Google Analytics для диджитал маркетологов

Google Analytics
для маркетолога
Май 2010

GOOGLE ANALYTICS
ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА
Возможности и алгоритмы
продуктивного использования
веб-аналитики

Москва, 20 мая 2010

1/112

Google Analytics
Май 2010

ВВЕДЕНИЕ
Идеология учета и оптимизации конверсий

2/112

ВВЕДЕНИЕ Google Analytics
СХЕМА РАБОТЫ для маркетолога
Май 2010

3/112


ГЛАВНЫЙ ВОПРОС для маркетолога
Май 2010

Нам нужно,чтобы пользователь кликнул?
Нет, нам нужно, чтобы он:

• Запомнил
• Связался
• Запросил информацию
• Скачал
• Подписался
• Зарегистрировался
• Отреагировал на рекламу спонсора
• Купил (Или сделал это, вернувшись...).

4/112


ТИПЫ САЙТОВ И ИХ ЗАДАЧИ для маркетолога
Май 2010

Корпоративный сайт
Обеспечить быстрое нахождение информации,
получение ключевых сообщений
и предложений

Магазин
Больше продавать, меньше тратить
на привлечение каждого

Промо-сайт
Оценить качество кампании,
обеспечить доставку
сообщения

Контент-проект
Привлекать аудиторию, удерживать,
лучше монетизировать
трафик

5/112

ПРОБЛЕМЫ И ЖЕЛАНИЯ Май 2010

МАРКЕТОЛОГОВ

Проблемы
• Непрозрачность структуры трафика
• Низкая бизнес - эффективность
(в частности, дороговизна привлечения покупателей)

Потребности
• Знать объективную картину поведения аудитории
• Оценить отдачу рекламных действий и прогнози-
ровать результаты следующих
• Знать, что делать в целом

6/112

ЧТО ДАЕТ ВЕБ-АНАЛИТИКА Май 2010

ГЛОБАЛЬНО

1. Получить полную и объективную
картину работы сайта и коммерческого
поля.

2. Построить на основе этой карты
более эффективную программу
маркетинга:

• что хочет аудитория
• где рекламироваться
• как рекламироваться
• как лучше организовать сайт.

7/112

Май 2010

ЧТО ПРЕДЛАГАЕТСЯ НА ПРАКТИКЕ

• Определить цели сайта
• Измерить в числах выполнение целей
• Оценивать продвижение и работу сайта
по числу конверсий в достижение целей.

8/112

КАК ОТ ТЕОРИИ Май 2010

ПЕРЕЙТИ К ПРАКТИКЕ

• Поведение пользователей — полностью измеримое (а
не только загрузки страниц)

• Статистика — цельная (включая входящий и исходящий
трафик, а не только сам сайт)

• Статистика — сегментируемая, возможность смотреть
параметры разных групп раздельно (а не все
пользователи в кучу, как обычно)

• Выводы — actionable, ведущие к предметным планам
действий

• Увеличение КПД рекламы, PR, SEO, контента, структуры
сайта

9/112

Google Analytics
Май 2010

ДОСТУПНЫЕ
ИНСТРУМЕНТЫ

10/112

ОБЗОР ИНСТРУМЕНТОВ Google Analytics
КАК МАРКЕТОЛОГИ ПЫТАЛИСЬ Май 2010

РЕШАТЬ СВОИ ПРОБЛЕМЫ

Что обычно делают
• Оценивают эффективность рекламы
по цене клика в медиа-планах
• Используют веб-счетчики
(а они дают «среднюю температуру по больнице»)

• Считают конверсию для сайта
в целом, считая полученные заявки

• Рисуют «пути по сайту»

Это показывает симптомы, но диагноз
остается непонятен

11/112

НЕДОСТАТКИ ТРАДИЦИОННЫХ Май 2010

ИНСТРУМЕНТОВ
Сейчас используются
• Для количественного контроля: анализаторы логов – Analog, Webalizer
• Для количественного контроля, участия в каталогах и «пузомеряния»:
«счетчики» – Rambler's Top100, Liveinternet, Top.Mail.ru, SpyLog, Яндекс-Метрика
• Для постклик-контроля рекламы: «зеропиксель» в «крутилках» Adwatch, AdRiver, AdFox

Однако
• Общие цифры по сайту дают лишь усредненные показатели,
увидеть там тенденции сложно
• Рекламные системы считают только свой сегмент входящего трафика, спектр
измеряемых параметров для анализа постклик-данных ограничен
• Нельзя динамически сегментировать аудиторию, чтобы смотреть
параметры и поведение целевых групп
• Нет развитой системы контроля доступа к данным
• Эти системы не рассчитаны для учета данных динамических AJAX-интерфейсов,
Flash сайтов, продаж электронных магазинов
• Микроанализ типа «путей по сайту» преувеличивает значимость
маргинальных ситуаций

То есть спектр применения традиционных инструментов очень узок.

