Интересная преза - в первую очередь попыткой классифицировать разные виды рекламы по их воздействию на продажи, лояльность и пр. И все-таки чего-то не хватает. Чего-то, что объединит более насущные вопросы: 1) Зачем 2) Что и как делать 3) Как оценивать

1. Диджитал футурология: «Закон трех Ж»
РИФ+КИБ 2010, 23 апреля

2. закон
3Ж

3. Первая Ж

4. Дорогой бренд-менеджер,
вот тебе цифры:
• 26 млн. чел. в день и 42 млн. – в месяц
• 10 млн. чел. в месяц – мобильный интернет
• 19 млн. чел. в месяц – соцсети
• Это половина взрослого городского населения РФ
• 15 часов в месяц, из них 6,6 — в соцсетях
• 40 минут ежедневно — в соцсети Вконтакте
• 53% со средним доходом и выше (18+)
* TNS Data, сomScore World Metrix, ФОМ

5. Сравни-ка:
• Сегодня на Яндекс и Mail.ru зашли
16,46 млн. пользователей.
Для сравнения: «Европу плюс»
включили 8,96 млн. слушателей,
а «Первый канал» смотрят 17,65 млн. чел.
• Прямо сейчас самыми популярными
в России соцсетями (Вконтакте,
Одноклассники) и блогами (ЖЖ, Li.ru)
пользуются 12,45 млн. человек.
• 50% этих людей постоянно размещает
в сети свою информацию (в том числе,
об услугах ваших конкурентов).
• 25% пользователей выбирают бренд, а
20% — отказываются от него,
руководствуясь мнением других людей,
а не прямой рекламой.
* TNS Data, ComScore World Metrix, ФОМ, RUметрика, Millward Brown

6. Вторая Ж

7. Measurable Relevant
Измеримый Адекватный
Specific Achievable Timebound
Конкретный Достижимый По таймингу
«Отправить человека на Луну и вернуть его живым — к концу десятилетия» (Кеннеди, 1961)

8. Инструменты и показатели
эффективности digital рекламы*
Awareness Traffic Interaction Sales Loyalty
Сайт ★☆☆ - ★★☆ ★★☆ ★★☆
Медиа-реклама (баннеры) ★★★ ★★☆ ★☆☆ ★☆☆ ☆☆☆
Спонсорство ★★★ ★★☆ ★☆☆ ★☆☆ ★☆☆
Спецпроекты ★★☆ ★★☆ ★★★ ★★☆ ★★★
Контекстная реклама ☆☆☆ ★☆☆ ☆☆☆ ★★★ ☆☆☆
Работа в социальных медиа ★★☆ ★☆☆ ★★★ ★☆☆ ★★★
Игры, сервисы, приложения ★★☆ ★☆☆ ★★★ ★☆☆ ★★☆
Вирусы ★★☆ ★☆☆ ★★☆ ☆☆☆ ☆☆☆
Мобильная реклама ★☆☆ ★★☆ ★★☆ ★☆☆ ☆☆☆
Новые технологии (augmented reality) ★★☆ ★☆☆ ★★★ ★☆☆ ☆☆☆
Digital PR, работа с Word-of-Mouth ★★☆ ★☆☆ ★★★ ★☆☆ ★★☆
Работа с Opinion Leaders ★☆☆ ☆☆☆ ★★★ ★☆☆ ★★★
* разработано в OutOfTheBox

9. Третья Ж

10. BBDO
Большое
преБольшое
Диджитал
Образование
DDB
Дважды
Диджитал
Бюро
ADV
Адепты
Диджитал
Веры
Записался в диджитал?

11. «Чертова дюжина» трендов 2010
(1) новые форматы; (2) научный подход к вирусам;
(3) социальные игры; (4) мобильность;
(5) гео-теггинг; (6) социальные функции поиска;
(7) «социальный круг»; (8) настройки приватности;
(9) reputation management; (10) WOM (сарафанное радио);
(11) управляемая инициатива; (12) медиа-интеграция;
(13) digital-агентства «полного цикла»
* Использовались данные Millward Brown

