1. 1
TRƯỜNG ĐH NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA KT&PTNT
----------***----------
Chính sách phân phối
“Buôn có bạn, bán có phường”

2. 2
Mô hình các kênh phân phối của Coca
Cola, Pepsi, Unilever và P&G

3. 3
Các nội dung nghiên cứu chính
sẽ thực hiện
Phân
phối, kênh
phân
phối. Tầm
quan
trọng
Cấu trúc
và tổ
chức của
kênh
phân
phối
Các quyết
định về lựa
chọn và
quản trị
kênh phân
phối
Quyết
định
phân
phối vật
chất
1 2 3 444 44 5
Marketing
của các tổ
chức bán
buôn và
bán lẻ

4. 4
1.1 Phân phối. Tầm
quan trọng của
phân phối
1.Phân phối.
Kênh phân phối.
Tầm quan trọng
1.1.1
Khái
niệm
1.1.2
Tầm quan
trọng của
phân phối
1.2 Kênh phân phối.
Tầm quan trọng của
kênh phân phối
1.2.2
Các
trung
gian
phân
phối
1.2.3.
Chức
năng
kênh
phân
phối
1.2.4 Vai
trò, tầm
quan trọng
của trung
gian phân
phối
1.2.1
Khái
niệm

5. 5
1.1.1 Khái niệm
Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng thông qua các thành viên trung gian
bằng nhiều phương thức và hoạt động khác
nhau.
1.1 Phân phối. Tầm quan trọng
của phân phối

6. 6
1.1.2 Tầm quan trọng của
phân phối
- Do các trung gian thực hiện chức năng phân
phối nên kế hoạch Mar sẽ khác nhau khi lựa
chọn phương thức phân phối khác nhau.
- Những quyết định có ảnh hưởng đến nỗ lực Mar
- Làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh
chóng, dễ xâm nhập thị trường.
- Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi các
quyết định lựa chọn kênh phân phối

7. 7
1.2 Kênh phân phối. Tầm quan trọng
của kênh phân phối
1.2.1 Khái niệm
- Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá
nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
- Kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, nhà
cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ,
đại lý… và người tiêu dùng

8. 8
1.2.2 Các trung gian phân phối
- Nhà bán buôn: Mua SP của nhà SX và bán cho các
trung gian khác như nhà bán lẻ, nhà sử dụng CN
- Nhà bán lẻ: Mua SP từ nhà SX hay nhà bán buôn
và bán SP trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
- Đại lý và môi giới: Có quyền hợp pháp thay mặt
nhà SX cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho các trung
gian khác
- Nhà phân phối: Những người trung gian thực hiện
chức năng phân phối trên thị trường

9. 9
1.2.3 Chức năng của kênh
phân phối.

10. 10
Xúc tiến Thương lượng
Nghiên cứu
thị trường
Xây dựng mối quan
hệ với khách hàng Hoàn thiện sản phẩm Chia sẻ rủi ro
Chức năng của
kênh phân phối
Phân phối sản phẩm Tài trợ

11. 11
1.2.4 Vai trò, tầm quan trọng của
trung gian phân phối.
a. Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
- Khi chưa có trung gian phân phối:
Nhà sản xuất A
Nhà sản xuất B Khách hàng b
Khách hàng c
Khách hàng a
Tất cả có 9 đầu mối tiếp xúc
Nhà sản xuất C

12. 12
1.2.4 Vai trò, tầm quan trọng của
trung gian phân phối.
- Khi có trung gian phân phối
Nhà sản xuất A
Nhà sản xuất B Khách hàng b
Khách hàng c
Khách hàng a
Tất cả có 6 đầu mối tiếp xúc
Nhà sản xuất C
Trung
Gian

13. 13
1.2.4 Vai trò, tầm quan trọng của
trung gian phân phối.
b. Hỗ trợ nghiên cứu Marketing;
c. Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng;
d. Ảnh hưởng đến các quyết định về 3P;
e. Cầu nối sản xuất với tiêu dùng;
f. Hỗ trợ nhà SX đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn
lẻ của khách hàng (tăng khả năng cạnh tranh).

14. 14
2. Cấu trúc và tổ chức của kênh
phân phối

15. 15
2.1 Cấu2.1 Cấu
trúc củatrúc của
kênh phânkênh phân
phốiphối
2. Cấu trúc và
tổ chức của kênh
phân phối
2.2 Tổ chức
kênh phân
phối

16. 16
2.1 Cấu trúc kênh phân phối
- Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ
chức các thành viên nhằm thực hiện các chức
năng phân phối được phân bố cho họ.
- Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi 3 yếu
tố: nhiệm vụ và các hoạt động trung gian phải
thực hiện, loại trung gian được sử dụng, số lượng
của mỗi loại trung gian.
- Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định
qua 2 biến số là chiều dài và chiều rộng của hệ
thống kênh.

