1. NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG
NG
DAØNH CHO NHAØ QUAÛN TRÒ
NH
MARKETING
Giaûng vieân: Phan Leâ Duõng
ng
BSc, BA, MA
1

2. KHÔÛI ÑOÄNG
NG
• Thò tröôøng laø gì? Tónh hay ñoäng?
ng ng
• Thò tröôøng aûnh höôûng bôûi nhöõng yeáu toá naøo?
ng nh ng
• Taïi sao caàn nghieân cöùu thò tröôøng?
ng
2

3. MUÏC TIEÂU KHOÙA HOÏC
• Hieåu roõ caùc böôùc cô baûn cuûa quy trình nghieân cöùu thò tröôøngng
• Hieåu roõ caùch xaùc ñònh vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu
ch
• Naém vöõng caùch xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu
ch ng ch
• Hieåu bieát veà caùc phöông phaùp thieát keá baûng caâu hoûi, choïn
ng
maãu, thu thaäp & xöû lyù thoâng tin, trình baøy baûn baùo caùo
• Hieåu roõ caùc loaïi nghieân cöùu thò tröôøng vaø tình huoáng aùp
ng ng
duïng
ng
3

4. NOÄI DUNG KHOÙA HOÏC
• HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING (MIS)
NG
• QUAÙ TRÌNH NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG (5 BÖÔÙC)
NG C)
– Xaùc ñònh vaán ñeà vaø caùc muïc tieâu nghieân cöùu
– Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu
– Thu thaäp thoâng tin
– Phaân tích thoâng tin
– Trình baøy keát quaû
• CAÙC NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG THOÂNG DUÏNG
NG NG
4

5. SÖÏ PHAÙT TRIEÅN CUÛA VAÊN HOÙA COÂNG TY
ÑÒNH HÖÔÙNG TÖÔNG TAÙC
TAÀM NHÌN BEÂN NGOØAI
ÑÒNH HÖÔÙNG MARKETING XAÕ HOÄI
ÑÒNH HÖÔÙNG KHAÙCH HAØNG
ÑÒNH HÖÔÙNG BAÙN HAØNG
THÔØI GIAN
ÑÒNH HÖÔÙNG SAÛN PHAÅM
ÑÒNH HÖÔÙNG SAÛN XUAÁT
TAÀM NHÌN BEÂN TRONG
* Nguoàn: Ph.Kotler 5

6. KHAÙI NIEÄM MÔÛ ÑAÀU
• Tröôùc ñaây: quan taâm ñeán 4 nguoàn löïc laø TIEÀN, VAÄT TÖ,
N,
MAÙY MOÙC & CON NGÖÔØI
• Hieän nay: nhaän thöùc yù nghóa quan troïng cuûa THOÂNG TIN
ng
• Taïi sao caàn thoâng tin trong hoaït ñoäng marketing?
ng
– Tìm hieåu thò tröôøng
– Tìm hieåu ñoái thuû caïnh tranh
– Tìm hieåu haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng
– Tìm hieåu hieäu quaû cuûa quaûng caùo ñeå kích thích tieâu thuï
6

7. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN
NG
MARKETING (MIS)
• Laø heä thoáng ñöôïc toå chöùc nhaèm thu thaäp, xöû lyù, phaân tích vaø ñaùnh giaù
moät caùch thöôøng xuyeân nhöõng thoâng tin caàn thieát ñeå phuïc vuï cho vieäc ra
caùc quyeát ñònh marketing.
• Töø 3 nguoàn:
• Heä thoáng ghi cheùp noäi boä (internal)
• Order - Delivery - Payment
• Sales reports
• Ad-hoc reports: Giaûi quyeát söï coá / Phaûn öùng vôùi ñoái thuû caïnh
tranh (vd: chöông trình khuyeán maõi)
• Heä thoáng tình baùo marketing (external)
• Coù chuû ñích
• Khoâng chuû ñích
• Chính thöùc
• Khoâng chính thöùc
• Heä thoáng nghieân cöùu thò tröôøng 7

8. NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG
NG
LAØ GÌ?
• Nghieân cöùu thò tröôøng laø coâng taùc ñöôïc thieát keá moät caùch
ng ch
coù heä thoáng nhaèm thu thaäp thoâng tin marketing moät caùch coù
ng ch
toå chöùc vaø khaùch quan. Qua phaân tích, dieãn giaûi vaø ñaùnh
ch nh
giaù, caùc thoâng tin naøy giuùp ngöôøi quaûn trò marketing naém
vöõng tình hình ñeå ñöa ra caùc quyeát ñònh marketing hôïp lyù.
8

9. QUYEÁT ÑÒNH MARKETING
• Choïn thò tröôøng muïc tieâu cho saûn phaåm (target consumers)
ng
• Choïn phaân khuùc thò tröôøng (market segment)
ng
• Ñònh vò saûn phaåm (positioning)
• Hoaøn thieän phoái thöùc tieáp thò (marketing mix)
• Etc.
9

