Marketing and Planning Lecture

行銷企劃
Marketing and Planning Lecture
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課程講師：織田紀香
聯絡方式：norika@norika.tw
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Marketing and Planning Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 1

行銷企劃
Section 1. 企劃應該具備的戰力
Section 2. 協助思考發想的工具
Section 3. 寫出一份完整的企劃
Section 4. 認識常用的行銷工具
Section 5. 年度行銷計畫之編撰
Section 6. 行銷效益追蹤與結案
Section 7. 行銷企劃之實務演練


行銷企劃
Section 1 企劃應該具備的戰力


企劃該俱備的戰力

優秀企劃者應具備之特質：

思考

耐心邏輯

企劃者

執行敏銳

組織觀察



企劃人的性格

行動派謹慎派

想象派現實派



想像力
溝通力

知識力企劃力即戰力

執行力
數字力


企劃該俱備的戰力想像力知識力數字力企劃力溝通力執行力即戰力

想像力
想像力比知識更重要
-愛因斯坦



想像力
練習一：強迫動腦
想像一個生活中不可能發生的題目，試著去解答



想像力
練習二：角色扮演
想像自己成為某個角色，並且試著去描述該人生活



想像力
練習三：質疑一切
理所當然有時候不是那麼理所當然，想像為何如此



想像力
練習四：相似類推
跨界思考，將看起來相似但又無關連的事物組在一起



想像力
練習五：逆思考法
為什麼非得這麼做？為什麼不能用這種方法做？



想像力
練習六：SCC法
從相似Similarity、對立Contrast、連接Contiguity



想像力
練習七：腦力激盪
拒絕批評、盡量狂想、合併整合、越多越好



想像力
練習八：卡片分類
準備100張卡片，將想法寫在卡片上並且分類



想像力
練習九：OCU法
透過卡片將原創Original、一般Common、有用的
Useful區分出來



想像力
練習十：突破框架
如何用4條直線一次通過9個點



知識力
知識是珍寶，
但實踐是得到它的鑰匙
-湯瑪斯富勒



知識力收集資料閱讀整理

知識的培養必須經
由不斷的閱讀與進知識分析彙整歸納
而取得更多資訊



知識力
巨觀思考，微觀細查
知識就藏在生活週遭，用思考角度去觀察周圍變化



知識力
大量閱讀，有效吸收
多看、多聽、多寫，培養自己看書後都能寫心得



知識力
走出戶外，行腳各地
增廣見聞增加知識最好的方法就是拓展自身眼界



知識力
隨手筆記，隨性畫下
增廣見聞增加知識最好的方法就是拓展自身眼界



知識力
思辨思變，密集討論
思考各種事情的成因、問題的形成，並密集進行討論



數字力
數字證明一切 -托卡萊爾

數字騙不了人 -查格羅夫納



數字力時間數量金額次數

仔細思考各種可被
量化的數字，將這比例頻率距離人數
些數字變成指標



數字力
量化各種資訊
各種資訊，甚至包含人的行為都可以被量化、數字化



數字力
中立性，不被干擾性
數字不具有情感，純粹是用來解釋現況、呈現結果



數字力
練習一：生活數字化
一天二十四小時，將自己做過哪些事情用數字來呈現



數字力
練習二：行為數字化
紀錄下自己的各種行為習慣，同時化為實際的數字



數字力
練習三：數字圖表化
把自己紀錄下來的各種數字進行圖表化工作，並比較

圓餅圖長條圖折線圖圓柱圖



數字力
練習四：數字關聯法
觀察生活、工作週遭的各種事物，找出與數字關連性



企劃力
謀定而後動，知止而有得
-孫子兵法



企劃力
步驟一：界定問題
專注於重要問題、將問題細分、改變原有問題、追根
究柢質詢問題



企劃力
步驟二：蒐集資料
平常就要培養蒐集資料的習慣跟行為，對企劃幫助大

專業網站公司內部政府機關圖書館調查報告



企劃力
步驟三：市場調查
市場不是嘴巴說說，單純認知，企劃人必須掌握市場

人員訪問電話訪問去函訪問從旁觀察



企劃力
步驟四：資料整理
導向性、需求性、目地性的將各類資料整理起來

數字量化雙向訪談多元討論綜整比較



企劃力
步驟五：儲藏創意
創意無所不在，隨時隨地想到各種創意就要紀錄下來



企劃力
步驟六：多元方案
方法不會只有一種，問題不會只有一項，方案要多元



企劃力
步驟七：實踐實行
企劃之重心在於所有的想法最後都得進入可被執行



企劃力
步驟八：成效預估
每個企劃案背後都有其相對目地意義在，成效需預估



企劃力