12/112

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СЧЕТЧИКИ для маркетолога
Май 2010

Liveinternet – оперативные данные, срезы

Яндекс.Метрика – цели по глубине визитов,
интеграция с Яндекс-Директом, мониторинг
доступности, «тепловая» карта ссылок
Rambler's Top100 – если трафик высок,
дает дополнительные визиты
Mail.ru – удобные графики, сравнение
с конкурентами, соцдем
по аудитории Mail.ru
SpyLog (OpenStat) – участие в статистике Комкон
с соцдемом
TNS/Gallup – платный, статистика
для агентств и рекламодателей

13/112

СРАВНЕНИЕ «СЧЕТЧИКОВ» для маркетолога
Май 2010

Google Яндекс Метрика Бета-версия, системы постоянно
Live Top.mail.ru Spylog
Analytics Internet
развиваются

Интеграция AdWords, AdSense, Директ, РСЯ, метки openstat? - openstat, utm, Комкон,
любые через utm- рекламных будут некоторые CMS
параметры систем(openstat и и сервисы купонов
utm?)

Сегментация профили (заранее) и Динамические срезы - Заранее создаваемые
аудитории пользовательские условия в (заранее) “сегменты/цели”
срезы в динамике конструкторе отчетов

Спец. трекинг- AJAX, внутр.поиск, AJAX — цели, - - уходы с сайта, клики по
события, страницы ссылкам и областям
э-коммерция страниц, AJAX

Цели Страницы и глубина страницы и глубина - - Объединены с
просмотра просмотра сегментами

Соцдем у Google есть, но не в источник — анкеты поведенч. по анкетам см. по сайту отдельно
аудитории GA и не в России Яндекс-Паспорта анализ польз. на mp.openstat.ru —
Mail.ru данные Комкон

Контроль списки доступа — списки доступа по гостевой опция Делегирование: гостевой,
доступа полный по экунтам счетчикам – пароль закрыть административный
или просмотр по просмотр или стат. доступ и владелец
профилям полный

Плата бесплатно, но без бесплатно бесплатно бесплатно с апреля 2009 все
AdWords есть бесплатно
ограничение по
трафику
Оперативность 1-2 дня 5-15 минут Менее
часа(?)
Менее часа(?)
в час 14
Отчеты обновляются раз
/112

СРАВНИТЕЛЬНАЯ Май 2010

ПОПУЛЯРНОСТЬ

Мы проанализировали 424 сайта, принадлежащих
крупнейшим рекламодателям. Google Analytics стоит на
половине: 4 – асинхронный код, 185 — базовый, 29 –
устаревший.
Использование возможностей на минимуме:
AddOrganic – 12 сайтов,
учет загрузки файлов и кликов на внешние ссылки – 9
сайтов.

15/112

ДОСТОИНСТВА Май 2010

GOOGLE ANALYTICS
• Система предоставляется бесплатно, ограничение по трафику
лишь для больших сайтов и условное
(снимается связкой с AdWords)

• Определение целей и сегментирование аудитории,
как заранее, так и динамическое

• Открытость платформы, возможности доработки
и реорганизации данных, API для доступа к данным

• Развитая система контроля доступа

• Яркие динамические отчеты, подписки

• Богатые возможности кастомизации

• Различные методы сбора данных

• Трекинг рекламных кампаний

• Многоязычность

• Подробная справка

• Наличие партнеров и консультантов, в т.ч. сертифицированных

• Продукт мирового лидера с развитой инфраструктурой
и интеграцией с другими продуктами

16/112

ПРОБЛЕМЫ GOOGLE ANALYTICS Май 2010

• Задержка отображения данных (за сегодня — не полно)
• По умолчанию не учитывается время на последней странице
• Раздельный учет разных визитов одного пользователя
• Прямой визит может отражаться как визит по ссылке, по
которой пришел в прошлый раз
• Показывается последний источник визита (используйте
&utm_nooverride=1 чтобы остался предыдущий)
• Не читает кириллицу из адресов, отображает в кодированном
виде (например, в отчете по поиску по сайту)
• Запутанность продвинутых функций
• Семплирование больших сегментов аудитории
• Ограничение по трафику 5 млн показов страниц в месяц (не
действует для клиентов AdWords, которые тратят от 1
доллара в день)
• Не знает структуры федеральных округов и регионов России,
только города
• Русский интерфейс кривой
• Google не гарантирует хранение данных дольше 18 месяцев
(хотя пока вполне хранит)

17/112

СМЕЖНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ Май 2010

• SEO-инструменты: Webmaster Tools (Яндекс и Google), Sitemap,
Site-Auditor и т.д. Webmaster Tools и Sitemap - обязательно.
• Рекомендованный набор дополнительных счетчиков для контроля, соцдема и т.д.
LiveInternet, Rambler's Top100, Яндекс.Метрика, Spylog
• «Присадки» к Google Analytics: EpikOne SiteScan (корректность установки),
AnalyticsView (альтернативный вид отчетов), Trendly (выявление скачков в
данных),
Firebug и WASP (плагины к Firefox для диагностики), Data Feed Query Explorer
(запросы через API)
• Интеграция с системами: Adwords (передача подробной статистики по ключевым
словам),
Adsense (передача подробной статистики по заработку страниц — для
издателей),
Бегун (авторазметка ссылок)

18/112

GOOGLE WEBMASTER TOOLS для маркетолога
Май 2010

Webmaster Tools
позволяет смотреть:
• как сайт индексируется
• сколько ссылок, куда
• по каким словам сайт находят
• число подписчиков RSS
• ошибки индексации.

