業、建築營造 ⊙

5. 5
服務業不是一種可自初級和次級產業
分離出來的另一種產業類別，
而是代表人類社會所發展出來的
一種更高形式的產業
→自生產或技術導向轉變為
□ 市場或需求導向的產業 ⊙
一、服務業的內涵

6. 6
服務業代表一個組織或經營模式，
其目的在於
針對顧客提供最適當的「完整解決方案」
（total solution）⊙
一、服務業的內涵

7. 7
即使是一家鋼鐵廠，
如能配合客戶之需要，為他們解決問題，
這家鋼鐵廠即屬服務業；
反之，如果一家牛肉麵店，
不問顧客口味和真正需要為何，
只知端出千篇一律的牛肉麵，
這家餐廳反而是製造業 ⊙
一、服務業的內涵

8. 8
以「茶葉」這種產品而言，
在不同經營模式下，
它可能表現為單純的茶園（初級產業），
也可能是各種茶品烘製業（次級產業），
也可能是觀光工廠或餐廳（三級產業）⊙
一、服務業的內涵

9. 9毛巾變蛋糕 興隆新招救老招牌
7:27→3:09 資料來源：網路

10. 10
美國行銷協會（A.M.A.）對行銷的新定義：
所謂行銷，是指
為創造達成個人與組織目標的交易活動，
而去計畫與執行有關
創意、商品、服務觀念、價格、推廣、
通路等的過程 ⊙ （1985年制定）
二、行銷的指導原則

11. 11
二、行銷的指導原則
1、創造需求
顧客的需求並非一成不變，
它會隨著經濟發展而變化，
而企業的努力，
也可以讓顧客需求不斷擴大，
這便是創造需求 ⊙

12. 12
二、行銷的指導原則
2、非價格競爭
就是以價格之外的任何手段，
來設法喚起顧客的購買欲望。
利用價格以外的手段，
顯現產品的優點、
具備有利的競爭條件 ⊙

13. 13
二、行銷的指導原則
3、銷售關鍵性
由銷售「生產出來的商品」
到生產「可以賣得好的商品」，
其間經營方式及理念明顯轉變；
因而銷售活動的責任也相對擴大 ⊙

14. 14
二、行銷的指導原則
4、流通組織化
在商品生產完成到達最終使用者之間，
企業必需統籌流通機構。
也就是對於過程中的中間業者
提供各項援助及指導 ⊙

15. 15
Sam
ple

16. 16 Sam
ple

17. 17
二、行銷的指導原則
5、認識顧客市場
在「顧客導向理念」之下，
企業必須正確把握市場及顧客實際狀況，
利用市場調查等分析技術，
正確把握市場及顧客的需求實態，
以便進行適切妥善的市場活動 ⊙

18. 18
Marketing
二、行銷的指導原則
Sum
m
ary
創造需求創造需求
非價格非價格
競爭競爭
銷售銷售
關鍵性關鍵性流通流通
組織化組織化
認識顧客認識顧客
市場市場

19. 19
貳
行銷首部曲《集客》
貳貳
行銷首部曲行銷首部曲《《集客集客》》

20. 20
一、集客
更多人來！
PULL（拉）策略：吸引顧客進入商店！⊙

21. 21
一、集客 1、來店販促
（1）舊顧客：R.F.M.模型
贏得一位新顧客的成本
是維持一位舊客戶的5倍；
舊客戶流失率降低5%，
獲利即可增加60%以上 ⊙

22. 22
一、集客 1、來店販促
（1）舊顧客：R.F.M.模型
R.F.M.模型是會員管理領域裏的一種
會員消費行為分析模型：
•R近度（Recency）：
代表最近購買時間，
指上次購買至現在的時間間隔；⊙

23. 23
一、集客 1、來店販促
（1）舊顧客：R.F.M.模型
•F頻度（Frequency）：
代表購買頻率，
指的是某一期間內購買的次數；
•M額度（Monetary）：
代表總購買金額，
指的是某一期間內購買商品的金額 ⊙

24. 3
壹
服務業的內涵 &
行銷的指導原則
壹壹
服務業的服務業的內涵內涵 &&
行銷的指導原則行銷的指導原則

25. 25
一、集客 1、來店販促
（1）舊顧客：R.F.M.模型
頻度差（頻度減去平均頻度）：
頻度差越大表示活躍度越高、忠誠度越高
頻度差越小表示有可能會流失 ⊙

26. 26
一、集客 1、來店販促
（1）舊顧客：R.F.M.模型
額度差（額度減去平均額度）：
額度差越大表示產生的價值越高；
額度差越小表示購買力或購買欲望越低 ⊙