步驟九：追蹤管理
各種企劃案裡面提到的事項、任務與指標都要被管理



企劃力
步驟十：檢討檢證
不一定每次的方法都會正確，各種企劃都得被檢討



溝通力
溝通最重要的地方是
「去傾聽沒有說出的部分」
-彼得杜拉克



溝通力
拉近彼此溝通的距離
一言一語之間都代表某種意義，找出關鍵要素，拉近
雙方認知的語言距離



溝通力
語言，懂越多越好
不論是英語、日語、法語、德語，能培養出多元的語
言溝通方式可以提升相對競爭力



溝通力
技巧一：溝通目的
認知溝通的目標是驅策對方依照自己的想法採取行動，
進而最終達成影響對方之目的



溝通力
技巧二：傾聽反應
知己知彼，百戰不殆，經由溝通找出對方在意的重點
以及自己應該注意的關鍵



溝通力
技巧三：親和微笑
透過微笑化解人們的防禦感，經由讚美來提升對方心
中的接受感，最後展現親和力獲得參與感



溝通力
技巧四：同理立場
溝通過程中，盡力站在對方的角度去思考、理解對方
的言談，找出能夠彼此互相產生共鳴的關鍵要素



溝通力
技巧五：層次溝通
人與人之間無法避免階級意識，因此在溝通時必須去
理解每個人對於階級差異的認知，選定正確溝通方法



溝通力
技巧六：行為反應
語言說出後，相對於聽眾心中會逐漸引起一些反應，
經由仔細觀察理解對方因語言而產生之細微反應



溝通力
技巧七：聲線高低
溝通時，聲音的大小、高低會影響了聽眾的注意力，
因此有效控制表達出去之聲音能適當的影響對方



溝通力
技巧八：肢體語言
適當的肢體語言不僅能引起對方注意力，還能夠加深
人們對於一些溝通重點時的印象，同理觀察對方肢體
語言相對也很重要



溝通力
技巧九：引導誘導
要令對方接受溝通的內容不是單方面的一直向對方推
廣，最重要的是要能夠引導對方，最後令對方說出自
己心理設定的目標



溝通力
技巧十：善用環境
溝通對象所處的環境比較容易放下心防但相對主導權
較強，帶到陌生的地方防禦心會提升，正因過度防禦
反而注意力重新錯焦，容易被引導



執行力
三流的點子一流執行力，
好過一流點子三流執行力
-日本軟體銀行董事長孫正義



了解制定採取監督
執行力目的計畫行動掌控

執行落實的流程雖
能一步一步來，但經驗執行管理調整
共享改善成效修正
關鍵還是在執行者



執行力
知行合一
兩者互為表裡，不能分離。我們常講知易行難，而執
行力貫徹的關鍵正在於能夠將所知化為所行



執行力
方法一：培養責任感
透過與執行者的協調、討論跟溝通，不斷去交換各種
想法，進而逐漸去養成對方的責任感



執行力
方法二：設定出目標
有目標才有方向，有方向則可以不斷驅策執行者不斷
像前進，最後完成達標、超標之可能



執行力
方法三：賦予激勵性
有獎有罰，能夠給予執行者明確的激勵機制，並依照
完成目標的程度給予相對激勵效益，可具體做為激勵
執行力之方式



執行力
方法四：強調主動性
平時就要能夠持續穩定的與執行者溝通主動必要性，
因為不主動就有可能會落入所謂『學生症候群』，為
此平常有機會就要時常提醒採取主動行為



執行力
方法五：找出規律性
每個執行者都有自己習慣的做事方法，試著找出或是
安排出這些做事方法的規律，並依循其設定一套方式
令執行者可以按其進行相關工作



執行力
方法六：相互依存性
如果執行者只需要做自己的事情而不需跟其他人有依
存性關係時，則執行者的效益常常相當兩極。能在執
行者與執行者之間設定依存性，可令其成為共生體



執行力
方法七：重要排序性
所有的執行工作都很重要，但其中一定有最為重要以
及相對不是那麼重要的事情，要落實執行力必須能夠
將其工作重要性做出明確的排序，依目標而定



執行力
方法八：設置約束力
所有的執行者都必須要在一種能被約束並且控制的狀
態下，被要求、被期待、被拘束著依照相關任務目標
逐一的完成各種工作指標



即戰力
士兵，平時即戰時
-俄羅斯軍事家蘇沃洛夫



即戰力
處之泰然，不動如山
完備前述相關技能之培養，能夠比較平淡、穩定的狀
況下面對各種問題與挑戰，即戰力其關鍵在於擁有大
多數的相對能力以應付各種可能狀況



即戰力
語言溝通技巧很重要
全球化競爭的時代來臨，不論是職場上還是商場上，
培養出好的語言能力並且佐以優秀的溝通方式，能替
自己創造出相當高的競爭優勢



即戰力
談判技巧與心理認知
不論是什麼樣的優秀企劃人，最終關鍵還是在於要能
夠說服對方，進而影響對方，因此理解對方的心理狀
態了解當下環境怎麼感染他人相對重要



即戰力
掌握風險與控管避險
商場上瞬息萬變，各種不確定性有可能一夕之間將原
本設定之計畫全盤推翻改變，能否事先掌握一定程度
的風險且設定避險計畫成為一大關鍵



即戰力
理財能力與財務規劃
錢，永遠是商場上最重要的存在因素，而能不能妥善
的用錢、理財變成一大競爭關鍵，除了懂得節流之外
能同時掌握開源的方法，對於資源戰有相當大幫助