Позволяет управлять:
• базовый адрес
• sitemap
• учитываемыми параметрами
URL – здесь надо отфильтровать
Utm-параметры.

Подтверждаем владение
кодом или файлом

19/112

«ВЕБМАСТЕР» ЯНДЕКСА для маркетолога
Май 2010

«Вебмастер» Яндекса
• аналогичная Google
Webmaster Tools
функциональность
• данные можно скачивать
в виде файлов
• можно смотреть позиции
и CTR по поисковым
запросам,
покоторым к вам приходят
• указать регион сайта
для каталога Яндекса

20/112

SITE-AUDITOR.RU для маркетолога
Май 2010

Удобный сбор информации о
том,
как сайт проиндексирован
поисковиками

21/112

Май 2010
НАБОР ИНСТРУМЕНТОВ GOOGLE
Insights for search
Что, как и когда люди ищут
AdWords
Размещение контекстной рекламы
Analytics
Сбор и анализ статистики
Website Optimizer
Проактивное тестирование переделок сайта
Conversion Optimizer
Оптимизация объявлений AsWords по конверсиям,
а не кликам
AdSense
Для веб-паблишеров

22/112

GOOGLE ADWORDS для маркетолога
Май 2010

В AdWords есть отдельный счетчик
для учета конверсий — можно ставить
параллельно для учета отложенных
эффектов.

Отчеты Analytics доступны
прямо из меню AdWords.

Для массированных загрузок есть
AdWords Editor - устанавливаемая
на компьютер программа.

23/112

EPICONE SITESCAN Май 2010

• Проверяет корректность установки кода
— на случай, если его испортила CMS

• Официально рекомендован Гуглом

• Бесплатно до 1000 страниц всего, но если
есть проблема - заметит и по ним

24/112

Google Analytics
Май 2010

КАКИЕ
ПОКАЗАТЕЛИ
МОЖНО
ИЗМЕРЯТЬ

25/112

ЧТО ИЗМЕРЯЕМ Google Analytics

URL BUILDER для маркетолога
Май 2010

Специальный формат для входящих ссылок: параметры
кампании передаются в ссылке – затем эти данные видны
в отчетах. Особенно важно для флэш-баннеров, которые
не передают referrer.
Требуйте разметки ссылок от своего агентства.
Для кампаний с большим числом источников или ключевых
слов рекомендуется готовить URL в Excel.

26/112

ПОДГОТОВКА ССЫЛОК Май 2010

В EXCEL

При размещении в системах контекстной рекламы больших списков
ключевых слов, уникальные ссылки готовятся в таблице:
• В том числе для AdWords, если аккаунты не слинкованы
• В Excel используем функции ПОДСТАВИТЬ и СЦЕПИТЬ
• В OpenOffice — SUBSTITUTE и CONCATENATE

Пример, если ссылка для ключа в колонке Е, а сам ключ в колонке А:
=CONCATENATE(E1;"utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=
adwordsua&utm_term=";SUBSTITUTE(A1;" ";"_"))

27/112

КАКИЕ UTM-ПАРАМЕТРЫ Май 2010

ГДЕ ОТОБРАЖАЮТСЯ
Обязательные
• campaign – отчет Campaigns,
выкидушка Campaign
• source – выкидушка Source
• medium – к какой доле отнесет в чарте
типов трафика, выкидушка Medium.
Есть отчет по паре «Source/Medium»
(All traffic sources)

Необязателные
• term – выкидушка Keyword (не
попадают в отчет Keywords!)
• content – отчет Ad Versions,
выкидушка Ad Content

28/112

КАК ОЦЕНИТЬ КАЧЕСТВО Май 2010

АУДИТОРИИ И ТРАФИКА

Какие из следующих критериев оценки
ROI по ним
источников трафика,
Раздельно для различных

сравнение с конкурентами
Динамика в
целом по сайту,
использовать – зависит от ситуации:
• «Показатель отказов»/Bounce rate
• Время, проведенное на сайте
• Среднее число открытых страниц
• Доля привлеченных и старых посетителей
• Ожидаемые действия («цели»)
• Демография (в первую очередь - гео)

29/112


КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ для маркетолога
Май 2010

Общие показатели не подходят для оценки поведения аудитории
и качества кампаний (т.к. нужно сегментировать), но нужны
для оценки эффективности в целом и для сравнения с конкурентами

• Визиты, уникальные визиты (посетители), число страниц,
глубина,время, география
• Доли различных типов входящего трафика – поиск,
ссылки, прямой

30/112


КЛИКИ — НЕ ТО ЖЕ, ЧТО ВИЗИТЫ для маркетолога
Май 2010

• Цена визита обычно выше, чем клика,
т.к. не все клики «доходят» до сайта
• Потери 70-90% – это нормально
• Потери могут быть «отрицательными»,
если много возвратных визитов

Вот пример одной контекстной кампании
(подсчитано в двух месяцах, на сколько визитов
оказалось меньше, чем кликов):

31/112

КАЧЕСТВО. ЧИСЛО СТРАНИЦ Май 2010

И ПРОВЕДЕННОЕ ВРЕМЯ

• «Глубина» важна для контентной части сайтов – она показывает
уровень заинтересованности в контенте.
• Данные не учитывают время, проведенное на последней странице.
• Постоянные пользователи могут либо сидеть долго, либо, наоборот,
проверять обновления, открыв одну страничку и уйдя.
• У промо-сайтов может быть меньше 2 страниц на пользователя,
у онлайн-игр – до 7.
• Чем больше доля пользователей, привлеченных рекламой, тем ниже
может быть глубина – смотрите глубину раздельно!