12. Change!
Спасибо за внимание!
12

13. Франция рапортует:
Интернет решающе влияет
на каждую вторую покупку*
2/3
Мобильные телефоны
1/2
Автомобили
Косметика
1/3 * Источник: IFOP/ NURIN

14. А как вы познакомились?
Информативность медиа-каналов
Интернет 22%
Телевидение 21%
Печатные СМИ 19%
Радио 14%
Реклама в магазинах 13%
Уличная реклама 11%
* Источник: IFOP/ NURIN

15. Интернет возбуждает —
и не меньше чем ТВ!
Вызывает желание совершить покупку
Интернет 24%
Телевидение 24%
Печатные СМИ 20%
Радио 17%
Реклама в магазинах 9%
Уличная реклама 7%
* Источник: IFOP/ NURIN

16. Приложение: «Чертова дюжина» трендов 2010

17. В будущем на рынке
останется два вида компаний:
те, кто вышел в интернет,
и те, кто вышел из бизнеса.
Билл Гейтс
«Бизнес со скоростью мысли»

18. 1. Новые форматы digital-рекламы
• «Правило трех N»:
Nовые форматы = Nовизна проходит, Nеобходимоть остается.
Главное, чтобы последнее N не превратилось в Nавязчивость*.
• Вы должны быть уверены, что используете технологии не ради них самих:
они эффективны только при релевантности бренду или сообщению.
• Новые технологии донесения сообщения/гиперинтерактивность:
augmented reality, 3d, mapping projection, интерактивные наложения, Alternative
Reality Games, видео-сериалы, игры, приложения, разные click/touch сервисы.
* Баннеры — интерактивные баннеры — фулскрин баннеры — видео-баннеры. Тренд снижения
эффективности видео-рекламы в течение последних 2-х лет по мере того, как ее новизна проходит.
18

19. 2. Научный подход к «вирусам»
• Вирусное распространение информации —
лакмусовая бумажка того, что в ходе кампании
удалось вовлечь аудиторию.
• Рост потребления онлайн-видео.
• Системный анализ вирусного видео (YouTube,
Visible Measures, Unruly Media).
• Инвестиции в стратегию вирусного
распространения видео: продвижение роликов
через онлайн-площадки,
приложения Facebook, платные размещения.
• Новые возможности планирования
и подсчета эффективности кампаний (google
analytics, Яндекс.Метрика, brandspotter). Tvigle Media и Timotei MEN — юмористический
интернет-сериал «Правда хочешь знать?».
В центре внимания молодая пара и ее житейские
праздники и будни. В каждой из 20 серий
режиссер предлагает два варианта развития
событий.
19

20. Creative Viral Potential
• Millward Brown, метрика Creative Viral Potential, 4 критерия
для предварительной оценки успешности/вирусоемкости ролика в сети:
1. Awareness Index (AI) — «Индекс осведомленности»;
2. Buzz — «Шум»: вероятность передачи видео по «сарафанному радио»;
3. Celebrity — «Знаменитость»: популярность знаменитости (если есть в ролике);
4. Distinctiveness — «Индивидуальность»: мера оригинальности.
Lookbook — правильный подход
к демонстрации свойств продукта
для женской аудитории. Три разных
типажа девушек и три разных шкафа
в трех разных временных ситуациях.
Наглядный пример использования
бренда в ходе тренировок,
интегрированный каталог, фитнес
советы и рекомендации по питанию.
20

21. 3. Социальные игры
• Спецпроекты и открый API — бум приложений,
кодов и многопользовательских игр
(для мобильных, соцсетей, блогов).
• Доступ на Twitter и Facebook через игровые приставки.
• Motion gaming (для компьютера и мобильного).
• Первые адекватные оценки отдачи инвестиций
в подобные игры (cost per impression, cost per click,
cost per action, cost per engagement etc)
Соцсеть ВКонтакте.ру (более 60 млн. чел).
Многопользовательское игровое приложение «Счастливый фермер»
(2 млн. активных игроков). Новая игровая функция — возможность
использования банковских услуг от банка Уралсиб (виртуальные кредиты
и виртуальные депозиты).
Для продвижения батончиков Twix с кофейными вкусами было
использовано популярное приложение социальной сети Вконтакте —
«Коктейль другу» (8 млн. участников). В первые два дня акции было
отправлено 20 млн виртуальных коктейлей от Twix, а за месяц — более
50 млн. Среднесуточное число людей, принявших участие в акции,
превысило 2 млн человек (цифры, сопоставимые с ТВ охватом аудитории!).
21