即戰力
沒有不能克服的問題
假定所有問題都能被克服，而關鍵要素則在於這問題
在什麼樣的環境、層次、制度、體系、資源底下被階
段性的克服，掌握清楚則有具備超強戰力



即戰力
學習是條無止盡之路
在這世界上，每分每秒都在發生著各種無限的可能，
有時是新物種的發現、有時是新技術的誕生、有時是
新創意的發明，透過不斷學習強化自我增進競爭力



即戰力
去本位主義去除自我
一位毫無同理心的人，難以取得他人的共鳴，懂得站
在對方的立場，並且虛心的去接受別人給予的各種建
議與指教，相對獲得的會遠比暗地較勁來的更多



即戰力
認清現實與了解市場
一位優秀的士兵不論要去哪個戰場，如果不了解當地
現況，只是一昧的亂打，最後只會落得失敗的下場。
理解自身所處環境，妥善謹慎進行相關了解與佈局



Synergy 綜合力
成為一位優秀的企劃者，理想狀況下必須同時兼顧多種不同的能力，因為
大多時候不僅只是撰寫一份企劃案，而是做足相當程度之溝通，最後依照
原先之目的達成相對目標，在眾多條件下企劃者必須具有綜合力


行銷企劃
Section 2 協助思考發想的工具


協助思考發想的工具

水平思考法以及垂直思考法
在開始使用各項協助思考的工具之前，先認識這兩大不同的思考法，能用
於接下來於應用這些工具時的一大出發方向



水平思考法又稱發散式思考法
其特色在於平行，用於創造性的思維，透過多元化、多角化的方式去做各
種思考行為，進而去找出各種不同的可能性，創造跨界、跨領域的思維，
大多能用來擺脫既有思維的束缚與包袱



因

垂直思考法又稱邏輯式思考法
順應人們天性的思考模式，經由一個又一個路徑的延伸，直搗思考想法的
核心，找出其相對關係與關聯邏輯，能層層的將各種不同思考成果變為下
一個思考之發想跳板。具有系統性、正確性與普遍性的幾個特性

果



九宮格思考法
(曼陀羅思考)



練習一：想個主題開始寫
從60秒完成一個九宮格，進而變成30秒完成，再來15秒，最後10秒完成，
每一次完成的速度都能用來培養思考反應之敏捷度



練習二：每個格子都是九宮格
將腦袋中想像到的每個相關字詞組填入各個格子裡，同時去思考每個格子
能寫多少項目進去，這是用來培養自己細分工作項目之能力



細分過程，稱做WBS
透過九宮格的不斷練習，我們能將各種相關字詞彙一階層又一階層的細分
下去，這種過程稱做WBS(Work Breakdown Structure) 中文又稱『工作細
分拆解結構』



認識金字塔原理
思考、寫作與解決問題的邏輯方法。由這句話，簡單的來說就是協助思考
者，經由設計過的工具，來思考其解決問題或是找出靈感的方法



請注意箭頭方向最終只有一個結論，而所有的
結論推論都支持最後的這個結論

推論A 推論B 推論C

A1 A2 A3 B1 B2 B3 C1 C2 C3

以推論A為主的各種同一以推論B為主的各種邏輯演繹以推論C為主的直接邏輯
類下的相對可能發展可能對應可能



金字塔原理主要用來訓練結構式思考
思考必須經過組織，而在組織之前，必須要先辨識各種不同的資訊是以什
麼樣的方法呈現，在組織整理過後，得出各種可能性，而藉此回歸到原先
推論的結論，藉此整理出一套具有組織架構性的思考模型



心智圖，又稱Mind Map
當思緒無法有效收斂時，藉由心智圖一階層又一階層的將各種相關聯繫的
想法放進去，可以快速的將各種複雜之想法整理出來，最重要的是能用來
做為快速溝通之工具，提升想法溝通之頻率與效率



理性感性
心智圖思考方式能將左邊盡量放些偏現實、邏輯與
具體之項目，而右邊則是創意、想像及各種空想的
可能項目



練習一：試著寫出行銷架構
依照自己熟悉的方式，將整個行銷可能要做的幾大架構先寫出來，再來寫
出其相對的操作理由，最後再細分到其相關要做的工作



練習二：創意與邏輯同步思考
一樣以行銷架構為主題，接著試著調整自己的心智圖，令原先思考出來偏
項創意跟想像的事物放在右邊，然後再將各種推論要做的事情與策略放在
左邊，平衡左右腦的思考重心