17. 17
2.1.1Chiều dài của kênh phân phối
- Chiều dài của kênh phân phối được xác định
bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Một kênh phân phối dài nếu có nhiều cấp độ
trung gian trong kênh.
- Dưới đây là các kênh phân phối theo chiều dài

18. 18
a. Kênh phân phối các sản phẩm
tiêu dùng
Nhà bán buôn
NHÀ
SẢN
XUẤT
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Đại lý
Nhà bán buôn
Đại lý
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG

19. 19
- Kênh phân phối trực tiếp là kênh không thông qua
trung gian (kênh cấp 0). Có ba cách bán hàng trực
tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu
sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.
VD: Bưu diện có các bưu cục (cấp 1, cấp 2, cấp 3) bán
hàng trực tiếp với khách hàng. Ngoài ra còn phân
phối sản phẩm, dịch vụ trực tiếp đến khách hàng lớn
qua đội ngũ bán hàng tại các cơ quan, địa điểm của
khách hàng.
a. Kênh phân phối các sản phẩm
tiêu dùng

20. 20
a. Kênh phân phối các sản phẩm
tiêu dùng
- Kênh 1 cấp chỉ có 1 trung gian bán hàng. Trong thị trường
hàng tiêu dùng: là người bán lẻ. Trong thị trường hàng
công nghiệp: là người môi giới hay đại diện bán hàng.
- Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường
hàng tiêu dùng: thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị
trường kỹ nghệ: là bộ phận phân phối của công ty và các
nhà buôn.
- Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối.
VD: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng
đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ.

21. 21
b) Kênh phân phối cho hàng hoá
công nghiệp
NGƯỜI
SỬ
DỤNG
CÔNG
NGHIỆP
NHÀ
SẢN
XUẤT Đại diện nhà
sản xuất
Nhà phân phối
công nghiệp
Nhà phân phối
công nghiệp
Đại lý
Đại lý

22. 22
c) Các kênh trong lĩnh vực dịch vụ
- Do dịch vụ là loại hàng hoá phi vật chất nên các
tổ chức dịch vụ phải tạo cho mình những hệ
thống phân phối phù hợp với đặc điểm hàng
hoá của mình. Các kênh phân phối cũng được
sử dụng cả trong quá trình Mar “nhân cách”
- Thông thường dịch vụ chỉ có 2 kênh phân phối:

23. 23
c) Các kênh trong lĩnh vực dịch vụ
- Kênh trực tiếp: từ nhà cung cấp dịch vụ đến
người tiêu dùng. Do quá trình sản xuất và tiêu
thụ của dịch vụ không tách rời, cho nên đối với
nhiều loại dịch vụ cần có sự tiếp xúc trực tiếp
giữa người bán hàng và khách hàng.
- Kênh gián tiếp qua 1 đại lý được sử dụng khi
không cần tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và
khách hàng (Có thể sử dụng để mở rộng phạm
vi tiếp cận của dịch vụ).

24. 24
So sánh các hình thức phân phối
Phân loại Đặc điểm
1. Phân phối trực
tiếp: Nhà SX có đội
ngũ bán hàng riêng
Ứng dụng: Thị trường tập trung; sản phẩm
phải được thiết kế riêng; quan hệ cá nhân rất
quan trọng; cần thường xuyên giới thiệu sản
phẩm
2. Phân phối gián
tiếp: kênh phân phối
chuyên nghiệp, phức
tạp
 Ưu điểm:
- Giảm chi phí giao dịch, chi phí cơ hội
- Sản phẩm tiếp cận thị trường nhanh
- SP đi theo các kênh phân phối chuyên biệt
 Nhược điểm:
- Có thể mất kiểm soát thị trường
- Thiếu thông tin phản hồi từ khách hàng
3. Kết hợp: Trực tiếp
cho số ít khách hàng
lớn, gián tiếp cho số
lớn khách hàng nhỏ

25. 25
2.1.2.Bề rộng của kênh phân phối
Phân phối rộng rãi
Phân phối độc quyền
Phân phối chọn lọc
Bề rộng củaBề rộng của
kênh phân phốikênh phân phối

26. 26
2.1.2.Bề rộng của kênh phân phối
a. Phân phối rộng rãi
- Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung
gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
- Phù hợp với các loại hàng hoá dịch vụ thông
dụng như: kẹo cao su, thuốc lá, vé xe buýt…
- Cần sử dụng các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác
nhau

27. 27
2.1.2.Bề rộng của kênh phân phối
b. Phân phối độc quyền
-Ngược lại với phân phối rộng rãi Nhà SX chỉ bán
sản phẩm qua 1 trung gian duy nhất và yêu cầu nhà
buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh
-Thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị.
Các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức
bán hàng có hiệu quả hơn, nhà SX kiểm soát chính
sách của nhà trung gian trong việc đinh giá bán, tín
dụng, quảng cáo và dịch vụ khác.