10. QUY TRÌNH
NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG
NG
• Böôùc 1: Xaùc ñònh vaán ñeà vaø caùc muïc tieâu nghieân cöùu
• Böôùc 2: Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu
ng ch
• Böôùc 3: Thu thaäp thoâng tin
• Böôùc 4: Phaân tích thoâng tin
• Böôùc 5: Trình baøy keát quaû
10

11. BÖÔÙC 1: XAÙC ÑÒNH VAÁN ÑEÀ VAØ
CAÙC MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU
• Vaán ñeà nghieân cöùu caøng roõ, muïc tieâu nghieân cöùu caøng cuï theå thì caøng
deã thöïc hieän coù hieäu quaû vaø ít toán keùm
• Nghieân cöùu marketing nhaèm giaûi quyeát 1 vaán ñeà, ñöôïc cuï theå hoùa
thaønh muïc tieâu nghieân cöùu chung vaø nhöõng muïc tieâu nghieân cöùu cuï theå,
phuïc vuï cho nhöõng keá hoaïch tieáp thò trong töông lai
• Caàn thaûo luaän noäi boä vaø khaûo saùt sô boä treân cô sôû nhöõng thoâng tin coù
saün ñeå xaây döïng vaán ñeà nghieân cöùu
• Traùnh vaán ñeà quaù roäng hoaëc quaù heïp
• Coù 3 loaïi:
• Nghieân cöùu thaêm doø: tìm hieåu baûn chaát 1 vaán ñeà
• Nghieân cöùu moâ taû: xaùc minh caùc ñaïi löôïng nhaát ñònh
• Nghieân cöùu nhaân - quaû: kieåm nghieäm moái quan heä
• Vieát reasearch brief cho coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng maø mình “ñaët
haøng”
11

12. BÖÔÙC 1: XAÙC ÑÒNH VAÁN ÑEÀ VAØ
CAÙC MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU
RESEARCH BRIEF
Project Name :
Research Code :
Agency :
Agency Contacts :
Client :
Client Contacts :
Date :
BACKGROUND:
OBJECTIVES:
ACTION STANDARD:
ADDITIONAL INFORMATION REQUIREMENTS
TARGET GROUP:
LOCATION:
SAMPLE SIZE:
METHODOLOGY:
OTHER REQUIREM ENTS
TIM INGS:
STIM ULUS M ATERIALS:
Budget:
12
Brief Acceptance

13. BÖÔÙC 1: XAÙC ÑÒNH VAÁN ÑEÀ VAØ
CAÙC MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU
RESEARCH BRIEF
Teân döï aùn :
Maõ soá döï aùn :
Cty NC thò tröôøng :
Ngöôøi lieân laïc :
Khaùch haøng :
Ngöôøi lieân laïc :
Ngaøy :
BOÁI CAÛNH / ÑAËT VAÁN ÑEÀ:
MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU:
LYÙ DO NGHIEÂN CÖÙU:
NHÖÕNG THOÂNG TIN YEÂU CAÀU KHAÙC:
13
ÑOÁI TÖÔÏNG NGHIEÂN CÖÙU:

14. BÖÔÙC 1: XAÙC ÑÒNH VAÁN ÑEÀ VAØ
CAÙC MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU
ÑÒA ÑIEÅM NGHIEÂN CÖÙU:
CÔÛ MAÃU:
PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU:
NHÖÕNG YEÂU CAÀU KHAÙC:
THÔØI GIAN THÖÏC HIEÄN:
CAÙC COÂNG CUÏ CAÀN THIEÁT:
NGAÂN SAÙCH:
XEÙT DUYEÄT: 14

15. BÖÔÙC 1: XAÙC ÑÒNH VAÁN ÑEÀ VAØ
CAÙC MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU
• Vaán ñeà 1: Coâng ty X cuûa Myõ kinh doanh daàu nhôùt xe gaén maùy, muoán
vaøo thò tröôøng Vieät Nam. Muïc tieâu ñaàu tieân hoï caàn nghieân cöùu laø gì?
• Ñoä lôùn cuûa thò tröôøng
• Thoùi quen thay nhôùt
• Giaù caû
• Ñoái thuû caïnh tranh
• Vaán ñeà 2: Coâng ty Y hoaït ñoäng taïi Vieät Nam muoán taêng thò phaàn nöôùc
taêng löïc cuûa mình. Muïc tieâu hoï caàn nghieân cöùu laø gì?
• Thò tröôøng caùc saûn phaåm thay theá
• Thoùi quen tieâu thuï
• Vaán ñeà 3: Coâng ty Z ñaõ kinh doanh moät soá maët haøng myõ phaåm, muoán
giôùi thieäu saûn phaåm son moâi taïi Vieät Nam. Muïc tieâu hoï caàn nghieân cöùu
ñaàu tieân laø gì?
• Sôû thích cuûa ngöôøi tieâu duøng
• Maøu saéc vaø giaù caû
• Son moâi cuûa ñoái thuû caïnh tranh
15