魚骨圖，找出因果關係之圖
一般來大多數魚骨圖的用法是為了找出問題，透過各種不同問題的面相，
將問題一項又一項的標列上去，最終綜合各方意見來去尋得一關鍵的根本
原因(Root Cause)，大多時候也可以用來如何改善精進產品、服務品質



成因3 成因1

子原因子原因
子原因子原因

子原因子原因

主要原因
Root Cause

子原因子原因

子原因子原因
子原因子原因

成因4 成因2



魚骨圖使用分成三種類型
整體問題型原因型對策型

無定向性以為什麼為主以改善提升為主
結構化關係魚頭在右方魚頭在左方



練習：請找出自己該改善之處
魚頭在左，將魚頭內寫下自己最需要改善的地方，接著在每個大骨上寫出
各個相對應該改善的重點，再一層又一層的細分下去，最終整理出一份自
己應該改善之方案報告



金字塔圖，結構化的視覺表達
一般來說金字塔圖的使用與數量、規模還有相對階層有很大的關係，所以
大多金字塔圖都被用來解釋市場的結構、企業組織架構、社會組成之結構，
而金字塔圖有其正金字塔與逆金字塔這兩種不同表達方式



決策階層
Decision Level

營運階層
Operations Level

管理階層
Management Level

執行階層
Executions Level



金字塔模型用與競爭對方分析
底層-基礎資訊中層-更新資訊上層-決策資訊

置放大量競爭對手競爭對手差異、分析與評估競爭對
相關競爭資訊區隔、更新之資訊手並做出決策反應



練習：繪出自己的客群結構
從底層開始，將自己商品、服務或是各種市場應對的機制，把底層的基礎
客戶設定出來，並依照客戶的重要性、購買意願、購買能力，一層又一層
的將不同類型層級之客戶向上堆疊



漏斗圖，層層篩選進行分級
使用漏斗圖的好處是可以將商品、客戶、服務、組織、工作等進行分級作
業，在不同的作業階層有其相對依存關係，而經由漏斗圖的層層篩選，可
以明顯的區隔出篩選的理由與方式



引起注意與目光
純粹試用、嘗鮮客戶

溝通提升意願
有意願但還沒決定購買之客戶

購買與成交採取行動購買之客戶每個階層關卡
經過層層篩選

購後滿意願意再次
產生依賴回購之客戶



練習：進行產品分級篩選
將自己營運之商品、運做銷售之商品，透過漏斗圖來篩選出各個不同的層
級與其相對定義，進一步的將篩選的理由及方式設定出來，在不同的篩選
之間則可明確辨識出不同級別產品之價值比



三環圖，平行面相交集出關聯
每個環都是一個獨立存在，可以是各種不同項目，大多時候三環圖用意在
於簡單解釋市場與策略之間的關係，比方說三個不同的環各為不同類型事
物，其交集之處為相關聯點，三者交集之處則為核心關係點



自有媒體
官方品牌
自發性 Owned Media 推廣型內容
分享型內容

Converged
Media

贏得的媒體付費媒體
Earned Media Paid Media

贊助者
置入型內容



軸心圖，由核心向外延伸
從一個核心，不斷向外層層延伸，一般來講軸心圖能做為產品、服務發展
策略思考之用，將自身的核心價值先定義出來，然後再向外尋求層級式拓
展的各種可能性



Effect

Sub
Strength

Main
Strength

Core Value



矩陣圖，做策略發展佈局用
分兩個象限，Y軸與X軸為基準，將其設定為參考基準指標，依其兩者關
係成橫向縱向之發展，將兩組事件之關係組合出來，一般用來做產品發展、
產品設計、產品銷售組合、定價策略、銷售方案、客戶服務設計之用



高
收藏頂級版頂級限量收藏
商品客製化商品

限量版商品

產
品
加強版商品
售
價

組合性商品

外型重新設計功能增加改善功能增加限量體驗
基本商品
商品商品外型改善商品市場嚐鮮商品
低

少產品功能多



練習：售價與功能分級服務
不論式服務或商品，甚至是產品研發進程都可以透過矩陣圖來繪製，現在
請依照自己公司的商品或服務繪出相對的矩陣圖


行銷企劃
Section 3 寫出一份完整的企劃


寫出一份完整的企劃

題目很重要，萬事起頭難
不論寫什麼企劃案，一定總有個題目，大多人都會忽略題目的重要性。對
於企劃案來說，題目不只是一個案子的名稱，其背後可能代表著許多相對
市場銷售、行銷操作、網站企劃的具體細節與內容



從題目下個Slogan增加辨識度
一個好企劃，能夠令大家印象深刻很重要，但大多時候要增加印象深刻不
是靠厚實的內容，一如在替客戶行銷、替公司行銷，企劃人撰寫的企劃案
也要懂得替自己行銷，好的Slogan能增加人們的印象與注目度



