Conferencia online. SocialBiblio

1. Medir en la web social: estrategia
de marketing (29/02/2012)
Nieves González Fernández-Villavicencio @nievesglez
Universidad P. de Olavide (Sevilla)

2. o Qué es Marketing
(social)
o Los medios sociales se
usan
o Qué resultados se
están obteniendo
o Beneficios, ROI,
métricas
o Ejemplos de Planes de Marketing de bibliotecas
o Conclusiones
Índice
2
o Plan de Marketing social:
o Objetivo
o Público objetivo
o Sitios sociales
o Contenidos
o Plan de acción
o Métricas
o Evaluación
o Plan B
o Anexo
o Conclusiones

3. o Qué es marketing (social)
El marketing comprende la actividad, el conjunto de instituciones y los
procesos de creación, comunicación, implantación y ofertas de
intercambio que representan un valor para los consumidores, clientes
y colaboradores, y para la sociedad en general.
American Marketing
Association
o Marketing social : aplicar las técnicas del marketing en/usando los medios
sociales en una sociedad conectada.
o Web2metría: web 2.0 + métricas / Aguillo, I. F. (2012). El año de las ciencias
sociales y humanas. ThinkEPI, 26-28. Aplicado a la academia, la producción
científica.
3
“ ”

4. Interactive Advertising Bureau
o Los medios sociales se usan
4

5. o Uso de los medios sociales
5

6. http://www.hitwise.com/us/datacenter/main/dashboard-10133.html
o Los medios sociales se usan
6

7. La creciente industria de los móviles está cambiando los hábitos de consumo y
uso de las redes sociales, a los que se accede cada vez más desde el móvil: la
vida 2.0 y la necesidad de estar siempre conectado.
o Medios sociales desde el móvil
Interactive Advertising Bureau
7

8. Convergencia digital: Los usuarios pasan a ser multidispositivo. El 50% del
mercado ya es Smartphone y el 10% Tablet. Se empieza a hablar de un solo
mercado digital, sin distinción del terminal de acceso.
Interactive Advertising Bureau
o Medios sociales desde el móvil
8

9. o Uso de los medios sociales y las marcas
9

10. 86% de usuarios de Facebook dice haber interactuado en
algún momento con alguna marca (apuntándose a un
evento patrocinado/ haciéndose fan/ visualizando un
grupo/página en las actualizaciones de sus contacto…)
Coca-Cola es la marca con la que se ha interactuado más
recordada con independencia de la red social analizada.
Siguen
Recomiendan
Interactúan

o Uso de los medios sociales y las marcas
10

11. La inversión publicitaria en video
en España llegará a los 30
millones de euros al final de 2012,
con un crecimiento interanual del
100% en los próximos 2 a 3 años.
o Uso de los medios sociales y las marcas
11

12. Google Mapas Bibliotecas 2.0 en España
o Uso de la web social por las bibliotecas
12

13. Mahmood, K., & Richardson Jr, J. V. (2011). Adoption of Web 2 . 0 in US academic libraries : a survey of ARL library websites. Program:
electronic library and information systems, 45(4), 365-375.
o Uso de la web social por las bibliotecas
13

14. Hay un amplio acuerdo sobre la conveniencia de disponer de recursos y
servicios en línea y de dispositivos móviles. Se valoran como elementos
especialmente positivos en un futuro próximo los relacionados con
la web social.
Estudio Fesabid (2011)
Fesabid. (2011). Estudio Fesabid: Prospectiva de una profesión en constante evolución. http://www.slideshare.net/fesabid/estudio-
fesabid-prospectiva-de-una-profesin-en-constante-evolucin?from=embed
o Uso de la web social por las bibliotecas
“ ”
14

15. o Uso de la web social por las bibliotecas
15
Blanco Encinas, Ana María, Travieso Rodríguez, C. (2011). Aplicaciones de la web social: Herramientas de participación en las bibliotecas
universitarias españolas

16. o Aplicaciones y dispositivos
móviles
o Códigos QR
o Aplicaciones de Google
o Twitter, Facebook
o Referencia virtual
o Colaboración de
bibliotecarios con otros
grupos
o Enseñar social media
o Usar social media
o Crear contenidos digitales
o Uso de la web social por las bibliotecas
Blog de Anna Laura Brown
16