28. 28
2.1.2.Bề rộng của kênh phân phối
c. Phân phối chọn lọc:
- Đây là cách phân phối nằm giữa 2 phương thức
phân phối rộng rãi và độc quyền. Đây là hình
thức phân phối phổ biến nhất.
- Phù hợp với hàng hoá mà khách hàng mua có
suy nghĩ, cân nhắc.
- Ưu điểm: Nhà SX chọn lọc được các trung gian,
tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung
gian phù hợp.

29. 29
2.2 Tổ chức kênh phân phối
2.2.4 Sự phát
triển của hệ
thống marketing
đa kênh
2.2.3 Hệ thống
marketing ngang
( marketing
cộng sinh)
2.2.1
Các kênh
truyền thống
2.2.2 Hệ thống
kênh phân phối
liên kết dọc
(VMS)
Tổ chức

30. 30
2.2 Tổ chức kênh phân phối
2.2.1 Các kênh truyền thống
- Kênh phân phối truyền thống là tập hợp ngẫu nhiên
của các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ
quyền và quản lý. Mỗi thành viên trong kênh này ít
quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống mà chủ yếu
hoạt động vì lợi ích của mình.
- Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các
thành viên trong kênh. Quan hệ giữa các thành viên
được hình thành một cách tự nhiên trên thị trường
theo cơ chế thị trường tự do.

31. 31
2.2.1 Các kênh truyền thống
*) Nhược điểm:
-Những kênh truyền thống thiếu sự lãnh đạo
tập trung, quản lý khoa học;
-Hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột,
chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành
viên kênh.

32. 32
2.2.2 Hệ thống kênh phân phối
liên kết dọc (VMS)
- Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các
kênh phân phối có chương trình trọng tâm và
quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt
hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Mar tối đa
trên thị trường. Nó khắc phục được nhược
điểm của kênh phân phối truyền thống.
- Trong hệ thống này có một thành viên là chủ
kênh hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt
động thống nhất cho 1 mục tiêu.

33. 33
So sánh kênh phân phối truyền thống và hệ
thống marketing dọc
Kênh
PP truyền
thống
Hệ thống
Marketing
dọc
Nhà SX
Nhà
bán sỉ
Nhà
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
tiêu
dùng
Người bán lẻ
Nhà sản
xuất
Người bán
sỉ

34. 34
2.2.2 Hệ thống kênh phân phối
liên kết dọc (VMS)
Hệ thống marketing dọc có 3 kiểu cơ bản sau:
a) Hệ thống marketing dọc của công ty
- Trong hệ thống này các giai đoạn sản xuất và phân
phối kế tiếp nhau đều thuộc một chủ sở hữu duy nhất.
VD: hơn 50% hàng hóa bán trong các cửa hàng của tập
đoàn bán lẻ Sears được cung cấp bởi các công ty mà
Sears sở hữu 1 phần hoặc toàn phần. Các cửa hàng
của Giant Food cũng bán đồ uống, kem, bánh ngọt do
chính các cơ sở sản xuất của Giant Food cung cấp.

35. 35
2.2.2 Hệ thống kênh phân phối
liên kết dọc (VMS)
b)Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận
(Contractual VMS)
- Là kiểu phân phối theo chiều dọc trong đó các thành
viên độc lập ở những giai đoạn sản xuất và phân
phối liên kết lại với nhau nhằm tiết kiệm chi phí
đồng thời bán được nhiều hàng hóa hơn so với
công ty đó hoạt động một mình.
Nhượng quyền kinh doanh (Franchise organization)
là quan hệ thỏa thuận phổ biến nhất, theo đó một
thành viên trong kênh phân phối gọi là công ty
nhượng quyền (franchisor) liên kết một vài giai
đoạn trong toàn bộ quá trình sản xuất, phân phối.

36. 36
2.2.2 Hệ thống kênh phân phối
liên kết dọc (VMS)
b)Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận
(Contractual VMS)
Có 3 loại hình franchise.
- Hình thức thứ nhất là hệ thống nhượng quyền
bán lẻ của nhà sản xuất.
Ví dụ, các hãng xe ô tô ở Mỹ như Ford, Buick đều
có một hệ thống cửa hàng bán lẻ các sản phẩm
của mình trên nước Mỹ.