16. HOAÏT ÑOÄNG 1
NG
XAÙC ÑÒNH VAÁN ÑEÀ VAØ
CAÙC MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU
16

17. BÖÔÙC 2: XAÂY DÖÏNG KEÁ HOAÏCH
NG CH
NGHIEÂN CÖÙU
1. Proposal Snapshot _________________________ 2
2. Contents __________________________________ 3
3. Market Context and Background ______________ 4
4. Focus_____________________________________ 5
5. Project Outcomes __________________________ 6
6. Approach _________________________________ 7
7. Project Timing and Investment_______________ 10
8. Project Team______________________________ 11
9. Customer Dialogue Process _________________ 12
10. Terms and Conditions ____________________ 14
17
11. Agreement ______________________________ 15

18. BÖÔÙC 2: XAÂY DÖÏNG KEÁ HOAÏCH
NG CH
NGHIEÂN CÖÙU
• Ñaëc bieät chuù yù ñeán 4 muïc: 4, 5, 6, 7
4. Focus ________________________________ 5
5. Project Outcomes______________________ 6
6. Approach _____________________________ 7
7. Project Timing and Investment __________ 10
• Focus = Research objectives = Muïc tieâu nghieân cöùu
• Project outcomes = Action standards = Lyù do nghieân cöùu
• Approach = Methodology = Phöông phaùp nghieân cöùu (bao
goàm caû keá hoaïch choïn maãu, phöông tieän söû duïng vaø phöông
phaùp tieáp xuùc ñaùp vieân)
• Project timing & investment = Timing & budget = Thôøi gian
thöïc hieän vaø ngaân saùch
18

19. BÖÔÙC 2: XAÂY DÖÏNG KEÁ HOAÏCH
NG CH
NGHIEÂN CÖÙU
• Thöïc hieän baèng 2 phöông phaùp khaûo saùt chính:
• Phöông phaùp ñònh tính = Qualitative
• Traû lôøi caâu hoûi môû: Theá naøo? Taïi sao?
• Tìm hieåu baûn chaát vaán ñeà
• Thöôøng ñöôïc thöïc hieän nhö moät nghieân cöùu ñònh höôùng tröôùc khi
thöïc hieän nghieân cöùu ñònh löôïng ñeå xaùc ñònh chính xaùc vaán ñeà caàn
nghieân cöùu
• ñoâi khi coù theå chæ thöïc hieän nghieân cöùu ñònh tính trong tröôøng hôïp
ñoái töôïng heïp, kinh phí thaáp, thôøi gian haïn cheá). Ex: Home visit
• Khoâng coù baûng caâu hoûi soaïn saün, chæ döïa vaøo söï linh hoaït cuûa
ngöôøi ñieàu khieån (moderator) vôùi discussion guide
• Maïn ñaøm theo kieåu caù nhaân hoaëc nhoùm (focus group)
• Coù theå hoûi tröïc tieáp vaø giaùn tieáp
• Ex1: Gia ñình chò coù duøng nöôùc maém haøng ngaøy khoâng? (tröïc
tieáp)
• Ex2: Chò nghó nhöõng ngöôøi trong cô quan chò coù duøng nöôùc
maém haøng ngaøy khoâng? (giaùn tieáp) 19

20. BÖÔÙC 2: XAÂY DÖÏNG KEÁ HOAÏCH
NG CH
NGHIEÂN CÖÙU
• Phöông phaùp ñònh löôïng = Quantitative
• Traû lôøi caâu hoûi: Bao nhieâu?
• Khaúng ñònh vaán ñeà nghieân cöùu
• Thöôøng duøng trong nghieân cöùu moâ taû, nhaân quaû
• Söû duïng baûng caâu hoûi coù caùc caâu hoûi ñoùng vaø môû
ñeå thu thaäp döõ lieäu vaø phaân tích
• Xöû lyù baèng caùc phaàn meàm thoáng keâ
20

21. BÖÔÙC 2: XAÂY DÖÏNG KEÁ HOAÏCH
NG CH
NGHIEÂN CÖÙU
• Coù 4 caùch thu thaäp döõ lieäu coù theå coù trong keá hoaïch nghieân cöùu
• Quan saùt
• Nhoùm taäp trung (focus group): ñöôïc toå chöùc taïi 1 ñòa ñieåm taäp
trung vôùi 1 ngöôøi ñieàu khieån hoaëc IDI (In-depth interview)
• Ñieàu tra: hoûi nôi coâng coäng, thích hôïp cho nghieân cöùu moâ taû
• Thöïc nghieäm: toå chöùc thöïc hieän trong ñieàu kieän thaät ñeå nghieân
cöùu, thích hôïp cho nghieân cöùu nhaân - quaû
• Phöông tieän nghieân cöùu ñöôïc söû duïng chuû yeáu laø baûng caâu hoûi
• Nguoàn soá lieäu: thöù caáp & sô caáp
• Thöù caáp: ñaõ coù saün trong moät taøi lieäu naøo ñoù
• Sô caáp: thu thaäp cho muïc ñích nhaát ñònh
21