基礎企劃書，5W1H
在沒有特定要求以及需要下，一般來說撰寫企劃書最簡單的方式就是經由
5W1H之架構進行撰寫，雖然相對企劃書內容架構比較單調，但卻是最快
將企劃書製作出來之方法



原因 Why 目地緣由是什麼？
對象 Who 目標對象又是誰？
做啥 What 有那些事情要做？
地點 Where 分別在哪些地點？
時間 When 起始與結束時間？

如何做 How 怎麼完成這些事？



目標對象的評估一定要明確
不論是做大眾消費性商品還是特定族群的商品，一定有個明確的對象，最
好能夠鮮明的描述對象的各種消費習性、消費慾望、消費動機，並且再找
出其消費對象所處之地，不論是網路還是地點，能接觸到才有機會



效益目標一定要有，並且合理
所有的企劃書一定是為了個明確的目標，而這目標不論是什麼類型，必然
要能夠數字化。因為目標是達成企劃書的一大決定方向，沒有目標就沒有
方向，而企劃的核心主軸也是在於如何階段性的逐步完成目標



成本不能忽略，左右成敗關鍵
人、事、物，只要因為一個目標被驅動著，全部都得付出相關成本，這些
成本有的是無形有的則是有形，成本是數字、成本是金額、成本是時間，
成本是可被量化的指標，成本控制好，才有機會實現所設定之目標



執行方法須清楚、謹慎、細心
人、事、物，只要因為一個目標被驅動著，全部都得付出相關成本，這些
成本有的是無形有的則是有形，成本是數字、成本是金額、成本是時間，
成本是可被量化的指標，成本控制好，才有機會實現所設定之目標



一般企劃書架構
大多時候企劃書雖然沒有相當固定的格式，不過卻有些基本的幾種組合架
構可供企劃人員做為傳寫企劃書之依據，而這些依據大多也成為企劃者進
行思考時所需考量到的各種可能性



一般企劃書架構
企劃書方向企劃書主體執行運作附件

目地目標市場內容說明預估效益人力配置參考文獻
目標目標對象時間範圍預算編列資源分配附錄資料
執行地點風險評估進度安排補充資料



行銷企劃書的重點

目標競品效益行銷達成媒體成本
市場
對象分析預估方式對策採購評估



行銷企劃書架構

目標 └市場分析 └議題設定預算編列資源分配附錄資料
└銷售目標 └競品分析 └媒體設定風險評估進度安排補充資料
└客戶數量 └通路分析 └執行項目
└市占率 └進入策略 └異業結盟
└普及率目標對象時間範圍
└觸及率 └主要族群執行地點
└接觸方式
└溝通策略



網站企劃書的重點

目標需求網站介面功能資訊維運
市場
對象分析架構規劃規劃流向計畫



網站企劃書架構

目標目標對象 └網站架構預算編列資源分配附錄資料
└需求定義 └介面規劃風險評估進度安排補充資料
└需求分析 └功能規劃 └開發時程
└資訊流向 └修改時程
└使用範例 └測試時程
使用者分析 └試運時程
└介面分析製做打樣
└使用性分析



產品企劃書的重點

目標需求效益發展產品階段研發料件樣品生產
市場
對象分析評估藍圖規格設定評估採購打樣製造



企劃案，該做以及不該做的
該做的 Dos 不該做的 Don’t
1. 盡量表達完整 1. 全文章形態描述
2. 組織嚴謹清楚 2. 不要太意識形態
3. 數據要圖表化 3. 圖片盡量有意義
4. 數字引證正確 4. 市場不能靠感覺
5. 溝同盡量條列 5. 數據不可沒根據
6. 明確闡述重點 6. 引用資訊有錯誤


行銷企劃
Section 4 認識常用的行銷工具


認識常用的行銷工具

市場選擇及環境分析市場進入策略組合市場行銷策略制定
environmental scanning marketing strategy marketing mix

STP

SWOT 4P 4C AIDMA
PESETL 市場調查
4P 4C + 4S 4R AISAS
波特五力

平衡計分卡



PESTEL模型，巨觀的分析市場環
境
之於企業、商品、服務之間的關係，來評估外在環境的整體變化，以及可
能帶來的影響跟衝擊，PESTEL通常能做為新產品、新事業發展時，在衡
量外部環境時的一個重要參考依據


Political
政治因素

Law Economic
法律因素經濟因素

企業、品牌、
商品或服務

Environmental Social
環境因素社會因素

Technological
技術因素



• 關稅、稅務相關
Political • 貨幣政策
政治因素 • 管制措施或推廣計畫
• 行業限制

• 財政政策
Economic • 勞動生產水平
經濟因素 • 消費認知與規模
• 通膨率

• 生活方式
Social • 道德觀
社會因素 • 社會責任
• 貧富差距



• 現地技術能力與人才水平
Technological • 相關聯技術供應
技術因素 • 該技術未來發展性
• 競爭對手的技術投入

• 在地相關能源
Environmental • 自然環境與道德標準
• 氣候特性
環境因素
• 產業發展趨勢與現況

• 消費者保護法
Law • 環境保護法
法律因素 • 勞動基準法
• 公司法



透過描述與分析，將PESTEL具體
化政治因素經濟因素社會因素技術因素環境因素法律因素

• 描述1 • 描述1 • 描述1 • 描述1 • 描述1 • 描述1
• 描述2 • 描述2 • 描述2 • 描述2 • 描述2 • 描述2
• 描述3 • 描述3 • 描述3 • 描述3 • 描述3 • 描述3