32/112

КАЧЕСТВО. Май 2010

«ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ»

• По-английски называется bounce rate, то есть «отскок».
• Самый простой и доступный показатель – доля пользователей,
которые открыли с вашего сайта только одну страницу и сразу ушли.
• «Нормальные» значения отскока могут быть в диапазоне 30-70%.
• Зависит от реализации сайта и того, какая страница являлась входной
(например, если предлагается несколько заметок по теме,
то формально отскок будет меньше, чем если сразу открыть заметку
— но не факт, что времени проведет больше).
• Чем менее определенно реклама дала понять, что ждет пользователя,
тем больше будет трафик и выше показатель отказов.
• Смотрите bounce rate отдельно для новых
пользователей – это более точный показатель.

33/112

ОТСКОК ЗАВИСИТ Май 2010

ОТ LANDING PAGE

Ссылка ведет на статью или список статей.
Различие отскока существенно, а
конверсий
в регистрации — не очень.

34/112


ПОВТОРНЫЕ ВИЗИТЫ
• Хорошая реклама – либо когда совершено нужное
действие, либо пользователь запомнил сайт и вернется.
• Рост числа повторных визитов – показатель накопления
контент-проектом аудитории.
• Во время рекламной кампании есть временный рост
— тех, кто повторно пришел по баннеру, но постоянным
посетителем не станет.
• Google Analytics оперирует числом «визитов», а не
«посетителей», поэтому впрямую посмотреть число
возвратов с той или иной кампании нельзя. Стабильный уровень посещаемости растет
после проведения рекламной кампании
• Показатель числа повторных визитов в статистике не
описывает напрямую интересующий нас показатель роста
среднего уровня трафика по результатам кампании,
но используется как основа для оценки.

35/112


ЗАДАННЫЕ ДЕЙСТВИЯ

Зачем нам посетитель на сайте:

Коммерция
• купил
• сделал заказ
• Важные действия для вашего сайта

Информация
можно определить как цели и
• запросил информацию
смотреть конверсию в эти цели.
• подписался на обновления
• Целям можно назначать цену и

Участие смотреть ROI для рекламных затрат.
• зарегистрировался • Можно задать до 4 сета по 5 целей в
• добавил контент одном профиле. А профилей можно
• прокомментировал завести до 50 штук.

36/112


ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ для маркетолога
Май 2010

• Цели учитываются только после
их добавления — для исторических
данных не будут работать.
• Цели можно назначить цену – тогда
страницы на пути к ней получат
доходность в отчетах.
• К цели можно прописать обязательный
или необязательный путь (во втором
случае он нужен для отображения
воронки продаж).
• Варианты совпадения по адресу
страницы: по началу строки, по строке
в целом или «регулярное выражение».

37/112

Май 2010
ПРИМЕР СРАВНЕНИЯ КАМПАНИЙ
Определяем цену эмпирически

Клики с размещения 1 могли быть дороже,
потому что хоть они дали и меньше прямых продаж,
но дали куда больше активности

38/112

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ: Май 2010

ПОДРОБНО О ЗАКАЗАХ
Учитываются:
• Сумма заказа (отдельно – налоги и
доставка)
• Город, регион, страна
• Номер товара, его название, тип
• Количество и цена товаров в заказе

В отчете затем видны суммы,
конверсии, типы товаров,
распределение по дням

39/112

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ: Май 2010

ПОДРОБНО О ЗАКАЗАХ

• Это данные не для аудита, а для анализа тенденций
• В отчетах появляются закладочки «Э-коммерция»

40/112

ПРИМЕР – ОЦЕНКА ОТДАЧИ Май 2010

ТОВАРНЫХ КАТАЛОГОВ

Принцип
Код счетчика на страницах электронного магазина может
передавать информацию о цене покупки, совершенной
данным посетителем. Инструменты веб-аналитики позволяют
экспортировать данные по конверсии посетителей с
различных источников трафика в электронную таблицу. Во
внешней таблице можно сопоставить их с затратами на
размещение
на каждом источнике.

Применение
Владелец электронного магазина, размещающийся в
нескольких товарных каталогах, может сопоставить цены
размещения
и обнаружить, какой возврат по продажам дает каждый
потраченный на размещения рубль.

41/112

КАЧЕСТВО. ДЕМОГРАФИЯ Май 2010

• Не все посетители одинаково важны.
Определить социальные параметры сложно,
а вот география достаточно прозрачна
(с определенной точностью).
• Аудиторию можно сегментировать по городам.
• Многих рекламодателей интересуют посетители
только из Москвы.
• Можно создавать отдельные профили по регионам
с раздельным доступом.
• Цена посетителей из центральных регионов обычно
выше — следите, чтобы не покупать «не своих».