27. 27
一、集客 1、來店販促
（2）新顧客：促銷活動
消費者銷售促進（Customer Sales Promotion）
可以刺激消費者購買商品的數量
或是縮短購買商品的週期 ⊙

28. 28
一、集客 1、來店販促
（2）新顧客：促銷活動－常用促銷方式
抽獎
贈品
折價
券
會員
卡
新服
務
聯合
時間
別
集點 折扣
SalesSales
PromotionPromotion
Sum
m
ary

29. 29
一、集客 1、來店販促
（2）新顧客：促銷活動－常用促銷方式
集點優待或兌換
消費者消費一定金額可獲積分點數，
累積一定點數，可獲贈品 ⊙

30. 30
一、集客 1、來店販促
（2）新顧客：促銷活動－常用促銷方式
集點優待或兌換
此種促銷方式可使消費者重覆來店消費，
提高交易次數及消費額。
培養顧客忠誠度，
防止消費者到競爭店 ⊙

31. 31
全聯集印花換購活動

32. 4
一、服務業的內涵
傳統上，人們稱服務業為「三級產業」，
和「初級產業」和「次級產業」區別；
前者（農業）包括農、林、漁、牧
這些從大自然開採和挖掘資源的產業，
後者（工業）指利用原料從事製造活動，
予以轉變為更為具體可用的產品，
如製造業、建築營造 ⊙

33. 33
手機沒電？花蓮商圈免費充！手機沒電？花蓮商圈免費充！
花蓮市公所最近和市區商圈合作，
推出「友善充電站」設備，
民眾逛街旅遊時，遇到手機或平板沒電，
可洽合作店家免費借用充電站即時充電，
解決沒電的困擾 ⊙
Sam
ple
◎ 資料來源：聯合新聞 2015.12.28

34. 34
老書店吸客，喝咖啡免費學日文老書店吸客，喝咖啡免費學日文
六十年老書店「三省堂」書店為吸引顧客，
推出「喝咖啡免費學日文」課程，
在客人要求下開了八個班，
收了一百多個學生。
洪煜哲說，看到很多新面孔來看書、買書，
心裡又燃起了希望 ⊙
Sam
ple
◎ 資料來源：自由時報 2016.3.1 http://news.ltn.com.tw/news/life/paper/963425

35. 35
一、集客 2、入店販促
門市由外到內的三易效果
容易看到
如何選擇一處適合的立地點，
透過店招與外觀的訴求效果，
讓消費者很容易看出店址的所在位置
並且建立深刻的印象 ⊙

36. 36

37. 37
一、集客 2、入店販促
門市由外到內的三易效果
容易進來
店門口的開啟要適當，
要先分析在店外走動顧客的流量與方向，
再決定入口的位置，
將客人引導至店內。

38. 38
一、集客 2、入店販促
以明亮的店面形象吸引顧客入店

39. 39
一、集客 2、入店販促
用商品吸引顧客入店

40. 40
創意冰品搶熱商機創意冰品搶熱商機
現在全台灣掀起了彩虹風，引起排隊風潮，
最主要吸引民眾好奇嘗鮮
就是因為彩虹冰沙色澤亮，
還可一次吃到4種口味，
就連刨冰也有很吸睛的7彩顏色，
吸引不少民眾嘗鮮 ⊙
◎ 資料來源：TVBS 2016.6.29 http://news.tvbs.com.tw/life/news-661503/
Sam
ple

41. 41
一、集客 2、入店販促
用促銷吸引顧客入店

42. 42
全家和東森合作把電視購物搬到超商來，
在門市架設螢幕，播放電視購物的內容。
特別客製一分鐘的短影音，
並在電視上提供QRcode掃描的付款路徑 ⊙
全家攜手東森購物布局虛實整合全家攜手東森購物布局虛實整合
◎ 資料來源：數位時代 2016.8.30
http://www.bnext.com.tw/article/view/id/40765
Sam
ple

43. 43
連鎖咖啡業者85度C搭上《寶可夢》商機，
從8/23起，祭出抓寶拿好康活動，
出示畫面可享全飲品9折優惠；
金鑛咖啡針對沒有玩寶可夢的民眾，
祭出中杯飲料免費升級成大杯優惠 ⊙
連鎖咖啡搭寶可夢享連鎖咖啡搭寶可夢享99折折
Sam
ple
◎ 資料來源：東森新聞 2016.8.23 http://www.ettoday.net/news/20160823/761128.htm

