2015年10月25日（日）に、社会・経済システム学会で発表した、「妖怪ウォッチ」の制作・販売会社レベルファイブの経営戦略に関するスライドです。 These slides presented at the Japan Association for Social and Economic Systems Studies on 25th October are about business strategies of "Level5", a game company, which has developed and sold "Yo-kai Watch".

1. http://www.***.net
日本の家庭用ゲーム企業の生き残り方
―「レベルファイブ」の資本蓄積過程と
戦略の分析から
七邊信重
（マルチメディア振興センター）

2. 自己紹介
専門
 通信、放送の調査
 ビデオゲーム文化・産業の研究
 社会学、経営学、ゲーム研究
著作
 『デジタルゲームの教科書』（共著）
 『妖怪ウォッチが10倍楽しくなる本
――妖怪ウォッチのゲーム・アニメ学』
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3. 問題設定
「なぜ、1990年代後半に福岡に設立された中
小企業レベルファイブが、少数の大企業が主
導する家庭用ゲーム（コンソールゲーム）産
業で、成長を達成し得たか？」
コンソールゲーム産業： 寡占型の産業
 コンソールゲームの制作・製造・宣伝・販売には、
巨額の資金、設備、人材、知識が必要。
 90年代後半以降、高性能端末向けゲームの大
容量化（特にグラフィックの3D化・HD化）と、制作
人数・期間の増大で、制作費急増（小山 2010）。
 ﾌｧﾐｺﾝ用ゲーム： 800万円（12人月）
 ＰＳ３用ゲーム： 14億円（2,000人月） 3

4. 問題設定
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他に、パッケージ製造費、ライセンス料、宣伝
費、販売費やそのためのノウハウが必要。
経営資源を持つ少数の大企業に構成・支配
される寡占型の産業（Rayna他: 2014: 65）
 五大ゲーム販売企業――任天堂、ソニー、マイク
ロソフト、アクティビジョン・ブリザードおよびエレク
トロニック・アーツ――だけで、2008年度のゲー
ム業界の売り上げ全体の70％を占めている。
（Goldberg & Linus Larsson 2012=2014: 49）
「厳しい環境にもかかわらず、レベルファイブ
が成長を達成し得たのはなぜか？」

5. 2014年国内ゲーム市場ランキング
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タイトル ハード 販売会社 売上本数
1位 妖怪ウォッチ2 元祖・本家 3DS レベルファイブ 305万0,178本
2位 ポケットモンスター オメガルビー・アルファサファイア 3DS ポケモン 246万4,850本
3位 モンスターハンター4G 3DS カプコン 238万1,177本
4位 大乱闘スマッシュブラザーズ for Nintendo 3DS 3DS 任天堂 206万6,022本
5位 妖怪ウォッチ2 元祖・本家 3DS レベルファイブ 200万7,327本
6位 妖怪ウォッチ 3DS レベルファイブ 99万4,346本
7位 マリオカート8 Wii U 任天堂 84万2,053本
8位 ドラゴンクエストモンスターズ2 3DS スクウェア・エニックス 74万8,139本
9位 星のカービィ トリプルデラックス 3DS 任天堂 68万7,957本
10位 大乱闘スマッシュブラザーズ for Wii U Wii U 任天堂 47万8,366本

6. 本研究の意義
先行研究
 産業構造の分析が中心。企業分析は少ない。
 「コンソール産業」では、今後、中小企業の成長
の見込みは薄いと分析
 「ゲーム産業でベンチャー的な企業が活躍するという
英雄時代は、終焉しつつある」（田中 2003: 118, 139）。
レベルファイブの経営戦略の分析を通して、
産業の成熟化の中でも、中小のゲーム会社
が存続・成長するための条件に関する知見
が得られる。
 成熟化が進むモバイルゲーム産業にも適用可能。
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7. 構成
問題設定
本研究の意義
レベルファイブの成長過程
 制作会社（デベロッパ）時代
 販売会社（パブリッシャ）時代
成長を支えた戦略
 ドメイン戦略
 資源戦略
 競争戦略
結論と今後の課題
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8. レベルファイブの成長過程
制作会社時代
リバーヒルソフト時代（1989～1998）
 日野晃博氏： プログラマ、ディレクタ。ＲＰＧ、ＡＶ
Ｇ、3Ｄの制作技術や集団開発ノウハウを習得
会社設立（1998年）
 ＳＣＥ副社長：ＰＳ2ゲーム開発と会社設立を打診
 ＰＳ２用ＲＰＧ「ダーククラウド」（154万本）→名声
転機（2004年）
 ドラゴンクエストⅧ： シリーズ初の3Ｄ→資金
 九州のゲーム制作会社の互助組織「ＧＦＦ」
 産学官連携組織「福岡ゲーム産業振興機構」（2006）
 ｲﾝﾀｰﾝｼｯﾌﾟ、ｺﾝﾃｽﾄ→情報ネットワーク、信頼、人材 8