37. 37
2.2.2 Hệ thống kênh phân phối
liên kết dọc (VMS)
b)Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận
(Contractual VMS)
- Hình thức thứ 2 là hệ thống nhượng quyền bán
buôn của các nhà sản xuất .
Ví dụ: hãng Coca-Cola cho phép các công ty đóng
chai (các công ty bán buôn) ở nhiều nơi được phép
mua nước si-rô cô đặc Coca-Cola để đóng chai
thành các sản phẩm hoàn chỉnh rồi bán lại cho các
cửa hàng bán lẻ ở thị trường địa phương.

38. 38
b)Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận
(Contractual VMS)
- Thứ 3 là hệ thống nhượng quyền bán lẻ của
các hãng cung cấp dịch vụ.
Ví dụ, hầu hết các sân bay ở Hoa Kỳ đều có dịch
vụ thuê xe ô tô của các hãng Hertz, Avis....,
hoặc hình thức kinh doanh dịch vụ thức ăn
nhanh của McDonald’s, Burger King....
2.2.2 Hệ thống kênh phân phối
liên kết dọc (VMS)

39. 39
2.2.2 Hệ thống kênh phân phối
liên kết dọc (VMS)
C) hệ thống marketing dọc có quản lý
- Hệ thống marketing dọc có quản lý phối hợp
hoạt động của một số giai đoạn kế tiếp nhau
trong quá trình sản xuất và phân phối không
phải vì cùng một chủ mà là do quy mô và
sức mạnh của một thành viên của nó.

40. 40
2.2.2 Hệ thống kênh phân phối
liên kết dọc (VMS)
C) hệ thống marketing dọc có quản lý
Ví dụ, các nhà sản xuất danh tiếng như General
Electric, Procter & Gamble, Kraft có thể gây
ảnh hưởng đến các công ty bán lẻ trong việc
trưng bày hàng hóa, khuyến mại sản phẩm, các
chính sách về giá cả.... Ngược lại, các tập đoàn
bán lẻ lớn như Wal-Mart, Home Depot, Barnes
& Noble có thể tác động ngược lại đến các nhà
sản xuất cung cấp hàng cho họ.

41. 41
2.2.3 Hệ thống marketing ngang
( marketing cộng sinh)
- Khi các công ty khác nhau không có khả năng
tổ chức hệ thống marketing theo chiều dọc do
không đủ năng lực( vốn, kỹ thuật…) hặc sợ rủi
ro thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ
chức kênh phân phối.
Ví dụ, trong các cửa hàng của Wal-Mart, ta có thể
tìm thấy đồ ăn nhanh của McDonald’s.

42. 42
2.2.4. Sự phát triển của hệ thống
marketing đa kênh
- Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống
marketing đa kênh để vươn tới cùng một thị
trường hay những thị trường khác nhau
Ví dụ, hãng máy tính IBM sử dụng rất nhiều kênh
phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm
của mình cho các đối tượng sử dụng khác nhau.

43. 43
2.2.4. Sự phát triển của hệ thống
marketing đa kênh
- Sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh có lợi là có
thể tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng. Song
hệ thống phân phối kiểu này thường rất phức tạp, khó
kiểm soát và có thể gây ra xung đột giữa các kênh
trong cùng 1 hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng.
VD: khi IBM bắt đầu bán hàng trực tiếp qua mạng và
qua điện thoại, các cửa hàng bán lẻ máy tính cho rằng
đó là cạnh tranh không bình đẳng và đe dọa sẽ không
bán hàng hoặc giảm lượng hàng bán của IBM.

44. 44
2.3. Thực tiễn tại Việt Nam
- Do ngành phân phối của Việt Nam chưa mạnh và
chưa chuyên nghiệp, nên hiện nay có những nguyên
lý căn bản của phân phối đang bị vi phạm mà cả nhà
SX và người tiêu dùng đang tạm thời phải chấp nhận.
- Thứ nhất, đó là hiện tượng chồng lấn giữa phân phối
và bán lẻ.
Một ví dụ là bắt đầu từ tháng 4/2007 công ty FPT
tuyên bố bắt đầu tham gia thị trường bán lẻ điện thoại
di động. Nhưng FPT cũng đang là nhà phân phối điện
thoại di động Nokia, Motorola, Samsung

45. 45
2.3. Thực tiễn tại Việt Nam

46. 46
2.3. Thực tiễn tại Việt Nam
- Thứ hai, do thiếu các nhà phân phối đủ năng
lực nên hiện nay một doanh nghiệp có thể phân
phối nhiều sản phẩm cạnh tranh với nhau.
- Thứ ba, cũng như trong bán lẻ, ngành phân
phối phải có cạnh tranh.
- Thứ tư, hiện tượng xung đột kênh ngày càng
diễn ra nhiều và phức tạp.

