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Un plan de marketing no es un plan de comunicación

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Conferencia en las II Jornadas técnicas de bibliotecas organizadas por la AAB los dias 19 (Cádiz) y 20 (Almería) de octubre de 2016

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Un plan de marketing no es un plan de comunicación

  1. 1. @nievesglez
  2. 2. y tenemos nuestra propia estrategia de comunicación... Todos comunicamos constantemente
  3. 3. La diferencia entre Barack Obama and Donald Trump en dos fotos
  4. 4. SIN NO HAY La comunicación es una de las etapas del marketing
  5. 5. Objetivos del Plan de Comunicación Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado competitivo. Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras. Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector.
  6. 6. Campaña de la librería Kléber (Estrasburgo) en la decoración de sus ventanales mientras estaban haciendo obras en el interior
  7. 7. Esto no es un plan de marketing
  8. 8. Esto no es un plan de marketing
  9. 9. Campaña de comunicación de la Biblioteca del DUOC UC Chile
  10. 10. Esterillas en la Biblioteca de la Universidad de California, San Diego
  11. 11. Biblioteca General “Reina Sofía” Universidad de Valladolid
  12. 12. Biblioteca General “Reina Sofía” Universidad de Valladolid
  13. 13. Biblioteca General “Reina Sofía” Universidad de Valladolid
  14. 14. Campaña de comunicación del buzón de devolución (Bca de Económicas USE) Usuarios Canales de comunicación Herramientas Hashtags Menciones/ Etiquetas Fechas Responsable de la acción Alumnos de grado, máster y doctorado PDI e-mail Listas de distribución de grados, máster, doctorado y PDI Nombre de la persona Twitter tuit #Autodevolución #bibeco #usaelbuzon @bibeco @Biblioteca_US @unisevilla Nombre de la persona Facebook Post #Autodevolución #bibeco #usaelbuzon @bibeco @Biblioteca_US @unisevilla Nombre de la persona Monitor Noticia Nombre de la persona Web biblioteca Noticia Nombre de la persona Web Bibeco Noticia Nombre de la persona
  15. 15. Integrated Marketing Communications (IMC): Las Comunicaciones Integradas del Marketing
  16. 16. Identificar el mercado objetivo : una de las etapas de la Comunicación integrada del Marketing
  17. 17. ?
  18. 18. Marketing: no es cuestión de recursos sino de estrategia XVIII JORNADAS BIBLIOTECARIAS DE ANDALUCÍA (Granada, 6 y 7 de noviembre de 2015)
  19. 19. ●El marketing es el puente entre lo que las bibliotecas ofrecen y lo que los usuarios esperan
  20. 20. El marketing es vital para las bibliotecas por varios motivos (Polger, 2013): 1. para asegurar su permanencia en este entorno digital y cambiante 2. por temas de restricciones presupuestarias y falta de financiación 3. para construir su imagen de marca dentro y fuera de los medios digitales 4. para ser más eficaces en la comunicación con los usuarios 5. para ajustar los servicios que ofrece la biblioteca a la demanda real 6. para captar fondos públicos y privados con el fín de mantener los programas de actividades 7. para demostrar su valor y rentabilidad para la sociedad y la organización de la que dependen, sus stakeholders 8. por la pérdida creciente de visibilidad y sentimiento de utilidad en el entorno digital, dentro y fuera de su organización. Necesidad del marketing para recuperar la visibilidad de la biblioteca 9. por la desconexión existente entre lo que las bibliotecas ofrecen y lo que los usuarios esperan, es decir, lo que conocen de su oferta de productos y servicios
  21. 21. ¿Existe tu marca biblioteca en la mente de tus usuarios? Posicionar se o desaparec er
  22. 22. Nuestro usuario no tiene tiempo, necesita tomar decisiones rápidas y seguras, de ahí que las marcas tengan que reposicionarse; la competencia, el cambio continuo y la crisis obligan a las marcas a adaptarse a los nuevos entornos. El objetivo es generar una posición de la marca (biblioteca) en la mente del usuario, que aporte singularidad y superioridad sobre un servicio, un beneficio o un concepto frente a los competidores.