總結說明與報告現況評估
1. 說明報告1 1. 風險值高低
2. 說明報告2 2. 進入障礙處
3. 說明報告3 3. 市場認知度



STP，區隔出市場並選定市場
STP大多為進入市場前，首要用來細分、分析市場之工具，其特點在於協
助行銷人員區隔出市場，同時找出市場目標，明確自身在市場的內部與外
部認定，進而形成一種明確的市場定位



Segmenting
市場區隔

選定市場

Targeting Positioning
目標市場市場定位



STP市場細分的三大要素

調查階段分析階段細分階段


認識常用的行銷工具 STP細分消費者市場的幾大元素
Targeting
目標市場

地理細分人口細分心理細分行為細分

國家年齡社會階層時機

地區性別群體影響利益關係

城市人口生活方式追求地位

氣候家庭個性特質購買意願

地形教育認同參與消費忠誠



Ex. 選定市場範圍 Segmenting
從不同的產業，不同
的行業之間，找出欲市場區隔
切入的領域，並針對
其特性進行相關分析
產業1 產業2 產業3

行業1 行業1

行業2 行業2

行業3 行業3



外部認知

Positioning
市場定位

內部認知



SWOT，作內部與外部分析
廣泛的為各大企業做行銷策略佈局之用，因為綜合了內部企業與外部環境
之相對分析，所以只要能妥善的運用操作，均可以簡單的透過這工具找出
一些可供策略操作之參考項目



內部分析

Strength Weakness

優勢劣勢

SWOT

Opportunity Threat

機會威脅

外部分析



Strength 優勢 Weakness 弱勢
1. 內部優勢1 1. 內部弱勢1 技術、人力、資源、
2. 內部優勢2 2. 內部弱勢2 掌控性、研發能力、
創新能力、人員穩
3. 內部優勢3 3. 內部弱勢3 定度等
4. 內部優勢4 4. 內部弱勢4
5. 內部優勢5 5. 內部弱勢5
Opportunity 機會 Threat 威脅
1. 外部機會1 1. 外部威脅1 市場、競爭者、目
2. 外部機會2 2. 外部威脅2 標對象、商品、公
3. 外部機會3 3. 外部威脅3 關狀況、媒體反應、
客戶服務等
4. 外部機會4 4. 外部威脅4
5. 外部機會5 5. 外部威脅5



SWOT戰略組合 Strength 優勢 Weakness 弱勢
Opportunity 機會 SO組合：攻擊戰策略 WO組合：迂迴戰策略
1. SO項目1 1. WO項目1
Threat 威脅 ST組合：游擊戰策略 WT組合：防禦戰策略
1. ST項目1 1. WT項目1



攻擊戰用著自己的內部優勢和外部機會，大舉向市場進攻，此種
策略策略屬於主動、積極行的進軍策略

善用自己的內部劣勢與外部優勢，避開、保護自身的弱點，
迂迴戰找到機會就切入市場，相較於攻擊戰，迂迴戰屬於相對狀
策略況下的主動策略

內部優勢與外部威脅形成平衡時，以打帶跑的戰術，持續
游擊戰去試探市場狀態，避免引起競爭者的注意，而在測試水溫
策略的過程中，持續注意競爭者在市場上的變化

防禦戰當內部劣勢與外部威脅都明顯出現，最佳策略就是以靜制
策略動，安靜、小心、謹慎觀察現況，當競爭者進行相對動作
時，做出正確適當的反應，防禦市場上來的各種攻擊



波特五力，主要分析競爭威脅
比起其他行銷工具，波特五力比較著重在外部威脅的競爭，並同時從中定
義、找出其核心的競爭優勢



潛在競爭者
新替代品、替換品
威脅程度

供應商現有之相關消費者

議價能力競爭能力議價能力

既有競爭者
競爭能力包含了：
威脅程度客戶、服務、商品、技術、
創新能力


波特價值鏈模型- ex. 電子商務

企業基礎設施

執行人員
人資單位基礎訓練人員招募利潤
主
要提供銷售產品上架產品數量訂貨追加
構產品單位通路優勢售價制定供貨穩定議價力增強
成
組
合行銷單位協助找尋媒體曝光通知客戶回購優惠利潤
銷售賣點積極銷售回購提醒客戶見證