44. 44
一、集客 2、入店販促
門市由外到內的三易效果
容易走動
店內賣場的規劃與動線的引導，
使顧客很容易在商店內走動，
避免商品陳列的阻礙，
影響客人的瀏覽與移動 ⊙

45. 45
R.F.M.R.F.M.
一、集客 來店＋入店
抽獎
贈品
折價
券
會員
卡
新服
務
聯合
時間
別
集點 折扣
SalesSales
PromotionPromotion
Sum
m
ary
容易
進來
容易
看到
容易
走動
明亮
店面
熱門
商品
宣傳
布置
三易三易
效果效果

46. 46
參
行銷二部曲《待客》
參參
行銷二部曲行銷二部曲《《待客待客》》

47. 47
二、待客
更多人買！
PUSH（推）策略：促進顧客購買商品！⊙

48. 48
二、待客 1、店內販促
POP廣告
Point of Purchase Advertising的縮寫，
又稱為「銷售場所廣告」。
具體而言，POP廣告是在「有利的時間」
和「有效的空間」位置上，為商品宣傳，
吸引、引導顧客瞭解商品內容或活動，
從而誘導顧客產生參與動機及購買欲望 ⊙

49. 49
二、待客 1、店內販促
POP廣告
◎ 2、待客禮儀

50. 50
二、待客 2、待客禮儀
（1）服務禮儀的關鍵
嘴甜、臉笑、腰軟、腳手快。
眼（眼神）：注視對方。
口（表達）：清晰、流暢、響亮 ⊙

51. 51
二、待客 2、待客禮儀
（1）服務禮儀的關鍵
頭（表情）：附和點頭、熱情。
手（接待、指示）：
□ 雙手接物、五指併攏
身體（態度）：站立、前傾 ⊙

52. 52禮貌天使 王茵茵 2014.6
2:06 資料來源：網路

53. 5
服務業不是一種可自初級和次級產業
分離出來的另一種產業類別，
而是代表人類社會所發展出來的
一種更高形式的產業
→自生產或技術導向轉變為
□ 市場或需求導向的產業 ⊙
一、服務業的內涵

54. 54
77--1111店員變「福袋」促銷關東煮店員變「福袋」促銷關東煮
便利商店店員十八般武藝樣樣精通，
泡咖啡、擠冰淇淋、微波食品等，
現在可能又要多一樣技能，
在日本有間超商為了推銷關東煮，
頭戴豆皮福袋，
搞笑模樣果然吸引消費者目光 ⊙
Sam
ple
◎ 資料來源：TVBS 2016.9.14 http://news.tvbs.com.tw/fun/673894

55. 55
二、待客 2、待客禮儀
（2）服務人員《形象大使》的個人形象
化妝：
化淡妝是表示對工作的尊重，
合宜的妝容更能透露出好氣色，
讓個人專業形象加分！⊙

56. 56
二、待客 2、待客禮儀
（2）服務人員《形象大使》的個人形象
髮型：
為了服務時更為清爽、俐落與朝氣，
髮長超過肩膀就需綁馬尾，
馬尾位置需高於耳朵以上，以展現活力
短髮不宜蓋到臉部1/3以上，
必要時以髮夾讓臉部乾淨呈現 ⊙

57. 57
二、待客 2、待客禮儀
（2）服務人員《形象大使》的個人形象
制服：
同仁不得私自修改制服款式；
名牌的配戴代表個人對服務的負責，
也可以協助顧客的識別 ⊙

58. 58
二、待客 2、待客禮儀
（2）服務人員《形象大使》的個人形象
衛生：
牙齒應保持潔白，無齒垢、食物殘渣；
指甲應修剪整齊、無污垢；
應注意自身是否有明顯體味，
香水、古龍水不宜過濃 ⊙

59. 59女僕餐廳
2:29 資料來源：網路

60. 60
二、待客 2、待客禮儀
（3）牢記應對用語
應對的基本用語必須徹底執行
「歡迎光臨」、「對不起」及
「非常抱歉」等用語若徹底執行，
會使對方產生好印象 ⊙

61. 6
服務業代表一個組織或經營模式，
其目的在於
針對顧客提供最適當的「完整解決方案」
（total solution）⊙
一、服務業的內涵

62. 62
二、待客 2、待客禮儀
（3）牢記應對用語
語尾必須很明確的說清楚
我想它是相當適合你的，但是…
這種說法會讓客戶產生是否適合的疑問。
→這非常適合您！這個牌子沒問題！
這種可信賴的說法，在語尾要表現出來！⊙