17. o Qué resultados se están obteniendo
17

18. consultas en Facebook es
ignorada por las marcas
o Qué resultados se están obteniendo: la empresa
95%
http://www.clasesdeperiodismo.com/2011/10/18/un-95-de-consultas-en-facebook-es-ignorada-por-las-marcas/
18

19. o No se mide
correctamente, y por tanto
no se sabe que es lo que
funciona.
o Qué resultados se están obteniendo: la empresa
44%
de las empresas
consideradas avanzadas
en el uso de los medios
sociales
Sólo mide el
19

20. o No se establecen objetivos ni estrategias.
o Se ejerce mayor control que en los sistemas
tradicionales (jurídico, informático).
o No se identifica el target.
o Se realizan acciones tan solo para captar
fans/seguidores
o Se cree que son virales (y no hay que hacer nada más).
o La empresa empieza a hablar en redes sociales, sin
conocer su reputación digital (positiva o negativa).
o Desconoce cómo comportarse, se sigue siendo
empresa (no se habla el “lenguaje de las redes sociales”)
o Qué resultados se están obteniendo: la empresa
20
http://tristanelosegui.com/2011/12/11/claves-para-el-exito-en-social-media-estrategia-formacion-y-herramientas-adecuadas /
o No se conoce la regla del 1-9-90.
o Falta personal cualificado.
o No hay guía de estilo ni Plan B
o Usa como referencia métricas equivocadas.
o No se comparte la experiencia sobre redes
sociales con el resto de la empresa

21. http://www.e-communica.info/2010/09/por-que-fracasan-los-proyectos-europeos.html
Es fácil estar en los medios sociales pero no responde a un plan de
marketing estratégico, que tenga en cuenta los recursos, los contenidos, los
canales, los usuarios, los indicadores, los tiempos y plazos, las medidas, el
impacto y el ROI y el IOR.
o Qué resultados se están obteniendo: la empresa
21
Se necesita profesionalizar la estrategia de los medios sociales

22. Nº de Me gusta en páginas de
bibliotecas en Facebook (Marzo, 2011)
Gerolimos, M. (2011). Academic Libraries on Facebook : An Analysis of Users’ Comments D-Lib Magazine. D-Lib Magazine, 1-18.
o Escasa interacción con los usuarios: 90% de las entradas en los muros de Facebook
de las bibliotecas, no tienen comentarios de los usuarios. 60% de las entradas no
tienen “Me gusta”
o Demasiadas entradas sin interés para los usuarios: contenidos que no aportan valor
o Qué resultados se están obteniendo: la biblioteca
22

23. o 477 comentarios / en 3.513 entradas publicadas : 0.13 comentarios por entrada
o 32.91% de los comentarios eran felicitaciones de colegas y personal de la
biblioteca, y tambien de estudiantes
Tristán Elosegui
o Qué resultados se están obteniendo: la biblioteca
Gerolimos, M. (2011). Academic Libraries on Facebook : An Analysis of Users’ Comments D-Lib Magazine. D-Lib Magazine, 1-18. 23

24. o Cada acción debe tener su traducción en retorno para la empresa (sea en la forma
que sea).
o Los medios sociales son relevantes, generan impacto, mueven intención y generan
beneficios.
o Para captar ese valor, se debe crear una nueva estrategia basada en la medición.
Tristán Elosegui
o Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar
24

25. 25
o Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar

26. Datos de empresas que utilizan Social Media
Marketing:
o Aumento de clientes potenciales en un
51%
o Disminución de costes económicos de
marketing en un 49%
o Mejora y aumenta la cantidad de ventas
en un 43%
o Crecimiento de su visibilidad en un 88%
Social Media Industry report 2011 http://blog.campusyempresa.com/ 26
o Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar

27. o Entender quién es tu cliente /
usuario
o Ofrecer contenidos con mucho valor
para nuestro usuario
o Comunicar e interactuar con ellos
o Medir los resultados
http://www.agrupalia.com/es/servicios/marketing/socialmediaplan/
o Buscar la participación del cliente
o Ofrecer servicio personalizado online
o Conseguir clientes más comprometidos
(engagement), evangelizadores, marketing
viral.
o + Interacción
o + Reacciones y retroalimentación
o + Branding
o Oportunidad para escuchar al cliente y
responderles
o Marketing y publicidad a bajo coste
27
o Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar

28. @doloresvela
28

29. 29

30. 30
o Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar

31. CNN: 43% del tráfico a su sitio web procede
de medios sociales como Facebook, Twitter,
YouTube y MySpace, y por email el 30%
http://www.readwriteweb.com/archives/analysis_what_are_the_webs_top_sources_of_referral_traffic.php
http://mashable.com/2010/10/07/cnn-news-study/
31

32. Recoger datos,
almacenarlos,
analizarlos,
estudiarlos, es hoy
parte de las funciones
de cada sector y
función de la
economía global.
o Se necesitan
personas con
talento analítico
http://www.mckinsey.com/Insights/MGI/Research/Technology_and_Innovation/Big_data_The_next_frontier_for_innovation
32
o Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar

33. Va a depender de:
o cultura de la organización
o nivel de tolerancia al riesgo
o nivel de compromiso de los
directivos
o habilidades del personal
33
o ¿Qué nos falta? Establecer un plan de marketing social, una
estrategia

34. 34
o ¿Qué nos falta? Establecer un plan de marketing social, una
estrategia
La cultura de la organización

35. El plan de marketing social y las bibliotecas
35

36. Hay que ser social: es un estado mental
1
http://energise2-0.com/2012/01/09/the-state-of-social-media-marketing-part-2/ 36

37. Hay que ser todo oídos
2
o Conversaciones y peticiones de
los usuarios sobre la marca
o Intereses de la empresa, jefes
o Objetivos de los empleados
Twitter search
37

38. Desarrollar una estrategia: el Plan de Marketing social
3
38

39. Qué quiero conseguir: los objetivos
3.1
..no entres a las
redes sociales
sin un plan y una
estrategia…
Deben ser
medibles,
cuantificables,
realistas,
alcanzables
39

40. Qué quiero conseguir: los objetivos
3.1
40

41. Levi’s and Water Org: Levi’s Water Tank: Levi’s ha creado un juego en
Facebook para formar a sus fans en la conservación del agua.
Qué quiero conseguir: los objetivos
3.1
41

42. o Facebook, Twitter y el sistema de Chat, para
facilitar el uso de los recursos de la biblioteca a
los estudiantes (Middleton library, Jenna Ryan,
assistant reference librarian)
o Chat, Tuenti, Facebook o Twitter para formar
en ALFIN y CI2 (Biblioteca Universidad de
Sevilla)
o Blogs para mantener informados a los
usuarios sobre temas concretos, sobre recursos-
e, investigación, etc.
o Un Trivial de la Biblioteca promocionado por
Facebook con premios para los estudiantes
(McCain Library at Agnes Scott College en
Georgia)
o Social Media para mejorar la imagen de
marca (The University of Missouri Kansas City
Library)
http://www.accreditedonlinecolleges.com/blog/2011/40-cool-ways-college-libraries-are-leveraging-social-media/
o Difundir un nuevo producto o
servicio o colección o espacio, etc.
o Aumentar nº de usuarios de la
biblioteca
o Implicar más a los alumnos,
profesores, etc.
o Mejorar su aprendizaje, etc.
o Mejorar la marca biblioteca
o Ahorro de costes
o Mejorar la satisfacción del
usuario
Qué quiero conseguir: los objetivos (Biblioteca)
3.1
42

43. Segmentar el mercado ¿A quién
nos vamos a dirigir?
¿quién es nuestro público
objetivo?
¿Conoces a tus clientes?
¿Sus diferencias? ¿Puedes
ofrecerles lo que
necesitan?
A quien me voy a dirigir: el target
3.2
http://rtrucios.bligoo.com/content/view/757996/Rompiendo-la-Regla-90-9-1-de-las-Comunidades-Online.html
Regla del 1/9/90
43

44. A quien me voy a dirigir: el target
3.2
44

45. ..no se trata de
estar en todas
partes…
En qué medios sociales voy a estar
3.3
La etapa BETA
ya pasó, aunque
hay que seguir
probando,
investigando
con nuevos
recursos
45

46. En qué medios
sociales voy a
estar
3.3
Dependerá de los social
media donde esté mi
target
46

47. En qué
medios
sociales
voy a
estar
3.3
47

48. Es el rey, ¿no? Definir una estrategia clara de contenido, capaz de
evolucionar apoyada en la escucha y en la participación de nuestros
clientes
o Preparar los
contenidos
o Tipos de contenidos
o Definición de
tiempos, frecuencia,
etc.
Una correcta
definición y
realización de las
tareas nos
llevará al éxito
De qué voy a
hablar: los
contenidos
3.4
48