42/112

ПРИМЕР: ВРЕМЯ, ПРОВЕДЕННОЕ Май 2010

ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ ИЗ РАЗНЫХ СТРАН

43/112

В GA — С ТОЧНОСТЬЮ ДО ГОРОДА Май 2010

44/112

Май 2010
ЧТО ДОБАВИТЬ ДЛЯ СБОРА
ДАННЫХ
• Электронный магазин – трекинг эл. коммерции
• Сайт с регистрацией – сделать регистрацию
целью (если AJAX – с симулированием вызова
страниц)
• Корпоративный сайт – загрузка презентаций
(симулировать вызов страницы), просмотр
видео (вызов события), заполнение формы
обратной связи (определить цель, симулировав
вызов страницы при необходимости)
• Почти где угодно – сохранение данных о битых
ссылках

45/112

ПЯТЬ С ПОЛОВИНОЙ РЕЖИМОВ Май 2010

СБОРА СТАТИСТИКИ

• Просто счетчик
• Дополнительные действия на сайте
(AJAX, Flash, загрузки файлов, внешние ссылки)
• Внутренний поиск по сайту
• Учет «событий»
• Учет электронной коммерции
• Передача данных о пользователе через переменную
SetVar (ее будет видно в отчете User Defined)

46/112

ПРИМЕР: СОХРАНЕНИЕ ОШИБОК Май 2010

404 ЧЕРЕЗ СОБЫТИЯ

47/112

Май 2010

ЧТО ТРЕБОВАТЬ ОТ ВЕБ-МАСТЕРА
• Корректное указание аккаунта и профиля
• Создать резервный профиль
• Отфильтровать клики из офиса
• Добавить в код русские поисковики
• Учитывать поиск по сайту
• Прописать код учета загрузок и AJAX-событий
• Указать цели (по страницам и по глубине)
• Возможно, интегрировать данные GA через API во
админку или документооборот

48/112

Google Analytics
Май 2010

ОБРАБОТКА ДАННЫХ

49/112

ОБРАБОТКА ДАННЫХ Google Analytics
ГДЕ СМОТРЕТЬ Май 2010

Если у вас есть доступ — залогиньтесь в свой аккаунт
Google, заходите на google.com/analytics и жмите
синюю кнопку.

50/112

СНАЧАЛА УВИДИТЕ СПИСОК АККАУНТОВ, Май 2010

К КОТОРЫМ У ВАС ЕСТЬ ДОСТУП

Аккаунты обычно принадлежат
разным организациям
или проектам

51/112

ВНУТРИ АККАУНТА — ПРОФИЛИ Май 2010

• Профили могут быть для разных
сайтов (точнее, счетчиков) в рамках
одного проекта или компании или
для разной обработки данных одного
счетчика

• Звездочки – чтобы быстро выбрать из
списка нужные. Они личные — другим
пользователям аккаунта/профиля не
видны.

52/112

ЗОНЫ ЭКРАНА Май 2010

53/112

ЗОНЫ ЭКРАНА Май 2010

(К ПРЕДЫДУЩЕМУ СЛАЙДУ)
1 — общие настройки 8 — просмотр метрик визитов,
вашего логина в Google Analytics, конверсий в цели, транзакций
в частности, выбор языка э-коммерции (в отчетах по
2 — выбор аккаунта контенту — эффективности
контента, в отчете по событиям
3 — выбор профиля — событий)
4 — выбор диапазона 9 — выбор режима
времени и масштаба оси показа данных отчета
времени на графике (таблица, пай-чарт,
5 — настройка сегментов (слева) бар-чарт, сравнение со
и выбор сегмента (справа сверху) средним по сайту, сводка)
6 — меню основных отчетов 10 — «выкидушка» выбора
7 — настраиваемые отчеты параметра
11 — выбор параметра (или пары)
для отображения на графике
12 — доп. сервисы: экспорт
данных, подписка, визуализация

54/112

ОБЩИЕ И ЦЕЛЕВЫЕ ПАРАМЕТРЫ Май 2010

Базовые параметры: Конверсия в цели Конверсия в продажи
• Глубина просмотра
• Доля отказов
• Время на сайте

Страница продажи может учитываться В отчетах по содержанию и событиям
и в целях, и в транзакциях одновременно. закладки другие:
Разница — в случае, если один посетитель сделал
несколько заказов. Конверсия в цели тогда
будет одна, а в заказы — несколько.

55/112

4 (ИНОГДА 5) РЕЖИМА Май 2010

ПРОСМОТРА ДАННЫХ

Пятый — у источников трафика, скажем:
По умолчанию - таблица количественные метрики

Доли пай-чартом Доли бар-чартом Сравнение со средним по сайту
(самый наглядный)

56/112

ПРИМЕР: СРАВНЕНИЕ «ПОКАЗАТЕЛЯ Май 2010

ОТКАЗОВ» С ЕГО СРЕДНИМ ЗНАЧЕНИЕМ

Видно, что в этом случае с Яндекс-Директа отскок
выше (т.е. клики хуже), а Адсенс с партнерской сети
работает лучше, чем с поиска.

57/112

Май 2010
СРАВНЕНИЕ ДИАПАЗОНОВ ВРЕМЕНИ
Совет
Если правите дату руками в текстовом
виде – кликните потом в фон, чтобы
кнопка Apply стала активной.