22. QUY TRÌNH THIEÁT KEÁ BAÛNG CAÂU HOÛI
NG
Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp (vaán ñeà caàn nghieân cöùu?)
Xaùc ñònh daïng phoûng vaán (tröïc tieáp hay töï ñieàn)
Ñaùnh giaù noäi dung töøng caâu hoûi (Hieåu? Coù thoâng tin?)
Xaùc ñònh hình thöùc traû lôøi (ñoùng/môû?)
Xaùc ñònh caùch duøng töø (ñôn giaûn/khoâng phaûi öôùc ñoaùn)
Xaùc ñònh caáu truùc baûng caâu hoûi (Phaàn: Gaïn loïc/Chính/Thoâng tin)
Saép xeáp caùc caâu hoûi (Toång quaùt vaø deã tröôùc/Chi tieát vaø khoù sau)
Thöû Söûa chöõa Baûng cuoái cuøng 22

23. CAÂU HOÛI ÑOÙNG
NG
(CLOSE-END QUESTION)
• Coù / khoâng
• Ex: Chò coù aên nöôùc maém khoâng?
• Coù nhieàu löïa choïn ñeå traû lôøi
• Ex: Chò aên nöôùc maém vôùi caùc moùn aên naøo?
• Coù nhieàu möùc ñoä ñeå traû lôøi moät ñieàu khaúng ñònh
• Ex:
Chò vui loøng cho bieát khaû naêng maø chò seõ mua duøng laïi loaïi
nöôùc maém naøy?
SHOWCARD
Nhaát ñònh toâi seõ mua laïi noù 5
Coù theå toâi seõ mua laïi noù 4
Coù theå toâi seõ mua hoaëc khoâng mua laïi noù 3
Coù theå toâi seõ khoâng mua laïi noù 2
Nhaát ñònh toâi seõ khoâng mua laïi noù 1 23

24. CAÂU HOÛI ÑOÙNG
NG
(CLOSE-END QUESTION)
• Thang xeáp haïng baèng 2 töø ñoái laäp (Thang ño khoaûng)
• Ex:
Chò ñaù nh giaù nhö theá naø o veà ñoä maë n
(Ít maë n/ laï t - Raá t maë n) cuû a nöôù c maé m thöû
theo thang ñieå m sau
SHOWCARD THANG ÑIEÅ M
Ít/ khoâ ng maë n 1 2 3 4 5 Raá t maë n
24

25. CAÂU HOÛI ÑOÙNG
NG
(CLOSE-END QUESTION)
• Thang xeáp haïng taàm quan troïng cuûa moät soá tính chaát
(Thang ño thöù baäc)
• Ex:
Theo chò thì nhaõn hieäu cuûa nöôùc maém coù
quan troïng ñeå phaûn aùnh chaát löôïng hay khoâng?
Cöïc kyø Raát Quan Khoâng quan Hoaøn toaøn
quan troïng quan troïng troïng troïng laém khoâng quan troïng
25

26. CAÂU HOÛI ÑOÙNG
NG
(CLOSE-END QUESTION)
• Thang yù ñònh mua (Thang ño thöù baäc)
• Ex:
Chò vui loøng cho bieát khaû naêng maø chò seõ mua duøng laïi loaïi
nöôùc maém naøy?
SHOWCARD
Nhaát ñònh toâi seõ mua laïi noù 5
Coù theå toâi seõ mua laïi noù 4
Coù theå toâi seõ mua hoaëc khoâng mua laïi noù 3
Coù theå toâi seõ khoâng mua laïi noù 2
Nhaát ñònh toâi seõ khoâng mua laïi noù 1
26

27. CAÂU HOÛI ÑOÙNG
NG
(CLOSE-END QUESTION)
• Thang xeáp haïng töø “thaáp” ñeán “cao”
• Ex:
So vôùi noàng ñoä muøi lyù töôûng maø chò
muoán ôû nöôùc maém, chò haõy ñaùnh giaù noàng
ñoä muøi cuûa nöôùc maém thöû
SHOWCARD THANG ÑIEÅM
1 2 3 4 5
Quaù nheï Hôi nheï Vöøa yù Hôi naëng Quaù naëng
ñoái vôùi toâi ñoái vôùi toâi toâi ñoái vôùi toâi ñoái vôùi toâi
27

28. CAÂU HOÛI ÑOÙNG
NG
(CLOSE-END QUESTION)
• Thang ño tyû leä: Coù giaù trò 0 tuyeät ñoái
• Ex:
Trong laàn ñi chôï gaàn ñaây nhaát, chò ñaõ chi heát bao
nhieâu tieàn cho nöôùc maém?
a. Khoâng
b. 5.000 ñoàng
c. 10.000 ñoàng
d. 15.000 ñoàng
e. 20.000 ñoàng
f. Treân 20.000 ñoàng
28