49. El Plan de Acción: Actuaciones e implementación
4
o Establece el Plan de acción: la puesta en marcha de acciones en diferentes
plataformas: Twitter, Facebook, Linkedin, Youtube,… teniendo en cuenta donde tiene
actividad mi target, y donde voy a conseguir mejores ROI.
o Crea un calendario con las pautas a seguir
o Crea los perfiles en los social media
o Publica contenidos
o Promuévelos en las redes sociales
Saber promocionar, pero tambien
hay que saber responder y
participar de la conversación
o Escucha, responde, participa activamente en la conversación, sólo así lograremos dar
confianza, credibilidad y potencia a nuestro mensaje y crearemos un verdadero
compromiso con el usuario.
o Gestiona tu reputación digital
o Monitoriza
o Analiza tu influencia
o Vuelve a empezar
49

50. La estrategia de contenidos
o Sé relevante, ofrece contenidos que sean atractivos para tu audiencia. Mide
sus reacciones.
o Crea un calendario editorial, que de regularidad a tus aportaciones.
o Distribuye tus contenidos por otros canales (como Facebook o Twitter),
pero no pierdas el objetivo.
o Suscríbete a canales RSS de sitios de interés y ofrécelos en tu canal.
o Localiza sitios web similares al tuyo para que publiquen tus contenidos
o No utilices tu canal como servicio de alerta exclusivamente. Pregunta y
responde, entra de forma activa en la conversación.
Los contenidos
4.1
50

51. La promoción
4.2
51

52. La promoción
4.2
52
http://www.cmo.com/gaming/gamification-serious-business-marketers

53. La promoción
4.2
53

54. o Para gestionar la presencia de la marca en las redes sociales
o Conversar con los clientes
o Oír a los clientes
o Crear contenidos de interés
o Detectar sus necesidades
o Transmitirlas a los responsables de la empresa
4.3. Quien se responsabiliza
54
Mujer, entre 25 y 30 años y
cobrando menos, prototipo
de Community Manager

55. 4.3. Quien se responsabiliza
55

56. 4.4.
56

57. Evaluar periódicamente el
estado del proyecto,
recoger datos, aplicar
indicadores, comprobar
que se han cumplido los
objetivos
Evaluar los
resultados
4.5.
57

58. Evaluar los resultados
4.5.
http://energise2-0.com/2012/01/09/the-state-of-social-media-marketing-part-2/
o Contemplar datos cuantitativos y cualitativos
o Datos acerca del comportamiento del usuario:
cuantos comentarios a los posts, en los muros,
cuantos usuarios, qué hicieron, ¿están más
satisfechos?
o Experiencia, escuchar lo que nos dicen, qué nos
están diciendo.
o Hay que medir el impacto
58

59. o Para escuchar:
o Google Alertas
o Whostalking
o Socialmention
o How Sociable
o Spezify
o Addictomatic
o Para identificar influyentes
o 123 people
o personas.media.mit.edu
o Klout
o PeerIndex
Evaluar los resultados: Herramientas para escuchar
4.5.
59

60. o El sitio Web:
o Google analytics
o Social Data Hub
o Los sitios sociales
o Twitter counter
o Twitter web analytics (febrero
2012)
o Facebook insight
o Datos cualitativos
o Getsatisfaction
o Uservoice
4.5.
o TweetDeck
o Hootsuite
60
Evaluar los resultados: Herramientas para escuchar

61. Mapa mental de Marketing social y bibliotecas
(herramientas)
de Nieves González @nievesglez
http://www.mindomo.com/view.htm?m=8d1202fa445f4f41b8a2a9456151bc1b
61

62. Evaluar los resultados: Indicadores (herramientas)
4.5.
62

63. Indicadores
Evaluar los resultados: Indicadores (beneficio)
4.5.
63
A
I
R

64. 64
Evaluar los resultados: Indicadores (objetivos)
4.5.