Сравнили последние недели августа и
июля.
Видим — вырос поисковый трафик
(на самом деле это контекстная
реклама: GA считает ее поисковым
трафиком, в отчете по поисковому
нужно выбрать опцию non-paid, чтобы
смотреть только organic).

58/112

СРАВНЕНИЕ НА ГРАФИКЕ Май 2010

ДВУХ ПАРАМЕТРОВ ИЛИ СРАВНЕНИЕ
СО СРЕДНИМИ ЗНАЧЕНИЯМИ САЙТА

Со средним сравниваем, если
взяли какой-то срез данных.
Например, какую долю дохода
дает Москва.

59/112

КОНСТРУКТОР ОТЧЕТОВ для маркетолога
Май 2010

Пользовательские отчеты
нужны, чтобы:
• Убрать лишние данные
• Собрать набор, которого нет

Есть метрики («Показатели»?) и параметры («Размеры»?).
Первое – сколько (глубина, время, процент отскоков),
второе — какие (разрешения экранов, города, ключевые слова и т.д.)
Они сопоставляются друг с другом. Есть сложные правила,
что с чем можно сопоставлять.

60/112

ЧТО МОЖНО ВКЛЮЧИТЬ Май 2010

В ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЕ ОТЧЕТЫ

В стандартных отчетах есть не все.
В конструкторе отчетов доступны 52 параметра Например, я могу сделать
(посетители 15, источники 10, контент 8, по ключевому слову просмотр
коммерция 7, компьютеры 12), а «выкидушке» Source/medium и видеть
в обычных отчетах — только 23. платные и органические клики с
одного
и того же поисковика отдельно.

61/112

ПРИМЕР ПОЛЕЗНОГО ОТЧЕТА. Май 2010

ЦЕНА НОВОГО НЕ-ОТКАЗА

В случае контент-проекта как считать эффективность покупки трафика?
Считаем для каждого источника число новых визитов без отскока.
Для этого делаем специальный отчет только с этими полями.
(На самом деле, фактор новизны лучше учитывать через сегмент, но об этом
– дальше.)

62/112

ССЫЛКИ НА ОТЧЕТЫ Май 2010

Если скопировать ссылку из адресной строки броузера,
то можно послать другому пользователю, чтобы показать
нужный отчет (но не состояние переключателей
внутри него: например, диапазон времени
у получателя будет дефолтный)

Для Custom Reports есть share-ссылка (и выбор, в каких
профилях они видны вам)

63/112

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРФЕЙСА: Май 2010

ЭКСПОРТ И ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

Подписка на регулярное
получение отчетов почтой

Анимированная визуализация
Число запросов «Майкл Джексон» выросло
после анонса смерти, а вот их качество – еще
через неделю, причем достигло пика через месяц.

64/112

Май 2010
ЭКСПОРТ ДАННЫХ

Экспорт для просмотра и анализа в Excel
Совет: хотите экспортировать больше 500 строк –
добавьте &limit=5000 в адрес страницы. Визуально
разницы не будет,
но экспортируется 5000 строк!

Другой вариант экспорта – через API
(http://code.google.com/apis/analytics/docs/gdata/gdataExplorer.html)

65/112

ПРИМЕР ЭКСПОРТА. Май 2010

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДАННЫХ ДЛЯ PPC

1) Экспортируем отчет по ключевым словам
(«органическому» поисковому трафику) в файл XLS.

2) Сортируем по числу визитов, стираем слова с малым трафиком,
сортируем по показателю отскока.

3) Берем 500 слов с минимальным отскоком и импортируем
в Google Adwords с минимальной ценой клика.

4) Получаем много целевого супердешевого трафика
по низкочастотным словам.

66/112

Май 2010
ПРИМЕР СЕРВИСА НА ОСНОВЕ API

67/112

«ВОРОНКА» КОНВЕРСИИ для маркетолога
Май 2010

Как пользователи доходят до целевой страницы, как проходят целевые страницы, если
они идут цепочкой: можно посчитать конверсию на каждом шаге

• 18 тысяч человек пришли на страницу заказа,
из них 12 тысяч вошли на сайт через нее
• Более 13 тысяч человек сразу ушли – значит, нужно
доработать страницу, чтобы хотя бы удержать их на сайте
• Лишь 0,52% посетителей сделали заказ. Уровень конверсии
очень низок: возможно, надо дорабатывать форму заказа

68/112

Май 2010
ЦЕНЫ СТРАНИЦ
Если у сайта нет прямых продаж и трекинга
электронной коммерции, то в настройке профиля
можно задать цену каждой цели.
У страниц есть $Index – цена целей и транзакций для
пользователей, прошедших через эту страницу,
деленное на число сессий.

Пример
пользовательского
отчета

По умолчанию отчет по входным
страницам — просто список.
Если у нас назначены цены целей
и/или стоит трекинг э-коммерции,
то можно создать пользовательский
отчет, в котором увидеть для каждой
входной страницы ее цену!