倉儲管理商品入倉出貨包裝退貨處理
物流單位空間調度品管監控產品檢察逆物流回收

尋找供應商執行與經營銷售出貨售後服務

基礎活動與行為


平衡計分卡，
The Balanced Score Card
主要作用在於將原先策略面的規劃，更進一步的與目標設定組合在一起，
提供策略分析人員能夠在實際進行操作策略時，有一個更明確的數字目標
或是目標管理作為參考、決策、改進現況之依據



學習與成長內部流程客戶財務
策略與願景
構面構面構面構面


財務構面
為了成功獲取項目目標實際
資金，該如何
讓股東看待？

客戶構面內部流程構面
為了達成設定項目目標實際為了滿足客戶項目目標實際
之願景，該如及股東，應該
何讓客戶看待？專注於哪個營
運項目？

學習與成長構面
為了達成所設項目目標實際
定之願景，該
如何持續精進
及改善我們？



4P 4C + 4S 4R，行銷操作策略
大多進行行銷策略規劃時，一定會採取的4P4C的行銷策略，其特色在於
容易協助行銷企劃人員在較短的時間內透過4P找出行銷的脈絡，佐以4C
建立出其相對關聯性


Satisfaction Service

Customer Cost 售
售前
後售
滿後
客 Product Price 成
意服
戶本
產品價格務

售 Promote Place 銷
溝便
中售
通宣傳通路利
服反
務應
誠速
意度
Communication Convenience

Sincerity Speed



Products Customer Satisfaction Relevance
產品客戶售後滿意顧客關聯

Price Cost Service React
價格成本售前售後服務顧客反應

Place Convenience Speed Relation
通路便利銷售反應速度顧客關係

Promote Communication Sincerity Return
宣傳溝通售中服務誠意顧客回報



AIDMA，行銷銷售策略
純粹以行銷接觸目標對象的策略，主要可做為擬定行銷溝通訴求的模型，
並且透過其順序，更貼近消費者、目標對象



Attention Interest Desire Memory Action
注意興趣渴望記憶行動



Attention Interest Search Share &
Action
Spread
注意興趣搜尋行動
分享散播



競品分析，
Product & Marketing Research
多數用來比較市場上面相關商品的參考工具，比起其他行銷工具相比，競
品分析能夠更簡單快速的提供一些比較參考後的分析報告。一般來講大多
都是透過表面的市場情報進行各類分析



比較類項商品A 商品B
價格比金額數字作比較(數字)
規格比規格項目作比較(有、無)
技術比技術項目作比較(有、無)
訴求比行銷訴求作比較(文字)
廣告媒體比媒體投放作比較(文字)
商品組合比商品銷售組合比較(文字)
通路比上架銷售通路比較(有、無)
服務比各種相對服務比較(有、無)
售後服務比售後服務比較(有、無、數字)

經由這張競品分析表，我們可以很輕易的掌握到其他競爭對手的做法，
並且設計出自我相應對策，在要快速的進入市場時，經由競品分析能
比較迅速的從表中尋得一些可供參考之方向



學了這麼多，怎麼用？
在大多的行銷策略規劃上，不一定每個工具都會用到，主要還是看所面對
的問題是什麼，如果是新事業、新創公司的發展，對於未來規劃還有許多
不明確之處，將所有的工具整合使用起來，可做為一未來參考之指南



基礎用法一：新上手行銷
適用對象：剛接手行銷案，要籌劃新的行銷計畫案

市場調查 4P4C AISAS



基礎用法二：簡易行銷策略
適用對象：公司以經在運作、運行

市場調查 SWOT 4P4C AISAS



進階用法一：產品行銷策略
適用對象：某項新產品進入規劃、生產以及設計，並將進入市場

STP

市場調查競品分析 SWOT 4P4C AISAS

波特五力



不管是什麼用法，會用最重要
行銷策略的制定雖然富含了許多工具，但所有的工具不過只是純粹提供行
銷人員一個參考的依據，是不是一定非得要全部都用，依照現況而定，但
最重要的是每個工具都有其使用意義在，懂得在什麼時機用很重要


行銷企劃
Section 5 年度行銷計畫之編撰


年度行銷計畫之編撰

在開始前，先認識行銷範疇
行銷可供操作的範疇相當廣泛，在正式進入編撰年度行銷計畫之前，先了
解到底有哪些行銷能做，而這些行銷並非代表所有的行銷操作可能，最主
要在於只要能夠將商品推進市場，並與目標對象開始進行接觸與溝通，那
都是所謂的行銷