65. Indicadores
Evaluar los resultados: Vancouver Public Library
4.5.
65

66. Evaluar los resultados: Indicadores cualitativos
4.5.
Comentarios/menciones a la marca : positivos, negativos, neutros
66

67. Indicadores
4.5.
67
Evaluar los resultados: Indicadores cualitativos
Impacto en las relaciones con los usuarios

68. Entendemos por analítica cualitativa el análisis de toda información
que nos ayude a explicar el Porqué.
¿Por qué se me caen los usuarios en este paso del proceso de ….?
¿Por qué no pulsan en este botón de ayuda? No lo identifican, no lo ve.
¿Por qué esta landing page tiene el rebote más alto de todo el sitio?
¿Por qué este post no tiene comentarios? ¿Acaso nadie lo ha leído hasta el
final?...
4.5.
68
Evaluar los resultados: Indicadores cualitativos

69. Marketing de compromiso
o contenidos accesibles y agradables, que aporten valor
o marketing enfocado como una conversación, una comunicación interactiva,
que haga posible nuevos escenarios de experiencias
o personas, conectividad, resonancia y engagement (compromiso).
En este 2012 la Web Social evoluciona a algo más humano, donde las
personas buscan conectar de manera más real y profunda, ya sea con
marcas o con individuos como ellos, el reto reside en cambiar el enfoque
tecnológico-social de nuestra estrategia y acciones, por Human Media.
4.5.
69
Evaluar los resultados: Indicadores cualitativos
http://isragarcia.es/como-crear-un-enfoque-human-media-en-la-web-social
“ ”

70. Indicadores
Difundir los resultados
4.6.
70

71. http://www.compliancebuilding.com/about/publications/social-media-policies/
El marco legal: Políticas de uso de la web social
5
71

72. El marco legal: Políticas de uso de la web social de bibliotecas
5
72

73. Indicadores
Y si las cosas nos van mal, o los
números no salen….
El Plan B
6
73

74. Plan Alba. Marketing social: proyectos
de alumnos edición 1 y edición 2
Cursos de marketing social y bibliotecas:
Proyectos de alumnos:
Curso de marketing 2.0 (UASLP, México)
Curso de marketing 2.0 (Cádiz)
Curso de marketing 2.0 (BUAP, México).
ANEXO. Ejemplos de planes de marketing (2.0) en bibliotecas
74

75. Plantilla de diseño de
un plan de marketing
social en bibliotecas
75
ANEXO. Ejemplos de planes
de marketing (2.0) en
bibliotecas

76. 76
ANEXO. Ejemplos de
planes de marketing
(2.0) en bibliotecas

77. Escucha, engancha, participa en los medios sociales en los que están tus usuarios
Mide tus acciones en la red, las reacciones de tus usuarios, la conversación que
se genera…, monitoriza y busca el ROI, demuestra el valor de las actuaciones
Monitoriza los datos obtenidos y escala los resultados para la toma de decisiones.
Evalúa los resultados mediante indicadores de calidad: cómo lo estamos haciendo
Piensa más en el contenido que le interesa al usuario y menos en la tecnología
Desarrolla una estrategia móvil, no es un canal más
1
2
3
4
5
6
77
Conclusiones

78. o http://www.cmo.com/trends/slide-show-top-10-digital-marketing-trends-2012?image=5
o http://www.cmo.com/sites/default/files/CMOcom-SocialMediaLandscape2011.pdf
o Informe IAB/Spain (Interactive Advertising Bureau / Spain), de noviembre de 2011,
(http://www.iabspain.net/descargas/descarga.php?id=173
o 3ª Ola del Observatorio de las Redes Sociales http://www.tcanalysis.com/2011/02/22/publicamos-la-3%C2%AA-ola-del-
observatorio-de-redes-sociales
o Móvil: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1063235029005/iab-spain-define-diez-
tendencias.1.html?utm_source=rss&utm_medium=feed&utm_campaign=20120130
o Organigrama de una biblioteca universitaria http://justinthelibrarian.wordpress.com/2011/01/05/a-possible-organizational-chart-
for-a-public-library/
o Métrica AIR: 6 Social Media Metric Areas You Must Track. Brainzoomimg (2011) http://brainzooming.com/socialmediaroi/
o eMarketer http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008805
o http://www.baquia.com/posts/2012-02-09-el-futuro-de-la-publicidad-en-el-video-online
o Blanco Encinas, Ana María, Travieso Rodríguez, C. (2011). Aplicaciones de la web social: Herramientas de participación en las
bibliotecas universitarias españolas. Universidad de Salamanca. http://www.slideshare.net/Fat13/aplicaciones-de-la-web-social-
9844983
o Community Manager http://www.socialblabla.com/retrato-robot-de-un-community-manager.html
.
78
Créditos y enlaces

79. Nieves González
Fernández-Villavicencio
@nievesglez
Universidad P. De Olavide
(Sevilla, España)
79
Muchas gracias