29. CAÂU HOÛI ÑOÙNG
NG
(CLOSE-END QUESTION)
• Thang ño danh nghóa: Duøng ñeå xeáp loaïi
• Ex:
Nhoù m tuoå i SEC
25-29 1 A 1 C 3
30-40 2 B 2 D 4
Nhaõ n hieä u NM söû duï ng
Knorr 1
Hoà ng Haï nh 2
Höng Thònh 3
Nhaõ n hieä u khaù c 4
29

30. CAÂU HOÛI MÔÛ
(OPEN-END QUESTION)
• Loaïi hoaøn toaøn cho pheùp ñaùp vieân traû lôøi theo yù cuûa hoï
• Ex:
Chò thích loaï i nöôù c maé m thöû naø y ôû ñieå m naø o ? Coø n gì nöõ a khoâ ng? (CAÂ U TRAÛ LÔØ I MÔÛ )
PVV: HOÛ I ROÕ VAØ GHI ÑAÀ Y ÑUÛ
Chò khoâ ng thích loaï i nöôù c maé m thöû naø y ôû ñieå m naø o ? Coø n gì nöõ a khoâ ng? (CAÂ U TRAÛ LÔØ I MÔÛ )
PVV: HOÛ I ROÕ VAØ GHI ÑAÀ Y ÑUÛ
• Loaïi lieân töôûng töø
• Ex: Khi noùi ñeán nhaø thuøng saûn xuaát nöôùc maém thì
chò hình dung ñieàu gì?
30

31. CAÂU HOÛI MÔÛ
(OPEN-END QUESTION)
• Loaïi hoaøn taát caâu
• Ex: Nöôùc maém Phuù Quoác laøm töø caù ………
• Loaïi hoaøn taát caâu chuyeän
• Ex: Khi nhìn thaáy nhaø maùy Knorr thì toâi coù suy nghó vaø
caûm giaùc sau: ………
• Loaïi kieåm nghieäm nhaän thöùc coù chuû ñeà
• Ex: Ñöa ñaùp vieân xem moät böùc tranh veà daây chuyeàn
ñoùng chai nöôùc maém Phuù Quoác Knorr vaø yeâu caàu hoï xaây
döïng caâu chuyeän ñaõ vaø ñang xaûy ra trong böùc tranh ñoù
31

32. SAI LAÀM PHOÅ BIEÁN KHI THIEÁT KEÁ
BAÛNG CAÂU HOÛI
NG
• Hoûi thu nhaäp chính xaùc cuûa ñaùp vieân
• Thöôøng xuyeân hay thænh thoaûng
• Töøng xem quaûng caùo ñoù vaøo thaùng 2?
• Duøng tính töø chung chung: noåi baät / quyeát ñònh nhaát
• Chính saùch X cuûa chính phuû laø ñuùng hay khoâng?
32

33. PHÖÔNG PHAÙP CHOÏN MAÃU
• Quy moâ maãu:
• Tuøy möùc kinh phí vaø thôøi gian cho pheùp
• Tuøy theo loaïi thoâng tin: ñònh löôïng caàn maãu lôùn
• Tuøy theo ñôn vò maãu (ñoái töôïng ñieàu tra)
• Trong thöïc teá thöôøng laø töø 100 - 200 maãu laø ñuû ñeå mang tính ñaïi
dieän
• Neáu caàn phaûi chia nhoû ñeå phaân tích thì caàn 30 maãu cho moãi oâ laø ñuû
• Caùc phöông phaùp laáy maãu
• Coù heä thoáng: khaùi quaùt hoùa cho toaøn boä ngöôøi tieâu duøng
• Ngaãu nhieân ñôn giaûn (random)
• Ngaãu nhieân coù phaân lôùp / Maãu chæ tieâu (cho toång theå lôùn, phöùc taïp,
coù chia nhoû theo tyû leä nhoùm ñeå phaân tích)
• Maãu thuaän tieän: choïn ñòa ñieåm thuaän tieän cho vieäc thu thaäp thoâng
tin (hoäi chôï, trieån laõm)
• Maãu phaùn ñoaùn: phaùn ñoaùn choïn ngöôøi coù trieån voïng cung caáp
thoâng tin 33

34. PHÖÔNG PHAÙP TIEÁP XUÙC
• Phoûng vaán tröïc tieáp:
• Ñeán nhaø hoaëc chaën ñöôøng ñeå hoûi: caàn ngaén goïn
• Ñaùp vieân töï ñieàn vaøo baûng caâu hoûi: thöôøng nhaàm laãn
• Taäp trung:
• IDI = In-depth Interview
• Focus group
• Phoûng vaán qua ñieän thoaïi: ñuùng ñoái töôïng nhöng phaûi ngaén goïn
• Göûi thö khaûo saùt: thöôøng nhaàm laãn
34