69/112

Май 2010
МОДЕЛЬ КОНВЕРСИЙ ОПИСЫВАЕТ
ТОЛЬКО ЧАСТЬ МАРКЕТИНГА
• Важная оговорка: мы замеряем конверсии, но имеем в виду,
что важны не только финальные шаги
(см. исследование Atlas http://mediarevolution.ru/ audience/behavior/1615.html )

70/112

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ Май 2010

• Можно смотреть все отчеты только
по определенной группе визитов, параметры
которой задаются в конструкторе сегментов.
• Можно смотреть сегмент отдельно, либо
вместе со всеми визитами. Если два сегмента
— все визиты не выключить.

В рамках кампании у нас было несколько размещений
с разным параметром utm_campaign:
• vtv_yandex в Директе,
• vtv_begun в Бегуне
и несколько кампаний в АдВордс с именами вроде
• «Персоны (eng) — поиск»
• «Персоны (rus) — сеть».

Можно сделать сегмент, объединяющий их все.

71/112

ПРОСМОТР ДАННЫХ Май 2010

ПО СЕГМЕНТАМ АУДИТОРИИ

• Сегменты общие для всех доступных
вам аккаунтов, другим пользователям
профиля ваши сегменты не видны.
Можно скопировать и послать их в
виде share-ссылки
• У сегмента выбирается, в каких
профилях он доступен

• Например, смотрим весь трафик и
только тех, кто посмотрел не менее трех
страниц.
Видим, что у нас в трафике тизеров
«глубоких» только 4,73%, в Бегуне
12,87%, а в Яндекс-директе - 13,85%!

72/112

Google Analytics
Май 2010

КАКИЕ ВЫВОДЫ МОЖНО
СДЕЛАТЬ И КАКИЕ ДЕЙСТВИЯ
МОЖНО ПРЕДПРИНЯТЬ

73/112

ВЫВОДЫ И ДЕЙСТВИЯ Google Analytics
КАК ВЫГЛЯДИТ Май 2010

ОБЫЧНЫЙ МЕДИА-ПЛАН

На самом же деле нам не важны клики.
Нам важно выполнение целей!
Именно их цена должна быть главной!

74/112

А ЧТО ОН ДОЛЖЕН ВКЛЮЧАТЬ Май 2010

НА САМОМ ДЕЛЕ?

Дорогой шеф, мы выбрали на XXX 60 тысяч кликов.
Цена регистрации на 30% выше,чем мы у нас получалось на YYY.
Думаю, с ХХХ продолжать не надо.
Цифры такие:
К нам пришло 42к визитов, 1:06 время на сайте, 80% отскок, 1.65
страниц на визит, 2574 возвратных, 0.17% конверсия в регистрации
То есть:
Цена визита без отскока 12 рублей
Цена pageview 1,5 рубля
Цена возвратного 44 рубля
Цена регистрации 1 583 рубля

75/112

«ПИРОГ» ТРАФИКА для маркетолога
Май 2010

Работы по PR и WOM,
партнерства,
покупка рекламы Покупка медийного трафика
(баннеры, тизеры)

Работы по улучшению
структуры и контента сайта,
призовые конкурсы,WOM

Работы по поисковой
оптимизации (SEO)
и покупка контекстного
трафика (PPC)

76/112


ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ для маркетолога
Май 2010

• Рекламироваться на источниках
с минимальной ценой достижения цели
• Использовать данные по поисковому трафику
для уточнения работ по SEO и покупки
контекстной рекламы
• Доработать страницы, теряющие
больше всего трафика
(например, добавить анонсные блоки)

77/112

ВЫВОДЫ: РАБОТА С PR И WOM Май 2010

Проанализировав входящие ссылки, привлеченный по ним трафик
и его качество, можно определить, какие сайты и какая подача
на них работают лучше всего.

Договориться с такими сайтами, чтобы:
• Ссылки были в фокусе внимания дольше
• Сопровождающие анонсы были больше и подробнее
• Появлялись новые ссылки

Найти Ссылки бывают:
аналогичные • Каталоги
сайты • Блоги
и работать с ними • Статьи
• Рекламные

Форум-агентам можно давать уникальные ссылки
и отслеживать эффективность их персональной
работы
в отчете по кампаниям.

78/112

ВЫВОДЫ О КАЧЕСТВЕ РЕКЛАМЫ Май 2010

— ОСНОВА ДЕЙСТВИЙ

Удачным ли было размещение,
как влияли на качество
• Креатив
• Фокусировки
• Landing page
В правильном ли контексте были размещены
рекламные материалы

79/112

ПРИМЕР. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДАННЫХ Май 2010

ПО SEO

• Поисковые оптимизаторы работают со списками
ключевых слов, покупая ссылки по ним.
Более высокочастотные слова дороже.

• Посмотрев соответствие ключевых слов
с «органического» поискового трафика
с выполнением целей, можно понять, какие слова
выгоднее «покупать».
Тем самым расходы на SEO оптимизируются.

80/112

КУДА ПРИХОДЯТ ПОСЕТИТЕЛИ Май 2010

Но конверсии зависят не только от
эффективности рекламы, но и от
организации самого сайта.
На эффективность входной страницы
влияет множество факторов.

81/112

ВЫВОДЫ О КАЧЕСТВЕ САЙТА для маркетолога
Май 2010

Хорош ли был контент на сайте, все ли страницы
работали хорошо:
• Какие страницы теряли посетителей?
• Как выглядели «воронки» к целевым страницам?
• Правильно ли расставлены информационные акценты?
Вы уделили внимание тому, что искали пользователи?