47. 47
3. Các quyết định về lựa chọn và
quản trị kênh phân phối
Căn cứ để
lựa chọn
kênh
phân phối
3.1
Quản lý
kênh
phân phối
3.2

48. 48
3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh
phân phối
3.1.1 Xét về bản thân nhà sản xuất
* Những mục tiêu của kênh : mục tiêu của
kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới
thị trường nào, với mục tiêu nào?
- Xuất phát từ chiến lược marketing hỗn hợp
của nhà sản xuất ( dịch vụ BCVT với mục
tiêu mọi người dân có thể tiếp cận các DV
cơ bản đã sử dụng kênh phân phối : các đại
lý,bưu điện xã, các ki ốt, các ca bin tự động)

49. 49
3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh
phân phối
Những mục tiêu có thể là:
=>Mức độ phục vụ khách hàng
=>Yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian
⇒ Phạm vi bao phủ thị trường ……..
* Nguồn tài chính : ít nguồn TC phải sử dụng
nhà trung gian để phân phối.

50. 50
3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh
phân phối
* Khả năng quản lý : nhà SX ít có kinh
nghiệm quản lý phân phối muốn sử dụng
trung gian
* Mong muốn quản lý kênh : Dễ kiểm soát giá
cả và hoạt động xúc tiến marketing
* Xem xét về kênh phân phối của đối thủ
cạnh tranh : từ kênh phân phối của đối thủ
thiết kế kênh của mình

51. 51
3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh
phân phối
3.1.2 Xét về yếu tố sản phẩm
Đặc điểm của SP : yếu tố đặc tính của SP cũng ảnh
hướng không nhỏ tới việc lựa chọn kênh phân phối.
* Giá trị của sp : sp giá trị cao thì kênh phân phối ngắn
(như máy tính, đá quý), giá trị thấp kênh dài (dầu ăn,kem)
* Đặc điểm của sp: sp dễ hư hỏng, cồng kềnh, nặng nề
cần kênh ngắn giảm chi phí bốc dỡ vẫn chuyển (hàng hải
sản, xe máy)
* Đặc tính kỹ thuật của sp : giá trị sp cao cần bán trực
tiếp để tư vấn và chăm sóc khách hàng (ô tô, nhà chung cư)

52. 52
3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh
phân phối
3.1.3 Xét về yếu tố thị trường
Đặc điểm của khách hàng mục tiêu : đây cũng là yếu tố
quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chon kênh. Những yếu
tố quân trọng cần xem xét đặc điểm của khách hàng là:
→ Số lượng khách hàng tiềm năng :nếu ít có thể bán
trực tiếp, khách hàng nhiều phải qua các trung gian
→ Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường :
khách hàng phân bố rộng thì kênh dài phải sử dụng các
trung gian
→ Quy mô của các đơn đặt hàng: quy mô nhỏ bán gián
tiếp qua trung gian, quy mô lớn có thể bán trực tiếp

53. 53
3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh
phân phối
3.1.4 Xét về yến tố môi trường kinh doanh
Đó là môi trường kinh tế, luật pháp….. Khi kinh
tế quốc gia suy thoái thì nên giảm bớt các trung
gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm bớt
chi phí. Luật pháp các mước cũng quy định việc
được sử dụng các trung gian hay không đối với các
hàng hóa dịch vụ nào đó.

54. 54
Đặc trưng của trung gian
thương mại
* Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp : nhà
sản xuất không có khả năng cung cấp dịch vụ
khách hàng, hay chi phí dịch vụ cao sẽ lựa chọn
các trung gian (dịch vụ lắp bình ga tận nhà, lắp
điều hòa miễn phí từ các đại lý)
* Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần : địa
điểm bán hàng gần khu vực dân cư sống (bia hơi)
* Thái độ của các trung gian đối với chính sách của
nhà sản xuất : nhà trung gian không chấp nhận yêu
cầu nhà sản xuất (y/c chỉ bán mặt hàng của họ
không được bán sp của đối thủ cạnh tranh)

55. 55
3.2 Quản lý kênh phân phối
3.2.1 Lựa chọn các thành viên kênh
3.2.2 Khuyến khích các TV trong kênh
3.2.3 Đánh giá hoạt động của các TV trong kênh

56. 56
3.2.1 Lựa chọn các thành viên kênh
- Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà
sản xuất phải đặt ra các hệ thống tiêu chuẩn
lựa chọn về các mặt sau:
- Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu .
Thành viên của kênh càng gần với thi trường
mục tiêu thì chi phí vạn chuyển thấp. Khả
năng tiếp cận khách hàng cao hơn