35. BÖÔÙC 3: THU THAÄP THOÂNG TIN
• Tìm ñuùng ñaùp vieân
ng
• Thöïc hieän phoûng vaán
ng
• Ghi laïi chính xaùc caâu traû lôøi
• Giao noäp thoâng tin
• Hoaøn taát coâng vieäc nghieân cöùu taïi hieän tröôøng
ng
• Caùc ñieåm chuù yù:
– Phoûng vaán vieân caàn linh hoaït vaø thoâng minh trong focus
group vaø IDI
– Vaät duïng hoã trôï vieäc phoûng vaán phaûi ñöôïc chuaån bò ñaày ñuû
– Chuaån bò quaø taëng (branding)
35

36. 36

37. BÖÔÙC 4: PHAÂN TÍCH THOÂNG TIN
• Maõ hoùa
– Tröôùc khi thu thaäp (caâu hoûi ñoùng)
– Sau khi thu thaäp (caâu hoûi môû)
• Nhaäp lieäu (Manual, Excel, SPSS): GIGO
• Xöû lyù
– Döõ lieäu ñònh tính: ñeám taàn soá vaø tính %
– Döõ lieäu ñònh löôïng: tính trung bình coäng
(mean), mode, trung vò (median), khoaûng bieán
thieân, phöông sai, ñoä leäch chuaån (SD)
37

38. BÖÔÙC 5: TRÌNH BAØY KEÁT QUAÛ
• Baûng bieåu thoáng keâ
ng ng
– Baûng ñôn
Bestfood 25 oN Competitive 25 oN
RESPONDENTS 159 159
Tasty/Delicious 6.3 6.3
Rich (beo) 4.8 4.7
Full Flavour (Dam da) 6.4 6.4
Fishy 6.5 6.4
Distinctive 6.8 6.6
– Baûng keát hôïp
Key measures Pre use Blank use Blending use Cooking Post use
BF 25 C1 25 BF 25 C1 25 BF 25 C1 25 BF 25 C1 25 BF 25 C1 25
Overall liking NA NA 6.5 6.3 6.7 6.6 6.9 6.9 7 6.5
Darkness 5.4 5.6 5.5 5.9 5.1 5.3 NA NA NA NA
Color liking 6.4 6.2 NA NA NA NA NA NA 6.6 6.1
Aroma liking 6.8 6.6 6.7 6.3 6.6 6.4 6.9 6.7 6.9 6.3
Taste liking NA NA 6.5 6.3 6.6 6.6 7 6.8 6.8 6.3
Saltiness NA NA 6 6.3 5.4 5.7 5.5 5.8 NA NA
Sweetness NA NA 5 4.7 5 4.8 5 4.8 5.9 5.7
Unpriced purchase intention NA NA NA NA NA NA NA NA 7.4 7.1 38
Priced purchase intention NA NA NA NA NA NA NA NA 6.9 6.4

39. BÖÔÙC 5: TRÌNH BAØY KEÁT QUAÛ
Overall Saticfaction- What is best?
Means
New Knorr 2 9 24 52 13 3.64
Cell 1
Current Knorr 2 8 32 46 13 3.59
New Knorr 4 9 23 49 15 3.63
Cell 2
Hung Thinh 1 12 31 39 17 3.59
• Ñoà thò thöôøng duøng
ng ng
Cell 3
New Knorr 1 5 27 44 22 3.81
Hong Hanh 2 6 39 48 6 3.51
– Daïng thanh
0% 20% 40% 60% 80% 100%
% of Respondents
Very dissatified 2 3 4 Very satisfied
– Daïng thanh keát hôïp New Knorr Vs. Current Knorr
Equal
– Daïng baùnh
Preference
5% Prefer
Current
Knorr
– Daïng maïng nheän
Prefer 39%
New
Knorr
56%
Color liking - pre use
Housewife Overall liking - post use Color liking - post use
40 7
19 Overall liking - cooking Aroma liking - pre use
Craftworker/Elementary
occupation 10 6
Overall liking - blended Aroma liking - blank
8
Office worker 6 Overall liking - blank
5
Aroma liking - blended
5
Professional (Dotor/
Lawyer/ engineer...) 4 Taste liking - post use Aroma liking - cooking
3
Taste liking - cooking Aroma liking - post use
Retired 1 Taste liking - blended Taste liking - blank
1
Unemployed 1
1
0 10 20 30 40 50
BF 33oN C1 33oN 39

40. BÖÔÙC 5: TRÌNH BAØY KEÁT QUAÛ
Contents
1.0 Introduction 4
2.0 Conclusions and Recommendation 8
3.0 Main Findings 10
4.0 Respondent Profile 34
3
40