  23. 23. Se comparan el marketing tradicional (centrado en el producto) y el inbound marketing, o marketing de atracción, centrado en el cliente. Infografía de Alfredo Vela
  24. 24. El proceso del marketing relacional (Inbound marketing) no implica sólo la venta del producto: ● es identificar las necesidades de los usuarios y definir la forma en la que el producto o servicio satisface esas necesidades. ● es investigar qué necesita el cliente para poder crear productos adecuados para ellos.
  25. 25. Infografía Plan de marketing digital de @nievesglez (https://magic.piktochart.com/output/2322885-marketing-library).
  26. 26. https://biblioblog.org/2016/08/18/el-uso-de-las-bibliotecas-publicas-desciende- alarmantemente-en-el-reino-unido/
  27. 27. Realizar un análisis DAFO de nuestras bibliotecas
  28. 28. El análisis de la empresa, en nuestro caso biblioteca, incluye también el análisis de la competencia. ¿Qué medios están utilizando otras bibliotecas de la zona?, ¿Cómo los usa Amazon? Y los modelos de referencia, aquellos que sirven de ejemplo, ¿cómo están usando los medios? Competidores en la red Lista de los competidores más cercanos, o aquellos que son de referencia para analiza su presencia en la red Competidos Web Blog Facebook Twitter Google+ Pinterest Instagram Noticias Comentarios Conocer la estrategia de la competencia permite es establecimiento de objetivos mejor enfocados Sentimiento Registro del grado que poseen actualmente (positivo, negativo, neutro) Análisis de competidores en la red (Rojas y Redondo, 2013)
  29. 29. @nievesglez
  30. 30. ● Deben ser compatibles con los objetivos generales de la organización. ● Escritos. ● Deben ser precisos y mensurables. ● Expresados en términos cuantitativos. ● Definidos en el tiempo y geográficamente. ● Suficientemente estimulantes [retos > habilidades]. ● Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos en práctica.
  31. 31. Objetivo de comunicación Objetivo de marketing Comunicar la apertura de la nueva Biblioteca X Cuando la biblioteca esté inaugurada. Llegar a un % de uso de la nueva biblioteca en relación al uso de la antigua. Crecimiento de un % del uso. Comunicar la apertura y condiciones del Servicio Biblioteca Depósito Cuando la biblioteca esté inaugurada y funcionando. Conseguir una satisfacción alta (%) con el servicio. Realizar una encuesta de satisfacción del servicio. Comunicar la apertura del nuevo espacio virtual de exposiciones Incrementar accesos al espacio en un % Comunicar el nuevo Código Ético de la Biblioteca Conseguir que el 50% de los usuarios conozca el nuevo código ético. Encuesta sobre si se conoce código ético de la Biblioteca
  32. 32. Objetivo de comunicación Objetivo de marketing Comunicar la nueva plataforma de libros-e Aumentar en un % los accesos a la plataforma Comunicar novedades en los registros bibliográficos Aumentar en un % los accesos al Catálogo Comunicar las colecciones de apoyo al aprendizaje y autoaprendizaje Aumentar en un % los accesos a los recursos Comunicar periódicamente las novedades impresas y digitales Aumentar en un % los accesos a las novedades
  33. 33. Objetivo de comunicación Objetivo de marketing Difundir nuevas estrategias identificadas de publicación científica Conseguir que el 50% de los investigadores conozcan las nuevas estrategias. Encuesta en la que se indique si conoce estas estrategias y nivel de satisfacción Difundir los cursos de formación para investigadores sobre gestores bibliográficos Aumentar en % el uso de Mendeley / Encuesta en la que se indique el nivel de conocimiento del programa / Aumentar el número de los usuarios con cuentas en Mendeley Promocionar el acceso abierto Conseguir que el 50% de los investigadores conozcan la iniciativa. Encuesta en la que se indique si conoce la iniciativa
  34. 34. Seleccionar los medios o canales adecuados
  35. 35. Fijar los contenidos de los que se va a hablar
  36. 36. Primer chico: Una Kardashian le dio favorito a nuestro tuit y nuestro video en Facebook generó 237 emojis “riendo hasta llorar” Segundo chico: Esto también es cool! Tuvimos 17 trolls en Instagram…, ya sabes que tienes éxito cuando te odian, no?. Jefe: Lo que yo os pregunté era por las ventas que la campaña de marketing había generado.