57. 57
3.2.1 Lựa chọn các thành viên kênh
- Có đủ mặt hàng giao dịch
- Có uy tín , có khả năng tiếp cận với thị
trường mục tiêu
- Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp
dịch vụ khách hang
- Có đủ vốn để thực hiện các đầu tư ban đầu
cần thiết

58. 58
3.2.2 Khuyến khích các thành viên
trong kênh
Để khuyến khích bán hàng công ty thường áp
dụng các chính sách khác nhau để khuyến khích
các thành viên trong kênh;
-Chính sách chiết khấu bán lẻ cao, các điều
kiện ưu đãi trong hợp đồng;
-Thưởng cho các thành viên có doanh số bán
hàng cao

59. 59
3.2.2 Khuyến khích các thành viên
trong kênh
- Phạt các thanh viên có doanh số bán hàng
thấp, không đạt doanh số;
- Thực hiện chính sách thiêt lập mối quan hệ
lâu dài ổn định với các thành viên trong
kênh;
- Thực hiện kế hoạch hóa việc phân phối
trong kênh. Hỗ trợ cho các thanh viên về
quảng cáo, trưng bầy sản phẩm, huấn luyện
kỹ năng bán hàng……

60. 60
3.2.3 Đánh giá hoạt động của các
TV trong kênh
Nhà SX phải định kỳ đánh giá hoạt động của các
thành viên kênh theo những tiêu chuẩn;
-Mức doanh số đạt được
-Mức độ lưu kho trung bình
-Thời gian giao hàng
-Cách xử lý hang hóa thất thoát hoặc hư hỏng
-Mức độ hợp tác trong các trương trình quảng cáo…..
Thông qua việc áp doanh số cho các thành viên của
kênh để đánh giá kết quả hoạt động của thành viên. Và
để thấy được hoạt động của toàn kênh để bổ sung các
biện pháp marketing kịp thời.

61. 61
4. Quyết định phân phối vật chất
Bản chất phân phối vật chất4.1
4.2
4.3
Mục tiêu của phân phối vật chất
Các quyết định về phân phối vật chất

62. 62
4.1 Bản chất phân phối vật chất
Phân phối vật chất là hoạt động lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu
kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng
nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở
thị trường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao
nhất.

63. 63
4.2 Mục tiêu của phân phối vật chất
- Cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và
chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi
phí tối thiểu.
- Các mục tiêu phân phối thay đổi lớn giữa
các công ty, các sản phẩm, giữa các hoàn
cảnh thị trường cụ thể khác nhau.

64. 64
4.3 Các quyết định về phân phối
vật chất
4.3.1
Xử lý đơn đặt hàng
Quyết định về kho bãi trữ hàng4.3.2
4.3.3 Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho
4.3.4 Quyết định về vận tải

65. 65
4.3.1 Xử lý đơn đặt hàng
- Sau khi có đơn đặt hàng bộ phận xử lý cần
xử lý đơn đặt hàng càng nhanh càng tốt.
- Kiểm tra khách hàng và khả năng thanh toán
của khách hàng.
- Lập các hóa đơn

66. 66
4.3.2 Quyết định về kho bãi trữ hàng
-Mục tiêu: giải quyết mâu thuẫn giữa thời gian,
địa điểm sản xuất với thời gian, địa điểm tiêu dùng.
-DN phải quyết định số lượng những địa điểm
kho bãi.
-DN quyết định xây dựng kho bãi riêng hay thuê
kho bãi công cộng.
-DN có thể sử dụng các kho bảo quản lâu dài hay
trung chuyển.

67. 67
4.3.3 Quyết định khối lượng hàng
hóa dự trữ trong kho
- Mục tiêu là đáp ứng các đơn đặt hàng
nhanh nhất.
- Mức lưu kho có ảnh hưởng đến mức độ
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và chi
phí lưu kho =>ảnh hưởng đến lợi nhuận
của nhà phân phối.
- Quyết định về lưu kho nghĩa là phải biết
lúc nào cần đặt thêm hàng và với khối
lượng là bao nhiêu.

68. 68

69. 69
4.3.4 Quyết định về vận tải
- Mục tiêu của việc lựa chọn các phương tiện
vận tải là làm sao đáp ứng được yêu cầu của
khách hàng về thời gian và chất lượng hàng
hóa, đồng thời với mức chi phí tối thiểu.
- Các phương tiện vận tải: đường sắt, đường
hàng không, đường bộ, đường ống và đường
sông.

70. 70
4.3.4 Quyết định về vận tải
- Mỗi phương tiện vận tải có ưu, nhược
điểm khác nhau.
- Khi lựa chọn các phương tiện vận tải
cần quan tâm tới các yếu tố: tốc độ, tần
suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận
chuyển, chi phí vận chuyển.