Online Marketing 線上行銷，又稱網路行銷

線上到線下 Online to Offline
O2O Marketing Mobile Marketing
線下到線上 Offline to Online

Offline Marketing 線下行銷，又稱實體行銷



Online Marketing
所謂的線上行及網路行銷，其所涵蓋範圍廣泛，包含了：

搜尋引擎行銷關鍵字廣告行銷網站聯播行銷網站聯盟行銷

EDM行銷線上活動行銷社群行銷部落客行銷

內容行銷媒體採購行銷廣告與內容交換行銷紅利積點行銷



Offline Marketing
所謂的離線行銷即實體行銷，其所涵蓋範圍廣泛，包含了：

戶外行銷展會行銷商會行銷說明會行銷

DM行銷試用體驗行銷裝置互動行銷街頭事件行銷

平面媒體行銷電台廣播行銷電子媒體行銷新聞置入行銷

課程行銷直效行銷活動行銷異業結盟行銷



O2O Marketing 為雙向應用
要進行O2O的行銷操作時，首要了解的是雙向之間的關係如何建立，再者
是有無相對條件可以做為引導一方前往另外一方的路徑，當條件存在成立
時，行銷人員可以藉由一些動機、理由誘導消費者進入O2O循環裡



年度行銷計劃表
絕大多數所要進行的行銷工作在理想狀況下，應該於每年的十一月底以前
完成，同時經過跨部門的討論語研議，最終定下明年度的整年行銷計畫



年度行銷計劃表的幾大要素
行銷議題溝通訴求數字目標目標對象行銷項目媒體選擇

預算安排資源安排人力安排

進度規劃工作分配



影響年度行銷議題的要素
民俗活動
季節節慶氣候時事Current
Folk
Seasons Holiday Weathers events
activities

學校慶典展會
School Festival Seminal

選舉
Election


年度行銷計畫之編撰年度行銷計畫基礎架構
年度行銷計畫

季節1 季節2

議題1 議題2

行銷項目1 行銷項目2 行銷項目

媒體選擇1 媒體選擇2 媒體選擇1 行銷項目

主要工作1 主要工作2 媒體選擇2

主負責人1 主負責人1

主負責人2 主負責人2


年度行銷計畫之編撰年度行銷預算編列

1 2
營收比例分配制目標營收分配制

銷售活動
風險預防

公關應用人力資源

媒體採購



營收分配比依行業有所不同
大多時候，營收分配多以經營較為穩定之企業所用，在整體營收上不僅能
有效達成損益兩衡，並持續的投入行銷費用增加企業所設定之更高營收目
標，因此營收分配比主要目的是為了要能夠不斷增加提升營收為主目的



目標營收分配比為多數人使用
投放多少行銷費用換得多少的營收回來，目前大多數的企業均使用這種方
法做行銷操作，理想的狀況是投放1元的行銷費用能替企業帶來10元的回
收，而目前平均最低標是投入1回收3元的水平


年度行銷計畫之編撰繪製年度行銷計畫表


年度行銷計畫之編撰議題操作行事曆



擬訂目的是計畫性運做行銷
行銷操作不應該是想到才做、不能夠是碰到才做，最重要的是一定要能夠
在事先就知道整體行銷運作的關聯性，大多行銷計畫都會有其一定程度的
關聯，不論是議題關聯、活動關聯、行銷操作關聯，有計畫才有方向


行銷企劃
Section 6 行銷效益追蹤與結案


行銷效益追蹤與結案

認識PDCA，基本管理工具
PDCA這套工具目前廣為企業管理所用，主要其特性在於使用觀念簡單，
同時能夠應用在大多不同的工作與計畫層面，所以幾乎成為絕大多數企劃
者或管理者採用之工具



Plan Do

規劃計畫執行運作

Action Check
行動改善檢查檢核



Plan Do

規劃計畫執行運作

Study
Action
Check Quality
行動改善
品質提升
檢查檢核



1. 分析現況，找出問題
2. 分析各種影響因素與原因
Plan
3. 找出主要影響因素
4. 針對主要因素，制定對應計畫

Do 5. 執行與實行其制定出來之計畫

Check 6. 檢查執行計畫之結果

7. 總結成功經驗，制定後續遵循標準
Check
8. 未解決或是新問題置入下一輪的循環裡



改善分析表
問題改善方案何時開始數字指標
1. 持續保持與客戶聯繫之關係 2012/12/01 1次 /week
2. 銷售後主動關心客戶 2012/12/02 50 客戶/1 week
問題1：如何提升客戶回購率？ 3. 方案3
4. 方案4
5. 方案5
1. 方案1
2. 方案2
問題2：客單價過低如何改善？ 3. 方案3
4. 方案4
5. 方案5
1. 方案1
2. 方案2
問題3：客戶抱怨產品品質差 3. 方案3
4. 方案4
5. 方案5



行動對策表
主要行動項目行動對應對策目標達成
1. 行動1
2. 行動2
1. 加速產品開發時程 3. 行動3
4. 行動4
5. 行動5
1. 行動1
2. 行動2
2. 降低生產不良率 3. 行動3
4. 行動4
5. 行動5



行銷效益紀錄表



媒體成效紀錄表


行銷企劃
Section 7 行銷企劃之實務演練


行銷企劃之實務演練

演練一：規劃年度行銷計畫表



演練二：製作行銷企劃案



演練三：說明市場與數字目標



演練四：具體執行方法與對策


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