9. レベルファイブの成長過程
販売会社時代
販売事業参入（2006年）
 ＤＳ用ＡＶＧ「レイトン教授と不思議な町」（2007）
 「脳トレ」ブームの要因は「気軽さ」。「お母さんに
もできるゲーム」「脳トレから一歩ゲーム寄りのも
のが売れると分析。「頭の体操」のゲーム化
 画面に「目的」を示す、登場人物の声優に有名俳
優・女優を起用などの工夫で、幅広い層（カジュ
アル層）にアピール（1,783万本）
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10. レベルファイブの成長過程
販売会社時代
クロスメディア展開（2008年～）
 小学館、バンダイ、テレビ東京、電通等と協力。
安価か無料で楽しめる漫画・アニメを先に開始、
子どもに浸透した時期の夏休みにゲームを販売
 ＤＳ用ＲＰＧ「イナズマイレブン」（2008年、511万）
 ＰＳＰ用ＲＰＧ「ﾀﾞﾝﾎﾞｰﾙ戦機」（2011年、123万）
妖怪ウォッチ（2013年～、3ＤＳ用ＲＰＧ）
 女の子や大人にも馴染みやすい、コミュニケー
ションを誘発するフィクション世界
 主人公、大人向けのネタ・ギャグ、「妖怪」、「笑い」
 2015年10月現在、831万本
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11. クロスメディア展開
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 ゲーム・玩具等の発売直前に内容に合わせたアニ
メを放映、ゲームの複数バージョンを発売、定期的
に新作を出すなどの工夫で子どもの関心を維持
 妖怪ウォッチ：より時間をかけて子どもに浸透させる
タイトル（ゲーム） ゲーム
イナズマイレブン
2008年8月
ゲーム
ダンボール戦機
2011年1月
マンガ
2011年3月
アニメ
2011年6月
ゲーム
妖怪ウォッチ
2013年7月
ゲーム
妖怪ウォッチ2 元祖・本家
2014年7月
ゲーム
先行メディア
2012年12月
マンガ
2008年5月
マンガ
2014年1月
アニメ、玩具

12. 成長を支えた戦略： 分析枠組
戦略（榊原 2002: 36-37）
 組織が目標・目的・標的を実現するために行う基
本的決定
 ①ドメイン戦略
 組織の活動範囲の決定
 企業の活動範囲： 製品や顧客などで表現できる
 ②資源戦略
 経営資源の獲得・蓄積・配分に関する決定
 ③競争戦略
 産業内での高い成果の実現・維持のための決定
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13. 成長を支えた戦略
ドメイン戦略： ハードコア層→カジュアル層
 女性、シニア（2006～） 「レイトン教授」
 男の子（2008～2013） 「イナイレ」「ダンボール」
 子ども・親・祖父母（2013～） 「妖怪ウォッチ」
資源戦略： 組織外資源の活用
 産学官連携： 人材／情報・信用の獲得（2004～）
 他業種連携： ﾒﾃﾞｨｱﾐｯｸｽ活用（2006～）
競争戦略： 「差別化」戦略
 製品の差別化：誰でも楽しめる「ｶｼﾞｭｱﾙｹﾞｰﾑ」
 世界観、遊びやすさ、中断可能性など（七邊 2015）
 マーケティングの差別化： 「ﾌﾘｰ」＋ﾒﾃﾞｨｱﾐｯｸｽ 13

14. 結論と今後の課題
コンソール産業で中小企業だったレベルファ
イブが成長のため策定・実行した戦略を分析。
 競争優位の構築・維持のため、「ドメイン戦略」
「資源戦略」「競争戦略」のそれぞれに関して、独
自戦略を自覚的に策定・実行していた。
中小ゲーム企業の成長のための示唆を提示。
 カジュアル層向けゲームの提供、組織外資源の
活用、製品・マーケティングの差別化など。
今後の課題
 他の成長企業（ｺﾝｿｰﾙ・ﾓﾊﾞｲﾙｹﾞｰﾑ、電子コミック、
音楽ストリーミングなど）の戦略との比較分析 14

15. 文献
 Goldberg, Daniel, Linus Larsson, 2012, Minecraft: block, pixlar och
att göra sig en hacka, Norstedts.（＝羽根由訳，2014，『マインクラフト
――革命的ゲームの真実』角川学芸出版．）
 七邊信重，2015，『妖怪ウォッチが10倍楽しくなる本――妖怪ウォッチの
ゲーム・アニメ学』，三才ブックス．
 小山友介，2010，「ゲーム産業の全体像」デジタルゲームの教科書制作
委員会編『デジタルゲームの教科書――知っておくべきゲーム業界最新
トレンド』ソフトバンククリエイティブ，3-12．
 Rayna, Thierry and Ludmila Striukova, 2014, ‘Few to Many’: Change
of Business Model Paradigm in the Video Game Industry,
Communications & Strategies, 94: 61-81.
 榊原清則，2002，『経営学入門（上）』日本経済新聞社．
 田中辰雄，2003，「大企業への集中とその背景」，新宅純二郎・田中辰
雄・柳川範之編『ゲーム産業の経済分析』東洋経済新報社，117-143．
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16. ご静聴、ありがとうございました。
「妖怪ウォッチ」の魅力、レベルファイブの成
長過程や経営戦略の具体的記述にご関心が
ある方は、拙著『妖怪ウォッチが10倍楽しくな
る本』をご覧下さい。
七邊信重（Hichibe, Nobushige）
 natsunokumo2008@gmail.com
 twitter: yakumo415