63. 63
二、待客 2、待客禮儀
（4）製造魅力服務
服務業的服務流程可分為三類：
第一是基本服務，就是不做不行，
做多了客人也不會有感覺；
第二是附加服務，做越多客人越滿足；
第三是魅力服務，在競爭激烈或
市場不景氣的狀況下就得做 ⊙

64. 64
餐桌轉方塊，服務馬上來餐桌轉方塊，服務馬上來
Noodoe服務方塊
是物聯網在餐廳運用的體現，
方塊與餐廳服務生所配戴的手環連線，
消費者只要隨翻轉桌上的手環，
服務生就能收到所需服務的訊息，
即刻提供茶水、點餐等服務 ⊙
Sam
ple
◎ 資料來源：蘋果即時 2016.3.17 http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20160317/818100/

65. 65我只是來買手機
2:15 資料來源：網路

66. 66
二、待客 店內販促＋待客禮儀
新產品
告知
吸引顧
客駐足
營造銷
售氣氛
取代銷
售人員
Sum
m
ary
禮儀
關鍵
魅力
服務
人員
形象
應對
用語

67. 67
肆
行銷三部曲《留客》
肆肆
行銷三部曲行銷三部曲《《留客留客》》

68. 68
三、留客
買得更多！
購買單價提高or購買件數提高！⊙

69. 69
三、留客 1、商品展示
（1）展示陳列的目的
引起顧客的注意，
促使顧客
做出購買決定 ⊙
有創意的陳列將增加商品的質感有創意的陳列將增加商品的質感

70. 70
三、留客 1、商品展示
（2）展示陳列的作用
傳遞商品資訊、購買資訊、價格資訊、
□ 促銷資訊。
美化視覺和提高商店檔次，
□ 促進購買的作用。
促進顧客在本店購買商品，
□ 提高品牌的競爭力和品牌忠誠度 ⊙

71. 71
三、留客 1、商品展示
（2）展示陳列的作用
清楚的標示將有效提昇銷售清楚的標示將有效提昇銷售

72. 7
即使是一家鋼鐵廠，
如能配合客戶之需要，為他們解決問題，
這家鋼鐵廠即屬服務業；
反之，如果一家牛肉麵店，
不問顧客口味和真正需要為何，
只知端出千篇一律的牛肉麵，
這家餐廳反而是製造業 ⊙
一、服務業的內涵

73. 7
即使是一家鋼鐵廠，
如能配合客戶之需要，為他們解決問題，
這家鋼鐵廠即屬服務業；
反之，如果一家牛肉麵店，
不問顧客口味和真正需要為何，
只知端出千篇一律的牛肉麵，
這家餐廳反而是製造業 ⊙
一、服務業的內涵

74. 7
即使是一家鋼鐵廠，
如能配合客戶之需要，為他們解決問題，
這家鋼鐵廠即屬服務業；
反之，如果一家牛肉麵店，
不問顧客口味和真正需要為何，
只知端出千篇一律的牛肉麵，
這家餐廳反而是製造業 ⊙
一、服務業的內涵

75. 7
即使是一家鋼鐵廠，
如能配合客戶之需要，為他們解決問題，
這家鋼鐵廠即屬服務業；
反之，如果一家牛肉麵店，
不問顧客口味和真正需要為何，
只知端出千篇一律的牛肉麵，
這家餐廳反而是製造業 ⊙
一、服務業的內涵

76. 76
三、留客 2、提升續銷
（2）消費補零式（滿額送）
消費滿200元送一點，目前總額為920元，
再加80元，就可以多拿一點。

77. 77
三、留客 2、提升續銷
（3）新品推廣式
在新品上市以後，
銷售服務人員必須要有強烈的推薦態度，
以呼應店內新商品的宣傳 ⊙

78. 78
三、留客 2、提升續銷
（4）促銷推廣式
促銷推廣是
提升業績、搶佔市場的不二法門，
銷售服務人員必須
要有強烈的推薦態度，
以呼應店內的促銷宣傳 ⊙

79. 79
把書店帶進餐廳把書店帶進餐廳
書店、植藝，也能帶進餐廳，
這種新經營方式在台中盛行，
「異人館」餐飲讓客人等待或用餐時
可隨手翻書、買書，
也可以在餐廳喝下午茶、喝咖啡、看書，
以多角化經營抓住客人的心 ⊙
Sam
ple
◎ 資料來源：聯合新聞 2016.3.9

80. 80
三、留客 愛衣衫App

81. 81
三、留客 愛衣衫App

82. 82
三、留客 愛衣衫App

83. 83
感謝聆聽感謝聆聽 歡迎指教歡迎指教
54newvision@gmail.com