22. 4. Мобильность
• Около 60% россиян не представляют свой
день без мобильного телефона
(IFORS-ВЦИОМ).
• Смартфоны и новые мобильные браузеры —
привычный интернет вместо мобильного.
• Мобильный маркетинг — нишевая история
с возможностью таргетинга ЦА по сайтам,
демографии и местоположению.
• Реклама в мобильном телефоне очень
раздражает пользователя, так как вторгается
в его личное пространство!
Выход – интеграция бренда
в полезный для владельца гаджета контент.
• Микроконтент (mobile/sms/bluetooth). App Store, бесплатное брендированное AXE
промо-приложение для iPhone.
Используя свой iPhone как маракас, ты
сможешь расшевелить девчонок. 3 недели
кампании – 30 тыс. скачиваний приложения.
22

23. 5. Гео-теггинг
• FourSquare — социальная
интерактивность, мобильное
приложения с гибридным компонентом
навигации и социальной сети.
• ComScore: 11% мобильных
респондентов уже используют
навигационные приложения или
дорожные карты на своих устройствах
(в год +41%).
• Если потребители не захотят сообщать
брендами о своем местонахождении,
бренды всегда могут сообщить о своем
местонахождении потребителям
(Levi's).
AlterGeo – приложение дополненной реальности
для iPhone. С его помощью пользователи получают
информацию о местоположении друзей и мест,
глядя на карту сквозь камеру своего телефона.
23

24. 6. Социальные функции поиска
• Поиск «в режиме реального времени».
Пользователи, наряду с результатами поиска Google, включая обновления Twitter
и Facebook, начинают использовать Twitter Search в качестве отдельной поисковой
системы.
• Взаимосвязь поисковых и социальных сетей будет воплощена в создании сервиса
Google Social Search, где можно будет увидеть информацию, размещенную людьми
вашего онлайнового круга общения.
• Новые возможности контекстной рекламы.
Креативный контекст. В качестве элементов рисунков Новостной портал Газета.ру.
для контекстного объявления используются РК интернет-провайдера Yota: буквы «й» в конце слов стали
стандартные, символы, которые можно извлечь контекстными объявлениями и ссылками на сайт бренда.
из раскладки клавиатуры (ASCII-art).
24

25. 7. «Социальный круг»
• Потоки/фильтры/интеграторы контента
(новостные ленты соцсетей, feeds):
1. Новые технические возможности
для определения и соответственно
предсказания того, какую информацию,
продукты, маркетинговые сообщения
и контакты конкретный пользователь
оценит больше всего.
2. «Персональные медиа»,
т.е. возможность более эффективного
группирования контактов и информации.
Заказ на информацию поступает
не к профессионалу, а к личности.
Микрогруппы для разных аудиторий.
Лайфстал портал LookAtMe.ru.
• Рентабельность инвестиций в социальные сети. Баннер в виде мобильного телефона
Nokia, после авторизации с паролем
соцсети прямо внутри баннера можно
посмотреть свою ленту событий на
Facebook или запостить сообщение.
25

26. 8. Настройки приватности
• Плавность перехода между социальной платформой и третьей стороной, собирающей
данные по заказу бренда. Факторы приватности и пользовательского контроля —
для понимания поведения потребителей.
• Конвергенция различных медийных средств — прозрачность информации,
сокращение числа компаний, занимающихся сбором и обработкой данных о юзерах.
• CRM-программы (социальный CRM).
Сайт промо-акции rexonapromo.ru давал возможность потребительницам составить
«карту» из «облаков» тех занятий, которыми они занимаются в определенное время.
26