82/112

ПРИМЕР. ДЛЯ КАЖДОЙ СТРАНИЦЫ Май 2010

ЕСТЬ СХЕМА МАРШРУТОВ
Сюда много приходят — и почти все уходят.
Нужно добавлять больше анонсов других материалов!
Лучше – про другие соцсети!

83/112

КАКИЕ СТРАНИЦЫ ПО ПУТИ Май 2010

ПОВЫШАЮТ КОНВЕРСИЮ

Что способствует конвертации:
• Описание продукта, спецификации
• Demo on-line
• White paper (downloads)
• Testimonials
• Условия поставки
• Гарантия
• Специальные предложения

84/112

Май 2010
ПРОАКТИВНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ
Можно заниматься проактивным тестированием, сделав
несколько версий страницы, деля по ним трафик и
сравнивая эффективность. Это можно делать в GA или с
помощью специального инструмента: Website Optimizer

Сравним три версии
страницы регистрации (так
называемое А/Б
тестирование).

Какая страница регистрации
работает лучше?

Короткая!
А с картинкой – плохо!

85/112

Google Analytics
Май 2010

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ
МАТЕРИАЛЫ

86/112

ДОПОЛНИТЕЛЬНО Google Analytics
АББРЕВИАТУРЫ Май 2010

• PPC, CPC — pay per click, cost per click, обычно
обозначение
текстовой контекстной рекламы с оплатой по кликам
• API — программный интерфейс
• WOM — word of mouth, «молва»
• SEO — поисковая оптимизация
• PR — бесплатные упоминания сайта третьими сторонами
• GA — Google Analytics
• РСЯ — рекламная сеть Яндекса

87/112

ТЕРМИНЫ — ОБЩИЕ ВЕБ-ПОНЯТИЯ для маркетолога
Май 2010

• Javascript – программа, исполняемая на
компьютере пользователя в его броузере,
манипулирующая открытой страницей
• AJAX — обновление данных сайта без общей
перезагрузки страницы
• Cookie — файл подписи, который сайт записывает
на компьютер пользователя
• Flash – изолированная мультимедийная
программа внутри страницы
• Logfile — файл на сервере с сайтом, куда
записывается каждое обращение к файлу на сайте
с датой и временем, ip-адресом компьютера,
версией его броузера, ссылающейся страницей
• HTTP — технический протокол загрузки страниц
и файлов с веб-сайтов
• Referer — поле HTTP-запроса, в котором указано,
с какой страницы пользователь пришел на эту
(откуда клик)

88/112

ТЕРМИНЫ — В СТАТИСТИКЕ Май 2010

GOOGLE ANALYTICS
• Сессия (визит) – последовательность загруженных пользователем (с уникальной cookie) страниц и его действий на сайте в
течение заданного времени длины сессии (30 минут по умолчанию, можно изменить).
• Pageview – число открытых с сайта страниц (несколько на одного пользователя).
• Глубина просмотра (Pages/Visit) – среднее число открытых пользователем страниц (получается делением Pageview на число Visits).
• Новый посетитель – посетитель, у которого еще не была установлена cookie google analytics для этого сайта.
• «Событие» – не просто pageview, а pageview с передачей дополнительного параметра, например, времени, прошедшего до
первого клика (нужна специальная модификация учетного кода).
• «Цель» – адрес страницы, зарегистрированный в Google Analytics как целевой (посещенной пользователем при выполнении.
заданного действия). Может включать путь к этой странице как обязательный или факультативный параметр
• Время на сайте – время между загрузкой первой и последней страницы (не включает время, проведенное на последней).

Клик 1. Клик 2. Клик 3. Клик 4.
Пришел Страница 2. Страница 3. Ушел

Время на сайте по GA
Время на сайте на самом деле

89/112

ОГОВОРКА — ЛУЧШЕ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ Май 2010
АНГЛИЙСКОЙ ВЕРСИЕЙ

Ни один перевод не идеален.
Интерфейс Google Analytics
переведен особенно плохо:
Dimension — это размеры
или измерение?
Оба варианта ошибочны.

90/112

ЛИТЕРАТУРА Май 2010

• Официальный блог GA (англ)
http://analytics.blogspot.com/

• Блог Google о конверсиях (англ)
http://conversionroom.blogspot.com/
• Блоги консультантов (англ)
http://blog.vkistudios.com/
http://www.roirevolution.com/blog/

• Блог евангелиста GA Каушика (англ)
http://www.kaushik.net/avinash/
• Блог российского авторизованного консультанта iContext
http://www.web-metrics.ru/

91/112

ЧЕКЛИСТЫ Май 2010

Можно получить у организаторов семинара
или своего менеджера Promo Interactive:
• Чеклист для вебмастеров по установке Google Analytics
• Чеклист для маркетологов по спектру инструментов
продвижения сайта
• Примеры xls-файлов для генерации ссылок
с utm-параметрами

92/112

Google Analytics для диджитал маркетологов

Google Analytics для диджитал маркетологов

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (18)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Google Analytics для диджитал маркетологов

Similar to Google Analytics для диджитал маркетологов (20)

More from Nikolay Belousov

More from Nikolay Belousov (20)

Google Analytics для диджитал маркетологов