Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

9,242 views

Published on

Published in: Business, News & Politics
  • Login to see the comments

Emocje maja znaczenie, czyli szok, strach i humor w reklamie

  1. 1. NATALIA HATALSKA natalia@hatalska.com EMOCJE MAJĄ ZNACZENIE, czyli szok, strach i humor w reklamie Warszawa, 27 czerwca 2009
  2. 2. Reklamowa rzeczywistość...
  3. 3. Zimą...
  4. 4. ...latem...
  5. 5. ...i w ciągu roku © miastomojeawnim.pl
  6. 6. Przy takiej ilości bodźców nasz mózg działa jak sito... Filtruje te informacje, które są:  nieistotne  nieinteresujące  doskonale znane (pre-attentive processing)
  7. 7. Ale to nie oznacza, że NIC z tego do nas nie dociera! © Berta Gimenez, flickr.com
  8. 8. Gdzie – w sklepie, w którym robisz zakupy – stoi mleko?
  9. 9. A przecież nie uczysz się „mapy sklepu” na pamięć!
  10. 10. Płytkie i głębokie przetwarzanie  80% tego, co wiemy, nauczyliśmy się przypadkowo  człowiek nie posiada 2 różnych mechanizmów odpowiedzialnych za uczenie się „świadome” i „przypadkowe” – oba odbywają się tak samo, tyle że z udziałem bądź bez udziału (świadomej) uwagi  większość reklam odbieramy na poziomie niskiej uwagi (Robert Heath: low attention processing) Erik du Plessis, The Advertised Mind, 2008 Robert Heath, Reklama. Co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność, 2008
  11. 11. Ale niska uwaga i brak uwagi to nie to samo!  zapamiętujemy tylko to, na co zwracamy uwagę  w przypadku reklam pamięć jest niezbędna: ile razy dokonujemy zakupu w momencie oglądania reklamy?  jeśli nie zwracamy na reklamę ŻADNEJ uwagi, reklama NIE DZIAŁA
  12. 12. Jak więc zwrócić uwagę?
  13. 13. Możesz być głośniejszy, dłuższy, większy... © fallonhome.net
  14. 14. ...możesz być jedynym komunikatem w nudnym otoczeniu
  15. 15. ...możesz być ważny w danym momencie
  16. 16. Ale w każdej z tych technik ktoś może być lepszy od Ciebie...
  17. 17. ...warto więc postawić na emocje © escapedemotions.devianart.com
  18. 18. Dlaczego?
  19. 19.  emocje – automatyczne procesy, które pozwalają człowiekowi przetrwać w niebezpiecznym środowisku  nasz organizm funkcjonuje wg schematu: „najpierw działaj, potem pomyśl”  uwaga jest wynikiem emocji, nie ich przyczyną © Margit Rausch, Emotions
  20. 20. Jak to działa w rzeczywistości... Widzisz w lesie coś, co wygląda jak żmija. REAKCJA Jesteś przestraszony, nieruchomiejesz. EMOCJONALNA Przyglądasz się dokładniej UWAGA Okazuje się, że to patyk. RACJONALNA ANALIZA Idziesz dalej. Erik du Plessis, Ch. Foster, Like the Ad. Like the Brand? Chicken, or Egg?, Admap Magazine, December 2000
  21. 21. …i z punktu widzenia budowy mózgu 2 1 3
  22. 22. Żeby zwrócić uwagę, reklama musi NAJPIERW wywołać emocje!
  23. 23. Współczucie... IKEA, Save the Lamp! http://www.youtube.com/watch?v=NeyEXt7-0jU
  24. 24. ...współczucie...
  25. 25. ...kontrowersja...
  26. 26. ...strach...
  27. 27. ...strach... Child’s Play, New York, wrzesień 2008 http://www.youtube.com/watch?v=kyb_Sqv2dAQ&e
  28. 28. ...obrzydzenie...
  29. 29. ...obrzydzenie... Diesel, Pete the Meat Puppet http://www.youtube.com/watch?v=k7VzWitgeU4
  30. 30. ...seks... Papier toaletowy!
  31. 31. ...tabu...
  32. 32. ...tabu... BjornBorg, Love for All http://www.youtube.com/watch?v=aPSfjReeC_k
  33. 33. ...a dla poprawy humoru...
  34. 34. Humor!
  35. 35. Ale emocje nie zawsze działają tak, jak trzeba
  36. 36.  na poziomie układu limbicznego istnieją tylko dwa rodzaje emocji: negatywne i pozytywne  jako gatunek mamy tendencję do unikania negatywnych emocji  możemy odrzucać reklamy, które odwołują się do bardzo silnych, negatywnych emocji  gdy bodziec w reklamie jest zbyt silny, możemy „nie zauważyć” produktu/ marki  trudno ustalić właściwy „poziom” bodźca – każdy z nas reaguje inaczej © myamazingfact.blogspot.com
  37. 37. ...z humorem jest jeszcze gorzej
  38. 38. Nie wszyscy śmiejemy się z tych samych rzeczy... Dog in the Fog, Czerwona Gałeczka http://www.youtube.com/watch?v=8aBNXqXHLPw
  39. 39. ...nie z każdego produktu można się śmiać... Reklamy leków na hemoroidy należą do najbardziej irytujących reklam. David Aaker, D. E. Bruzzone, Causes of Irritation in Advertising, Journal of Marketing, Vol. 49 (Spring 1985, pp. 47-57)
  40. 40. ... a większość żartów śmieszy nas tylko raz... Plus, Kopytko http://www.youtube.com/watch?v=fkkE26GJ_g8 Kampania oparta na humorze najczęściej musi mieć wiele egzekucji (koszty!)
  41. 41. Inny skuteczny model komunikacji?
  42. 42. Model SUCCESs SIMPLE UNEXPECTED CONCRETE CREDIBLE EMOTIONAL STORIES Chip Heath & Dan Heath, Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, 2007.
  43. 43. Który ciąg liter jest łatwiejszy do zapamiętania? J FKFB INAT OUP SNA SA JFK FBI NATO UPS NASA Komunikat reklamowy powinien odwoływać się do tego, co konsument już wie.
  44. 44. Model SUCCESs SIMPLE UNEXPECTED CONCRETE CREDIBLE EMOTIONAL STORIES Chip Heath & Dan Heath, Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, 2007.
  45. 45. Wiarygodności komunikatowi dodają czynniki:  zewnętrzne: autorytety, anty-autorytety  wewnętrzne: szczegóły, statystyki Kampania przeciw paleniu papierosów; Cancer de boca http://www.youtube.com/watch?v=NdVo9gWpD7c&e
  46. 46. Więcej na: www.hatalska.com Zdjęcia na slajdach: 3, 4, 5 pochodzą ze strony: http://miastomojeawnim.pl/ Zdjęcia na slajdach: 6, 8, 10, 11, 14, 20, 42 pochodzą z serwisu: www.sxc.hu Slajd 28 – polecam kolekcję reklam „obrzydliwych” na blogu Ireny Mrozek, we wpisie: http://zjadamyreklamy.blox.pl/2009/02/To-nie-sa-ladne-reklamy.html Dziękuję za uwagę.

×