27. 9. Reputation Management
• Мониторинг блогов/соцсетей
и анализ дискуссий о бренде имеет
преимущества в сравнении со стандартным
панельным онлайн-исследованием.
Главные из них – искренность,
аутентичность и самостоятельность
высказываний юзеров.
• Человек «постит», когда он очень доволен
брендом или очень НЕ доволен.
Последнее, как известно, встречается чаще,
а, главное, запоминается
и распространяется куда лучше.
• Выход: создание и ведение сообщества
из и для тех, кому нравится бренд.
Сообщество My Starbucks Idea —
75 тыс. идей (реализовано 315).
Сообщество Dell — предложения от 12 тыс. чел.
(366 воплощено).
27

28. 10. WOM
• Word of Mouth («сарафанное радио»): молва (Buzz) и рекомендации (Advocacy).
• Молва = интерес потребителей к чему-то новому, «прикольному», непохожему или
провокационному. Молва способна повлиять на решение о покупке среди тех
потребителей, которые стремятся не отставать от последних тенденций.
• Рекомендации = информация (позитивная или негативная), распространяемая
потребителями и касающаяся брендов и их преимуществ. Рекомендации имеют больше
шансов изменить потребительские предпочтения брендов в долгосрочной перспективе.
Пример английского рынка средств по уходу за
волосами показывает, что степень обсуждаемости
брендов прямо связана с их известностью.
* Millward Brown
28

29. 11. Управляемая инициатива
• Определение: пользователи создают контент, редакции управляют.
• Ключевые слова: сделано потребителем (crowdsourcing — "сделано толпой"), user-
generated content, гражданская и эмоциональная журналистика.
• Controlled User-Generated Content — демократия, управляемая профессионалами.
• Информация перестает быть целью, ее место занимают развлечения и другие
виды впечатлений (обучение, погружение и тп). Закрытость, ставка на сообщество
и обращение к ценностям аудитории вместо стремления просто доставить
сообщение от бренда.
«Приглашенные редакции» (так New Media развиваются по пути классических СМИ).
Проект DEWARIST (ЖЖ — 100-200 тыс. уников/нед; более 12 тыс. читателей; Газета.ру —
50 тыс. уников/нед): идея, контент, кроссплатформенность (формат площадок),
приглашенная редакция и UGC.
29

30. 12. Медиа-интеграция
• Интегрированные кампании (онлайн+оффлайн; микс нескольких digital-
инструментов) — границы стираются: онлайн-тв, онлайн-журналы, бтл-
кампании с ядром-сайтом...
• Исследования* для понимания того, как отразятся на здоровье бренда
действия и мотивации потребителей на различных платформах,
как выявленные результаты могут объяснить поведенческую информацию
и данные о продажах, поступающие из различных источников.
* Это и мониторинг общения между потребителями, и изучение поведения пользователей в cети,
и базы данных лояльности покупателей, включая также панели продаж потребительских товаров
и специальные базы данных.
Соцсеть Одноклассники.ру (45 млн. чел).
Сервис: можно пригласить пользователя-
друга на чашечку кофе Jacobs Monarch
(изображение брендированной чашки
появляется на аватаре адресата).
За 1 сутки – 5 млн. участников,
за 1 неделю РК – 11 млн. участников.
30

31. 13. Digital-агентства «полного цикла»
• Разработка стратегий продвижения:
аналитика и консалтинг, разработка стратегий и программ лояльности
(eCRM); оптимизация существующих онлайн-проектов клиента; спецпроекты
по продвижению продуктов на собственном сайте клиента.
• Нестандартные решения:
рекламные кампании онлайн; разработка web-решений и сайтов —
идея, дизайн, контент; работа с трендами и новыми технологиями;
интегрированные проекты на стыке онлайн и оффлайн.
• PR и репутационный менеджмент; ePR; Social Media
(соцсети, блоги, форумы; создание групп бренда, проведение конкурсов,
разработка приложений); Word-of-Mouth проекты;
проекты для узко сегментированных аудиторий; аналитика действий
конкурентов и рекомендации в области social media проектов клиента.
• Вирусные проекты: видеоролики, онлайн-сервисы, флеш-игры, приложения
для соцсетей, открытки.
• Медиа-проекты.
31

32. Мыслим Out Of The Box!
Юлия Евдокимчик | Digital and New Media Director | +7 916 313 66 63 | in@ootb.ru