  37. 37. Contar lo que estamos haciendo y lo que hemos conseguido Difundir
  38. 38. Agradecimientos: Suelo de la Biblioteca Pública de San Diego (BC)
  39. 39. Ejemplos
  40. 40. Objetivo de marketing Salas de trabajo en grupo. Biblioteca de Económicas (USE) Objetivo Conseguir que las nuevas salas de trabajo en grupo de la planta alta de la Biblioteca se usen en un 60% de su tiempo Cinco salas de trabajo en grupo con una capacidad de 25 alumnos. El mismo horario de apertura de la biblioteca. 6 franjas de reserva al día. Periodo de tiempo Un año a partir de su inauguración 1 de octubre de 2016/1 de octubre 2017 Segmento de usuarios Alumnos de FCEYE Canales Carteles, noticias en pantallas, mensajes en medios sociales Facebook y Twitter de la Biblioteca. Instagram (nueva creación) Responsables NG (del plan), CJ (noticias y datos), AJ y RB (medios sociales) Reunión del grupo una vez cada quince días para el seguimiento de los datos e indicadores Herramientas Uso de Google Calendar para planificar las entradas y Hootsuite para programarlas en medios sociales Google Analytics para la creación y seguimiento de las URLs reescritas o trackeadas, para la campaña personalizada. Indicadores Evolución del porcentaje de franjas de tiempo ocupadas en octubre de 2017 Nivel de satisfacción en la encuesta Evolución de los datos de interacción en los medios sociales a lo largo de la campaña (Facebook, Twitter e Instagram)
  41. 41. Plan de acción Qué (Contenidos) Dónde Cómo Quien Cuando Información sobre la disponibilidad de las salas (horas libres) En medios sociales y noticias en la web Uso de hashtag #BibECOsalas Mensajes en Twitter pasarlos a noticias Localizar influenciadores A, R y C Una vez al dia (medios sociales) Una vez cada quince días (web) Normativa de las salas de trabajo en grupo En medios sociales y noticias en la web Uso de hashtag #BibECOsalas Mensajes en Twitter pasarlos a noticias A, R y C Una vez al dia (medios sociales) Una vez cada quince días (web) Beneficios de los trabajos en grupo En medios sociales y carteles Uso de hashtag #BibECOsalas Mensajes en Twitter pasarlos a noticias Localizar influenciadores A, R y N Una vez cada dos días (medios sociales) Carteles, dos al año Datos de uso de las salas En medios sociales y web Uso de hashtag #BibECOsalas A, R y C Datos semanales en medios sociales. Cada quince días en la web Recomendaciones sobre el estudio En medios sociales, carteles y web Uso de hashtag #BibECOsalas Localizar influenciadores A, R y C Una vez cada dos días (medios sociales) Carteles y web, dos al año Ejemplos de salas de trabajo en grupo En medios sociales Uso de hashtag #BibECOsalas Mensajes en Twitter pasarlos a noticias A y R Una vez a la semana (medios sociales) Nivel de satisfacción Encuesta presencial y en la web Encuestas puntuales presenciales y online (https://www.typeform.com/) N y C Una vez cada quince días Difusión de resultados del uso En medios sociales y web Noticias Todos Cada tres meses y al final de la campaña
  42. 42. Procedencia de los contenidos Datos Interacciones en Facebook Interacciones en Twitter Procedencia de visitas en página Web de reserva de las salas Datos de uso de las salas Facebook Estadísticas Twitter Estadisticas Google Analytics para la creación y seguimiento de las URLs reescritas o trackeadas, para la campaña personalizada. Estadísticas de reserva de salas Contenidos sobre salas de trabajo en grupo Bibliografía sobre uso de salas de trabajo en grupo Datos de otras bibliotecas universitarias Normativas Nuestra normativa sobre medios sociales, uso de salas de trabajo en grupo, normas de otras bibliotecas
  43. 43. “Periodismo de marcas”
  44. 44. Muchas gracias Nieves González Fernández-Villavicencio @nievesglez

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