71. 71
5.1 Marketing của
các tổ chức bán lẻ
5. Marketing của
các tổ chức bán
buôn và bán lẻ
1.
Khái
niệm
3. Các
quyết
định Mar
của DN
bán lẻ
2. Các
loại
hình
bán lẻ
5.2 Marketing của
các tổ chức bán buôn
1.
Khái
niệm
2.
Phân
loại
bán
buôn
3. Các
quyết
định Mar
của nhà
bán buôn

72. 72
5.1 Marketing cho các
tổ chức bán lẻ
1. Khái niệm:
- Bán lẻ là các hoạt động liên quan đến việc bán hàng
hóa, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
- So với các cơ sở SX và bán sỉ, họ đông gấp 7lần và
là nguồn cung cấp việc làm rất lớn. Các nhà bán lẻ ở
Mỹ đạt doanh số tới hàng ngàn tỉ đô la. (Mười hãng,
bán lẻ hàng đầu đã đạt doanh số từ 8 đến 40tỷ đô la
hàng năm).

73. 73
5.1 Marketing cho các
tổ chức bán lẻ
2. Các loại hình bán lẻ
2.1 Theo mức độ phục vụ, gồm có:
- Bán lẻ tự phục vụ
- Bán lẻ phục vụ có giới hạn
- Bán lẻ phục vụ toàn phần

74. 74
5.1 Marketing cho các
tổ chức bán lẻ
2. Các loại hình bán lẻ
2.2 Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:
- Cửa hàng chuyên doanh
- Cửa hàng bách hóa
- Các siêu thị và đại siêu thị
- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng

75. 75
5.1 Marketing cho các
tổ chức bán lẻ
2. Các loại hình bán lẻ
2.3 Theo giá bán, người ta phân biệt
- Cửa hàng chiết khấu. Các cửa hàng này bán
hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp. Họ chấp
nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra
lớn.
- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ).

76. 76
5.1 Marketing cho các
tổ chức bán lẻ
2. Các loại hình bán lẻ
2.4 Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:
- Bán qua bưu điện
- Bán qua catalog
- Bán qua điện thoại
- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động
- Bán lẻ tận nhà

77. 77
5.1 Marketing cho các
tổ chức bán lẻ
2. Các loại hình bán lẻ
2.5 Cửa hàng chuỗi (Chain Store)
- Là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung
một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y
như nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể
có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau.
- Chuỗi công ty có cùng chung sở hữu và kiểm soát, có
kiến trúc với phong cách đồng nhất để làm nổi bật mỗi
cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn.
- Chuỗi công ty có lợi thế hơn các cửa hàng độc lập nhờ
khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được khối lượng
lớn hàng hóa.

78. 78
5.1 Marketing cho các
tổ chức bán lẻ
2. Các loại hình bán lẻ
2.6 Hợp tác xã tiêu thụ
- Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng.
- Những người dân này góp tiền lại để mở ra
cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về mọi
đường lối hoạt động cũng như chọn lựa các
quản trị viên.

79. 79
5.1 Marketing cho các
tổ chức bán lẻ
2. Các loại hình bán lẻ
2.7 Tổ chức độc quyền kinh tiêu
- Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo
hợp đồng giữa bên ký phát đặc quyền (Franchiser) và
bên được nhượng đặc quyền (Franchisees).
- Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều
khoản lợi như: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo
doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một
phần lớn.

80. 80
5.1 Marketing cho các
tổ chức bán lẻ
2. Các loại hình bán lẻ
2.7 Tổ chức độc quyền kinh tiêu
Ví dụ:
Hãng Mc. Donald thu lệ phí gia nhập 150.000 đô la
cho mỗi người được nhượng đặc quyền; lệ phí bản
quyền là 3%, lệ phí thuế mướn trang thiết bị là 8,5%
doanh số của người mua đặc quyền. Công ty còn buộc
họ phải tới học ở Hamburger University trong 3 tuần lễ
để biết cách kinh doanh ra sao.

81. 81
3.Các quyết định Marketing
của các doanh nghiệp bán lẻ
3.1 Các
quyết
định về
thị trường
trọng
điểm
3.2 Quyết
định về
danh mục
sản phẩm
3.3 Quyết
định về
giá bán
3.4 Quyết
định về
xúc tiến
hỗn hợp
3.5 Quyết
định về
địa điểm

82. 82
3. Các quyết định Marketing của các
doanh nghiệp bán lẻ
3.1 Quyết định về thị trường trọng điểm
- Cần xác định rõ và thu thập thông tin về thị
trường trọng điểm để quyết định định vị cho
sản phẩm trong thị trường đó
- Nên thường tiến hành định kỳ nghiên cứu thị
trường để đảm bảo thỏa mãn được khách hàng
mục tiêu

83. 83
3. Các quyết định Marketing của các
doanh nghiệp bán lẻ
3.2 Quyết định về danh mục sản phẩm
- Cần quyết định 3 yếu tố quan trọng liên
quan đến sản phẩm: danh mục sản phẩm sẽ
bán, hỗn hợp các dịch vụ khách hàng, bầu
không khí trong cửa hàng.