41. HOAÏT ÑOÄNG 2
NG
VIEÁT RESEARCH BRIEF
41

42. ÑAËC ÑIEÅM CUÛA MOÄT NGHIEÂN CÖÙU
THÒ TRÖÔØNG TOÁT
NG
• Coù phöông phaùp khoa hoïc
• Coù tính saùng taïo
ng
• Söû duïng nhieàu phöông phaùp
ng
• Coù söï lieân quan roõ raøng giöõa soá lieäu vaø söï kieän
ng
• Giaù trò thoâng tin / chi phí
• Coù thaùi ñoä hoaøi nghi laønh maïnh vôùi nhöõng giaû
nh nh
ñònh cuûa nhaø quaûn trò marketing
• Coù ñaïo ñöùc marketing (cho khaùch haøng &
ch ng
ngöôøi tieâu duøng)
ng
42

43. CAÙC NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG
NG
THOÂNG DUÏNGNG
• Caùc Coâng ty Nghieân cöùu thò tröôøng taïi Vieät Nam: ACNielsen /
ng
Taylor Nelson Sofres / Gfk / NFO / Customer Insights / Etc.
• Caùc nghieân cöùu thò tröôøng thoâng duïng
ng ng
– Nghieân cöùu ñònh tính:
• Khaùm phaù haønh vi tieâu duøng
• Thöû nghieäm nhaõn hieäu, quaûng caùo
• Phaùt trieån caùc giaû thuyeát veà thò tröôøng
• Etc.
– Nghieân cöùu ñònh löôïng:
• Ño löôøng giaù trò thöông hieäu
• Ño löôøng hieäu quaû quaûng caùo
• Ño löôøng möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng
• Etc. 43

44. CAÙC NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG
NG
THOÂNG DUÏNGNG
• Coù 4 nhoùm:
1. Nhaän thöùc chieán löôïc (Strategic understanding)
• Hieåu bieát veà ngöôøi tieâu duøng (Consumer
understanding)
• Hieåu bieát veà khaùch haøng (Customer
understanding)
• Hieåu bieát veà nhaõn hieäu (Brand understanding)
• Hieåu bieát veà saûn phaåm (Product understanding)
2. Phaùt trieån yù töôûng (Idea development)
3. Ñaùnh gía phoái thöùc marketing (Mix evaluation)
4. Theo doõi thò tröôøng (Market monitoring)
44

45. CAÙC NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG
NG
THOÂNG DUÏNGNG
• Nhaän thöùc chieán löôïc (Strategic understanding)
– Hieåu bieát veà ngöôøi tieâu duøng (Consumer understanding)
• Exploratory qualitative research (ñònh tính): Xaây döïng giaû
thuyeát veà caáu truùc thò tröôøng, ñoäng cô mua haøng vaø nhöõng
khuynh höôùng môùi
• Habits and attitudes studies (ñònh löôïng): Tìm hieåu thoùi
quen tieâu duøng vaø nhöõng suy nghó / yù kieán veà nhöõng vaán ñeà
cuï theå, veà söï nhaän bieát nhaõn hieäu, maät ñoä söû duïng vaø hình
aûnh nhaõn hieäu
• Segmentation studies (ñònh löôïng): Tìm hieåu thoâng tin veà
nhu caàu töông töï ñeå phaân khuùc thò tröôøng
• Etc. 45

46. CAÙC NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG
NG
THOÂNG DUÏNGNG
• Nhaän thöùc chieán löôïc (Strategic understanding)
– Hieåu bieát veà khaùch haøng (Customer understanding)
• Satisfaction surveys (ñònh löôïng): Xaùc ñònh nhu caàu
cuûa ngöôøi baùn leû vaø thaùi ñoä cuûa hoï veà nhaõn hieäu,
saûn phaåm vaø dòch vuï
• Shopper research (ñònh löôïng): Phaân tích haønh vi
vaø thaùi ñoä mua haøng (choïn löïa cöûa haøng, phaûn öùng
vôùi khuyeán maõi, etc.)
46

47. CAÙC NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG
NG
THOÂNG DUÏNGNG
• Nhaän thöùc chieán löôïc (Strategic understanding)
– Hieåu bieát veà nhaõn hieäu (Brand understanding)
• Brand image/equity studies (ñònh löôïng): ño löôøng
hình aûnh vaø giaù trò cuûa nhaõn hieäu trong loøng ngöôøi
tieâu duøng
47

48. CAÙC NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG
NG
THOÂNG DUÏNGNG
• Nhaän thöùc chieán löôïc (Strategic understanding)
– Hieåu bieát veà saûn phaåm (Product understanding)
• Preference mapping (ñònh löôïng): Xaây döïng moái
lieân heä giöõa nhöõng thuoäc tính cuûa saûn phaåm vaø söï
öa thích cuûa ngöôøi tieâu duøng
• Product benchmarking (ñònh löôïng): Kieåm tra saûn
phaåm cuûa mình vôùi ñoái thuû caïnh tranh
48

49. CAÙC NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG
NG
THOÂNG DUÏNGNG
• Phaùt trieån yù töôûng (Idea development)
ng
– Qualitative exploratory research (ñònh tính): Thu thaäp
nhöõng hieåu bieát veà ngöôøi tieâu duøng ñeå phaùt trieån yù
töôûng môùi
– Concept Test (ñònh tính): ñaùnh giaù caùc yù töôûng thöû
nghieäm
49

50. CAÙC NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG
NG
THOÂNG DUÏNGNG
• Ñaùnh giaù phoái thöùc tieáp thò (Mix evaluation): ñònh löôïng
nh ng
– Innocheck: ñaùnh giaù yù töôûng lieân quan ñeán yù ñònh mua (purchase
intention) vaø söï ñoäc ñaùo (uniqueness)
– BAR Test: Xaùc ñònh ñieåm khaùc bieät (discriminator) haáp daãn nhaát
ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng
– Preview Test: ño löôøng hieäu quaû cuûa quaûng caùo (Söû duïng
animatic)
– Product Test: So saùnh saûn phaåm môùi so vôùi ñoái thuû caïnh tranh
– Pack Test: ño löôøng phaûn öùng cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi bao bì
môùi
– STM (Simulated Test Market): ño löôøng tieàm naêng baùn haøng, cho
thaáy ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa marketing mix
50

51. CAÙC NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG
NG
THOÂNG DUÏNGNG
• Theo doõi thò tröôøng (Market monitoring): ñònh löôïng
ng ng
– Retail audit: Cung caáp thoâng tin veà doanh thu, thò
phaàn, giaù caû, phaân phoái vaø caùc hoaït ñoäng baùn haøng
trong caùc cöûa haøng baùn leû khaùc nhau -> xaùc ñònh xu
höôùng veà ñoä lôùn vaø caáu truùc cuûa thò tröôøng + söï hoaøn
thieän cuûa hoaït ñoäng nhaõn hieäu
– Consumer panels: Theo doõi quaù trình mua haøng cuûa
töøng caù nhaân vaø hoä gia ñình ñeå cung caáp thoâng tin veà
haønh vi mua haøng vaø caáu truùc thò tröôøng (VD: maät ñoä söû
duïng, taàn soá mua haøng, thoâng tin veà ngöôøi mua, möùc ñoä
trung thaønh, thò phaàn, v.v..)
51

52. CAÙC NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG
NG
THOÂNG DUÏNGNG
• Theo doõi thò tröôøng (Market monitoring): ñònh löôïng
ng ng
– Brand health check / tracking: Theo doõi “söùc khoûe” cuûa
nhaõn hieäu so vôùi ñoái thuû caïnh tranh, bao goàm giaù caû,
phaân phoái, thò phaàn, möùc ñoä nhaän bieát, doanh soá, maät
ñoä söû duïng, möùc ñoä trung thaønh, v.v
– Post-launch evaluation: Duøng thöôùc ño gioáng nhö
Brand Health Check ñeå theo doõi hieäu quaû cuûa moät nhaõn
hieäu môùi sau khi tung ra thò tröôøng
– Ad tracking studies: ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa quaûng caùo
sau khi chieáu ñeå ño löôøng söï gia taêng veà möùc ñoä nhaän
bieát nhaõn hieäu / phim quaûng caùo hoaëc söï thay ñoåi veà
nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng
52

53. Creative
ideas
Test
Advertising
Explore animatic Modify
Brief Develop
creative Pre-View Advertising
scripts
ideas
Quantitative Qualitative
Proposition test Shoot
Bar test Secure Film
external
claim
Perfume support
Develop test Test film
Do claim
Propositions Pre-View
In-use support
tests
Final
Concept Perfume High
test Book
Brief capex Media
STM1 Full mix
test Decide
STM2 pricing
Refine
(Falcon2
Understand concepts
etc.)
markets, Explore Concept Early Further
habits, concepts test
Establish Develop Product product STM Post-
trends, Invent
Project products testing development Capital STM2 launch
concepts Qualitative STM1 Final Distribute
needs Feedback Proposal (Falcon 2 feedback
innocheck
In-use Low Product etc.) Various
test with
capex
Market concept
Studies In-use
Establish
technology/
process
Packaging Pack
Design Prepare Graphics Test
Brief
Event plant Capital Quantitative
Proposal expectations
Market Pack Pack Trade
Research Early Pack function Launch
Event Develop Design
test test
packaging Brief
Qualitative In-use
Mandatory Market
Research Assess
customer
service Set Pack LAUNCH
issues
Activity IDEAS specification FEASIBILITY CAPABILITY
PREPARATION
53

54. HOAÏT ÑOÄNG 3
NG
CAÙC LOAÏI NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG
NG
54

55. KEÁT LUAÄN
Coâng taùc nghieân cöùu thò tröôøng laø böôùc ñaàu tieân
ng
trong vieäc xaây döïng chieán löôïc marketing ñeå thu
ng
thaäp nhöõng thoâng tin thaät söï caàn thieát nhaèm ñöa ra
caùc quyeát ñònh marketing ñuùng ñaén
ng
55