84. 84
3. Các quyết định Marketing của các
doanh nghiệp bán lẻ
3.3 Quyết định về giá bán
- Giá bán lẻ được xác định dựa trên cơ sở giá
mua vào cộng với chi phí của nhà bán lẻ =>
Muốn giảm giá bán phải giảm chi phí mua vào
- Phải định giá khác nhau cho những nhóm hàng
hóa khác nhau
- Phải điều chỉnh giá thích hợp khi thị trường
thay đổi

85. 85
3. Các quyết định Marketing của các
doanh nghiệp bán lẻ
3.4 Quyết định về xúc tiến hỗn hợp
- Phải sử dụng hỗn hợp các công cụ xúc tiến
như: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến
mại và tuyên truyền
- Phải chú trọng đào tạo nhân viên bán hàng
về mọi mặt

86. 86
3. Các quyết định Marketing của các
doanh nghiệp bán lẻ
3.5 Quyết định về địa điểm
- Là yếu tố có tính chất quyết định đến khả
năng thu hút khách hàng
- Có tác động lớn đến lợi nhuận của nhà bán lẻ
⇒ Phải cận trọng khi chọn địa điểm

87. 87
5.2 Marketing của các tổ chức
bán buôn
5.2.1 Khái niệm bán buôn
Bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến
bán hàng hóa, dịch vụ cho những khách hàng là
doanh nghiệp, tổ chức để kinh doanh, hoặc
phục vụ cho họat động của họ

88. 88
5.2 Marketing của các tổ chức
bán buôn
5.2.2 Phân loại bán buôn
Có thể phân thành 4 nhóm lớn:
1) Nhà bán buôn hàng hóa thực sự
2) Các nhà môi giới và đại lý
3) Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản
xuất và bán lẻ
4) Các nhà bán buôn đặc biệt

89. 89
5.2 Marketing của các tổ chức
bán buôn
5.2.2 Phân loại bán buôn
 Nhà bán buôn hàng hóa thực sự:
- Là những doanh nghiệp có quyền sở hữu độc
lập, mua bán thực sự hàng hóa, sở hữu và có
quyền quyết định đối với hàng hóa của họ.
- Có thể phân thành 2 loại lớn: Bán buôn dịch vụ
toàn phần và Bán buôn dịch vụ hạn chế.

90. 90
5.2 Marketing của các tổ chức
bán buôn
5.2.2 Phân loại bán buôn
 Các nhà môi giới và đại lý:
- Là những cá nhân và tổ chức bán buôn nhưng không
sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện một số chức năng
phân phối nhất định
- Nhà môi giới có chức năng chủ yếu giúp cung cầu gặp
nhau, hỗ trợ thương lượng
- Nhà đại lý đại diện cho một bên một cách thường
xuyên, thực hiện nhiều chức năng phân phối hơn,
nhiều quyền lợi, trách nhiệm so với các nhà môi giới

91. 91
5.2 Marketing của các tổ chức
bán buôn
5.2.2 Phân loại bán buôn
 Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản
xuất và bán lẻ:
- Loại này do chính người mua và người bán
điều hành để thực hiện chức năng bán buôn
- Gồm 2 nhóm:
+ Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng
+ Văn phòng mua hàng

92. 92
5.2 Marketing của các tổ chức
bán buôn
5.2.2 Phân loại bán buôn
 Các nhà bán buôn đặc biệt:
- Có thể là sự kết hợp giữa các nhà bán buôn
thực sự, là đại hiện hay chi nhánh, thậm chí là
những nhà bán buôn bán những sản phẩm đặc
biệt
- Họ có thể thay mặt nhà sản xuất trên một khu
vực thị trường nào đó (nếu được cho phép)

93. 93
5.2 Marketing của các tổ chức
bán buôn
5.2.3 Những quyết định Marketing của nhà bán buôn
Giống như nhà bán lẻ các nhà bán buôn cũng bao
gồm 4 quyết định về Marketing. Đó là:
+ Quyết định về thị trường trọng điểm;
+ Quyết định về danh mục sản phẩm cung cấp và các
dịch vụ kèm theo;
+ Quyết định về giá cả;
+ Quyết định về các chương trình xúc tiến.

94. 94